MARKETING MIX,

COMERCIALIZADORA
DELIAGRO
GERENCIA DE MARKETING.
PARTICIPANTE: SONIA VERJEL SANCHEZ,
MBA EN MARKETING
PROF. RONALD ORDOEZ.
OCAA, NORTE DE SANTANDER, COLOMBIA, 2013

CASO ACADEMICO DE ESTUDIO

GERENCIA DEL MARKETING.

IDENTIFICACION DEL SUJETO DE ESTUDIO

COMERCIALIZADORA

DeliAgro

Distribuimos Alimentos

Saludables

COMERCIALIZADORA DELIAGRO
Distribuimos Alimentos Saludables

NIT: 88279088-6, Rgimen Comn.

DIRECCION: Principal: Kra 43 No. 7A-20 Urb. Villamar.

TEL/FX: 5611087

CEL: 315 8278660-316 4705315

GERENTE: CARLOS AUGUSTO OSORIO BARBOSA, Ing. De Alimentos Univ.

Jorge Tadeo Lozano.

Mail: carlos.osorio.73@ hotmail.com, soniaverjels27@hotmail.com

Ocaa. Norte de Santander.

VISION:
Consolidarse en el 2015 como una empresa
slida capaz de afrontar los retos del mercado
con personal exigente y exigido que busque
su desarrollo y crecimiento personal.

MISION
Comercializar y distribuir productos alimenticios,
con estndares de calidad ptimos, avalados por
las normas legales que superen las expectativas de
clientes y consumidores que propendan por su
bienestar y mejoren su calidad de vida.
Desarrollando un objeto social que genere valor
para los propietarios, beneficios para nuestros
colaboradores y un trato justo y profesional con
nuestros socios comerciales.

Situacin general de la Comercializadora

La Comercializadora ha establecido contacto comercial a

travs de nueve aos de funcionamiento atendiendo en la
actualidad alrededor de 950 clientes de un total de 1352
con los que cuenta la provincia de Ocaa, con productos
de alta rotacin como lcteos, crnicos, aguas,
refrescos, entre otros
desarrollando su estrategia de
ventas en el canal T & T, incluyendo Supermercados y
Superetes.
Cada producto que se comercializa cuenta con equipo de
ventas encargado de mejorar las coberturas en los puntos
de ventas, participacin en el mercado y logrando
reconocimiento por parte del cliente.

Organigrama
Comercializadora Deliagro.
Gerente

Gestin de Ventas

Coordinador de Ventas

Gestin Administrativa

Auxiliar Contable
Asistente de Sistemas

6 Preventistas
2 Impulsadoras
7 Contratistas de Autoventa
3 Entregadores

Despachador

La organizacin ha entendido que en el negocio, la

competencia crece a pasos agigantados por ello, se ha
propuesto dentro de su plan de accin:
Ser competitiva
Ofertar
productos saludables que
satisfagan las
expectativas de los clientes
Responder a las necesidades de los clientes
Aprovechar las ventajas de las nuevas tcnicas y
tecnologas

EL MERCADO

Mercado Local: La Comercializadora Deliagro atiende el mercado del

municipio de Ocaa (Norte de Santander) y poblaciones circunvecinas.
Extensin total: 672.27 Km2
Extensin rea urbana: 6.96 Km2
Extensin rea rural: 620.76 Km2
Distancia de referencia: Ocaa se encuentra a 203 Kilmetros de la ciudad
de Ccuta, y a 299 Kilmetros de la ciudad de Bucaramanga - Santander,
estas distancias son por vas terrestres.
Poblacin; De acuerdo a los datos del ltimo censo poblacional Ocaa
cuenta con un total de 90.037 habitantes, segn fuentes suministrado por el
Censo del ao 1995 realizado por el Departamento Nacional de Estadstica
DANE, Colombia.

Extensin total: 672.27 Km2

Extensin rea urbana: 6.96 Km2
Extensin rea rural: 620.76 Km2
Altitud de la cabecera municipal (metros sobre el nivel del mar):
1.202
Temperatura media: 22 C
Distancia de referencia: Ocaa se encuentra a 203 Kilmetros de la
ciudad de Ccuta, y a 299 Kilmetros de la ciudad de Bucaramanga Santander, estas distancias son por vas terrestres.
Poblacin: De acuerdo a los datos del ltimo censo poblacional
Ocaa cuenta con un total de 90.037 habitantes, segn fuentes
suministrado por el Censo del ao 1995 realizado por el
Departamento Nacional de Estadstica DANE.

Estructura simplificada de la cadena productiva de lcteos con valor

agregado.

Fuente: Universidad Militar Nueva Granada: Grupo de Investigacin ITE -. Ingenio, Tecnologa y
Empresa. Cmara de Comercio de Bogot

Canal de Comercializacin Leche, Comercializadora Deliagro.

Los segmentos de mercado son conjuntos de consumidores que, a pesar de

que, en trminos generales, procuran productos de la misma categora,
presentan caractersticas, comportamientos, estilos de vida, actitudes y
necesidades, que son diferentes de un segmento a otro, an dentro del
mismo mercado.
Hace dcadas exista un solo tipo de leche (pasterizada); hoy en da en
cualquier supermercado se pueden encontrar no menos de 10 tipos
diferentes de leche: completa, semidescremada, descremada, en polvo,
baja en colesterol, achocolatadas, con sabor a frutas, de alta
digeribilidad, con omega3, etc.- Aunque todas son leches, cada una de
ellas satisface un conjunto de necesidades diferentes.
La Comercializadora Deliagro
tiene claramente identificado y
segmentado su mercado de leche, hogares de clase media, y media baja,
del los barrios urbanos de la ciudad, de los que el 65% tienen hijos
menores de 15 aos, que consumen leche principalmente en el desayuno
por considerarlo un alimento nutritivo y completo. Este segmento
poblacional, asciende en promedio al 70% del total de la poblacin del
municipio,
aproximadamente 65.500 personas. A este segmento
generalmente se dirigen las leches enteras.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

Leches UAT (UHT) Ultra Alta Temperatura Larga Vida
La Comercializadora Deliagro tiene como producto lder dentro de la
lnea de lcteos la marca Lechesan UHT, Larga Vida en su diferentes
presentaciones y caractersticas y esta a la cual se le har el presente
estudio.
La leche UHT por sus siglas en ingles: Ultra High Temperatura se obtiene
mediante un proceso de ultra pasteurizacin con temperaturas ms altas
que la pasteurizacin tradicional. En este proceso se lleva la leche a una
temperatura por encima de los 135 C por un tiempo de 2 a 4 segundos,
destruyendo as a todos los patgenos y grmenes presentes en la leche.

Luego de este proceso se enfra inmediatamente a temperatura ambiente

y se envasa en recipientes estriles con barrera a la luz y al oxigeno,
cerrados hermticamente, de tal manera que se aseguren un producto
estril sin alterar de manera esencial ni su valor nutritivo ni sus
caractersticas fisicoqumicas u organolpticas.

CIRCUITO DE LA LECHE LQUIDA EN EL PROCESO DE FABRICACIN

MP

RECEPCION PESADO
Y ENFRIAMIENTO DE
LECHE CRUDA

DEPOSITO DE
RECEPCION

ENVASADO
UHT

NATA

ESTACION
CIP

SEPARACION
ESTANDARIZACION
HIGIENIZACION

CALENTAMIENTO PREVIO
PRETRATAMIENTOS

ESTERILIZACION
DISTINTAS VIAS

ALMACEN
LECHE LARG
VIDA

HOMOGENIZACION
PREPARACIONES
ESPECIALES
INGREDIENTES

Agrocadenas, Ministerio de Agricultura, Repblica de Colombia

ESTRUCTURA GENERAL Y DESCRIPCION DEL PRODUCTO

TIPOLOGA DE PRODUCTO
Tipo de
Tratamiento/Contenido
- L. Larga Vida
- L. Enriquecidas
Cardiosaludable
Digestiva
Contenido
Dietticas graso
- Entera
- Semidescremada
- Descremada
Volumen
- 0.9l,
- 0.5 , 0.25, 0.2l

TIPOLOGA DE
ENVASE
Bolsa de plstico
Caja de Cartn
Tetrapack.

TIPOLOGA DE MARCA
LECHESAN

LA MARCA

No todas las leches son iguales, tenemos una

leche para ti.

EL EMPAQUE

VARIABLES DEL MERCADO

LOS CONSUMIDORES
La leche es considerada como un producto de primera necesidad
de consumo masivo, los consumidores de leche son todas las
personas sin ningn distingo de edad, sexo, raza, demografa,
profesin etc.
En la actualidad existe un producto con
caractersticas particulares de acuerdo a la preferencia del
consumidor. (cardiosaludables, digestivas, enteras, descremadas,
semidescremadas, deslactosadas, fortificadas etc.)

EL MERCADO COMPETIDOR:
LA COMPETENCIA.
Las empresas que diariamente distribuyen productos
similares son:
FRESKALECHE
LECHESAN
COLANTA
ALQUERIA
ALPINA
LECHE LA MEJOR

EMPAQUES
BOLSA PLASTICA
CAJA DE CARTON TETRA PACK.

PRESENTACION POR CANTIDAD DE PRODUCTO

BOLSA PLASTICA:
900 C.C.
1000 C.C.
500 C.C.
450 C.C.
250 C.C.
200.CC
CAJA DE CARTON
1000 C.C.

1100 C.C.

Descripcin:
Leche ultra pasteurizada larga vida
entera y/o semidescremada.
Usos:
Excelente complemento alimenticio.
Consumo directo individual
acompaada. Utilizada en la
elaboracin de jugos, postres, dulces,
chocolates, cremas, sopas y muchas
recetas ms.
Presentacin:
Bolsa 900 l y display X 6 unidades 900
ml.

Descripcin:
Leche deslactosada, con un
descremado parcial de la leche
en un 98%, seguido de un proceso
de desdoblamiento del 80% de la
lactosa de la leche en glucosa y
galactosa.

ELEMENTOS NUTRICIONALES
Cada Vaso (200 ml.) contiene:

Caloras
Protenas
Carbohidratos
Grasa
Minerales
Calcio

120
5.84 g.
10.08 g.
6.16 g.
1.20 g.
0.24 g.

INSTRUCCIONES EN LA ETIQUETA
Mantngase refrigerada.
Despus de abierta consmase en el menor tiempo posible.
CONTROLES ESPECIALES DURANTE DISTRIBUCIN Y
COMERCIALIZACIN
Mantngase alejado de olores penetrantes o fuertes.
Mantngase refrigerada

En Colombia, la fijacin de precios a la leche, esta condicionada por polticas

gubernamentales, que se inician desde la regulacin del pago del pago de
leche cruda segn su calidad, es el Estado el que tiene la responsabilidad de
oficializar y reglamentar el esquema y controlar su aplicacin, Sistema de
pago de la leche cruda al productor Resolucin No 000012 del 12 de Enero
de 2007, Min de Agricultura.
En esta resolucin se establece la frmula para cancelar el litro de leche al
productor en Colombia. El valor que surge de esta nueva frmula es el
precio mnimo a pagar por un litro de leche, que se denomina precio
competitivo. Dicho litro debe cumplir con unos estndares de calidad
composicional, higinica y sanitaria que est como mnimo al nivel de los
promedios para cada una de las 4 regiones lecheras del pas.
No obstante los precios que fijan las empresas ultrapasteurizadoras al
consumidor, se rigen por un acuerdo de precios, entre las mismas. Los
valores agregados que algunas aplican a sus productos pueden variar los
precios sobre todo en las leches cardiosaludables, pero en general las
leches enteras que constituyen el segmento grande del mercado mantienen
el mismo precio, es decir todas el precio de venta al tendero como al
consumidor final es el mismo, sin importar la marca.

PRECIOS DE LA LECHE EN PUNTO DE VENTA.

SUPERMERCADOS.
LECHE ENTERA
EMPAQUE: BOLSA DE PLASTICO
MARCA
PRESENTACION
VALOR
FRESKALECHE
1000 C.C.
$1850
LECHESAN
900 C.C.
$1850
ALQUERIA
900 C.C.
$1850
COLANTA
900C.C.
$1850
LA MEJOR
1000 C.C.
$1850
ALPINA
900 C.C.
$2100

DURACION
12 DIAS REFRIGERADA
60 DIAS SIN REFRIGERACION
60 DIAS SIN REFRIGERACION
60 DIAS SIN REFRIGERACION
15 DIAS REFRIGERADA
60 DIAS SIN REFRIGERACION

Situacin actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relacin al Objeto de Estudio.

PRESENTACION POR SIXPACK (BOLSA * 6 UNIDADES.

LECHESAN
REFRIGERACION
ALQUERIA
REFRIGERACION
ALPINA
REFRIGERACION

900 C.C.

$11850 60 DIAS SIN

900 C.C.

$11850 60 DIAS SIN

900 C.C.

$12600 60 DIAS SIN

Situacin actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relacin al Objeto de Estudio.

PRECIOS DE LA LECHE EN PUNTO DE VENTA.

SUPERMERCADOS.

LECHE CAJA TETRAPACK ENTERA

EMPAQUE : CAJA DE CARTON
MARCA
ALQUERIA
ALPINA

PRESENTACION VALOR
1000 C.C.
1000 C.C.

$ 2500
$2500

DURACION

120 DIAS SIN REFRIGERACION

120 DIAS SIN REFRIGERACION

Situacin actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relacin al Objeto de Estudio.

LECHE CAJA, DESCREMADA , DESLACTOSADA Y FORTIFICADA

ALQUERIA
ALPINA

1000 C.C. $2650 120 DIAS SIN REFRIGERACION

1000 C.C. $2600 120 DIAS SIN REFRIGERACION

Situacin actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relacin al Objeto de Estudio.

PRECIOS DE LA LECHE EN PUNTO DE VENTA.

SUPERMERCADOS.

CARDIOSALUDABLES.
LECHE DESLACTOSADA
EMPAQUE: BOLSA DE PLASTICO
MARCA
PRESENTACION
VALOR
DURACION
FRESKALECHE
1000 C.C.
$2250 12 DIAS REFRIGERADA
LECHESAN
900 C.C.
$2250 60 DIAS SIN REFRIGERACION
ALQUERIA
900 C.C.
$2250 60 DIAS SIN REFRIGERACION
COLANT
900C.C.
$2150 60 DIAS SIN REFRIGERACION
ALPINA
900 C.C.
$2300 60 DIAS SIN REFRIGERACION

Situacin actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relacin al Objeto de Estudio.

PRESENTACION POR SIXPACK (BOLSA * 6 UNIDADES.

LECHESAN
ALQUERIA
ALPINA

900 C.C.
900 C.C.
900 C.C.

$11200 60 DIAS SIN REFRIGERACION

$11200 60 DIAS SIN REFRIGERACION
$12600 60 DIAS SIN REFRIGERACION

Situacin actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relacin al Objeto de Estudio.

PRECIOS DE LA LECHE EN PUNTO DE VENTA.

SUPERMERCADOS.

LECHE DESCREMADA Y SEMIDESCREMADA

EMPAQUE: BOLSA DE PLASTICO
MARCA
FRESKALECHE
LECHESAN
ALQUERIA
COLANTA
ALPINA

PRESENTACION
1000 C.C.
900 C.C.
900 C.C.
900C.C.
900 C.C.

VALOR
$11000
$2250
$2250
$2150
$2300

DURACION
12 DIAS REFRIGERADA
60 DIAS SIN REFRIGERACION
60 DIAS SIN REFRIGERACION
60 DIAS SIN REFRIGERACION
60 DIAS SIN REFRIGERACION

Situacin actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relacin al Objeto de Estudio.

PRESENTACION POR SIXPACK (BOLSA * 6 UNIDADES.)

FRESKALECHE
LECHESAN
ALQUERIA
COLANTA
ALPINA

900 C.C.
900 C.C.
900 C.C.
900 C.C.
900 C.C.

$11000
$11200
$11200
$10800
$12600

45 DIAS SIN REFRIGERACION

60 DIAS SIN REFRIGERACION
60 DIAS SIN REFRIGERACION
60 DIAS SIN REFRIGERACION
60 DIAS SIN REFRIGERACION

Situacin actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relacin al Objeto de Estudio.

DISTRIBUCION
La atencin del mercado se realiza travs de dos lneas de distribucin, se
atienden diariamente los clientes con contratistas de autoventa, personal que
carga diariamente el producto y posteriormente lo lleva hacia las tiendas,
cada uno se le asigna una ruta definida y un nmero determinado de
clientes.
La otra modalidad es a travs de la Preventas, al personal se le asigna de
igual manera una ruta para ser atendida toma los pedidos y estos son
entregados posteriormente.

Cada vendedor a travs de la preventa y la autoventa, ATIENDE los

clientes, la distribucin de los productos en las diferentes rutas, se
dirigen principalmente a tiendas, superetes, restaurantes, puestos de
venta especializados y supermercados.
Los canales de distribucin que atiende la comercializadora son.
Canal tradicional (negocios pequeos, tiendas barrio)
Canal intermedio (autoservicios y mercados barriales)
Canal (supermercados )

La coordinacin de las ventas incluye:

Capacitacin de vendedores, planificacin del
argumento de ventas, planificacin del material
de soporte a la gestin de ventas.
Estrategias de promocin del producto en el
punto de venta, incentivos al consumidor, al
tendero, campaa publicitarias en medios
radiales, televisivos e impresos.

COMERCIALIZADORA DELIAGRO
ZONAS: PROVINCIA DE OCAA, POBLACIONES SUR DEL CESAR.
ESTRUCTURA
VENDEDORES SENIOR: NINGUNO
VENDEDOR CANAL TIENDA A TIENDA: 12
NUMERO DE TERRITORIOS: 21
TERRITORIOS EN OCAA: 13
TERRITORIOS POBLACIONES FUERA DE OCAA: 6
TERRITORIOS SUR DEL CESAR: 2
NUMERO DE CLIENTES VISITADOS POR CANAL.
CLIENTES CANAL TIENDA A TIENDA: 1362
CLIENTES OTROS CANALES BODEGAS Y MAYORISTAS: 85
POBLACIONES: 476
FRECUENCIA DE VISITA: DIARIA.

AFICHE PROMOCIONAL LECHES TETRAPACK.

AFICHES PUBLICITARIOS

PARTICIPACION EN EVENTOS Y PUNTO DE VENTA

Para muchos estudiosos el marketing mix, el quinto elemento esta integrado por
diferentes factores, para algunos la logstica se considera el quinto elemento,
para otros la Marca, para la Comercializadora Deliagro, el quinto elemento lo
representa LA RENTABILIDAD, Para una empresa que busca beneficios
econmicos este componente es esencial, no solo permite la subsistencia de la
empresa si no tambin su Permanencia.
El producto lder se maneja con un margen de rentabilidad del 10%, distribuidos
en un 5% para accin de Ventas y un 3% para Logstica de entregas, quedando
un 2% final como utilidad neta del negocio.