Lectura 10: Decisiones sobre Producto: Desarrollo y

evolucin del Producto

El Desarrollo de nuevos productos
Las empresas exitosas estn analizando continuamente como ampliar sus carteras de productos.
Para ello pueden apelar a adquirir productos o marcas existentes u optar por desarrollarlos
internamente. Si elige comprarlos, pueden elegir entre adquirir la empresa fabricante, comprar una
patente adquirir una licencia o una franquicia de otra empresa. De esa manera, Arcor, empresa
argentina vinculada al negocio de la alimentacin ha adquirido marcas como La Campagnola
(conservas, mermeladas, salsas, figura 89), y adems se ha aliado estratgicamente en el 2005,
con Danone (duea de Bagley) para la fabricacin de galletitas, barras de cereales y alfajores,
ampliando su cartera de productos y estirando sus lneas para abajo y para arriba.
Figura 89: Comunicacin sobre la adquisicin de La Campagnola Sitio oficial de Arcor

Fuente: http://www.arcor.com.ar

Cuando una empresa elige desarrollar internamente tambin tiene distintas alternativas. Una de
ellas es el desarrollo en sus propios laboratorios y la otra es contratar ya sea investigadores
independientes o empresas que se dedican al desarrollo de nuevos productos.
No obstante, a la hora de desarrollar nuevos productos las posibilidades son muy amplias, pues
una empresa puede:

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crear productos absolutamente novedosos, que no existen hasta el momento,

ofrecer al mercado lneas de producto que todava no comercializaba (pero que ya
existen),
agregar productos a las lneas existentes (recordar lectura 8, Relleno de lneas),
reposicionar productos, es decir, lanzarlos a nuevos mercados,
reducir el costo, ofreciendo productos ms econmicos, pero que ofrecen el mismo tipo
de prestaciones.

En los ltimos tiempos, un porcentaje de los productos nuevos son realmente innovadores.
Muchos de estos nuevos productos son consecuencia de modernizaciones, actualizacionesno
necesariamente producto que aparecen por primera vez.
Una de las formas ms utilizadas a la hora de lanzar nuevos productos es la extensin de lneas
en categoras de productos que estn vinculados con la marca. Por ejemplo, muchas marcas
famosas, como Chanel, han optado por agregar productos relacionados. Chanel naci como una
casa de alta costura; hoy en da vende desde indumentaria hasta anteojos, carteras, zapatos,
perfumes, maquillajes, relojes y joyera (Figura 90)
Figura 90: Lneas de productos de Chanel

Fuente: www.chanel.com

Uno de las cuestiones que las empresas deben plantease es cmo y quines llevarn a cabo el
proceso de desarrollar nuevos productos. Muchas veces se le asignan responsabilidad al respecto
a los gerentes de producto marcas (recordar lectura 3). Otras, cuentan dentro de sus estructuras
con reas dedicadas exclusivamente al desarrollo de nuevos productos con gerencias de nuevos
productos que actan como staff de las gerencias de producto. Empresas cuyas premisas pasan

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por la innovacin, como 3M, se plantearon esquemas de trabajo interdisciplinario formando

equipos de proyectos que se encargan solo de pensar, investigar y crear nuevos productos
negocios.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Para desarrollar nuevos productos se puede seguir con un proceso como el que muestra la figura
91. Cada una de las 8 etapas que lo compone, requiere consultar si se avanza si se paraliza el
proceso. A su vez, cada una de esas etapas va aumentando el costo hasta llegar a la ltima que
resulta ser la ms onerosa.
Figura 91: Proceso de decisin en el desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Generacin de
ideas

Anlisis de ideas

Desarrollo y
prueba del
concepto

Estrategia de
marketing

Anlisis del
negocio

Desarrollo del
producto

Prueba de
mercado

Comercializacin

Fuente: Elaboracin propia en base a Kotler, P., Keller, K; Direccin de Marketing; Ed. Pearson; 2006; Cap. 20.

Comentaremos a continuacin los aspectos ms importantes a considerar de cada etapa:

1. Generacin de ideas
Lo primero que se hace es buscar ideas. La aspiracin es descubrir oportunidades en
necesidades insatisfechas de los consumidores cuando se da una innovacin
tecnolgica.
Las fuentes de nueva ideas no solo provienen de los investigadores; otras alternativas muy
importantes son los clientes, la competencia, los empleados de la empresa, los
distribuidores, y los directivos.

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Una de las tcnicas ms utilizadas con los clientes es la realizacin de entrevistas

personales y grupos de enfoque en donde se trata de estudiar las necesidades de
productos.
En el caso de los empleados, muchas empresas promueven la generacin de nuevas
ideas, ya sea a travs de buzones de sugerencias la presentacin de proyectos. Por
ejemplo, Google, empresa de la que todo el mundo est al tanto por el valor econmico de
su marca y el xito continuo, ha basado su innovacin constante en una excelente
seleccin de empleados y en polticas de motivacin impresionantes. En su nueva sede en
Nueva York donde desarrollan su actividad unos 700 trabajadores, los empleados
disponen de sillas de masaje japons, estacionamientos para patines en los pasillos, una
sala dedicada al lego, micro-cocinas orgnicas que responden al deseo de los
fundadores de Google de que sus trabajadores no estn a ms de 50 metros de un surtidor
gratuito de cafena y alimentos. Estos ltimos son cocinados por prestigiosos chefs
invitados que ofrecen a los empleados modernas variaciones de sushi u otras
elaboraciones de la cocina internacional. La decoracin estilo neoyorquino o detalles como
que las alfombras estn compuestas en un 40% de materiales reciclados no se dejan a la
improvisacin. Otro de los aciertos es el no trabajar en un horario fijo; lo nico que importa
es que realicen su trabajo y cumplan sus objetivos.
2. Anlisis Depuracin de ideas
Una vez que se presentan las ideas (es recomendable hacerlas por escrito, para que sean
evaluadas por un comit de ideas), stas sern analizadas para determinar su potencial.
Algunas pueden ser rechazadas, otras considerarlas marginales y algunas otras
prometedoras.
En esta etapa, las empresas necesitan evitar dos tipos de errores:

Error de continuar o avanzar se permite desarrollar una idea deficiente

Error de abandonar descartar ideas que podran haber prosperado.

La finalidad de esta etapa es la de abandonar malas ideas lo antes posible; es por ello que
una de las metodologas que se sigue es la de considerar la probabilidad de xito en
distintos mbitos: tcnico, comercial y econmico.
3. Desarrollo y prueba de concepto
Las ideas de producto son los posibles artculos que una empresa puede vender, por
ejemplo, una empresa puede tener la idea de vender un alimento bajo en caloras, una
golosina. Pero los consumidores compran productos, no ideas. As es como una idea se
puede transformar en distintos conceptos que seran las versiones elaboradas de dicha
idea. En el caso anterior, la empresa puede desarrollar un alfajor diettico (concepto 1), un
postre diettico (concepto 2), una barra de cereales bajas caloras (concepto 3) galletas
con bajo contenido graso (concepto 4).
Para convertir una idea en un concepto debe responder las siguientes preguntas: Quin
usar el producto? Qu ventajas tiene el producto? Cundo se utilizar?
Una vez que se ha elegido el concepto ms prometedor, se lo debe someter a una prueba
de concepto que implica presentarlo ante un grupo de consumidores meta y analizar sus
reacciones respecto al mismo. Se hace una presentacin elaborada del concepto (para ello
se utilizan herramientas de diseo prototipos de plstico a travs de realidad virtual).
Luego se analizan conjuntamente las preferencias de los consumidores para determinar la
utilidad que stos le asignan a los diferentes atributos del producto (anlisis conjunto).

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4. Desarrollo de estrategia de marketing

Una vez que se han realizado las pruebas de concepto el responsable del producto debe
disear un plan estratgico preliminar de marketing en donde determine:
Tamao, estructura y comportamiento del mercado meta; Posicionamiento
esperado; Objetivos de ventas, participacin de mercado y utilidades esperadas
para los primeros aos.
Estrategia de precio y distribucin, y presupuesto de marketing para el 1 ao
Objetivos de ventas y utilidades a largo plazo, y estrategia de marketing para el
futuro
5. Anlisis de negocios
Definida la estrategia de marketing se requiere analizar si el negocio es atractivo en
trminos econmicos. Para ello, se preparan proyecciones de ventas, de costos y de
ganancias futuras.
6. Desarrollo del producto
Aprobado el anlisis de negocio llega el momento de materializar el nuevo producto, ya
que hasta ahora ha sido algo descripto a travs de palabra. La empresa necesita traducir
ese concepto en un producto tcnico. Para ello, muchas empresas desarrollan prototipos
fsicos, otras optan cada vez ms por el desarrollo a travs de realidad virtual y programas
de simulacin No obstante, a diferencia de la etapa de desarrollo de concepto, aqu ya se
ha definido un producto determinado.
7. Prueba de mercado
Se introduce al producto en una situacin similar a la del mercado y se mide la reaccin de
los compradores respecto a su uso, manejo y recompra. Existen varias tcnicas, entre las
que se destacan, en el caso del mercado de consumo:
Mercados de prueba, que consiste en elegir algunas ciudades localidades
representativas y lanzar el producto en ellas para someterlo a condiciones reales de
comercializacin con campaas de publicidad, diseo de fuerza de ventas, etc. En
Argentina, una de las ciudades ms elegidas para este tipo de prueba, es Ro Cuarto,
ubicada en la provincia de Crdoba.
Mercado de prueba controlado, implica la eleccin de algunas tiendas y negocios, en
donde se lanzar a la venta el producto.
8. Comercializacin
Esta es la etapa ms costosa, pues implica llevar a cabo todo el proceso para
comercializar el producto e involucra desde la contratacin del personal para fabricar el
producto, decidir el tamao de la fbrica, hasta la campaa de lanzamiento.
Para este lanzamiento, las empresas deben decidir sobre:
Cundo lanzarlo?
1 Ingreso, antes que el competidor
Ingreso en paralelo con el competidor
Ingreso tardo, a posteriori del competidor
En dnde? debe definir la estrategia geogrfica, si lo lanzar primero en una
localidad, en varias, si har un lanzamiento global y masivo, en etapas.
A quin? aqu define si se dirigir a todos los mercados metas seleccionados, si
priorizar en algunos su estrategia de promocin y distribucin.
Cmo? define su estrategia introductoria, por ejemplo: una campaa de
comunicaciones integradas masivas y de incgnita, por ejemplo la Campaa de
lanzamiento de Fernet 1882, de la empresa Porta Hnos. La Figura 92 muestra una de

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las tantas acciones: una instalacin artstica y publicitaria capt la atencin de los
cordobeses que circulaban por la Caada. En realidad se trat de globos de helio con
forma de pequeos delfines que forman parte de la obra titulada 1.882 delfines, creada
por Guillermo Tragant y la agencia Lexus, quienes la definen como una "intervencin
artstica urbana (La Voz del Interior, 26/11/2007).
Figura 92: Delfines en la Caada, Crdoba.

Ciclo de Vida del producto (CVP)

Los productos tienen una trayectoria en el mercado que va desde su gestacin hasta su
muerte. Estas etapas que van transitando deben ser especialmente consideradas por los
marketineros, ya que la mayora de las decisiones y estrategias que se toman deben responder a
los distintos momentos de la vida que atraviesan los productos. Es as que el ciclo de vida de un
producto (CVP) implica la aceptacin de que stos gozan de una vida limitada y que adems, al
atravesar distintas etapas, en cada una de ellas se presentan oportunidades y problemas que
deben tratarse de manera particular.
Comnmente, la mayora de los productos presentan curvas de vida, del tipo campana (Figura
93). Esta curva se grafica considerando en el eje vertical, las Ventas y en el eje horizontal, la
variable Tiempo. De esta manera, un producto a medida que pasa el tiempo atraviesa en principio
por cuatro etapas o fases tpicas. A su vez, tambin puede graficarse una segunda curva
considerando la variable Utilidades, en el eje vertical.

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Figura 93: Ciclo de Vida del Producto

Ciclo de vida del producto (CVP)

Fuente: http://disenio.idoneos.com/index.php/Marketing/Ciclo_del_producto

Este modelo de anlisis puede aplicarse de manera indistinta, ya sea que se analice un producto
genrico (mayonesa), o aplicarlo a un producto de marca (mayonesa Hellman`s). Las etapas que
ambos productos atravesarn pueden ser muy distintas, pues particularmente en el segundo caso
aparecern las ventajas y desventajas de la influencia de la marca especfica.
A su vez, existirn productos que no cumplan con todas las etapas del CVP o que algunas de
ellas perduren por ms o menos tiempo.
Lo importante de este anlisis, en definitiva, es contribuir con este modelo a mejorar la toma de
decisiones en cada etapa particular y utilizar la mejor combinacin de variables del marketing mix
posible para obtener los mejores resultados.
Retomando con el anlisis del CVP, vamos a caracterizar brevemente cada una de sus etapas o
fases:

Introduccin: el producto ingresa al mercado y lentamente van creciendo sus ventas. En

general, las ganancias en esta etapa son nulas o negativas como consecuencia de los
fuertes gastos que se han realizado en el periodo de desarrollo del producto para su
posterior lanzamiento.

Crecimiento: el producto ha sido aceptado por el mercado, por lo que la tasa de

crecimiento aumenta notablemente generando ganancias. Normalmente en esta etapa la
competencia se intensifica, generando muchas veces el ingreso de nuevos actores en el

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sector industrial, lo que tiende a que se desarrollen estrategias ms agresivas para ganar
una porcin de mercado. Por ese motivo, es que las ganancias no son las mximas.

Madurez: Las ventas del producto comienzan a crecer cada vez menos, hasta llegar a un
punto de saturacin en el mercado, pasando entonces a disminuir lentamente su ritmo.
Esta situacin se da pues la mayora de los potenciales compradores ya lo han probado y /
o adquirido. Las ganancias llegan a su mximo punto para luego empezar a decaer, pues a
esta altura, las empresas gozan de un mejor manejo de sus estructuras de costos y han
logrado un importante aprendizaje.

Declinacin: Ya en este momento, las

ventas del producto decaen
paulatinamente y las ganancias caen
abruptamente. Esta baja en las ventas
normalmente tienen como causa que se
han producido avances tecnolgicos (por
ejemplo, respecto a sistemas de audio,
se pas de radio-grabadores que
reproducan cintas de cassette, a discmans o MP3 y MP4). Tambin pueden
originarse por cambios en los gustos de
los consumidores por la intensificacin
en la competencia.

Caracterizadas las etapas, la pregunta es, qu decisiones se deben tomar en cada una de ellas
respecto a la estrategia de marketing?

Estrategias para la etapa de Introduccin

En la introduccin, enfrentamos un lento crecimiento de las ventas (los compradores recin
estn enterndose de la existencia del producto o de la marca), y en funcin de los gastos en que
ha incurrido la empresa, al desarrollarlo y disear su lanzamiento para conseguir informar de su
existencia, inducir a la prueba y asegurar su distribucin, es que se le recomienda a la empresa
pionera:

Respecto al producto: ingresar con un producto bsico (cada agregado de valor que se
haga, genera costo).

Respecto al precio: fijar precios altos, o bajos, dependiendo de la estrategia de ingreso que
se quiera plantear. Lo mejor es tratar de establecer precios lo suficientemente altos para
cubrir parte de los costos en los que se incurre en esta etapa.

Respecto a la plaza: seleccionar los canales de distribucin en donde estar presentes, para
analizar cules pueden ser los mejores. A su vez, es importante considerar aquellos que
atienden mercados donde se encuentren compradores predispuestos a la compra.

Respecto a la promocin: el objetivo fundamental en esta etapa es informar y generar

prueba de producto. Por lo tanto, dependiendo el tipo de producto, habr que recurrir a las
herramientas de comunicacin ms adecuadas.

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Una empresa
que se destaca
por lanzar
continuamente
nuevos
productos y
cuya filosofa se
basa en la
innovacin
constante, es
3M. Esta empresa en el 2008 lanz al mercado argentino el primer microproyector 3M MPro110,
tal como lo muestra la imagen. Este nuevo proyector porttil tiene el tamao de un telfono celular
y proyecta imgenes de hasta 50 pulgadas, dependiendo de la luz ambiente.

Estrategias para la etapa de Crecimiento

Una vez que el producto es conocido, los consumidores comienzan a incorporarlo y aumentan
rpidamente las ventas de la empresa. A su vez, aparecen nuevos competidores atrados por las
oportunidades que se establecen en el sector. Todas estas situaciones generan que la empresa
aumente sus ventas y en consecuencia aumente sus ganancias; pero por otro lado, todava debe
invertir fuertemente en comunicacin y en mejorar su estructura de ventas y distribucin, por lo
que sus ganancias no sern las mximas. Es una etapa en donde debe apostar al futuro y
sembrar para cosechar luego.
Las decisiones a considerar en esta etapa para mantener ese rpido crecimiento de las ventas,
son:

Respecto al producto: mejorar la calidad del producto, agregarle caractersticas, incorporar

variedades (nuevos sabores, nuevos tamaos, etc.). A su vez, tambin la empresa puede
aprovechar el xito de la marca y sacar nuevos modelos del producto, para proteger al
producto principal.

Respecto al precio: Mantenerlos reducirlos, pues en esta etapa es importante aumentar

la participacin de mercado aprovechando este impulso de crecimiento de las ventas y
llegar a los segmentos de mercado que son ms sensibles al precio. A su vez, la situacin
de aumento de la rivalidad competitiva har que la empresa deba preocuparse por
persuadir con todas las armas que cuente a aquellos compradores que todava no han
probado el producto o que se ven tentados de comprar productos de la competencia.

Respecto a la plaza: Aumentar la cobertura del mercado y buscar nuevos canales de

distribucin que lleguen a mayor cantidad de potenciales clientes. En la etapa anterior, se
haba iniciado un ingreso, quizs ms cauteloso, para probar si el producto era aceptado o
no. En esta etapa, dado que se verifica la aceptacin del mismo, hay que darle mayor
intensidad a la comercializacin y recurrir a los mejores canales de distribucin que
aseguren esas ventas.

Respecto a la promocin: la preocupacin central en esta fase debe ser la persuasin de

aquellos compradores que han experimentado el producto pero que podran verse
tentados a probar tambin los de la competencia. tambin, darse la situacin de que hay

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personas que son renuentes a experimentar cosas nuevas, por lo tanto, hay que
seducirlos y generar una imagen de marca lo suficientemente fuerte como para llegar a
estos prospectos. Hay que buscar preferencia de marca.

Estrategias para la etapa de Madurez

Esta fase normalmente es la ms extensa de todas y plantea una serie de desafos. Como
mencionamos antes, las ventas siguen creciendo pero cada vez a una tasa menor. Hasta que
llegar un momento en que se estanquen y paulatinamente comiencen a decaer.
Estas situaciones que se acaban de describir generan que esta etapa en realidad, se subdivida en
tres sub-etapas conocidas como: crecimiento, estabilidad y declinacin de la madurez.
En la primera sub-etapa, la tasa de crecimiento de las ventas comienza a descender; en principio
se han cubierto todos los canales de distribucin posibles. En la segunda sub-etapa, las ventas
permanecen constantes por la saturacin del mercado y por el crecimiento de la poblacin. En la
ltima sub-etapa, las ventas comienzan a bajar y los clientes empiezan a sustituir los productos. El
almidn de maz, Maizena (figura 94), es un producto que se patent en 1856 y sigue vigente; no
obstante est travesando su etapa de madurez.
Figura 94: Maizena, producto en etapa de madurez

Fuente: www.maizena.com.ar

Como consecuencia de todos estos hechos, se intensifica la competencia, ocasionando que los
competidores dbiles se retiren, los ms fuertes se afiancen y busquen mantener la participacin
de mercado lograda. Es aqu en donde se logran las mximas ganancias, ya que adems las
empresas grandes son muy eficientes en el manejo de sus costos por efecto del aprendizaje.
Veamos qu posibles estrategias pueden implementarse entonces:

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Respecto al producto: explotar al mximo las posibles variantes del producto, incorporando
nuevas caractersticas. Tambin es importante, analizar cules son los productos ms
rentables y en funcin de ello racionalizar1 la oferta de productos. Por otro lado, es
importante modernizar las lneas de productos para aprovechar al mximo la inversin
realizada a lo largo de todo este tiempo.

Respecto al precio: aplicar polticas de descuentos, rebajas o liquidaciones, cuando

corresponda.

Respecto a la plaza: En este punto, se han explotado ya la mayora de los canales de

venta disponibles, por lo que interesa analizar cules son los ms rentables para seguir
apoyndolos.

Respecto a la promocin: en este punto, las inversiones en comunicacin deberan apuntar

hacia la recordacin de marca. Para ello, se debern revisar los mensajes utilizados hasta
el momento y redefinirlos, adems de analizar la frecuencia con que stos aparecern. A
esta altura la marca ya es conocida. Una de las herramientas ms utilizadas en esta etapa
es la promocin de ventas, con cupones de descuento, compras 2x1, concursos, etc.

Estrategias para la etapa de Declinacin

A esta altura, las ventas ya haban comenzado a disminuir y paulatinamente ir aumentando esa
tasa de decrecimiento. Los motivos que normalmente se dan en esta situacin, son: los avances
tecnolgicos, y los cambios en los hbitos de consumo de la poblacin, para nombrar los ms
importantes.
Es as que al disminuir las ventas las utilidades tambin disminuyen. La situacin se torna ms
compleja, pues al enfrentar productos en proceso de envejecimiento, la empresa debe definir
claramente cmo ser su proceso de abandono del mercado.

Respecto al producto: hacer un anlisis de los productos dbiles y disminuir

paulatinamente su cartera de productos en el mercado; as como tambin dejar de atender
aquellos segmentos de mercado menos rentables. No es recomendable mantener muchos
productos en esta etapa pues generan altos costos.

Respecto al precio: stos disminuyen cada vez ms, y abundan las promociones de venta
tendientes a liquidar stocks.

Respecto a la plaza: disminuir la presencia en aquellos canales menos rentable o que se

dirigen a nichos muy especficos y poco atractivos.

Respecto a la promocin: disminuir al mximo el presupuesto en comunicacin.

En definitiva, las empresas que se encuentran en esta situacin crtica, tienen como alternativa
intentar exprimir al mximo las inversiones realizadas directamente desinvertir en el negocio de
forma gradual. Para ello podrn apelar a disminuir sus costos de investigacin, de comunicacin,
etc., tratando de obtener utilidades con las ventas marginales que desarrolle. La segunda opcin,

Racionalizar: eliminar productos con bajo margen de ganancia que generan pocas utilidades.

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eliminar un producto, puede optar por venderlo a otra empresa, si es que todava tiene potencial,
directamente liquidar la marca.

Finalmente, se propone una sntesis de las distintas decisiones que se toman en cada una de las
cuatro etapas del ciclo de vida del producto (Tabla 4)
Tabla 4: Sntesis de Ciclo de Vida del Producto

Ventas

INTRODUCCIN
Bajas, suben de
a poco

CRECIMIENTO
Aumentan
rpidamente

MADUREZ
Mximas

DECLINACION
Bajan

Costos

Altos

Bajan un poco

Bajan

Bajan

Utilidades

Nulas o negativas

Positivas

Mximas

Disminuyen

Estrategia de Producto bsico

Producto

Extensiones de
lnea

Diversificacin
de marcas y
lneas

Retirar
productos
dbiles

Estrategia de Depende, pero

en general alto
Precio

Baja para
aumentar
participacin de
mercado
Intensiva

Igual o mejor
que la
competencia

Se reduce

Ms intensiva

selectiva

Persuasiva

De recordacin

Mnima posible.

Estrategia de Selectiva
Plaza

Estrategia de Informativa
Promocin

Fuente: Elaboracin propia en base a Kotler P. y Keller K.

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