Lectura 6: Segmentacin de Mercados

Introduccin
Los mercados estn compuestos por personas, empresas, gobiernos, etctera, cada uno de ellos
con caractersticas y requerimientos especficos, necesidades y deseos diversos, y muchas veces
a la hora de adquirir un producto, no siempre buscan los mismos beneficios.
Por lo tanto, una empresa no debe considerar al mercado como una unidad y ofrecerles a todos
los mismos tipos de productos.
A medida que ha aumentado la industrializacin, los mercados se han fragmentado
paulatinamente, para pasar de mercados masivos en la primera parte del siglo pasado, a una
situacin actual caracterizada por la presencia de micro-segmentos con necesidades cada vez
ms particulares.
Segmentar un mercado, significa dividirlo en grupos ms pequeos, que presenten caractersticas
y comportamientos similares. Es por ello que la segmentacin para el marketing debera
considerarse como un proceso crtico. Este proceso presenta distintas fases como se observa en
la figura 68:
Figura 68: Proceso general para segmentar mercados

Proceso General para Segmentar el mercado

Segmentar el
mercado

Seleccionar los
mercados meta

Posicionarse
en el mercado

Fuente: Elaboracin propia, en base a Kotler, P. y Keller, K.; Direccin de Marketing; 2006.

La primera fase consiste en la segmentacin propiamente dicha del mercado, entendida como la
identificacin y definicin de perfiles de compradores que podran requerir productos mix de
marketing distintos. La segunda fase implica la seleccin del mercado meta que consiste en la

Materia: Marketing I:
Profesor: Mgter. Andrea Varas

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seleccin de uno o varios segmentos de mercado meta. La tercera fase implica establecer y
comunicar beneficios distintos de los productos en el mercado (posicionamiento). Para ello, la
empresa debe trabajar en factores de diferenciacin y determinar cmo quiere ser percibida por su
mercado meta.
En este mdulo se abordarn las dos primeras etapas y la tercera etapa se tratar en el modulo 3.
A continuacin, pasamos a analizar una serie de conceptos importantes a tener en cuenta en la
segmentacin de mercados.

Niveles de segmentacin de mercado

El concepto de marketing masivo, entendido como el ofrecer productos masivamente, con
comunicaciones intensivas para todos los compradores por igual, es un esquema que hoy en da
ya no es viable ni recomendable de implementar.
Las empresas necesitan hoy recurrir al micro-marketing, es decir, les resulta mejor dividir al
mercado en alguno de los niveles que veremos a continuacin. Para ejemplificar este tema,
trataremos cada uno de los niveles de segmentacin para una empresa que fabrica bicicletas.

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Marketing de segmentos las empresas identifican segmentos de mercado (grupos

grandes de consumidores con necesidades, deseos, poder de compra, ubicacin
geogrfica, hbitos, etc., similares). As, siguiendo el caso de las bicicletas, se pueden
identificar nios, adultos, ciclistas que corren carreras, ciclistas de montaa, etc.

Marketing de nichos la empresa define nichos de mercado (grupo ms pequeo,

cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas y que pretenden beneficios distintivos).
Por ejemplo: personas que desean andar en bicicleta de a 2 3, personas con
discapacidades fsicas, etc. Un nicho es atractivo si presenta las siguientes caractersticas:
Conjunto de necesidades bien definido
Pagan un precio superior a quien satisface sus necesidades
Atrae pocos competidores
El ocupante logra economas por la especializacin
Tiene potencial de tamao, utilidades y crecimiento

Marketing local ste se da cuando la empresa opta por estudiar y atender las
necesidades de grupos de clientes locales (barrios, tiendas individuales, reas
comerciales). Por ejemplo, una empresa de bicicletas podra analizar las caractersticas
geomorfolgicas de determinada ciudad y ofrecer un producto apto para la zona.

Marketing individual o personalizado esta alternativa, tambin denominada

segmento de uno mkt one-to-one1, implica que las empresas adaptarn su oferta,
precios, sistema de entrega y comunicacin a cada cliente. As, y gracias a Internet,
muchas empresas apuntan a la customizacin (permitir que los consumidores diseen su
producto de acuerdo a sus necesidades y gustos). En nuestro ejemplo, una empresa
argentina invita a sus clientes a personalizar sus bicicletas de acuerdo a sus gustos y
necesidades personales (Figura 69).

Marketing one-to-one: marketing Uno a Uno.

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Figura 69: Sitio Web de JJE Bicicletas

Fuente: www.jjebicicletas.com.ar

1 Fase: Segmentacin de mercados

Tal y como indicamos en el comienzo de la lectura, la segmentacin de mercados es la fase que
se ocupa de identificar y definir los distintos perfiles de compradores que podran requerir
productos mezclas de marketing distintos.
Para ello, desarrolla tres pasos importantes (Figura 70):
1. Etapa de estudio: Consiste en la realizacin de entrevistas exploratorias y/o sesiones de
grupos para entender las motivaciones, actitudes y conductas de las personas. A su vez,
se utilizan cuestionarios aplicados para obtener ms datos: geogrficos, demogrficos,
etctera.
2. Etapa de anlisis: Aqu se analiza la informacin recabada en la etapa anterior, cuidando
Anlisis de Factores: eliminar aquellas variables que presenten alta correlacin (anlisis de
factores), y creando los segmentos que presentan similitudes (anlisis de agrupacin)
3. Etapa de preparacin de perfiles: Definidos los distintos grupos, se lo caracteriza
comentando sus particularidades y comportamientos ms relevantes. Normalmente se les
asigna con un nombre: los adolescentes tradicionalistas, los neo-adolescentes, etc.

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Figura 70: Procedimiento para segmentar mercados

Procedimiento para segmentar el mercado

3- Etapa de
preparacin de
perfiles
2- Etapa de
Anlisis

1 Etapa de
Estudio

Fuente: Elaboracin propia, en base a Kotler, P. y Keller, K.; Direccin de Marketing, 2006.

Para llevar a cabo la segmentacin, la empresa necesita considerar las bases sobre las cuales
dividir al mercado.
Dependiendo del tipo de mercado a considerar, se puede distinguir entre las bases de
segmentacin para el mercado de consumo (Figura 71), y las bases de segmentacin para el
mercado empresarial (Figura 73).

Bases de segmentacin del mercado de consumo

En el caso del mercado de consumo, se encuentran dos grandes grupos de variables: aquellas
que muestran las caractersticas descriptivas de los consumidores (variables geogrficas,
demogrficas y psicogrficas), y las que indican comportamientos (variables conductuales).
Respecto de la segmentacin geogrfica, la idea es considera el mercado y dividirlo en
unidades geogrficas diferentes (naciones, provincias, etc.). De esta manera, la empresa puede
operar en todas o en algunas, pero identifica las cuestiones locales. Por ejemplo, la cadena de
supermercados argentina DISCO (www.disco.com.ar), utiliza este tipo de segmentacin y
desarrolla surtidos adaptados a las caractersticas de los distintos barrios y ciudades.
Cuando la empresa considera las variables demogrficas, puede apelar a un importante surtido
de variables, desde la edad, el tamao de la familia, el sexo, la ocupacin, la generacin a la que

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pertenece, hasta la clase social. Esta base de segmentacin es una de las ms utilizadas, por la
informacin que brinda, ya que las necesidades, deseos preferencias y niveles de uso suelen
vincularse fuertemente con las cuestiones demogrficas. Por ejemplo, la empresa Caro Cuore
(www.carocuore.com.ar), que se dedica al diseo y creacin de
lingerie, ha segmentado por sexo, atendiendo con la marca Caro
Cuore a las mujeres, y con la marca Carouomo, a los hombres. A
su vez, tambin segmenta por edad.
Otra alternativa implica utilizar variables de segmentacin que proporcionen mayor informacin,
que ayude a entender mejor a los consumidores. As se utilizan variables psicogrficas que
consisten en la utilizacin de factores psicolgicos y demogrficos conjuntamente. De esta forma,
se divide a los consumidores de acuerdo al estilo de vida que llevan considerando sus rasgos de
personalidad sus valores. Por ejemplo, podemos encontrar personas del mismo sexo, edad, y
clase social, pero que presentan personalidades diferentes; es decir, ser personas innovadoras,
cuyas compras reflejarn gustos refinados (ltimo modelo de celular con mltiples prestaciones),
personas ms reflexivas que sienten seguridad en s mismos y que valoran por ejemplo la
durabilidad, la funcionalidad de los productos.
Figura 71: Bases de segmentacin Mercado de Consumo

Bases de Segmentacin del Mercado de Consumo

Geogrficas

Demogrficas

Psicogrficas

Conductuales

Naciones
Estados
Provincias
Ciudades
Barrios
Etctera

Edad
Ciclo de vida
familiar
Sexo
Ocupacin
Ingresos
Clase social
Religin
Raza

Estilo de vida
Personalidad
Valores

Ocasiones
Situacin de
lealtad
Tasa de uso
Beneficios
buscados
Status del usuario

Fuente: Elaboracin propia, en base a Kotler, P. y Keller, K.; Direccin de Marketing; 2006.

Por ltimo, la segmentacin conductual, brinda informacin acerca del grado de conocimiento
que tienen los consumidores acerca de los productos, el uso que le dan y como responden ante
ellos. Ejemplos concretos son: el momento de uso o momento en que se desarrolla la necesidad
(da, mes, temporada, por ejemplo: Navidad, Da del padre); los beneficios buscados (seguridad,
velocidad, confort), la categora de usuarios (nuevos usuarios, ex usuarios, usuarios habituales,
etc.), el nivel de uso, relacionado con la frecuencia de consumo, etctera. Este ltimo tipo de

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segmentacin, es muy til para considerar en los programas de marketing de las empresas y
disear propuestas acordes a los distintos grupos identificados.
Todas las variables de segmentacin nombradas antes pueden combinarse para obtener
segmentos y nichos de mercado que reflejen caractersticas y comportamientos similares. En la
figura 72, se observa una segmentacin considerando tres variables.
Figura 72: Ejemplo de segmentacin de mercado de consumo, con tres variables

Segmentacin de mercado
2001 a 4000

Segmentacin por
ocupacin

1001 a 2000
501 a 1000
0 a 500
Profesional
Ejecutivo de
empresas
Empleado
Administrativo
Obrero
21 a
30

31 a
41 a
51 a
40
50
60
Segmentacin por
edades

Bases de segmentacin del mercado industrial o de negocios

Si una empresa dirige su oferta al mercado de negocios o empresarial, deber considerar otro tipo
de variables para segmentar su mercado. As, segn la figura 73, puede optar por considerar
variables demogrficas (en este caso en particular, lo que interesar es saber a qu sector
industrial pertenece la empresa, el tamao de la misma, dnde se encuentra ubicada
geogrficamente, etctera), variables operativas (que incluyen el tipo de tecnologa que utiliza, el
requerimiento de servicios, etc.), variables vinculadas al enfoque de compra que llevan a cabo
las organizaciones (se analiza la forma en que est organizado el proceso de compra, la
estructura de poder, las polticas de compra que manejan, los criterios de compra utilizados, etc.),
factores situacionales (la frecuencia y urgencia de los pedidos, el volumen de los pedidos, el tipo
de aplicacin del producto, etc.), y por ltimo, las caractersticas del personal ( actitud hacia el
riesgo demostrado por la empresa cliente, las similitudes entre las empresas, el grado de lealtad
del cliente, etc.).

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Por ejemplo, una empresa que ha sabido atender

un mercado global, e identificar las necesidades
de sus clientes es Caterpillar (www.cat.com).
Caterpiller atiende a empresas de diversos
sectores industriales (agrcolas, construccin,
forestal, etc.) con maquinarias, herramientas,
motores, etc. En el caso de las maquinarias,
ofrece al mercado algunas de las siguientes:

Figura 73: Bases de segmentacin del mercado de negocios

Bases de Segmentacin del Mercado de Negocios

Demogrficas

Operativas

Tipo de
industria o
sector
Tamao de
las empresas
Ubicacin

Tecnologa
Situacin de
usuario no
usuario
Capacidad
de los
clientes

Enfoques de
Compra

Factores
Situacionales

Caract.
Personales

Organizacin
del Dpto. de
Compras
Estructura de
poder
Etc.

Urgencia
Aplicaciones
especificas
Tamaos de
pedidos

Similitudes
entre
comprador y
vendedor
Actitud hacia
el riesgo
Grado de
lealtad

Fuente: Elaboracin propia, en base a Kotler, P. y Keller, K.; Direccin de Marketing; 2006.

Las empresas que atienden al mercado de negocios, tpicamente segmentan por tipo de industria,
tamao y luego eligen otras de las variables ya mencionadas.

2 Etapa: Seleccin del mercado meta

Una vez que la empresa ha identificado los distintos segmentos y nichos de mercado debe decidir
a cules y a cuntos de ellos dirigirse. A continuacin, se indicarn los requisitos a considerar a la
hora de segmentar eficazmente, y luego se detallarn las distintas alternativas de estrategias de
seleccin del mercado meta.

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Requisitos para una segmentacin eficaz

Para que la segmentacin de mercado posibilite que puedan atenderse las distintas necesidades y
demandas del mercado y se alcancen los objetivos de marketing propuestos, debe cumplirse una
serie de requisitos. Estos son:

Mensurable debe poder medirse el tamao, su poder adquisitivo y/o las caractersticas
del segmento. La edad, el sexo, por ejemplo, son variables fcilmente medibles, no as la
personalidad.

Sustancial debe tener un tamao lo suficientemente importante y/o contar con potencial
de rentabilidad para que valga la pena atenderlo.

Accesible debe poder alcanzarlos y servirlos adecuadamente.

Diferenciable los segmentos realmente deben ser diferentes entre s, ya sea en su
comportamiento de compra, en el uso que hacen, y as puedan responder a los distintos
programas de marketing, para que justifique una estrategia diferenciada.

Procesable debe posibilitar la formulacin de programas de marketing que permitan

atraer y atender dichos segmentos.

Estrategias de seleccin del mercado meta

Para evaluar adecuadamente a qu segmentos de mercado debe dirigirse la empresa, sta debe
considerar cul es el atractivo que representa dicho segmento para la empresa en base a su
volumen, potencial de crecimiento, rentabilidad, etc., y por otro lado, considerar los objetivos y los
recursos de la empresa.
Valorados los distintos segmentos, la empresa definir cul de los cinco modelos (o patrn) de
seleccin del mercado meta es el ms adecuado para ella:

Concentracin en un segmento nico

Una empresa elige atender a un segmento o nicho de
mercado especfico y ofrecen un tipo de producto
para satisfacer las necesidades del mismo. Para ello,
apunta a conocer lo mejor posible los requerimientos
de ese mercado.
Una de las ventajas de este patrn es que la empresa
puede disminuir costos gracias a especializarse en la
produccin, distribucin y promocin para ese
segmento.
Uno de los riesgos ms importantes que enfrentan es
como consecuencia de esa misma eleccin: la
posibilidad de fracaso prdida de competitividad.

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 Especializacin selectiva
La empresa elige varios de los segmentos identificados,
siendo cada uno apto y atractivo para alcanzar sus
objetivos. Esta estrategia de mltiples segmentos es la que
utilizan empresas diversificadas y permite transformar el
riesgo comercial, ya que cada segmento ser atendido con
un mix de comercializacin especfico.

Especializacin del producto

Una empresa decide fabricar un nico tipo de producto que
vende a diferentes segmentos de mercado. Por ejemplo, una
empresa de colchones y sommiers puede atender distintos
segmentos: nios, bebes, adultos, parejas, personas con
problemas de movilidad o enfermedades, etc.
El riesgo asociado a este tipo de estrategia es que el
producto quede obsoleto ante la aparicin de nuevas
tecnologas

Especializacin de mercado
Aqu, una empresa opta por satisfacer un determinado nmero
de necesidades de un grupo de consumidores establecido.
As, podemos encontrar empresas que ofrecen: Todo para el
hotelero, Todo para el carpintero. El peligro asociado a un
patrn de seleccin de mercado meta como este, se vincula
con la posibilidad de que ese segmento elegido reduzca su
tamao, disminuya su capacidad de compra.

Cobertura total del mercado

Esta estrategia apunta a atender todos los segmentos de
mercado con todos los productos que necesiten. Slo las
grandes empresas, como Coca Cola, Unilever, etc., pueden
aplicar este tipo de estrategia. De todas maneras, existen dos
formas de cubrir ese mercado: a travs del marketing
diferenciado, que implica disear ofertas distintas para cada
segmento, con programas de marketing para cada mercado y
marca. La otra opcin es aplicar el marketing indiferenciado,
que consiste en brindar una oferta nica con un programa de
marketing para todos los segmentos. Con esta estrategia se
pasan por alto las diferencias existentes entre los segmentos.

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