RUBEN GIL

PUBLICIDAD
EN LA
BIBLIA?
MANUAL DE
RELACIONES PBLICAS
PARA LDERES CRISTIANOS

Editorial CLIE

INDICE
AGRADECIMIENTOS

INTRODUCCION.
0.1 Hablemos de
0.2 Hablemos de
0.3 Hablemos de
0.4 Hablemos de

publicidad.
relaciones pblicas.
praxis.
reciclaje.

PRIMERA PARTE: PUBLICIDAD

I HABLEMOS DE PUBLICIDAD
1.1 Un poco de historia.
1.2 La publicidad en el mundo actual.
1.3 Los objetivos de la publicidad.
1.4 Los medios de la publicidad.
1.4.1 La televisin.
1.4.2. La radio.
1.4.3 La prensa escrita.
1.5 Algunos consejos de algunos grandes publicistas.
1.5.1 David Ogilvy.
1.5.2 Luis Bassat.
1.5.3 Joaqun Llorente.

II PUBLICIDAD EN LA BIBLIA?
2.1 Nuestra aversin endmica a todo lo nuevo.
2.2. La Biblia contiene publicidad
2.3 La Buena Noticia del Evangelio.
2.4 El propsito de este libro.

III QUE ES PUBLICIDAD Y COMO NOS AFECTA

3.1. Porqu la publicidad nos afecta.
3.2. La publicidad como arte.
3.3. Qu cosa es publicidad?

3.3.1 La publicidad es creatividad.

3.3.2 La publicidad es ingenio. .
3.3.3 La publicidad es alegra.
3.3.4 La publicidad es novedad.
3.3.5 La publicidad es profesionalidad.
3.3.6 La publicidad es seduccin.
3.3.7 La publicidad es persuasin.
3.3.8.La publicidad es precio.
3.3.9 La publicidad es costo.
3.3.10.La publicidad es concrecin.
3.3.11.La publicidad es simplicidad.
3.3.12.La publicidad es funcionalidad.
3.3.13.La publicidad es reto.
3.3.14.La publicidad es diseo.
3.3.15 La publicidad es excelencia.

IV POR QU SE HACE PUBLICIDAD? Y

PORQU DEBEMOS NOSOTROS HACERLA?
4.1.Por qu se hace publicidad?
4.1.1.Para crear imagen de marca.
.

4.1.2.Para dar a conocer un producto nuevo.

4.1.3.Para mantener el prestigio.
4.1.4.Para aumentar ventas

4.2.Por debemos nosotros hacer publicidad?

4.2.1.Dar una imagen de nuestra marca.
4.2.2.Dar a conocer nuestro Producto.
4.2.3. Mantener el prestigio alcanzado.
4.2.4. Aumentar nuestras ventas.

V COMO HACER PUBLICIDAD

5.1. En que manera podemos hacer publicidad?
5.1.1 A quin debemos hacer publicidad?
5.1.2 Qu tipo de publicidad debemos hacer?
5.2. La plataforma de partida.

5.2.1 Curiosidad.
5.2.2 Necesidad.
5.2.3 Utilidad.
5.3. Los medios para la publicidad.
5.3.1 Medios internos.
5.3.1.1 Los templos y edificios.
5.3.1.2 Fiestas y efemrides.
5.3.1.2 .1. Festividades de origen judo.
A. El da de reposo.
B. La Pascua / Semana Santa.
C. El Yom Kippur (Da del perdn)
5.3.1.2 .2. Festividades de origen cristiano.
A. La Navidad
B. Da de Accin de gracias. / Cosecha.
C. Da de las madres.
D. El Da de La Biblia.
E. El da de La Reforma.
F. Fiestas patriticas: El da de la
Independencia, Patria, Constitucin.
5.3.2 Medios externos.
5.3.2.1. La Pgina Impresa.
5.3.2.1.1 El Boletn de la Iglesia.
5.3.2.1.2 Revistas.
5.3.2.1.3 Peridicos y prensa local.
5.3.2.2. La Radio.
5.3.2.3. La Televisin.
5.3.2.4. La Internet.

SEGUNDA PARTE: RELACIONES PUBLICAS

VI HABLEMOS DE RELACIONES PUBLICAS
6.1 Qu son relaciones pblicas?
6.1.1 La literatura y las relaciones pblicas.
6.1.2 La Biblia y las relaciones pblicas.

6.1.3 El cristiano y las relaciones pblicas

6.2 El Perfil de una buen relaciones pblicas.
6.2.1. Simpata.
6.2.1.1 El milagro de una sonrisa.
6.2.1.2 El don de la empata
6.2.2. Humildad.
6.2.3. Aprecio.
6.2.4. Positivismo.
6.2.5. Valenta

VII PASEMOS A LA ACCION: REGLAS Y NORMAS MPORTANTES

7.1. Pasemos a la accin.
7.1.1. Contacte con las autoridades y estamentos pblicos.
7.1.2. Contacte con las Entidades Deportivas y Culturales.
7.1.3. Contacte con las Entidades Benficas.
7.1.4. Contacte con las Entidades Financieras.
7.1.5. Contacte con los Medios Informativos: Prensa, Radio y
Televisin.
7.2. Sepa como presentarse.
7.2.1. La comunicacin escrita.
7.2.1.1. Los elementos fsicos.
7.2.1.2. El texto.
7.2.2. La entrevista personal.
7.2.2.1. El saludo.
7.2.2.2. Las presentaciones.
7.2.2.3. La actitud.
A. Los gestos
B La mirada
C Las manos
D Los pies.
7.2.2.4. La conversacin.
A. La voz
B. La diccin y declamacin.
C. El lenguaje y vocabulario.
C. El contenido.

1. Sepa escuchar
2. Sepa lo que va a decir.
3. Sepa escoger y manejar los temas.
7.2.2.5. La despedid.
7.2.2.6 Una recomendacin final.

VIII OTRAS RECOMENDACIONES PRACTICAS

8.1 Como tratar con los medios informativos seculares:
Prensa radio y televisin.
8.1.1 La amistad: llave de todas las puertas.
8.1.2 Profesionalidad: clave para xito.
8.1.2.1 La prensa escrita.
A. Colaboraciones escritas y columnas de opinin.
B. Entrevistas y ruedas de prensa.
8.1.2.2 La radio.
A. Entrevistas
B. Tertulias, coloquios y debates.
8.1.2.3 La televisin.
A. El vestuario adecuado.
B. La mirada y el gesto.
C. Los micrfonos.
D. El contenido.
E. Coloquios y debates.
8.2 Y adems...algunos consejos adicionales.
8.2.1. Consejos para mejorar nuestra relacin con los dems.
8.2.1.1 Procure ser sociable.
8.2.1.2. No olvide la cortesa.
8.2.1.3 No discuta: sea flexible.
8.2.1.4. Admita los errores y equivocaciones.
8.2.1.5. Este siempre abierto al dilogo.
8.2.1.6 Destierre la agresividad, la irona y el sarcasmo.
8.2.1.7 Persiga el xito, pero no a cualquier coste.
8.2.1.8 No critique.
8.2.1.9 No divida el mundo entre amigos y enemigos.

8.2.2. Consejos para mejorar nuestra Imagen personal.

8.2.2.1 Vista con elegancia.
8.2.2.2. No descuide la higiene personal.
8.2.2.3. Convirtase en un husped agradable.
8.2.2.4. Mantngase informado.
8.2.2.5. Sea precavido con el lenguaje.
A. Vigile las diferencias lxicas.
B. Desconfe de algunas traducciones.
C. Cuidado con las muletillas.
D. Evite la costumbre de versiculear.
8.2.2.6. Aproveche las ocasiones.
8.2.2.7. Sea oportuno.
8.2.2.8. Cuide los detalles.
8.2.2.9. Elimine los complejos.
8.2.2.10 Sea atrevido: no se corte.
8.2.2.11 No se limite a predicar en Evangelio: pngalo en prctica.

TERCERA PARTE: HABLEMOS DE PRAXIS

IX HABLEMOS DE PRXIS: SUCEDI, NO ES TEORIA
9.1 En un lugar de la Mancha...
9.1.1 Donde dos o tres...
9.1.2 La Ocasin la pintan calva...
9.1.3. Hablar con Faran...
9.1.4 La historia, no es: se escribe...
9.1.5 Lo corts no quita lo valiente...
9.2 En La millor terreta del mon...
9.2.1 La herencia de una buena labor...
9.2.2 Hablar de dinero o hablar de fe...?
9.2.3 Mi amigo el Alcalde...
9.2.4 Una iglesia diferente...
9.2.5 Maestro Mason o Maestro Divino...?
9.2.6 El escndalo de la Cruz.
9.2.7 Por quin doblan las campanas?

9.2.8 Jornadas de puertas abiertas...

9.2.90 Cae el muro de la vergenza...
9.2.10 Aprovechando la prensa local...
9.3 El Congreso Ibrico Sobre Evangelizacin.(CISE)
9.3.1 Evangelizando a los creyentes incrdulos.
9.3.2 Superando la censura...
9.3.3 Soando imposibles...
9.3.4 El valor de la publicidad...
9.3.5 Un poco de estrategia...
9.3.6 Los Ministros tambin son seres humanos...
9.3.7 Ni digas trigo! hasta que no este...
9.3.8 Y Dios har el resto...

EPILOGO

INTRODUCCIN
0.1 Hablemos de publicidad.
Don Quijote de la Mancha es mas bien un personaje estrafalario, pero conocido.
Pocas personas pueden afirmar que han ledo por completo, de cabo a rabo, sus
andanzas y aventuras. Pero pocos habr, que ignoren la existencia de El Hombre de la
Mancha o El caballero de la triste figura. Su personalidad se confunde con su leyenda,
hasta un punto que llega incluso a suplantar la del autor que lo cre, que escribi la obra
literaria. El personaje se hace tan real, que en ocasiones nos hace incluso a olvidar que
no es mas que un producto de la ficcin. Por qu? Por la publicidad.
Como todo aquello en lo que no hemos profundizado, de entrada, el trmino publicidad
nos resulta negativo. Nuestra experiencia pasiva en esta materia es mucha, pero
preferimos ignorarla. Los aspectos negativos son, entre otros, los que intervienen en
nuestras decisiones sin desearlo, se cuelan por cualquier rendija de nuestra vida y
terminan imponiendo su ley.
Tenemos la impresin de que la publicidad es la causa por la cual nos vemos
impulsados a adquirir objetos de toda clase, de dudosa utilidad, y de elevado costo, que
desequilibra nuestras economas sin saber exactamente porqu. La culpa no es de la
publicidad, ms bien, de nuestra falta de criterio. La publicidad influye, no obliga. Pero,
precisamente por el hecho de ser un agente tan persuasivo, nos conviene conocer su
parte positiva que, sin lugar a duda posee, y usarla en vez de ser usados por ella.
La publicidad consiste precisamente en iluminar un escaparate al que se nos invita a
entrar e intervenir. Su probada eficacia est fuera de cualquier consideracin.
Siendo sta, como veremos, una materia tan antigua como la vida misma, a nivel
acadmico no adquiere carta de ciudadana y entra en la universidad hasta hace
apenas unas dcadas. Y pese a su corta vida en este aspecto, su enorme impacto en la
sociedad, su fulgurante e indiscutible ascenso, es espectacular, y no puede, no debe
mantenernos escpticos e indiferentes. Entre otras cosas, porque eso que llamamos
publicidad afecta a los seres humanos influyendo en sus decisiones. Es el gran
descubrimiento de nuestro tiempo.

Su mrito -y lo tiene-, est en que con su aparicin desterr los monopolios de la

informacin, abarat los costos de los medios de difusin e hizo posible que sta -la
informacin- dejara de ser dominio exclusivo de los grupos elitistas o de presin. Sin la
publicidad no existiran medios de comunicacin independientes. La publicidad ha
permitido a la prensa, radio y televisin, romper la esclavitud a los ataba a los
organismos de poder.
Por tanto, una materia tan popular y a la vez tan desconocida, merece ser tratada y
considerada por aqullos cuya tarea primordial es despertar entre los seres humanos el
inters de sus convicciones y llevarles a la Luz del Evangelio
No pretendo, en estas pginas, inmiscuirme en el mundo de la publicidad comercial.
Aunque ser de recibo su estudio y su mencin, sin olvidar la trascendencia que sta
tiene. Si somos capaces de aventar la paja que la cubre para descubrir su valor, en este
caso un valor innegable, estaremos pisando el inicio de un camino y, sobre todo,
seremos realistas. Porque, entre otras cosas, la publicidad afecta todos los aspectos y
facetas de nuestra vida cotidiana. Nadie dice: Me compr un automvil, dice ms bien:
Me compr un Ford o un Renault o un Mercedes. Es la marca lo que cuenta, no tanto el
objeto, por qu? Porque la publicidad nos inclin a tomar una opcin determinada.
Pocas veces nos decidimos por adquirir algo, sin que en ello haya influido la publicidad.
Y como sucede con el Quijote, confundimos la realidad con la leyenda. Nuestra vida
cotidiana no transcurre en una nube, sino aqu, y, digamos lo que queramos, la
publicidad es influyente en multitud de nuestras decisiones. Por tanto, dedicaremos la
primera parte de este libro a describir y entender mejor este fenmeno social viendo de
que forma podemos usarlo y sacarle partido en favor de nuestra misin como creyentes.
0.2 Hablemos de relaciones pblicas.
En la segunda parte de la obra analizaremos algo que podramos definir como la
hermana gemela de la publicidad: las relaciones pblicas. Mientras que la publicidad
requiere de ayudas externas y mtodos, la segunda redescubre la importancia que tiene
nuestro desenvolvimiento como seres humanos en sociedad. Para ello existe un
conjunto de pautas de actuacin y comportamiento que debemos conocer y seguir si
pretendemos ser aceptados y dar una imagen positiva de nosotros mismos y del Seor
a quin representamos. Es posible que, en el continente americano, alguien pueda
objetar que las reglas y normas de etiqueta y comportamiento que proponemos y

10

estudiamos en la segunda parte de este libro tienen un sello excesivamente europeo y

resultan demasiado formales para el Nuevo Mundo, que gusta de un estilo mas familiar
y desenfadado. No lo vemos as. Las modas cambian pero la cortesa y la correccin,
permanecen. No podemos olvidar que Europa ha sido la cuna de la civilizacin
occidental y sigue siendo el patrn en cuanto a elegancia y buenas maneras. Prueba de
ello es que los hombres mas elegantes del mundo compran sus trajes en Londres y las
primeras damas visten a la moda de Paris o Miln, aunque la adquieran de una boutique
de la 5a Avenida en Nueva York.
Dar una buena imagen pblica del Evangelio que predicamos y representamos,
mantener unas buenas relaciones con el prjimo, estudiarlo y comprenderlo, es un
mandamiento de Dios. Con frecuencia nos atrevemos a juzgar al prjimo sin ser
capaces de descubrir antes lo que siente y porque reacciona como reacciona.
Cometemos el error de medirlo bajo unos esquemas heredados. Las relaciones pblicas
nos ensean que es posible aproximarse a nuestro semejantes, comunicar mejor con
ellos y sacar mayor partido de esta comunicacin si al hacerlo, conocemos las normas a
seguir, empleamos lo mejor de nosotros mismos y actuamos con el tacto suficiente. El
mdico si se ve en la triste obligacin de tener que decir la verdad a un enfermo
terminal, emplea el tacto y el vocabulario adecuado. El ser humano, sin Cristo, es
espiritualmente un enfermo terminal. A nosotros corresponde darle a conocer este
diagnstico y ofrecerle la Medicina. Y al hacerlo, hemos de actuar de la misma forma.
0.3 Hablemos de praxis.
Teorizar sobre cualquier materia puede ser un ejercicio til, y de hecho lo es en
algunos casos; demostrar la efectividad de lo propuesto ya es ms difcil.
Hay quien escribe sobre determinados asuntos y adems ofrece recetas mgicas
para el logro de la tesis propuesta. Lo negativo en este supuesto es que muchas veces
quien escribe nunca o casi nunca ha experimentado la evidencia de lo que propone. Son
semejantes a quienes describen la formula de Cmo hacerse millonario con cuatro
elementales reglas, y, precisamente ellos, han de vivir con el producto de la venta de
sus librillos. Teniendo -segn declaran- la frmula mgica para amontonar fortunas,
qu falta les hace seguir vendiendo libros?. Sin duda, ponen ejemplos de hombres
singulares que pasaron de ser vendedores de peridicos a magnates de la prensa,
botones de un Banco que llegaron a directores generales del mismo. Quiz en la mayor
parte de estos casos que cuentan ocurri como dice el chiste:
El dueo de una empresa llam a un empleado a su oficina.

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-Roberto - dijo-, llevas un ao en la compaa. Empezaste despachando

correspondencia; una semana despus te ascendieron a vendedor y un mes ms tarde
a gerente regional del departamento de ventas. Tan slo cuatro meses despus llegaste
a la vicepresidencia. Ha llegado el momento de jubilarme, y quiero que t seas el nuevo
presidente y director ejecutivo. Qu dices a eso?
-Gracias -dijo el empleado.
-Gracias? -contest el dueo-. Es lo nico que se te ocurre decir?
-No, claro -respondi el empleado-. Gracias, pap.
Quienes hablan de los xitos deslumbrantes de aquellos que llegaron a presidentes
desde la nada, evitan mencionar que esos casos son excepcionales y nicos en medio
de un mundo de ms de diez mil millones de habitantes
No existen verdades absolutas ni frmulas mgicas. Tampoco es vlido creerse en
posesin de la razn. Ms que poseer la Verdad, sta nos posee a nosotros. Movidos
por ella, nuestros intentos se convertirn en lo que llamamos experiencia, la cual est
jalonada de aciertos y fracasos.
Todos los tratados sobre publicidad o relaciones pblicas dicen ms o menos lo
mismo -aunque muchos de ellos, han quedado anticuados-. Entre todos los libros sobre
publicidad merecen una mencin especial, por la indiscutible autoridad de sus autores,
El libro rojo sobre la publicidad por Luis Bassat y Casi todo lo que se de publicidad de
Joaqun Lorente Primeramente porque son obras actuales y en segundo porque,
despojndose de una falsa modestia, estos publicistas relatan sus triunfos con el
legtimo orgullo con que un padre se recrea en los xitos de uno de sus hijos. Como
Luis Bassat puede resultar para muchos un desconocido, bueno es citar como
referencia que l y su equipo fueron quienes realizaron tanto la apertura como la
clausura de los XXV Juegos Olmpicos de Barcelona del ao 1992, olimpiada
catalogada como la mejor de todas las celebradas hasta ahora. Joaqun Lorente es
reconocido a nivel mundial como uno de los mejores publicistas del momento.
Los manuales de homiltica, no se diferencian mucho entre s. Lo que los hace
diferentes es que adems de mtodos, sus autores incluyen vivencias que les
confirmaron que estaban en el camino correcto. El dicho de: El Diablo sabe ms por
viejo que por Diablo no es cierto ni es exacto. En primer lugar porqu no sabemos la
edad del diablo. Pero fundamentalmente, y sin bromas, porqu la vejez no es sinnimo
de sabidura, sino ms bien de aos acumulados, Lo que vale es la experiencia, y est
mora en tareas realizadas. No hay experiencias futuras.

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Por ello, emplearemos las pginas finales pata relatar hechos, mas que teoras.
Hechos en los que tuve ocasin de participar, bien como inductor o colaborador de los
mismos. Como es preceptivo, comet errores, y no es agradable cometerlos, pero ms
que lamentarme en el obstculo, lo emple para subir un escaln ms. Alguin dijo:
Cometer errores es algo lamentable, pero es mucho ms terrible que nadie se d
cuenta de que los cometes. y aadi: Slo los muertos no se equivocan nunca.
Evitar en lo posible cierto protagonismo al hablar de los temas propuestos, pero
eliminarlo totalmente, me convertira en un terico en este terreno y en algn otro. Quien
tiene el derecho a opinar es la experiencia. Entre otras razones, porque no debemos
avergonzarnos de haber acertado en ocasiones, como no nos avergonzamos de haber
descubierto la fe en nuestro Dios frente a los dems. Plenamente consciente de que sin
la ayuda de Dios no hubiera sido posible realizar esas pequeas cosas, es tambin
normal que experimentemos la satisfaccin de haber atinado.
La experiencia y la praxis en el uso y la eficacia que comportan la publicidad y las
relaciones pblicas es quien me impulsa a compartirla, con el deseo que en la medida
que sea posible, como mnimo, provoque al lector inters por esta materia.
Cuando estudi periodismo, la publicidad y las relaciones pblicas no entraban
especficamente como asignatura. Se estudiaba periodismo a secas y un periodismo
pensando exclusivamente para la prensa escrita. Hoy da, tanto en las Facultades
Universitarias como en cualquier otro tipo de escuelas de ciencias de la comunicacin,
la publicidad, la imagen y las relaciones pblicas son materia obligada, considerada
como imprescindible para todo aquel que pretenda ser un comunicador eficiente.
Nuestros Institutos y Seminarios tendrn que plantearse tambin la necesidad de
convertirlas en asignatura, si aspiran a que quienes en ellos se graden adquieran los
conocimientos mnimos indispensables sobre estas revolucionarias materias, ineludibles
en nuestro tiempo e imprescindibles para todo aquel que ha dedicado su vida a
comunicar la Buena Nueva del evangelio. La educacin se adquiere. Dice Jouvert: La
abeja y la avispa liban las mismas flores; pero no logran la misma miel En una palabra,
la fe salva, pero hace comunicadores, no hace bachilleres. Saber comunicar la fe con
eficacia, es algo que hay que aprenderlo. Decir no s nada cuando nada se sabe no es
un signo de humildad. Quien dijo en cierta ocasin: Slo s que no se nada poda
decirlo, porqu era un sabio: se llamaba Scrates.

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0.4 Hablemos de reciclaje.

Hace unos aos viva yo en una ciudad del nordeste de Espaa que era el orgullo de
la industria textil del pas. Lleg a ser el primer centro lanero; lleg a ser comparada con
Manchester en materia de tejidos. Pero sus empresarios se durmieron en los laureles.
No renovaron a tiempo su maquinaria. Creyeron que sus telares eran poco ms que
inmortales. No reciclaron a su personal. Y su fracaso fue estrepitoso. La recuperacin
econmica de esa ciudad ha costado aos, y an hoy se resiente de su fracaso.
Los lderes cristianos, pastores, predicadores, evangelistas, que estamos ejerciendo
ya desde aos nuestro ministerio en la Via del Seor, sabemos lo duro que es tener
que aprender a base de fracasos. Ojal en nuestros tiempos hubiramos podido
disponer de la tan solo la mitad de los materiales que existen hoy en da para instruir y
preparar a los que piensan dedicarse al ministerio. A base de abrirnos paso por la selva
virgen hemos conseguido graduarnos de la mejor de las escuelas: la de la experiencia.
Pero ello no nos exime de la obligacin del reciclaje.
Nuestra tarea fundamental como cristianos es la evangelizacin. En contribucin a
este objetivo, hemos de empear lo mejor de nosotros mismos. No hacerlo es
irresponsabilidad y, en definitiva, pecado. Ello nos obliga a utilizar, por tanto, en este
noble propsito, todos los mtodos a nuestro alcance.
Sera un lamentable error descansar en simples mtodos humanos para llevar a cabo
la evangelizacin. Pero ignorarlos, significa despreciar su utilidad. Las herramientas del
pasado son hoy obsoletas, las del presente llegarn a serlo, pero, mientras llega el
futuro, usmoslas.
Censurar lo hecho por aquellos que nos precedieron es fcil. Es tambin, como
mnimo, una falta de caridad cristiana. Pero aferrarnos al pasado para justificar nuestro
rechazo y a las herramientas del presente, puede impedirnos ser hombres de nuestro
tiempo. La publicidad, como asignatura, pertenece por entero a nuestra generacin. Por
lo tanto, no podemos enjuiciarla mirando al pasado, nos faltara perspectiva histrica
para hacerlo con rigor y sacar un justo valor de lo que pueda llegar a ser este talismn
de la comunicacin y la persuasin en la labor evangelstica encomendada a nosotros
en nuestro tiempo.
Jorge Sintes, en su Diccionario de frases clebres, recoge lo siguiente:
Alabar los tiempos pasados y lamentarse de la decadencia de los modernos no es

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cosa de hoy, como no lo era tampoco de los tiempos de Horacio. El clebre papiro
Prisse, que data del siglo XX antes de nuestra era, y que se cree anterior a Moiss e
incluso anterior a la poca a la cual se asigna comnmente la vida de Abraham, puede
decirse, por tanto, el ms antiguo libro que existe contiene un tratado de moral donde
se destacan las virtudes de la edad pasada!.
Reciclarse es una palabra nueva que significa renovarse. Y no es mal ejercicio que,
en vez de criticar el presente, nos dispongamos a asumirlo y a enfrentarnos a l.
Venid en pos de m y os har pescadores de hombres Qu gran escuela y qu gran
Maestro! Pero, no podemos aplicar literalmente, a los hombres de hoy, los conceptos de
ayer ni despertar en ellos el inters de las cosas eternas partiendo de las premisas del
pasado. Hay que adaptar los conceptos, que no es sustituir ni modificar, sino ms bien
clarificar. Ir al pozo de Jacob es una hermosa experiencia, pero, afortunadamente, hoy
da tenemos agua corriente.
Sin abandonar jams el Libro por excelencia; sin dejar de transmitir el mensaje de la
Biblia; sin prescindir del Espritu Santo; nosotros somos llamados, en nuestro tiempo,
que no es el de Abraham ni el de Jacob, sino el nuestro, a realizar la Obra de Dios a
travs de los mtodos que nuestro ciclo requiere. A comunicar el Evangelio al hombre
de hoy usando un lenguaje y unos mtodos de hoy Nadie, absolutamente nadie, ha
tenido en toda la historia de la humanidad ms posibilidades de comunicacin que
nosotros
Como cristianos, nos corresponde llevar a cabo hoy la Gran Comisin. Y disponemos
para ello de mtodos y herramientas que nos sitan en inmejorables condiciones para
hacerlo. No las rechacemos con el pretexto de que tales mtodos no estn descritos
claramente en la Biblia. La sorpresa puede ser que s lo estn
El 29 de Octubre de 1844, Benjamn Disraeli dio una conferencia en el Ateneo de
Manchester, y entre otras cosas dijo poticamente: El saber es como la escala misma
de Jacob; su base descansa sobre la simple tierra; su cima se esfuma en las brumas
luminosas del empreo; y los hombres de ciencia y los filsofos, los poetas y los
eruditos, son los ngeles que ascienden y descienden por la escala sagrada, facilitando
la comunicacin entre el hombre y los cielos.

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Este libro, no pretende, por tanto, no puede, no debe ser, la mera formulacin de
unas premisas, ni siquiera las nicas respuestas a la tesis planteada. Quiere ser la
inquietud y el deseo de servir ms y mejor a nuestro Dios; el acicate que nos mueva a
adquirir, eso s, bajo la gua del Espritu Santo, los conocimientos necesarios para llevar
a cabo una labor que cada da demanda ms de todos nosotros.

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Captulo 1
HABLEMOS DE PUBLICIDAD
1.1 Un poco de historia.
La publicidad puede parecernos una cosa nueva, pero no es as. Lo nico que hay
nuevo son las aplicaciones que de ella se hacen. En realidad, la publicidad ha existido
desde siempre. Algunos afirman que es paralela al nacimiento del comercio, aunque
cabe decir, en honor a la verdad, que es tan antigua como el hombre. O acaso la
oferta hecha a la mujer por la Serpiente en el Jardn invitndole a comer del fruto del
rbol, no fue en cierto modo publicidad?Vi pues la mujer que el rbol era bueno para
comer, y que era hermoso, agradable a los ojos, y rbol codiciable... y tom de su fruto y
comi (Gn.3:6).
Ya en las civilizaciones mas antiguas, en Egipto, en Grecia, en Roma, aparecen
diversas formas a dar a conocer un producto y motivar en otros el deseo de poseerlo.
Pergaminos y superficies en las que se describen, relacionan y clasifican mercancas;
se anuncian espectculos de circo y se promueven decisiones polticas. En la Edad
Media juglares y pregoneros utilizaban distintos medios, incluidas las famosas cornetas,
para atraer y llamar la atencin del pueblo.
Cabe decir, no obstante, que no es hasta la poca del Renacimiento, y mas
concretamente en el siglo XVII, que con la invencin de la imprenta y la aparicin de los
primeros peridicos, la publicidad adquiere verdadera dimensin e inicia sus primeros
pasos hacia lo que es hoy. Y en realidad, no fue hasta el siglo XVIII que recibi de mano
de Emile Girardin, un periodista francs, que descubri que la prensa, destinada a ser el
gran vehculo de la comunicacin, era demasiado gris y excesivamente elitista, su
verdadero y definitivo impulso. La prensa resultaba cara y por lo tanto estaba dominada
por los centros de poder. Si consigo liberar a la prensa, pens independizndola del
dominio econmico, eso implicara que la libertad de prensa se convirtiera en una
realidad efectiva. Podemos imaginarnos la cantidad de detractores que tuvo, alegando
que aquello era una locura, no era serio (el mismo argumento de siempre).
Lo triste y lamentable es que, huyendo del dominio de unos, cayese en la esclavitud
de otros. La publicidad, que en la mayora de los casos es quien actualmente decide y
mantiene los medios de comunicacin, de una forma o de otra, desgraciadamente

17

acaba siendo dominada nuevamente por los centros de poder. Claro que, en este caso,
el destinatario puede aceptarla o rechazarla, aunque esto ltimo resulte altamente difcil.
Ni prensa, ni la radio, ni la televisin, ningn medio de comunicacin puede
sostenerse con la mera exposicin de la noticia. No hay publicacin que pueda subsistir
con el precio de venta de sus pginas. Su produccin cuesta mucho ms. Desde el da
que Girardin se percat de esta realidad, la publicidad lanzara tiradas millonarias de
prensa. Una leccin que hay que aprender.
Es evidente que la publicidad, a bote pronto, y pese a las limitaciones y regulaciones
impuestas por las asociaciones de defensa del consumidor, que han hecho que
mejorara mucho tiene poca simpatas (que no mala prensa). Ser quiz porque nos
interrumpe demasiado y perturba nuestro ocio al contemplar la televisin; porque tiene
saturado nuestro buzn de correo; porque invade nuestro paisaje con sus carteles; o
porque no hay forma de escuchar una emisora de radio sin su cantinela. En definitiva,
porque nos asalta sin pedir permiso.
Pero hemos de ser comprensivos. Como hemos apuntado, sin publicidad no existiran
los medios de comunicacin social ni su independencia. Tanto la prensa, la radio o la
televisin dependen econmicamente de la publicidad. El comercio, para darse a
conoce, necesita la publicidad. Y el propio ciudadano exige una amplia oferta donde
escoger, de lo contrario se ve abocado a claudicar frente a los monopolios. El libre
comercio se basa en la oferta y la demanda. Y esta no existe sin publicidad.
Los nicos que temen a la opcin a escoger libremente son los fanticos polticos y
religiosos: les destroza el escaparate; la temen los que se creen nicos, porque ante
varias opciones la suya es una ms, no la nica. Las sectas. No son ms que
ignorantes temerosos de la LUZ. Lo que no se somete a la competencia termina casi
siempre corrompindose.
1.2 La publicidad en el mundo actual.
Como hemos visto, la publicidad no es un descubrimiento de nuestro siglo.
Simplemente dimos nombre e importancia a algo que ya exista. Como ocurriera con
aquel campesino, en tierras del Nuevo Mundo, cuando, buscando agua se encontr con
un lquido negro y viscoso que hoy conocemos con el nombre de petrleo. Para el
campesino fue una tragedia. No comprendi la importancia de su descubrimiento hasta
que alguien descubri su indiscutible utilidad.
Hoy en da la publicidad mueve el mundo y las cantidades de dinero que maneja
superan lo imaginable. Se llegado a decir que la publicidad es un gasto frvolo. Que con

18

el dinero que se gasta en publicidad podra alimentarse con creces al tercer mundo.
Algunos de los antiguos economistas auguraron que era algo innecesario a lo que las
empresas renunciaran en tiempos de crisis. Pero no ha sido as. Todo lo contrario, la
experiencia a demostrado que cuanto mas profunda es la crisis mas necesaria es la
publicidad, ya que es la nica forma de imponer la venta del producto por encima de la
competencia.
La publicidad adquiere toda su dimensin en el estado democrtico. Es parte
integrante del mismo y el proceso democrtico subsiste a travs de ella. Tristemente,
como muchas otras cosas, ha llegado a ser tan sofisticada y manipulada, que en
muchas ocasiones, consigue sus objetivos por medios no precisamente lcitos. Recurre
y utiliza a tcnicas que afectan lo que los psiclogos denominan el psiquismo inferior.
Pese a las famosas Comisiones de Vigilancia y el temor a las demandas judiciales
aparece la publicidad comparativa y ofensiva. Se recurre y se apela a los instintos,
incluso al engao. Productos que adelgazan milagrosamente o que curan todas las
enfermedades. Campaas que utilizan la imagen de la mujer como objeto de deseo para
promocionar artculos que poco o nada tienen que ver con ella. Anuncios irreverentes en
los que ideas y conceptos sagrados se mezclan con la promocin un chocolate.
Juguetes que se mueven solos y engaan la ilusin de los nios.
Pero, de cualquier forma, eso no hace sino demostrar la importancia y la incidencia
que tiene en la sociedad. Un cuchillo en manos de un asesino es peligrossimo, pero en
manos de un ama de casa es una herramienta muy apreciada. La buena publicidad no
miente, si acaso, resalta detalles que todos nosotros apreciamos y nos interesan. La
propaganda s que miente, porque trata de embaucar desconsideradamente al
receptor de la misma.
Lo que no se puede negar a la publicidad es su enorme efectividad y en
consecuencia su enorme poder. Por lo tanto, antes de emitir opinin sobre ella, tenemos
el deber de conocer su filosofa. Analizar si podemos usarla y de que manera podemos
usarla. No olvidemos que (a menos que renunciemos a la evangelizacin) que estamos
ofreciendo a nuestros conciudadanos un producto (como llamaramos desde una
perspectiva publicitaria, con toda reverencia al Evangelio), del que depende el destino
futuro de quienes lo aceptan. Por decirlo en la jerga comercial, estamos ofreciendo al
ser humano el mejor producto que existe sobre la capa de la tierra: vida eterna. Lo que
no es lgico ni es justo es que semejante tesoro, lo estemos ofreciendo a precio de
saldo.

19

Nuestro deber como cristianos es usar todos los mtodos lcitos para llevar a cabo
nuestra labor. Acaso no es lcito hoy en da, usar el tractor, cien veces ms efectivo,
en lugar de labrar y la sembrar a mano? Hemos de ser cuidadosos, por tanto, al juzgar y
valorar las cosas, y no confundir nunca mtodos con doctrina.
1.3 Los objetivos de la publicidad.
El proceso publicitario tiene como meta un objetivo determinado: informar al
comprador potencial sobre la existencia del producto o servicio, demostrar sus
cualidades y ventajas y despertar en el deseo de poseerlo. Para ello, es necesario crear
en el consumidor la capacidad de diferenciar entre unos productos y otros. Es una tarea
fundamental, dado que la mayora de productos que compiten en el mercado son muy
similares en cuanto a estructura y naturaleza. Siempre fue as: escogeos hoy a quien
sirvis, si a los dioses a quienes sirvieron vuestros padres cuando estuvieron al otro
lado del ro, o a los dioses de los amorreos en cuya tierra habitis, pero yo y mi casa
serviremos a Jehov (Jos. 24:15). Haba ms de una opcin. Josu indicaba y se
decida por la que l consideraba la mejor entre otras (a ese ejercicio nos conduce la
publicidad). Josu no era un hombre ciego y fanatizado, era alguien que llegaba a Dios
por eliminacin. Situaciones semejantes las hallamos en las Escrituras muchas veces.
La tarea del publicista esta en encontrar que es lo que debe decr y cmo lo debe
decir para que el consumidor se de cuenta de esta diferenciacin. Indicarle los
beneficios y ventajas de su producto sobre los dems. Convencerle de que el producto
que ofrece es el mejor y el que mas le conviene.
Para ello hace falta:
(1) Conocer la audiencia a la que se dirige el mensaje.
(2) Seleccionar los medios adecuados y eficaces para captar su atencin.
(3) Planificar los medios en funcin a las posibilidades.. Saber el tiempo y
los medios de que dispone.
(4) Crear un mensaje adaptado a los medios y que atraiga a la audiencia.
(5) Entregarse en cuerpo y alma a la comunicacin del mensaje.
(6) Medir y valorar los resultados.
Todo esto quiere decir que la publicidad no es poesa. No es un arte en el que el
genio recibe por inspiracin de las musas la idea genial que determinar el xito de su
labor. Es un proceso, en el que despus de una fase de estudio previo, seleccin y
anlisis se atan todos los cabos para determinar como proceder. Una tcnica que se
estudia y se aprende. Y que es necesario conocer.

20

1.4 Los medios de la publicidad.

Los instrumentos utilizados para comunicar el mensaje tienen como lmite tan solo la
creatividad y el ingenio del publicista. Desde la televisin y la radio hasta las camisetas y
botones que anuncian a Jesucristo como la chispa de la vida..., los medios y soportes
que se han utilizado para difundir el mensaje cristiano han sido a veces de lo mas
inslito.
Las caractersticas de cada uno de los medios son determinantes a la hora de decidir
la naturaleza y la forma del mensaje a difundir. No tan solo cada medio tiene un tipo de
audiencia determinada sino que adems tiene unas caractersticas que lo distinguen de
otros, como el sonido, color o movimiento. Un artculo que puede resultar excelente para
publicar en una revista puede hacerse insoportable ledo por la radio. Un monlogo que
puede resultar interesante para un programa de radio es inaceptable para la televisin.
Como deca al principio, no voy a detenerme en un anlisis detallado, desde una
perspectiva secular, de los medios y tcnicas a seguir para hacer publicidad efectiva a
travs de cada uno de ellos. Para ello existen ya manuales excelentes. Tan slo
mencionar algunas caractersticas bsicas de los considerados como tres principales:
La televisin.
Por lo general se considera a la televisin como el mas efectivo y persuasivo de todos
los medios, lo que no significa que sea el mas adecuado para todo tipo de mensajes y
para llegar a todas las audiencias. Su principal inconveniente, debido a alto coste de
produccin, es la limitacin de tiempo. Y no proporciona al consumidor un registro
permanente del mensaje, como la prensa o la literatura. El mensaje tiene que ser breve,
conciso, y dinmico.
La radio. Suele tener menos limitaciones que la televisin en cuento a tiempo . Sus
costes de produccin, al no incluir imgenes, son infinitamente menores, aunque sus
audiencias tambin suelen ser mas pequeas. Tampoco ofrece un registro permanente
del mensaje, pero tiene la ventaja es que no requiere la interrupcin de las ocupaciones
de parte del oyente y por tanto puede llegar a los centros de trabajo, automviles etc.
La prensa escrita. Peridicos, revistas, tratados, literatura. La pgina impresa, como
hemos dicho, fue la cuna de la publicidad actual. Y sigue siendo el medio en que mas
dinero gastan los anunciantes en la mayor parte de ppases del mundo. Su ventaja esta

21

en la gran variedad de audiencias a las que accede; la mayor cantidad de informacin

que permite dar y en que su mensaje es permanente. Con slo que le despierte un
inters momentneo, el consumidor puede sentirse inclinado a guardarlo para
consultarlo posteriormente. Su principal inconveniente es la poca aficin a la lectura que
caracteriza a nuestros pueblos hispanos. Para aquellos que deseen profundizar en la
utilizacin de estos medios les sugiero la lectura de mi Curso de Periodismo Evangico
donde se estudian en detalle las caracteriticas y la utilizacin de cada uno de ellos
desde una perspectiva cristiana. Editado por CLIE y disponible en todas las libreras
cristianas.
1.5 Algunos consejos de algunos grandes publicistas.
Napolen Hilton, Dale Carnegie, Gregorio Maran, Vallejo-Njera, entre otros, han
escrito mucho sobre la importancia y la influencia de la publicidad y las relaciones
pblicas en los seres humanos. Pero, sin duda, como hemos dicho ya, Luis Bassat y
Joaqun Llorente en el mundo hispano, junto con David Ogilvy en el mundo anglosajn,
son las grandes autoridades de la publicidad moderna.
A.- David Ogilvy.
Sin duda, para muchos, la figura de David Ogilvy y su labor en el mundo de la
publicidad es desconocida. Y no hay que culpar por eso a nadie. Pero, eso no quita que
este hombre, ha sido reconocido mundialmente como un genio en la publicidad. En
diciembre del ao 1989, Selecciones de Readers Digest public una entrevista que nos
lo presenta de esta manera tan original:
Memorandos de un publicista
Brillante, festivo, incontenible, audaz; escoger los mejores calificativos para describir
a David Ogilvy es tarea que poda arredrar al ms creativo de los redactores. El
fundador de la agencia de publicidad que la revista Advertising Age considera la
sexta en Estados Unidos por su importancia, y la sptima en el mundo, fue expulsado
de la Universidad de Oxford, trabaj de cocinero en Pars, vendi estufas en
Inglaterra, cultiv tabaco en Pensylvania y colabor con el Servicio Secreto ingls.
Este hombre emprendedor inaugur Ogilvy & Madier en la ciudad de Nueva York, en
1949, a la edad de 37 aos. Su capacidad como vendedor, su rigurosidad y su olfato
para la gran idea (es creacin suya el hombre del parche en el ojo con la camisa
Hathaway) pronto le valieron notoriedad. Su libro Confessions of an Advertising Man

22

(Confesiones de un publicista), xito de ventas que fue publicado por primera vez en
1963, an sigue siendo una biblia para las agencias de publicidad.
Ogilvy se retir en 1975, pero actualmente preside el Grupo WPP, consorcio de
servicios de mercadotecnia con sede en Londres, que este ao adquiri Ogilvy &
Mather. Cuando cumpli 75 aos, el 23 de junio de 1986, sus ex-empleados le
regalaron una coleccin de la edicin privada de sus memorandos, discursos, cartas
y otros escritos. Es una muestra del ingenio, la inteligencia y la integridad con que
Ogilvy dirigi su agencia, influyendo en miles de escritores y dibujantes de
publicidad y, a travs de ellos, en millones de personas. Aqu, por primera vez,
aparecen fragmentos de la mencionada coleccin.

Consejo al joven jefe de una sucursal de la empresa:

Manifieste sus excentricidades mientras es joven. As, cuando llegue a viejo, no
pensarn que se est poniendo chocho.

Respuesta a un ejecutivo de cuentas que le pregunt a Ogilvy cules

consideraba sus mayores defectos:
1.- Soy intolerante ante toda mediocridad y pereza.
2.- Pierdo el tiempo meditando sobre cosas que no son importantes.
3.- Como toda la gente de mi edad, hablo mucho del pasado.
4.- Me resisto a despedir personas a las que hay que despedir.
5.- Me da miedo viajar en avin, y recurro a subterfugios ridculos para evitarlo.
6.- Cuando era director creativo en Nueva York, intervine de ms en la redaccin de
los anuncios.
7.- Soy franco hasta rayar en la indiscrecin.
8.- Considero demasiados aspectos en un razonamiento cualquiera.
9.- Me dejo impresionar ms de lo que es conveniente por la belleza fsica.

Memorando a su personal.
El clip es un instrumento muy peligroso. Cuando se emplea para juntar papeles,
frecuentemente se atora uno que no iba all, o se desprende otro que s iba all. En
todas las oficinas se han perdido papeles muy importantes por culpa de esos
miserables adminculos. Cuando hagan circular documentos por nuestras oficinas,
por favor emplenlos lo menos posible. Es mucho ms segura y eficaz una grapa.

23

Titular del peridico International Herald Tribune.

Muri Suslov a los 79 aos:
Importante terico del comunismo sovitico sucumbe tras una breve y grave
enfermedad.
Nota de Ogilvy anexa al recorte; Vaya que la enfermedad fue grave! Lo mat!

De una charla con los estudiantes de Fettes, la escuela de Ogilvy en Escocia,

el da del aniversario de la institucin, en 1968:
Los nexos de mi familia con Fettes se remontan a hace ms de un siglo. En 1857 mi
to abuelo, lord Inglis de Glencorse, se convirti en fideicomisario. Lord Normand
sola decir que la escuela tiene su fisonoma actual en gran medida gracias a mi to.
Bueno, el to John probablemente ha sido un gran juez, pero, al parecer, era incapaz
de interpretar un testamento.
Sir William Fettes dispuso que despus de su muerte se financiara con una parte de
sus bienes la manutencin, la educacin y la preparacin de jvenes cuyos
padres no estuvieran en condiciones de educar convenientemente a sus hijos.
Si William us la palabra hijos. Ahora, yo les pregunto, en mi calidad de alumno de
Fettes, en qu se basaba mi querido to para considerar que Sir William slo se
refera a los hijos varones?
A cuantos de ustedes, muchachos, les gustara tener condiscpulas? Votemos. Los
que estn a favor de las chicas que levanten la mano derecha.
Se aprueba la mocin.
Si los directivos de su escuela siguen pasando por alto los deseos de nuestro
fundador, espero que ustedes, muchachos, sigan el ejemplo de sus contemporneos
en muchas de las grandes universidades: amotnense!

Tomado de un discurso pronunciado en 1981 ante ejecutivos de la compaa

American Express:
Los japoneses se encuentran con ventaja respecto a nosotros los occidentales en
cuatro importantes aspectos:
Se interesan ms en sus empleados. Una mxima dice: El hombre, y no la
posibilidad de obtener ganancias, es la medida de todas las cosas. Esto parece
funcionar bien.
No tienen tantos abogados: slo uno por cada 10.000 personas, en comparacin con
veinte por cada 10.000 personas en Estados Unidos.

24

No jubilan por la fuerza a sus hombres experimentados cuando llega la edad de 65

aos (este procedimiento me parece particularmente bueno).
No les obsesionan las ganancias a corto plazo.
Memorando al jefe del Centro Ogilvy para la Investigacin y Desarrollo, en
respuesta a la sugerencia que se publicara en el centro un boletn de
informacin interna.
Si les parece una buena idea, no voy a ser yo quien los detenga. Pero piensen:
1.- Nuestro jefe de oficina se est ahogando en papeles.
2.- Ustedes fueron contratados para llevar a cabo investigaciones, y no para hacer
boletines internos.
3.- Ya tenemos demasiados boletines de informacin internos.
4.- Pueden imaginarse a Einstein enviando memorandos sobre novedades en la
investigacin?
De un memorando de 1982 a la gerencia para que lo hiciera circular.
Si todos los empleados de nuestra compaa se sometieran a un examen de
redaccin, las mejores calificaciones seran para nuestros 14 directores.
Cuanto mejor redacte una persona, ms alto llegar en Ogilvy & Mather. Quienes
piensan bien escriben bien.
Si alguien tiene la mente hecha un desorden, escriben memorandos ininteligibles,
cartas confusas y discursos embrollados.
La buena redaccin no es un don natural, hay que aprender a escribir correctamente.

De una entrevista:
Cuando se trata de contratar nuevos colaboradores, la manera de hacerlo es muy
importante. Hace tiempo, en una reunin del consejo directivo, cada director hall en
su asiento una mueca rusa.
Yo les dije: Eso son ustedes. branlas.
As pues, abrieron las muecas, y encontraron dentro una ms pequea; abrieron
entonces esta, y as fueron sacando muecas cada vez ms pequeas. Cuando
llegaron a la ltima, dieron con un papelito en el que yo haba escrito:
Si contratan siempre a gente ms pequea que ustedes, acabarn siendo una
compaa de enanos. En cambio, si contratan a personas ms grandes que ustedes,
llegaremos a convertirnos en una compaa de gigantes.

25

De una charla en el Colby College en 1966.

El conocimiento es intil, a menos que uno sepa como comunicarlo por escrito.

De una charla dirigida en un banquete a los directores del Grupo Ogilvy.

Nos gusta la gente de buenos modales. Nuestra sucursal de Nueva York otorga un
premio anual por profesionalismo combinado con cortesa.
Nos gusta la gente honrada. Honrada al defender su opinin, y tambin ante los
clientes, los proveedores y la compaa, pero sobre todo ante los consumidores.
Nunca desarrollen una campaa publicitaria que prefieran que no vea su familia.

Durante su estancia en el Club de Publicidad de Bombay.

-Seor Ogilvy, la publicidad de la India se inspira en la que se crea en la Avenida
Madison. Dganos, en que se inspiran las agencias de publicidad neoyorquinas?
Respuesta de Ogilvy:
-La modestia me impide contestar a su pregunta.

De un discurso pronunciado en 1981:

Tal vez recuerden el largo poema de Kipling acerca de Sir Anthony Gloster. En su
lecho de muerte, el viejo magnate naviero habla a sus hijos sobre sus competidores y
des dice:
Copiaron todo lo que pudieron,
Pero no lograron imitar mi espritu.
Y los dej sudando sangre,
con ao y medio de retraso.

Sobre Luis Bassat:

Luis Bassat es mi socio en Espaa. Es uno de los mejores publicistas del mundo. Es
una rara avis: combina el genio creativo con una aguada perspicacia comercial.
Cuando hablo con Luis Bassat, siempre toma nota de todo lo que digo. As ha
llegado a ser una autoridad en lo que vende y lo que no. En televisin y en medios
impresos.
No hace mucho, un periodista espaol me pregunt si no tema que Luis acabara
siendo mas importante que yo. Le contest: Ya lo es.

26

B.- Luis Bassat.

Empez vendiendo televisores a domicilio mientras estudiaba Ciencias Econmicas.
Muy pronto, a los 25 aos cre su propia agencia de publicidad. En 1975, convenci a
David Ogilvy de que no encontrara mejor socio en Espaa y, desde entonces, preside
el grupo de empresas de comunicacin Bassat, Ogilvy & Mather. Es miembro del
Consejo de Administracin Mundial y del Consejo Creativo Mundial de Ogilvy & Mather.
Desde 1987 es asesor de publicidad, comunicacin e imagen de la Presidencia de la
Generalitat de Catalunya y en 1992 vendi una inmejorable imagen de Espaa y de
Barcelona a travs de las Ceremonias de Inauguracin y Clausura de los Juegos
Olmpicos de Barcelona. Ha ganado mas de 100 premios de publicidad.1
Su Libro rojo sobre la Publicidad2 un libro cuya lectura recomiendo encarecidamente
a todos los que les sea posible encontrarlo y adquirirlo, encontramos algunas ideas y
frases tan excepcionales como estas:
Sobre Publicidad
La publicidad...es el arte de convencer consumidores.
El papel de la publicidad sigue siendo informar y convencer, pero tambin seducir y
persuadir.
La publicidad es un instrumento de progreso, de comunicacin, hecho a medida de
las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra
calidad de vida. Como todo instrumento, puede sufrir usos indebidos, pero sus
beneficios sociales son extraordinarios.
El papel de la publicidad sigue siendo informar y convencer, pero tambin seducir y
persuadir.

Sobre Motivacin
Las motivaciones no estan en los objetos, sino en el interior del ser humano...De ah
que necesitemos la ayuda de la psicologa para dentrarnos en el conocimiento de la
motivacin.

Condensado de la contratapa del El libro dojo de la publicidad, por Luis Bassat, publicado por
Ediciones Folio, SA, Muntaner 371, 08021, Barcelona (Espaa)
2

l libro dojo de la publicidad, por Luis Bassat, publicado por Ediciones Folio, SA, Muntaner 371,
08021, Barcelona (Espaa)

27

Sobre relaciones pblicas.

La mayor parte de las compaas no se acuerdan de las relaciones pblicas hasta
que truena. Es decir, hasta que surge algn problema que las hace absolutamente
indispensables.

C.- Joaqun Llorente.

Naci en Barcelona en 1943. A los 13 aos descubre su vocacin publicitaria
cuando, por casualidad cae en sus manos un libro de Pedro Prat Gaball, el precursor
de la publicidad espaola, titulado La publicidad combativa. En aquel libro, Joaqun
Llorente conoce no slo lo que es la publicidad, sino que aprende que la publicidad
esta arte o tcnica de la persuasin y de la seduccin para que cumpla sus objetivos,
esto es para que sea eficaz, debe ser combativa: si la publicidad no es combativa, no
vende.
A los 15 aos entra como chico de los recados en VISION, una de las agencias mas
brillantes del momento. A los 20 aos llega a ser su director. A los 23 aos Joaqun
Llorente es el director creativo de Consejeros de Publicidad, la agencia revelacin del
decenio.
En septiembre de 1971, es el inspirador de una nueva agencia, MMLB, nombre
mtico en la historia de la publicidad espaola. En abril de 1985 crea Llorente-Mussons
que de salida tiene una cifra de facturacin de 1.200 millones de pesetas (US
$8.000.000). En el camino un camino de 28 aos de actividad profesional estan sus
campaas, sus artculos de prensa profesional, sus galardones...3
De su obra magistral: Casi todo lo que s de publicidad4 que se ha convertido
prcticamente en la biblia de los publicistas creativos en el mundo de habla espaola,
transcribimos los siguientes pensamientos:
Sobre la personalidad.
Sin personalidad eres una mosca. Ud. y yo somos un montn de rganos con un 72%
de agua, pero los dems no nos vern as. Primero nos conocern por nuestra foma,
pero despus nos aceptarn o no porque conectarn o no con nuestra personalidad,

Seleccionado de la contratapa del el libro del Joaqun Llorente Casi todo lo que s de publicidad
escrita por Joan Enric Nebot, Director de Control de Publicidad y Ventas. Ediciones Folio, SA, Muntaner
371, 08021, Barcelona, Espaa.
4

Ibid.

28

con lo que decimos, opinamos y cmo nos comportamos. O por lo que otros les han
hecho saber que decimos, opinamos, y han explicado sobre nuestro comportamiento.
No aceptamos a las personas, lo que aceptamos es su personalidad.

Sobre la necesidad de informacin, de conocer a fondo el producto y a la

competencia.
Un publicitario sin informacin es un publicitario sin opinin...El fanatismo comercial
nuca es positivo, porque pone viseras y lmites a la visin de los paisajes. Admiro a los
individuos que saben analizar con dignidad a sus competidores.

Sobre la publicidad.
La publicidad se apoya en cuatro patas:
1. Diferenciacin: El producto y su ventaja, lderes indiscutibles de la comunicacin.
2. Concrecin: Solo lo concreto motiva
3. Innovacin: Despertar inters. Cuando en un mensaje no pasa nada, no interesa.
4. Simplicidad: Simplificar con notoriedad es uno de los ejercicios mas difciles.

Sobre la importancia de la comunicacin.

La publicidad es una masa de comunicacin que rodea y radia alrededor de un
producto. Pero, lo que en definitiva compra el consumidor es el producto. Un producto
debe ser, en s mismo, el primer comunicador de su personalidad pblica. Porqu la
comunicacin debe empezar, no en los anuncios, sino en el propio producto y en su
entorno mas directo.

Aparentemente, estas notas pueden parecer sin aplicacin, pero pensmoslas bien y
darn no slo la dimensin de estos hombres, sino tambin algunas ideas para llevar a
cabo una labor que es nuestra vocacin suprema.

29

Captulo 2
PUBLICIDAD EN LA BIBLIA?
1.2 Nuestra aversin endmica a todo lo nuevo.
Por una extraa circunstancia, cada vez que aparece un concepto nuevo, hay una
tendencia a menospreciarlo en el menor de los casos.
Hasta bien entrada la dcada de los sesenta, en Espaa no fue posible mencionar la
palabra psicologa sin ser perseguido cual heterodoxo, Aquellos que quisimos saber de
que se trataba, tuvimos que adquirir libros editados en Mxico e idearnos las mil
maneras de traerlos a nuestro pas. Pero nos sentamos como delincuentes. Y por
supuesto, si se nos ocurra mencionar el tema en mbitos evanglicos, en nuestras
congregaciones, de haberlo hecho, hubiramos sido excomulgados ipso facto. Porqu
hemos sido muy dados a excomulgar con una ligereza no superada por nuestros
vecinos mas cercanos.
En Espaa y es de suponer que tambin en algunos de los territorios que heredaron
nuestra cultura e influencia de lo mximo que se hablaba era de psiquiatra. Y visitar al
psiquiatra era seal inequvoca de que uno andaba mal del tiesto o tena goteras....
Nuestro buque insignia en esta materia, hombre internacional y autoridad suprema era
el reputado mdico D. Gregorio Maran.
Hoy, afortunadamente, la psicologa es una ciencia universitaria, admitida y
considerada incluso en nuestros ambientes evanglicos, gracias, sobre todo, a que
muchos miles han entendido y se han convencido de que una cosa es pecado y otra
distinta es la enfermedad. Y ello ha dado origen a un importante desarrollo del ministerio
de la consejera pastoral, en el que militan cientos de excelentes especialistas cristianos
que saben combinar el plpito con el sof y as compensar el vaco que nos dej la
prdida del confesionario. La ayuda particularizada no puede darse desde el plpito; y
esas recetas ms propias de un curandero aficionado que de un mdico de almas no
sirven para solucionar los desequilibrios del hombre y la mujer de hoy. El Consejero
cristiano necesita ir mas all del conocimiento de la teologa, de la doctrina y de la
terminologa religiosa, por fundamentales e importantes que estas sean el proceso.

30

Necesita conocer a fondo las reacciones de la personalidad humana. Necesita

profesionalidad. Necesita estudiar psicologa. Y la psicologa...est en la Biblia?.
Como decamos en el captulo anterior, el ser humano no inventa nada. El ser
humano descubre. Y buena parte de estos descubrimientos, especialmente en lo que
afecta a la personalidad y el alma humana, estn en la Biblia.Acaso la charla
insuperable de Jess y la mujer de Samaria en el captulo 4 del Evangelio de Juan, no
es un tratado divino de lo que es y debe ser la psicologa? En ella descubrimos que los
problemas del alma van estrechamente ligados a los problemas de la mente; en
definitiva que el mtodo de Jess es la salvacin del hombre integral.
Pues bien, la misma ruta ha seguido y esta siguiendo pues contina estando poco
definida la publicidad.
2.2. La Biblia contiene publicidad
Sin tomar el enunciado peyorativamente, pensemos por un momento que, aunque la
palabra publicidad es relativamente moderna, el concepto no lo es.
La Biblia trata por todos los medios de relatarnos la accin de Dios en la Historia,
partiendo de las vidas de diversos personajes. Los mltiples detalles con que describe
los acontecimientos, nos muestran el particular inters del Autor en querer subrayar de
manera minuciosa la evidente verdad que se expone. Para ello, usa toda clase de
figuras e ilustraciones
Como citbamos anteriormente, quiz el primer hecho en la Biblia que pudiera ser
clasificado con relacin a la publicidad (y todo ello con la mayor reverencia) fuera
cuando Dios hace notar a nuestros primeros padres que existe en el Edn, un rbol que
se distingue de todos los dems (y por favor, no tomemos los rbanos por hojas,
dejemos por un momento las connotaciones y disquisiciones teolgicas y veamos
simplemente el hecho). Adn, el hombre se ve por primera vez en la posibilidad de
escoger. El hecho de que finalmente se decidiera por el mal, no quita una realidad, supo
que existan ambos. Y esa posibilidad de escoger entre dos opciones es en definitiva lo
que brinda la publicidad.
Por su importancia y trascendencia, demos un salto cuantitativo ante un hecho tan
importante para el pueblo de Dios, como el momento en que un hombre de la
preparacin, la capacidad y la talla de Moiss, se queda absorto, sorprendido y lo mas
significativo atrado! por una zarza ardiendo que no se consume. Eso, aunque nos
suene raro, es la esencia y el secreto de la publicidad moderna, que trata de llamar la

31

atencin hacia un determinado hecho, servicio o producto. Que Dios poda haber
prescindido de la zarza? Es evidente. Pero saba que en el marco limpio del pramo de
un desierto, aquel hombre se acercara al fuego santo sin excusa ni pretexto...
Que decir ante la impresionante escena del Sina humeante reproducida con vivos
colores e impactando de tal manera a los espectadores del hecho, que seis mil aos de
historia no han logrado borrarla totalmente. ...he aqu, yo vengo a ti en una nube
espesa para que el pueblo oiga mientras yo hablo contigo, y tambin para que te crean
para siempre... Ex. 19:9. Totalmente desbordado por la impresin, el escritor, testigo
del hecho relata: Todo el monte Sina humeaba, porqu Jehov haba descendido
sobre l en fuego; y el humo suba como el humo de un horno, y todo el monte se
estremeca en gran manera. El sonido de la bocina iba aumentando en extremo; Moiss
hablaba y Dios responda con voz tronante... Ex. 18:18-19 Quiz en la apertura o
clausura de alguna Olimpiada de los tiempos modernos se haya logrado alguna
coreografa espectacular e impresionante. Pero me imagino que para aquellos Israelitas,
recin salidos de la esclavitud en Egipto, casi animales, la impresin grfica supero
cualquier palabra, por divina que fuere. Y eso por qu? cabe preguntarnos.
Nadie duda de la columna de fuego, del man en el desierto, o del endulzamiento
de las aguas de Mara. Por qu han sobrevivido estos hechos? Sencillamente porque
marcaron indeleblemente la vida de sus protagonistas. Dios quera que se fijaran, que
tocaran con las manos; que gustaran el sabor de su Verdad. Eso es, lo que el hombre
moderno llama, a falta de otra expresin, publicidad.
Innumerables relatos bblicos contienen mensajes y connotaciones publicitarias
subliminales intencionadas, encaminadas a llamar nuestra atencin, a que nos fijemos
en un detalle para conducirnos a otra idea. Se nos dice por ejemplo, que Jons fue
tragado por un gran pez; con lo cual, nos desmiente a priori, que fuera una ballena.
Porque hoy sabemos que la ballena no puede engullirse a un ser humano. Pero este
hecho despert el inters y la investigacin, nuestro deseo de saber ms. Frente a este
enorme pez, su oponente es un minsculo gusano, capaz de comerse en una noche una
calabacera o rbol de ricino. Y ambos protagonistas son la clave que mueve a un
profeta a llevar a cabo una tarea.
El grito de los profetas proclamando y anunciando que Jehov es mas Dios que
los dems dioses, es, quermoslo o no, publicidad. Porqu, repitmoslo una vez mas,
publicidad es, en esencia convencer destacando un producto sobre los dems.

32

La mayora, por no decir toda la simbologa de la Biblia esta repleta de lo que

modernamente se llama y conocemos como publicidad. A que viene pongamos por
caso que Dios se meta a arquitecto de un templo que llego a ser la admiracin del
mundo entero? Eran tan importantes las medidas y los materiales de tan magnfico
edificio? Los libros apcrifos, a los solos efectos histricos, nos describen un poco mas
detalladamente las enormes riquezas del suntuoso Templo de Jerusaln, de sus
paredes de oro y del atractivo y orgullo que represent para Israel ante los dems
pueblos de la tierra.
Por qu era necesario levantar semejante mole? Cmo casa de Dios? Acaso no
dijo el propio Salomn: los cielos y los cielos de los cielos no te pueden contener? (2
Cr.6:18) No dijo Pablo que Dios no habita en templos hechos de manos? (Hc. 17:24)
No sera porqu en el mundo de la poca existan ya otros templos, edificios y
construcciones que eran el orgullo de otros pueblos? No sera porque Israel, una
nacin sin templo, hubiera sido considerada por los otros pueblos como una nacin sin
Dios? Y no fue Dios precisamente quin mand edificar tan suntuoso edificio? Con
que idea? Sin lugar a dudas, con una idea positiva. Publicitar Su nombre. Su Casa poda
competir y superar a la mejor que existiera sobre la tierra.
Qu fue lo que maravill y cautiv a Isaas el profeta? No fue la orla del manto, que
llenaba todo el templo y los serafines con seis alas? (Is 6:1,2) No demuestra el detalle
con que lo describe la profunda impresin que le caus? Por qu esas
manifestaciones? Sencillamente, porque en un mundo de idolatra y repleto de dioses
paganos como era el de la antigedad, que en cuestin de religiones era tan
competitivo como el nuestro en automviles, el Dios verdadero tena que hacer
publicidad. Tena que destacarse.
En mayor o menor escala, una vez sali de las catacumbas, el Cristianismo empez a
competir con sus campanarios con los minaretes rabes, las sinagogas judas o las
pagodas budistas. Por qu? Por la sencilla razn de que el ser humano necesita
smbolos para creer, necesita incentivos para moverse.
Para terminar, (aunque podramos adentrarnos en Hebreos o Apocalipsis y seguir
argumentando sobre todas y cada una de sus figuras), podemos citar la indumentaria
del mas grande de los profetas: Juan el Bautista. No hay en todo el Nuevo Testamento
apenas parte de sus incuestionables discursos, pero hay una descripcin total y
minuciosa de su vestuario! Y puestos a abundar en este punto, bueno es tratar de
descubrir en tantos lugares de la Palabra (nuestra regla de Fe y prctica), pasajes u
ocasiones donde se refleja la importancia que el impacto que una imagen o realidad

33

puede causar en la mente de las personas. Es aquel pasaje donde los discpulos del
encarcelado Juan el Bautista, van a ver a Jess con una inquietante pregunta: Juan
nos dice que te preguntemos, si eres t el Cristo o esperamos a otro. Id y decidle a
Juan, que los ciegos ven, que los cojos andan, que los mudos hablan, que los muertos
son resucitados y que a los pobres es anunciado el evangelio Esto eran ms que
palabras, eran realidades tangibles; eran imposibles logrados; era, en definitiva, el
anuncio de algo nuevo a una sociedad vieja y caduca.
2.3 La Buena Noticia del Evangelio.
Cmo entendemos el mandato de Jess de anunciar el Evangelio Id y predicad?
Acaso podemos negar que un publicista moderno no lo interpretara como Id y haced
publicidad de mi producto?
Denominamos coloquialmente al Evangelio como la Buena Noticia. Pero segn la
concepcin que se tiene sobre la noticia, una noticia es algo nuevo. La Historia no es
noticia, es historia. Nosotros nos hallamos por lo tanto, frente al dilema incongruente de
tener que anunciar como noticia algo que para el resto del mundo es historia.
Convencer a la gente para que acepte y compre un producto conocido pero
incomprendido, porque ha sido juzgado y valorado errneamente. La mayora de
nuestros compatriotas y conciudadanos identifican el cristianismo con la Iglesia. La
Buena Nueva con el Cristo histrico. Y este Cristo histrico, ya no causa impacto.
Porque ya no es noticia. No podemos por tanto sorprender a las gentes con una noticia
que no lo es. Lo era en Pentecosts, pero para el hombre de hoy ha dejado de serlo.
Los hechos son conocidos. Hemos de sorprenderlos, por tanto, con los matices de esa
noticia, que s le son completamente desconocidos. Limitarnos a describir las escenas
bblicas sin encuadrarlas en un marco actual, tratando por todos los medios de que
surtan efecto las mismas circunstancias, es no haber asumido responsablemente la
evidencia de que lo que serva para Juan el Bautista no sirve para el predicador de hoy.
El predicador que saliera a la calle vestido con piel de camello y comiendo langostas
silvestres lo menos que podra pasarle es convertirse en la burla; aunque lo mas
probable es que acabara en una Comisara o en un sanatorio mental. Y lo que
preocupaba a los oyentes de Juan el Bautista no es la necesidad que preocupa al
hombre de hoy. O mejor dicho, que no se pregunta el hombre de hoy. Carece de
inquietudes espirituales de esa envergadura, y aunque posee inquietudes distintas no
est consciente de ellas.

34

El mundo del Nuevo Testamento, de hace nada menos que XX siglos, tiene poco por
no decir nada que ver con nuestro mundo actual. Mi hogar y la Iglesia que pastoreo, en
una hermosa e histrica poblacin de la costa mediterrnea, estn a menos de dos
kilmetros de lo que fue el primer puerto griego, romano y fenicio de Espaa, hace la
friolera de 650 aos antes de Cristo!. Y puedo deciros que ni las piedras que sirvieron
para edificar en aquellos das nos sirven hoy mas que para ser admiradas como piezas
de museo. Nadie se construira su casa con semejantes materiales. Y bajo esta
perspectiva deberamos analizar muchos relatos bblicos antes de proceder a
comunicarlos a nuestros oyentes del siglo XXI como noticia.
En el terreno de la salud, bueno es que recordemos que en los tiempos apostlicos
una simple fiebre poda matar a una persona. Hoy, un par de aspirinas, que estn al
alcance de cualquiera, terminan en diez minutos con la ms sencilla y un antibitico en
horas con la ms resistente. No es necesario huir con la lepra a cuestas, la lepra ha sido
prcticamente erradicada y en los pocos lugares donde queda algn foco es objeto de
atencin y misericordia de parte de misiones y organizaciones internacionales.
Tantas y tantas cosas han cambiado, que cualquier semejanza con aquello es pura
casualidad. Lo que no ha cambiado es el ser humano en su vaco espiritual. En todo lo
dems, el cambio es absoluto. Nadie vendera hoy por un plato de lentejas su
primogenitura En primer lugar, porque la primogenitura le importa un rbano a la gente
(salvo unas pocas excepciones a extinguir), y segundo porque las lentejas no son un
plato preferido y nico. As podramos enumerar prcticamente todos los eventos
histricos de la Biblia donde el protagonista es el ser humano. Cul es entonces el
mensaje? La verdad, la leccin moral que trata de ilustrar un determinado hecho! Lo
que se esconde como un diamante en bruto dentro y en el hecho en s. Y esto es
actualizable. Esto, arropado de una buena publicidad, puede fcilmente transformarse
en noticia.
2.4 El propsito de este libro.
Puede que el ttulo de este libro confunda a algunos. Como puede tambin que su
contenido defraude a otros. No es el objeto ni el propsito de este libro detenerse en
sealar, demostrar o analizar aquellos rasgos, detalles, hechos o pasajes que pudieran
interpretarse como muestra de que la publicidad est en la Biblia. Sera una prdida de
tiempo y un esfuerzo innecesario. Esto es obvio. Un axioma que no precisa de
demostracin. Ni tan siquiera establecer paralelismos entre los relatos bblicos y la
publicidad actual. Lo que pretende, mas bien, es exponer una serie de hechos

35

documentados sobre la eficacia de usar debidamente el potencial de oportunidades que

se ofrecen al comunicador moderno con el el uso de unas relaciones pblicas
adecuadas y una publicidad inteligente.
Todos sabemos que el hombre de la antigedad era parco en palabras, crea que la
palabra era algo vivo (no estaba desencaminado en cierta manera) y utilizaba con gran
maestra las imagenes verbales y las figuras de lenguaje. Quizs sea por esto, sin duda,
que reaccion con mas lentitud de la que se cree y era de esperar ante la oportunidad
de usar la letra impresa. (Nadie crea que lo primero que imprimi Gtemberg fue la
Biblia, ni que la gente se lanz con ilusin ante el invento. Gtemberg se pas aos
frustrado, imprimiendo almanaques...) Tampoco la radio fue aplaudida y vitoreada
cuando apareci. Todo lo contrario, muchos predicadores se desgaitaron hablando
desde los plpitos contra el diablico invento, al que le encontraron toda clase de
parentesco con textos apocalpticos...es mas, ni siquiera el mundo comercial crey que
el invento serva para algo mas que comunicarse en la guerra. No digamos lo que sufri
la Televisin antes de ser generalmente aceptada. Desde el ao 1884 en que empez la
aventura hasta el ao 1929 en que se transmiti el combate de boxeo entre Primo
Carnera, o aquella media hora diaria y televisiva de la BBC del mismo ao, ha tenido
que recorrer un largo y costoso camino. Sin embargo, hoy da nadie duda de este medio
de comunicacin masiva y el mundo no funcionara sen ella. Actualmente no falta quin
se ha esforzado ya en identificar la Internet con el 666 y a calificarla de invento
diablico. La historia se repite!
Viene entonces el planteamiento: Debemos dedicarnos a combatir los medios
modernos de comunicacin porque no esten expresa y detalladamente descritos en la
Biblia? Es malo y negativo todo progreso? La maldad o bondad de las cosas, tiene que
ver con el buen o mal uso que de ellas se hace. Claro que existe una publicidad mala y
daina! Sin duda que la mxima de mucha publicidad es que el fin justifica los medios!
Pero ante tanto malo, no ser hora de que nosotros expongamos lo que consideramos
mejor?
Este libro, mas que ensear publicidad ya hemos dicho que para eso hay muy
buenos textos seculares lo que pretende es animar al predicador, al comunicador
cristiano de utitizarla en favor del Evangelio. A considerar la necesidad de usar mtodos
modernos y por lo tanto actuales, para alcanzar a nuestra sociedad del Siglo XXI, la
nica sociedad que podremos impactar a lo largo de nuestra efmera vida.

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Una sociedad que, exenta de inquietudes religiosas, (aunque atrada y entregada a

sucedneos peligrosos y destructivos) rechaza todo lo histrico y, en consecuencia hay
que llegar a ella con la noticia. Hacer notar en ella nuestra presencia saliendo al
encuentro del ser humano con nuestra sencilla zarza encendida. Al fin y al cabo, somos
llamados a ser la luz del mundo... y la luz no se coloca en sitio oculto; y ya se sabe que
una Ciudad asentada sobre un monte, no se puede ni se debe esconder. (Mat 5:14,15).

37

Captulo 3
QU ES PUBLICIDAD Y COMO NOS AFECTA
3.1. Porqu la publicidad nos afecta.
Podemos estar de acuerdo o en desacuerdo con la publicidad, pero no podemos
negar la evidencia de que sta incide poderosamente en nuestra sociedad y, en
consecuencia, en cada uno de nosotros.
Espordicamente surge algn profeta, cuyo mensaje se circunscribe
exclusivamente en desacreditar los avances de la ciencia y cuya tarea es reclutar a
nostlgicos y quimricos atrados por la ilusin de regresar al pasado. Y para ello
amparan su discurso en una interpretacin de pasajes que no resiste la ms elemental
hermenutica. Citas que hablan de minoras selectas: La versin religiosa de un
fascismo encubierto que lleva indefectiblemente a los 144.000 escogidos
Pero esto no tiene base bblica alguna. Nadie tiene la facultad ni el monopolio de
interpretar y definir el nmero de sealados. Si acaso, eso queda para las religiones
pseudopitagricas. A nosotros, que tenemos como Gran Comisin el anuncio al mundo
de la Buena Noticia, nos preocupan las palabras de Jesucristo no las ecuaciones
matemticas del Rusell de turno.
Por tanto, mientras el da dura, somos llamados a plantearnos constantemente la
estrategia necesaria para ganar la batalla al Diablo. Y en ella, bueno y necesario es que
la oracin mantenga siempre nuestros brazos en alto, como los de Moiss en Refidim
(xodo 17:8-16), porque es la fuente de poder y el signo incuestionable de nuestras
victorias. Pero sin olvidar los detalles estratgicos y tcnicos que seguramente Josue
tuvo a su cargo, detalles que no se incluyen necesariamente en la narracin bblica,
pero que indudablemente estn implcitos en ella.
La razn por la que tenemos que ocuparnos de la publicidad es, entre otras cosas,
porque sta afecta de alguna manera al pueblo cristiano. Nosotros no somos Amish. Y
el mandato que tenemos de Cristo no es el de retirarnos del mundo sino mas bien el de
guardarnos del mal.
Las encuestas afirman que un ciudadano medio recibe diariamente unos 2.000
impactos publicitarios. Aunque parezca elemental, padecemos los efectos de la
publicidad, pero desconocemos sus secretos.. Y somos dirigidos inconscientemente por
38

ella sin que sepamos exactamente por qu. Adquirimos inconscientemente algo de una
determinada marca sin explicarnos la razn por qu lo hicimos. No estamos dispuestos
a aceptar de buenas a primeras lo que nos ofrece cualquier comerciante; nosotros
decidimos lo que queremos (o al menos eso creemos). Quien nos ha convencido
previamente es la publicidad. Si la publicidad mala nos convence, qu no har una
publicidad buena?
3.2. La publicidad como arte.
Se dice que la publicidad es un arte. Y lo es, sin duda. Aunque hoy en da mas bien
deberamos preguntarnos: es la publicidad un arte o mas bien cierto tipo de arte mas
que arte es publicidad?
Para algunos, al concepto de arte se circunscribe a la pintura. No debera ser as. La
pintura no es mas que una de las seis artes tradicionales. Y precisamente, al hablar de
arte, en el arte se da hoy en da un fenmeno que bajo mi punto de vista tiene mucho
que ver con la publicidad.
Tradicionalmente, la pintura (y su prima hermana la escultura) consistan en la
representacin mas o menos real o exacta de las cosas. Pero con la llegada de la
fotografa, la pintura, en su concepcin tradicional, sufri un duro golpe. De ah surgi,
imagino, la necesidad de bucear en nuevas frmulas y expresiones artsticas: arte
moderno. El artista se aparta de la realidad, el mensaje queda oculto y requiere una
interpretacin, por lo que en justa correspondencia debera llamarse jeroglfico. A tal
efecto, el pintor Tapies dice para justificar su pintura: Pintar lo que ve el ojo humano no
es pintar, eso es infantil. En este tipo de pintura, Picasso, Dal, Mir o Tapies, son
considerados como la vanguardia.
Personalmente, no entiendo esa pintura y no me gusta. Esos pintores pintan de
una forma que se necesita saber chino para entenderles. A veces creo que nos toman el
pelo. Y estoy seguro que son miles los que piensan como yo, pero no se atreven a
decirlo. A esta actitud me recuerda aquel famoso cuento de rey desnudo.
Cuentan de un rey, que era extremadamente vanidoso y presumido y cuya
obsesin estaba en ser siempre quin mejor vistiera en su reino. Exiga siempre que
llevaran a su presencia a todos mercaderes que llegaban al pas, antes de que
hablaran con nadie, a fin de poder ser el primero en escoger las telas y hacerse los
mejores trajes. Haca venir de tierras extraas a los mejores sastres, para que
trabajaran exclusivamente para el.

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Dice el cuento que, en cierta ocasin, le visit un extrao personaje que deca traer en
un cofre una tela mgica que solamente era visible a las personas inteligentes. El rey
quiso contemplar de inmediato esa tela maravillosa. Pero cuando el extrao personaje
abri, en presencia del monarca, el cofre que supuestamente contena la tela mgica, el
rey no vio nada, el cofre le apareci vaco. Ante el asombro del rey, el supuesto sastre
introdujo las manos en el cofre y empez a moverlas como si le mostrara la tela,
recalcando su hermosura. Pero el rey segua sin ver nada. Entonces, pens: Si digo
que no veo la tela, todo el mundo va a descubrir que no soy inteligente, y cuestionarn
mi mandato De modo que, fingi que vea la mgica tela y, tras pronunciar unos
cuantos adjetivos de admiracin, le ordeno al sastre que pusiera manos a la obra
inmediatamente y le hiciera con la misma un traje.
Ante los ojos atnitos del monarca, artesano cortaba el aire con las tijeras y cosa la
supuesta tela moviendo con ahnco la aguja en el vaco. Pero el rey temeroso de que
descubrieran su ignorancia, sigui sin reconocerlo. Siguiendo las indicaciones del
sastre se desnud y se visti con la tela invisible, llamando a todos sus ministros y
sirvientes para que admiraran la elegancia y belleza de aquella obra magistral;
pensando describir, de paso, si quizs alguno que no fuera lo bastante inteligente y al
no ver la tela se descubra a si mismo
Como le suceda al rey, los ministros y los sirvientes, tampoco vieron nada. Ante sus
ojos, el rey estaba desnudo. Pero, viendo la seguridad con que el rey les describa las
formas y los colores de su flamante vestuario, y cohibidos por el miedo a ser tildados de
ignorantes y destituidos de su cargo, ninguno de ellos se atrevi, tampoco, a
reconocerlo. Todo lo contrario. Se deshicieron en alabanzas ante la belleza de aquella
tela maravillosa y vestimenta tan elegante y singular. La escena se repiti, con todos
los chambelanes, pajes y criados de palacio. Finalmente, ante tanta admiracin, el rey
decidi que sera conveniente mostrar aquella maravilla a todos sus sbditos. Y
organizo un magno desfile pblico en el que mostrara a todos sus sbditos su
maravilloso traje.
Las calles de la ciudad estaban abarrotadas cuando el monarca, seguido de
todos sus ministros y sirvientes, empez a desfilar ente sus sbditos supuestamente
vestido con su nueva indumentaria que tal y como haban anunciado previamente los
pregoneros solamente los inteligentes podran contemplar. Los ciudadanos, tampoco

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vean nada. Pero, ante la seguridad del rey y de todos sus ministros, que iban detrs y
alabando la obra, y les faltaba palabras y adjetivos de admiracin para calificar
semejante maravilla, nadie quiso pasar por ignorante. As que, aunque nadie vea nada,
nadie dijo nada. Todo el mundo aparent ver la tela y se deshizo en calificativos de
admiracin. Hasta que en uno de los recodos del camino, un nio de corta edad, sac la
cabeza entre las piernas de los soldados y, en su inocencia infantil, se atrevi a decir la
verdad sin paliativos y exclam: Anda...si va desnudo!
Que hace la diferencia entre unos garabatos hechos por cualquier nio de cinco aos,
que acaban en la basura; y otros muy parecidos, pero que por llevar la firma de Joan
Mir, de Picaso, de Dal, o de Tapies se cotizan en miles y miles de dlares?. El arte!,
exclamara sin paliativos y sin dudar un instante cualquier crico moderno. La
publicidad!, dira yo. La aureola fantstica que la publicidad ha forjado alrededor de
estos personajes. Que produce, en la mayora, un sentimiento de miedo a ser tachado
de ignorante ante unos garabatos, que no entiende, pero que la publicidad ha convertido
en arte, en piezas costossimas, y que por tanto no nos atrevemos a criticar ni replicar
Personalmente, he de confesar que no entiendo de pintura moderna, ni me gusta. La
considero horrible. Pero he de confesar que no me importara, en absoluto, poseer
alguno de sus originales. Por qu? Por la publicidad!
La publicidad es arte, sin duda. Pero yo me atrevera a ir an mas lejos, afirmando
que...algn tipo de arte no sera arte si no fuera por la publicidad.
En el renacimiento se reconocan y calificaban como bellas artes, las practicadas por los
artistas, a la pintura, escultura, grabado, arquitectura, poesa y msica. No fue sino
hasta despus de la I Guerra Mundial que un crtico italiano, llamado Riccioto Canudo,
calific al cine como El 7 Arte. Pues bien, la publicidad ha subordinado a su servicio a
las siete artes que le preceden, pues todas ellas se incluyen en ella, participan en ella
y trabajan para ella. Y es, en consecuencia, por derecho, el 8 Arte en la escala de
valores establecidos
3.3. Qu cosa es publicidad?
Con la palabra publicidad sucede lo mismo que con la palabra teologa. Muchos la
rehyen, porque se cree que as se mantienen ms puros, ms ortodoxos, ms bblicos.
Ignorando que el hecho de orar ya es teologa.
En el caso de la publicidad, desde una perspectiva cristiana, las referencias que

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tenemos son ms bien negativas. Se nos ha dicho, y no sin cierta razn, que la
publicidad es una manipulacin de la mente. Y lo es, sin duda. Pero a todo hay que su
justo valor. Como en todo tipo de influencias externas, siempre hay en ellas una parte
positiva y otra negativa. Hemos de asimilar y aprovechar la positiva a la vez que
rechazamos y combatimos la negativa. Lo que no podemos hacer es negar y obviar la
contribucin positiva que tiene la publicidad en el desarrollo de la cultura y en la
transmisin del pensamiento.
Qu es publicidad? Cmo alguien ha dicho: No hay nada tan difcil como definir lo
que todos conocen. Y aqu deberamos aadir: aquello que creen que conocen...sin
conocer.
Segn Luis Bassat. Publicidad es el arte de convencer a consumidores. La
definicin no es complicada. Pero tiene su trasfondo. Y plantea bastantes
consideraciones a la hora de definirla. Veamos por tanto, a continuacin, quince
caractersticas de la publicidad y como nos afectan:
3.3.1 La publicidad es creatividad.
Una de las funcines mas importantes entre las muchas que intervienen en el
proceso publlcitario es la creatividad. El personaje de mas rango dentro del numeroso
ejrcito que milita y batalla en el campo de las las competencia publicitaria es: el
Creativo. La publicidad actual es como una guerra. Y en ella el creativo es el estratega,
el que gesta la idea y establece la tctica en la que posteriormente, todos los dems
trabajarn para que se convierta en xito, desde una perspectiva publicitaria. El cliente
entrega a la agencia un informe, denominado briefing., sobre el producto que desea
vender En el breafing establece y explica, de la forma mas amplia y clara que le resulta
posible, todo lo que el conoce y piensa sobre el producto o servicio que pretende
anunciar: en que consiste, que ventajas tiene, como cree que debera venderse, a quin
cree que debera venderse, etc. A partir de aqu, la imaginacin que aporta el creativo
o equipo de creativos, ser lo que en realidad haga que aquel producto se distinga de
otro producto similar ofrecido por otra empresa. El publicista ha de tener la capacidad de
ser original, darle vueltas a las ideas hasta conseguir una presentacin que llame la
atencin y adems convenza. Hacer que aquello que todo el mundo conoce, desde
siempre, aparezca ante los ojos de los consumidores como algo completamente nuevo.
Rodearlo de un entorno lo suficientemente atractivo como para de llamar la atencin del
consumidor y despertar en el la necesidad de poseerlo.
El producto que como cristianos nos corresponde ofrecer al mundo, no es un

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producto nuevo. Lleva casi dos mil aos en el mercado. Y ha sido, tristemente, uno de
los mas desacreditados a lo largo de la historia. Con todo, sigue siendo el mejor
producto que se pueda ofrece al hombre. Tan solo precisa de buena publicidad. De un
poco de creatividad de parte de aquellos que tenemos, como misin en nuestra vida, el
anunciarlo al mundo. No quisiera entrar en hermenutica. Y menos an de un texto tan
difcil y complejo como este. Pero no puedo evitar el preguntarme: Cuando el Seor nos
dice en Lucas 16:8 que: ... los hijos de este siglo son ms sagaces que los hijos de
luz...? Cabra la posibilidad de que estuviera refirindose a esto? Sera correcto
leer:...porque los hijos de este siglo son mas creativos que los hijos de luz...? Casi
seguro que no es la hermenutica correcta...pero... merece la pena considerarlo!.
3.3.2 La publicidad es ingenio.
En cierta ocasin fui invitado por la Fundacin Juan March de Madrid, a visitar una
exposicin de las llamadas de arte vanguardista Como he dicho ya, no entiendo de
arte moderno y no me gusta.
Mi esposa que me conoce bien mi tendencia natural a la espontaneidad y a rerme
hasta de mi propia sombra, me hizo prometer, antes de entrar que...me portara bien.
Entramos en la otrora suntuosa sala de arte que, para la ocasin, haba sido
redecorada y transformada mas bien en una cmara de los horrores. Haciendo un
esfuerzo para complacer a mi esposa y aparentar normalidad, fuimos avanzando entre
aquello que pretendan ser cuadros y esculturas. Me acord de Benavente cuando dice:
El artista que solo pretende ser entendido por los inteligentes, corre el peligro de no ser
tan admirado por estos como por aquellos que pretenden pasar por inteligentes al
admirarle
Viendo (que no contemplando) lo expuesto, trate de imaginar que clase de
comprador sera el que se atreviera a adquirir semejantes horrores para colgarlos en la
pared de su casa. Si alguna noche se despertara y viera colgada frente a su cama
semejante visin, podra fcilmente confundirla con la peor de las pesadillas.
Pero trat de controlarme y segu avanzando. La cosa fue ms o menos bien, hasta
que de pronto mis ojos tropezaron (estaba en el suelo) con un montn de basura,
semejante a sa que se acumula en las playas despus de un da de tempestad. En un
rincn de la sala haba un pedazo de barracn con manchas de alquitrn, un trozo de
red, un neumtico gastado, algunas piedras, una botella de plstico (hasta unos
veinticinco trastos, cont yo). Ah, s, tambin haba una rama pelada de arbusto de la
cual penda a guisa de bandera un sucio calcetn roto (ser la firma del autor, pens). Lo

43

cierto es que, si en vez de estar en esa prestigiosa sala de arte, al autor se le ocurre
ensuciar cualquier calle con semejante exhibicin de basura, la multa la multa hubiera
sido inminente.
Contemplando aquello estaba una pareja joven que pareca salida del marco. Sus
pantalones vaqueros rados y sus pelambreras estaban a juego con la visin Sus
caras manifestaban una admiracin beatfica, mientras se movan de un lado a otro
tratando de ver la cosa desde diferentes ngulos y pronunciando frases de admiracin.
Yo, ignorante de m, me qued petrificado haciendo el recuento de la basura (ignorante
que soy, lo reconozco). Mi esposa trataba de sacarme de all tirando de mi brazo y
hacindome seas para que no estallara de risa o dijera alguna inconveniencia.
Movido por un impulso irrefrenable, me dirig al conserje y muy formal le pregunt:
-Oiga, por favor, no podra llamar a alguien del servicio de limpieza para que
limpiara aquel rincn? Porque la verdad es que desentona
El hombre me mir serio, sin perder la compostura, aunque no pudo reprimir una
mueca del bigote que denotaba cierta complicidad, y muy en su papel me contest:
-Seor, ese rincn es tambin parte de la muestra.
La basura, ni reciclada deja de ser basura, es simplemente basura y debera seguir
siendo basura aunque se exponga, como es el caso que menciono, en la mas
prestigiosa sala de arte. Pues vean Uds. como no es as. Todo lo contrario, es admirada
y atrae. Por qu? Por el ingenio. Un montn de basura, colocado ingeniosamente en
mitad de una de las mas suntuosas salas de arte de Madrid, no consigui convencerme
a m de que arte moderno es arte. Pero cuanto menos, s consigui llamar mi atencin,
hacer que me detuviera ante ella en mi camino, reflexionara y opinara sobre el mismo.
A lo mejor este era precisamente el propsito! Y esto es publicidad.
3.3.3 La publicidad es alegra.
Una de las escuelas mas famosas de imaginera religiosa cristianas se halla en
Murcia, Espaa. Las impresionantes imgenes que se exhiben en muchas iglesias
catlicas del mundo proceden de all. All existe el Museo Salcillo, que recibe el nombre
de su fundador y que exhibe algunas de sus mejores creaciones. Lo negativo, como
sucede con casi todas las imgenes catlicas, es que producen tristeza, se recrean en
el dolor, y no transmiten el mensaje. La gente cuando las ve termina sintiendo lstima
de Jesucristo, en vez de lastima de si mismos; llorando por los sufrimientos del
Crucificado en lugar de llorar por propios sus pecados. Como publicidad religiosa, son

44

un smbolo en franca decadencia.

Hace unos aos un amigo mo, juez decano de Alicante, me invit a visitar el museo.
Las imagenes que se exhiben imgenes de personajes que hallamos en la Biblia,
especialmente en el Nuevo Testamento. La imagen de Jess en lo mas hondo de sus
sufrimientos; la imagen de la Virgen Mara, con su enorme dolor; y otras escenas
bblicas, (o inventadas), que hacen referencia a la Pasin del Seor. Yo, que en
cuestin de arte no soy un experto, pero s en cambio s lo que me gusta y lo que no,
al margen de mi aversin a la idolatra, qued muy defraudado y se lo dije a mi amigo.
-Qu es lo que no te gusta -me dijo.
-La tristeza! contest. Estas imgenes reflejan el dolor de manera tan terrible, que
lo que mueve a las gentes a la devocin, segn t, no es la grandeza de Jesucristo,
sino la lstima, la pena que sienten por l y el odio por los que le crucificaron. No me
extraa que las gentes en Espaa terminen odiando a judos y romanos, no hay para
menos Lo triste es que la tristeza de esta imaginera Medieval ha impactado el
carcter del cristianismo. Y muchas iglesias evanglicas, en las denominaciones
histricas y tradicionales, no se han librado todava por completo de ella. La siguen
reflejando. Y afecta sensiblemente su predicacin y sus formas de culto.
Hace unos aos, no recuerdo exactamente si fue en China o en Corea, me llevaron
a ver una imagen de Buda que estaba en un amplio jardn. La diferencia entre esta
imagen de Buda y las dems que vi es que ese Buda era conocido como el Buda que
re. En esta imagen particular, el rechoncho Buda tena una expresin feliz; y
curiosamente, a la gente que lo contemplaba, pareca hacerles gracia y experimentaran
por contagio, la beatfica alegra. La publicidad es la cara externa del producto, y esta ha
de ser alegre. Tiene que abrir el apetito. Provocar ganas de poseerlo. Nuestro mensaje
es un mensaje de alegra. Y nuestra imagen, al comunicarlo, tiene que reflejar esta
alegra hasta el punto de contagiar a los que nos escuchan.
3.3.4 La publicidad es novedad.
El consumidor se siente una especial atraccin por la novedad, lo ltimo, lo que
incorpora las ltimas mejoras, lo que acaba de salir. Aunque un producto sea
archiconocido y est acreditado por doscientos aos de historia, de cuando en cuando
es necesario lavarle la cara, modificar la presentacin, para que adquiera toques de
novedad. Esta norma, que es aplicable a todo producto comercial, es aplicable tambin
a nuestro mensaje. A la iglesia local y a la presentacin que en ella hacemos del

45

Evangelio.
Hace algunos aos, los productos era extremadamente feos en su presentacin,
venan envueltos de manera poco atractiva. La razn era obvia, eran escasos y apenas
haba dnde elegir. La economa tambin influa, la necesidad obligaba a conformarse
con cualquier cosa. Pero hoy las cosas son distintas. La oferta es amplia y la
competencia feroz. Quin estara dispuesto hoy a lavarse los dientes con uno de los
dentrficos de antes, con un tubo de pasta que pareca un envase de pomada drmica y
presentado en una caja de cartn de color verde persiana? A pocos se les ocurra
comprar una pasta dentfrica en semejante envoltorio! Y la realidad es que seguimos
usando prcticamente la misma pasta. Pero con el progreso y el bienestar, aquella
misma pasta se presenta ahora con unas estras rojas y se le aaden clorofilas u otros
sabores y olores que cada da se supera. Y as se ha conseguido que la limpieza de la
boca adems de una costumbre necesaria e irrenunciable se haya convertido tambin
en un irresistible placer. Es una leccin que deberamos tomar en cuenta.
3.3.5.- La publicidad es profesionalidad.
Para aquel que ha creado un producto y necesita venderlo, hacer publicidad es pura
pasin, es como hablar de su propio hijo. Todas las virtudes las posee lo nuestro. El
profesional, el publicista, el Creativo, ve las cosas desde d un ngulo diferente, desde
el otro lado. Las juzga imparcialmente y trata de juzgarlas desde la perspectiva del
comprador. Y generalmente descubre lo que hay necesariamente que cambiar,
actualizar o modificar.
Durante un tiempo, fui responsable del Departamento de publicidad de una revista y
un peridico. Casi siempre que contactaba con un cliente, ste se empeaba en darme
ideas sobre como deba ser y lo que deba decir su anuncio. Muchos venan
convencidos que simplemente con afirmar categricamente que su producto tena
calidad, o que su comercio era una casa seria, junto con tres o cuatro frases ms
tpicas de tendero de barrio, era suficiente para que los consumidores se lo quitaran de
las manos. A otros, les daba por querer incluir en el minsculo espacio contratado, todo
el texto de El Quijote. La mayora se esforzaban en puntualizar la antigedad de su
empresa como reclamo. As no se puede hacer publicidad efectiva.. Pero como quien
paga manda, desodos todos los consejos, terminaban imponiendo sus ideas y su
experiencia. La consecuencia sola ser que el anuncio no daba resultado. Cuando
volvas, te decan: La publicidad no sirve para nada,. Esta empresa esta
suficientemente acreditada y el pblico ya la conoce. Me gast un dinero innecesario

46

etc., etc. No crean en la publicidad porque, en definitiva, no saban lo que era y en su

momento no estuvieron dispuestos a escuchar la voz del profesional. Con ello slo
demostraron, una vez mas, que en esa materia, lo que vale es el oficio.
3.3.6.- La publicidad es seduccin.
La publicidad, ante todo cautiva, gusta, convence. Nos obliga a mirarla y a orla. Los
publicistas que crean los anuncios para televisin, saben que tienen que enfrentarse a
un mortal enemigo: el zapping. El mando a distancia que simplemente apretando un
botn nos permite cambiar el canal televisivo y huir de la publicidad. Su misin esta en
conseguir que el contenido del anuncio sea de tal manera atractivo que seduzca al
espectador, interesndole y evitando as el cambio de canal. Y en ello, la correcta
combinacin de la imagen, con la msica y las palabras juega en un papel clave.
Uno de los anuncios de ms impacto tuvo en Espaa en estos ltimos aos, fue
aquel en el que apareca un vehculo en una camino polvoriento y desrtico. El vehculo
se detena bruscamente en mitad de un descampado, se abra la puerta del coche y de
ella saltaba como empujado, un perro. El vehculo se pona en marcha a toda velocidad,
mientras el perro quedaba con cara melanclica en mitad el camino. Una voz en off
deca con la mayor ternura posible: l no lo hubiera hecho. Funcion! Muchos que
pensaban al llegar el verano desprenderse de la engorrosa compaa del perro para
evitar tener que pagar guardera durante las vacaciones, no lo hicieron. La escena
tocaba las cuerdas del alma
La publicidad convence, apela a los sentimientos, seduce y arrastra. Cuando
hablamos de publicidad en relacin con el Evangelio, estamos pensando no tanto en los
creyentes, los que tradicionalmente calientan los bancos de las iglesias, como en los no
creyentes, los que estn en la calle. Nosotros, los creyentes, no necesitamos que la
publicidad nos seduzca y nos convenzan, ya sabemos el Camino. Pero son millones los
que hay que rescatar para Jesucristo. Y para conseguirlo tenemos que competir con la
publicidad del Diablo. Hemos de superarla. Y la publicidad del Diablo es muy atractiva.
Seduce fcilmente. Porque l s cree en la eficacia de la publicidad.
3.3.7.- La publicidad es persuasin.
Y por favor, seamos serios. Nadie me entienda mal ni quiera buscarle tres pies al
gato. Ya sabemos que, cuando hablamos de Evangelio, de Buena Nueva, de Mensaje
cristiano, quien persuade, convence y redarguye de pecado es el Espritu Santo. En esta
ocasin, estamos refirindonos, ms que al hecho de redargir, al acto de persuadir.

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Influir en la toma de decisiones.

La publicidad bien hecha nos lleva a tomar decisiones a la hora de consumir. Esta
accin -la de consumir-, va siempre precedida de cierta predisposicin provocada por el
anuncio. Aunque no tengamos intencin de comprar nada son raros los casos en que, si
entramos en uns grandes almacnes, no salgamos con una bolsa en la mano La
pregunta es obvia: Por qu fuimos a unos grandes almacenes si no pensbamos
comprar nada? Quiz porque era un lugar agradable; porque estn climatizados; para
ver las ofertas y descubrir algn producto rebajado; o simplemente porqu no sabamos
donde ir. Nos haban bombardeado constantemente con publicidad de aquellos
almacenes y...cuando no sabamos donde ir la publicidad influyo en nuestra decisin.
Result! No tenamos intencin de comprar nada, pero compramos algo! Esa era la
estrategia!
Desde muchos medios, se censura el hecho de que vivimos en una sociedad
consumista. Y, mal que nos duela, esa es una realidad. Se critica el bombardeo
constante de mensajes publicitarios subliminales y el lavado de cerebro que con ellos se
nos hace. Es verdad. Pero la vida es demasiado breve para pasarla criticando aquello
que no nos gusta o que creemos que esta mal.. Los cristianos somos llamados a no
dejarnos cautivar por estos medios. Pero no podemos negarles su efectividad. Hemos
de actuar con moderacin. Pero aprender, a la hora de comunicar el Evangelio, la
leccin que nos ensean.
El hombre aprendi que no poda detener las fuerzas de la naturaleza, pero s poda
intentar, dentro de lo posible dominarlas y sacar provecho de ellas. Las aguas
turbulentas se han convertido en pantanos, que facilitan el riego y producen energa
elctrica. Las zonas afectadas por los fuertes vientos se han aprovechado para producir
energa elica. Surcamos los espacios con naves que pesan toneladas, a pesar de que
muchos agoreros profetizaron la imposibilidad de que algo ms pesado que el aire
pudiera volar. Hemos bajado a los profundo de los mares, pese a que muchos
cientficos de su poca se empearan en decir que la presin haca totalmente
inviable bajar mas all de unos pocos metros.
La solucin para neutralizar los peligros de una publicidad perversa y mal
intencionada es contrarrestarla con otra igual o mejor, pero al servicio de una causa
noble. Ser pescador de hombres conlleva emplear mtodos de pescador. Dicen que
Francisco de Ass hablaba con los peces. Esto nos suena al Flautista de Hameln,
pero, bromas aparte, nos revela la importancia de la comunicacin a todos los niveles.
El ser humano se resiste al reclamo de la Verdad y atraer su atencin, sin la cual es

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imposible dialogar, es una tarea difcil. Y hay que hacerlo con mtodos apropiados
3.3.8.- La publicidad es precio.
Se cuenta que cierto ciudadano ingls insert un anuncio en el peridico, ofreciendo
diez libras a todo aqul que las necesitara. Curiosamente, nadie atendi a su
generosidad. Su oferta era inverosmil. El anuncio no era ni lgico ni creble.
Si alguien me ofrece gangas en la va pblica, yo, instintivamente, mi primera
reaccin es asociarlo con el fraude, la estafa y la mentira. Nunca con la honestidad.
Desgraciadamente, lo que mueve hoy en da nuestro mundo pecador es: el sexo y el
dinero. Sin dinero, en este mundo no se puede aspirar a mucho, todo tiene un precio. Y
el consumidor esta acostumbrado y dispuesto a pagarlo, si el producto vale la pena.
En nuestras, evangelizacin, en nuestras campaas, casi nunca aparece el costo.
Pocas veces se habla del precio que hay que pagar por seguir a Cristo. Todo lo
contrario, en muchos casos se predica el evangelio de la prosperidad (y esa s que es
una publicidad engaosa), que promete incondicionalmente, como aquella vieja cancin
salud, dinero y amor y todo aquel que se decida por Cristo Y esto hace que cada da
vaya creciendo el nmero de personas defraudadas por el Evangelio (o deberamos
decir pseudoevangelio. Nuestra publicidad debe ser ante todo honesta. Porque no es
cuestin de aceptar a Jess e ir al cielo. Ser cristiano ni es fcil ni puede serlo!
Cristianos queran ser el joven rico, Nicodemo o Judas y no pudieron. No estuvieron
dispuestos a pagar el precio. Afortunadamente, Jess no se par a regatear la salvacin
con el joven rico.
La meta en una campaa publicitaria (y una campaa de evangelizacin presenta
las mismas connotaciones que una campaa publicitaria) es que el reto obedezca
precisamente a la dificultad, no a lo contrario. Convencer al consumidor que el producto
es bueno y vale la pena pagar el precio que se pide por el. No se puede ofrecer a
Jesucristo a precio de saldo!
Por qu la juventud Europea se siente atrado a marcharse trabajar
voluntariamente a pases donde hay miseria hambre o peligro? Porque es un reto! Ser
cristiano tambin lo es, o debera serlo.
Cuando el Seor andaba por esta tierra, sus palabras entusiasmaron a miles.
mundo se va tras l -fue el comentario de sus opositores-.(Jn. 12:19) En dos
ocasiones que conocemos, ms de cinco mil personas le siguieron por valles y
desiertos. Fue cuando explic el costo, cuando muchos dijeron: dura es esta
palabra, quin la puede or (Jn. 6:60)

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No vale pues, ofrecer el mensaje sin el precio. La moderna publicidad relata las
maravillas del objeto, pero siempre -o casi siempre- le pone precio. Nuestra escasa
publicidad se parece mucho a la del ciudadano ingls y no funciona!
3.3.9.- La publicidad es costo.
La publicidad es cara. Cada pase de un anuncio, de menos de treinta segundos, en
cualquiera de las cadenas de mbito nacional, cuesta en Espaa miles y miles de
dlares. Las grandes empresas manejan cifras multimillonarias para publicidad. Y
consideran que, a juzgar por los resultados, les vale la pena.
Lamentablemente, pocos son los que asumen esta realidad, dentro de nuestro
mundo evanglico. Pocos los que entienden y aceptan que la evangelizacin, hoy y
siempre es cara.
Hace algunos aos, un joven lder evanglico de Barcelona, Luis Rodrguez, se
propuso traer a Espaa al evangelista Luis Palau. Para ello, contact previamente,
como es preceptivo, con los lderes evanglicos de la Ciudad. Todos coincidieron en la
necesidad de la campaa. Cuando Luis Rodrguez insinu que durante la campaa se
recogera una ofrenda para sufragar los gastos de la misma, todos los conservadores
pusieron el grito al cielo: De ninguna manera esto nos desacreditara!. Es pecado
que las gentes sepan que el esfuerzo de una campaa tiene un costo? O es mejor que
piensen que esa religin extraa est orquestada por los extranjeros y pagada por
ellos, como otras sectas?
Los cristianos hemos de entender de una vez para siempre la mayordoma.
Llevamos XX siglos explicando esto y al parecer nadie lo entiende o quiere entenderlo.
O quizs no lo predicamos con la firmeza que requiere. Siempre hay mil excusas para
no dar al Seor lo que le pertenece, y est probado que este tema es un tema que no se
puede dejar en manos de la supuesta buena voluntad. Los judos lo entendieron bien y
el diezmo -era y es- para ellos una frmula vlida. Un mandamiento.
Durante mi pastorado en Alicante, dediqu semanas a hablar de la ofrenda. El
sistema propuesto consista en que cada familia escogiera un sobre que se les
facilitara. Cada familia dara conforme a sus fuerzas y sus ingresos. Trimestralmente,
se expondra la lista donde los nmeros de cada sobre (sin nombre) indicaran las
cantidades dadas. Ante tal propuesta, y en reunin administrativa, surgi el personaje
de turno, quien pomposamente declar que aquello no era bblico.
-Qu es lo bblico segn usted, hermano? -le pregunt.

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-Que tu izquierda no sepa lo que hace tu derecha, -contest muy digno.

-Donde dice esto?
-Pues en el Sermn del Monte.
-Tendra inconveniente en leerme el pasaje?
Despus de ser ayudado por varios hermanos (ni siquiera saba encontrarlo), nos ley
solemnemente Mateo 6:1-4. Y al hacerlo se percat del detalle.
-Yo, hermano, estaba hablando de la ofrenda, no de la limosna.
Trato de alegar otras razones; como no las haba, la mocin propuesta se aprob la
mocin por mayora. El hermano en cuestin tard poco en desaparecer con unos
pocos adeptos para formar un grupo aparte, que se extingui con el tiempo
Y es que, quererle buscar justificaciones bblicas a lo que no lo necesita, es como dar
coces contra el aguijn. Lo correcto, lo lgico, lo honesto no necesita respaldo bblico
(si lo tiene, miel sobre hojuelas). Pues como dice San Pablo, que tuvo que tratar que
en ms de una ocasin tuvo que tratar con sus congregaciones esta dolorosa materia
de los costes de la evangelizacin: Por lo dems, hermanos, todo lo que es verdadero,
todo lo justo, todo lo puro, todo lo amable, todo lo que es de buen nombre; si hay virtud
alguna, si algo digno de alabanza, en esto pensad (Fil. 4:8).
3.3.10.- La publicidad es concrecin.
Una de las claves de la publicidad radica en comunicar lo importante con el menor
nmero posible de palabras. El mensaje publicitario es algo estudiado, pensado y
milimtricamente exacto. Se dice que para hablar diez minutos, se necesitan horas de
preparacin, hablar una hora no requiere ms que unos pocos minutos. La misma
Palabra de Dios nos alecciona sobre esto. Hay un pasaje en Mateo 11:21 que dice:
Ay de ti Corazn! Hay de ti Betsaida! Porque si en Tiro y en Sidn se
hubieran hecho los milagros que han sido hechos en vosotras, tiempo ha que
se hubieran arrepentido en cilicio y ceniza.
La pregunta es: Por qu algo que el propio Seor Jess destaca como lo ms
sobresaliente de su ministerio no est registrado? Sabe alguien dnde est o estuvo
Corazn, por ejemplo? O qu milagros hizo Jess all? Ningn evangelista menciona
esta ciudad o villa! Pero s intuimos el porqu. Nos lo dice el evangelista Juan:
Hizo adems Jess muchas otras seales en presencia de sus discpulos,
las cuales no estn escritas en este libro. Pero stas se han escrito para que
creis que Jess es el Cristo, y para que creyendo, tengis vida en su nombre
(Jn. 20:30-31).

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Seamos capaces de comunicar nuestro mensaje con simplicidad y concrecin.

Captar al que busca sin aburrirle, y llamar la atencin incluso del que no nos busca.
Digmosle, simplemente ven y ve. Pero quien dijo esto, sin duda, haba ponderado
muy bien antes la importancia que tena la invitacin. Y saba que la mejor forma de
comunicacin era conducir cuanto antes a su interlocutor a la Fuente del mensaje.
3.3.11.- La publicidad es simplicidad.
Lo primero que preocupa al publicista y de lo cual se asegura por todos los medios
es que su audiencia entienda todos y cada uno de los trminos que integran su mensaje
publicitario.Hay que saber escoger las palabras adecuadas. Palabras que digan mucho
a la mayora.
En un alarde de biblicismo, hay quien bautiza sus templos o publicaciones con
nombres bblicos en hebreo, en griego incluso en arameo!. Para los de casa, los
iniciados, estos nombres tienen un significado entraable. Pero a los ms, a los de
puertas afuera, eso no dice absolutamente nada.
Conozco Iglesias que se denominan Eben-ezer; organizaciones cristianas que
llevan como nombre El.Shadddai; y publicaciones, incluso templos, con el rtulo
Maranatha. (Jess viene!). Precioso, sin duda. Pero precisamente los que mas
deberan saberlo, los que pasan por delante de la puerta, son los que no se enteran
cuando lo leen. Son nombres hermosos, significativos, llenos de simbolismo. Y puede
que alguien argumente que son distintivos y sirven para llamar la atencin y atraer.
Cierto. Pero en todo caso, hay que explicarlos. De lo contrario, no comunican. El hombre
de hoy, que ignora la terminologa bblica, es ms probable que los asocie con el
esoterismo y la kabala que con la fe cristiana. Conozco, por contra, una publicacin
cristiana en Centroamrica, en El Salvador, que con un ingenio encomiable y jugando
magistralmente con las palabras se titula: Nuestro Salvador. Excelente! Esto llega al
hombre de hoy! Esto comunica! Esto es publicidad!!
Algunas de las mejores frases publicitarias las leemos a veces las tumbas. Y
muchas tumbas evanglicas son un ejemplo de concrecin en la comunicacin. De
publicidad del mensaje: Cristo ha resucitado! El eterno es mi luz!. Que manera mas
hernosa de comunicar, de testimoniar que nuestras tumbas no necesitan cirios de cera
ni miserables lamparas de aceite para alumbrar a sus inquilinos. Y las gentes se
detiene ante ellas cuando leen, en ellas, un mensaje de profunda esperanza. Recuerdo
haber visto una lpida que deca: Lo siento amigo, pero no estoy aqu . Fabuloso!
La campaa que la Fundacin DeMoss ha llevado a cabo en diversos pases es

52

un modelo de como hacer las cosas bien hechas. Estemos o no de acuerdo con la
organizacin y la forma de llevarla a cabo, desde una perspectiva de comunicacin la
campaa fue de primera calidad. Puede que el resultado, a nivel de fruto para las
iglesias, pueda ponerse en entredicho. Pero si el objetivo era comunicar el mensaje del
Evangelio al gran pblico mediante la distribucin un libro titulado Fuerza para Vivir, el
xito fue incuestionable. Y se era el propsito.
Fracasan esos anuncios que dicen:
Si nos escribe le enviaremos gratuitamente un ejemplar de un libro de trescientas
pginas llamado Nuevo Testamento
Por qu? Porqu no comunican nada. No seducen. No atraen. Y adems, no
tienen concrecin.
Fuerza para vivir es un buen ttulo. Y la forma de presentarlo fue todava mejor.
Sacar a varios famosos, que afirmaron hallaron la fuerza en el mencionado texto. El
espectados desconoca el contenido del libro, pero conoca y admiraba al personaje que
lo recomendaba. Y esto era fuerza suficiente para incitarle a pedirlo
Generalizar, en publicidad es una via muerta. Concretar, singularizar, disparar al
blanco, ese es el camino. Cuando hay que comunicar algo a muchos, no es cuestin de
mucho y mediocre, sino poco y efectivo. Y eso es precisamente lo que nos ensea la
publicidad.
3.3.12.- La publicidad es funcionalidad.
En una sociedad como la nuestra, que vive del sentido de lo prctico, no existe
tanto el inters en las cosas, como en la utilidad de las mismas. No se trata de esto qu
es, sino esto para qu sirve.
En una campaa de evangelizacin en la que particip en un pas de Latinoamrica,
en el ao 1975, los organizadores haban puesto como lema La Vida Victoriosa. No
era un ttulo muy original, aunque, hubiera sido pasable en Estados Unidos o en
cualquier pas de Europa. Pero pronto descubr que para la audiencia, aquellos a
quines la campaa iba dirigida, semejante lema era dolorosamente irreal. La
congregacin que se reuni era, como ocurre en muchos pases de Latinoamrica, muy
numerosa; pero, por su aspecto, extremadamente pobre, semi hambrienta. Gentes sin
recursos, atrapadas en un ambiente hostil y sin posibilidad alguna de mejorar situacin y
su nivel de vida. Haba gran cantidad de nios abandonados. La palabra VIDA, para
ellos no tena otra referencia concreta que su propia vida. Intentar convencerlos de la
necesidad de eternizarla era ir demasiado lejos. Inmediatamente cambi la presentacin

53

y los ttulos de mis sermones: Tu situacin puede cambiar Hay un camino posible
No pierdas la esperanza . La palabra vida, aun siendo tan hermosa, no lo era para
ellos. No comunicaba.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es demostrar claramente al
consumidor la utilidad y las ventajas del producto que ofrece. Y este objetivo ha de ser
tambin el nuestro.
3.3.13.- La publicidad es reto.
Vivimos en una sociedad injusta. Los desequilibrios entre naciones y entre estratos
sociales, no son la voluntad de Dios. Pero existen y subsisten, mientras exista el pecado
y el egosmo en el hombre. Las naciones llamadas tercermundistas lo son, muy a pesar
de la voluntad, y la mayora de las veces, del esfuerzo sus gentes: no pueden luchar con
imponderables. Pero nuestro Reino es distinto. Depende de nosotros, no de los
sistemas polticos ni de los gobiernos. Este es un dato a tener en cuenta. La pobreza no
es una virtud ni una excusa en el Reino de Dios. Donde existe ms miseria en el mundo,
all se levantan los ms suntuosos templos, la mayora, tristemente dedicados a
divinidades paganas. Por qu? Precisamente porque la inquietud y la fuerza espiritual
en el ser humano es un hecho. Y cuando se sabe despertar en el hombre esta inquietud
y motivarla, las posibilidades son infinitas y los sacrificios y esfuerzos no cuentan.
Nuestra fe necesita de buena publicidad. Necesita dignificarse ante los ojos de los
hombres. Y ello es un reto. Alguien podr replicar que para esto se necesitan medios de
los cuales no disponemos, que no tenemos recursos. Esto no es excusa. Es parte del
reto. Ya nos hemos referido a ello cuando hablbamos de el costo de la publicidad.
Es ms, a veces, dignificar, no implica forzosamente gastar grandes sumas de
dinero, sino gastarlas sabiamente. Los cristianos en Roma llamaron Casa de Dios a
unas catacumbas. Pero, al visitarlas hoy, nos sobrecogen, nos impresionan y nos hacen
reflexionar. Precisamente, por su sobriedad, por lo que representan, por lo que
significan, y porque sus breves textos lo dicen todo.
Hace unos meses, en un lugar muy concurrido, un buen hermano haba puesto un
tenderete y ofreca folletos a los viandantes. Su aspecto era tan descuidado, su talante
era tan triste y su actitud tan aptica y poco convincente, que de haber sido agua lo que
ofreca, un sediento beduino hubiera preferido morir de sed. Esta no es forma de
predicar el Evangelio. La publicidad parte de la base de que aquello que ofrece es lo
mejor. Y lo ofrece sin complejos. Este es el reto. Si algo no cala hondo en nosotros,
difcilmente impactar en los dems.

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3.3.14.- La publicidad es diseo.

Nuestra publicidad debe cambiar. La publicidad es color y forma. El negro es un
color elegante, pero tambin es el color de los difuntos. Todos hemos visto alguna vez
esos tratados evanglicos impresentables, de una calidad deficiente, que dan pena de
ver. As, no se puede interesar a nadie. As no se dignifica la fe. El evangelio merece
otro tratamiento. Hoy los textos son vivos, y los colores tambin.
Frecuentemente, vemos por las calles a esas parejas de Testigos de Jehov con su
cartera en ristre y enarbolando en sus manos esos tratados que aburren la vista.
Ofreciendo esas revistas Atalaya y Despertar que son la anttesis del periodismo
actual y del buen gusto. Y nos sentimos tentados a pensar que su eficacia se debe estar
en conjuncin con su tcnica y con la idiosincrasia y personalidad del mensaje, del
mensajero, y del que recibe. Aunque, un estudio ms detallado, revela que el secreto
de su xito aparente no est tanto en su publicidad como en su constancia. No radica
en la calidad de su material sino en su machaconera y persistencia, instruidos como
estn en no dejar a la presa, asedindola hasta que sucumba. Sera una torpeza negar
que en materia de proselitismo su labor no es eficaz. No obstante, toda esa estrategia
del proselitismo, hoy en da, es poco aceptable. Y su xito aparente (con contadas
excepciones), est basado, mas que el una profesin de fe genuina e inteligente, en la
enorme ignorancia en la que estn sumidos los pueblos. Nadie, no ya religioso, sino
medianamente inteligente, puede aceptar los planteamientos de los Testigos de Jehov.
Pero claro, en un mundo de ms de seis mil millones de habitantes, hay cabida para las
ideas ms peregrinas.
Jess nunca utiliz estas tcnicas. Nunca forz a nadie a aceptar el Evangelio. A
sus propios discpulos les dijo: Queris iros vosotros tambin...? (Jn. 6:67). Segn
las pautas del evangelio, nosotros estamos convencidos de que el anuncio de la
Verdad de Dios respeta la libertad humana, y cuando penetra en el alma permanece. El
nmero de adeptos de los Testigos de Jehov es, en la mayora de ocasiones, un
proceso de lavado de cerebro. Por ello las deserciones van a la par con las adhesiones.
Y su crecimiento es estanco.
As no se puede predicar el Evangelio. Tu pueblo se te ofrecer voluntariamente
de buena voluntad. (Sal. 110:3) La publicidad no atrapa, cautiva. El consumidor no
se siente arrastrado, acude sin darse cuenta. Y para ello es vital que el cebo cuente,
para llamar la atencin, con los ingredientes imprescindibles de color y la forma.

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3.3.15.- La publicidad es excelencia.

El objetivo fundamental que persigue todo concepto publicitario es el de destacar,
sobresalir, llamar la atencin y superar a los dems. Lamentablemente, y por regla
general, educados en una falsa modestia creemos que llamar la atencin es un defecto
que hay que rechazar. Pero, en su acepcin ms noble, llamar la atencin significa
resaltar nuestras virtudes. Y resaltar nuestras virtudes es un sano ejercicio de estmulo
que nos invita a cultivarlas y a mejorarlas.
La propia naturaleza utiliza la tcnica de hacerse notar; en unos casos como
reclamo y en otros como defensa a las agresiones. La fauna, sin ir ms lejos, nos
muestra con cunta habilidad muchos animales resaltan y alteran su forma para
protegerse de los depredadores, bien sea para camuflarse pasando desapercibidos o
intimidarlos aparentando una ferocidad que en realidad no poseen. Otras se visten con
plumajes y colores espectaculares para atraer a sus congneres. A esa combinacin, en
biologa se la conoce como instinto de supervivencia. En lenguaje cristiano, nuestro
instinto de supervivencia esta descrito en Mateo 10:16.: ...sed, pues prudentes como
las serpientes, y sencillos como las palomas.
Alguien ha dicho que: La humildad es la paciencia del fuerte y la hipocresa del
dbil. Muchas veces bajo la apariencia de humildad se esconde un complejo de
inferioridad que, ms que otra cosa, necesita atencin facultativa. La verdadera
humildad siempre es fruto de la capacidad. Es en s misma autosuficiente para
expresarse con sencillez, porque la genuina humildad brota de quin posee, no de
quin necesita. Vino Juan el Bautista que ni coma ni beba y dijisteis, demonio tiene.
Viene el hijo del hombre que come y bebe y decs: he aqu un hombre comedor y
bebedor. Y este hombre, comedor y bebedor, precisamente porqu tena en su mano
todo el poder, porqu era Rey de Reyes y Seor de Seores, poda decir con autoridad:
Aprended de m que soy manso y humilde de corazn. (Mt. 11:18-19,29)
No es posible conjugar nuestra pertenencia a un Reino con nuestros complejos de
inferioridad. Ni afirmar que pertenecemos a la manada pequea es excusa y
justificante para nuestra ineficacia y mediocridad. Tampoco sirve compararse a nuestros
antecesores, porque nosotros somos los antecesores de los que vendrn despus; a
nuestro presente ellos llamarn pasado y a nuestro legado le llamarn experiencia.
Nuestro anuncio es el mas importante que jams haya existido y se haya
comunicado al hombre sobre la faz de la tierra. Y nosotros somos los mensajeros. A

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nosotros corresponde la responsabilidad publicitarlo. Y hemos de hacerlo de una

manera acorde con la grandeza del mensaje que anunciamos. Sin complejos.
Desechando toda falsa humildad. Utilizando todos los mtodos, tcnicas y estrategias
que utiliza el mundo y ms si las hubiera. Porque el mensaje lo merece. Porqu el
anuncio del Evangelio merece y debe superar, sobresalir y destacar publicitariamente
sobre todos los dems anuncios que el mundo ofrece. Y la publicidad requiere
excelencia.

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Captulo 4
POR QU SE HACE PUBLICIDAD?
Y

PORQU DEBEMOS NOSOTROS

HACERLA?
4.1.Por qu se hace publicidad?
Un buen amigo mo contestara a esta pregunta diciendo: Entre otras cosas, para
fastidiarnos y hacernos perder la paciencia con las interrupciones cuando estamos
viendo en televisin nuestro programa favorito
Bromas aparte, la verdad es que pocas personas aciertan en dar una respuesta
concreta a esta pregunta. Entre otras cosas, porque no hay una respuesta, sino varias.
La publicidad es imprescindible en una sociedad de libre mercado. Hoy el mundo
colapsara sin la publicidad. En la publicidad han incidido todos los sectores de la
sociedad y los tiene atrapados a todos. Una campaa poltica o la promocin de un
producto comercial sera impensable sin publicidad. Hoy se hace publicidad de
cualquier cosa, por ntima que sea; de cualquier actividad y de cualquier servicio, ya
sea de un hospital para nacer como de una funeraria para morirse. No hay empresa que
se precie, que no calcule en el precio del producto y un porcentaje de sus ganancias
para pagar la publicidad.
La publicidad mantiene en marcha los engranajes y mecanismos de nuestra
sociedad. Si suprimiramos de un plumazo toda la publicidad, el mundo se vendra
abajo. Veamos lo que dice al respecto un suelto de la revista Selecciones del Readers
Digest del mes de septiembre de 1961, publicado bajo el ttulo Eleva la publicidad el
nivel de vida?:
Si pudiramos retornar al pasado llevando con nosotros aquellas
cosas que poseemos hoy da, hallaramos que una bella dama de
la antigua Atenas cambiara gustosa un valioso jarrn griego por
un fongrafo, y que un emperador nos dara un lujosa alfombra de
seda por un refrigerador. Porque si bien es cierto que los objetos

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de arte embellecen la vida en toda poca, hay que reconocer que

las cosas de utilidad prctica la enriquecen con la comodidad.
La ciencia e industria modernas ofrecen a millones de personas
los medios para vivir mejor. Pero ni con los mtodos mas
modernos sera posible producir artculos de calidad y utilidad a un
precio al alcance del pblico, si no se fabricaran en grandes
cantidades, mediante la produccin en serie. Aqu es donde la
publicidad cumple su importante misin, dando a conocer todas
esas cosas tiles.
El pblico se entera, mediante la publicidad, de cules son los
mejores aparatos para su hogar, para su oficina, para su granja.
La publicidad propaga noticias acerca de productos mejores, y
ayuda a ponerlas a la disposicin del pblico a un costo menor
Por qu pues se hace publicidad?
4.1.1.Para crear imagen de marca.
Una empresa sin imagen; sin personalidad pblica como dira el gran
publicista espaol Joaqun Llorente no llega a ninguna parte. Pasa desapercibida. Y la
empresa que pasa desapercibida de los consumidores lo tiene muy difcil para vender.
Lo primero que tiene que crear una empresa es su imagen de marca. Que el pblico
sepa quin es, que fabrica y cual es su filosofa al fabricarlo.
Aos atrs, para gran parte del pblico no conocedor, una cmara fotogrfica no
era una cmara fotogrfica, era una Kodak; un automvil no era un automvil, era un
Ford; el distribuidor de chispa en un motor, para los mecnicos no era un distribuidor era
el Delco. Y hoy en da, unas zapatillas de deporte son unas Nike y una hamburguesa
es un McDonald.
Las grandes multinacionales invierten millones en anuncios en los que ni tan
siquiera se anuncia producto alguno. Su nico objetivo es el de grabar en la mente del
consumidor, en la forma mas indeleble y perenne que sea posible, la imagen de marca
de la empresa, de tal forma que el consumidor lo asocie con un producto y as, cuando
en un futuro necesite de aquel producto, no piensa ya en el nombre del producto sino en
la empresa. Esta es publicidad de imagen y la mejor inversin publicitaria cara al futuro.

59

4.1.2.Para dar a conocer un producto nuevo.

Cuando una empresa pretende lanzar al mercado un producto nuevo, lo primero
que hace es planear una campaa de publicidad destinada a darlo a conocer. Cualquier
artculo, actividad o servicio; por bueno y necesario que sea, por virtudes que posea o
por mucho que se necesite; fracasar en la jungla del mercado y su distribucin quedar
limitada a un reducido grupo de amigos y conocidos si en su lanzamiento no es
arropado y catapultado al gran pblico por una buena campaa de publicidad que lo de
a conocer. Este principio, no es un descubrimiento de los modernos publicistas. Era bien
conocido ya por apstol Pablo cuando escriba hace dos mil aos refirindose al
Evangelio: Y cmo creern en aquel de quin no han odo? Y cmo oirn sin haber
quin les predique? (Ro.10:14)
4.1.3.Para mantener el prestigio.
A veces, la publicidad no tiene como objetivo dar a conocer ningn producto, ni
tampoco crear imagen de marca, sino algo tanto o mas importante: mantenerla. Coca
Cola, por ejemplo, no necesita hacer publicidad de marca y de producto. Es con toda
probabilidad la ms grande multinacional de bebidas que existe. Han conseguido que
cuando la gente pida un refresco pida directamente una Coca-Cola. No hay un lugar en
la tierra ni en el cielo (cuando digo cielo estoy pensando en los aviones que surcan el
aire en todo el mundo) donde no sirvan Coca-Cola y donde el anagrama de la marca
Coca-Cola no aparezca en alguna parte. Y sin embargo, siguen haciendo tanta o mas
publicidad que el primer da, cuando sali a la calle en aquel envase histrico que ya no
existe y que mucha gente ya no recuerda. Por qu siguen invirtiendo millones en
publicidad? Para conservar el prestigio! Para mantener la imagen de marca en la
cumbre! Para que la Coca-Cola siga siendo Coca-Cola. El pblico es olvidadizo, y hay
que refrescarle constantemente la memoria.
4.1.4.Para aumentar ventas.
Es evidente que el objetivo final de los tres apartados anteriores es, el de
aumentar ventas. El objetivo de toda publicidad comercial siempre es, en ltima
instancia vender ms. Si no se vende, los analistas tendrn que empezar a investigar
que es lo que no funciona, que ha fallado, que se ha hecho mal. Quizs sea el producto
que no interesa, est mal presentado; quizs sea la publicidad, la presentacin lo que
estaba mal enfocado y no ha cumplido su objetivo, no ha llegado al consumidor, no ha
impactado, no ha convencido. Todo puede ser. Habr que averiguarlo y empezar de

60

nuevo corrigiendo los errores. De lo que no queda duda es que detrs de toda campaa
publicitaria, sea directa o indirecta, sea de producto o de imagen, la empresa que la ha
lanzado espera resultados, unos resultados que tarde o temprano se transformen en
venta. El axioma de la publicidad el es: Vende, luego existe .
4.2.Por debemos nosotros hacer publicidad?
Vistas brevemente las motivaciones que mueven a las empresas de este mundo
a invertir millones en hacer publicidad, en darse a conocer ellas y el producto que
fabrican u ofrecen, queda preguntarnos: Por qu debemos nosotros, los cristianos
evanglicos hacer publicidad?
Habr quien argumente que el Evangelio no puede entrar en esa dinmica de la
publicidad, porque los objetivos son evidentemente distintos; y, adems, nuestra
confianza reposa en el Poder del Espritu Santo no en los medios humanos que
nosotros podamos aportar. No con ejrcito ni con fuerza... (Zac.4:6) No vamos a
entrar aqu tampoco en hermenutica. Es cierto que nuestra labor no depende
solamente de nuestros esfuerzos sino del poder del Espritu. Pero nuestros esfuerzos
cuentan a la hora de que el Espritu pueda llevar a cabo su obra a travs de nosotros.
De lo contrario, ante nuestro fracaso no podremos evitar que alguien piense,
pragmticamente, que o carecemos del Espritu o algo esta fallando.
Cuentan la ancdota de un buen hermano que al orar en la iglesia repeta una y
otra vez la misma expresin:
Seor, toca con tu dedo, Seor mueve con tu dedo, Seor gua con tu dedo,
Seor seala con tu dedo, Seor, atrae con tu dedo...
Hasta que un da mientras estaba orando se escuch una voz del cielo que deca:
Mi dedo eres tu.
Ha habido ocasiones en las que he escuchado, de ms de un predicador, algn
sermn muy mediocre. Al terminar, por cortesa (porque cuando uno habla de la Palabra
de Dios, siempre aporta algo, aunque lo diga desordenado), he acudido a darle las
gracias. Y me ha sucedido con frecuencia que, en un rasgo de humildad, el predicador
me ha rechazado el cumplido dicindome: Oh! no, hermano, la gloria es del Seor. No
he sido yo, ha sido el Espritu. Por educacin y cortesa, me he callado; pero no he
podido evitar quedarme pensando que resulta difcil de creer que el Espritu predique tan
mal Y as en muchas cosas.
El Seor esta siempre dispuesto a derramar su Espritu y actuar a travs de
nosotros. Pero exige que nosotros pongamos de nuestra parte, aportemos todo lo que

61

tenemos, todo lo que sabemos y mas. Y que lo hagamos con eficacia. El Seor da
sabidura y fuerzas al que verdaderamente que las necesita. Pero no tolera ni soporta
la pereza! Hemos de ser muy cuidadosos y examinarnos con mucha sinceridad a
nosotros mismos, no vaya a ser que detrs de este rechazo de la utilizacin de medios
humanos en favor del Espritu no se esconda nuestra ineficiencia y nuestras pocas
ganas de trabajar.
Nuestro deber, al proclamar el Evangelio, es utilizar todos los medios que el
Seor pone a nuestro alcance. Y uno de ello, extremadamente importante y que no
podemos ni debemos despreciar en modo alguno es: la publicidad. Por qu pues
debemos nosotros hacer publicidad? Bsicamente, por las mismas razones por las que
la hara cualquier empresa o cualquier negocio secular. Para:
4.2.1.Crear una imagen de marca.
El mundo debe conocernos y debe vernos. Nos hemos camuflado tanto, que
las gentes no nos distinguen. En ocasiones, cuando hay lluvia o niebla, algunos
automovilistas que gozan si duda con una buena vista, se olvidan de encender las luces,
no lo ven necesario. Nadie duda, que ellos vean bien y no tengan necesidad de
encender luces. Pero...y los que les sigue detrs?...y los que vienen en direccin
contraria?. Nosotros tenemos la Luz y vemos bien, muy bien, pero nos ven los
dems?. Nos distinguen de otros?
Desgraciadamente, dentro del mundo secular por lo menos en Espaa son
contadas las personas que tienen capacidad para distinguir entre las diferentes
denominaciones evanglicas. Para ellos la diferenciacin se circunscribe entre la Iglesia
Catlica y las llamadas sectas protestantes. Y esta lamentable situacin no solamente
se da a nivel del hombre de la calle sino incluso en los medios de comunicacin. La
identificacin intencionada que con objeto de confundir al pblico se hace en Espaa en
TV, prensa y radio, de las iglesias evanglicas con las sectas, es constante. Y ello pese
al hecho que las Iglesias Evanglicas tengan firmado un Acuerdo de Cooperacin con
el Gobierno Espaol; un Acuerdo que, a nivel jurdico, les sita tcnicamente en
principio de igualdad al mismo nivel que la Iglesia Catlica.
Pero la gente de la calle por ignorancia, y los medios de comunicacin por
intencionalidad, no entienden de status jurdicos. Entienden solamente de imagen, de
marca. Y aqu es donde hemos fallado. No hemos sabido crear imagen de marca. No
hemos sabido publicitar nuestro producto. No hemos sido capaces de hacer que la
gente lo distinguiera de los dems. Que lo conocieran y vieran sus ventajas. Y as...

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igual que sucedera con cualquier producto comercial, resulta muy difcil venderlo.
Como dice Eclesiasts, se nos ha embotado el filo, no hemos sabido aprovechar la
valiosa herramienta de la publicidad para abrir brecha en la sociedad creando una
imagen de marca y ahora... hay que aadir mas fuerza. (Ec.10:10).
Me consta que esta misma situacin, sino al el mismo nivel s parecida, se da en
muchos pases de Latinoamrica. Y es una situacin que tenemos que revertir. Hemos
de ganar la batalla de la publicidad. Hemos de dar a conocer nuestro producto para que
la gente lo aprecie y lo distinga. Porqu es superior a los dems y merece que lo
publicitemos como a tal.
Nuestros, digamos competidores son excelentes expertos en publicitar la
imagen de su marca y darla a conocer. Las sectas disponen de un potencial
econmico casi ilimitado y sus inversiones en publicidad, para promocionar su marca,
son enormes. Literatura, prensa, radio, televisin. Y adems, cuidan hasta los mas
mnimos detalles imaginables con el propsito de crear imagen.
Nos hemos encontrado alguna vez por la calle a esa pareja de mormones que
parecen gemelos? Los dos igualitos, sonrientes, con su pantaln negro, su camisa
blanca, y su plaquita encima del bolsillo de la camisa con el nombre grabado? Parece
una tontera pero...dan imagen de marca. La gente, cuando los ve, sabe que son
mormones. Y que nadie me entienda mal, no estoy proponiendo que hay que crear un
uniforme para ir a predicar el Evangelio. Slo estoy diciendo que debemos cuidar los
detalles y esforzarnos mas en crear nuestra propia imagen de marca.
4.2.2. Dar a conocer el producto.
El producto que ofrecemos, el Evangelio, en teora, en nuestros pueblos hispanos
de tradicin catlica, no es un producto nuevo, sino todo lo contrario; es bien conocido y
hasta cierto punto bastante desacreditado. Por ello, hemos de esforzarnos en
demostrar que lo que nosotros ofrecemos no es la religin de siempre, la tradicin de
la Iglesia, sino el Evangelio genuino. La relacin personal entre Dios y el hombre
mediante la fe personal en la obra redentora de Cristo. Hemos de convencer de que
nuestro producto no se basa en el Cristo histrico, el de la imagen, ya conocido y
rechazado por muchos como ineficaz; sino en el Cristo vivo, sentado a la diestra de Dios
en los Cielos y capaz de llenarnos con el poder de su Espritu. Y esto requiere
publicidad.
Por otro lado, aunque como he dicho, en teora, la historia de Jess, la Biblia y los
Evangelios, no debera ser un producto nuevo en nuestros pases latinos, en la prctica,

63

s que lo es. La enseanza bblica que la Iglesia Catlica ha impartido, ha sido tan
deficiente y rudimentaria que puede considerarse casi como nula. Mucha supersticin
pero poco Evangelio. Muchas personas son incapaces de asociar a Jess con Cristo,
creen que son dos personajes distintos. Y los que hayan ledo el Nuevo Testamento son
una minora insignificante.
Y lo que es peor, ha esta enseanza deficiente de la Iglesia Catlica, hay que
aadir el problema que se ha creado con la secularizacin, la escuela laica, en la que no
se imparte ningn tipo de enseanza religiosa. Da escalofros ver como en Espaa,
actualmente, una gran mayora de jvenes menores de veinte aos no sabe quin es
Jess y son incapaces de asociar la Navidad o la Semana Santa con l.
Aunque tiene dos mil aos de historia, para la inmensa mayora, nuestro
producto es un producto genuinamente nuevo. Hemos de darlo a conocer, ofrecerlo y
presentarlo como tal. Y esto requiere de buena publicidad.
4.2.3. Mantener el prestigio alcanzado.
La Iglesia Catlica es una verdadera experta en esto. Tiene un prestigio histrico
y se esfuerza para mantenerlo a toda costa. Su propia estructura esta formada por un
conjunto de signos externos, que no son otra cosa que un inmenso aparato publicitario a
nivel mundial: sus iglesias y catedrales, sus campanarios y sus cruces; las vestimentas
de sus cardenales y obispos; sus ritos y ceremonias; sus excelentes relaciones pblicas
a nivel poltico; su pompa y circunstancia; todo ello ha valido, a nivel humano, el
prestigio suficiente como para ocultar muchas de las manchas y horrores de su negra
historia. Sera necio negar que el Vaticano goza de un enorme prestigio en el mundo.
Eso nadie lo cuestiona. Y sin embargo...no para de hacer publicidad. Ejerce su dominio
sobre muchos medios masivos de comunicacin y los utiliza con asombrosa habilidad
en su provecho. Y a pesar de ello, su representante no para de salir a vender. Acaso
alguien duda que los constantes viajes del Papa por Latinoamrica son sino un montaje
publicitario para mantener el prestigio, promocionar su imagen de empresa en unos
mercados que se le ponen cada vez ms difciles?
Es una leccin que deberamos aprender y que debemos imitar en sentido
positivo, a nuestro nivel y en aquello que nos corresponde.
4.2.4. Aumentar ventas.
Como decamos al referirnos a las empresas seculares, el objetivo final de toda
publicidad; el propsito de lo expuesto en los tres apartados anteriores es, siempre, el

64

de aumentar ventas. Y paralelamente, el nuestro ha de ser el de evangelizar.

En que ciframos nuestro aumento en las ventas? En ganar almas para Cristo.
La evangelizacin es la razn suprema de la iglesia. Todas las dems tareas, con
ser importantes, no puede sustituir jams al ms importante de todos los mandatos, la
Gran Comisin: Me seris testigosId por el mundo y predicad el evangelio a toda
criatura
Cmo podemos cuantificar y valorar el xito de nuestra publicidad a nivel
espiritual? En el mundo comercial, el xito de la publicidad se juzga, en la mayora de
los casos, por el nmero de unidades vendidas. Nosotros, en el plano espiritual
debemos mirar las cosas desde otra perspectiva. Distinguir entre cantidad y calidad.
En el plano espiritual, los creyentes deben pesarse ms que contarse. La
estadstica, dejmosla para los sondeos polticos, para los que viven de eso. Nosotros
debemos vivir de realidades.
Se dice a veces sin rubor: La Biblia es el libro ms vendido del mundo. Como
frase no est mal, pero. Pero, es el libro mas ledo? Por desgracia, esta muy lejos de
serlo. La mayora de familias creyentes tienen siempre en su casa ms de un ejemplar
de la Biblia. Pero el promedio de lectores de la misma es infinitamente ms reducido.
Desgraciadamente, la Biblia es para muchos un libro de adorno ms que otra cosa. En
Espaa, sera difcil encontrar una biblioteca, casera o pblica, que no tuviera en sus
estantes un ejemplar de El Quijote; pero apenas un 5% de la poblacin lo ha ledo o
siquiera ojeado durante su vida.
Cuentan de aquella nia a la que preguntaron:
-Vas a la Escuela Dominical, Margarita?
-S, responde ella.
-Conoces la Biblia?
-S!
-Puedes decir lo que se encuentra en ella?
-S, de todo.
-De verdad? A ver, dime un ejemplo.
-Bueno Fotos de mi hermana, la receta de la crema de belleza de mam, un rizo
del cabello de cuando yo era pequea, una rosa aplastada y seca que mi padre le regal
a mam cuando eran novios Ah!, s, tambin un billete de lotera de pap
A nivel espiritual hemos de valorar los resultados de nuestra publicidad no tan solo
a la luz de las estadsticas momentneas sino de los resultados permanentes. No de la

65

cantidad sino de la calidad. Buenas son las grandes campaas de evangelizacin, pero
tenemos que valorar sus resultados a medio y largo plazo, no solo en lo que refiere a la
cantidad sino tambin a la calidad, a la permanencia en la fe de esas miles de
conversiones. De lo contrario, nos estamos engaando a nosotros mismos. Los
aficionados a las estadsticas, (que tambin los hay entre nosotros) dicen que en
Latinoamrica, miles de personas aceptan el Evangelio cada hora. Y cuantos lo
abandonan? Eso...no lo dicen.
Los responsable de una Iglesia establecida en cierta poblacin, se quejaban a un
conocido evangelista de los elevados costes econmicos que les haba supuesto la
organizacin de una campaa y del poco resultado que haba significado a medio plazo
a nivel de crecimiento de la congregacin, a pesar del gran nmero de decisiones por
Cristo habidas durante la campaa.
Toda campaa de evangelizacin debe considerarse un xito si tan slo se salva un
alma -dijo el evangelista.
Es cierto, replic un dicono que era empresario y estaba acostumbrado a medir
los resultados de su publicidad pero esperbamos algo mas, pues para nosotros
represent un esfuerzo muy considerable
. Bien, se defendi el evangelista quiz no le pareciera tan cara si en ella se
hubiera salvado su propio hijo.
El dicono, no dijo nada mas.
El evangelista sali airoso, sin duda, pero lo cierto es que tambin la queja de los
organizadores tena una base razonable. Un esfuerzo grande requiere grandes
resultados. Y no resultados momentneos, que sirvan para llenar una hoja de
estadstica o redactar un informe misionero destinado a levantar fondos; resultados que
cristalicen en un crecimiento real y permanente del Cuerpo de Cristo. A esto tiene que
conducir siempre la buena publicidad.

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Captulo 5
COMO HACER PUBLICIDAD
5.1. En que manera podemos hacer publicidad?
Es la pregunta fundamental a la que debemos responder con sencillez, sin recetas
mgicas (tan prolferas en nuestro medio), con rigor y objetividad; partiendo de la
premisa de que es posible. Y al hacerlo, descubriremos una a una las numerosas y
diferentes opciones que ofrece la publicidad a nuestro ministerio.
Es evidente que el proceso tendremos que deshacernos de muchos clichs, de
algunas de nuestras tradiciones y costumbres heredadas, (mejor deberamos decir
manas y complejos), y aqu s, tirarlas al ro con el consiguiente letrero que diga:
Prohibido pescar bajo ninguna circunstancia. Tendremos que ir al oculista y corregir
muchas de nuestras miopas.
5.1.1 A quin debemos hacer publicidad?
La primera premisa al hablar de publicidad es pensar en el prjimo, porque la
publicidad est dirigida especialmente a l. Somos tan rematadamente egostas que
siempre tratamos de contentarnos a nosotros mismos. La publicidad cristiana tiene un
mensaje, el de tratar de interesar, de inquietar a la persona que no conoce el Evangelio.
No se hace publicidad para casa, sino para fuera de casa. Ningn fabricante tiene que
convencerse el ni convencer a sus empleados de la bondad de su producto, lo que le
mueve es ofrecerlo a los dems en la conviccin de que lo necesitan. Lamentablemente,
hasta donde yo s, mucha de la poca publicidad que hacemos ha sido y sigue siendo,
casi siempre, un reclamo hacia adentro.
5.1.2 Qu tipo de publicidad debemos hacer?
La publicidad, cmo hemos explicado antes, puede suele tener dos enfoques: de
imagen o de producto. La publicidad cristiana no es una excepcin. Con respecto a la
forma de publicitar nuestra imagen, hablaremos mas adelante. En lo que respecta al
producto, a nuestro mensaje, digamos aqu que debe reflejar la vigencia de una fe que

67

se ofrece como novedad para aquellos que buscan. La publicidad cristiana debe ser
noticia. Y ya sabemos el axioma que define la noticia: No es noticia que un perro
muerda a un hombre; s lo es que un hombre muerda a un perro. Nuestra sociedad
actual pasa olmpicamente de la controversia tradicional, de la apologtica y del
misticismo. Lo que le interesa son respuestas a cosas muy concretas, a problemas que
la afectan. Todo lo que no sea, difano lo rechaza. La soledad, el estrs, la droga, la
familia, el divorcio, el control de natalidad, la pobreza, el ocio, la vejez, etc. Ya lo hemos
dicho antes, la gente no est interesadas en esto qu cosa es, sino esto para qu
sirve. Situmonos pues ante todo en nuestro tiempo y sintonicemos con las personas
que nos rodean.
5.2. La plataforma de partida.
Para que la publicidad resulte efectiva, tiene que despertar en el ser humano tres
reacciones que son imprescindibles. Y sin ellas todo el esfuerzo publicitario puede
resultar intil y venirse abajo como un castillo de naipes. Veamos cuales son:
5.2.1 Curiosidad.
Debe despertar la curiosidad. Gracias a la curiosidad, el ser humano ha escalado
las ms altas cimas o bajado a las mayores profundidades de los abismos del mar.
Simplemente quera saber qu haba all. La ciencia tiene su inercia basada siempre en
la curiosidad. El ser humano y aun todos los seres vivos se sienten atrados por la
curiosidad. Acordaos de la mujer de Lot es la referencia bblica, donde el castigo viene
no porque fuera curiosa, sino porque desobedeci y mir atrs.
En el Nuevo Testamento, tenemos tambin la historia de un hombre curioso llamado
Zaqueo, en el cual la curiosidad fue tan fuerte que no tuvo a menos hacer el ridculo
subindose a un rbol y exponindose a la mofa de sus conciudadanos.
En 1974, estaba en Colombus, Ohio, y vi un curioso cuadro que representaba a una
congregacin de puritanos cuqueros celebrando un culto. Iban vestidos con sus ropas
tradicionales: traje negro, calado su sombrero, sus barbas ralas La mujeres, con su
cofia blanca y sus miradas serias y formales. En una pared lateral, pegando sus narices
en los cristales, estaban un grupo de terribles indios apaches, con pinturas de guerra,
contemplando pacficamente, con curiosidad, a sus amigos hombres blancos
cristianos. Porque, gracias a la publicidad de sus indumentaria, de sus vestidos negros,
los indios saban muy bien que aquellos hombres blancos que vestan de aquella
manera, no eran como los dems, eran pacficos.

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Ahora que vivo en un pequeo pueblo de pescadores, he comprendido la importancia

que para la pesca tiene la curiosidad del pez. A los peces les sobra alimento en el mar;
no tienen necesidad alguna de jugarse la vida para comer acercndose al anzuelo. Ms
que por la bsqueda del alimento, el pez cae en la red por su curiosidad.
Nuestro Maestro nos llam a ser precisamente pescadores de hombres. Sin
curiosidad, Moiss nunca se hubiera acercado a la zarza; sin curiosidad, Faran no
hubiera accedido a atender a Moiss.
Es malo entonces recurrir a la curiosidad para llamar la atencin de las personas
para atraerlos al Evangelio? Sin duda que no. Lo que no sera lcito sera llenar su
curiosidad con publicidad engaosa y mtodos ilcitos, como en ocasiones lo hacen
algunas empresas comerciales.
Recurrir a la publicidad es muchas veces mal visto en los medios cristianos, porque
alguien llega a creer que eso minimiza o desprecia el poder del Espritu Santo. Eso no
es cierto. Ya va siendo hora de que aprendamos a cooperar en los milagros y aportar
nuestra parte; el hecho de resucitar a Lzaro es la parte fundamental del milagro, pero
quitar la piedra, el obstculo, es tarea nuestra.
No dudo de que las gentes corrieran a or la predicacin del Juan el Bautista, pero, la
mayora de los que fueron, no fueron a escucharle sino a verle, porque aquel hombre
vesta de una forma poco convencional. Una vez all, Juan el Bautista les predicaba y
los bautizaba, pero el comentario era sin duda: Habis visto aquel hombre como se
viste? Jess, cita esto cuando se refiere a Juan el Bautista, y dice: Qu salisteis a
ver al desierto? Una caa sacudida por el viento? Mas qu salisteis a ver a un
hombre cubierto de vestiduras delicadas? (Lucas 7:24-25).
5.2.2 Necesidad.
El que necesita trata por todos los medios de encontrar una solucin o una respuesta
a su problema. La necesidad ha derribado muros, allanado montaas y convertido los
ocanos en charcos. Por necesidad el hombre puede robar y matar. La necesidad, sin
lugar a dudas, es el ingrediente que mas motiva al ser humano.
Puede ser directa e indirecta. Definiremos como necesidad directa aquella de la cual
el hombre es consciente, siente su carencia, y se esfuerza en cubrirla. La comida o el
vestido pertenecen a este tipo de necesidad directa: uno siente la necesidad de comer y
el impulso a conseguir comida; siente el fro y el impulso a conseguir ropa para cubrirse
o fuego para calentarse. Pero existe otro tipo de necesidades que podramos calificar
como indirectas. Son aquellas que el hombre tiene, pero no es consciente de ellas

69

porque no generan en el un impulso fsico ni una reaccin inmediata. La higiene es una

necesidad indirecta: lavarse los dientes es imprescindible para evitar las caries; pero si
alguien no se los la no pasa nada, puede estar aos sin hacerlo, las consecuencias
vendrn despus. La lista de cosas que podramos incluir dentro de este grupo sera
interminable: ir a la escuela, hacerse un chequeo mdico...etc.
Las necesidades directas no precisan de motivacin, los propios impulsos de la
naturaleza actan como motivacin. Las necesidades indirectas hay que motivarlas;
convencer a la persona de lo importante que es para ella lavarse los dientes y motivarla
para que lo haga. Y en ello juega un papel clave la publicidad.
Hacer entender a los seres humanos que deben ocuparse de su salvacin eterna;
que deben aceptar a Cristo o enfrentarse a una eternidad sin Dios, aunque es la mas
importante de las necesidades del hombre, es una necesidad indirecta. El hombre no es
consciente de ella. Hay que convencerlo, hay que motivarlo. Y aqu es donde entra la
publicidad.
5.2.3 Utilidad.
Nadie se interesa por nada y menos an lo adquiere y paga por ello a menos que se
convenza de que aquello por lo cual paga le presta un servicio y tiene una utilidad.
La telefona mvil es un fenmeno imparable. Un utensilio que te hace sentir
conectado con los tuyos aunque te halles en los confines del mundo; sin duda, un gran
adelanto, aunque, como las tarjetas de crdito, hay que saber manejarlo, pues de lo
contrario puede resultar daino a la economa personal.
Como todo el mundo, atrado por la curiosidad (la novedad) y convencido de la
necesidad (de esto se encargan los vendedores), ca en el cebo y compr un telfono
mvil. Pero al cabo e poco tiempo decid darme de baja del servicio, al darme cuenta
que no lo uso apenas y he de pagar una cuota fija mensual. Pero, hace unos das,
estaba paseando frente al mar, en un paraje donde no hay ms que naturaleza, cuando
de pronto alguien me abord diciendo:
-Hay un hombre herido en un accidente y no sabemos qu hacer, podra llevarlo a
un hospital en su coche?
Entonces le dije: -Podemos hacer algo mejor, llamar inmediatamente a una
ambulancia y a la polica de trfico.
En pocos minutos, el herido fue atendido y transportado adecuadamente al hospital.
Di gracias a Dios por haber podido ser til y tambin por quin invent el telfono mvil
haciendo posible que esa maravilla de la tcnica est a nuestro servicio. A partir de

70

entonces prefiero renunciar a cualquier otra cosa accesoria antes que darme de baja del
telfono mvil. El comentario de mi esposa, que me acompaaba en ese paseo, fue
decisivo: Ahora he visto la utilidad de este telfono.
Curiosidad, necesidad y utilidad, son las tres plataformas de partida donde apoyar
nuestra publicidad para que tenga xito..
5.3. Los medios para la publicidad.
El cristianismo ha cometido y sigue cometiendo con frecuencia el error, con el
consiguiente ridculo, de censurar sistemticamente todos los avances tecnolgicos,
tildndolos de diablicos, para tener, ms tarde que claudicar ante la evidencia y la
fuerza de la razn. Desde que Galileo Galilei tuvo que retractarse, ante la la Santa
Inquisicin, de sus teoras de que la Tierra era redonda y se mova (aunque escribiera
en letra pequea al pie y sin embargo se mueve) para salvar el pellejo de la hoguera,
hasta nuestros das en que algunos de nuestros iluminados lderes evanglicos han
calificado de Anticristo a la Internet, los ridculos cientficos que hemos hecho en
defensa de la fe seran suficientes para llenar las pginas de un libro.
Recuerdo haber ledo en una de nuestras publicaciones que, en cierto lugar de
Estados Unidos, los miembros de una congregacin evanglica, influidos por las filpicas
neurticas de su pastor, tuvieron la brillante idea de, un da sealado, arrojar
pblicamente en una hoguera, levantada al efecto en el parking de la iglesia, todos los
televisores que posean. Menos mal que semejantes cosas solo pueden ocurrir en
Estados Unidos!. Dnde si no? Los descendientes de aquellos inquisidores que
queran quemar a Galileo, no haran tal cosa; aprendieron bien la leccin; utilizan los
televisores en promover la imagen de su Iglesia.
El progreso hay controlarlo evitando que nos desborde y dirija nuestra vida y
sature nuestro ocio. El televisor hay que saber apagarlo cuando es necesario y utilizarlo
cuando es conveniente. Pero pretender eliminarlo con semejantes golpes de efecto
como quemarlo en una pira, no tan solo es una prdida de energas, tiempo y dinero, es
algo peor, es ridiculizar el Evangelio. El aparato de televisin ocupa hoy por hoy el
centro ms privilegiado en la mayora de hogares, esto hemos de entenderlo, admitirlo y
saber usar la oportunidad que esto nos brinda en favor de la fe.
Tengo televisin en mi casa desde que sta era en blanco y negro. Y a pesar de
ello, me queda tiempo para leer, escuchar msica, pasear y escribir libros, amn de
predicar y atender a los miembros de mi iglesia. El problema no es la televisin, es otra

71

cosa distinta llamada escala de valores de valores. Si algo hay que ensear a los
creyentes (y aqu nos incluimos todos, sin excepcin) es la moderacin. A servirse de
todas las cosas sin que ellas se enseoreen de nosotros. Esto lo tena muy claro el
apstol Pablo cuando escriba a los creyentes de Corinto: Todo me es lcito, pero no
todo conviene, todo me es lcito, pero no todo edifica (1 Co. 10:23) Cierto que no
estaba hablando del televisor, estaba hablando de lo sacrificado a los dolos. Hoy por
hoy ya no hay en nuestros pases dolos a los que se sacrifique carne en el mismo
sentido en que se haca en los tiempos de Pablo, pero acaso el Televisor no es el dolo
moderno al que sacrificamos la mayor parte del tiempo que deberamos utilizar en otras
tareas y funciones ms tiles y edificantes?
Sacrificar el progreso en aras de lo antiguo bajo la excusa de que aquello era lo
autntico, no es la respuesta No podemos anclarnos en el pasado. Hemos de abrirnos a
la tecnologa, a los nuevos mtodos de proclamar el Evangelio, a la publicidad. Los
medios que tiene la Iglesia para hacer publicidad de su mensaje son diversos. Pueden
ser internos o externos, segn formen parte de la propia actividad de la iglesia o
recurran a los medios masivos de comunicacin.
Pueden ser directos o indirectos, segn comuniquen directamente el mensaje de
salvacin o simplemente sirvan como testimonio y presencia de la fe evanglica. La
Iglesia tiene que reforzar su presencia en la sociedad, tiene que participar en
actividades sociales y deportivas, tiene que organizar exposiciones y conferencias sobre
temas de inters. Tiene que estar presente en actos pblicos. Tiene que demostrar, ante
todo, que aquellos que profesamos la fe evanglica, no somos una minora sectaria y
marginada que no quiere saber nada con la sociedad que le rodea; antes todo lo
contrario, que somos ciudadanos dispuestos, abiertos a todo pero distintos, no alejados
del mundo sino mas bien alejados del mal.
Porqu hacer publicidad desde nuestra opcin cristiana, darnos a conocer, hacer
notar nuestra presencia es ante todo posible, si usamos el ingenio y utilizamos los
mtodos apropiados. Veamos pues algunos de los medios y recursos que podemos
aprovechar para hacerla.
5.3.1 Medios internos.
Etiquetaremos con la definicin de medios internos aquellos que la Iglesia
puede utilizar para llamar la atencin respecto a su mensaje sin necesidad de recurrir a
los medios masivos de comunicacin. Muchos de ellos son opciones pasivas,

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costumbres tradicionales que ya conocemos y que forman parte de nuestro devenir

como pueblo de Dios. Pero que vistos y tratados desde una perspectiva publicitaria,
aunque indirectamente, pueden ser un valiosa herramienta en la labor de atraer y dar a
conocer nuestro mensaje. Veamos algunos de ellos:
5.3.1.1 Los templos y edificios.
La edificacin de templos y otras construcciones sagradas es la forma mas
antigua de publicidad religiosa que se conoce. Y nadie duda que ha dado resultado. Los
monolitos, dolmenes y otros monumentos megalticos fueron una publicidad efectiva,
que ha llegado hasta nuestros das, de que el hombre de las cavernas tena ya
sentimientos religiosos. Las gigantescas columnas de los templos de Luxor han sido
durante miles de aos y lo siguen siendo an hoy para todos los que visitan Egipto,
sobre la religin y las creencias de los antiguos Faraones.
No es posible olvidar que Dios mismo dise el Tabernculo y el Templo. Dio las
medidas, escogi los materiales y puso en l los adornos necesarios. Dios mismo
impone la necesidad de que le sea levantado un lugar especial para la adoracin y, sin
lugar a dudas, aquel templo eclipsaba en belleza al ms hermoso. Con qu propsito?
Para tener en la tierra una casa donde vivir? Por supuesto que no! Fue dar al pueblo
de Israel un smbolo visible que publicitara su imagen por encima de todos los dems
dioses y de todos los dems pueblos. Un smbolo que pese a que fuera demolido hasta
los cimientos ha pervivido hasta nuestros das y todava sigue siendo motivo de disputas
y conflictos. Cualquier revista o peridico que publique un artculo sobre judasmo o
sobre Israel, lo mas probable es que lo ilustre con una imagen de la cpula de la
Mezquita de Omar (aunque no sea del Templo, pero es el Templo) o del muro de las
lamentaciones. Esto es publicidad!
El cristianismo naciente, tan pronto como consigui salir de las catacumbas empez a
edificar iglesias monumentales para competir con los templos y con los dioses paganos.
Donde ha llegado la Iglesia catlica, ha construido maravillas de templos. La publicidad
de la Iglesia catlica romana, que durante siglos fue el nico cristianismo visible, a
travs de sus edificios impact al mundo y lo seguir impactando durante siglos.
Hace unos 12 aos, los musulmanes ofrecieron a la Ciudad de Madrid la construccin
de una Mezquita y un Centro Monumental de Cultura Islmica. El ayuntamiento de la
capital les cedi un buen pedazo de terreno en uno de los mejores lugares de la Capital.
Invirtieron millones en una maravilla de la arquitectura pero consiguieron hacer
publicidad de la fe islmica a millones. Eso es poner una pica en Flandes. Cuidado!

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El Islam, est repitiendo el sistema en cada gran capital de Europa, y eso tiene su
influencia y su efectividad a corto y largo plazo.
Y que diremos de las sectas? Los mormones han edificado en las principales
capitales del mundo replicas de su famoso Templo de Salt Lake City que obligan a todo
el que pasa por all a pararse y a mirar. Y se entera de que es un templo mormn. Y se
entera de que existen los mormones. Y pregunta que son y que creen. Eso es
publicidad! Los Bahais, de la misma forma, han construido igualmente en las mayores
ciudades del mundo sus Casas de Adoracin Baha, con caracterstica cpula. Han
escogido a ser posible terrenos elevados donde sean lo mas visibles que se pueda. Y
los iluminan de noche, para que la gente los vea. Eso es publicidad!
Y nosotros, los evanglicos? S, sabemos lo de derribar el templo y volverlo a
edificar en tres das; sabemos que somos templos del Espritu Santo y sabemos
tambin que Dios no habita en templos hechos por manos de hombres Pero la
interpretacin de estoa pasajes, en los que apenas coinciden ms que las palabras, es
otra. Y as, la mayor parte de las veces, hemos perdido la oportunidad de dar pblico
testimonio de nuestra presencia y de nuestra fe a travs del aspecto exterior de
nuestros edificios de culto. Acomplejados por nuestra obsesin de ser diferentes a la
Iglesia Catlica hemos instalado nuestras iglesias en chamizos, que mas se parecen a
un garaje que la gente de la calle entiende tradicionalmente como una iglesia. Y en
ocasiones (en Espaa) incluso hemos llegado tan lejos en nuestra obsesin de
diferenciarnos de Roma, que ni tan siquiera en el letrero de la puerta hemos colocado el
nombre de Iglesia, ponamos Capilla Evanglica. Cmo pretendemos que la gente
entre a una capilla! Si en Espaa los nicos que estaban en capilla eran los
condenados a muerte!
Cuando acepte el pastorado de la Iglesia de Alicante, una capital de la costa
mediterrnea, en el nordeste de Espaa. como explicar en un capitulo mas adelante,
al hablar de relaciones pblicas lo primero que hice fue arreglar la fachada, colocar una
cruz monumental y un carilln que se escuchaba por media ciudad con melodas de
himnos.
Los edificios, los templos, podemos aprovecharlos como un medio de publicidad
efectiva para dar a conocer nuestra presencia y nuestra fe en la Ciudad o en el barrio
donde ejercemos nuestro ministerio. Dios lo utiliz y nosotros no tenemos porque dejar
de hacerlo. Y les aseguro que para ello no hacen falta millones; una fachada se puede
decorar y arreglar con mucho menos. Hacen falta, visin ingenio y ganas de hacerlo.

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5.3.1.2 Fiestas y efemrides.

Las festividades religiosas han sido otro de los medios mas antiguos usados en la
publicidad religiosa. El Pueblo de Israel, mucho antes de que edificara el Tabernculo y
siglos antes de que construyera el Templo, ya tena La Pascua: Y este da os ser en
memoria, y lo celebrareis como fiesta solemne para Jehov durante vuestras
generaciones, por estatuto perpetuo lo celebrareis... y cuando os pregunten qu es
este rito vuestro? diris...y vern todos los pueblos de la tierra que el nombre de Jehov
es invocado sobre t... (Ex. 12:14, 26. Dt. 28:10) Esto es publicidad! Las fiestas para
los judos, han sido el fundamento que les ha mantenido ligados a su tradicin. Y
gracias a esta fidelidad, ellos, sus familias, y lo que es ms importante, sus hijos,
continan engarzados despus de miles de aos de historia formando un pueblo, pese
a haber padecido persecuciones que hubieran barrido a cualquier otro de la faz de la
tierra. No hay pueblo ni nacin en el mundo que no tenga sus propias fiestas. Casi
nunca se celebran conservando y rememorando fielmente sus orgenes, pero son sus
fiestas, son parte de su identidad y una manifestacin pblica de su existencia.
Tenemos nosotros nuestras fiestas? Sabemos utilizarlas para hacer
publicidad de nuestra fe? Las tenemos, y hemos de aprovecharlas y potenciarlas para
hacer publicidad de nuestra fe antes de que el comercio acabe por acapararlas y
secularizarlas totalmente, borrar de ellas cualquier memoria de su origen religioso y
espiritual Lo que las iglesias han abandonado, el comercio, lo ha sabido manipular en
favor suyo para ganar dinero. Nuestra misin est en reinvertir el proceso y utilizar la
inmensa mquina de publicidad que el comercio emplea para promocionar tales
efemrides, en beneficio de nuestra fe, haciendo a la vez publicidad de su verdadero
origen y significado.
5.3.1.2 .1. Festividades de origen judo.
A. El da de reposo.
La pregunta es:Siguen vigentes para nosotros los Diez Mandamientos? (xodo
20:9-11) Y si la respuesta es afirmativa, por qu damos tanta importancia a algunos de
los mandamientos y pasamos por alto otros? por qu no utilizamos el Da de Reposo
como testimonio de nuestra fe?
Se ha hecho incluso burla de la meticulosidad y el fanatismo con que los judos
celebran el Sabbath. Pero si lo miramos por la parte positiva, nos daremos cuenta de
que el hecho de que un trabajador judo se niegue a trabajar en sbado, que un

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comerciante judo cierre su tienda en sbado, es una forma de publicidad de sus

creencias: Por qu esta cerrada esta tienda? Porqu el propietario es judo. Y porqu
los judos cierran el sbado...?
Eso es...publicidad. Y nosotros estamos muy lejos de conseguirla. Somos muy poco
estrictos en este mandamiento. En muchos pases, tristemente, hay gente que el
domingo va a la iglesia...si no sale otra cosa mejor que hacer. Y as, es muy difcil que
los dems nos distingan.
B. La Pascua. Semana Santa.
Aunque en realidad en la Iglesia Cristiana el equivalente a la celebracin de la
Pascua juda, del Seder, es la Cena del Seor, a los efectos de calendario podemos
decir que coincide con nuestra Semana Santa, fechas en que anualmente celebramos la
Pasin y Muerte de Nuestro Redentor, que es nuestro Cordero Pascual.
Tristemente, en Espaa la Semana Santa ha perdido todo su significado religioso y
se ha convertido en las mini vacaciones de primavera. Aunque para los comerciantes es
sagrada lo cierto es que slo mantiene cierta tradicin y estoy hablando de Espaa
en algunas provincias, Andaluca, Aragn, Castilla y Levante, donde las famosas
procesiones de penitentes, con sus espectaculares pasos, se han transformado en una
atraccin turstica para los que van a verla, no muy distinta a los famosos encierros
de San Fermn. Una fuente de ingresos y nada ms. Los hoteles y restaurantes estn
abarrotados, pero el espritu religioso brilla por su ausencia. En el campo evanglico, la
situacin no es muy distinta. La gente se va de vacaciones y aquellos impresionantes
cultos de jueves y viernes santo, en los que se predicaban indefectiblemente Las Siete
Palabras, han desaparecido; si acaso, el lunes o martes (antes de salir de vacaciones)
se hace un culto especia para cubrir el expediente. El domingo de resurreccin el da
mas grande y ms importante de la cristiandad, las iglesias estn vacas. Tengo
entendido que en otros pases de Latinoamrica, no es as; pero todo lo malo llega. Y es
muy lamentable. Para los cristianos, la Semana Santa debera ser la semana mas
importante del ao. Y es una oportunidad de oro para dedicarlo por entero al drama de
la cruz y hacer publicidad de nuestra fe.
C. El Yom Kippur (Da del perdn)
Es una de las muchas fiestas judas que en nuestras iglesias no se celebra. Y es una
pena, pues creo que debera celebrarse. Es la fiesta del perdn, en que los judos
expan todos los pecados cometidos durante el ao, y que aparece instituida en el

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captulo 16 del libro de Levtico. Puede que a mas de uno le parezca fuera de lugar esta
propuesta de instituir un da especial para pedir y recibir perdn; incluso habr quien
diga que es una barbaridad teolgica y doctrinal: hemos sido perdonados por el
sacrificio de Cristo. Pero, no es esto a lo que refiero, sino al perdn en su sentido mas
amplio. No es hermoso, al menos un da al ao, que recuerden la palabra perdn y su
significado? Hemos sido perdonados, pero hacemos algn gesto que demuestre que
sabemos perdonar? El perdn se demuestra andando. Es decir, si traes tu ofrenda
al altar, y all te acuerdas de que tu hermano tiene algo contra t, deja all tu ofrenda
delante del altar, y anda, reconcliate primero con tu hermano, y entonces ven y
presenta tu ofrenda (Mt. 5:23-24)
Sera una buena oportunidad para hacer las paces unos con otros, y demostrar a
nuestros conciudadanos, que adems de la reputacin de ser buena gente, somos
pecadores necesitados de la misericordia de Dios. Pienso, que si esa fiesta se
implantara, faltara a la cita ms de uno
Por qu no dedicar un da, donde la iglesia hable expresamente del perdn? No
nos ha dado el Seor, el ministerio de la reconciliacin (2 Cor. 5:19). Por qu
quitar de nuestro calendario una fiesta bblica y no poner otra en su lugar si procede?
Un simple anuncio bastara: La Iglesia Evanglica tal, celebra este da El Da del
Perdn. Seguro que un anuncio de esta naturaleza, seguido de los motivos que la
humanidad debe pedir perdn y la iglesia tambin atraera a mas de uno. No habr
padres dispuestos a perdonar a su hijo o hija? No habr hijo que ese da quiera volver
al hogar? No habr esposo o esposa que se planteen solucionar sus conflictos? No
habr nadie que quiera testificar que le alcanz el perdn de Dios? No habr familias
dentro de la propia iglesia que necesiten confesar su pecado y reconciliarse? Hay tema
y del positivo. Es una idea y un motivo para hacer publicidad.
5.3.1.2 .2. Festividades de origen cristiano.
Es evidente, que en el mundo occidental, el Cristianismo, supuso un cambio en el
calendario de las fiestas. Algunas muy celebradas por el paganismo, fueron substituidas
por otras de carcter cristiano. En algunas, hubo precipitacin y por lo tanto, errores.
Navidad, por ejemplo, sustituy una gran fiesta pagana, el Solsticio de Invierno.
Aunque va siendo hora, de que tambin se diga, que fue el Cristianismo quien impuso
un nuevo almanaque y calendario.
A pesar del uso popular de estas expresiones, virtualmente sinnimas, el calendario y
el almanaque sirven propsitos distintos. Calendario, proviene del latn calare, llamar, y

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tiene su origen en la costumbre romana de convocar al pueblo en un da determinado

para informarle de las fiestas y sacrificios que haban de celebrarse en ese mes. Segn
la tradicin el calendario fue establecido por el rey Numa Pompilio, sucesor mtico de
Rmulo.
La etimologa de almanaque se supone para unos derivada de la voz griega
manakos, que significa curso de los meses, mientras que para otros la palabra proviene
del rabe al manh, que significa cmputo.
La movilidad de las principales fiestas de la iglesia cristiana exigi la correccin anual
de los calendarios, que comenzaron a publicarse en forma de libro. Se conservan
ejemplares del siglo V. En la Alta Edad Media aparecieron calendarios rabes que,
vertidos al latn, fueron adoptados por las comunidades religiosas para las fiestas del
culto. Desde el siglo XIV muchos almanaques comenzaron a escribirse en lengua
verncula. Durante el siglo XV las astrologa se apoder prcticamente de los
almanaques. Aunque existen ejemplares de mediados del siglo XV, el ms famoso de
los almanaques impresos es el Calendarium del astrnomo Regio Montano publicado
en 1473 y 1551. Gracias a la imprenta, los almanaques comenzaron a difundirse por
todo el mundo, hasta el extremo que podemos decir que, en principio, las prensas casi
no imprimieron ms que almanaques y breviarios, nicas obras, entonces al alcance de
los humildes. Cada vez ms ampliados, los almanaques fueron durante largo tiempo, la
nica lectura del burgus y del campesino. Orientaban sobre las tareas agrcolas e
indicaban el precio de las cosechas y de los animales. Incluan proverbios,
interpretaciones de sueos y contribuan en la difusin de los conocimientos mdicos
entre la gente sencilla. Unos de los tipos ms interesantes de almanaque del siglo XVIII,
es el llamado picatores, que era un almanaque ndole proftica. En Inglaterra estaban
auspiciados por las universidades de Oxford y Cambridge. Los picatores de Diego
Torres Villarroel, en Salamanca, vaticinaron la revolucin francesa treinta aos antes de
producirse.
En principio, las festividades se introdujeron de comn acuerdo entre Iglesia y Estado
para mantener viva la memoria de las verdades religiosas y a la vez para regular el
descanso, poco abundante en aquellas pocas. Poco a poco, con la introduccin del
estado del bienestar, el descanso de sbados y domingos y la introduccin de las
vacaciones, las fiestas tradicionales han ido perdiendo terreno y reducindose a la
mnima expresin, ha ido cediendo terreno.

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A. La Navidad
El nacimiento de Jesucristo es la fiesta cristiana por excelencia, aunque no la mas
importante. Si cristo hubiera nacido pero no hubiera resucitado, como dice el apstol
Pablo, vana sera nuestra fe y vana nuestra predicacin. (1 Co. 15) La Navidad, como la
Semana Santa, es una oportunidad de oro para la Iglesia cristiana para aprovechar el
clima favorable creado por el mundo comercial para volcarse de lleno con su propia
publicidad espiritual. Utilizar todos los medios disponibles para transmitir el verdadero
mensaje y hacer que el mundo sepa porqu vino Jess al mundo y en que consiste el
verdadero regalo de la Navidad.
B. Da de Accin de gracias.
El da de accin de gracias, es una festividad de origen netamente evanglico.
El.......Mayflower (completar con datos) Tiene una verdadera trascendencia en EE.UU.,
donde es fiesta laborable, feriado. Y esto, un pas donde las fiestas laborables se
cuentan con los dedos de una mano, demuestra hasta que punto la herencia del fervor
religioso de sus fundadores ha calado en ese pueblo.
En Espaa la celebraban unas pocas iglesias con el nombre de Fiesta de la
Cosecha; los creyentes llevaban frutos y el pastor predicaba tradicionalmente un sermn
sobre las maravillas de la creacin de Dios. La institu en todas las iglesias que he
pastoreado y hasta el da de hoy la siguen celebrando. En Latinoamrica ignoro si se
celebra. Es una pena que no le demos mas trascendencia, y debera promocionarse
mas. Porque por otra parte tiene su sabor bblico (xodo 23:16). Y aunque ya no
vivimos en un mundo agrcola, si que consumimos los frutos de la tierra, la accin de
gracias a Dios por ellos es, como mnimo, un recordatorio de que lo que recibimos
viene de l.
Una buena promocin, con anuncios en la prensa local puede ser motivo de atraccin
de mucha gente a la iglesia..
C. Da de las madres.
Y aqu, es conveniente remarcar el plural, madres no Madre, pues los catlicos lo
celebran como el Da de la Madre en clara alusin a la Virgen Mara. Aunque no es
una festividad de origen catlico (aunque ellos lo creen as) sino que fue instituida en
Estados Unidos hace ms de cien aos.

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Pocas fiestas hay que calen tan hondo en la sensibilidad las gentes, como esta
festividad de las madres. Por qu no darle un verdadero realce? . Es, una fiesta a la
que, arrastrados por la familia, asistirn a la iglesia personas que probablemente lo
hacen por primera vez. Es un da ideal para evangelizar Esta fiesta, bien preparada y
con la correspondiente publicidad previa, tiene un reclamo innegable y un xito seguro.
Es un da cargado de emociones y la emocin no debe estar ausente de nuestro
mensaje.
D. El Da de La Biblia.
El Da de la Biblia debera cobrar en las iglesias evanglicas el protagonismo que se
merece. Hace unos cuantos aos, cuando apenas haba libertad religiosa en Espaa,
ese da era puntualmente sealado y contaba con la colaboracin de destacados
oradores que basaban sus conferencias en subrayar la importancia de la Biblia.
Nuestra versin de Casiodoro de Reina y Cipriano de Valera, independientemente de
ser Palabra de Dios, es una joya de la literatura espaola del Siglo de Oro. No
solamente por su fidelidad, si no tambin porque la traduccin de esa Biblia tuvo que
pagar un alto precio durante siglos. Nuestra Biblia, lleva adherida todo el dolor y la
grandeza de cientos, de miles de personas que nos precedieron. Nuestra Biblia est
envuelta en sueos de libertad, en sangre sudor y lgrimas. Es la mensajera inalterable
del mensaje divino para ms de 450 millones de hispano parlantes en el mundo, que
hablamos una misma lengua, el espaol, que nos hermana.
Hemos de hacer una publicidad efectiva e indiscutiblemente, cristiana, de esto,
realzando esos valores, esas aportaciones al acerbo comn de los pueblos. El Da de la
Biblia debera promocionarse en nuestras iglesias no solamente como el da de la
Palabra de Dios, sino tambin como el da de la cultura. Porque la Biblia es cultura y los
pueblos que han amado y ledo la Biblia han progresado culturalmente mucho mas que
los otros. Y esto es un motivo para hacer publicidad.
E. El da de La Reforma.
Es incuestionable que como pueblo de Dios nuestras races entroncan con los
Apstoles y emanamos doctrinalmente del Nuevo Testamento. En l descansan
nuestras convicciones y el es nuestra regla de fe. Pero histricamente, emergemos de
la Reforma del siglo XVI. Y nacer de la Reforma, no significa aceptarla en todos sus
planteamientos. Pero si reconocer, que sin la Reforma probablemente no existiramos

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como denominacin o como iglesia.

Algunos, lderes evanglicos, con ms buena fe que conocimientos histricos
afirman: Nosotros descendemos directamente de Iglesia Primitiva. Tambin Roma esta
convencida de lo mismo. Pero eso es desconocer la realidad. Tengo un buen amigo,
pastor bautista, que para manifestar su adhesin denominacional utilizaba una frase
poco afortunada, refirindose a: La primera iglesia Bautista de Jerusaln Como cosa
chistosa no est mal, pero se queda aqu. La Reforma, nos guste o no nos guste, es el
germen de las actuales iglesias evanglicas.
Y eso, si tenemos en cuenta la invasin de sectas de todo tipo con las que a menudo
nos confunden, no creo que sea un descrdito, sino mas bien un honor. Nos diferencia.
Nos proporciona una partida de nacimiento y un documento de identidad.. Por este
motivo, el Da de la Reforma, debera instituirse y celebrarse con rigor en todas nuestras
iglesias; para que el mundo sepa quienes somos y de donde venimos; para que las
sectas queden realmente donde realmente les corresponde y no den palio a la
equivocacin.
Debemos colocar anuncios en la prensa y cuas en la radio. Colaborar con peridicos
y revistas seculares con artculos que provoquen a los polticos e intelectuales al estudio
de la Reforma y sus consecuencias sociolgicas. Intentar que la Administracin, se
decida a emitir en conmemoracin de la Reforma o de Lutero un sello de correos El
Servicio de Correos en Espaa (yo soy filatlico), emite series sobre los temas mas
diversos, los boniatos o los hongos, y no sera difcil motivarlo a emitir una serie
sobre la Reforma si sabemos venderles la idea. Tuve el privilegio de dar un seminario
para pos graduados sobre el tema en la Universidad Autnoma de Madrid y pude
comprobar la enorme ignorancia que existe sobre la Reforma. Una de las alumnas, fue
la reina de Espaa doa Sofa.
Digmoslo con claridad y no nos avergoncemos de ello, los cristianos evanglicos
emanamos doctrinalmente del Cristo del Evangelio, pero histricamente la Reforma fue
nuestro principio para ser reconocidos como creyentes. Todos los cristianos no catlicos
empezamos una andadura oficial en aquellos das. La Inquisicin fue una
consecuencia de la Reforma, y este es un tema a debatir siempre.
Martn Lutero, no es el nico personaje de la Reforma, pero su protagonismo
destacado es innegable. Por qu no anunciar como se merece, que nosotros
compartimos los ideales de la Reforma?

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F. Fiestas patriticas: El da de la Independencia, Patria, Constitucin.

Este da es celebrado de forma muy especial en los pases hispanos, porque de
alguna forma muy especial, ellos han sufrido la opresin de otros pueblos. Y creo que es
una oportunidad que la Iglesia no debera desaprovechar para testimoniar su mensaje.
No estoy proponiendo que nuestras iglesias rindan homenaje a los hroes que
hicieron posible la independencia. Pero s que la Iglesia se puede adherir pblicamente
sin reservas al concepto de libertad, incluso saliendo a la calle. Un acto as, cala en la
mente de nuestros conciudadanos, y quizs les ayude a comprender y a desterrar la
idea de que nuestra fe es una fe de importacin una invasin extranjera.
Amar a la Patria es algo que se nos ensean las pginas de la Biblia. El pueblo de
Israel jams ha renunciado a su ciudadana, a su concepto de nacin, y lo ha pagado
muy caro. A veces, queriendo diferenciarnos de Roma y asentados en nuestros
principios de separacin de Iglesia y Estado, hemos ido a parar al otro extremo y
olvidado principios bblicos que no deberamos olvidar, como es el amor a la Patria. Es
hora de decir, que nadie como nosotros ama la libertad.
En Espaa, con la llegada de la democracia - contrariamente a lo que sucede en
otros pases - han proliferado los nacionalismos. Y en vez de unir al pueblo evanglico
se lo ha disgregado. !Y esto hay que decirlo! Por no tener, no tenemos siquiera un
himno que podamos llamar, Himno Nacional, as con maysculas; y en su defecto, cada
regin se ha dedicado a transformar alguna cancin popular en su particular himno
nacional. Da cierta envidia ver como los franceses, de cualquier regin y de cualquier
signo poltico se ponen en pie como un resorte al sonar de los primeros compases de la
Marsellesa; escuchar la perfeccin de los alemanes o la solemnidad de los ingleses
cantando su himno patrio; y que diremos de los inmensos estadios de beisbol en
Estados Unidos, en los que miles y miles de personas, con la mano derecha en el
corazn escuchan y cantan extasiados su Oh, say, Can you see...? Y me consta que
todos los pueblos de Centro y Sur Amrica hacen lo mismo. Conmueve, ver la emocin
reflejada de las gentes ante los colores de su bandera. En Espaa, tristemente, puede
decirse que ya no tenemos bandera. Han brotado banderas como hongos y cada uno
defiende la suya, menospreciando solapadamente (cuando no directamente) la Bandera
Nacional. Ciertamente, Espaa es diferente!, pero aun as, me queda la esperanza de
que el Evangelio sea el fermento que reconduzca el amor hacia la Patria, entre otras
cosas, porque eso es bblico y es sin duda cristiano.
Por lo tanto, esta debera convertirse en una fiesta para las iglesias, una fiesta a la
que podramos invitar a todos aquellos que, incluso al margen de la cuestin religiosa

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sienten esta es una realidad incuestionable. Y aprovechar la ocasin, no solo para

hablar de la libertad sino para predicar La Verdad que nos hace verdaderamente
libres. El Da de la Patria, celebrado a nuestro estilo, oportunidad que no deberamos
perder. Eso, naturalmente tambin es publicidad.
5.3.2 Medios externos.
Como medios externos que la Iglesia puede utilizar en su labor de dar a conocer
a la sociedad su presencia y su mensaje, entendemos aquellos que tradicionalmente se
consideran como medios de comunicacin masiva y que son, comnmente los utilizados
por las empresas y comercios seculares para hacer publicidad de sus productos.
A menos que este integrada exclusivamente por personas muy mayores y poco
capacitadas, el reto de una congregacin al comunicar el Evangelio debe ir mas all de
la mera predicacin en el local de cultos. Tiene que pasar de la actitud pasiva a la
activa. Desarrollar medios y comunicar el su mensaje al mundo exterior, en su propio
ambiente, en la calle.
Muchas iglesias se diferencian poco en sus naturaleza y funcionamiento de una
escuela. Un edificio al que un grupo de personas acuden los domingos (y algn que otro
da entre semana) a escuchar y aprender. Bien est aprender, pero que tal si alguna
vez dejamos de aprender y empezamos a comunicar? qu tal si dejamos de entrenar y
empezamos a jugar? No resultara extrao un estudiante o un deportista que estuviera
preparndose toda la vida sin llegar nunca sin ocupar una ctedra o salir al campo a
jugar? sin llevar a efecto de algn modo lo que con tanto esfuerzo ha aprendido? Es
as como actuamos en nuestra vida cotidiana? No, una vez terminamos los estudios,
aprendemos un oficio y la vida se normaliza. Pues bien, en el terrenos espiritual, sucede
lo mismo. Una vez hemos entendido y aceptado el Evangelio, tenemos que buscar
mtodos para comunicarlo y comunicarlo fuera de la Iglesia, all donde esta la gente.
Los mismos mtodos que el mundo utiliza para comunicar sus mensajes. Y los hay.
Veamos algunos de ellos:
5.3.2.1. La Pgina Impresa.
Ser predicador, era la nica opcin hasta el ao 1540, fecha en que se descubri
la imprenta, descubrimiento que conmocion al mundo. Y va siendo hora de que lo
tomemos en serio.
No vamos a ocuparnos aqu de los libros y literatura cristiana en general. Aunque
es un medio importantsimo para la instruccin de los creyentes y la difusin del

83

evangelio, el libro no puede considerarse propiamente como publicidad. Y su

preparacin y produccin estn, normalmente, fuera de las posibilidades de una iglesia.
Para este menester hay buenas editoriales cristianas que estas realizando una
excelente labor. En todo caso, la misin de la Iglesia esta en fomentar la lectura, en dar
a conocer los libros y recomendar su lectura. Por tanto, al hablar de pagina impresa
referimos mas bien a publicaciones peridicas, lo que comnmente se entiende como
prensa.
5.3.2.1.1 El Boletn de la Iglesia.
El boletn de una Iglesia tiene que ir mucho mas all de ser una simple hojita, hecha
con una mquina de escribir defectuosa e impresa en una fotocopiadora marca
ensuciapapeles, donde simplemente se relacionan los horarios de actividades de culto
y se da el nombre de los hermanos enfermos. El boletn ha de ser verdaderamente el
peridico de la congregacin; donde los miembros reciban informacin de todas las
actividades, donde haya comentarios a las noticias ciudadanas desde una perspectiva
cristiana, donde los propios miembros puedan insertar sus comunicaciones para
informacin unos a otros.
Si un boletn est bien confeccionado, puede ser (y lo es en muchos lugares), un
medio que no tan solo cubra necesidades de la congregacin sino que se convierta de
inters para los que no pertenecen a ella.
Por qu no insertar en el boletn publicidad de las actividades y profesiones de
los propios miembros de la iglesia? Las personas que integran la congregacin son
personas normales. Tienen oficios que sin duda no conocen quienes nos rodean. No
preferirn a un creyente antes que a otro que no lo es? Es triste que a veces en una
congregacin un creyente tenga que dar un trabajo a un profesional no cristiano porqu
ignora que su hermano, que se sienta a su lado en el banco el domingo, ejerce aquella
profesin. Hay que aprender a pensar que la iglesia es un organismo vivo que debe
integrarse en la sociedad, y un buen boletn, puede ser el vehculo para hacerlo
Adems, la publicidad de ese boletn, puede interesar a a personas y comercios
fuera de la Iglesia, que quieran anunciarse. Y a su vez, el propio boletn puede
convertirse, en manos de los miembros, en una forma de evangelizacin a sus vecinos.
Se les puede entregar el boletn para que vean el anuncio...y de paso leen la editorial
escrita por el pastor y se enteran de los horarios de culto. Es que un anuncio que
ofrezca servicios de medicina, fontanera, seguros o comercios, no puede interesar a
nuestros vecinos? Con el correspondiente pago por cada el anuncio, se puede muy bien
sufragarse el coste del boletn. Y prosperar hasta llegar a convertirse en revista.

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Hoy en da las computadores y los mtodos modernos de autoedicin han puesto

la posibilidad de confeccionar un boletn digno al alcance de cualquier iglesia. Slo hace
falta montar un equipo joven a quienes les guste la idea y tengan ganas de trabajar,
dirigido por alguien con visin; alguien, que sepa despertar la necesidad e ilusionar.
Actualmente en muchas iglesias hay jvenes que estudian ciencias de la informacin. Y
si no, hay buenos cursos de periodismo evanglico. De la misma manera que unos se
dedican a la instruccin religiosa por medio de la Escuela Dominica; otros dedican su
tiempo a la msica o al coro, tambin debe haber un espacio dedicado a la
comunicacin escrita y un equipo que tenga este don y que lo ejerza.
5.3.2.1.2 Revistas.
Como decamos antes, si el boletn esta llevado por un buen equipo que lo
enfoque lo mas profesionalmente posible, inserta publicidad y recibe apoyo de parte de
los componentes de la congregacin, puede llegar a convertirse en revista. La revista
puede muy bien ser el segundo paso en el terreno de la prensa. No entraremos aqu en
los detalles de como confeccionar una revista para que llegue y atraiga al pblico no
creyente. Nos limitaremos a decir, como orientacin, que debe ser la anttesis de lo que
son muchos de nuestras revistas digamos internas. No una recopilacin de sermones
sino una tribuna de opinin. El no creyente no esta interesado al leer en una revista el
sermn del domingo; quiere saber que pensamos nosotros sobre las noticias de
actualidad y sobre los problemas que sacuden a nuestra sociedad contempornea.
Siendo yo pastor del Tabernculo Evanglico de Madrid, llegamos a tener una
revista que conseguimos que se vendiera en los en los kioscos y puestos de peridicos.
Se titulaba Pueblo Protestante. Y se venda por el ttulo! Muchos catlicos (y
agnsticos) la vean en el kiosco con este ttulo y la compraban para saber que piensan
los protestantes. Lamentablemente, luego vino otro equipo al que le pareci que lo de
Protestante no era adecuado y cambi a Pueblo Cristiano. Dej de venderse, la
confundan con una revista catlica. Y finalmente se acab la revista. El ttulo de una
publicacin es la clave de su xito. Si queremos llegar a un pblico determinado hemos
de utilizar el lenguaje con el que aquel pblico nos identifica y nos entiende. Nuestra
identificacin jams debe confundirse, y mucho menos avergonzarnos de lo que somos.
Vale ms que las gentes pregunten aquello que no saben, que dejarlos en blanco al
decirles aquello que creemos que saben.

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5.3.2.1.3 Peridicos y prensa local.

La prensa local es uno de los mejores medios de publicidad para la Iglesia.
Y no siempre tiene que significar un coste econmico. Bueno es que una iglesia invierta
dinero en anunciar en la prensa local actividades y cultos determinados, especialmente
en fiestas y efemrides como Navidad y Semana Santa. Pero esto no significa que el
uso de la prensa local tiene que significar siempre un coste para la iglesia. Hay formas
de colaboracin con la prensa local que implican un testimonio indirecto para la Iglesia y
para la fe cristiana sin que impliquen un coste econmico.
Uno de ellos es las llamadas Cartas al Director. Cuando hay un asunto de
inters, alguien de la iglesia, que tenga la suficiente gracia para escribir, puede enviar
una carta al director presentando el punto de vista evanglico sobre el tema. Incluso
puede incluid junto a la firma Cristiano Evanglico o Miembro de la Iglesia Evanglica
X. Lo mas importante, en este caso, es que la persona que escriba verdaderamente
sepa escribir y sepa lo que dice, de lo contrario podramos dar una pobra imagen y sera
peor el remedio que la enfermedad.
Otro camino son las columnas de opinin. Si hay entre los miembros de la
Iglesia algn periodista o el propio pastor tiene vocacin al periodismo, puede hacer
amistad con el Director o alguno de los redactores y ofrecerle una colaboracin
peridica sobre temas que puedan resultar de inters para el peridico: biotica,
filosofa, historia o incluso religin. Escribir una columna en un peridico secular
introduciendo en ella una perspectiva sin que sea tachada de sectaria es una tarea
difcil. Pero no imposible para quien sepa escribir y disfrute hacindolo. La colaboracin
mediante columnas de opinin en la prensa secular es un medio excelente de darnos a
conocer. Y deberamos aprovecharlo. Es un medio que he aprovechado siempre y sigo
aprovechndolo en la localidad y en la provincia donde en Espaa esta situada mi
Iglesia.
Tambin hay que tener en cuenta los peridicos que insertan gratuitamente
informacin sobre las diferentes iglesias y horarios de culto. No hay que perderse esta
posibilidad. Es necesario facilitarles informacin regular y exacta sobre nuestras
actividades. Y eso mismo vale tambin para muchas emisoras de radio que realizan la
misma funcin.
La pgina impresa es uno de los medios mas poderosos y a la vez asequibles
que tenemos a nuestro alcance y hemos de aprender a sacarle el mximo partido.

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5.3.2.2. La Radio.
Una iglesia de nuestro tiempo no puede prescindir de la Radio. Es como si la
medicina quisiera prescindir de la ciruga o la electrnica de la mecnica. La radio, el
portentoso invento de Marconi, lleva ms se setenta aos ejerciendo su eficacia, y para
nadie es un secreto que su influencia es decisiva en esta era de la comunicacin. La
radio es el medio ms eficaz que existe en materia de comunicacin, es quien primero
da la noticia. Puede hacerlo desde cualquier sitio en la actualidad, ya que otros medios
han venido a facilitar la tarea: un telfono mvil puede conectarse va satlite con
cualquier emisora en cualquier momento y desde cualquier parte.
Como decamos en el primer captulo, la radio tiene ventajas que no tienen otros
medios, entre ellos que no interrumpe otras actividades, como trabajos mecnicos o
manejar un vehculo..Por grande que sea el local de una iglesia y por buena que sea la
megafona que se use, jams este mensaje podra llegar a miles y miles de habitantes
de una ciudad y menos introducirse en sus hogares y en sus vehculos. La radio puede.
La radio no conoce la palabra obstculo, se filtra al interior de un submarino o escala las
alturas siderales de una nave espacial. En una palabra es omnipresente.
Y por si estas ventajas fueran pocas, adems, cabe decir que requiere una inversin
muy modesta y limitada en comparacin con la de otros medios como la televisin. Con
un estudio casero, un emisor y una antena, se puede salir al aire. Montar una emisora
es relativamente fcil. Obviamente, lo que ya puede que no resulte tan fcil es conseguir
los permisos y licencias gubernamentales necesarios para poder emitir en una
frecuencia determinada. Pero, tambin en esto hay cada da mayores facilidades. Ello
ha hecho que muchos iglesias en Latinoamrica dispongan ya de emisoras de radio
propias.
En Espaa, donde prcticamente no tenemos emisoras de radio evanglicas, muchas
iglesias y organizaciones cristianas han conseguido introducir sus programas en
emisoras seculares. En tiempo de radio es relativamente mucho mas barato que el de
televisin, pero sigue siendo un precio elevado para la economa de muchas iglesias.
Uno de las oportunidades que no deberamos perder es la participacin en debates.
Muchas emisoras de radio organizan las llamadas tertulias (que viene de Tertuliano,
escritor cristiano y uno de los mas famosos entre los Padres Apologistas griegos) en las
que un grupo selecto de personas representativas de distintas especialidades: polticos,
economistas, cientficos, mdicos etc. debaten los temas de actualidad. En estas
tertulias no debera faltar la presencia de un pastor y la exposicin del punto de vista
evanglico. Ello exige, sin embargo, un buen nivel de preparacin; no se puede ir a un

87

debate a soltar versculos hay que ir a dar opinin evanglica, y para ello hay que
conocer el tema y saber bien que es lo que uno dice. Con todo, actualmente hay en las
iglesias evanglicas profesionales cristianos de mucho nivel, que podras participar en
estos programas y elevar as la imagen del pueblo evanglico ante el mundo secular.
Digamos, pues, que no todo es tan fcil, no todo es coser y cantar. Hacer un
programa de radio que llegue verdaderamente al oyente, no es fcil. La radio requiere
mucha profesionalidad. Algunos de los detractores de la radio se quejan alegando que
no da resultados La respuesta es simple: porqu no ha estado bien hecha. Una simple
novela por captulos, adaptada a la radio, es capaz de reunir una audiencia de millones.
Pensar que un sermn consiga los mismos resultados, es desconocer el medio: un
sermn es adecuado para el plpito y en todo caso, forzando mucho, para la televisin,
pero no para la radio. Se emiten muchos sermones por radio y los escuchan muchos
oyentes, pero...oyentes evanglicos, que ya estn acostumbrados a escucharlos en la
iglesia. Pensar que un no creyente est veinte minutos (cuando son veinte minutos),
escuchando al hombre invisible, que le va soltando una predicacin exegtica,
versculo a versculo, es soar. Un sermn en radio, si no forma parte de un montaje
adecuado, que lo haga radiofnicamente atractivo, es una invitacin al oyente, para que
cambie de emisora.
No corresponde a este libro explicar mtodos y tcnicas de como preparar un buen
programa de radio. A los interesados en profundizar recomiendo la lectura de mi otro
libro La Radio, proyeccin de la iglesia, editado por CLIE, y que forma parte del curso a
Curso de Periodismo Evanglico. Hacer buena radio, es un escaparate y un medio
formidable donde anunciar nuestro Mensaje, que es en definitiva, anunciar a Jesucristo.
5.3.2.3. La Televisin.
Pese al rechazo de que fue objeto la Televisin en sus inicios por parte de algunos
sectores evanglicos mas conservadores y la ancdota que he contado acerca de la
iglesia de Estados Unidos donde quemaron todos los televisores en una pira,
afortunadamente hoy en da tenemos el gozo y el privilegio de contar con cadenas de
Televisin cristiana y programas evanglicos que via satlite se difunden por el
mundo entero y son sintonizados por millones de teleespectadores. Y es un motivo por
el que deberamos dar gloria a Dios constantemente y, adems, cooperar con estos
esfuerzos masivos en todo lo que nos sea posible.
En Amrica Latina hay iglesias que est emitiendo en televisin propia. Es evidente,
que a muchas de ellas les falta profesionalidad, todo llegar pero estn realizando

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una labor formidable en alcanzar a almas para Cristo y un esfuerzo que es

verdaderamente de encomiar. Muestra adems, el inters creciente que hay en ese
continente respecto a los modernos mtodos de comunicacin y nos indica como la
Iglesia, especialmente los jvenes, se sienten llamados cada da mas a este ministerio .
Y qu de la televisin secular? Cabe plantearnos la posibilidad de acceder a ella?
Conseguir tiempo en las grandes cadenas nacionales es poco menos que inviable, no
ya para una iglesia local sino incluso para la mayor parte de ministerios cristianos
internacionales. Pero podemos y debemos plantearnos la televisin desde el plano local.
Hoy da, las televisiones locales son un hecho, como es la prensa o la radio. Las
emisoras de televisin local, no tan solo tienen unas tarifas mas de este mundo, que
sino facilitan, cunto menos, digamos que posibilitan el acceso, sino que, adems se
interesan por temas locales y estn abiertas a colaboraciones si son de calidad. La
televisin local, nos ofrece adems la posibilidad de dirigirnos a personas que nos son
cercanas. Un programa nacional, por lo extenso de su audiencia, es bueno para
evangelizar de una manera masiva, pero no es una ayuda directa a la promocin de la
iglesia local, como un programa emitido en la propia ciudad, aunque la audiencia sea
menor.
La Iglesia local debe mantener buenas relaciones con las emisoras de televisin de
su ciudad y ofrecerse para participar y colaborar en todo lo posible. Y, lo mismo que se
aplica a las tertulias en las emisoras de radio, en la televisin una de estas
colaboraciones, que deberamos tener muy en cuenta y tratar por todos los medios de
introducirnos en ellas, son los debates. Es lamentable ver como en muchos debates
sobre temas religiosos y relacionados con la religin estoy hablando de Espaa no
aparece ningn representante evanglico; sacerdotes catlicos, agnsticos, filsofos,
esotricos...pero ningn evanglico, como si no existiramos. Es posible que,como
dicen algunos pastores hay detrs del hecho una intencionalidad y una mano negra;
pero mucho me temo que la razn principal es nuestro fallo en relaciones pblicas, en
relacionarnos y en estar socialmente presentes all donde deberamos estar. Si nosotros
no nos movemos y nos presentamos ofrecindonos es poco probable que vengan ellos
a buscarnos a los plpitos de nuestras iglesias.
La televisin es algo muy serio, donde no es posible la improvisacin, (aunque
tampoco debera improvisarse en el plpito, y se hace). En televisin, se requiere sobre
todo, un conocimiento exhaustivo del medio. No se pueden mirar los apuntes, hay que
mirar a la cmara...; hay que vestir adecuadamente... y un largo etc. Hacer televisin,

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requiere hacer las cosas para la televisin. Sobre este tema tengo tambin un libro
escrito La Televisin: una opcin de futuro, donde se explican las tcnicas bsicas y
trucos que utilizan los profesionales para hacer un buen programa.
Luis Bassat, dice respecto a la televisin:
La televisin desenmascara, desmitifica. No se acerque a ella si no
est muy seguro de lo que va a decir y si no ha roto muchos moldes en el
difcil terreno de la expresin oral. Finalmente, si se decide a aparecer en
la pequea pantalla, utilice palabras sencillas y frases cortas. Evite
sutilezas que slo usted entiende. No hable para sus amigos sino para el
pblico en general.
Sea humano, Parece obvio, pero no es fcil. El pblico en general,
sentir normalmente ms simpata por una persona que por una
empresa. Si puede hacerlo sin mentir o parecer tonto, mustrese como
una persona con sentimientos. Insista a que se le juzgue a escala
humana.

Son buenos consejos para empezar.

5.3.2.4. La Internet.
Este nuevo fenmeno empez siendo microbio a finales del Siglo XX y amenaza
de convertirse en el monstruo de la comunicacin del Siglo XXI. Miles de ordenadores
de todo el mundo conectados simultneamente entre si mediante una red de redes!.
Miles de toneladas de informacin si hablramos en trminos de papel y tinta al
alcance de la mano a travs de un simple movimiento del dedo.
Tal y como deca en otra parte de este mismo libro, todos los progresos de la
tcnica, antes de ser aceptados por el mundo evanglico, han tenido que afrontar serios
embates de profetas futurlogos y agoreros de cuo cristiano, que han visto en
ellos la mano de Satans. Y la Internet no poda ser la excepcin. No ha faltado quin
afirmara en medios de comunicacin cristianos que la Internet es diablica y que Bill
Gates es el Anticristo. Segn estos investigadores del fin del mundo las letras que
forman el nombre completo del Presidente de Microsoft, convertidas a los valores ASCII
(lenguaje de computadoras) suman 666. Lo que no sabe mucha gente es que similares
investigadores no son nada nuevo, han existido a lo largo de la historia desde los

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tiempos de la Iglesia Primitiva, y se las han arreglado para que sumara 666 el nombre
de docenas de personajes histricos, desde Emperadores Romanos hasta Adolfo Hitler,
Jos Stalin, el Papa, etc. etc. Lo mas curioso sin embargo, en este caso, es que ahora
esta informacin relacionando al Anticristo con la Internet y el Windows 98 nos llega
llega a travs de la propia Internet! , o sea, que los que persiguen al Anticristo usan sus
propios medios de comunicacin Que pena! Que manera de ridiculizar el Evangelio!.
Es que no saben lo que dijo el Seor en cunto al da y la hora? Por qu no se
dedicarn, en lugar de hacer especulaciones y ridiculizar el Evangelio a cumplir la Gran
Comisin, a predicar el mensaje de salvacin a toda criatura, utilizando todos los medios
que tengamos a nuestro alcance, incluida la Internet?
Afortunadamente, pese a todos estos agoreros, la realidad afortunada es que la
Internet ha entrado muy fuerte en la Iglesia y en los medios evanglicos. Hay miles de
sitios cristianos donde uno puede encontrar informacin, sermones y mensajes,
lecturas devocionales, versiones de la Biblia, editoriales cristianas, etc. etc. Hay incluso
servidores cristianos que ceden espacio gratuito a las organizaciones cristianas que
deseen poner una pgina de contenido cristiano. Actualmente hay un proyecto, apoyado
por la Sociedad Bblica Americana, para unir va Internet a todas las Iglesias del mundo,
de modo que una persona, con solo consultar el sitio HOW pueda tener informacin
inmediata de cualquier iglesia en cualquier lugar del globo Eso es publicidad! Vamos a
despreciar estas oportunidades que nos brinda la tcnica y el progreso en arras de un
falso esoterismo evanglico? Siempre quedar quien se empee en circular por las
calles de Philadelphia con un coche tirado por caballos, pero afortunadamente, el pueblo
de Dios ha entendido la oportunidad que la Internet significa y la esta utilizando.
Como deca acertadamente refirindose a este tema el periodista espaol Phillippe
Chevalley en la publicacin Realidades de la Fe:
Un invento, solo es lo que es, un invento. El problema
viene de quin lo manipula. Buscar suprimir los medios sera
adoptar una actitud quijotesca. Lo que hay que hacer es
devolver estos medios a su verdadero dueo: Jesucristo.
Dicho de paso, va a ser hora de que nosotros los cristianos
apoyemos de verdad y en todos los sentidos, todas las
iniciativas tomadas para que haya radio, prensa y televisin
cristiana...Gracias a Dios los sitios (en Internet) cristianos ya
son numerosos, y la informacin cristiana que podemos
recibir por la red es casi infinita

91

Y George Verwer, uno de los lderes cristianos mas prominentes de nuestro Siglo,
casi un apstol de la literatura cristiana me atrevera a decir yo, sentenciaba con
respecto a la Internet:
Dios nos ha dado una increble herramienta....debemos ver
la manera de usarla adecuadamente para el Reino

El apstol Pablo nunca ley un peridico, nunca uso un micro, nunca imagino una
cmara de televisin y hablarle de Internet hubiera sido para el literatura apocalptica.
Pero de lo que no me cabe duda es que, de haber estado a su alcance, hubiera utilizado
todos y cada uno de estos medios para proclamar el Evangelio; pues de lo que no cabe
duda es de que todos los que estuvieron a su alcance los utiliz.
Nosotros disponemos de mayores medios para proclamar el Evangelio que cualquier
otra generacin de nuestros antepasados. Y esto aumenta sensiblemente nuestra
responsabilidad. Sabremos aprovecharnos de ellos y utilizarnos adecuadamente en
favor del Reino? Podemos. Solo hacen falta voluntad y creatividad.

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Captulo 6
HABLEMOS DE RELACIONES PUBLICAS
6.1 Qu son relaciones pblicas?
En el primer captulo citaba una frase del gran publicista espaol Joaqun
Llorente, que define magistralmente la importancia de la personalidad y que creo
necesario transcribir aqu de nuevo:
Sin personalidad eres una mosca. Ud. y yo somos un montn de rganos con un
72% de agua, pero los dems no nos vern as. Primero nos conocern por nuestra
foma, pero despus nos aceptarn o no porque conectarn o no con nuestra
personalidad, con lo que decimos, opinamos y cmo nos comportamos. O por lo que
otros les han hecho saber que decimos, opinamos, y han explicado sobre nuestro
comportamiento. No aceptamos a las personas, lo que aceptamos es su
personalidad.5

Pues bien, desarrollar una personalidad encantadora y conseguir que a travs de

ella los dems nos acepten y nos consideren como amigos, porque nuestra presencia y
nuestra compaa les resulta grata es: relaciones pblicas
Mucho es lo que se ha dicho y se ha escrito sobre el relaciones pblicas: como
mejorar nuestra personalidad y hacernos atractivos a los que nos rodean. Uno de los
mayores especialistas en el tema fue el escritor americano Dale Cargenie, quin
resumi casi todo lo que se puede decir sobre el mismo en su famoso libro Como ganar
amigos que desde el ao 1936 ha sido traducido a 25 idiomas y considerado como uno
de los mayores bestseller en el mundo.
Relaciones pblicas es precisamente eso: saber ganar amigos. Saber presentarse
adecuadamente, vestir con dignidad, saludar con propiedad, mantener una

Joaqun Llorente Casi todo lo que s de publicidad . Ediciones Folio, SA, Muntaner 371, 08021,
Barcelona, Espaa.

93

conversacin agradable, decir la palabra adecuada en el momento oportuno. En una

palabra: saber hacerse notar y hacerse apreciar.
El enfoque de nuestro libro, tanto en lo que respecta a la publicidad como a las
relaciones pblicas se centra especficamente en el ministerio cristiano. No es, por
tanto, nuestro objetivo competir con los manuales de relaciones pblicas que existen en
el mercado secular; nos limitaremos por tanto a mencionar algunas normas y detalles de
conducta que bajo esa perspectiva del ministerio cristiano afectan directamente a
nuestra relacin con los dems.
6.1.1 La literatura y las relaciones pblicas.
Desde el viejo y conocido cuento de El Gato Con Botas donde el ingenioso
animal, a travs de unas buenas relaciones pblicas consigue elevar de categora a su
amo, desde la miseria a Marqus de Carabs, de no tener un centavo a poseer un
castillo y casarse con la hija del rey; hasta la novela moderna que por desgracia, en
muchas ocasiones mas que contribuir a mejorar la idea de relaciones pblicas, las
deforma; la literatura es una caudalosa fuente donde recabar ejemplos de lo que son
relaciones pblicas y como estas afectan la vida de los seres humanos.
Jacinto Benavente, premio Nobel de literatura, nos leg una obra cumbre sobre el
tema, Los intereses creados, en cuyo prlogo nos dice:
Que nada prende tan pronto de unas almas a otras como sta
simpata de la risa.

A continuacin se levanta el teln y se desarrolla la trama de la obra cuyo personaje

principal es Crispn y sin embargo, el beneficiario es Leandro. El argumento para los
que no lo conozcan que en cierto modo nos recuerda el mencionado cuento de El Gato
con botas., se centra en Crispn, criado de Leandro. Leandro es un personaje que slo
tiene porte, presencia y modos de comportamiento, pero ni un centavo. Crispn, es el
habilidoso que le abre las puertas del triunfo. Camina delante de l y le presenta de
manera tan magistral, que Leandro llega a disfrutar de los beneficios y consideraciones
propias de un prncipe. De este modo, Crispn logra demostrar a los listos de esta vida
que no lo son tanto y que con astucia se les puede engaar fcilmente. Los intereses
creados , como obra teatral triunfaron en su da y siguen triunfando hoy, porque tratan
de una realidad perenne, el egosmo del ser humano. Al final de la obra, Benavente

94

pone en boca de Silvia, estas palabras llenas de sensatez. Pero, antes Leandro y
Crispn mantienen un ltimo dilogo que no tiene desperdicio:
Leandro.- Te engaas, que sin el amor de Silvia nunca me hubiera
salvado.
Crispn.- Y es poco ese amor? Yo di siempre su parte al ideal y
cont con l siempre. Y ahora se acab la farsa.
Silvia.- (Al pblico) Y en ella veis, como en las farsas de la vida,
que a estos muecos, como a los seres humanos, muvenlos
corderillos groseros, que son los intereses, las pasioncillas, los
engaos y todas las miserias de su condicin; tiran unos de los pies
y los llevan a tristes andanzas, tiran otros de las manos, que
trabajan con pena, luchan con rabia, hurtan con astucia, matan con
violencia. Pero entre todos ellos desciende a veces desde el cielo,
al corazn, un hilo sutil, como tejido con la luz del sol y con luz de
luna: el hilo del amor, que a los seres humanos, ve como a estos
muecos que semejan humanos, lo hace parecer divinos y trae a
nuestra frente resplandores de aurora y pone alas a nuestro
corazn y nos dice que no todo es farsa en la farsa, que hay algo
divino en nuestra vida que es verdad y es eterno y no puede acabar
cuando la farsa acaba

Es sin duda literatura - y de la buena -, donde se exponen y remarcan importantes

facetas que ignorarlas es desconocer al ser humano. Es el arte de saber manejar los
impulsos que mueven - queramos o no -, la vida. Es ante todo aprender a convivir, que
es mucho ms que vivir.
Qu viven esos que dicen: Quiero vivir mi vida? Una vida no
puede ser singular nunca La vida es ms que nuestra vida, es un
poco de la vida de todos.

En definitiva es lo mismo que nos ensea la Biblia en ese bosquejo nico y maravilloso
del Sermn del Monte, donde el Maestro de maestros subraya la mayora de
inquietudes que preocupan al ser humano. Cuando Jess nos compara a la luz:
vosotros sois la luz del mundo, (Mt.5:14) nos est desafiando a ejercer una

95

labor de relaciones pblicas publicas notoria y sin renuncia. Hemos reparado alguna
vez que al encender una vela, podemos tomar de su llama cuanta luz queramos para
encender otras velas, sin que el original pierda en nada intensidad, belleza o esplendor?
Ha extrado el ser humano y ha asimilado todo el caudal de esa enseanza? Lo
hemos hecho siquiera los creyentes? No parece que eso fue dicho en tono de
reprimenda o arenga, fue dicho con simpata y ofrecimiento, como un don ms
excelente y alcanzable. No es de extraar, por tanto que Pablo Valery afirmara con
razn: En la soledad est nuestra grandeza, pero en sociedad nuestra eficacia.
Y ello nos lleva a preguntarnos, nos dice la Biblia algo sobre relaciones pblicas?
6.1.2 La Biblia y las relaciones pblicas.
Decamos al principio que no es el objetivo de este libro relacionar los numerosos
ejemplos de publicidad que encontramos en la Biblia. Y lo mismo diremos en lo que
respecta a las relaciones pblicas. Cada poca de la historia tiene sus normas y
costumbres en particular, que evolucionan y cambian con el paso del tiempo. Basta
decir, sin embargo, que desde el Gnesis al Apocalipsis, de la vida de Abraham a los
viajes de Pablo, los ejemplos de relaciones pblicas que se desprenden de las vivencias
histricas de sus personajes son cientos; y en realidad toda la Escritura es en si misma
un claro ejemplo de buenas relaciones pblicas; cada pgina de la Biblia nos recuerda
que aquello que hacemos para Dios debemos hacerlo con la mxima dignidad; y que los
hijos de Dios han de ser ante el mundo un ejemplo que acredite y dignifique al Padre a
quin representan. Citar y analizar ejemplos concretos sera interminable.
Con todo, resulta imposible evitar la tentacin de mencionar el hecho incuestionable
de que los Proverbios de Salomn son un compendio de relaciones pblicas que no lo
supera ni Dale Carnegie. Una relacin de normas de conducta prcticamente sobre
todos los aspectos y facetas de la vida humana: desde como debemos educar la mirada
Tus ojos miren de frente (4:25); manejar una conversacin hay hombres cuyas
palabras son como golpes de espada (12:18); afrontar una situacin dfcil la blanda
respuesta calma la ira (15:1); evitar el chisme y la lisonja el chismoso aparta a los
mejores amigos (16:28,29); hasta como debemos comportarnos en la mesa Cuando te
sientes a comer con algn seor, considera bien...y pon cuchillo a tu garganta(23:1,2).
Quien estudie a fondo y los aplique en su comportamiento con los dems, los
Proverbios, casi que no necesita de otro manual de relaciones pblicas.
Y si pasamos al Nuevo Testamento, Qu diremos de Jess? Acaso ha existido en
el mundo mejor relaciones pblicas? Sabia como tratar a los amigos y a los enemigos;

96

con la misma dignidad callaba la boca de los doctores de la Ley que jugaba y bendeca
a los nios. Para darse cuenta de su habilidad a la hora de iniciar una conversacin,
slo hay que leerse Juan 4, la Samaritana. Su personalidad arrolladora era indiscutible
la gente se quedaba atnita...porqu les enseaba como quin tiene autoridad (Mt.
7:29) y a sus discpulos les conocan que haban estado con Jess (Hc.4:13) No
debera suceder lo mismo con cada uno de nosotros?
6.1.3 El cristiano y las relaciones pblicas
A a tenor de lo que decamos en el apartado anterior, hablar de relaciones
pblicas a creyentes debera ser innecesario. Pretender ensear a cristianos que leen
cada da las enseanzas de la Biblia, a que deben comportarse y relacionarse
correctamente con el prjimo, no tiene gracia. Pues mira por donde, las relaciones
pblicas lo que hacen, precisamente, es ensearnos a adquirir y poseer gracia , que
todos creemos poseer como cualidad natural y de la que, sin embargo, muchos carecen.
Esa gracia que hace que las personas nos resulten agradables y que su compaa se
nos haga atractiva. En el mundo comercial, es una cualidad que se desea y se valora;
en nuestra vida de testimonio (que es toda), tener y transmitir esa gracia no es una
opcin, es un deber. Entre otras cosas, porqu nuestro Maestro nos dijo que debamos
tenerla. Y aqu, al decir gracia no me refiero concretamente a la gracia de Dios, la
gracia salvfica; si no a otra acepcin distinta del mismo trmino espaol, la gracia en
el comportamiento, algo que en castellano cervantino se llama salero y que hace
exclamar a un andaluz: Ol la grasia. Esa simpata que emana de una persona atrae a
los dems como un imn, haciendo que su mera presencia sea suficiente para animar
una reunin.
Salero viene de sal. La sal es la que da gusto y sabor a los alimentos; y una
persona con salero es la que da gusto y sabor a las relaciones humanas, que de otra
forma, en nuestra sociedad moderna, tienen tendencia a resultar muy sosas. El Seor
dijo que hemos de ser sal de la tierra... (Mt. 5:13) La sal tiene distintas funciones,
bsicamente la de conservar y preservar; pero tambin la de dar gusto y sabor. No
cabe pensar que el Seor se refera a ambas? Yo estoy convencido de que s. La misin
del creyente es ser en el mundo luz que alumbra y sal que conserva; pero tambin que
da gusto y sabor, aportar con su presencia la alegra y el gozo de la salvacin, levantar
el nimo de aquellos que le rodean, ser ejemplo de dignidad y modelo de educacin
cvica dentro de las costumbres de la sociedad en que se desenvuelve, en una palabra,
tener salero.

97

Por desgracia, existe una teora deplorable inventada sin duda por el amargado y
aguafiestas de turno de que el cristiano en el mundo, en lugar de ser sal ha de ser
vinagre. Una imagen de clich en blanco y negro, heredado de la poca victoriana,
donde se ha confundido la verdad con la tristeza y se ha identificado la alegra con
pecado y la rigidez con virtud. As, partiendo de esta premisa y mal interpretando el
termino bblico santidad (apartado, separado) la concepcin de nuestras relaciones
pblicas (aunque mas bien deberamos decir nuestras aberraciones pblicas) se ha
basado tradicionalmente en la idea de separacin. El creyente no se distingue en
sociedad por aquello que hace diferente a los dems sino todo lo contrario, por aquello
que los dems hacen y el no hace. As, decimos pomposamente que un creyente: no va
al cine, no pisa un baile, no fuma, no bebe alcohol, no participa en conversaciones
obscenas; no viste ropas provocativas, etc. etc. etc. Y nos quedamos tan panchos,
convencidos de que de con ello damos testimonio de nuestra fe. Pues permtanme que
les diga que con todo esto, si no va compensado por un derroche de salero, de
simpata, de buenas relaciones pblicas, de una demostracin prctica de qu es lo que
hacemos en sustitucin de lo que no hacemos, lo que en realidad hacemos es el
ridculo. Agenciarnos una aureola de raros e insociables, unos amargados y
aguafiestas con los que es mejor no hablar ni relacionarse porque pertenecen a una
secta donde les lavan el coco. Por este camino, va a resultar muy difcil dar testimonio
de nuestra fe y llegar a ciertos sectores de la sociedad. As, nunca conseguiremos ser
sal de la tierra dando gusto y sabor a los que nos rodean.
Y no quisiera que nadie me mal entienda; no estoy diciendo que el cristiano, en arras de
las buenas relaciones sociales, tiene que sacrificar sus principios y participar en cosas
que sabe netamente que le perjudican y que como cristiano no debera hacer. No es el
propsito de este libro entrar en polmicas en este terreno ni ponerse de arbitro sobre
qu es pecado y qu no lo es. Todo lo contrario. Cada creyente debe tener sus
standards de conducta y mantenerlos en el mundo a toda costa. Lo que hago,
simplemente, es incidir en la pregunta de Jess: Y vosotros: qu hacis de ms? Ah
esta el detalle!
Un creyente no sacar del bolsillo una pitillera y ofrecer un cigarrillo a su compaero de
viaje (como veamos antes en las pelculas Humphrey Bogart, ahora en cine ya no se
permite) para abrir una conversacin; pero s puede ofrecer un caramelo o una pastilla
para la garganta. Un creyente no se tomar una ronda tras otra de copas con los

98

amigos hasta caerse al suelo porqu es su cumpleaos; pero esto lo le impide de invitar
a aun caf, un pedazo de pastel o un refresco. Una mujer cristiana no vestir una
minifalda que le obligue al sentarse a tener que adoptar posiciones de yoga tibetano
para evitar visiones de nirvana; pero esto no quiere decir que no pueda y deba vestir
con elegancia. Un creyente no participar en una conversacin obscena, pero tampoco
pondr verdes a sus compaeros de trabajo condenndoles al infierno por tenerla; lo
que har es tratar de liderar la conversacin y cambiar el tema, porqu muchas veces
cuando se rene un grupo de hombres y cuentan chistes obscenos es porqu no tienen
otra cosa de que hablar, y si alguien cambia la conversacin y saca otro tema
interesante todos le escuchan extasiados. En una palabra, el creyente lo que har es
reconducir la situacin y llevarla a su terreno; arrollar con su personalidad de tal forma
que el atractivo de su compaa compense con creces sus rarezas, de modo que estas
se conviertan finalmente, ante los ojos de los dems, en virtudes mas que en defectos.
Esto es ser sal de la tierra!
Escuch en cierta ocasin una de las ilustraciones ms hermosas que
seguramente jams se hayan contado para describir esto:
Se dice que un pastor de una de esas enormes iglesias antiguas, cuya
arquitectura huele a rancio y por cuyas paredes se encarama la yedra, le regal a su
nico hijo un pequeo avin planeador y le prometi que a la maana siguiente jugaran
con el hacindolo volar. Pero, tena que haber aadido: Si el tiempo lo permite,
porque a la maana siguiente, estaba lloviendo a cntaros. El nio, que haba dormido
inquieto ante la ilusin de que su padre le llevara a jugar con el precioso planeador,
despertarse y ver caer la lluvia, tuvo una desilusin tan grande que sus ojos se sumaron
tambin al diluvio. Prob de jugar en la casa, pero el avin no consegua planear entre
los muebles y la lmpara. El padre tuvo entonces una idea; iran al santuario y all, en el
amplio espacio, podran jugar un rato. Fue con el nio a la iglesia y ambos se
dispusieron a sacar partido del avin. El nio se situ en el coro y desde arriba lanzaba
el planeador que dando una serie de pasadas hacia abajo se posaba en el frontal,
donde el padre lo reciba en sus manos. Enfrascados en el juego, no repararon en que
una seora haba entrado en la iglesia y caminaba lentamente por el pasillo central de la
nave; el avin haba salido de las manos del nio y despus de las correspondientes
pasadas, fue a caer justamente a los pies de la recin llegada. La seora en cuestin,
era el vivo retrato de una institutriz victoriana inglesa de mil ochocientos; el cabello
recogido en un clsico moo, su tez tirando a plido amarillento y su expresin de

99

amargura no las hubiera superado Boris Carloff en sus mejores escenificaciones. La

hermana en cuestin se inclin y, ms que tomar, destrip en pedazos el indefenso
avin y lo estruj entre sus garras, mientras le gritaba al pastor en tono altivo: !No le da
vergenza! !No le da vergenza! Ponerse a jugar con este trasto en el Santuario del
Seor?
El pastor, acostumbrado como casi todos los pastores a tener que soportar todo
tipo de ultrajes de parte de los miembros, opt por callar. La seora en cuestin, dio
media vuelta con evidente desprecio, y se larg, no sin antes amenazarle con explicar al
Consejo de la Iglesia la hereja cometida. El nio, baj del coro, recogi los pedazos den
avin y se qued mirando a su padre fijamente, mientras le preguntaba sorprendido:
Pap, qu cosa es un santuario? El padre, lo mir tiernamente y estrechndole entre
sus brazos le contest: Hijo mo, un santuario, es sencillamente, un lugar, donde ante
los ojos de Dios, que todo lo v, un padre y un hijo juegan tranquilamente con su avin,
y en ello Dios se complace.
Al margen de la ancdota, lo triste, es que esa clase de personas existen
lamentablemente- entre nosotros y arruinan la imagen de nuestra fe, dando al mundo
un cuadro nefasto de lo que es ser cristiano.
6.2 El perfil de una buen relaciones pblicas.
A veces hay cosas que damos por supuestas y por sentadas, hasta que la
realidad nos lleva a descubrir que no son as. Cuando hice el servicio militar, una de las
cosas que me llam la atencin, fue el hecho de que personas que haca veinte aos
que caminaban, en realidad no saban hacerlo acompasadamente, esto es, caminar al
unsono marcando el paso. Nadie hubiera reparado en esto en la vida civil, donde cada
uno camina como quiere, pero en la vida militar se hizo evidente: los reclutas no saban
controlar sus andares, caminaban torpemente y nunca se haban dado cuenta de ello.
Lo mismo sucede en nuestra relacin con los dems, con nuestras relaciones
pblicas. Todos estamos convencidos instintivamente que los dems entienden y
aprecian favorablemente nuestra forma de ser (sea cual sea) porque valoran
positivamente nuestra intencionalidad. Nos sentimos satisfechos de nosotros mismos y
en consecuencia pensamos que esta misma satisfaccin ha de convertirse en reaccin
natural de aquellos que nos rodean; sin darnos cuenta que esta forma de pensar
esconde detrs una dosis mayscula de egosmo personal.

100

Nos atrae un tema, y hablamos de el a los dems sin miramientos, convencidos

de que si nos interesa a nosotros forzosamente ha de interesar tambin a otros; nos
gusta un lugar y de inmediato tratamos de imponer nuestro criterio para que se convierta
en destino comn, convencidos, eso s, que nuestra eleccin es la mejor para todos. Y
cuando alguien nos rechaza, nos quedamos sorprendidos sin acabar de explicarnos el
por qu, tildando de raro e insociable al otro; sin plantearnos antes, ni remotamente, la
posibilidad de que el defecto este en nosotros.
Tener la capacidad para relacionarse con los dems, hacer que nuestra
presencia y conversacin resulte agradable y ganarnos la confianza de los que nos
rodean, no es un don con el que se nace, es una tcnica que se aprende. Hay una serie
de cualidades que son la clave del xito en las relaciones humanas y que un buen
relaciones pblicas debe conocer y practicar, al igual que un mdico conoce y practica
los principios de anatoma humana. Analicemos cuales son:
6.2.1. Simpata.
Una de las caractersticas fundamentales que debe destacar en el cristiano en su
trato con los dems es la simpata. La palabra simpata tiene dos acepciones distintas.
Un buen relaciones pblicas debe conocerlas y reunirlas ambas.
La primera es la que le corresponde por su origen etimolgico (del griego
simptheia, acto de sentir igual que otro) y que se entiende como una inclinacin
afectiva y positiva hacia los problemas e inquietudes de otros, aunque le sean ajenos;
actualmente para distinguirla de la segunda acepcin se la denomina mas bien empata.
La segunda acepcin de simpata, se define como el modo de ser o de actuar de una
persona que la hace atractiva y agradable a los dems, y que se identifica con la idea de
alegra o gozo.
6.2.1.1 El milagro de una sonrisa. El gozo es una reaccin exterior del
manantial de alegra que se lleva dentro y brota espontneo manifestndose en todo
nuestro ser y contagiando a todos los que nos rodean. El apstol Pablo lo relaciona
como uno de los frutos del Espritu y nos recomienda estar siempre gozosos (1 Tes.
5:16). Y el gozo se refleja fsicamente en el rostro de aquel que lo posee a travs de la
sonrisa. La cara es el espejo del alma, y la cara de un cristiano debe ser siempre el
espejo del gozo del Seor que inunda todo su interior y que debe sentirse impulsado a
transmitir y comunicar a todos los que le rodean.

101

Se han fijado que algunos pueblos orientales casi nunca sonren? Cuentan de
un chino cristiano que era mudo y a pesar de ello, era un gran evangelista. Un misionero
le pregunt
Y Ud. cmo se lo hace para evangelizar?
Sonro, -fue la respuesta. La gente cuando me ve sonrer se extraa, me
pregunta porqu sonro, y entonces les doy un tratado que habla del amor de Dios y el
gozo de la salvacin..
Salvo en aquellos casos en que se realice por telfono o va Internet, el primer
contacto que tiene lugar cuando nos encontramos con otra persona, siempre es a nivel
visual: nos contemplamos el rostro. Y a travs de la mueca que veamos en el rostro
del otro juzgamos el estado anmico de nuestro interlocutor y la intencionalidad previa
que condiciona el contacto verbal. Si en el rostro observamos una mueca de desagrado,
de ira o simplemente de indiferencia, nos pondremos en guardia. Si, por el contrario, lo
primero que vemos es una sonrisa, bajaremos las defensas en el convencimiento de
que aquella persona simpatiza con nosotros, con nuestra causa.
La sonrisa debe ser algo espontneo y sincero, que salga de adentro.
Tristemente hay personas que parece como si tuvieran los msculos faciales
agarrotados, no se ren ni por receta mdica. No se les puede arrancar una sonrisa ni
con abrelatas. Otras sonren por obligacin, porqu es norma de la empresa donde
trabajan, especialmente en los comercios; es la tpica sonrisa que se desvanece tan
pronto el vendedor detecta que no tenemos un genuino inters en adquirir el producto o
que se nos ha acabado el presupuesto. Hace algunos aos alguien en el Gobierno
espaol tuvo la idea de organizar una campaa invitando a la gente a rer, con el slogan
Sonra, por favor Puede que en aquella poca, en lo mas duro del rgimen de Franco y
con bastantes privaciones a nivel adquisitivo, el espaol no fuera muy proclive a sonrer
y haba que pedrselo por favor. Pero lo cierto es que, cuando a un pueblo hay que
pedirle por favor que aprenda a sonrer, es que ha perdido por completo el arte de vivir.
La sonrisa es la mejor tarjeta de presentacin que tenemos a la hora de relacionarnos
con los dems. Usmosla como es debido.
6.2.1.2 El don de la empata
La palabra empata , proviene, de la raz griega empatheia que significa sentir
como. No tiene nada que ver con el hipnotismo o la telepata. En trminos sencillos,
empata es la capacidad adquirida para captar por entero el punto de vista de otra

102

persona. Es la cualidad que marca la diferencia entre el egosta, centrado en su propia

persona y sus propios intereses y el altruista, aquel que antes de pensar en s mismo y
en sus propios problemas es capaz de interesarse por los dems.
La base de la empata consiste en tratar de ver las cosas desde la perspectiva de la
otra persona; esto es proyectar tu imaginacin para ponerte por entero en el lugar del
otro. Los americanos tienen una expresin muy grfica para definirlo: Calzarse los
zapatos del otro. En definitiva es la praxis del mandamiento amars a tu prjimo
como a ti mismo y para que este amor al prjimo pueda ser real, hace falta ver las
cosas desde su perspectiva.
Por desgracia, en el mundo son mayora los seres humanos que enfocan la vida al
revs: en lugar de buscar a alguien por quin se puedan interesar y mostrar aprecio van
buscando alguien que se interese por ellos- Y jams lo consiguen, porqu la verdadera
empata es un fenmeno recproco. Las multitudes seguan a Jess y se interesaban
por su mensaje porqu El se interesaba por ellos, tena empata. La empata de Jess
lleg al extremo inusitado de preocuparse por la situacin y las motivaciones an de
aquellos que le estaban crucificando, intercediendo por ellos ante el Padre: No saben
lo que hacen (Lc. 23:34) y a los pocos minutos se haba ganado el reconocimiento y la
amistad del centurin.
Para el buen relaciones pblicas y el cristiano ha de serlo por excelencia la
empata es una necesidad vital. Nunca se consigue que una persona coopere en aquello
que le proponemos ni se interese por nuestro mensaje (o problema) si primero no
detecta que nosotros nos interesamos por el suyo. Las formas de mostrar empata son
infinitas y distintas para cada caso; pero no son difciles de descubrir. Preguntar por la
familia, la esposa, los nios; por el trabajo, por los estudios...cualquier cosa que
conozcamos sobre aquella persona y que intuyamos que puede ser motivo de su
inters. Un poco de empata puede transformar a la persona mas cerrada en el mejor
amigo.
6.2.2. Humildad.
La segunda de las cualidades de un buen relaciones pblicas debe ser la
humildad. La capacidad para reconocer los errores propios y admitir que los dems
pueden tener razn. No seas sabio en tu propia opinin... (Prv. 3:7). Un buen
relaciones pblicas jams discute, convence.; y si no puede convencer, a base de
humildad, seduce.

103

Un buen amigo mo me contaba que en cierta ocasin, circulando de noche por

una carretera bastante sinuosa, tena prisa y tom una de las curvas por el centro,
pisando la raya y a bastante mas velocidad de la permitida. Justo a la salida de la curva
estaban la pareja de motoristas de la Guardia Civil de Trfico (Polica de Carreteras en
Espaa) que, como es de suponer, le dieron el alto. Tena menos de treinta segundos
para forjar mentalmente alguna posible excusa; eran dos infracciones muy graves y
adems de la correspondiente multa llevaban implcita la retirada del permiso de
conducir. Se acerc el guardia y despus de saludarle cortsmente le pregunt:
Sabe Ud. que ha tomado la curva con exceso de velocidad e invadiendo la
calzada contraria?.
Si seor respondi lo s. Y puedo asegurarle que me arrepiento de ello con
toda el alma; pero ya no puedo volver atrs, lo hice y tengo que admitirlo. Todo lo que
puedo hacer es decirle que lo lamento sinceramente.
El guardia, ante este sbito acto de contricin, se qued atnito; no lo esperaba.
Estaba acostumbrado a que como la mayora de espaoles lo negara, que afirmara
que no era cierto, discutiera, etc. etc. Al encontrarse que admita sin paliativos su
culpabilidad, no supo como reaccionar. Le devolvi el permiso de conducir y le dijo:
Bueno...por esta vez, pase. Pero que sea la ltima vez que lo hace.
Es bien seguro que de haber intentado justificarse y discutir, nadie le hubiera salvado de
la sancin. El guardia estaba preparado para afrontar la discusin, pero la humildad le
desarm. La nica forma de salir victorioso de una discusin es evitar por todos los
medios que se produzca, y para ello es imprescindible estar dispuesto a ver las cosas
desde el punto de vista de la otra persona, cosa que exige una buena dosis de
humildad. En este caso concreto, mi amigo aplic la empata. Sin duda que poda haber
argumentado sus razones: Se le haca tarde, haba visibilidad abundante, la carretera no
estaba mojada, no vena nadie, no hubo peligro, etc. etc. Pero, vera el guardia desde
su perspectiva las cosas de igual forma? No; los argumentos de mi amigo eran vlidos
nicamente para convencerse a si mismo, pero no al guardia. Al guardia no le
interesaba para nada ni su problema ni su punto de vista; la importancia que tena para
el no llegar tarde era un problema suyo, no el del guardia; el del guardia era que llevaba
varias horas aguantando la intemperie en su obligacin de vigilar el estricto
cumplimiento de unas normas de circulacin que, a todas luces alguien acababa de
quebrantar. Mi amigo trat por todos los medios de olvidarse de sus argumentos y ver
las cosas desde la perspectiva de los argumentos del otro. Y el hacerlo as, le capacit
para darse cuenta, en treinta segundos, de que la nica posibilidad que tena de evitar la

104

sancin era admitir su culpabilidad y apelar a la buena voluntad del otro. Y funcion!.
La blanda respuesta calma la ira (Prov. 15:1)
6.2.3. Aprecio.
El aprecio es, entre otras cosas, el reconocimiento y valoracin positiva de los
mritos y cualidades de otro. Dicho en otras palabras, la capacidad de saber potenciar
a los dems.
El mundo se divide en dos tipos de personas: los potenciadores y los
minimizadores. Potenciar, en este sentido, consiste en alabar y realzar las virtudes o
acciones de otro, por insignificantes que sean, con el propsito de estimularlo a
cultivarlas y mejorarlas. Minimizar es exactamente lo contrario, quitarles importancia;
ridiculizar incluso, si es necesario, la personalidad o la actuacin del prjimo con la
intencionalidad marcada de hacerle sentir insignificante, evitando as que llegue a
sentirse seguro de si mismo y prospere. Por regla general, el hecho de que una persona
pertenezca a uno u otro grupo, segn nos dicen los psiclogos, va muy ligado a la forma
de ser de cada uno, a sus frustraciones y complejos de inferioridad. La persona
equilibrada y segura de si misma suele ser potenciadora, para ella ayudar a los dems
a que mejoren es un placer; el frustrado, inseguro de si mismo, que vive en un complejo
de inferioridad, ve enemigos potenciales en todo lo que le rodea y en consecuencia trata
por todos los medios de aplastarlos para evitar que sobresalgan y le sobrepasen. Para
ello utiliza con una habilidad pasmosa la consabida tcnica del: S, pero... Es una
chica muy guapa pero un poco bajita; es un hombre muy inteligente pero in poco
pesado; es un buen vendedor pero muy credo; ha escrito un libro muy interesante pero
poco profundo; ha sido un sermn muy bueno pero excesivamente largo...y as hasta el
infinito, el minimizador es capaz de encontrar peros en prcticamente cualquier cosa
que hagan los dems. De esta forma cree disimular y esconder sus propias
incapacidades y defectos
La tercera de las cualidades de un buen relaciones pblicas est en ser un
potenciador, sentir aprecio por los dems y expresarlo pblicamente. No existe mejor
formula para ganarnos la voluntad de una persona que la de elogiarlo, realzar sus
cualidades y hacer que se de cuenta de que a nuestros ojos resulta importante. En
contrapartida, no hay va mas rpida para alejar a alguien de nosotros y ganarnos un
enemigo que la de ridiculizarlo.
Nunca debemos confundir el aprecio con la adulacin o la lisonja. El aprecio es
espontneo y sale del corazn. La lisonja es un acto de hipocresa y el que la recibe la

105

detecta al instante. Por desgracia los pastores acabamos convirtindonos en verdaderos

expertos en detectar la lisonja. Cuando uno ha predicado un buen sermn, que le ha
costado toda la semana, a veces quizs semanas o meses de preparacin, de ir
elaborando las ideas para presentarlas bien condimentadas, resulta muy defraudante
no detectar en el auditorio un sentimiento de aprecio o no recibir de los oyentes una
palabra de estmulo. Pero mas doloroso es an detectar la lisonja en aquellos que sabes
que te adulan delante y critican detrs. Si no somos capaces de sentir verdadero aprecio
y expresarlo con sinceridad, lo mejor que podemos hacer es callarnos. Es mucho mejor
el silencio que la adulacin. (Haced con todos los hombres)
Pero el verdadero aprecio, abierto y sincero, demostrado en cualquier forma:
unas palabras de estima, una carta de reconocimiento; una simple tarjeta mostrando
admiracin; parece un detalle insignificante pero es suficiente para conseguir que otra
persona se sienta admirado y estimulada, lo que facilitar inmensamente el camino a
ganarle por nuestra causa, sea cual sea. Si considera que alguien ha hecho algo bien,
dgaselo!. Y dgaselo sin el pero.
6.2.4. Positivismo.
Cuando el pastor y psiclogo neoyorquino Norman Vincent Peale escriba los
primeros folios del que sera su revolucionario bestseller El poder del pensamiento
positivo, que casi le costo que le expulsaran de pastor, probablemente estaba lejos de
imaginar que con ellos sentaba las bases de una forma de enfocar la vida que llegara a
transformar la manera de pensar y ver las cosas de muchos hombres y mujeres del
Siglo XXI: el pensamiento positivo.
El secreto es mas que simple:. Olvdese de la famosa ley de Murphy sea
optimista y vea las cosas por el lado favorable. Si la botella esta por la mitad, piense en
que esta medio llena, jams medio vaca; si pone un negocio, este convencido de que
funcionar; si desea obtener algo tenga la seguridad de que lo conseguir; querer es
poder. Mire las cosas de esta forma y ver como el mundo que le rodea se transforma a
su favor.
En el mundo hay dos clases de personas con dos formas distintas de ver la vida y
encarar el futuro. Ante un mismo reto el negativo dice: Quisiera intentarlo, pero no vale
la pena, no saldr bien mientras que el positivo afirma: es difcil, casi imposible, pero
luchar por ello, no se como lo har pero estoy seguro de que lo conseguir Todas las
grandes gestas de la historia, los libros de honor de todas las Academias del mundo,
estn abarrotados con los nombres y apellidos de hombres y mujeres positivos; a los

106

negativos, con suerte les escriben un epitafio en su tumba.

La concentracin en la mente de energa positiva o negativa decide el xito o el
fracaso de una idea. Cristbal Coln descubri el Nuevo Mundo, no porque fuera mejor
marinero que el resto de los de su poca sino porqu dij: Plus Ultra (Mas All), se
aferr a un ideal y lucho contra viento y marea hasta conseguirlo (y en este caso si que
la expresin cobra toda su amplitud y fuerza, tanto figurada como literal). Cuantas
oportunidades no se han perdido por la visin negativa, la falta de confianza en el xito
del proyecto! Cuntas relaciones no se han truncado porqu una de las partes ha
juzgado a la otra desde una perspectiva negativista! Y no debemos olvidar que los
pensamientos negativos se suman entre si.
Cuentan la historia de una mujer, de talante negativo y de esas proclives a ver el
mal mucho antes de que acontezca, cuyo marido era vendedor y sola pasar con
frecuencia varios das fuera de casa. El marido parti cierto lunes en viaje de ventas con
el propsito de regresar el jueves. Como suelen hacer muchas amas de casa
ahorrativas, la mujer aprovecho la semana para acabar con algunos restos que le
haban quedado en el refrigerador y pens:
El viernes, cuando regrese mi marido, iremos al supermercado y haremos la
compra para la semana siguiente
Sucedi sin embargo que, la noche del jueves, all como a las dos de la maana, el
marido apareci sorpresivamente en casa. Le buena mujer, se levant de la cama
sorprendida diciendo:
Te esperaba maana! Qu ha pasado?
Estaba a menos de 500 kilmetros y me pareci que no vala la pena quedarme
en un hotel. He viajado toda la noche para llegar, ni tan siquiera he parado para cenar.
Tengo una hambre atroz! Podras hacerme un par de huevos fritos?
La buena mujer haba agotado en su cena de la noche anterior todas las existencias
En el refrigerador no quedaban ni las telaraas. Y el marido con hambre! Qu hacer?
Ya s, reflexion ir a pedirle un par de huevos a la vecina. A fin de cuentas,
tenemos bastante amistad y tambin yo le he prestado cosas para sacarla de un apuro
en otras ocasiones. Se puso el abrigo y sali a la calle recorriendo los menos de
cincuenta pasos que separaban su hogar del de sus vecinos. Pero el negativismo hizo
presa de ella, y a cada paso que daba se iba planteando los inconvenientes:
Claro que...la vecina me dir que estas no son horas de ir a pedir unos huevos...
aunque...si me dice esto le replicar que ella tambin vino a las tres de la maana a
pedirme el termmetro y unas aspirinas un da que su hija se puso enferma...pero...lo

107

mas probable es que me contestar que una cosa es una medicina por emergencia de
una enfermedad y otra un par de huevos...y si me dice esto, yo le dir...
Finalmente, sumida en estas elucubraciones, llego ante la puerta de su vecina. Llam a
la puerta un par de veces y esper a que la vecina se levantar; mientras sigui
imaginando a base de preguntas y respuestas todo lo que la vecina posiblemente le
dira y lo que ella pensaba contestarle. Al cabo de unos minutos se encendi una luz y
se abri la puerta; era la vecina que con cara de sorpresa y toda la amabilidad que uno
puede ser capaz cuando le sacan de la cama a las dos de la maana le pregunt:
- Teresa, qu pasa? en que podemos ayudarte?
Teresa, con el rostro desencajado y con el mayor tono de desprecio de que fue capaz se
limit a gritarle:
- Ya te puedes guardar tus huevos para ti y meterlos donde te quepan. No los
necesito para nada! Dio media vuelta y sali corriendo entre sollozos para su casa.
Un buen relaciones pblicas ha de ser una persona positiva, de lo contrario esta
abocado al fracaso.
Estar fulano dispuesto a recibirme? ...Eso ni se duda!
-Le causar buena impresin...Seguro!
Le interesar mi proyecto?... Por supuesto!
Se vender?...Pues claro que se vender!
Quin piensa en negativo vive siempre en la dudas, a todo encuentra excusas e
inconvenientes. Salomn lo describe y lo identifica adems con la pereza Hay un len
en el camino, si salgo ser muerto (Pr. 22:13). Para el positivo todo es posible y el
xito corona sus esfuerzos.
6.2.5. Valenta
Uno de los clichs mas comunes y a la vez mas errneos de nuestra cultura
latina es que los hombres no lloran, los hombres son valientes y nunca sienten miedo.
Nada mas lejos de la realidad! Todos los seres humanos, hombres o mujeres,
experimentan ante una amenaza, un riesgo o un reto ese sentimiento de angustia que
en nuestro idioma se identifica con el trmino miedo. Es un sentimiento natural del que
no tenemos porqu avergonzarnos. Y todo aquel que tiene que afrontar el reto de tratar
con los dems y ganarlos para su causa, el relaciones pblicas, sea hombre o mujer,
tarde o temprano se convierte en su presa.
En el fondo, el miedo no es otra cosa que una emocin negativa; en contrapartida
la valenta es una emocin positiva. Pensar negativamente produce duda, la duda

108

produce inseguridad y la inseguridad es la fuente del miedo; pensar positivamente

proporcionas seguridad y la seguridad es la base de la valenta. Los psiclogos dicen
que la mejor forma de hacer que el miedo desaparezca es afrontar sin dilacin la
situacin que lo produce: Si hacer algo le causa temor, hgalo, y el temor desaparecer.
Le da miedo concertar una entrevista con alguien? Hgalo, y el miedo desaparecer.
Le da miedo hablar en pblico? Hgalo, y el miedo desaparecer. Un amigo mo repite
con frecuencia que las cosas que mas miedo le han hecho pasar en la vida son aquellas
que nunca le han sucedido.
En las relaciones pblicas el miedo se presenta en forma de timidez, este
sentimiento de angustia que nos invade a veces cuando tenemos que dirigirnos a
personas desconocidas con las que no tenemos confianza. Ignoramos cmo nos
atendern, cmo nos tratarn, cmo reaccionarn; cuando tenemos que hacer algo en
pblico nos preocupa la opinin de los dems, el que dirn, y ese temor innato a
causar mala impresin nos retrae. Crea inseguridad, la inseguridad nos hace sentir
miedo, el miedo nos impide entrar en accin y la falta de accin nos aboca al fracaso.
En la Biblia encontramos diversos ejemplos de miedo y de timidez y sus
resultados siempre fueron negativos. Nicodemo fue a ver a Jess de noche, porque
tena miedo de hacerlo a la luz del da y hasta donde sabemos no tenemos garanta
alguna de que fue capaz de vencer el miedo y aceptar pblicamente su mensaje (Jn 3).
Es de suponer que Zaqueo no tan solo era bajo de estatura, adems probablemente era
tmido, y aunque se subi a un rbol para ver a Jess medio escondido entre sus ramas,
probablemente nunca se hubiera atrevido a entrar en relacin directa con el Maestro de
no haber sido porque fue Jess quin se dirigi a el y entabl la conversacin.
Para un relaciones pblicas el bloqueo que produce la timidez es un elemento
extremadamente negativo, y necesita afrontarlo con valenta. El mejor camino para
superarlo es la buena preparacin. El miedo siempre surge de la ignorancia, la buena
preparacin ayuda a vencer el miedo.
Cuanto mas sepamos sobre la persona con la que tenemos que entrevistarnos ms facil
resulta entablar conversacin con ella, actuar con empata y ver las cosas desde el otro
lado desde la perspectiva desde la cual ella las ve. De la misma forma que uno se
siente seguro y acta con confianza cuando est entre amigos a quienes conoce, cunto
mas conocemos la situacin y forma de ser de la persona con quien proyectamos
relacionarnos: su familia, su profesin, sus aficiones, sus puntos de vista; ms seguros
nos sentiremos y mas fcil nos resultar vencer la timidez.

109

Con todo, debemos recordar que las relaciones pblicas nunca dejan de ser un
reto y todo reto da origen siempre al temor y el miedo. Pero es un reto que debemos
afrontar con valenta. Pues desde los das de Juan el Bautista, el Reino de Dios se
abre paso por la fuerza, y los valientes se apoderan de el (Mt.11:12 RV77)
Estas cinco cualidades son el fundamento que sostiene toda la estructura de
unas buenas relaciones pblicas. Quin aspira a ser aceptado socialmente y capaz de
influir en los dems, tiene que poseerlas y cultivarlas, grabarlas en su mente como un
mini declogo y confrontarlas constantemente con su comportamiento para asegurarse
de que cuadra con ellas. Son el punto de partida, la base terica que, en la prctica, se
ramifican en un conjunto de normas y acciones que es importante tener en cuenta. En el
prximo captulo trataremos algunas de ellas.

110

Captulo 7
PASEMOS A LA ACCION:
REGLAS Y NORMAS IMPORTANTES
El mundo en que vivimos no es una selva. Existen unas normas establecidas que
rigen el comportamiento de los seres humanos. Y aunque en muchos aspectos, parece
que sea peor que una selva, a la hora de abrirse paso a costa de los dems, nadie
puede actuar por libre y hacer las cosas como a el le parezca. Nadie puede andar
desnudo por las calles, hacer sus necesidades fisiolgicas en una esquina o entrar
donde le parezca sin pedir permiso. Hay unas reglas de juego, unas directrices de
conducta que establecen la relacin entre unos y otros, determinando las actitudes y
acciones de todo individuo que aspira a ser aceptado con xito en el entorno social. El
conocimiento y el cumplimiento de estas directrices nos ayuda a realzar nuestra imagen
y no pasar inadvertidos, a la vez que nos evita llamar la atencin escandalosamente y
ser objeto de rechazo. Veamos algunas de ellas.
7.1. Pasemos a la accin.
Tenemos que desprendernos de una vez de la mentalidad de convento. En teora
los conventos de clausura no tienen necesidad de practicar relaciones pblicas.
(Aunque en la practica lo hacen, vaya si lo hacen!; saben vender su imagen y saben
influir en el mundo). Si los apstoles se hubieran quedado en el Aposento Alto es mas
que probable que ahora nosotros no conoceramos el Evangelio. Fue necesario que el
Seor los sacudiera en Pentecosts y levantara a un Saulo de Tarso publicista de
lite y modelo como relaciones pblicas para que se cumpliera la Gran Comisin y la
Buena Nueva se extendiera por el mundo. Leerse en el libro de Hechos la vida de Pablo
es como leerse un manual de relaciones pblicas. Cmo saba hacerse notar! Como
sacaba partido de las situaciones mas inslitas! Con que elegancia y dignidad se
presentaba ante las autoridades! Puede que alguien diga: Tuvo un fallo, perdi la
paciencia, se precipit y apel a Cesar antes de tiempo. An esto es muy discutible
dadas las circunstancias, y no podemos juzgar, pues probablemente ese era el plan de
Dios. Pero nadie quita que consigui arrancar del mismsimo rey Agripa la expresin:
Por poco me persuades a ser cristiano (Hc. 25-26).

111

Un buen relaciones pblicas tiene que ser extrovertido y pasar a la accin.

Olvidmonos de la manada pequea, lo de pocos pero buenos, lo de no amis al
mundo y las mil excusas mas que solemos agenciarnos para justificar nuestra
ineficacia a la hora de vender nuestra imagen y hacernos presentes ante el mundo que
nos rodea. Lo de no amis al mundo tiene otra exgesis. Nuestra misin es la de
transmitir un mensaje al mundo y para ello debemos hacernos presentes en el mundo.
No ruego que los quites del mundo, sino que los guardes del mal (Jn. 17:15). Hoy en
da ya no es verdad aquello de que el buen pao en el arca se vende; los clientes no
vienen solos, el que vende tiene que salir a vender. Y el que predica el Evangelio tiene
que extender su radio de accin mas alla del plpito y de las cuatro paredes de su
iglesia. Tiene que hacerse presente en los estamentos de la ciudad donde ejerce su
ministerio.
7.1.1. Contacte con las autoridades y estamentos pblicos.
Cuando un pastor llega nuevo a una iglesia en una poblacin, lo primero que
debera hacer es solicitar una visita con el Alcalde. Enviarle una carta hacindole saber
que se ha hecho cargo del pastorado de la iglesia y pedirle una entrevista al objeto de
conocerlo personalmente y presentarle sus respetos. En la mayora de los casos el
resultado es positivo y brinda una oportunidad excelente de explicar quienes somos;
eliminar clichs preconcebidos alejando nuestra imagen de las sectas, y a fin de
cuentas, predicarle el evangelio.
Este mismo proceso debe repetirse con todos los cargos oficiales: Comisarios y
Comisionados de Polica, Jueces, Directores de Crceles, Directores de Hospitales, etc.
A todos ellos, ofrezca su colaboracin y la de la Iglesia en lo que pueda ser de utilidad y
hgales saber que Ud. se sentira muy honrado de participar con su presencia en todo
tipo de inauguraciones y actos pblicos que organicen.
7.1.2. Contacte con las Entidades Deportivas y Culturales.
Para ello puede seguir el mismo procedimiento que con las autoridades. Dles a
conocer por escrito su presencia en la ciudad y solicite una entrevista personal. Ofrezca
su colaboracin y hgales saber su deseo de estar presente, si el da y el horario lo
permiten, en actos y acontecimientos que organicen: exposiciones, conferencias,
competiciones, etc. Es una forma de testimonio que debemos desperdiciar.

112

7.1.3. Contacte con las Entidades Benficas.

Organizaciones de bienestar social, de acogida, pro-disminuidos, de lucha contra
la droga. Visteles, djeles constancia de su presencia y de su inters por la labor que
vienen realizando. Si la iglesia tiene un programa de voluntariado o cree posible
organizarlo, ofrzcase para establecer una colaboracin. A las Fundaciones dles a
conocer las actividades sociales y recreativas de la Iglesia y tantee la posibilidad de
conseguir una subvencin.
7.1.4. Contacte con las Entidades Financieras.
Visite a los directores de Bancos e Instituciones de Crdito y Ahorro. Muchos de
ellos suelen conceder ayudas y subvenciones a Entidades benficas y a Programas
Culturales y Educativos. Es bueno que conozcan los programas que la Iglesia realiza en
este sentido.
7.1.5. Contacte con los Medios Informativos: Prensa, Radio y Televisin.
Ya nos referimos a esto anteriormente, cuando hablbamos de los medios para
hacer publicidad, pero es importante recalcarlo aqu como objetivo de nuestras
relaciones pblicas. Pngase en contacto con los directores de todos los medios
informativos de su ciudad y en su defecto con los redactores de las secciones de
Religin y Sociedad. Ofrzcase para proporcionarles todo tipo de datos que necesiten o
les puedan ser tiles sobre temas religiosos, participar en tertulias y debates, colaborar
en Columnas de Opinin y facilitarles puntualmente informacin sobre los horarios y
actividades especiales de la iglesia. Obsquieles literatura e informacin fidedigna sobre
la Historia de la Reforma y de las Iglesias Evanglicas. Para ello hay en las libreras
buenos libros.
No se acompleje. Recuerde que como pastor, como lder cristiano, Ud. esta al frente de
una comunidad dentro de la Comunidad. Su Iglesia podr tener diez miembros o diez
mil, pero de cualquier forma constituye un colectivo de personas dentro de la
Comunidad ciudadana, y este es un factor que los polticos y responsables pblicos
tienen muy en cuenta y le dan mas importancia del que Ud. probablemente imagina.
Sepa como hacerlo valer y sacar partido de ello en beneficio del Evangelio. Pase a la
accin.

113

7.2. Sepa como presentarse.

La primera impresin que causamos a una persona con la que entramos en
contacto por primera vez es de vital importancia y puede condicionar la consecucin de
los objetivos propuestos y el xito de nuestra misin. No hay una segunda oportunidad
para la primera impresin. Una mala imagen de entrada es muy difcil de borrar y
conseguirlo, si es que se logra, puede significar mucho esfuerzo innecesario. Hay que
evitarla. Todo primer contacto, bien sea por escrito o a nivel personal, debe producir en
nuestro interlocutor una sensacin agradable que le motive favorablemente hacia
nosotros. Es muy importante, por tanto saber como presentarse.
7.2.1. La comunicacin escrita.
Cuando escribimos por primera vez a alguien con el propsito de presentarnos
darle a conocer el cargo que ocupamos y la institucin que representamos hemos de
cuidar que todos los elementos que inciden en nuestra misiva converjan en la buena
impresin que perseguimos. Veamos cuales son estos:
7.2.1.1. Los elementos fsicos.
Utilice siempre un buen papel adecuado para la ocasin. Jams papel de libreta o
block de notas, pautado, de cuadriculas o de computadora. Si dispone de papel y sobres
con membrete de la Iglesia, (stationary) mucho mejor. Pero este debe ser digno,
elegante y no excesivamente recargado. Hay quin aprovecha el membrete para incluir
media concordancia de versculos. Esto no es conveniente, el sermn ya habr
oportunidad de darlo despus, en su momento, cuando hayamos conseguido una
relacin; no de entrada y menos impreso en el papel para escribir.
Si dispone de computadora puede utilizarla siempre y cuando disponga tambin
de una impresora laser, de chorro de tinta u otro sistema que garantice la calidad de
impresin. La impresora convencional de agujas, no es aceptable. Si utiliza mquina de
escribir trate de emplear una cinta de seda lo mas nueva posible para que el
mecanografiado sea impecable; evitando borrones y tachaduras. Escriba a doble
espacio y con una disposicin de texto agradable y atractiva. Examine algunas de las
cartas comerciales que haya recibido Ud. y tome modelo. Firme con tinta de color o tono
distinto al del texto, para que se vea que la firma es original. Si su firma es ilegible,
escriba a mquina el nombre debajo de la firma.
Asegrese de que no se le ha colado ninguna falta de ortografa. Pocas cosas

114

hay que den peor imagen de una persona y de la institucin que representa como una
carta con faltas de ortografa. Si no esta seguro, consulte el diccionario y en todo caso,
recabe la ayuda de algn familiar o amigo ntimo, siempre es mucho mejor la sinceridad
ante un amigo que la vergenza y el ridculo ante un extrao, enviando a una autoridad
o persona representativa una carta con errores ortogrficos.
7.2.1.2. El texto.
Si la carta va dirigida a una autoridad, averige primero el tratamiento que le
corresponde segn las normas y costumbres de cada pas. Si lo ignora, los
Ayuntamientos y Municipalidades suelen tener una Oficina de Protocolo donde pueden
orientarle. Jams empiece una carta escribiendo: Apreciado Alcalde, Querido amigo
o cosas parecidas. Si la persona a la que se dirige no tiene cargo e ignora su nombre,
basta con poner Estimado Seor o Seora
No utilice el lenguaje de Canaan, esto es, terminologa bblica evanglica que el
destinatario no entender. Es natural hacer mencin de la Iglesia y de su funcin
religiosa, este es el objeto de la carta, pero hay que hacerlo en un lenguaje que el
destinatario entienda. Evite frases como Reciba de Nuestro Dios y Padre mas ricas
bendiciones conforme a sus riquezas en Gloria o Suyo afectsimo en el servicio de
Nuestro Seor y Salvador Jesucristo Esta terminologa es correcta para dirigirse al
Presidente de su Misin, pero no al Alcalde de la Ciudad o cualquier otro cargo pblico.
Por ltimo, aplique en el texto de la carta todas las cualidades del buen relaciones
pblicas que hemos analizado en el apartado anterior; simpata, humildad, aprecio... No
pida, ofrezca; no explique, informe. Veamos, a modo de ejemplo un prototipo de carta
que un pastor recin llegado a una Ciudad podra dirigir a su Alcalde:
Ilmo. Sr. Juan Prez Perez
Alcalde Presidente de la Ciudad de Agapaopolis
Ciudad
Ilustrsimo Sr.:
Es para mi un honor dirigirme a V.I. en mi condicin de Pastor de
la Primera Iglesia Evanglica de esta Ciudad para ofrecerle mis
respetos y poner en su conocimiento mi reciente toma de posesin al
frente de esta Comunidad Religiosa Evanglica.
Como V.I,. ya conoce, nuestra Comunidad se fundo en el ao
1956 y desde entonces ha estado ejerciendo ininterrumpidamente su
labor de apostolado cristiano en este municipio. Est integrada por
una congregacin de ciudadanos que profesan la Fe Cristiana
Evanglica y desean con su ejemplo y su mensaje contribuir a elevar

115

en el Municipio el nivel de convivencia y la moral pblica.

Para mi sera un honor conocerle personalmente y tener la
oportunidad de estrechar su mano, a la vez que hacerle entrega de un
obsequio de parte de nuestra Comunidad. A tal objeto mucho
agradecera que a la conveniencia de V.I. tuviera a bien concederme
una entrevista personal, comunicndome oportunamente da y hora
para la misma.
Agradecindole de antemano esta gentileza, aprovecho la
ocasin para invocar la bendicin del Altsimo sobre su persona y su
mandato, a la vez que transmitirle mi respeto y admiracin.
Atentamente,

Francisco Gonzlez Garca

Pastor

La entrega del obsequio es la gota de aceite que facilita en muchas ocasiones

que las bisagras giren sobre su eje y las puertas se abran. En cierto modo es colocar
la pelota en la cancha del otro, pues difcilmente puede negarse a querer recibir
personalmente un obsequio que una Comunidad de ciudadanos siente la voluntad de
entregarle. Vaya a una librera cristiana y adquiera un libro apropiado para regalo y que
se lo envuelvan adecuadamente. Puede ser preferentemente una Biblia, un Diccionario
Bblico u otro libro similar. No un libro evangelstico, esto vendr despus! Puede
dedicarlo al destinatario, siguiendo las mismas recomendaciones que hemos hecho para
el testo de la carta. Y no se olvide de incluir en el interior una tarjeta de visita, digna y
bien presentada; las personas importantes suelen acumular los regalos y es
conveniente que quede constancia en el interior de la procedencia.
7.2.2. La entrevista personal.
Antes de acudir a una entrevista, preprese adecuadamente en casa. Cuide tanto
de su apariencia fsica como de vestuario. Vstase dignamente, como corresponde a su
ministerio, sin ponerse prendas llamativas o extravagantes. Aunque de la importancia de
la higiene y del vestir en la imagen personal hablaremos con mas detalle mas adelante,
le avanzamos aqu que debe elegir con cuidado la ropa, dado que su presencia fsica le
brinda una oportunidad nica de causar una impresin favorable. El peinado de sus
cabellos debe ser impecable. Los hombres llevarn con traje de un color sobrio
preferentemente azul marino o gris, camisa blanca y una corbata a juego que no atraiga
por su tono chilln o por su forma. Las mujeres vestirn con elegancia pero no excesiva
116

(no se ponga un traje largo); preferentemente un traje chaqueta de color oscuro con
falda y una blusa a juego. Si utiliza perfume, que no sea excesivamente fuerte; pero
tampoco permita que...le falle el desodorante. En cabello debe estar limpio y bien
peinado; en el caso de las mujeres sin extravagancias. Si utiliza adornos o
complementos, hgalo con mesura, no abuse de ellos. Los zapatos tienen que ser, en
ambos casos, de vestir (no use zapatos deportivos de ningn tipo bajo ningn concepto
o excusa), preferentemente negros o a juego con el color de la ropa. Y eso s, !limpios y
relucientes!. No camine con paso apresurado ni excesivamente lento.
Sea puntual, llegue siempre cinco minutos antes, pero tampoco excesivamente
temprano. Esta es una norma que debe aplicarse en todas las entrevistas y en todas las
actividades: inauguraciones, conferencias, conciertos, etc. Pero de manera especial
cuando tenemos una cita con una persona de mayor rango. Si por alguna causa de
fuerza mayor no le fuera imposible asistir cosa que es preciso evitar por todos los
medios debemos notificarlo con la mxima antelacin posible.
Al llegar, indique la secretaria o persona que le atienda que tena concertada una
entrevista y entrguele una tarjeta de visita con su nombre y apellidos y aguarde
relajado en el lugar que le indiquen hasta que le hagan pasar. No se olvide de llevar
tarjetas de visita y un bolgrafo o pluma que funcione. (Ya sabe que las plumas suelen
fallar siempre cuando uno ms las necesita).
7.2.2.1. El saludo.
El saludo es el primer contacto fsico con la otra persona y debe cuidarse al
mximo Cuando salude sonra y tienda la mano. A travs de la mano se expresan los
sentimientos y la personalidad; prueba de ello es que muchas personas no se atreven a
estrecharla, la ofrecen muerta, mientras otros la aprietan salvajemente. Ambas cosas
son desagradables y desaconsejables, pues un interlocutor experimentado detectara en
ello inseguridad y desequilibrio. El saludo lnguido revela una personalidad emotiva,
mientras que el atltico demuestra una personalidad dominante. Y no retire la mano
precipitadamente antes de que las palmas hagan contacto! El saludo escurridizo es
una demostracin de timidez e inferioridad. Hay que ofrecerla sin extremos, con una
presin moderada, mostrando seguridad y firmeza pero no avasallamiento. Si tiene
tendencia a sudar, antes de dar la mano squela dentro del bolsillo, no con el pauelo
delante del interlocutor.
Si la persona a la que saludamos es una dama o un alto dignatario hay que
complementar al saludo con una pequea inclinacin de cabeza o el besamanos a las

117

seoras, (en este caso sin mirarla a los ojos). Aunque el besamanos es una costumbre
que se esta perdiendo, si dama en cuestin nos tiende la mano para besarla no
debemos levantarla hasta nuestros labios, nos limitaremos a hacer una pequea
reverencia doblando las rodillas y simular el beso sin llegar a tocarla, recordando que se
besa nicamente la mano de las seoras casadas o viudas.
Cuando otra persona le tienda la mano no se le ocurra envolverla con las dos
manos suyas, es una accin que implica superioridad y no debe hacerse salvo con
personas a las que por familiaridad o por cargo deseamos expresar de una manera
especial nuestro afecto. Un varn siempre debe saludar de pie, mirando a los ojos del
interlocutor si es varn. Las seoras pueden permanecer sentadas, salvo aquellos
casos en los que el interlocutor sea una persona de mas edad o mas autoridad y rango.
7.2.2.2. Las presentaciones.
Por regla general, las autoridades suelen tener una secretaria, secretario o
relaciones pblicas que hace las presentaciones y que al entrar les indicara nuestro
nombre y cargo que ocupamos. Pero en otras esferas, desgraciadamente hoy en da el
arte de las presentaciones se ha perdido casi por completo. Si sucede que nadie nos
presenta, debemos presentarnos a nosotros mismos, indicando el nombre, primer
apellido y cargo que ocupamos: Fulano de Tal, Pastor de la Iglesia Tal. Si vamos
acompaados de otras personas, presentaremos primero a los otros antes de
presentarnos nosotros mismos, indicando igualmente nombre y cargo, por orden de
menor edad y jerarqua, dejando a las personas de mas edad y los cargos de mas
categora para el final: La Seorita Tal, nuestra Secretaria General, El Seor Fulano
Presidente de Nuestra Junta. Si su Iglesia usa para los cargos una terminologa muy
bblica, trate de arreglarlo o explicarlo un poco; a una persona no creyente y no versada
en nuestras formas, puede resultarle chocante que le presenten a un joven de veinte
aos como Anciano de nuestra Iglesia o a una seorita como Presidenta de los
Embajadores del Rey. Queda mucho mejor decir Miembro de nuestro Consejo
Directivo o Presidenta de nuestra Seccin de Jvenes.
7.2.2.3. La actitud.
A. Los gestos
Cuide los gestos y ademanes, pues constituyen un idioma mudo del inconsciente
que a veces contradice nuestro discurso verbal. Muchos polticos son verdaderos
expertos en leer el lenguaje del cuerpo y le prestan mucha atencin. Un bajo dominio del

118

lenguaje corporal, puede entorpecer nuestras relaciones sociales, as como un buen

dominio del mismo, puede favorecerlas notablemente.
Permanezca de pie hasta que le inviten a sentarse y despus del saludo
mantenga una distancia prudencial con su interlocutor; recuerde que cada uno de
nosotros dispone de un espacio imaginario de unos cincuenta centmetros entorno a s,
y que cuando invadimos ese espacio, la otra persona instintivamente, se retrae. Sepa
que los lderes tienden a ocupar un espacio imaginario a su alrededor superior al de las
otras personas, imaginariamente intuyen que mantener mayor distancia significa poder.
Evite las posturas rebuscadas, tocar al interlocutor, moverse para ratificar los
argumentos, etc. Tampoco se quede rgido como una estatua. Son errores muy
frecuentes que van en contra de la propia imagen cuando conversamos con alguien.
B La mirada
Los ojos son un punto clave en la expresividad. Por tanto, debemos saber que las
cejas, dependiendo de la forma en que estn arregladas, ayudan a tener una expresin
mas dulce o mas contrada. Las mujeres suelen arreglrselas a su manera, que no
siempre es la mas correcta; en caso de duda es conveniente pedir la ayuda de un
profesional. En el caso de los hombres, no plantean tanto problema, a no ser que sean
muy velludos y las cejas se les junten dando la impresin como si solamente tuvieran
una, lo que crea una expresin contrada y un aspecto negativo. En este caso, arreglar
las cejas es una necesidad, no una feminidad, puesto que la masculinidad no esta
reida con la pulcritud.
La direccin hacia donde miran nuestros ojos, y la forma en que lo hacen, es lo
primero que capta nuestro interlocutor. Hay personas sensibles y suspicaces que saben
leer en los ojos. La mirada puede traicionarnos y evidenciar nuestras inseguridades.
Un instante de expresin contradictoria en nuestros ojos, arruinara la credibilidad que
pretendamos demostrar.
Si queremos mostrar una mirada sincera, debemos mirar a los ojos de nuestro
interlocutor para que realmente pueda creer lo que tratamos de comunicarle. Pero con
dulzura y atencin, no con desafo. Si lleva gafas o anteojos, ajutelos adecuadamente y
no mire por encima de ellos, da una imagen de sabiondo. La sinceridad de nuestra
mirada ayuda a inspirar confianza. Por otra parte, una palabra o un silencio,
acompaado de una mirada precisa, confirma y refuerza todo aquello que se desea
transmitir.

119

La mirada es determinante. Hemos de aprender a dirigirla, dosificarla y sacar el

mximo rendimiento de una fuente tan efectiva de transmisin. De ese modo evitaremos
la desconfianza y el rechazo. Nacidos para ver, pero educados para mirar. Esta es la
diferencia, y sin ella, la sugestin, no es posible.
C Las manos
Son nuestra tarjeta de presentacin. Debemos mantener una piel suave, las
uas pulcras y moldeadas con un pulidor; unas uas demasiado largas son poco
elegantes tanto en la mujer como en el hombre. Todas han de tener una misma medida,
cepillarlas y limpiarlas a diario.
No mueva los dedos con nerviosismo, como si estuviera jugando con una bola
invisible. No coloque una mano en la boca ni aguantando la cabeza, es seal de
aburrimiento. No se acaricie la barbilla, es un signo de evaluacin que podra
desagradar a su interlocutor. Tampoco junte las manos delante del pecho con las puntas
de los dedos tocndose haciendo una capilla gtica, es un signo de superioridad. Si
lleva una carpeta, no la estreche contra el pecho con los dos brazos, es un signo de
autoproteccin y miedo. Tanto cruzarse de brazos como de piernas sealan una actitud
negativa o defensiva. No se rasque el lbulo de la oreja, no se tape la boca y !por
supuesto! no se rasque la nariz. Tampoco es correcto meter las manos en los bolsillos.
Si no sabemos que hacer con las manos y donde ponerlas, buscaremos un punto de
apoyo. El uso de las manos para ratificar la expresin, es correcto, pero hay que evitar
agitaras excesivamente. Los movimientos deben ser cortos, pues los mas exagerados
restan credibilidad y son de mal gusto.
D Los pies.
Tenga mucho cuidado de como pone los pies, tanto mientras permanezca de pie
como sentado. Nuestros pies son seales indicadoras de nuestras emociones y hay que
vigilar mucho que hacemos con ellos. Cuando se siente mantenga las piernas juntas, no
las cruce o ponga una encima de otra pues aunque en condiciones normales es signo
de aceptacin o inters, en una entrevista formal podra interpretarse como signo de
desacato. Y siga vigilando la posicin de los pies, no los enrolle en una pata de la silla ni
los mueva dando golpes, su interlocutor puede interpretar que la conversacin le esta
aburriendo.

120

7.2.2.4. La conversacin.
Los que hayan ledo mi libro sobre oratoria titulado Hacia una predicacin
comunicativa recordarn que en el mismo se explica ampliamente que la retrica es el
arte de la persuasin elocuente. Ensea a comunicar nuestros argumentos y puntos de
vista de forma que demuestren nuestra credibilidad personal y convenzan a nuestros
oyentes para que los acepten y los compartan.
Una vez hemos conseguido dar una buena imagen y causar una buena impresin
con el lenguaje corporal, con nuestra presencia fsica y nuestra indumentaria, hemos de
concentrarnos en el lenguaje oral, la conversacin, dirigindola y manejndola de tal
modo que se haga agradable e inspire confianza.
A. La voz
Educar la voz es vital para un lder cristiano, no ya tan solo para para causar buena
impresin en una entrevista, sino porqu hablar en pblico, la predicacin, es el eje
central de su ministerio. Grabe su propia voz y escchela una y otra vez; analice los
defectos que no le gustan y esfurcese en corregirlos. Como es su voz: Es nasal? Es
chillona?. Y su cadencia al hablar: Es montona? Aburre? Enfatiza correctamente
en el punto clave de cada frase o aumenta el volumen arbitrariamente segn le parece
al principio o al final?
El tono de voz y la vibracin que tienen nuestras palabras, influyen en la imagen
de certeza de lo que decimos. Hemos de hablar con aplomo, determinacin y
convencimiento. Module la voz y hable con el volumen justo y adecuado para la
distancia, ni tan fuerte que rompa los tmpanos de su interlocutor ni tan suave que le
obligue a emplear una trompetilla para sordos. Enfatice con mas volumen solamente las
partes de la frase que lo requieren, subir siempre de tono al final de cada frase suena
como a interrogante, como si nosotros mismos no creyramos lo que estamos diciendo.
B. La diccin y declamacin.
Cultive una buena pronunciacin. Si tiene algn defecto (hay quin se come las
consonantes o no sabe pronunciar bien la R) corrjalo; muchos de estos defectos son
corregibles con un poco de prctica. Y para un pastor corregirlos es una necesidad y
una obligacin
No es correcto hablar aceleradamente ni tampoco con excesiva lentitud. Hay
quin habla como una locomotora y no hay quien lo entienda mientras que otros parece
que tienes que arrancarles cada palabra con un sacacorchos y ponen nervioso a

121

cualquiera. Piensa la frase antes de empezar a hablar y utilice la velocidad adecuada.

Sonra, pero con medida. Y evite las carcajadas y las risas sonoras, por muy gracioso
que sea lo que su interlocutor acaba de decir o lo que Ud. acaba de contar. Hay
personas que utilizan la carcajada como muletilla y la van introduciendo entre frase y
frase. Parece que se estn burlando de lo que ellos mismos dicen y de quin los
escucha.
C. El lenguaje y vocabulario.
Es la tercera vez que lo repetimos en las pginas de este libro, pero no nos
importara repetirlo an veinte mas: concrecin y simplicidad. No haga frases
excesivamente largas llenndolas con expresiones y palabras superfluas y
rimbombantes. Se da cuenta de lo que es una palabra superflua?. Incluir aqu en esta
frase el trmino rimbombante (que quiere decir ostentoso o llamativo) era correcto,
pero innecesario y adems, de no haberlo explicado, muchos lo hubieran tenido que
buscar en el diccionario para entenderlo. Bastaba con superfluas para decir lo que
quera decir. Utilice la palabra mas simple que sea adecuada. Las palabras complejas y
eruditas son tiles, con medida, para dar a nuestro interlocutor una imagen de cultura,
pero no hay que abusar de ellas, de lo contrario esta se puede transformar en una
imagen de pedantera.
Por otro lado tambin hay que evitar el lenguaje excesivamente familiar y
coloquial o las jergas tan de moda entre los jvenes de hoy, Incluso en aquellos casos
en que nuestro interlocutor sea joven y supongamos que las entender perfectamente.
Expresiones como guay chupi guri o vulgarismos como trucho chvere no son
propios de una conversacin formal. Y si es Ud. bilinge evite mezclar palabras y
expresiones de ambos idiomas; hay quin incluso predicando tiene la costumbre de
repetir constantemente O.K.? Right? o You see?. Es muy desagradable. Y por
ltimo, no se olvide del Por favor y Muchas gracias; es algo tan elemental que a
veces nos pasa por alto.
Siempre que le sea posible y a menos que el protocolo exija lo contrario, utilice el
nombre personal para dirigirse a su interlocutor: Don Juan, Don David, Don Esteban. Si
el protocolo lo exige, averige antes el tratamiento que debe aplicar: Seor Alcalde,
Seor Ministerio, Seor Presidente. Pero no hace falta que utilice el Ilustrsimo o
Excelentsimo, pues son tratamientos que no se emplean en las presentaciones ni en la
conversacin. S se usa el ttulo de Doctor, de modo que deberemos decir: Doctor
Perez, Doctor Rodrguez, etc.

122

Si en medio de la conversacin recuerda alguna frase clebre, algn refrn

popular o cita literaria que venga al caso y vaya bien con el tema, ctela. Demuestra
cultura y anima la conversacin. Para ello es bueno poseer y consultar buenos
diccionarios de citas y frases clebres: Samuel Vila compilo uno excelente, Enciclopedia
de Citas, editado por CLIE, y yo estoy en el proceso de compilar otro Diccionario
Explicativo de Dichos y Refranes donde se analiza el origen de casi todos los refranes y
dichos populares. Pero hgalo con medida, de lo contrario puede ser igualmente
interpretado como pedantera.
Por ltimo, tenga cuidado con los versculos. Una cita bblica adecuada a la
conversacin y pronunciada en el momento oportuno, puede impresionar a su
interlocutor. Pero una retahla de versculos en cada frase puede arruinar la
conversacin. Recuerde que para su interlocutor, si no es creyente, la Biblia y los textos
bblicos no tienen la misma importancia y valor que para Ud.
D. El contenido.
Toda conversacin tiene un objetivo definido que mas pronto o mas tarde hay que
abordar dentro del contexto de la misma. Pero como sucede con otras muchas
actividades de la vida, antes de llegar al objetivo central se requiere un poco de
preparacin. Como dira un buen piloto Hay que calentar motores.
1. Sepa escuchar
Todos los Asesores de Imagen y todos los manuales de Relaciones Pblicas
coinciden en un punto. Mucha gente no sabe sacar partido de las conversaciones
porqu no sabe escuchar. S de un buen amigo mo a quin su esposa lo llev a la
consulta del otorrino porque crea que estaba perdiendo el odo: cuando le hablaba
siempre contestaba: Qu dices?. El mdico le hizo todas las pruebas fsicas
pertinentes y concluyo que mi amigo tena el odo mas sano y mas fino que un gato
monts. El problema no estaba en que no oa, el problema era que no escuchaba.
Tena la mente en otras cosas. Aunque todos tenemos dos odos y la mayora los
tenemos sanos, eso no quiere decir que tengamos la facultad de saber escuchar. Con
frecuencia, cuando hablamos nos distraemos; una palabra que dice el otro nos recuerda
otra cosa y se nos va la cabeza a otro lugar, o lo que es peor, en vez de prestar
atencin a lo que dice nuestro interlocutor nos concentramos en pensar lo que diremos
nosotros a continuacin cuando l acabe.

123

La presin constante por hacerlo todo rpido y acabar pronto, el core-corre de

la vida moderna, nos ha hecho perder la capacidad de escuchar. Y muchas de
nuestras conversaciones han dejado de ser dilogos para convertirse en monlogos, o
dilogos para sordos. Como gustaba de decir el gran humorista espaol Alvaro de
LaIglesia en La Codorniz, (para mi la mejor revista de humor publicada en espaol de
todos los tiempos) son dilogos para besugos, en los que cada uno dice la suya sin
importarle lo que diga el otro. Alguna vez ha tenido Ud. la oportunidad de discutir con
un Testigo de Jehov? Es como dialogar con un magnetfono: te suelta su perorata que
previamente le han grabado en el cerebro; t le cortas y se lo rebates; entonces se
calla momentneamente mientras t hablas; pero cuando has terminado y prosigue,
nunca se hace eco o responde a tu argumento, contina impasible con su exposicin
como si no le hubieras dicho nada o no te hubieran odo.
Cuando estamos conversando hemos de prestar atencin a lo que nos esta
diciendo nuestro interlocutor y hacer que se de cuenta de que le estamos prestando
atencin: sonrer de cuando en cuando, asentir con la cabeza, pronunciar un par de
palabras de comentario o aprobacin y, sobre todo, mirarle a la cara. Nada hay nada
mas desagradable que estar hablando con una persona que esta mirando al techo, a la
ventana o a otro lugar; da la sensacin de que estas hablando solo o con la pared.
2. Sepa lo que va a decir.
Antes de hablar piense bien lo que va a decir. Dicho de otra forma y utilizando un
conocido refrn Antes de poner la lengua en movimiento ponga el cerebro en
funcionamiento. Si no esta seguro o no se siente totalmente satisfecho con lo que va a
decir, no lo diga. Todos decimos de vez en cuando una inconveniencia o cometemos
una indiscrecin. Un pastor espaol que visitaba a un Ministro del Gobierno no tuvo
mejor ocurrencia que decirle para hacerse el interesante: Ah, pues de verle en
televisin me daba la sensacin de que era Ud. mucho mas joven. Cometer un desliz
involuntario, lo que se dice meter la pata, sucede con frecuencia y nos sucede a todos.
Preguntarle a una viuda por su esposo, confundir una persona con otra, confundir la
hermana por la madre, etc. Si le pasa esto y se da cuenta, preste la mxima atencin a
las reacciones y disclpese si lo considera totalmente indispensable. Si no, cambie de
tema y chele tierra encima. Segn como, intentar disculparse y arreglar la cosa
verbalmente puede ser an peor. Para salir airoso verbalmente de una situacin as
hace falta un nivel de chispa y de ingenio que son patrimonio exclusivo de los grandes
genios y que no poseen todos los mortales.

124

Cuentan que el famoso escritor y dramaturgo de la picaresca espaola Francisco

de Quevedo y Villegas, en una fiesta palaciega apost con un amigo que era capaz de
sacarle en cara a la reina su defecto de cojera, cosa que segn parece esta no poda
soportar en modo alguno. La apuesta fue corriendo de boca en boca hasta que lleg a
odos de la reina, la cual fue directa hacia donde estaba el escritor para descargar sobre
l la real ira por semejante insolencia. Quevedo, alertado por un amigo de la que se le
vena encima, recurri a todo su ingenio para salir airoso del desliz. Arranc de un
florero un clavel y una rosa y cuando lleg la soberana hecha un basilisco para pedirle
explicaciones, antes de que abriera la boca se limit a ofrecerle ambas flores diciendo:
Entre el clavel y la rosa, su majestad escoja La reina qued tan impresionada por el
ingenio del dramaturgo que se le escap una sonrisa y se limit a ignorar el hecho.
Estos alardes de ingenio se los poda permitir Quevedo, pero no son aconsejables a los
dems mortales. Piense lo que va a decir andes de decirlo y evite cualquier desliz, y si
lo comete, a menos de que sea imprescindible trate de pasarlo por alto.
3. Sepa escoger y manejar los temas.
Aunque como decamos antes, una conversacin siempre tiene un objetivo, antes
de entrar en materia hay que calentar motores. La apertura y los primeros tres
minutos de una conversacin son cruciales y condicionan todo el xito de la misma. Si
decae, es prcticamente imposible reavivarla.
Busque un motivo de inters para iniciar la conversacin. Es probable que su
interlocutor una vez le haya indicado que se siente prosiga diciendo: Bueno, y qu le
trae por aqu?. En tal caso, no entre a matar directo, como los toreros. Puede
contestar: Ante todo saludarle y conocerle personalmente... Puede hablar de la prensa
del da o de cualquier actuacin profesional o familiar de la otra persona, siempre y
cuando no sea de carcter excesivamente personal. Si la visita ha sido preparada por
un amigo comn, empiece hablando del amigo. Los temas son infinitos, desde la noticia
del da, pasando por deportes, viajes, hasta del tiempo... Si conoce las aficiones o
hobbies de su interlocutor, hable de ellos, pues el mejor camino para llegar al corazn
de una persona es hablarle de aquellos temas que le gustan y le interesan. Pero hay
que tener mucha precaucin para detectar a tiempo si el tema es o no es del inters de
nuestro interlocutor. Si ve que ste cambia de tema rpidamente, no se atasque y
vuelva a insistir sobre lo mismo, pues no har mas que generar tensin.

125

No interrumpa cuando la otra persona este hablando y mucho menos se le ocurra

pisarle un chiste o una ancdota. Ya sabe, aquello de...Ah, si, este ya lo
conozco...o...este ya le lo contaron Si ve que su interlocutor se ha equivocado en algo
o ha dicho una barbaridad, cllese. No le corrija ni compita en una conversacin. Es una
grosera.
Si saca a conversacin un tema que Ud conoce poco o quizs nada, no de
opiniones sobre algo que ignora. Recuerde: Aun el necio cuando calla es contado por
sabio (Pr.17:25). Pero tampoco se ausente de forma ostensible. Escuche con
atencin, asienta de cuando en cuando y trate de aprender lo que pueda. Uno de los
trucos utilizados por los polticos y los grandes expertos en relaciones pblicas en una
situacin as, es la llamada tcnica reflexiva; consiste en repetir algunas de las frases o
expresiones de la otra persona en modo afirmativo o interrogativo: As que Ud. opina
que las ranas azules son ciegas...? No expresa opinin y da la impresin de que s
sabe de lo que le hablan. El otro contestar: Por supuesto, porque no olvide Ud.
que...bla, bla, bla....
Si al exponer Ud. su punto de vista o su peticin el interlocutor reacciona
negativamente, le dice que no esta de acuerdo., que su peticin no es aceptable o que
no ve la cosa de la misma forma, !no replique ni discuta!. Sepa manejar la situacin con
tacto. Dle la razn. Muestre una aceptacin momentnea y aparente de su postura y
argumentos. Luego, dgale con amabilidad: Por supuesto, estoy de acuerdo con Ud. y
entiendo que tiene Ud. razn, pero no cree Ud. que mirndolo bien quizs habra la
posibilidad de...? Dle la vuelta al tema y consiga que la idea suya aparezca como si
fuera de el. Si as lo hace tiene muchas probabilidades de conseguir una respuesta
positiva como: Hombre, en este caso...siendo as...visto de esta forma...
Nunca pierda la paciencia ni las esperanzas. Domnese y sepa actuar con tacto.
El tacto, en esta acepcin de la palabra, define la habilidad de una persona para captar
las situaciones difciles y delicadas, manejarlas con habilidad y reconducirlas a su
terreno sacando partido de ellas. Y esto requiere una dosis enorme de dominio propio.
Recuerde: Es mas fuerte el que domina su espritu que el que toma una ciudad (Pr.
16:32)
7.2.2.5. La despedida,
No se levante hasta que no se levante su interlocutor dando la entrevista por
finalizada. Pero no se haga pesado alargando la conversacin mas de lo necesario y
conveniente. Recuerde que las personas importantes tienen agendas muy apretadas y

126

los minutos contados. En algunas oficinas he visto a veces un cartel que me ha llamado
mucho la atencin: El tiempo es oro, no nos lo haga perder intilmente. Hay gente que
no sabe como acabar una conversacin.
Es tan importante cuidar la salida como la entrada. Si observa en su interlocutor
cualquier sntoma de nerviosismo, si empieza a mirar el reloj o a pronunciar frases como
Muy bien... Bueno pues, estamos de acuerdo... No se preocupe que me ocupare del
tema es una clara seal de que, como dicen en el teatro, le corresponde hacer mutis
por el foro. De lo contrario puede arruinar todo el fruto de la entrevista.
Para despedirse, siga el mismo procedimiento que para la entrada y salude
dando la mano con la misma cortesa Si su interlocutor le acompaa hasta la puerta,
repita el saludo en la puerta. Si ha sido presentado o introducido por una secretaria o
relaciones pblicas, no se olvide de despedirse de ellos tambin.
7.2.2.6 Una recomendacin final.
Y despus que haya ledo todos los consejos y recomendaciones que aqu se
exponen y las haya aplicado al pie de la letra; ore y pngase en las manos del Seor. El
es quin le dar el toque final y le abrir todas las puertas.
Se cuenta que en cierta ocasin, un pastor so que haba muerto e iba a
la presencia de Dios. Un ngel que le esperaba en la puerta le dijo: Para entrar
necesita una calificacin de 100 puntos, as que empieza a enumerar aquellas
cosas dignas de mencin que has realizado durante tu ministerio
Ejem - carraspe el predicador -, pues, yo visitaba regularmente a los
miembros de mi congregacin Un punto, dijo el ngel. Tambin - continu el
predicador - or y ayun muchas veces Dos puntos, apunt el ngel. Bueno,
predicaba todas las semanas tres sermones, y a veces! hasta cuatro! Tres
puntos y visitaba un hogar de ancianos de la localidad cuando poda - dijo
con cara de no saber que ms decir. Cuatro puntos - subray el ngel y aadi:
Aun le quedan noventa y seis puntos a justificar Amigo mo, dijo el
predicador con expresin de derrota, no s si valdr para algo, pero, toda mi
vida cuando ya no he sabido que mas hacer, he confiado en la misericordia del m
Seor Jess. !!Cien puntos!! - contest el ngel con una amplia sonrisa -.
Recuerde Mateo 10:19,20 porqu os ser dado en aquella hora lo que habis
de hablar. Esta es una promesa del Seor de la que yo personalmente, a travs de mis
propias experiencias durante los aos de intolerancia y persecucin en Espaa, puedo
dar fe que se cumple indefectiblemente. Sobre ello contar algunas experiencias mas

127

adelante.
Pero se cumple, nicamente, cuando nosotros estamos dispuestos a trabajar
duro y aportar, de nuestra parte, lo que nos corresponde. No nos engaemos con una
falsa hermenutica. Es cierto que Dios esta con nosotros y su Espritu habla por
nosotros, nos gua y nos protege en todas las circunstancias y acciones que
emprendamos por Su causa. Pero no tolera la pereza, la indolencia o el descuido. Y en
consecuencia, exige de nosotros todo el esfuerzo previo y toda la preparacin que nos
corresponde. El Espritu nos utilizar y ser El quin hable a travs de nosotros, si
nosotros le proporcionamos las condiciones necesarias y el ropaje adecuado, si
encuentra en nosotros el instrumento idneo: una Imagen digna que lo represente
dignamente. Pero si actuamos con indolencia y con descuido, si no aportamos lo que
nos corresponde, si no damos la talla; no nos engaemos, el Seor no suplir aquello
que nosotros debamos haber hecho y no hemos hecho por indolencia; aquello que
podamos haber mejorado y no hemos mejorado por pereza. Sin duda, llevar
igualmente a cabo sus planes y propsitos a pesar de nosotros, pero los llevar a cabo
sin nosotros. Utilizar a otros.
Todos los grandes hombres de Dios, desde Abraham hasta nuestros dias,
pagaron un precio por su servicio. Antes de convertirse en instrumentos tiles en las
manos de Dios, tuvieron que aportar de su parte todo lo que ellos tenan y podan hacer,
y a partir de ah el Seor les utiliz y actu a travs de ellos. De la misma forma, si
queremos que el Seor nos utilice y acte a travs de nosotros, hemos de estar
dispuestos tambin a pagar el precio que nos corresponde. Si nosotros hacemos
nuestra parte, si cumplimos con las reglas y normas que desde una perspectiva humana
la situacin requiere, el Seor har la suya y nos dar aquel toque que solamente El
puede dar. Entonces, nada nos podr detener; derribaremos fortalezas y se nos abrirn
todas las puertas.

128

8
OTRAS RECOMENDACIONES PRACTICAS
8.1 Como tratar con los medios informativos seculares:
Prensa radio y televisin.
El poder y la influencia que los medios de informacin secular ejercen
sobre la sociedad actual en todo el mundo, es inmenso. Pueden levantar y derribar
Gobiernos, elegir y destituir Presidentes, provocar guerras o lanzar a los ciudadanos a la
calle en una explosin de pnico, como hizo Orson Welles en su Guerra de los mundos.
Ha odo Ud. hablar de El 4 Poder en la democracia? El legislativo, el ejecutivo, el
judicial y... el cuarto, el Informativo? Su dominio sobre las masas es tal que hay quien
comienza a pensar que el mundo occidental esta pasado de la democracia a la
mediocracia y que los verdaderos gobernantes del Siglo XXI sern los magnates de la
comunicacin.
Quienes trabajan en esos medios son conscientes de esta realidad y con
frecuencia suelen adoptar una actitud de superioridad y distanciamiento. Ello hace que,
relacionarse no resulte tan fcil como parece a primera vista
8.1.1 La amistad: llave de todas las puertas.
Recuerdo a un buen amigo mo, relaciones pblicas de un Organismo
Oficial en Espaa, que era famoso y conocido por su habilidad para conseguir las cosas
mas inslitas e imposibles. Si no sabas como resolver un problema, si no sabas donde
buscar algo; cuando ya habas agotado todos los recursos posibles, le llamabas a el y el
lo solucionaba. No haba entradas para un concierto?: el sacaba dos entradas. No
haba billetes para el avin?: el te consegua la reserva de billete. Un da, comiendo, ma
atrev a pedirle que me contara cual era su secreto. Me mir y soltando una carcajada
me dijo en tono jocoso (era una de esas personas de las que se puede afirmar que no
les falta salero) : Secreto?. No, amigos. Hay que tener amigos en todas partes, hasta
en el infierno; porqu si acabaras all y tienes un amigo en el infierno, quizs puedas
129

conseguir que te coloquen en un lugar donde caliente menos. Un buen amigo, en el

sitio oportuno, en el momento oportuno ser una ayuda incalculable en muchas
ocasiones.
Para tratar con los medios de comunicacin seculares, el mejor camino es
ganarse su amistad. Entablar una relacin personal con el Director o con el Redactor de
la seccin correspondiente En muchos lugares es prcticamente la nica puerta de
entrada. Y esta es la misin de un buen relaciones pblicas.
La va para conseguirlo es la que se expone en el captulo anterior. Si conoce en
la iglesia o fuera de la iglesia a un amigo comn, alguien dispuesto a echarle una mano,
que pueda hacerle de intermediario o introductor, utilcelo, es la va mas fcil. No olvide
que aquello de los amigos de mis amigos, son mis amigos, en el mundo, funciona Si
no encuentra a nadie, enve una carta de presentacin pidiendo una entrevista. Lo mas
probable es que la carta vaya a la papelera y Ud. no reciba contestacin alguna.
Actualmente para una persona normal (quiero decir aparte de El Papa o polticos de
renombre en activo, quin no sea un terrorista, un asesino, un corrupto, un pervertidor
de menores, un traficante de droga, o haya robado mil millones, etc.) conseguir hablar
con un periodista es ms difcil que hablar con el Presidente del Gobierno. Es triste,
pero es as. El periodismo sensacionalista postmoderno nos ha llevado a este extremo
de degradacin en el que parece que si no hay morbo, si no hay sangre, si no hay
muerte, no hay noticia. Y nosotros no somos noticia, porque la sangre de la Cruz hace
ya demasiados aos que se derram, no les interesa, el publico quiere sangre mas
fresca. No se desanime. Siga insistiendo, llamando por telfono o realice una visita
personal. Y ore para que el Seor le abra las puertas. Recuerde la parbola de la viuda
importuna. (Lc. 18:1-8). Si no le reciben, djeles un libro de obsequio y vuelva otro da,
puede que al cuarto o quinto obsequio, aunque solo sea por educacin y cortesa, le
reciban cinco minutos.
Y cuando le reciban, como decamos al finalizar el captulo anterior, ore para que
el Seor le ilumine y le inspire que tiene que decir. Acte con tacto y con astucia y sepa
como venderles la idea con su propio lenguaje. Recuerde a Pablo en Atenas: Entonces
Pablo, puesto en pie en medio del Arepago, dijo: Varones atenienses, en todo
observo que sois muy religiosos; porque pasando y mirando vuestros santuarios,
hall tambin un altar en el cual estaba esta inscripcin: AL DIOS NO CONOCIDO.
Al que vosotros adoris, pues, sin conocerle, es a quien yo os anuncio. El Dios que hizo
el mundo y todas las cosas que en l hay, siendo Seor del cielo y de la tierra, no habita
en templos hechos por manos humanas, ni es honrado por manos de hombres, como si

130

necesitase de algo; pues l es quien da a todos vida y aliento y todas las cosas. Y de
una sangre ha hecho todo el linaje de los hombres, para que habiten sobre toda la faz
de la tierra; y les ha prefijado el orden de los tiempos, y los lmites de su habitacin;
para que busquen a Dios, si en alguna manera, palpando, puedan hallarle, aunque
ciertamente no est lejos de cada uno de nosotros. Porque en l vivimos, y nos
movemos, y somos; como algunos de vuestros propios poetas tambin han dicho:
Porque linaje suyo somos. (Hc. 17) Explqueles como el incluir una columna de
opinin cristiana evanglica en su peridico o invitarle a una tertulia radiofnica en su
emisora podra redundar en un aumento sustancial de lectores o de oyentes, y en
consecuencia una mayor tirada o audiencia. Es lo nico que le interesa! Piense que
ellos viven de la publicidad y la publicidad vive de las audiencias. Propngales hacer
una prueba. Si logra convencerlos y le dan la oportunidad, informe de ello no solamente
a los miembros de su iglesia sino de otras y pdales por favor que ese da en particular
compren el peridico o llamen a la emisora. Si el da en que sale su columna o participa
Ud. en un programa radial se vende un porcentaje mayor de peridicos o la centralita se
colapsa de llamadas, les dar que pensar, y es muy probable consiga Ud. la columna o
el programa definitivamente.
8.1.2 Profesionalidad: clave para xito.
Si el Seor tiene a bien premiar su constancia y sus esfuerzos y le abre las
puertas de los medios de informacin en el mundo secular, sepa bien como actuar y
como comportarse. Acte como un profesional. Aunque debemos dar gracias a Dios de
que la prensa la radio y la televisin cristiana cada da tiene un nivel mas alto y acta, a
mayor gloria de Dios, de una forma mas profesional, debemos ser conscientes que no
es lo mismo presentarse ante los medios de informacin cristianos que ante los del
mundo secular. No es lo mismo un programa ante las cmaras de una televisin
cristiana que ante las de la CNN, Televisin Espaola, Televisa o Galavisin. No es lo
mismo hablar por los micrfonos de la emisora de nuestra iglesia que por los de Radio
Nacional de Espaa, la SER6 o la BBC. El artculo que hemos escrito para publicar en
El Eco Bautista no sirve para insertarlo en el peridico local, El Mundo o el New York
Times. La diferencia esta en miles o millones de de espectadores, de oyentes o de
lectores, y en tener conciencia de que se trata de espectadores, oyentes y lectores que

Sociedad Espaola de Radiodifusin

131

no son creyentes y que no entienden nuestro lenguaje. Hemos de actuar pensando en

ellos y hemos de actuar con profesionalidad.
En mi Curso Prctico de Periodismo Evanglico se exponen ampliamente todos
los aspectos tcnicos y todos los detalles de lo que ha de ser un periodista y como debe
proceder y actuar profesionalmente dentro del mundo secular, tanto en la pgina
impresa como en radio y televisin. Se ofrece un anlisis en profundidad de los medios
y las normas sobre como actuar cuando se accede a los mismos. De modo que aqu,
donde hablamos de relaciones pblicas, nos limitaremos a unos simples consejos de
como comportarnos a nivel de Imagen personal.
8.1.2.1 La prensa escrita.
A. Colaboraciones escritas y columnas de opinin.
Busque temas de inters, a ser posible comentarios, desde una
perspectiva cristiana, a las dems noticias que se publiquen en el peridico. Si no hay
noticia que comentar o no se atreve a hacerlo, busque temas de inters general: como
la biotica: las clonaciones, los trasplantes de rganos; de ciencia: la evolucin, el bigbang; la tica: el aborto, la eutanasia, la corrupcin, etc. Aproveche las festividades y
pocas del ao en que la sociedad esta ms sensibilizada al temas religiosos para
tratarlo : Navidad, Semana Santa, etc. Lea con atencin todo lo que hemos dicho en el
captulo 5 sobre como hacer publicidad y aplquelo.
Debe tener presente que esta escribiendo no para los que ya creen sino para los
que no creen. Los que no creen, no leen nada que tenga un sabor religioso, a menos
que les incitemos a que lo hagan. Busquemos puntos de contacto y no de separacin.
Por ltimo, repitmoslo una vez ms cuide el lenguaje y el estilo literario.
Adquiera buenos diccionarios de sinnimos y buenos libros sobre estilo literario. Lea dos
veces mi libro Periodismo: historia y teora y todos los dems libros que tenga a
disposicin sobre el tema. En las bibliotecas pblicas encontrar abundancia de
material, vistelas. Lea las colaboraciones de otros escritores y columnistas en el mismo
peridico y comprelas con lo que Ud. ha escrito. Y si no se siente totalmente
satisfecho, no mande la colaboracin. Busque ayuda.
B. Entrevistas y ruedas de prensa.
Es posible que en alguna ocasin le hagan una entrevista o le inviten a
participar en una rueda de prensa. Como es posible tambin que sea a Ud. mismo, en
nombre de su iglesia o denominacin a quin le interese convocar una rueda de prensa

132

para facilitar informacin sobre un evento especial: Una Convencin Internacional, una
Campaa, una Accin Social en favor de algo, etc.
Si la rueda de prensa ha sido organizada por el propio peridico o por otra
organizacin (cristiana o no cristiana) porqu es un tema de su inters y Ud. acude
como invitado para que aporte su opinin, procure tener la mayor informacin posible
sobre el tema y preprese exhaustivamente. Haga lo posible para conversar antes con
los dems participantes y si cabe, consensuar la informacin que piensan aportar cada
uno; una rueda de prensa no es un debate. Si la rueda de prensa es anterior al evento,
recopile toda la informacin posible sobre temas, conferenciantes y horarios; si es
posterior al evento tenga a mano las conclusiones oficiales y los datos sobre asistencia
y participacin. Si la invitacin es para una rueda de prensa posterior a una conferencia,
tome notas durante la misma y haga todas aquellas aportaciones que refuercen y
completen la lnea expuesta por el ponente, apostillando positivamente sus
intervenciones. Si no esta de acuerdo con el ponente o con algn punto de lo expuesto,
cllese!. Y si le preguntan sobre ello, evdase diplomticamente. Nada hay mas
desagradable y de tanto mal gusto como contradecir las opiniones de un conferenciante
que le ha invitado a su rueda de prensa.
Si es Ud. el ponente, este dispuesto a responder sobre su curriculum y
calificaciones, tanto generales como sobre el tema tratado; no se trata de realizar un
panegrico sobre si mismo, pero s constatar y dejar claro su autoridad para tratar el
tema y las investigaciones especiales que sobre el mismo haya realizado. Y preprese
para lo peor; los periodistas profesionales tienen un arte especial para encontrar el
punto polmico y sacar el tema de su contexto, llevndolo al terreno personal o
conectndolo a otras situaciones y acontecimientos que nada tienen que ver
directamente con lo expuesto. En este caso, sepa como reconducir la situacin con
frases como: Les agradecera que nos atengamos al tema tratado, Creo que sta es
una situacin que no viene al caso en este momento o Sobre esto ya he dicho todo lo
que tena que decir durante mi exposicin. En las ruedas de prensa suele haber un
moderador, que es quin concede la palabra y lleva el turno de preguntas, pero puede
darse el caso de que no haya moderador y tenga que asumir Ud. este papel; anote el
turno de las palabras pedidas. Si la pregunta es extensa o trata varios temas, anote en
un papel los puntos clave a fin de poder recordarlos al responder.
Si es Ud. el que organiza la rueda de prensa o el objeto de la entrevista, facilite
por escrito la mxima informacin posible. Puede entregar una copia escrita de la
conferencia, o en su defecto un resumen de la misma. Si se trata de un evento, prepare

133

una carpeta o un dossier completo con toda la informacin sobre el mismo: programas,
horarios, curriculums de los participantes, datos estadsticos, etc.
No se olvide de preparar un refrigerio, tan abundante y generoso como le
permita el presupuesto disponible. Y se le resulta viable, tanto en ruedas de prensa
como cuando le hagan una entrevista personal, invtelos a comer si le es posible, bien
sea a un desayuno, almuerzo o cena. Los periodistas estn acostumbrados a ello y,
adems, las cosas se ven mas claras y el ambiente es siempre mas distendido delante
de una mesa bien dispuesta.
Por ltimo, cuando lea lo que han publicado y se de cuenta de que no han
incluido aquello que Ud. dijo y que mas le interesaba que publicaran porque era lo mas
importante y por contra le han puesto en boca otras cosas que no dijo y que no le
gustan, no se acalore y le de un infarto. Es lo normal y casi siempre suele suceder!.
8.1.2.2 La radio.
Casi todo lo que tengo por decir sobre el tema de la radio, ya lo dije en mi
libro La Radio: proyeccin de la Iglesia que es tambin parte del Curso prctico de
periodismo evanglico. Aadiremos pues nicamente unos pocos consejos tiles a nivel
prctico.
A. Entrevistas
Si le invitan a una entrevista en una emisora de radio, lo primero
que debe que hacer es informarse: que emisora es, que cobertura tiene, que tipo de
audiencia tiene, cul es la naturaleza de sus programas habituales, porque razn le han
invitado, que esperan de Ud. y si la entrevista ser grabada o en directo. Para ello,
llegue con antelacin suficiente, sobre todo si la entrevista es en directo; la radio tiene
unos horarios fijos y no hay posibilidad de alterarlos. Trate de conseguir unos minutos
de charla con el realizador o el director del programa y de manera especial con el
locutor o periodista que haya de entrevistarlo. Acuerde con el cuales van a ser las
preguntas o por lo menos las lneas generales de la entrevista y temas que piensa
abordar en la misma. Puede darse el caso, frecuente de que el entrevistador no es un
experto en el tema; en este caso, Ud. mismo puede ayudarle sugirindole preguntas que
puede hacer o materias que pueden tratar. Una vez acordado esto, en los pocos
minutos que le queden antes de la entrevista elucubre mentalmente las posibles
respuestas o aportaciones que puede hacer sobre los mismos.
Procure responder con frases cortas y concisas, dando pie a que el entrevistador
intervenga con un breve comentario en mitad de la respuesta, si esta requiere cierta

134

extensin. No utilice un tono montono, module lo mejor que pueda y suba y baje el tono
de la voz (aunque sin excesos) para dar nfasis, es la nica forma que tiene de llegar a
los oyentes Piense que una entrevista por radio no es una conferencia, el pblico no le
ve, solamente oye su voz, y los monlogos excesivamente largos y montonos se hacen
pesados.
Cuando hable de algn objeto o relate un hecho real, utilice el lenguaje mas
grfico y descriptible que pueda. Piense que la nica forma que tienen los oyentes de
entender lo que esta diciendo es crearse una imagen visual y para ello necesitan que
Ud. les describa el decorado lo mejor posible.
Aplique al pie de la letra todas las reglas y normas que hemos expuesto en el
apartado 7.2.2.4 del captulo anterior al hablar de las conversaciones en lo que refiere a
modulacin de la voz, diccin, declamacin, lenguaje, velocidad al hablar, etc. Y de un
modo especial, piense muy bien lo que va a decir antes de decirlo! Si es en directo, una
vez dicho ya no tiene marcha atrs, y en este caso no es una persona la que le
escucha, pueden ser miles. Si se equivoca o se encalla no trate de arreglarlo Ud.
mismo. Haga una seal con la cabeza al entrevistador pidiendo ayuda. Recuerde que
el es un profesional que se pasa el da delante de un micrfono y podr echarle un cable
encontrando la mejor forma de sacarle del atolladero.
Si para durante la entrevista necesita consultar papeles o tiene que leer algn
pasaje de algn libro, extindalos previamente sobre la mesa y tenga los libros abiertos
de forma que pueda leer sin tener que moverlos, los micrfonos captan cualquier ruido.
Procure guardar el mximo silencio: no tosa, no carraspee, no mueva la silla, no mueva
objetos. Pngase cmodo, qutese la chaqueta antes de empezar si le apetece (nadie le
ve) y reljese antes de comenzar.
Mantngase a la distancia correcta del micrfono, que ser la que le haya
indicado el tcnico de sonido antes de empezar. Si se acerca demasiado se escucharan
las respiraciones y se producirn golpes de voz; si se aparta en exceso perder
naturalidad. Si tiene costumbre de gesticular al hablar, hgalo sin miramientos, le
ayudar a conseguir naturalidad; pero sin apartarse del micrfono ni acercarse
excesivamente y sin dar golpes ni tocar ningn objeto.
Si el programa es en directo y hay preguntas de los oyentes le entregarn unos
auriculares o cascos para poder escucharlas. Cuando Ud. hable, escuchar su propia
voz como si fuera un eco. A veces esto resulta muy desconcertante a la persona que no
esta acostumbrada a ello. Si le molestan, quteselos al hablar (sin hacer ruido ni dar
golpes) mantngalos en la mano y colqueselos de nuevo para escuchar la siguiente

135

pregunta. Sin embargo, si se produce una conversacin o un dilogo abierto, no le

quedar mas remedio que acostumbrarse a ellos.
Mantngase atento a las indicaciones del locutor. Recuerde que la radio como
todos los medios informativos vive de la publicidad y que hay que introducirla
ineludiblemente en perodos calculados de tiempo por muy interesante que sea lo que
Ud. estaba diciendo. Aproveche los intervalos de cuas publicitarias o cuas musicales
para pactar con el entrevistador la siguiente pregunta. Fjese en la luz roja que indica
en el aire para saber cuando debe dejar de hablar. Tenga pluma y papel en mano, si
desea comunicar algo al entrevistador mientras los micrfonos estn abiertos, escrbalo.
B. Tertulias, coloquios y debates.
En teora las tertulias y coloquios son simples exposiciones en comn de
un tema, y se diferencias de los debates en que, de principio no se presupone un
enfrentamiento de ideas entre los participantes. Pero en un programa secular, lo mas
probable es que la tertulia o el coloquio se transformen fcilmente en debate. El debate
no es otra cosa que una batalla dialctica entre personas que defienden puntos de vista
divergentes sobre un tema. Cada participante expone sus argumentos y refuta los de los
dems, tratando de probar y demostrar lo mejor que pueda que el es quin tiene la
razn y los dems estn equivocados.
Si una emisora de radio secular le invita a participar en un debate, debe
estar preparado y ser consciente que con toda probabilidad se enfrentar a oponentes
muy preparados intelectualmente y muy hbiles en la dialctica. Ha de mentalizarse de
que escuchar cosas muy fuertes, que le van a doler y no le van a gustar. Y que deber
rebatirlas con contundencia y eficacia, no solamente porque sean errores, sino tambin
porque sus partidarios (los que escuchan el programa y comparten con Ud. la misma fe)
confan en Ud. para que deje en alto su bandera. Por poco que pueda, trate de
informarse respecto a quienes participan en el debate. Si no est plenamente
convencido de su capacidad para enfrentarse a sus oponentes y salir bien parado,
decline la invitacin.
Si se decide a participar, prepare el tema lo mejor que pueda, estudiando a
fondo, previamente, cuales son las posturas y argumentos de sus oponentes, y como
rebatirlos con datos histricos y argumentos de peso. Como no le ser posible llevar
toda una biblioteca al estudio, preprese unas notas con los puntos clave.
Todo debate, sea cual sea el tema a debatir, implica un enfrentamiento. Y
ese es precisamente su objetivo, ocupar el lugar de los antiguos combates de

136

gladiadores reemplazando la espada, la red y el tridente por el cerebro y la lengua. Y

debe saber que los debates sobre temas polticos y religiosos suelen ser los mas
virulentos y donde los participantes se atrincheran en sus puntos de vista con mayor
calor y fanatismo. Analice el trasfondo y posturas de los dems contertulios y, en base
al tema, trate de establecer con ellos alianzas temporales. Por ejemplo, en un debate
sobre la existencia de Dios, un sacerdote catlico no ser su oponente, ser su aliado
frente a un existencialista, un agnstico o un ateo; por contra, en un debate sobre
historia donde salga el tema de la Inquisicin o el Papado, lo mas probable es que su
mejor aliado lo encuentre en un historiador agnstico o ateo; en una confrontacin sobre
libertad religiosa, donde un sacerdote catlico trate de defender a Roma como la Iglesia
nica y verdadera, calificando de sectas a todos los dems grupos religiosos, un
mormn defender temporalmente la misma postura que Ud.
Por graves que sean las acusaciones y por irrespetuosos o irreverentes que
resulten los argumentos expuestos por otro contertulio, no se acalore, no suba el tono
de la voz y no grite. El grito lo nico que hace es demostrar la pobreza del argumento.
Tampoco acuse, utilizando trminos como mentiroso, falso, etc. Limtese a exponer su
punto de vista con vehemencia pero sin acaloramientos y a rebatir el del contrario de la
forma mas cientfica y documentada posible.
Aunque a muchos moderadores les gusta que haya sangre y les encanta que se
produzcan momentos lgidos en los que todos se interrumpen, hablan y gritan a la vez,
si puede evitarlo, no corte a otro participante ni hable a solas desmintiendo lo que dice
mientras el hace su exposicin; djele que exponga libremente sus conceptos y entre
cuando vea que esta justo por acabar, antes que se meta otro. No trate de pontificar
mediante textos bblicos a menos que el debate sea sobre Biblia o interpretacin
doctrinal; recuerde que, probablemente para la mayora de los dems participantes y en
especial para el pblico oyente, los textos de la Biblia no tienen el mismo efecto
contundente y definitivo que tienen para Ud.
Por lo dems, siga los mismos consejos tcnicos que hemos expuesto en el
apartado anterior cuando hablbamos de las entrevistas.
8.1.2.3 La televisin.
Para intervenir en televisin: sea en entrevistas, coloquios, debates, adems de
lo que se expone en mi libro La televisin: una opcin de futuro, se aplican muchas de
las normas y consejos que hemos relacionado ya en los dos apartados anteriores. Pero
hay que tener en cuenta, no obstante, que con la televisin sucede como con ejercicios

137

de Circo, se trata de el ms dfcil todava. Cuando estamos delante del objetivo de

una cmara y adems de la voz se transmite la imagen, muchas de las licencias que
nos permitimos en la radio no son posibles, hay que afinar mucho mas, cuidar ms los
detalles y tener en cuenta otros elementos importantes. Veamos cuales son.
A. El vestuario adecuado.
Si bien cuando hablamos de programas de radio le aconsejamos que se quite la
chaqueta y se ponga cmodo, cuando hablamos de televisin, la situacin es totalmente
inversa. Adems de la voz, tanto o mas que la voz cuenta la imagen, y en consecuencia
es necesario cuidar el vestuario y los gestos. Repase lo que hemos expuesto en el
captulo 7, apartados 7.2.2 y 7.2.2.3. Y tenga en cuenta adems algunos factores
adicionales.
Procure vestir colores slidos pero que no sean demasiado claros, de lo contrario
podran confundirse con el color del teln de fondo. Evite los colores demasiado
chillones (amarillos, rojos) puesto que saturan la pantalla. Olvdese de las rayas, tanto
en trajes como en camisas, y por supuesto de las espigas, producen un efecto ptico
horroroso. Los plats suelen estar saturados de focos con miles de watios de luz que
generan un calor sofocante; vista ropa ligera, no hay nada mas molesto y desagradable
que sudar ante las cmaras.
B. La mirada y el gesto.
Si la grabacin es de una conferencia o esta dirigindose directamente a los
espectadores, mire directamente al objetivo de la cmara, all es donde estn. Si es una
entrevista, no mire a la cmara, conteste la pregunta mirando al entrevistador.
Normalmente hay varias cmaras; todas tienen una luz roja que se encienda cuando
estn captando imagen; no este pendiente de ellas ni tampoco del monitor, aunque le
haga gracia ver su propia imagen en el. En cuanto al gesto, mtase en la cabeza todo lo
que hemos dicho en el apartado 7.2.2.3 sobre como poner las manos y las piernas.
Procure sentarse bien, sin hundirse en el silln, y comprobar que el traje o vestido no
hace arrugas o queda mal doblado en alguna parte. Si desea hacer alguna observacin
al respecto o necesita ayuda, pdala.
C. Los micrfonos.
En televisin suelen utilizarse micrfonos de los llamados de pinza que se
sujetan a la solapa y van conectados por un cable que se disimula bajando por dentro

138

de la chaqueta. Son micrfonos muy sensibles y transmiten el ruido de cualquier

rozadura de la corbata, collares, etc; tenga mucho cuidado con ellos. Y cuando se
levante al terminar, acurdese del micrfono, no se lo lleve puesto y lo arranque. Si se
trata de una participacin en un escenario y la transmisin se hace con micrfono de
mano, no conteste a la pregunta hasta que no le den el micrfono, no se oria nada.
D. El contenido.
Lamentablemente, en la televisin no se pueden llevar papeles ni notas. Hay que
tener mucha memoria o tener muy desarrollado el don de improvisar. El telerecorder,
una caja de texto que se sita en la cmara y donde uno lee lo que debe decir,
desgraciadamente se utiliza poco, slo en los informativos y en los discursos de
grandes polticos. En televisin hay que concretar y sintetizar an mucho mas que en la
radio, el tiempo de programa es mucho mas costoso y por tanto mas limitado.
E. Coloquios y debates.
A diferencia de la radio, no intervenga hasta que el presentador no se lo indique.
Y no trate de cortar a otro contertulio. Las cmaras lo estarn encuadrando a l y
aunque los tcnicos de sonido suelen cuidar este detalle, su intervencin espontnea,
voz sin imagen, resultara fatal. Actualmente se han puesto de moda los debates en los
que interviene el pblico. Si participa como pblico en uno de estos debates, y puede
intervenir no diga de entrada Soy cristiano evanglico, esto condicionar a los oyentes
con respecto a su intervencin. Exponga primero lo que quera decir y despus de la
exposicin manifieste su condicin de evanglico.
8.2 Y adems...algunos consejos adicionales.
En las pginas precedentes hemos tratado de describir, de la forma mas prctica
y amena que nos ha sido posible, la importancia y la necesidad de unas buenas
relaciones pblicas en la proclamacin del Evangelio. Hemos analizado las
caractersticas fundamentales de un buen relaciones pblicas as como las reglas y
normas esenciales para llegar a serlo. Sin embargo, el tema de las relaciones pblicas
es tan amplio y tan extenso, hay tantas cosas que decir sobre el mismo, que la mejor
frase para cerrarlo sera aquella con la que Juan concluye su Evangelio: Y hay tambin
otras muchas cosas que hizo Jess, las cuales si se escribieran una por una, pienso
que ni aun en el mundo cabran los libros que se habran de escribir (Jn.21:25). Hemos
dicho ya que, a nivel general, el tema de las relaciones pblicas puede resumirse por

139

entero en una sola frase, la Regla de Oro de Jess: Haced con todos los
hombres aquello que_ Pero a nivel prctico, la diversidad de situaciones que se
plantean en la vida real son tantas, y con frecuencia tan difciles de valorar, que se
requiere un anlisis prctico de cada una de ellas en particular. No pretendemos
analizarlas todas, pero antes de cerrar el tema, y como una especie de cajn de sastre,
s queremos incluir algunos consejos adicionales de mximo inters para todo aquel que
desea ganarse la voluntad y la estima de los dems. Lalos con atencin. Como los
Mandamientos, los hemos dividido en dos apartados principales: aquellos que afectan
directamente nuestra relacin con los dems y aquellos que afectan a nuestra Imagen
personal.
8.2.1. Consejos para mejorar nuestra relacin con los dems.
8.2.1.1 Procure ser sociable.
No pierda ninguna oportunidad para conversar con personas de todas clases.
Ha reparado alguna vez que casi nadie habla en los elevadores? Pocos lugares hay
donde las personas est tan juntas y a la vez tan separadas como un elevador. Y sin
embargo, la gente se mira y durante los dos o tres minutos del viaje permanece en el
silencio absoluto; nadie abre la boca. Bueno, nadie, excepto yo. Tal es as, que cuando
subimos a un ascensor pblico, mi esposa me mira amenazante como diciendo Esta
vez no lo hars verdad?. Porque tengo la costumbre de decir: Bueno, bienvenidos a
la cmara del silencio. Se han dado cuenta de que nadie hablamos en los
elevadores?. Generalmente, surte efecto. Alguien responde: Es verdad y a partir de
ah se inicia el bla, bla, bla. No se dice nada trascendental, pero la tensin se relaja y al
menos queda la idea de que alguien ha intentado comportarse de una manera sociable.
Y quizs cuando vuelvan a subir a un elevador de acordarn y tratarn de actuar
tambin de forma mas sociable. Haga la prueba!.
Por lo tanto, si toma un taxi, hable con el taxista. Hable con el barrendero, con la
mujer de la limpieza, con el cartero, con todas las personas con las cuales tenga
oportunidad de tratar. Se sorprender de ver lo mucho que se aprende hablando con
otras personas, aunque sean el portero o la mujer de la limpieza!
Salude dando los buenos das o buenas tardes a todo el que se cruce en su camino,
con voz clara y audible, no con un gruido o un simple movimiento de cabeza. Cada
maana, todos los das, haga sol o llueva, fro o calor, salgo a dar un paseo con mi
perrito. Siempre me cruzo con las mismas personas, que no son muchas. Hace tiempo,
me cruzaba con un personaje serio como la muerte. Caminaba erguido y daba la

140

impresin de estar siempre abstrado. Yo empec saludndole con un sonoro buenos

das, pero el tipo no me hizo ni caso. Dado que en el pueblo viven muchos turistas
extranjeros, pens que quiz no hablaba espaol. Al da siguiente le salud con un
Good Morning, pero ni se enter. Al da siguiente continu en mis trece, y esta vez ya
me correspondi, lo hizo con un simple movimiento de cejas. Desde ese da cada
maana repetamos la ceremonia: Yo le deca buenos das y el mova las cejas. Mi
conclusin fue que era, sordo o mudo. Pero me di cuenta de que no era as al cabo de
un tiempo, cuando al movimiento de cejas aadi un gruido. Un da, al llegar a casa le
coment a mi esposa: Hoy he visto al cejas. Te dijo algo? Si, hoy sonri
mientras grua y mova las cejas, claro
Evite este tipo de comportamientos, actu de la forma mas amable que pueda.
No cuesta nada y siempre sacar de ello algo de provecho.
8.2.1.2. No olvide la cortesa.
La gente lo recordar y se lo agradecer.
Cierto da, durante una estancia en la ciudad de Miami, deseoso de disfrutar del
contacto con las gentes, decid tomar un Bus. As que tom uno de esos transportes
pblicos conducido, en esta ocasin, por un tipo que al parecer no haba desayunado
bien o le haba llegado esa maana la factura del telfono cuadruplicada. En una
parada, dado a que los autobuses de Miami tienen como pasajeros particularmente a los
ancianos, abord el bus una ancianita vestida con los colores de la primavera, pero tan
cargada de aos, que se esforzaba intilmente en alcanzar el escaln para subir,
mientras miraba suplicante al conductor pidindole paciencia. Cuando me di cuenta del
problema, di un salto, la cog suave pero fuertemente del brazo y la ayud a subir,
mientras el chofer arrancaba disparado sin perder un segundo, como si en ello le fuera
la vida. Sostuve a la anciana, la acompa y ced mi asiento, le ped que me diera el
dinero del billete y lo deposit donde estaba el conductor en el cacharro dedicado al
efecto. Luego me puse a su lado para evitar que el bamboleo del Bus la arrojara al
suelo, pues era tan chiquitita que sus pies apenas rozaban el piso. La anciana me mir
con toda la dulzura de que fue capaz y me pregunt en un espaol con msica cubana:
Usted no es de aqu, verdad? No, seora, yo soy espaol !Aaah, ya me pareca a
mi, dijo como un suspiro, mientras me miraba con ternura. Es que ver, eso que ha
hecho, aqu no se lleva. Estuvimos hablando hasta que termin el viaje.
Das ms tarde, yo aparec en una entrevista por el Canal 23 de televisin en la
que se anunci que estaba visitando Miami para predicar en una campaa de

141

evangelizacin en una determinada iglesia. El ltimo da, al terminar el culto, entre las
personas que vinieron a saludarme estaba aquella anciana acompaada de una joven
de unos veinte aos, nieta suya. Se me acerc y dirigindose a su nieta le dijo: Ves,
ste caballero espaol, es de quien te cont, el que me ayud en el Bus. Su nfasis fue
sobre las palabras caballero espaol. Luego iniciamos una conversacin y result que
era creyente, miembro de una de las iglesias de Miami. Sin duda, ms de una vez,
relatara este hecho, sencillo y simple, pero extrao en nuestra sociedad actual.
Lamentablemente, estas situaciones se dan hoy en tambin Espaa, donde calcando
las malas costumbres norteamericanas ya la prisa y la educacin corren parejas.
Usted no es de aqu, fue la frase que se qued grabada en mi mente. Porque
realmente los cristianos no somos de aqu. Pertenecemos a un Reino, donde la
amabilidad, y el amor son divisa, y no deberan serlo nicamente los domingos y en la
iglesia. Esa imagen de monje capuchino o del puritano estirado, enlutados y tristes,
es propia del claustro, de la religin, pero no de la Buena Noticia Evangelio. El
cristiano debe proyectar su testimonio mas all de las cuatro paredes de la iglesia,
puertas afuera. Pero no solamente un testimonio de palabras, adems un testimonio de
hechos, de conducta, de amabilidad y cortesa, hasta el punto que la gente lleguen a
preguntarle: Ud no es de aqu, verdad?.
8.2.1.3 No discuta: sea flexible.
A veces nos empecinamos en nuestra propia opinin. Nos creemos en posesin
de toda la verdad, exclusiva y excluyente y arremetemos sin piedad contra todo aquel
que no piensa como nosotros o que no comparte nuestro punto de vista.
Antonio Machado, el gran poeta espaol, tiene una frase magistral que mi buen
amigo el escritor y periodista evanglico espaol, Juan Antonio Monroy, utilizo como
cabezal de su primera revista La Verdad. Dijo Machado: Tu verdad, no; la Verdad. Y
ven conmigo a buscarla. La tuya, gurdatela.
Arremeter despiadadamente contra todos aquellos que discrepan de nuestra
opinin es una costumbre muy arraigada y un defecto muy comn entre nosotros. Por
desgracia, hemos confundido el axioma incuestionable de que la Biblia, como Palabra
de Dios es La Verdad, con el hecho muy cuestionable de que nuestra interpretacin
de la misma, tambin lo es, y que por tanto a nuestra opinin le corresponde el mismo
rango. No es as. El libre examen y la libre interpretacin de la Palabra de Dios fue una
de las columnas centrales de la Reforma; y nadie puede cuestionar el derecho de cada
uno segn, Dios le gue, a ver las cosas bajo su punto de vista e interpretarlas a su

142

manera. Pero precisamente este mismo derecho, del que nos jactamos disfrutar,
debera hacernos mas respetuosos con los puntos de vista y opiniones de los dems,
que a fin de cuentas, como hermanos, tambin disfrutan de el mismo. O no lo
disfrutan?
Y que nadie me mal entienda, en la Biblia hay verdades doctrinales
incuestionables, que estn mas claras que el agua cristalina y que no dan lugar a otros
puntos de vista ni a otras interpretaciones distintas de la que tienen. No quiero entrar en
temas doctrinales, pero baste como ejemplo decir que: Jesucristo es Dios y que Seor,
resucit, Aleluya! o que la Palabra de Dios condena tajantemente la homosexualidad.
Son puntos fundamentales e irrenunciables, que no tienen alternativa ni discusin Y as
cabra mencionar muchas otras cosas. Pero cuando entramos en otros temas que no
estn difanos en la Escritura, como sucede con ciertos planteamientos sobre
escatologa o tica, y en los que interviene nuestra propia interpretacin; y sin embargo
montamos alrededor de ellos discusiones encarnizadas, creo nos estamos saliendo del
tiesto. Deberamos ser mas flexibles y respetuosos con la opinin del hermano, no sea
que el Seor un da tenga que tirarnos a ambos de las orejas y decirnos: Necios,
ninguno de los dos tena razn; la verdad era sta. En lugar de discutir deberamos ser
capaces de abrazar al hermano y decirle como Machado: Tu verdad, no la Verdad, (ni
la tuya ni la ma); y ven conmigo a buscarla (vamos a pedir al Seor que nos ilumine
para encontrarla) la tuya (tanto la tuya como la ma) gurdatela.
La flexibilidad es una virtud que no solamente el buen relaciones pblicas, sino
todo creyente debe practicar a diario, constantemente; y no solo en temas teolgicos,
sino en todas las facetas de la vida: en la familia, en los negocios, con la esposa, con
los hijos, con los familiares, con los compaeros de trabajo, con los amigos.
Recordemos y apliquemos lo que nos aconseja al apstol Pablo citando Proverbios:
Unnimes entre vosotros; no altivos, sino asocindoos con los humildes. No seis
sabios en vuestra propia opinin (Ro.12:16).
8.2.1.4. Admita los errores y equivocaciones.
En el mundo hay personas que jams se equivocan. O por lo menos eso es lo
que ellos creen. Suelen ser personajes mediocres, bastante ineptos y que nunca
llegaran a nada si tuvieran que ocupar una posicin de liderazgo y ejercer ellos el
gobierno. Pero atrincherados en una segunda fila, ejerciendo de oposicin, son
verdaderamente temibles a la hora de buscar defectos, errores y equivocaciones en las
decisiones de aquellos que tienen la responsabilidad de ejercer el mando por encima de

143

ellos.
En realidad, el mal que les aqueja es un complejo de inferioridad. Pero ellos no lo
reconoce as. Como es normal, su complejo de inferioridad se traduce, cara al exterior,
en un complejo de superioridad. Y esto hace que su desfachatez para con aquellos que
les rodean y colaboran con ellos no tenga lmites. Lo saben todo y sus decisiones,
cuando las toman, son prcticamente infalibles. Para ellos, la posibilidad de cometer un
error, no es una posibilidad plausible. Si las cosas no salen como se esperaba, la
responsabilidad nunca les corresponde a ellos. El problema siempre esta en alguien
que interfiri en sus decisiones perfectas y no hizo las cosas tal y como ellos haban
dicho que deban hacerse. Sus frases favoritas son: No, si yo ya dije que...., Si me
hubieran hecho caso..., Yo ya advert que esto no funcionara..., Yo ya lo vea
venir... o bien Pero...que me han hecho!..., pues para ellos la posibilidad de admitir
que se han equivocado y decir que he hecho o que error he cometido no figura en
su vocabulario.
Conozco a un tipo de estos, con tal desfachatez, que sinceramente, al cabo de un
rato que lo escuchas y te relacionas con el, acabas convencido que cuando Dios cre el
mundo, all estaba el, a su lado, dndole consejos de como deba hacer las cosas. Y si
algo fall en la creacin, es porqu Dios no le hizo caso, pues el ya le haba advertido
de que le pasara esto!.
Siempre que le sea posible, evite tratar con ellos; y si por alguna razn, no le
queda otra opcin que la de relacionarse con alguno, provase de toda la paciencia de
Job. Son unos personajes verdaderamente exasperantes.
Todos cometemos errores. Un buen relaciones pblicas ha de estar siempre
dispuesto a reconocer con humildad los propios y buscar una forma elegante de
disimular aquellos que hayan cometido los dems
8.2.1.5. Este siempre abierto al dilogo.
Bajo el ttulo de Hablando se entiende la gente le en la revista Selecciones del
Riders Digest un artculo condensado de Guideposts y firmado por Cookie Potter, que
deca lo siguiente:
Cuando baj de mi Buick azul en el aparcamiento del edificio donde vivo, vi que el
Oldsmobile amarillo estaba de nuevo pegado a mi estacionamiento, excesivamente
cerca del lugar que a mi me corresponde. Por han de dejarme siempre tan poco
espacio?, me dije furiosa. Para meter mi vehculo en el hueco que quedaba entre el

144

Oldsmobile y una enorme columna de cemento, tuve que maniobrar varias veces hacia
delante y hacia atrs, y aun as apenas si pude abrir la puerta.
Cierto da, tuve la suerte de llegar yo primero. Y justo cuando acababa de apagar el
motor, zas! el Oldsmobile amarillo se introdujo en su sitio, como de costumbre, casi
rozando mi Buick. Haba llegado el momento de cantarle las cuarenta a esa mujer. Se
me haba agotado la paciencia y, encima, estaba resfriada, me dola la cabeza y
acababa de recibir una notificacin de que le deba dinero al fisco.
Mir con ojos de asesina a la conductora y le grit:
- Es que no ve Ud. que no me dejas espacio? Tienes sitio de sobra, sitese ms all.
La mujer me devolvi la mirada y, al tiempo que golpeaba mi coche con la puerta del
suyo, respondi.
- Ah, si? !A ver, oblgame si eres capaz! Quin te crees que eres? La reina de Saba?
Entonces se ech el pelo hacia atrs con un ademn de desprecio y se alej dando
grandes zancadas.
Esta bien, me dije. Vas a probar tu propia medicina y a saber como uno se siente. La
prxima vez que baj al aparcamiento y vi que no estaba el Oldsmobile, aparqu tan
cerca del lugar que a ella corresponda que cuando lleg tuvo que pegarse a la columna
de la derecha para poder entrar. Pero a pesar de ello, sigui estacionndose rozando mi
espacio cada vez llegaba primero.
Un da, en que casi romp el espejo lateral del Buick al tratar de pasar junto a la
columna apoy la cabeza sobre el volante e implor en silencio: !Dios mo, esto no
puede seguir as! Qu debo hacer? Pronto me vino a la mente la respuesta...
Al da siguiente, cuando la mujer baj al aparcamiento, encontr un sobre en el
parabrisas. Dentro haba una nota que deca:
Querido Oldsmobile:
Siento mucho que mi duea le gritara a la tuya el otro da. Ya sabes lo locos
que son a veces los humanos. Ella todava lo lamenta. Lo s porque ya no canta
mientras maneja, como sola hacer.
Debo decirte que no acostumbra a enojarse as. Lo que ocurri es que acababa
de recibir malas noticias y se desquit con vosotros.
Perdnala, por favor.
Tu vecino,
Buick.

145

Cuando baj al estacionamiento al da siguiente, el Oldsmobile ya no estaba, pero en el

parabrisas de mi Buick haba un sobre con una nota que deca:
Querido Buick:
Mi duea tambin lamenta el incidente. La razn de que estuviera estacionada
tan mal es que acababa de aprender a manejar. En adelante trataremos de
dejaros ms espacio.
A mi duea le alegr mucho recibir tu nota. Le gustara que furamos amigos.
Tu vecino.
Oldsmobile.

Mientras arrancaba mi automvil, no pude por menos que sonrer. Desde entonces siempre
que el Buick se cruza con el Oldsmobile en el camino, sus conductoras se saludan amablemente
y sonren.

Desde luego, el dilogo aunque sea entre automviles, funciona. Revisemos nuestras
formas y aprendamos el precioso arte de la relacin humana, es la mejor introduccin
para predicar luego el sermn del Evangelio.
8.2.1.6 Destierre la agresividad, la irona y el sarcasmo.
Deca Salomn en sus Proverbios que hay personas que cuando hablan,
hablan como dando estocadas de espada (Pr. 12:18), y el Salmista apostilla que Mi
vida est entre leones; estoy echado entre hijos de hombres que vomitan llamas; sus
dientes son lanzas y saetas, y su lengua espada aguda. (Sal.57:4; 64:3) Hay que decir
que las cosas no han cambiado mucho desde entonces, a lo largo de los ltimos tres mil
aos, pues seguimos encontrndolos en cada esquina y en cada puerta. Nunca se ha
topado con un tipo de esos que viven pensando en que podrn decir para herir al
prjimo? Su conversacin es una burla constante y sus comentarios sobre cualquier
cosa que tengan o que hagan los dems, siempre adquiere unos tintes de mordacidad
impresionantes. Sus frases suelen empezar normalmente con un Vaya, no saba que...
un Me han comentado que... o Me alegro de enterarme de.... Detrs... viene la
descarga, pensada y meditada al milmetro, palabra por palabra, con el propsito
explcito y premeditado de causar a su interlocutor el mayor dao posible.
En el fondo de este comportamiento tiene una causa muy concreta y definida: el
pecado de la envidia. La frustracin y el dolor que les produce a tales personas ver que

146

otro prospera mas que ellos, contemplar el xito ajeno hace que se revuelvan, la envidia
puede mas que ellos y la irona y el sarcasmo son su forma de venganza, algo as como
una especie de derecho al pataleo. Aunque esta forma de actuar es una bomba de
tiempo, que acaba por explotar en las manos del que la practica y al final termina
fracasado y sin amigos, con amargura en su corazn (Pr.12:20), entre tanto, causa
mucho dao y mucho dolor a todos los que le rodean y por todas partes donde pasan.
Evtelos, son peligrosos.
Un buen relaciones pblicas no tan solo debe desterrar de su conducta esta
forma de actuacin, sino que debe centrarse en potenciar todo lo contrario. No tan solo
debe rehuir la irona y el sarcasmo sino que sus palabras han de ir siempre
encaminadas a crear paz y concordia all donde este: la lengua de los sbios es
medicina (Pr. 12:18). Siga el consejo de Salomn en este sentido: El que cubre la
falta busca amistad; mas el que la divulga, aparta al amigo (Pr. 17:9)
8.2.1.7 Persiga el xito, pero no a cualquier coste.
Aspirar a mas es un ideal digno; y luchar con todas las fuerzas para alcanzar
cotas mas altas es legtimo y sano. Siempre y cuando los mtodos que se utilicen para
conseguirlo estn basados en principios nobles y honrados, que encajen dentro de los
parmetros que la Palabra de Dios nos traza sobre lo que debe ser la conducta de un
cristiano. La teora de que el fin justifica los medios a la larga no funciona, ni tan
siquiera dentro del mundo secular, pues no es mas que un boomerang que tarde o
temprano regresa a la mano que lo lanz y la destroza.
Hay no obstante individuos que no lo ven as. Y lo triste es que los hay incluso
dentro del mundo cristiano..Personas que slo aspiran a conseguir un puesto mas
importante o una posicin mas elevada a cualquier coste y caiga quin caiga. En
Espaa se les da el calificativo de trepas (por aquello de trepar). Ascienden como los
globos, salen de la nada y en pocos aos o meses les ves situados en la cumbre. Lo
triste y lamentable es que en los peldaos de su escalada y detrs de su ascensin,
queda siempre una estela de cadveres, de enemistades, de contiendas, de dolor y
destruccin.
Su tcnica habitual para acabar con sus adversarios es provocar el mutuo
enfrentamiento. Y para ello son maestros en el manejo del chisme de la intriga y del
corre-ve-dile; con ello buscan enfrentar a unos con otros hasta conseguir que se
destruyan entre si. Entonces les queda a ellos el camino abierto para subir un peldao.
Es necesario tener los ojos muy abiertos para distinguirlos. Son peligrossimos! Porque

147

aparentan lo que no son y engaan con una habilidad pasmosa. Estos s que son
excelentes relaciones pblicas, aunque dirigidos nicamente a la consecucin de sus
propios inters y encaminados al mal. Son lisonjeros y amables, el hombre malo
lisonjea a su prjimo (Pr. 16:20); dispuestos siempre para hacerte un favor; cuando
hablas con ellos casi siempre te dan la razn, al objeto de ganar tu confianza y poder
sacar de ti mayor informacin: Las palabras del chismoso son como bocados suaves,
y penetran hasta las entraas. (Pr.18:8). Pero tienen dos caras y juegan siempre con
doble baraja. Son hbiles pescadores y saben utilizar el cebo con gran maestra. Para
demostrar su confianza te cuentan un chisme sobre alguien, normalmente un
compaero de trabajo, un superior, un amigo; pero lo que persiguen en realidad es
arrancarte sobre el un comentario negativo; si muerdes el anzuelo, les faltar tiempo
para ir a la tal persona de la cual te han contado el chisme y decirle todo lo que tu
hayas dicho sobre ella. Su destreza en sembrar cizaa es casi ilimitada.
Segn parece, Salomn sufri lo indecible por causa de ellos, a juzgar por la
cantidad de proverbios de advertencia que les dedica. Y aunque el fin que les augura no
es muy halageo: el chismoso aparta a los mejores amigos (Pr. 16:28) o El
perverso de corazn nunca hallar el bien, y el que revuelve con su lengua caer en el
mal (Pr. 17:20) la perspectiva inmediata que da para el que se relaciona con ellos y
comparte su amistad o compaa, no es nada agradable. El consejo de la Palabra de
Dios es tajante: Sin lea se apaga el fuego, y donde no hay chismoso, cesa la
contienda (Pr. 26:20). Evtelos a toda costa.
8.2.1.8 No critique.
Dos de los ms famosos predicadores cristianos y grandes hombres de Dios en
la historia, fueron contemporneos durante el siglo diecinueve: Dwight Lyman Moody
gran evangelista y pastor estadounidense, fundador del Instituto Bblico Moody, de
Chicago y Carlos Haddon Spurgeon, llamado el Principe de los Predicadores, que
revolucion la vida espiritual de la Inglaterra la poca con su elocuencia en la
comunicacin de la Palabra.
Moody, en uno de sus viajes a Londres, fue a visitar a Spurgeon, a quien
admiraba y a quien consideraba su modelo y mentor como predicador. Sin embargo,
cuando Spurgeon abri la puerta de su casa para recibir a Moody, ste se qued
pasmado de asombro al ver a Spurgeon con un cigarro puro en la boca. Inmediatamente
le espet indignado:
- Cmo puede usted, un hombre de Dios, que debera dar ejemplo, hacer una cosa

148

tan indigna como fumar?

Spurgeon, no dijo palabra. Se quit el cigarro de la boca, baj parsimoniosamente las
escaleras se acerc al sorprendido Moody, y dndole unas palmadas en su abultado
estmago le respondi:
-Por las mismas razn que Ud., un hombre de Dios, que debera dar ejemplo de
templanza, come mas de la cuenta y se permite el lujo de estar tan gordo.
Sigamos el mandato del Seor: No juzguis para que no seis juzgados Por que
miras la paja que est en el ojo de tu hermano, y dejas de ver la viga que est en tu
propio ojo? (Mt. 7). Un buen relaciones pblicas tiene la obligacin de aconsejar, pero
nunca se debe permitir el lujo de criticar y mucho menos de juzgar.
8.2.1.9 No divida el mundo entre amigos y enemigos.
Hay personas que en la vida, para sentirse estimulados, tienen la necesidad
imperiosa de tener enemigos. Si no pueden odiar a alguien, no funcionan bien. Su
filosofa es muy primitiva: o blanco o negro. Para ellos no hay escalas de grises. Con tal
objeto, dividen el mundo entre amigos y enemigos, buenos y malos, los nuestros y
los contrarios, los que estn conmigo y los que estn contra mi.
Y sus reacciones y parmetros de conducta son curiossimas: Por los amigos, se
desviven. Su disposicin y su voluntad de ayuda y cooperacin no conoce lmites: no
tienen horas, no reparan en esfuerzos, no les importa el dinero; a los que les caen bien
no les daran la sangre de las venas. Pero hay del pobre que cae en desgracia! Ay de
aquel cuyo nombre borran de la lista de los buenos para inscribirlo en la de los malos!
Porque a los enemigos...ni agua ni sal. Hay que machacarlos hasta destruirlos, sin
reparar en los medios ni en las formas. La misma vehemencia que ponen a la hora de
amar les arrebata a la hora de odiar.
Este tipo de conducta responde a un desequilibrio del propio individuo. Es lo que
los psiclogos denominan transferencias. Son personas que, por las razones y
traumas que sean, no son capaces de amarse a si mismos; estan descontentos con su
propia personalidad y con su fsico, con su familia, con la suerte que les ha tocado en la
vida. En realidad, a quin odian de verdad es a si mismos; pero como nadie es capaz de
reconocer que se odia a si mismo, entonces es cuando se produce la transferencia el
cambiazo, sienten la necesidad perentoria de descargar su odio sobre alguien, de
tener enemigos a quin odiar, y los fabrican con cualquier excusa y disfrutan
machacndolos. Paradjicamente, entonces, algo desde dentro les dice que esto no es

149

justo, que no estn actuando correctamente; entonces buscan la compensacin

haciendo todo el bien que pueden y sacrificndose por los amigos aquellos que segn
ellos son los buenos y lo merecen. Y esto les hace sentir justificados de su otra
actuacin, odiando a los que lo merecen. En ciclo se repite y viven en un constante
desequilibrio.
Con tales personas, las relaciones pblicas no funcionan. Simplemente evtelas.
Lo que necesitan es un buen psiquiatra. Su comportamiento no es propio de una
conducta cristiana. Lo que les hace falta es terapia y consejera espiritual: descubrir el
perdn de Dios, sentirse perdonados y amados, perdonarse y amarse a si mismos y as
aprender a perdonar y amar a los otros. Siga el consejo del apstol en Romanos 12: es
posible, en lo que dependa de vosotros, estad en paz con todos los hombres (Ro. 12:18)
8.2.2. Consejos para mejorar nuestra Imagen personal.
8.2.2.1 Vista con elegancia.
Lo cual no significa forzosamente gaste mucho dinero en vestir.Ni la pobreza ni
las limitaciones econmicas son excusa para que falte el buen gusto, la delicadeza y la
elegancia. No hay porque vestir a la ltima moda, entre otras cosas porque eso es
econmicamente prohibitivo para nuestros bolsillos, pero esto no nos exime de dar una
imagen presentable.
El hombre, en el Edn, fue creado desnudo, y no se avergonzaba. Pero desde el
momento mismo en que empez a cubrirse con hojas de higuera como nos cuenta
Gen. 3:7, comenz a utilizar artificios encaminados a esconder y alterar su verdadera
imagen y personalidad. Hoy, contina naciendo desnudo, pero a partir pero a partir del
momento que empieza a vestirse y esto sucede minutos despus de nacer las ropas
con que se cubre son exponente de su sexo y su condicin social. A medida que crece,
se va vistiendo conforme a unos patrones que le impone la sociedad segn su talante,
sus posibilidades econmicas y muchas veces su profesin. Cada uno debe ir vestido
de lo que es. Un mdico no viste de pen caminero, ni un militar desfila vestido de
paisano, ni un deportista juega un partido con frac.
El vestido y sus accesorios son instrumentos muy tiles para mejorar la
apariencia fsica y disimular los defectos del cuerpo. El vestido tanto puede remediar la
tristeza de quien lo lleva, como estimular la timidez. No vamos a discutirles a los genes
que se organicen a capricho, pero si, debemos hacer lo posible por poner de nuestra
parte para mejorarlos. La persona que nos es agraciada bastante pena tiene, pero si
encima se aade fealdad, la cosa es de juzgado de guardia. Conoc a una misionera

150

norteamericana, que era algo as como un jugador de bisbol cuando arroja la pelota.
Pobre criatura!, pareca como si al nacer hubieran dejado la cigea y se hubieran
llevado a la nia Era realmente desafortunada en belleza. Pero era buena como el
pan y simptica como nadie. S le hubiramos aplicado las teoras de Lombroso, quin
preconizaba que la cara era el espejo del alma, hubiramos cometido una gran
injusticia, porque la cara era un adefesio pero su sonrisa era realmente encantadora. Si
por lo menos hubiera intentado arreglarse un poco! Pero la pobre aada a fealdad su
desalio el insistir, vesta horrible y eso la haca parecer an mas fea.
Es conveniente tener muy en cuenta la eleccin de nuestro vestuario, ya que
influye en nuestro comportamiento y proceder humano. Saber vestir con acierto
requiere un conocimiento cabal de la propia personalidad. Hemos de tener una nocin
clara de nosotros mismos, de lo que somos o queremos ser. Si conocemos nuestra
manera de ser y tenemos una personalidad definida, podremos plantearnos como
queremos o debemos vestirnos. Son muchas las personas que tienen dificultad a la
hora de escoger su ropa. Una identidad confusa, o bien unos objetivos errados, nos
llevaran a un problema diario en el momento de vestirnos. Por lo tanto, si conocemos
nuestros objetivos y sus limitaciones, nos facilitar el saber como vestirnos, entre otras
cosas, por que conocemos cuales son las ropas y complementos que resultan mas
adecuados a nuestro tipo de trabajo.
Cuentan que Moody, recibi en cierta ocasin a un aspirante al ministerio. Un
joven que no tendra mas de veinte aos. Con el propsito de causar buena impresin,
dado que consideraba a Moody como un hombre de Dios serio y grave, fue a la
entrevista vestido totalmente de negro. Moody le mir de pies a cabeza y no dijo nada.
Mantuvo una breve conversacin y al preguntarle el joven qu consejos le daba ante su
deseo de servir al Seor, el gran evangelista contest: Primeramente, joven antes que
nada, !Vaya a su casa, qutese ese traje de sepulturero y vstase de joven!. El hbito
no hace al monje, pero lo identifica. Y un buen monje con un buen hbito, es un gran
monje.
Por qu cuando en la calle nos aborda una persona mal vestida, no nos ofrece
garantas y tratamos de evitarla? Pues por eso, porque va mal vestida. Difcilmente
asisto una la iglesia mal vestido. Y repito que vestir bien no quiere decir vestir a la moda,
sino vestir con dignidad. Puede que alguien tenga un nico traje y un nico par de
zapatos, pero esto no implica que el traje no tenga que estar planchado y los zapatos
limpios. Vista con modestia, pero vista con elegancia.

151

8.2.2.2. No descuide la higiene personal.

Una sonrisa afectiva es un arma efectiva en cualquier circunstancia.
Recuerda lo que decamos en el captulo 6 (6.2.1.1.) cuando hablbamos del
poder de la sonrisa? El gozo se refleja fsicamente en el rostro de aquel que lo posee
a travs de la sonrisa.
Lamentablemente muchos no pueden practicar la sonrisa por no cuidar
debidamente sus dientes. Para mantenerlos en buen estado solo se necesita
constancia en la limpieza y una visita peridica al dentista, evitando as las
manchas y mal olor de boca, que resultan muy desagradables. Si observa que
tiene problemas de halitosis, consulte a un especialista o cuanto menos utilice
pastillas de menta para combatirla.
Tambin resulta sumamente desagradable ver que el cabello est sucio y
despeinado. Conseguir un cabello cuidado y brillante, es fcil; hoy en da
tenemos una cantidad muy variada, de champs adecuados para cada tipo de
cabello. Podemos lavarlo cuantas veces sea necesario, por consiguiente llevar el
cabello limpio y cuidado no debe ser problema.
Y no permita que le abandone el desodorante como deca un anuncio
televisivo en Espaa. Si desea utilizar perfume, selo; pero un buen desodorante
y unos toques de agua de colonia fresca, son suficientes para crear a nuestro
alredor un rea de olor limpio y agradable.
Decamos en el captulo siete, al hablar de como saludar en una entrevista,
que las manos son nuestra tarjeta de presentacin y por tanto debemos
mantenerlas cuidadas, con las uas limpias y moldeadas con un pulidor. No lo
olvide. Si decimos que la modestia econmica no es una excusa para no ser
elegante, menos lo es an para ser limpio y aseado.
8.2.2.3. Convirtase en un husped agradable.
Actualmente el que trabaja para el Seor se ve obligado a viajar con frecuencia.
Los Congresos y Convenciones cristianas de todo tipo se han multiplicado y ello da
lugar a muchos practiquen una de las preciadas virtudes cristianas: la hospitalidad. No
os olvidis de la hospitalidad, porque por ella algunos, sin saberlo, hospedaron ngeles
(He.13:2).
Si tiene la oportunidad de viajar y hay hermanos que le reciben en su casa,
procure ser un husped agradable.

152

Ante todo, sea agradecido, no se presente con las manos vacas. No se trata de
hacer regalos costosos, pues segn como si se trata de una familia humilde podran
interpretarse como una ostentacin; pero un pequeo obsequio demuestra la gratitud
que uno siente por el favor de que le hayan recibido en una casa. Normalmente, algo
tpico del pas, la regin o la ciudad de donde uno procede es lo mas adecuado.
Practique el viejo refrn latino: Cuando ests en Roma, haz lo que hacen los
romanos. Adptese todo lo que pueda a las costumbres de la familia y al ritmo de vida
de la casa, levantndose a desayunar con sus anfitriones y acostndose a la hora que
ellos se acuestan. No prolongue las sobremesas y las tertulias mas de lo necesario,
piense que posiblemente ellos tengan que levantarse mas temprano que Ud. Debe
cuidar de su propia habitacin y hacer su propia cama cada maana. Si tiene la
necesidad de utilizar el telfono, llame con una tarjeta o a cobro revertido; si ello no es
posible, ofrzcase a pagar el importe.
En la mesa, procure ser amable y corts y procure comer todo lo que le pongan.
Indique la cantidad que desea antes de que se la pongan en el plato. Si alguno de los
platos que le ofrecen esta fuera de sus lmites de tolerancia, explquelo de la forma
mas amable que pueda. Y aplique al mximo lo que hemos dicho sobre flexibilidad,
sobre todo en lo que respecta a costumbres, como es el caso del vino. Recuerde que
hay pases, como Espaa o Argentina, donde es completamente normal que los
creyentes de prcticamente todas las denominaciones beban vino en la mesa. Si va a
una casa donde tienen por costumbre beber vino, no monte una discusin teolgica;
limtese a rechazarlo y a decir no, gracias, no tengo costumbre Y si es a la inversa, si
Ud. tiene costumbre y va a un hogar donde no se lo ofrecen, no pregunte.
Si le invitan a comer a un restaurante, no pida Ud. el primero y pida los platos
mas caros del men. Procure que primero pida su anfitrin y Ud. procure pedir platos
mas o menos ajustados al mismo nivel de precio o pida a su anfitrin que le haga alguna
sugerencia. Conozco a un tipo que cuando viajaba, (y no pagaba el, por supuesto)
deca: Yo, cuando el men esta en un idioma que no entiendo, me fijo en los precios y
pido siempre lo mas caro. Nunca me equivoco!. Hacer esto es una desvergenza, y
adems puedo garantizar que se equivocaba en mas de una ocasin. Recuerde el
proverbio: El hijo sabio recibe el consejo del padre; mas el burlador no escucha las
reprensiones. Del fruto de su boca el hombre comer el bien; mas el alma de los
prevaricadores hallar el mal. (Pr.13:1,2). Desde que Jess y los apstoles coman
recostados en una mesa, pasando por los grandes banquetes de pompa y
circunstancia en el Siglo pasado, hasta los restaurantes de comida rpida (fast food) y

153

las hamburguesas de nuestros das, las normas y costumbres de como comer y como
comportarse en una mesa han cambiado mucho. Las costumbres se han relajado y
flexibilizado, an en los banquetes. Pero siguen existiendo unas mnimas normas de
comportamiento que un buen relaciones pblicas debe conocer. Sobre ello encontrar
libros en cualquier librera secular o biblioteca pblica.
Y durante la comida procure mantener una conversacin fluida y agradable.
Aplique todas las reglas y normas que hemos analizado al respecto. Ello le convertir en
un buen husped.
8.2.2.4. Mantngase informado.
Karl Barth, el famoso telogo suizo-alemn, afirmaba que quin predica el
Evangelio debera ir con la Biblia en una mano y el peridico en la otra. Con ello
trataba de demostrar y destacar la importancia que tiene, para todo aquel predica la
Palabra, mantenerse informado sobre todo aquello que sucede en el mundo que le
rodea. Y aunque no compartimos algunos de los planteamientos de Barth en otras
cosas, no dudamos en afirmar que, concretamente, en esta ocasin, tena toda la razn
del mundo. Quin tiene la misin de predicar el Evangelio tiene que prepararse a fondo
y mantenerse informado. El que lee, aprende; para bien o para mal, esto depender de
las lecturas que haya escogido, pero de lo que no cabe duda es que el que lee, aprende.
El siervo del Seor no puede decir cualquier cosa. Ha de prepararse a fondo.
Disponer de una buena biblioteca de referencia y consulta y saber como usarla y sacar
partido de ella, para establecer as sobre una base slida el contenido de su mensaje.
La frase del Dr. Vila en este sentido es magistral: La cultura de un hombre ser tan
limitada y superficial o tan amplia y extensa como amplia y extensa sea la biblioteca que
posea, si sabe como usarla La lectura es la base del conocimiento.
Pero adems, debe mantenerse informando constantemente sobre lo que sucede
a su alrededor, en su ciudad, en su pas y en el mundo, a travs de la lectura de
peridicos y revistas de calidad. Ello le permitir saber cuales son las lneas de
pensamiento actuales de aquellos a los cuales tiene que dirigir su mensaje y adaptarlo,
dndole un toque de actualidad y convirtindolo en noticia. El consejo bblico es:
Examinadlo todo; retened lo bueno.( 1 Tes. 5:21).
8.2.2.5. Sea precavido con el lenguaje.
A. Vigile las diferencias lxicas.
Tenemos la suerte de hablar uno de los idiomas ms extendidos y mas ricos en

154

lxico del mundo. Aunque soy de los que piensan que lo que espaol americano y el
espaol peninsular es una falacia, porqu estor convencido que existe un nico espaol
con dos grandes normas lingsticas: la castellana y la meridional, seria necio no
admitir que hay peculiaridades lxicas y divergencias muy importantes en el significado
de algunas palabras, segn la zona. Y si las hay an dentro de la propia Espaa, cmo
no las habr entre los distintos pases de Hispanoamrica!. Prueba de la magnitud de
esas diferencias son los importantes trabajos que se han hecho de recopilacin de
Diccionarios de Americanismos. En Chile una guagua es un beb, en Cuba o en
Canarias es un Bus; en Espaa botar es pegar saltos, en algunas zonas de Amrica
es tirar o arrojar o despedir, mientras que en otras es extraviar; en Espaa una
estampilla es un sello de goma, mientras que en Amrica es un sello de correo. A
veces hay palabras que en un pas resultan de lo mas normal y en cambio en otro no
pueden ni pronunciarse: en Espaa, coger es asir, agarrar o tomar y cualquier
ciudadano espaol normal utiliza este trmino constantemente cientos de veces al da;
en zonas del espaol meridional tiene un significado tan distinto que no es posible ni tan
siquiera transcribirlo en un libro. Aunque los intercambios informativos, la televisin de
cable y el turismo, hacen que el mundo sea cada da mas pequeo; y toda persona culta
en cualquier pas, cuando habla un extranjero, concede a su lxico una tolerancia que
no tendra con un nacional; es conveniente tener el mximo de cuidado con ciertas
palabras y expresiones, pues a veces pueden conducir a situaciones verdaderamente
cmicas.
En cierta ocasin me hallaba en Medelln, Colombia sentado en un sof en la
sala de espera de una emisora. De pronto, una seorita, lindsima y de hermosa
apariencia, se me plant delante y con la mejor de sus sonrisas, me espet diciendo:
Que le provoca?
Me qued estupefacto. (Y a cualquier espaol de Espaa no hace falta explicarle
porqu). La muchacha detecto mi cara de perplejidad, aunque lgicamente no lleg a
entender los motivos. De modo que decidi que lo mejor era explicarse y aadi:
Le provoca un tinto? Mi perplejidad de transform en estupor. Un tinto en
Espaa es un vaso de vino! Y eran las ocho de la maana. Con la mayor amabilidad
que permita mi desconcierto le respond:
Disculpe, pero no bebo alcohol.
Entonces la sorprendida fue ella Despus de un breve silencio, me lanz la
pregunta clave:

155

Usted no es colombiano, verdad?

No, seorita, yo soy espaol
Aaah...! Ya me pareca a mi...le he preguntado si le apetece tomar un caf.
Luego supe que el Que le provoca? no tiene en Colombia el significado que
yo imaginaba sino que quiere decir Que desea tomar o que le apetece? y que un
tinto es un caf sin leche.
Al Dr. Samuel Vila le encantaba contar a sus mas ntimos esta curiosa ancdota
que le sucedi durante uno de sus viajes por tierras meridionales, all por los aos
sesenta. Don Samuel no era de la escuela norteamericana moderna, era de la escuela
del apstol Pablo, as que cuando viajaba sola alojarse siempre en casa de creyentes o
bien en hoteles bastante modestos. Aparte de esto, era bastante friolero o friolento y
gustaba de dormir con varias frazadas o mantas, como diramos en Espaa.
Como le costaba acostumbrarse a los cambios climticos del hemisferio Norte al
hemisferio Sur, y pasar de golpe del verano al invierno, al llegar al primer pas que tena
previsto visitar, pidi a su anfitriona una manta. La mujer no acababa de entender que
es lo que le peda, hasta que despus de varias explicaciones verbales reforzadas con
sus correspondientes gestos entendi lo que necesitaba y le explic que en su pas una
manta era una cobija.
Algunos das despus, su avin lleg retrasado a otros pas del Continente. La
hora era avanzada y como sea que quienes tenan que recogerlo ya no estaban en el
aeropuerto, tuvo que encomendarse a la buena voluntad de un taxista menos mal que
Don Samuel, segn creo, yo tena asignados siempre de servicio dos ngeles
guardianes en lugar de uno, pues quin lo conoci sabe bien que con uno no era
suficiente! y le pidi que le llevara a un hotel limpio pero no muy caro.
El taxista no se lo que entendera y lo dej en vete a saber que hotel. El caso es
que al registrarse, el recepcionista le pregunt con un guio malvolo:
El seor, quiere la habitacin con cobija o sin cobija?
Don Samuel que no entenda de guios malvolos s que entendi esta vez lo
de la cobija o al menos crey entenderlo de modo que contest muy seguro de si
mismo:
Con cobija, seor, dijo dndole una propina para incentivar un buen servicio
por favor, dos cobijas, si es tan amable de consegurmelas.
El recepcionista le mir sorprendido pero se call y aceptando la propina le
entreg la llave sin decir palabra. Don Samuel subi a la habitacin, se duch, se puso

156

su pijama, ley su Biblia, estuvo orando un buen rato. Nadie apareci con las cobijas.
Como sea que la habitacin no tena telfono y el andaba ya con el pijama puesto,
pens que lo mejor era olvidarse del tema; coloc sobre la cama, a modo de mantas, las
toallas del bao, coloc dos chaquetas de traje y se durmi placidamente.
No haban pasado cinco minutos cuando escuch que llamaban insistentemente
a la puerta de la habitacin. Se incorpor en la cama y pregunt sooliento:
Quin es? Fue entonces cuando escuch dos voces femeninas que
contestaron casi al unsono:
Seor, somos las cobijas que haba pedido!
Conociendo a Don Samuel, que como deca era de la escuela de Pablo, y que
como Pablo no perda oportunidad para testificar, se adivina el desenlace de la historia.
Se levant de la cama, se visti y las invit a caf para predicarles a las cobijas el
Evangelio.
Cuando uno viaja, tiene que prestar mucha atencin a las expresiones y al
significado de las palabras.
B. No se fe de segn qu traducciones.
Si tiene que hablar en pblico en un pas donde se habla otro idioma, a menos
que haya vivido aos en el pas, domine ese idioma y tenga una buena pronunciacin,
no trate de hacer su discurso directamente en el mismo, pida el auxilio de un buen
traductor. Mejor sacrificar el tiempo de traduccin que el sufrimiento que implica para
Ud. y para los que le escuchan el dar y escuchar un discurso en un idioma que no se
domina. Si conoce algo del idioma, diga unas cuantas frases y si no lo conoce, aprenda
a decir al menos Buenas tardes o Cmo estn Uds.; esto gana la voluntad y la
confianza del auditorio. Pero despus de esto, crame no quiera pasarse de listo y
prosiga a travs del traductor.
En cierta ocasin, estaba en Nueva York en la plataforma de una Iglesia,
dispuesto para predicar, y el pastor que iba a presentarme me pregunt al odo: Could
you, please, spell for me your name. No se refera a Rubn -esto lo haba entendido
bin, sino a Gil. Yo, me quise hacer el listo, y para hacer un alarde de buena
pronunciacin, sabiendo que ellos pronuncian la H como la G o J, no tuve mejor
ocurrencia que decirle: My name is H, I, L. Como sea que el sonido I en ingls
corresponde a la letra E, lo que acababa de decir es que mi apellido era HELL
infierno. El hombre me mir con cara de asombrado y me pregunto Are you sure?
(Esta seguro?) a lo que yo respond, muy seguro de mi mismo, con un rotundo: Yes,

157

yes. Como sea que no qued convencido, y no quiso hacer el ridculo ante la
congregacin, me present diciendo: Nuestro predicador de esta noche se llama
Rubn, y viene de Espaa no nos hemos puesto de acuerdo todava sobre el apellido,
porqu no me acabo de creer que se apellide infierno. Afortunadamente, el traductor,
que estaba al lado partindose de risa, deshizo el entuerto con la consiguiente risotada
de parte de la congregacin, (aunque yo, una vez aclarado el asunto, lo aproveche
como introduccin). Mi ingles en aquellos das de 1965 no era potable, y poda haber
evitado el hecho si me hubiera hecho el listo y pensado que poda prescindir de los
servicios del traductor. Desde aquel da me aprend de memoria como se pronuncia mi
nombre en ingls: Me llamo Gil, y suena as: Gi- ai - el.
El Dr. Samuel Vila contaba que, all por sus aos jvenes, estando en Inglaterra,
tena que predicar un domingo por la maana y se perdi en el laberinto de metro
(ferrocarril subterrneo) de Londres. Total, lleg a iglesia cuando ya haban cantado el
primer himno. Lo acompaaron a la plataforma, se instal en su silla y, cuando el pastor
se dispona a presentarlo, quiso excusarse y dijo:
Brethren, I apologize myself, but I lost my body in the tube. Deba haber dicho
myself (yo mismo) en lugar de my body (mi cuerpo) de modo que lo que dijo,
traducido literalmente fue: Hermanos, disculpen, pero he perdido mi cuerpo en el metro
En pastor, haciendo gala de la flema y el humor ingls, sin inmutarse, hizo un juego de
palabras, le puso la mano sobre el hombro y aclar:
We regret to hear that our guest this morning lost his body in the tube, but any
way, we are glad to have him preaching in the Spirit (Lamentamos escuchar que el Sr.
Vila haya perdido su cuerpo en el metro, pero nos alegramos de tenerle aqu predicando
en Espritu).
Con las ancdotas y chistes de situaciones cmicas de pastores y misioneros,
motivadas por errores de traduccin (en ambos sentidos), habra para llenar un libro.
Como el caso de aquel predicador espaol que como fuera que estaba estaba muy
resfriado y en Espaa al resfriado le llamamos constipado, para justificar que tena que
echar mano del pauelo constantemente mientras predicaba y como sea que no
conoca la traduccin exacta de la palabra resfriado al ingls (cold) dijo tranquilamente:
Excuse me, I am very constipated. La palabra constipation en ingls significa nada
menos que diarrea.
Siga mi consejo, no quiera pasarse de listo. Si no domina realmente un idioma,
solicite los servicios de un buen traductor. Es cierto que hay ocasiones en las que con

158

algunos traductores sucede aquello de traduttore=tradittore (traductor=traidor) y

cuando uno escucha la traduccin se da cuenta de que es peor el remedio que la
enfermedad. Algunos traductores cuando no entienden lo que has dicho traducen lo
que les parece, y cuando te das cuenta de que han dicho lo contrario de lo que queras
decir, no sabes que hacer. Si le sucede esto, y se da cuenta, no cometa la felona y
vejacin de rectificarle delante del pblico; a veces he visto oradores que lo hacen y
resulta de una incorreccin y una falta de tacto impresionantes. Si no se trata de un
punto vital para el argumento, simplemente pselo por alto; y si es vital para entender en
sentido de lo que va a decir a continuacin, eche mano de su agilidad mental y trate de
arreglarlo aadiendo a lo que pensaba decir un par de frases mas, de modo que el error
se disimule. Traducir el sentido de muchas expresiones de un idioma a otro, no es fcil.
Lo correcto y lo ideal es que a un traductor se le entregue, previamente y por escrito, el
discurso o sermn, al objeto que pueda lerselo y buscar los equivalentes. Si esto no es
posible, cunto menos, procure conversar cinco minutos con el traductor antes de
empezar, para que se familiarice con su acento y discuta con el el sentido de las
ancdotas, chistes o expresiones que Ud. considere mas complicadas o difciles de
traducir. Y si tampoco esto ltimo le es posible, conformese y acepta la buena voluntad.
C. Cuidado con las muletillas.
Evite las muletillas evanglicas. Deberamos ser ms cuidadosos en nuestro
lenguaje y mas respetuosos con la Palabra de Dios. No tomars el nombre de Jehov
tu Dios en vano; porque no dar por inocente Jehov al que tomare su nombre en
vano (Ex. 20:7) He visto hermanos que a cada tres palabras que dicen repiten un
amn, un aleluya o un gloria a Dios. Estas son expresiones muy santas y muy
serias; con un significado muy profundo, y no deberamos emplearlas sin ton ni son
como simples muletillas o latiguillos en el lenguaje de conversacin vulgar. El
Diccionario de la Lengua nos dice que una muletilla es: una palabra o expresin que
de tanto repetirse pierde su fuerza expresiva, Hermanos, es esto lo que queremos que
suceda con la gloria de Dios o con la alabanza al Seor?
No utilice para dirigirse a personas no creyentes expresiones nuestras que ellos
no comprendern. Muchos tienen la costumbre de decir Bendiciones o Dios le
bendiga a cualquiera en cualquier momento y por cualquier motivo, venga o no venga al
caso. Desear bendiciones, que el Seor bendiga a otra persona, es un deseo hermoso
y loable, al que cualquier creyente contestar sin duda: Gracias, hermano, tambin se
las deseo a Ud. Pero...lo entender as y reaccionara de la misma manera una

159

persona no creyente? Lo mas probable es que nos mirar con escepticismo y puede
incluso, segn las circunstancias, que interprete que le estamos tomando el pelo.
Recuerdo el caso de un buen hermano, un gran creyente pero poco acostumbrado a
viajar con el que tuve el privilegio de compartir habitacin en un hotel. Despus de
registrarnos en recepcin, el botnes, como es costumbre, nos acompa a la
habitacin cargado con todas las maletas. Despus de correr las cortinas, mostrarnos
los conmutadores y dejar las maletas en su sitio, el muchacho se retir hacia la puerta y
se qued esperando la propina. El buen hombre, que no conoca las costumbres
viajeras, se qued parado frente a el, sin hacer nada, esperando, que se marchara para
cerrar la puerta. El botones, al darse cuenta de que el otro no reaccionaba, decidi que
era momento de pasar a la accin e hizo el gesto de tender la mano para ver si de esta
forma el desaborido husped se daba por aludido. El buen hermano, al ver que el
botones le tenda la mano, no supo que hacer, se limit a estrechrsela y soltar un :
Dios le bendiga. Me gustara que hubieran visto la cara del botones, era de fotografa!;
y les aseguro que evidenciaba con claridad sus pensamientos que en aquel preciso
instante y que estos no eran precisamente bendiciones. Y se hubiera marchado con
muy mal sabor, de no ser porqu yo, mas ducho en estas lides, intervine al punto y solt
el requerido dlar, que me agradecieron con una mirada un taconazo y un sonoro:
Muchas gracias, seor.
Otra ancdota esta me la contaron es la de un profesional creyente que realiz
ciertos trabajos de reparacin en la casa de otro hermano. Al presentar la factura, le
dijeron que no podan pagrsela en aquel momento, que por favor pasara otro da. Pas
otro da a cobrar, pero el resultado fue tambin negativo. Y as, repetidamente, una y
otra vez. El buen hermano, harto ya de hacer viajes, empez a llamar por telfono para
que le confirmaran cuando le pagaran. Cada vez que llamaba por telfono le
respondan con un afectuoso: Hola, hermano, Dios le bendiga. A la diecisiete o
dieciochoava vez, el buen hermano, un poco cansado y bastante molesto correspondi
al saludo diciendo: Hombre, la verdad es que ya me bendice, pero si Uds. me pagaran
lo que me deben, me bendecira todava mas
El apstol Pablo nos invita a predicar el Evangelio en cualquier momento y
circunstancia, y nos aconseja diciendo que prediques la palabra; que instes a tiempo y
fuera de tiempo; redarguye, reprende, exhorta con toda paciencia y doctrina (2a Tim.
4:2); pero nos dice tambin que hemos de hacerlo con el alimento apropiado que
corresponde a cada uno, segn las circunstancias. A unos leche a otros vianda (1
Cor. 3:2). Cuando utilicemos trminos de lenguaje cristiano, hagmoslo con reverencia

160

y con respeto, con sabidura y con tino.

D. Evite la costumbre de versiculear.
El versiculear (soltar un texto bblico muchas veces fuera de su contexto en
todo momento y en cualquier circunstancia) es una costumbre que hemos heredado de
los misioneros anglosajones y que en nuestras culturas latinas es necesario analizar
mas en profundidad. En una correcta interpretacin nadie la discute de los
simbolismos que encontramos en el Salmo 119 nos ha enseado que la Palabra de Dios
es espada, es fuego, es luz y que debemos emplearla constantemente con todos
aquellos que nos rodean para aconsejarles y redargirles (vaya palabrita) de pecado. Y
no falta quien, convencido literalmente de esto, espada en ristre arremete contra todo
aquel que se cruza en su camino como el Quijote lo haca con los molinos de viento. Es
cierto que en sentido figurado, la Palabra de Dios es viva y eficaz, y ms cortante que
toda espada de dos filos; y penetra hasta partir el alma y el espritu, las coyunturas y los
tutanos, y discierne los pensamientos y las intenciones del corazn (Heb 4:12). La
Palabra de Dios es todo esto, hace todo esto y an muchas cosas mas. Y debemos
emplearla; pero debemos emplearla con sabidura y con tino. Porqu si no se emplean
con tino: la espada en lugar de proteger, mata; el fuego en vez de calentar consume; la
luz en lugar de iluminar, ciega; y podramos seguir citando miles de ejemplos de como
las cosas, si no se usan correctamente, producen un efecto totalmente contrario al que
se persigue.
Cuando se nos dice que la Palabra de Dios es mas cortante que toda espada de
dos filos, pensemos por un momento: A quin iba dirigido este mensaje? Quin eran
los destinatarios?, los Hebreos, no?. !Claro! Para un joven israelita, educado en
guardar los mandamientos de Jehov, acostumbrado a celebrar puntual e
indefectiblemente el Sabbath y todas las fiestas rituales, a quin su madre haba
enseado desde su niez a memorizar la Ley y los Profetas, los Salmos y Proverbios,
citarle en cualquier momento, bajo cualquier circunstancia un texto aislado de los
Escritos Sagrados, era un tratamiento de choque; una espada que penetraba y le parta
el alma. Pero, podemos pensar que har el mismo efecto en un joven de hoy que no
sabe nada de Historia Sagrada y que no ha ledo la Biblia en su vida? La respuesta es
obvia y evidente: no!. Antes hay que explicarle la historia, al hablarle de la Biblia hay
que conseguir primero que la entienda. De lo contrario, puede ser incluso
contraproducente.
Cuentan de un misionero en la India que, recin llegado al pas, se puso a contar

161

en la calle a un grupo de transentes la Parbola de El Hijo Prdigo. De pronto, antes

de que pudiera acabar su relato, uno de los oyentes, se levant como una exhalacin y
montando un pequeo altercado, le interrumpi y le cort sbitamente y impidindole
continuar con la narracin. Cuando el pequeo grupo se disolvi, el misionero se qued
un tiempo ms, discutiendo con su agresor. Entonces, ste se identific como cristiano
y le dijo: Mire, yo soy pastor. Le estaba escuchando y me he dado cuenta que Ud.
pretenda narrar la Parbola hasta el final y contar como el Padre de la Parbola orden
matar el carnero grueso. Ud. no sabe que en la India es un delito matar un carnero?
Le he interrumpido, porqu si no lo hubiera hecho, sus oyentes, al escucharle contar
esto, podan haberle linchado aqu mismo.
El publicista trata de ponerse en el lugar, en la piel del cliente. No dice: Esto me
gusta, sino esto gustar (al otro). No pretende que el consumidor se adapte a su
mensaje, sabe que tiene que adaptar su mensaje al consumidor. El destinatario es el
hombre y la mujer de su entorno. Cuando Jess narraba sus parbolas, los objetos de
las mismas y los sujetos no pertenecan a otra cultura, sino a su tiempo, a su aqu y
ahora. Que se les llama parbolas? Pues bien. pero hoy se le llamara adaptacin
publicitaria.
Hay pueblos, como el anglosajn (o el gringo, como suelen decir en el mundo
hispano), cuyos orgenes ms ancestrales tienen sus races en la Biblia. Los pases
nrdicos, que aceptaron masivamente la Reforma desde el siglo XVI, han ledo la Biblia
a diario y la han enseado a los nios desde el vientre de su madre; sus hijos se han
educado en Escuelas Cristianas y el domingo lo han pasado en la Iglesia y en la
Escuela Dominical. Por tanto, el simple hecho de citar un versculo, pone firmes a un
borracho en Norteamrica, Alemania o Inglaterra. Pero rara vez produce el ms mnimo
efecto en un congnere latino, que por desgracia no conoce ni respeta la Palabra de
Dios. Porqu no se la han enseado en su infancia. En pases como Francia, Portugal,
Italia y desde luego Espaa y su rea de influencia, Latinoamrica, la Biblia no
solamente ha sido prohibida, sino que adems ha sido perseguida, denostada,
minimizada y ridiculizada. Y ello hace que las reacciones ante un texto bblico citado al
azar sean muy distintas en un latino que en un anglosajn.
En cierta ocasin, en una calle de Barcelona, recog a un marine
norteamericano, jovencsimo, que andaba perdido despus de haber superado con
creces la borrachera de No. Lo llev a mi casa, y despus de despejarle la mente con
un litro de caf y un poco de descanso, le empec a recordar su hogar y su familia, y

162

hablarle de las cosas de Dios. Pronto comenz a resonar, en lo mas hondo de su alma,
el sonido de la campana de su iglesia all en un pueblo del Pennsylvania; su Escuela
Dominical, su infancia, y empez a llorar como un nio. El uniforme la haba hecho
sentirse ajeno a su condicin de creyente y eso era todo. En el mismsimo instante de
mencionarle las Escrituras y citarle un par de textos, su base bblica emergi como un
volcn y le derrumb. Simplemente, haba cometido un error. Dos aos ms tarde, en
New Jersey, Jimmy, (esa era su nombre), que para aquel entonces haba subido de
grado y en el barco donde estaba era ya un lder, me busc y me dijo que quera ser
misionero. Hubiera tenido efecto la misma terapia en un marino espaol, no educado
en una Escuela Dominical y no acostumbrado a leer la Biblia? Por supuesto que no!
Aunque me hubiera pasado toda la noche citando textos bblicos, no habran surtido
efecto alguno. A nuestro pueblo no basta con citarle un versculo, porque no le dice
nada, ignora el contexto. A nuestro pueblo hay que explicarle la historia completa y
hacer que entienda el sentido de la misma aplicado al hombre de hoy. Es necesario
saber explicar que queremos decir cuando confesamos que hemos nacido de nuevo,
porque de lo contrario nos encontraremos con gente que se preguntar: Como puede
ser eso? Y el que lo pregunto era doctor de la Ley y la saba la Biblia de memoria. No
valen explicaciones simples, pero si sencillas y honestas.
8.2.2.6. Aproveche las ocasiones.
La ocasin la pintan calva es un dicho muy antiguo, aunque inexacto,
pues no parte de una pintura sino de una escultura.
Los antiguos tenan una diosa llamada Ocasin, a la que representaban
como mujer hermosa, enteramente desnuda, puesta de puntillas sobre una
rueda, y con alas a la espalda y en los pies, para indicar la rapidez con que se
mueve y pasa por los lugares. Su cabeza estaba adornada por delante, en torno
de la frente, por una abundante y hermosa cabellera, pero enteramente calva por
detrs, para expresar as la facilidad de asirse a ella cuando se la espera de frente
y la imposibilidad de agarrarla por los cabellos despus que ha pasado. A esta
simblica cabellera de la diosa Ocasin se alude Cervantes en el Quijote cuando
dice que Sancho tomaba la ocasin por la melena en esto de regalarse todo y
cuando se le ofreca.
Fidias, el escultor ateniente encargado por Pericles de las obras del Partenn,
cita de una antologa griega, el dilogo que media entre un viajero y la estatua de
la diosa Ocasin, obra de Lisipo escultor de la corte de Alejandro Magno

163

-Y esa cabellera que desciende hasta tu frente?

-Es para que me pueda agarrar fcilmente por el primero que me encuentre.
-Observo que no tienes un solo cabello en la parte posterior de la cabeza.
-A fin de que ninguno de aquellos que me han dejado pasar sin agarrarme
pueda hacerlo luego.
Hay personas que, se les presentan ocasiones inmejorables, pero entre que se
lo piensan, se deciden y se ponen en movimiento la ocasin esta ya lejos y no
quedan posibilidades de aprovecharla. No se lo piense dos veces, la ocasin solo
pasa una. Este siempre atento para detectar cuando pase y agrrela por los
pelos.
8.2.2.7. Sea oportuno.
Aprovechar todas las ocasiones no quiere decir exactamente ser inoportuno. Hay
personas que tienen el don especial de ser inoportunas, de meter la pata. Decir lo
que no deberan decir en el momento preciso en que no deberan decirlo. Y esto les trae
multitud de conflictos. les acarrea mltiples problemas y les crea no pocos enemigos.
Calladitos estaran mas guapos!
Cuenta la Historia de Espaa una ancdota que ilustra muy bien lo negativo
y lo ridculo de la inoportunidad.
Se hallaba Espaa en vsperas revolucionarias. Los esfuerzos para destronar a
la reina Isabel II (1830-1904) eran incesantes, con revoluciones en 1854 y 1868. El
Gobierno trataba de salir al paso tomando sobre la marcha las medidas que se le
ocurran, que no siempre las ms acertadas. Se orden la detencin del General Dulce,
complicado desde luego en el movimiento revolucionario, y fue detenido en su casa, en
la madrilea calle de San Bernardo, numero dos, palacio del Conde de Trepa. En tan
importante sazn y tan difcil trance, mientras se lo llevaban preso, no se le ocurri a su
esposa, la Marquesa de Castelleflorite, mujer tan dotada de belleza como privada de
entendimiento que salir a la escalera y, en lugar de interesarse por el esposo, saber
donde lo llevaban o preguntarle si deba contactar con alguien o si necesitaba algo para
su cautiverio, gritarle como su nica preocupacin: Domingo, que quieres que haga
con el caballo?. La historia no recoge la respuesta del general; ms vale. La inoportuna
pregunta de la esposa se divulg y fue la comidilla y la risotada de todo Madrid durante
bastante tiempo
Decir o hacer las cosas es importante, pero hay que saber decirlas y hacerlas en
el momento oportuno. Lo de insta a tiempo y fuera de tiempo (2 Tim. 4:2), tiene otra

164

exgesis y no va dirigido a los inconversos sino a la exhortacin de los creyentes. Como

comenta acertadamente Matthew Henry la insistencia en hacerlo a tiempo y a
destiempo no significa que el ministro de Dios haya de ser inoportuno en su forma de
hablar, sino un buen aprovechador de las oportunidades que se le ofrecen El Mensaje
cristiano es a tiempo y hay que comunicarlo siempre a su tiempo, de lo contrario nuestra
accin puede resultar contraproducente y podemos hacer mas dao al Evangelio que
otra cosa.
Pablo saba muy bien cuando era oportuno decir una cosa y cuando no; y cuando la
deca saba muy bien como decirla. Cuando Pablo y Silas fueron encarcelados en
Filipos, Pablo no aleg de entrada su calidad de ciudadano romano ni amenaz al
carcelero. Se dej llevar sin decir palabra al calabozo de mas adentro y reaccionario
entonando himnos en la noche. Cantar en tales circunstancia no es normal, pero era la
mejor forma de testimonio, mucho mejor que gritar, maldecir o llorar, que es lo que
hubiera hecho cualquier otro preso. Y result efectivo. Pablo no predic un sermn de
entrada al carcelero. Esper la situacin apropiada, supo dar testimonio indirecto y
aguard el momento oportuno para predicar, cuando fue el carcelero quin pregunto:
Qu es menester que haga para ser salvo? Y cuando ya se haba ganado al carcelero
y cumplido con su propsito, entonces aleg su situacin de ciudadano romano y se
enfrent a los magistrados. Cmo saba hacer las cosas! Hay ocasiones en las que
guardar silencio y testificar indirectamente es tanto mas til que hablar a destiempo.
Recuerdo que un compaero de estudios del Seminario me invit en cierta ocasin a
comer en su casa en un da especial. Este hermano era el nico creyente en toda su
familia. A la hora de la comida, no se le ocurri idea mejor que sugerir que diramos
gracias por la comida. Preciosa costumbre y hermosa manera de dar testimonio, pero
que es necesario manejar con oportunidad y sabidura. Desgraciadamente, no me pidi
a m tener la oracin, sino que se empe en hacerla l y, adems, aprovechar la
oracin para soltar un sermn evangelstico a toda la familia. Menuda perorata! El buen
hombre se solt una oracin que no la mejora ni Salomn el da de la inauguracin del
templo. Sin duda no tardara mas de diez minutos, pero a m (que abr un ojo y pude
observar el nerviosismo y las caras de desagrado de los dems) me parecieron horas.
Huelga decir que, tras el amn, hubo tal enfado que se produjo un silencio absoluto y
se tardaron varios minutos antes de entablar de nuevo conversacin y restablecer la
normalidad. No en vano ha apstol Pablo hablaba de aquellos que tienen celo de
Dios, pero no conforme a conocimiento (Ro.10:2). Y aunque, esta claro que la
exgesis de este versculo no es esta, en este caso se le aplica.

165

Unas pocas palabras de accin de gracias, podan haber sido un testimonio efectivo.
Pero un sermn de diez minutos, no. Ni era el momento oportuno, ni era necesario.
Orar por la comida no requiere precisamente acordarse de todos los versculos de la
Concordancia y recitarlos La mejor manera de dar testimonio cuando estamos con no
creyentes es la prudencia, portarse con naturalidad y decoro. Dejemos que sean ellos
quienes nos pregunten y nosotros hagamos lo posible con nuestra actitud y con
sabidura para que as sea. Hay personas que tratan de justificar su inoportunidad y su
ineptitud con razones evanglicas, y cuando a causa de su conducta tienen
problemas, creados por ellos mismos, adoptan la postura de mrtir. Como deca en gran
misionero a la India Stanley Jones, a veces: Hay quien cree llevar una corona de mrtir
y lo que lleva realmente es un gorro de payaso.
8.2.2.8. Cuide los detalles.
La expresin proverbial Por un clavose perdi un reino es muy conocida en
Espaa y sigue usndose para enfatizar la conveniencia de no descuidar en cualquier
asunto, el mnimo detalle, por mnimo que aqul parezca, pues todos tienen inters, y el
que se considera como mas nimio puede influir hasta el extremo de determinar el buen
xito o el fracaso ms rotundo de la empresa que se pretende llevar a cabo. He aqu la
historia de la frase:
Por un clavo se pierde una herradura, por una herradura, un caballo; por un caballo,
un jinete; por un jinete, un reino.
La frase procede de Flandes y su origen se remonta a la poca en que Felipe IV de
Francia, el Hermoso, quien incorpor a sus Estados las provincias flamencas (1302),
nombrando como gobernador para la parte occidental a Jacobo de Chatilln, conde de
Saint-Paul, cuyas dilapidaciones, escndalos, insolencias y tiranas determinaron el
levantamiento de la poblacin civil en masa. El levantamiento tuvo como causa
inmediata el envo por parte del conde de Saint-Paul de un mensaje a su colega el
gobernador de Flandes oriental en peticin de auxilio. El mensaje cay casualmente en
manos de uno de los sndicos de Brujas, porque su portador, al cruzar por aquella
ciudad, cayo despedido del caballo que montaba, porqu ste le faltaba un clavo en una
herradura, a consecuencia de la cual perdi la herradura y resbal dejando caer a su
jinete. El jinete al caer, perdi el mensaje; y, como consecuencia, Felipe IV de Francia
perdi sus provincias Flamencas. Por un clavo... A veces hay cosas a las que no
damos la mas mnima importancia y que pueden hundir por completo nuestra imagen y
acabar con un proyecto. Cuide los detalles!

166

8.2.2.9. Elimine los complejos.

Durante los aos ms duros de la dictadura en Espaa, 1940 -1967 en los que se
hablaba de la famosa conspiracin judeo-masnica, los cristianos evanglicos,
mayormente los pastores, estbamos todos fichados por la polica e incluidos en un
registro especial de enemigos del Rgimen. All estaba la filiacin de todos los judos,
protestantes, masones, y rojos (comunistas). Para las fuerzas de seguridad, de alguna
manera ramos elementos que haba que controlar.
Cuando en el ao 1967 se paso con la nueva Ley a un rgimen de tolerancia
religiosa, los pastores inscritos en el Ministerio de Justicia, recibieron un carnet o
credencial expedida por el Ministerio que les acreditaba como tales. En realidad,
seguan fichados igual, pero en otro Registro y con otro nombre. Cuando los pastores,
acostumbrados a estar en el registro de fichados se vieron en el registro de
acreditados, se sintieron tan felices con el carnet que an hoy en da, en plena
democracia, en un pas que se considera legalmente un Estado de Derecho y que tiene
una Constitucin no confesional, quedan reminiscencias del pasado y hay pastores que
desean ser acreditados y piden el carnet expedido por el Ministerio (que ya no
existe).
Sirve de algo un carnet o acreditacin? Sirve o no sirve, dependiendo de la el
talante y la actuacin del que lo usa. Por propia experiencia puedo decir que lo que
verdaderamente cuenta no es la acreditacin, sino la dignidad con que se esta se
exhiba. Muchas veces me he visto sin acreditacin o con una acreditacin caducada y
simplemente con mostrar un papel doblado o colocando el dedo sobre la fecha he
conseguido tranquilamente donde me haba propuesto. Pero mostrndolo con dignidad,
con porte, con aires de periodista, como quin tiene autoridad y no como los escribas.
Pues en realidad, el que esta en la puerta controlando, se fija mas en la cara y el talante
de la persona que en la credencial; la dignidad con que la exhibe la acreditacin, es en
realidad, la garanta que da fe moral de que la tiene. Recuerda el cuento de El Gato
con Botas al que nos referamos en el captulo seis?
En Espaa, como en tantos lugares, es costumbre distinguir con un nombramiento y
una condecoracin, al final del ao, a las personas ms populares de la ciudad, de la
provincia o incluso del pas. Por regla general, son los medios de comunicacin quienes
otorgan esta distincin. Pues bien, en el ao 1971 (la democracia no se instaur en
Espaa hasta el 1978), en una poca cuando en Espaa los periodistas evanglicos no
tenamos acceso a la facultad y tan siquiera podamos soar en conseguir una

167

acreditacin oficial, los medios de comunicacin en mi ciudad me eligieron como el

Hombre del Ao. Aunque pueda parecer extrao, de todos los ttulos y distinciones
recibidas a lo largo de mi vida, sta es de la que me siento ms satisfecho.
Hay que desechar los complejos, el que acta con dignidad, el que es capaz de
convencerse a si mismo que puede, puede!.
8.2.2.10 Sea atrevido: no se corte.
Entre los muchos privilegios que Dios nos da en la vida, tuve de ser profesor
durante algunos meses en la Universidad Autnoma de Madrid, en un Seminario sobre
el tema: La influencia de la Reforma en el Siglo XVI. Una de mis alumnas, fue la reina
de Espaa Doa Sofa, asista al curso de Humanidades Contemporneas. Recuerdo
que cada vez que vena a clase, siempre haba un par de seoras, de seguridad y
protocolo, que se dedicaban aislar a la Reina impidiendo al resto de los alumnos de
acercarse a ella. Todos le sonrean y ella corresponda amablemente a las muestras
afecto, pero, por si acaso, nadie se atreva a aproximarse ms de lo prudente. Un
grupo de alumnos me dijo un da que queran hacerse una fotografa junto a la reina,
pero no se atrevan a pedrselo abiertamente. Haban sugerido la idea a las damas de
seguridad y protocolo y estas la haban rechazado rotundamente. Yo, como profesor, fui
directamente a su Majestad y le dije: Seora, hay un grupo de estudiantes que deseara
tener el honor de posar a su lado en una fotografa, tiene Ud. algn inconveniente?
Oh, no, me respondi todo lo contrario, a mi tambin me encantara. As fue. La
Reina no poda sugerir la foto, pero yo si, lo nico que haca falta era pedrselo.
A la oportunidad la dibujan pintan; con cabello delante pero con el crneo liso
en la parte de atrs. Porqu una vez ha pasado, ya no hay manera de agarrarla. En el
prximo captulo explicaremos porqu.
8.2.2.10 No le importe llamar la atencin
Tenemos un miedo ancestral, un terror innato al que dirn. Esto, en cierta manera, es
bueno, puesto que nos impulsa a cuidar nuestro comportamiento a vigilar nuestra
imagen, nuestro vestir y nuestras maneras; a mantener las formas y a no salirnos de
tono, evitando el peligro que ello supone de devaluar y desprestigiar el mensaje que
representamos.
Pero este temor al que dirn, que de una parte, es bueno cuando nos impulsa a
mejorar el envoltorio del mensaje, a mejorar nuestra publicidad y a cuidar nuestras
relaciones pblicas, puede convertirse en negativo y peligroso cuando nuestra aversin

168

al ridculo, mas que de partir de aspectos de fondo y forma, surge directamente de

nuestra poca disposicin a proclamar el mensaje del Evangelio. Cuando escuchamos
esa voz interior que nos dice testifica y nos quedamos pegados a la silla, justificando
nuestra actitud aptica y pasiva con el argumento de que haramos el ridculo.
Cuentan que el General William Booth, fundador del Ejercito de Salvacin, era un
hombre tan extrovertido que constantemente estaba ideando nuevas formas de llamar la
atencin en la calle con el fin de atraer a la gente y predicarles el evangelio. En cierta
ocasin alguien le critic por el hecho de que, un hombre de su categora, estuviera
tocando una trompeta en plena calle. La respuesta de Booth fue contundente: Si para
conseguir que alguien escuchara el mensaje de Jesucristo tuviera que tocar la trompeta
boca abajo y patas arriba, puede tener plena seguridad de que lo hara
Y pasando Jess le dijo: !Sgueme! y dejndolo todo, le sigui (Mt. 9:9) Quien
hubiera saludado a aquel repudiable publicano? Quien se hubiera atrevido a dialogar
con una Samaritana? Por qu interesarse por el siervo de un odiado centurin romano
que estaba enfermo?
Entendemos bien el porqu para predicar el Evangelio necesitamos eso que en el
mundo se llama relaciones pblicas? Al que haya ledo con atencin los consejos y las
sugerencias que se dan en las pginas de este libro sobre publicidad y relaciones
pblicas y las apliqu, probablemente no le har falta tocar la trompera para predicar.
Como hemos demostrado ampliamente, en nuestro mundo postmoderno y tecnificado,
hay otros medios mas eficaces. Sin embargo, amigo lector, en lo que respecta a
predicar el Evangelio, si no encontrar otro medio mas eficaz, quiero dejar aqu, pblica
constancia, de que me sumo a la opinin de Booth: Si tuviera que tocar la trompeta boca
abajo y patas arriba, para predicar el evangelio puede tener plena seguridad, lector, de
que lo hara.
8.2.2.11 No se limite a predicar en Evangelio: pngalo en prctica.
En cierta revista evanglica, le el testimonio de un creyente que narraba sus
experiencias repartiendo Nuevos Testamentos y otros materiales bblicos en la frontera
entre Espaa y Marruecos con estas palabras:
Quiz una de las notas ms conmovedoras para m, tuvo lugar el
sbado, mientras colocaba los materiales encima del techo de mi coche
antes de ir al lugar de embarque. Una seora mayor con su vestimenta
tpica argelina, se me acerc y me coment en francs: Seor, se que

169

usted es bueno y creyente, por favor ore por mi, porque nos han robado el
dinero y los pasaportes.Me emocion mucho esta declaracin y or por
esta pareja, luego les obsequi con un ejemplar del Nuevo Testamento en
rabe (literal).

No esta en mi nimo criticar la reaccin de este buen hermano. Hizo lo que en aquel
momento crey que deba hacer y consider como mejor. Y no me cabe duda que el
Seor escuch su oracin y encontr la forma de ayudar a la pobre mujer. Pero al leer
su testimonio, no pude evitar que viniera a mi mente la parbola de El Buen
Samaritano y el impulso de hacer una adaptacin de la misma al hecho:
Y quin es mi prjimo? Respondindole Jess le dijo: Un hombre (o una mujer)
descenda de Jerusaln a Jeric, (o de Espaa a Marruecos) y cay en manos de
ladrones, los cuales le despojaron; e hirindole se fueron, dejndole medio muerto.
Aconteci que descendi un sacerdote por aquel camino, y vindole, pas de largo. As
mismo un levita, llegado cerca de aqul lugar, y vindole, pas de largo.
Pero un samaritano, que iba de camino (o estara colocando los materiales en el
techo del su vehculo) vindole fue movido a misericordia (que no es precisamente
emocin, como nos dice que sinti este hermano ) y acercndose,(ya que hablaba
francs), vend sus heridas, echndole aceite y vino; y ponindole sobre su
cabalgadura (que en nuestro tiempo podra muy bien ser un automvil), lo llev al
mesn (lase Jefatura de Polica para ayudarle ha hacer la denuncia, porque era un
samaritano en tierra extranjera), y cuid de l. Al partir (como le haban robado y no
tena dinero) sac dos denarios (que podan haber sido en Espaa dos mil pesetas,
pues no estaba herida, pero si terriblemente sola) y se las dio y le dijo: (Tome, esta
es mi tarjeta, esta es mi direccin, venga a buscarme si necesitas ms ayuda) , etc. etc.
Y finalmente, despus de haber hecho esto, un Samaritano de verdad, le hubiera dado
un Nuevo Testamento en rabe, le hubiera predicado el Evangelio y hubiera orado por
ella.
Recordemos lo que dice el apstol Santiago en cuanto a nuestra obligacin de
ser hacedores y no solamente oidores (o predicadores) de la Palabra; sobre lo que
debemos hacer cuando vemos que un hermano o una hermana estn desnudos o tienen
necesidad del sustento diario.
Con frecuencia he presenciado como algunos buenos hermanos, movidos por su
celo de evangelizar, cuando alguien les limpia los zapatos o les guarda el coche en un

170

estacionamiento vindose claramente que es una persona que pasa necesidad le

entregan de propina una moneda miserable junto con un tratado evangelstico. Y el que
lo recibe se queda mirando la moneda y mirando el tratado con una cara de aquellas
que dan la sensacin que de momento a otro le van a meter a su generoso benefactor el
tratado por la boca para que se lo coma. As no se puede evangelizar! Primero dle una
propina generosa hombre! y junto con la buena propina dle el tratado...y le aseguro
que en que la reciba (propina y tratado) se lo leer y dir Esto es un cristiano.

171

9
HABLEMOS DE PRAXIS:
SUCEDIO, NO ES TEORIA
La palabra praxis entr en nuestro idioma directamente del trmino griego:
prxis y este de prsso = yo obro, cumplo. De modo que se trata de una simple
transliteracin al espaol del griego original y se utiliza para describir la prctica en
oposicin a la teora: la prxis confirma el valor de la teora.
Quiero, pues, dedicar este ltimo captulo, a la praxis. Aportar, como ejemplo
algunas, experiencias personales. No solo para confirmar el valor de la teora y
demostrar la efectividad de lo expuesto; sino tambin, adems, dejar constancia que
todo es posible a los que creen en el Poder de Dios. Porque conocer y aplicar ciertos
mtodos, no implica renunciar a la accin del Espritu Santo. El gran Leonardo da Vinci
dijo en cierta ocasin: Estamos cansados de razonamientos que no tuvieron jams la
ms mnima experiencia.
Quiz la exposicin exhaustiva de detalles hagan pensar al lector que uno es
excesivamente meticuloso. Pero no deberamos olvidar aquel consejo annimo que
dice: Nunca digas con desdn eso no es mas es un detalle. La vida no es otra cosa
que una sucesis de detalles. Tampoco hay que olvidar que las ocasiones son
irrepetibles en su momento y complejidad. Pero pueden darse circunstancias
semejantes: Las circunstancias no descubren a los hombres: simplemente los
prueban.
9.1 En un lugar de la Mancha...
Albacete (Espaa), es una ciudad aislada en medio de ese gran pramo de la
tierra escogida por Miguel de Cervantes para situar a su inmortal Don Quijote: La
Mancha. En un lugar de la Mancha, de cuyo nombre no quiero acordarme Es la
famosa frase con la que Cervantes inicia la primera pgina de su obra. Yo,
contradiciendo la frase, no al personaje, dir: de cuyo nombre siempre me
acordar Porqu Albacete, ese lugar de la Mancha, es para m mucho ms que un
recuerdo.
Albacete era una ciudad a la que slo se haca referencia para indicar lo inhspito de

172

su clima. Una ciudad, cuyos habitantes sentan herido su orgullo ciudadano, por haber
sido anexionada jurdicamente, por capricho del Gobierno de entonces, a la Provincia de
Murcia. Ellos se sentan manchegos, esto es de Castilla la Mancha, la tierra de Don
Quijote, y por derecho propio quijotes al fin como el Ingenioso Hidalgo universal. Con el
advenimiento de la democracia, ha recuperado su identidad perdida.
Albacete -y su entorno han permanecido durante aos semiescondidos, medio
ingorados por todo el resto del pas. En los aos 60, los trenes pasaban por la Ciudad
pero no partan de ella, siempre lo hacan por la noche y la mayora ni tan siquiera se
detenan. En la ciudad (su comarca era pauprrima) se publicaba un incipiente peridico
y haba tambin una emisora local de radio. Su comercio tradicional era la cuchillera.
Tuve el honor de ser Pastor de la iglesia bautista en esa localidad durante apenas
dos aos (1965-1967). All haba un grupo de creyentes. Hemos de dar gloria a Dios
porqu en la actualidad ya hay varios, pero para aquel entonces eramos el nico
vestigio de representacin evanglica.
9.1.1 Donde dos o tres...
Aunque la calidad de la iglesia era aceptable: la membresa estaba plagada de
lderes y el nmero de creyentes no era poco, probablmente la tercera Iglesia Bautista
mas numerosa en membresa de toda Espaa pero con un problema latente: la
mayordoma no la haban asimilado. Poco antes de llegar yo, la Iglesia Evanglica
Bautista de Albacete haba sustituido el templo viejo por otro de nueva construccin. En
la tarea, el pastor que me precedi, Hermgenes Fernndez, honor a quien lo merece
, dej muchas horas de trabajo y esfuerzo. Pero con la carga del nuevo edificio, la
cuestin financiera era una barrera para todo tipo de proyeccin evangelstica. Y en la
congregacin se detectaba un cierto conformismo.
Aunque el tema de la mayordoma es delicado, entend que esta era mi primera y
primordial tarea como pastor: sin dinero no se pueden hacer planes de futuro. As que
empece a proponerles proyectos y a pedir de los hermanos responsabilidad en asumir la
carga financiera de los mismos. Trat de hacerles entender que lo del conformismo,
aquello de donde hay dos o tres reunidos en mi nombre, yo estoy en medio de ellos es
un versculo dedicado a los judos inmovilistas, no a las congregaciones cristianas que
predican el Evangelio. En realidad, quiere decir que en la nueva dispensacin ya no son
necesarios diez judos para iniciar un culto a Dios, como se entienda tradicionalmente
y era requisita indispensable en las Sinagogas, sino que aunque tan solo haya dos o

173

tres hermanos, Dios est siempre presente. De eso a interpretar como hacen algunos
que dos o tres personas constituyen una iglesia en el sentido jurdico y administrativo,
hay un abismo.
Tristemente, las misiones extranjeras y sus misioneros, han confundido muchas
veces la funcin de establecer puntos de misin con la de plantar iglesias.
Presionados por sus Directores en Estados Unidos que necesitan poder anotar en su
lista la creacin de nuevas iglesias en el campo de misin, suelen constituir juridica y
administrativamente una Iglesia con una o dos familias. El padre es el Presidente, la
esposa la Secretaria, el cuado el Tesorero y el hijo el Director de Ministerios. Y el
resultado es que muchas de estas iglesias, siempre hay excepciones mas que
crecer y multiuplicarse, van ranqueando toda su vida y ocasionan no pocos problemas y
descalabros en desarrollo de la obra.
Una iglesia es una comunidad que ha de ser capaz de financiarse y sostenerse a s
misma; capaz de atender a sus propios gastos y capaz de sostener a su Ministro
dignamente. Todo lo dems son grupos de personas que se renen, legitimamente,
para rendir culto a Dios y aspiran a crecer y a convertirse algn da, financiera y
administrativamente, en una iglesia. Pero de momento, todava no lo son y no pueden
constituirse como tales, necesitan la tutoria de otra Entidad superior.
Seis meses despus de haber tomado posesin del pastorado, la iglesia de Albacete
era independiente econmicamente. La sinceridad de la fe camina pareja con la
honestidad de nuestras finanzas. Y con dinero, los males son menos. Eso de que El
dinero no hace la felicidad y frases parecidas son medias verdades. El dinero no
hace la felicidad, cierto, pero facilita mucho las cosas. Y las congregaciones y
ministerios cristianos no son una excepcin de esta regla. Por ello, una de las primeras
cosas que hemos de ensear es la responsabilidad financiera.
9.1.2 La Ocasin la pintan calva...
Una vez resuelto el problema econmico, el prximo paso era abrir los cauces para
poder realizar los proyectos. Pero esto no era coser y cantar en un pas donde
imperaba el nacional-catolicismo y la total intolerancia religiosa hacia los protestantes.
Hay que estar siempre alerta para detectar la ocasin apropiada y agarrarla en el
momento oportuno. Sneca dijo al respecto: Es preciso mantenerse no slo atento sino
vigilante para aprovechar la ocasin, que pasa rpida.

174

De modo que, buscando formas y maneras de establecer cauces apropiados para

llevar a cabo los nuevos proyectos y siguiendo el consejo de Sneca, que dicho sea de
paso era paisano mio -naci en Crdoba, Espaa, el ao 3 a.dC. decidi que lo mejor
sera tratar de agarrar la ocasin de frente.
En Albacete tenamos aquel ao una importante cita: Nos corresponda hospedar la
XVI Convencin Evanglica Bautista Espaola. Y llegu a la conclusin de que si me
empleaba a fondo en el ejercicio de las buenas relaciones pblicas, era una ocasin
nica para contactar con las autoridades locales y convertir el evento en algo fuera de lo
comn. Estar a bien con los que gobiernan, si se puede, es siempre una ventaja y
reporta beneficios; en este caso, no a la persona (aunque no se excluye), pero s a la
Institucin y la Causa que representa. Si bien es cierto que las autoridades franquistas
estaban muy cerradas a todo contacto con el pueblo evanglico, tambien hay que decir,
en honor a la verdad, que la mayor parte de las veces era ms debido a la ineptitud de
sus dirigentes o lderes que a la mala voluntad de las autoridades. La libertad religiosa
hay que ganrsela, como lo ha hecho el pueblo de Dios a travs de toda la Historia. La
libertad, Sancho, deca Don Quijote es uno de los ms preciosos dones que a los
hombres dieron los cielos; con ella no pueden igualarse los tesoros que encierra la
tierra, ni el mar encubre; por la libertad, as como por la honra, se puede y se debe
aventurar la vida. De modo que decidi ponerme manos a la obra y sacar partido de la
ocasin.
9.1.3. Hablar con Faran...
En Espaa, la mxima autoridad que haba en aquel entonces (1967) en las Capitales
de Provincia era el Gobernador Civil. La segunda autoridad, y casi de igual o incluso
mayor influencia y rango era el Obispo Catlico. Los dems, incluyendo el Alcalde, no
eran importantes. Ms bien se comportaban como obedientes vasallos de estas
autoridades principales. Por tanto, lo primero que se me ocurri en Albacete es que
deba ir directamente a visitar a Faran, digo, al Gobernador Civil, y lo hice.
La primera sorpresa sera para el Gobernador recibir una peticin de audiencia de
alguien tan extico como el Pastor protestante. Y el principal problema estaba en que
me la concediera. Pero en definitiva, pens un Gobernador es mucho menos que
Nern. Es simplemente un ser humano. Y si Dios nos dirige y sabemos presentarnos, la
mitad del hipottico problema est resuelto.
As que (deformacin de periodista), empece a poner en marcha toas las tcnicas y
mecanismos de relaciones pblicas. Trate de averiguar sobre l Gobernador todo lo que

175

me fue posible: gustos, aficiones, familia, tiempo de mandato, etc., etc. Presentarse sin
ms es no saber calibrar al enemigo. O que rey, al marchar a la guerra contra otro
rey (Lc. 14:31). Lo que equivale a que antes de pretender relacionarse con el
prjimo, hay que interesarse por el. Ambos consejos son bblicos.
Con ello consegu saber que el Gobernador era un hombre afable, de unos cincuenta
aos, catedrtico de lenguas semticas de la Universidad de Madrid, en excedencia. Ser
gobernador de Albacete no era precisamente un honor. Como deca antes, Albacete era
una ciudad fea y apartada, cuya mayor nica noticia a nivel nacional solan ser sus
records en temperaturas mximas de fro y de calor y cuya mayor distincin era que de
de tanto en tanto, el Generalsimo Franco vana a cazar perdices. Ya con esta
informacin en mi agenda, le escrib una carta solicitanfo audiencia. Y mordi el
anzuelo!
El da que visit al Gobernador, me puse mi correspondiente alzacuello (en Espaa
en aquellos tiempos el uniforme religioso era fundamental). Me recibi en su despacho
y, tras los saludos de rigor, empezamos a hablar de cosas triviales, como nuestro
tiempo de estancia en la ciudad, aficiones, familia, etc. El punto de encuentro result
ser precisamente las lenguas semticas y la arqueologa bblica: Mesopotamia, Egipto,
Grecia, Israel o Roma De modo que llev la conversacin al terreno de la Biblia!. Y
ah, el catedrtico era yo. Ambos evitamos entrar en el terreno de la controversia
doctrinal entre catlicos y protestantes, una tcnica muy utilizada por nuchos que
conociendo algo de Biblia, muy poco de Historia y nada de relaciones pblicas, cometen
el error de utilizar de entrada, casi siempre con resultados nefastos. Hablamos de la
importancia y trascendencia de la Palabra de Dios y su influencia en el Mundo. Y ante el
inters que mostraba por la Biblia, y despus de indicarme que posea en su biblioteca
varios ejemplares de ediciones antiguas, me ofrec a obsequiarle una joya, algo muy
preciado sin duda para l, (y que con toda justicia para mi tena un valor mas romntico
que otra cosa) una reproduccin en fascculo de la Biblia polglota que yo tena
Al cabo de pocos minutos me pidi que dejara de llamarle Su Excelencia y
pasamos a tutearnos como amigos. Si vas a proponer un negocio, gnate primero al
amigo y luego habla del negocio, puede que pierdas el negocio, pero siempre te
quedar el amigo (es un buen consejo). De modo que le expuse sin ambages la
importancia que tena esa Convencin Evanglica Bautista en la Ciudad, y le dor la
pldora con el mejor elvoltorio con que supe. Se daba la circunstancia de que aquel ao,
en aquella Convencin corresponda decidir si las Iglesias Bautistas en Espaa
aceptaban o no la nueva Ley de Libertad Religiosa (Ley 44/1967) que haba propuesto

176

el Gobierno de Franco, Ley de Libertad Religiosa que aunque calificada por muchos de
vigilada o restringida fue, en la prctica, la mas favorable que han tenido las iglesias
evanglicas en Espaa y le expliqu que toda Espaa y todos los medios de
informacin espaoles y extranjeros estara pendientes de Albacete.
Le mencion el hito histrico que poda ser el hecho de que, por primera vez en toda
la Historia de Espaa, un Gobernador Civil estuviera presente en la ceremonia de
apertura de un Acto Evanglico, como ocurre en tantos pases. Pero, despus de
haberle propuesto esto, conociendo las especiales circunstancias de la Espaa de la
poca y viendo que haba ido demasiado lejos me di cuenta que deba facilitarle la
salida airosa que dejara su dignidad a salvo, de modo que le dije:
De todos modos, Gobernador, comprendo que esto no sea posible porque soy
consciente que, si asistieras, durabas menos en tu cargo que un pastel en la puerta de
una escuela.Tu destitucin sera fulminante. Pero mira, si nos envas una notificacin
por escrito excusando tu asistencia por deberes ineludibles en esa fecha (que es una
frmula poltica), para nosotros ya es suficiente. Hay que obrar siempre con delicadeza
y con tacto y salvaguardar en todo momento la responsabilidad del otro. No podemos
abusar de quin se muestra predispuesto a colaborar con nosotros y nadie tiene
derecho a poner en peligro la posicin de quin nos trata con amabilidad. As lo hizo! Y
tuvimos carta blanca para celebrar la Convencin Bautista con todo el apoyo oficial.
9.1.4 La historia: no s, se escribe...
La XVI Convencin Evanglica Bautista Espaola celebrada en Albacete en
septiembre de 1967 fue un ejemplo de lo que se puede conseguir manejando
correctamente las relaciones pblicas. y la mas histrica y sonada a nivel de imagen
exterior que haya habido en Espaa desde la Guerra Civil. Ni antes ni ahora ha habido
otra Convencin que recibiera ms atenciones de parte de las autoridades. Tanto el
Ayuntamiento (que nos di toda clase de facilidades: nos prest sus alfombras y sus
sillones; que nos mont un parking para estacionar los vehculos de los asistentes y nos
puso incluso la polica local para regular el orden y el trfico) como los medios
informativos estuvieron enteramente a nuestro servicio. Fue la Convencin que haya
contado con mas presencia informativa tanto nacional como de corresponsales
extranjeros y se organizaron ruedas de prensa tanto previa como posterior al acto.
Tristemente, todo tiene dos caras. Y hay que decir que si bien a nivel externo fue un
hito histrico y un xito memorable; a nivel interno y cara al futuro del pueblo evanglico
en Espaa, fue un fracaso. La mayora se equivoca menos, pero se equivoca.

177

En la Convencin de Albacete las iglesias votaron por mayora rechazar la propuesta

del Gobierno. Y aunque muchos veamos claramente que una decisin as era un
suicidio a nivel poltico; que significaba echar por la borda aos y aos de lucha en
favor de la libertad religiosa; y que traera un horizonte muy negro y problemtico para el
futuro de la obra evanglica en Espaa, ramos bautistas! y ya sabemos que entre los
bautistas las iglesias son soberanas aunque a veces solo sea para cometer soberanas
equivocaciones.
De modo que al pastor Jos Cardona, Secretario Ejecutivo de la Comisin de
Defensa, al pastor Jos Borrs como Presidente de la Convencin, a m como pastor de
la Iglesia anfitriona, nos toc redactar la respuesta oficial y la nota de prensa sobre la
negativa. Convencidos del error de esta trascendental decisin y echando mano de
todas nuestras artes periodsticas y de relaciones publicaron, con buen criterio ahora
despus de treinta aos ya se puede decir suavizamos, el redactado de la negativa
para que no pareciese una negativa rotunda, y dejar as una puerta abierta a que las
iglesias pudieran cambiar de opinin y enmendar el error, aadiendo una frase que
suavizaba el no al proyecto: hasta que no se provean los cauces legales mas
adecuados a las estructuras de nuestras iglesias. Como la postura del rechazo era
absurda, la iglesia que me correspondi pastorear pocos meses despus, Alicante,
decidi aceptar la propuesta del Gobierno, entre otras cosas porqu estar del lado de la
Ley nos abri posibilidades, a nivel de publicidad y promocin pblica, que eran
increbles en aquellos das; y poco a poco, la mayora de iglesias se fueron inscribiendo
en el Registro del Ministerio de Justicia, con el propsito de evangelizar, que es lo que
nos manda la Palabra de Dios. Quienes mantuvieron la postura de rechazo, no podan
invocar ningn derecho, slo el de presumir de convicciones que coadyuvaron a
mantenerlos dentro de un ghetto y poder seguir unos aos ms con la cantinela de la
falta de libertad religiosa. Aunque me temo que esto es exactamente lo que pretendan,
pues incluso hoy en da, en un Estado no confesional y en plena libertad religiosa, esta
claro que muchas iglesias no saben que hacer con ella y justifican su inoperancia
alegando que no hay libertad suficiente. Cun diferente a como haca las cosas el
apstol Pablo, que no tena prcticamente derechos constitucionales, pero los pocos
que tena los hizo valer y los us para llegar hasta Roma.
9.1.5 Lo corts no quita lo valiente...
Y las discrepancias doctrinales y teolgicas no las hemos de utilizar como una excusa
para no practicar la cortesa y las buenas relaciones pblicas.

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El xito obtenido con mi visita al Gobernador Civil, me anim a entrevistarme con el

Obispo catlico. No slo me recibi, se comport conmigo de lo mas amable. Meses
ms tarde, el entonces Obispo de Albacete Arturo Tabera, recibi el birrete cardenalicio.
Y la amistad que trabamos en aquella entrevista, sumada a una comunicacin peridica,
me resolvi muchos asuntos delicados que de lo contrario no hubieran tenido salida en
aquellos das. Siempre fue un hombre atento y correcto. Gracias a su intervencin fue
posible abrir un colegio evanglico, al que asisti un buen nmero de alumnos no
evanglicos, en una poca en la que esto era totalmente impensable en cualquier punto
de la geografa espaola.
El Cardenal me puso en contacto con el Seminario Catlico que, en plena euforia
ecumnica post Concilio Vaticano II, me invitaron en varias ocasiones a dar Seminarios
y conferencias sobre nuestras convicciones protestantes. Fruto de ello, naci mi amistad
personal con Alberto Iniesta, entonces profesor de Patrstica, y hoy obispo auxiliar de
Madrid. Invit a los estudiantes del Seminario catlico a que asistieran a un culto de
bautismos y tambin a ver cmo distribuamos la Santa Cena con el pan y el vino. No
tengo constancia de que ninguno de ellos dejara el catolicismo como resultado de mis
conferencias. Pero si entendieron el puro evangelio que les prediqu en las propias
aulas de su Seminario y merced a ellos hoy de sacerdotes, estan predicando un
mensaje mas puro y mas evanglico, aunque sea dentro de la Iglesia Catlica, slo por
eso, el esfuerzo que hice en relaciones pblicas, vali la pena.
9.2 En la millor terreta del mon...
Todo en ti es pintoresco, vistoso y rico escribe el poeta y dramaturgo espaol Jos
Zorrilla al referirse a Alicante, cada vista es el centro de un abanico
Como he mencionado, la segunda iglesia que me correspondi pastorear fue la
Iglesia Evanglica Bautista de Alicante.
Alicante es puerto de mar baado por el Mediterrneo. Una ciudad turstica, capital de
provincia ubicada en el litoral del sudeste de Espaa y conocida en muchos pases del
mundo por la exportacin de su famoso Turrn de Alicante, un dulce de almendra y
miel que se consume especialmente en Navidad.
Es una tierra generosa en su clima y en sus gentes; llena de palmeras sobre las que
Fernndez Flores escriba poeticamente: Siempre parece., de noche y de da, que esas
palmeras -cada dos un arco de triunfo- esperan el desembarco de un ser maravilloso
que llegar sobre esa lquida alfombra suntuosamente azul
Durante la incivil (que no civil) guerra espaola (1936-1939) fusilaron all con 33

179

aos de edad a Jos Antonio Primo de Rivera, fundador y alma de Falange Espaola, y
hecho mrtir por el bando vencedor, como smbolo de la barbarie comunista. Quizs
fuera pues como castigo a esto que durante la poca franquista la ciudad qued
postergada y sometida a toda tipo de privaciones polticas y sociales. Se lo quitaron
todo. Todo, menos el sol, que ilumina incansable esa tierra privilegiada y que le vali
poder desarrollar una importante industria turstica. Una tierra que sus hijos califican con
orgullo y cariosamente en su lengua nativa (en Valenciano) como La millor terreta del
mn (La mejor tierrecita del mundo). Y que yo, hijo adoptivo, confirmo decididamente,
pues si acaso no es la mejor, de lo que no hay duda es que no hay otra igual.
9.2.1 La herencia de una buena labor...
En Alicante, el testimonio evanglico data del ao1871, una iglesia de las mas
antiguas de Espaa, y a mi llegada la formaba una congregacin de casi 200 miembros.
Durante la Segunda Repblica Espaola funcion en Alicante una labor docente de
inspiracin evanglica metodista-presbiteriana que impact a todos sus habitantes. La
llamada Escuela Modelo. y cuya semilla germin en las mentes de aquellos que
asistieron a la misma o fueron tocados por su rea de influencia. La nave evangelista
boga, boga hacia Canan me canturreaba muchos aos despus el periodista y
sacerdote catlico Francisco Espinoza, quien de nio haba sido alumno de la escuela.
Esta institucin, imprimi en la Ciudad un talante liberal que ha sido casi perenne. Al
tratarse de una escuela laica, contrast con el patrn clsico de escuela religiosa que
haba entonces en Espaa y la mayora de padres de tendencia liberal llevaron
inscribieron a sus hijos como alumnos. Los pastores Francisco Albricias y Luis Hombre
Ponzoa se recuerdan y se recordaban en Alicante con mucho aprecio por esta labor
docente. Sobre lo ocurrido all ha escrito generosamente el historiador laico Antonio
Aparisi, quien dedica un buen nmero de pginas de su libro a la labor que, durante algo
ms de cuatro aos, Dios me permiti realizar.
Al trmino de la Convencin Evanglica Bautista de Albacete, la iglesia de Alicante
me llam para ocupar el pastorado. Era el otoo de 1967.
El edificio de la Iglesia, aunque muy bien emplazado, estaba a medio construir; las
obras estaban prcticamente paralizadas por falta de fondos. Ese es el gran pecado,
como deca antes, de las misiones. Llegan a un pas o plantan nuevas iglesias con tres
gatos o con el objeto de captar iglesias histricas, reparten ayudas para edificios, que
luego quedan a medio construir, porqu las congregaciones no saben como acabar de
pagarlos.

180

9.2.3 Hablar de dinero o hablar de fe...?

Lo primero que haba que resolver era buscar la forma de acabar las obras del
edificio y hacer posible que la congregacin pudiera disfrutar de tan ambicioso proyecto;
lo segundo era poder cubrir mensualmente el importe de la asignacin pastoral, pues
una iglesia de mas de doscientos miembros, con casi cien aos de historia, no llegaba a
recoger en las ofrendas lo suficiente para poder pagarme el sueldo.
De modo que, empezamos hablando de dinero que tiene mucho que ver con hablar
de fe. Sobre todo, de la fe que necesita un pastor para decidirse a tratar el tema. No en
vano, el primer problema familiar que hubo en el mundo lo motiv una ofrenda: Can y
Abel; y el primer conflicto interno que surgi en la incipiente iglesia primitiva vino por otra
ofrenda, ligada a su correspondiente falta de honestidad: Ananas y Safira. Por qu
ser que hablar de dinero tiene ms incidencia en el ser humano que cualquier otra
cosa?
.Esto implic una labor delicada y agotadora, domingo tras domingo hablando de la
ofrenda. Descubr que en la Escritura hay ms textos sobre el tema mayordoma y sobre
la ofrenda que sobre la justificacin por la fe.
Jubilamos las antiguas y tradicionales bolsas para recoger la ofrenda y las
sustituimos por bandejas. Ya lo haba hecho antes en Albacete y me cabe el privilegio
de haber sido el pastor que las introdujo en Espaa por primera vez, salvo que se me
demuestre lo contrario.
Cuatro meses despus de aceptar el pastorado, la Iglesia de Alicante se convirti en
verdaderamente independiente, esto es, dependa de ella misma, despus de cien aos
de depender de otros
Hasta el pueblo evanglico, tanto en Espaa como en el todo mundo hispano, no
haya entendido que nuestra Obra es nuestra, que la misin de llevarla a cabo depende
de nosotros y por tanto somos nosotros quienes tenemos el derecho a dirigirla y la
responsabilidad de financiarla, aportando todo lo necesario y aprovechando todas las
oportunidades que en Seor nos brinda; no seremos verdaderamente independientes y
dificlmente experimentaremos la bendicin divina en toda su plenitud.
Pero en Alicante, como sucede en muchos otros lugares, la situacin no era fcil.
Espaa estaba atravesando una crisis econmica y dada la escasez de industria y las
pocas oportunidades de trabajo que existan en la zona, muchos creyentes empezaron a
emigrar, especialmente a Alemania en busca de trabajo. Ere preciso encontrar un
remedio para detener esa dispora. Pues un pastor debe ser algo ms que el

181

sermonator como ser pretenden algunos lderes norteamericanos, el sermoneador de

turno. Un verdadero pastor, es el que cuida de sus ovejas, y una de sus muchas
responsabilidades es buscarles pastos. La miseria no es buena consejera.
9.2.4 Mi amigo el Alcalde...
En el caso de Alicante, el Gobernador Civil era mucho ms inaccesible. Don Mariano
Nicols Garca, ms tarde lleg a ser, en democracia, Director General de Seguridad,
necesitaba de mayor preparacin y de una estrategia a ms largo plazo,
As que decid probar suerte con, el Alcalde, Don Ramn Magulliza. Era un
farmacutico de profesin y hombre del que tena buenas referencias, una abuela suya,
ya fallecida, haba tenido buen contacto con el pueblo evanglico.
Mi corto ni perezoso, como decimos por estos lares, prepar las cosas y solicit una
audiencia. Salvadas las berreras de los secretarios y los los obstculos de los
subalternos, el Alcalde, que haba odo algo de Albacete, me recibi. La entrevista fue
cordial:
-Hombre, un pastor protestante!, nunca haba conocido a un pastor protestante.
En qu puedo servirle? -me dijo a guisa de saludo.
-Permita que me presente. De joven milit en la Falange, as que, aunque sea pastor
protestante, espero que me considere sospechoso -le dije sonriendo.
Con esta frase ingeniosa intent borrar la imagen preconcebida y dejar claro que,
aunque pastor protestante, de comunista yo no tena nada. La tensin se relaj al
instante. Los protestantes, eran considerados parte del complot judeo-masnico
Aquello le agrad. Un pastor protestante tales antecedentes -ya que antes de conocer a
Cristo fui falangista, y no un falangista, tuve galones para el fue una novedad.
-Hombre! y cmo fue que se hizo usted protestante?.
-Bueno es largo de contar, pero si me acepta una invitacin para comer juntos,
prometo explicarle la historia
Vemos en el Evangelio, que cada vez que el Seor Jess quera hacer o pedir algo
especial, organizaba una comida; alrededor de una mesa bien servida rara vez se
discute y siempre se dialoga mejor. As que le dije:
Sr. Alcalde, me sentira muy honrado que aceptara mi propuesta y pudiramos
comer juntos. Aqu, en su despacho, usted tiene el tiempo medido y es difcil que
tengamos tiempo para charlar de muchas cosas que sin duda nos son comunes,
podemos concretar qu da le parece bien?. Un buen consejo: Nunca deje para
algn da lo que puede concretarse en el momento. De sugerencias, proponga das:

182

el lunes? quiz el viernes? Aunque siempre para quitar tensin es es prudente y

conveniente decir eso de: Por supuesto...yo puedo adaptarme al da y hora que a Ud. le
resulte mas conveniente.
El Alcalde acept y quedamos citados a comer juntos, en el mejor Restaurante de la
ciudad. Las relaciones pblicas implican ciertas obligaciones econmicas, de ah mi
obsesin de que la iglesia sea independiente econmicamente. Como resultado de esa
comida, donde el Alcalde, libre de las exigencias del protocolo se explay, nos hicimos
amigos! Amistad que ha durado hasta el ao 1996, en que este gran hombre falleci.
Durante aos mantuvimos una relacin personal y epistolar, y estoy seguro que aunque
no lleg a aceptar abiertamente el Evangelio, conocer al Seor del Evangelio, cuya obra
Redentora tuve ocasin de explicarle muchas veces detalladamente le hizo bien a su
vida.
Huelga decir que, a partir de aquella primera comida, surgieron otras, casi cada mes,
durante los cuatro aos que estuve en Alicante. Toda la ciudad supo que Alcalde era mi
amigo, y si el alcalde era amigo del pastor protestante, ser que la Iglesia protestante no
es tan mala como nos haban dicho, pensaron la mayor parte de los alicantinos El
miedo, padre de la Dureza, dijo Andr Maurois es el ms peligroso de los
sentimientos colectivos
Toda labor exige una estrategia, planes a corto y a largo plazo. La publicidad
comercial obedece a otros planteamientos e intereses concretos; la nuestra hemos de
forjarla. Hemos de darnos a conocer, anunciarnos, para que las gentes dejen de pensar
que nuestra predicacin estriba exclusivamente en palabras. Nuestra predicacin debe
tener hechos. Uno de los libros mas queridos y mas importantes del Nuevo Testamento,
lleva por ttulo Los Hechos de los Apstoles. No las Palabras de loa apstoles, los
Hechos Evidentemente, el libro nos transmite lo que los apstoles dijeron, pero ante
todo nos cuenta lo que ellos -los apstoles hicieron-. Y nosotros, aqu y ahora, hemos
de contar y hacer publicidad de nuestros propios hechos aquello que somos capaces
de hacer guiados por el mismo Seor que les gui a ellos y que vive por los siglos de
los siglos. Cosas trascendentes. No solamente nuestras ideas, sino tambin nuestras
actitudes. Qu nos mueve a nosotros a obrar ms all de nuestras posibilidades y
capacidad? Saber que las cosas son posibles; que nuestra fe no es una filosofa
religiosa, sino una realidad tangible. Debemos convencernos, si es que todava no lo
estamos que como deca en Roma el filsofo estoico Epiceto: No hay que tener miedo
de la pobreza, ni del destierro, ni de la crcel, ni de la muerte. De lo que hay que tener
miedo es del propio miedo

183

Cada uno de nosotros, an sin proponrnoslo, somos publicidad del Evangelio.

Somos hechos espectculo al mundo (1 Cor. 4:9) Somos embajadores en nombre de
Cristo (1 Cor. 5:20) y, por tanto, estamos obligados a presentar nuestras
credenciales, y estn deben in precedidas de unas relaciones pblicas apropiadas y
apoyadas por una publicidad efectiva.
9.2.5 Una iglesia diferente...
La iglesia de Alicante vivi unos aos de verdadera bendicin. No solamente fuimos
un testimonio en la Ciudad y se entregaron a Cristo muchas personas, sino que nos
quitamos de encima todos los complejos.
Como contaba, lo primero que hicimos fue terminar la sala de cultos. Cuando llegu
nos reunamos en un primer piso a medio terminar, del edificio, cuya estructura era de
cuatro plantas. La sala de cultos marc un nuevo estilo nuevo publicitario en las
Iglesias Evanglicas en Espaa. En la puerta principal colocamos un cristal de dos
metros de alto por sesenta centmetros de ancho, para que todo aquel que se acercara
a la puerta pudiera ver el interior de la Iglesia sin necesidad de acceder a la misma.
Sobre las cabezas de estos mirones pusimos un altavoz, para que, adems de vernos,
pudieran tambin ornos. En la amplia pared del hall de la entrada, colocamos un texto
con letras de molde, que era todo un mensaje: Todo aquel que vive y cree en m no
morir eternamente, crees esto? Juan 11:24. Eso no slo es publicidad, es un un
mensaje de evangelizacin completo. Conseguimos del Ayuntamiento que colocara la
parada de Bus frente a la puerta principal de la Iglesia, con el propsito de que todos los
que bajaran del Bus en aquella calle, una Plaza cntrica y principal en la Ciudad, se
dieran de bruces con la puerta. Instalamos en el exterior una pizarra iluminada, al estilo
americano, con la informacin pertinente sobre los cultos, incluido el ttulo de los
sermones, y titulbamos los mensajes de la manera mas llamativa y atractiva posible.
En la fachada del edificio instalamos un letrero con enormes letras de aluminio que
deca: PRIMERA IGLESIA BAUTISTA DE ALICANTE que se vea desde toda la plaza.
Y nadie lo impidi! Y tuvimos todas las facilidades! Por qu? Por qu el Alcalde era
mi amigo, y cada mes comamos juntos! Hoy en da, en Espaa, con plena libertad
religiosa y con Acuerdos de Cooperacin firmados con el Gobierno, hay muchas iglesias
que no consiguen los permisos para hacerlo y otras incluso que el Ayuntamiento ha
llegado a cerrarlas por problemas de ruidos y falta de licencias municipales. Por qu?
Porque les fallan las relaciones pblicas!

184

9.2.6 Maestro Mason o Maestro Divino...?

Cuando me hice cargo de la iglesia que pastoreo actualmente despus de
jubilarme, pues Pablo no se jubilo y un pastor no se jubila me encontr con que
haba un slo letrero, ni siquiera una simple seal que denotara la utilidad de dicha sala.
As que empec a cavilar cual sera el mejor slogan publicitario para colocar en la
puerta. El Maestro est aqu y te llama.
LEscala, que as se llama el pueblecito donde est la iglesia que actualmente
pastoreo, esta en el Norte de Espaa, tocando la frontera francesa. Es tambin una de
las mas antiguas de Espaa, empez su andadura como congregacin en 1871. En esta
zona de Espaa, la influencia masnica ha sido siempre muy fuerte y capt a muchos
librepensadores, aunque, en el fondo, ni son libres ni piensan. Y cuando vino la
persecucin para la Masonera en Espaa, durante el franquismo ser protestante poda
significar la crcel pero se masn era pena de muerte algunos masones y
librepensadores se refugiaron al calor de los nicos grupos disidentes organizados,
como era el caso de los protestantes.
Para los masones, la palabra maestro tiene una significacin muy especial. As que
decid colocar en la puerta de la Iglesia un letrero que dice: El Maestro est aqu y te
llama. Cuando entran se encuentran con que no les hablo del maestro que ellos
imaginan sino del Maestro Divino, nico Verdadero. Aprendamos siempre a conectar
con nuestro entorno. Y esto implica estudiar y conocer muy bien el ambiente donde se
desenvuelve nuestra labor. Lo que se haga en las Chimbambas no es aplicable en
Pernambuco. Cada pueblo tiene peculiaridades y cada nacin sus caractersticas.
Nuestra tarea es predicar el Evangelio, no colonizar. Y la misin de un buen relaciones
pblicas y un buen publicista es conocer esto y saber como sacar partido de ello.
9.2.7 El escndalo de la Cruz.
Pero regresemos a Alicante. En Alicante, colocamos en la fachada de la Iglesia una
cruz de cerca de ocho metros de altura. Los ms, nos no evanglicos, que es a quienes
en realidad iba dirigido el smbolo, se impresionaron. Los menos, algunos evanglicos
de mentalidad estrecha se escandalizaron. Pero la cruz, de una u otra forma, an
como smbolo, cumpli su misin. Dar a conocer a todo el que pasara por delante que
aquel edificio era una Iglesia cristiana donde se predicaba a Cristo Crucificado. Desde
cundo la cruz no es el smbolo cristiano? Por qu la hemos de esconder?

185

9.2.8 Por quin doblan las campanas?

Este es el ttulo de una famosa novela de Ernest Hemingway sobre la Guerra Civil
espaola..
Un da, caminando por la ciudad de Alicante escuche las campanas de una iglesia catlica, por supuesto- y me acord de las palabras de Hemingway en su prlogo de su
novela: Si oyes doblar las campanas, no preguntes quin se ha muerto, puede que
estn doblando por ti Y es que el sonido de las campanas tiene sabor a iglesia. Y me
dije: Por qu nosotros no las utilizamos tambin para llamar la atencin? Acaso son
una exclusiva de los catlicos? O ser que simplemente porqu los catlicos tengan o
hagan una cosa nosotros no la podemos hacer?. El sonido de las campanas ha sido
historicamente la llamada de atencin del cristianismo en general. Que cundo
empezaron a utilizarse y a sonar las campanas? Y para qu? Qu se yo! Quizs para
contrarestar los gritos de llamada del Almudano o Almueacn desde los mirabetes se
las Mezquitas convocando a la oracin a los fieles musulmanes; tal vez para imitar al
Shams judo, quien llamaba al pueblo de Israel a la adoracin con su Shofar. Acaso
de la palabra iglesia no se deriva del concepto de llamada a asamblea?. Hay que
hacer algo ms que construir un edificio y abrir la puerta, hay que forzarlos a entrar o
cuanto menos llamarlos, digo yo.
As que nos apresuramos a poner un carrilln que daba la hora y cuyo sonido
expandan dos potentes altavoces por media ciudad. A partir de entonces, en Alicante,
no slo los catlicos marcaban la hora tambin la marcamos nosotros.
Por qu renunciar a estas posibilidades? Desde cuando todo lo catlico ha de
estar mal o ha de ser exclusivamente suyo? Y quin es o son los catlicos para
aduearse de toda la simbologa cristiana? No suenan las campanas tambin en la
luterana Alemania, en la anglicana Inglaterra, en la reformada Suiza o en muchas
iglesias cristianas, de todas las denominaciones, en los Estados Unidos? O es que
nosotros, los latinos, somos cristianos diferentes? Ignoro si las campanas trajeron algn
alma a la iglesia, pero lo que si s es que cuando tocaban, y lo que tocaban eran
himnos con sonido de campanas, nos hacan vibrar el alma. Curiosamente, las gentes
se acostumbraron a poner sus relojes en hora con las campanas de la Iglesia Bautista e
inconscientemente cuando lo hacan, pensaban sin duda: son las campanadas
evanglicas Eso es publicidad!

186

9.2.9 Jornadas de puertas abiertas...

Una de las cosas que mas me entristece es ver como las puertas de la mayora de
Iglesias evanglicas estn, durante la semana, siempre cerradas a cal y canto. Si un
pecador pasa y quiere sentarse diez minutos para meditar o quiere hablar con alguien,
no puede. Tiene que venir el Domingo a la hora indicada como si Dios tuviera horario!.
Hay, que dejar abiertas las iglesias para que las almas perdidas hallen un lugar
donde poder acudir, donde se les atienda! No hay que tener miedo! Nosotros no
tenemos tesoros en obras de arte, nuestro cliz no es de oro, ni tenemos imgenes
de incalculable.
Eso es precisamente lo que hicimos en Alicante. En aquellos aos, fue una de las
pocas iglesias evanglicas en Espaa por no decir la nica que tena las puertas
abiertas todo el da y que tena Conserje, cuya tarea era orientar a quienes preguntaran
por nuestra fe.
9.2.10 Cae el muro de la vergenza...
En Alicante, despus pese a su belleza natural y sus virtudes como pueblo liberal,
queda, no obstante una especie de reminiscencia egipcia en relacin a la muerte. Su
cementerio permanece abierto todos los das del ao y es cita obligada para muchos
deudos. Las flores frescas reposan constantemente sobre la mayora de tumbas.
Dado que visitando los cementerios y leyendo los epitafios de los muertos se aprende
a comprender un poco a los vivos, siempre que voy a un lugar y dispongo de tiempo,
visito el cementerio. El de Alicante es macabramente hermoso. Las frases sobre las
tumbas compiten con la mejor literatura.
Un da ped a uno de los empleados, que me abriera la puerta de lo que se daba en
llamar en aquel entonces el Cementerio Civil lugar destinado a los llamados
disidentes que no son dignos del campo santo, suicidas, ateos, herejes, protestantes,
judos y masones.
-Vuelva maana -fue su respuesta.
-Y por qu no me puede abrir hoy?
-Ver usted, es que hemos de cortar la maleza que se amontona tras la puerta,
porque esa parte casi nadie la visita.
Efectivamente, a la maana siguiente, me adentr en aquella selva. Y entre la
maleza pude leer los versculos envejecidos por la accin del tiempo. Y leer tambin
junto en las tumbas colindantes las expresiones ateas de los librepensadores, ver la

187

escuadra y el comps de los masones, y los textos en hebreo de los judos. Todo
estaba en tan mal estado, que si los muertos hubieran podido protestar, seguro que lo
habran hecho; y no solo los protestantes los dems tambin.
A la maana siguiente fui a visitar a mi amigo el Alcalde:
-Ramn -le dije-, no puedes hacerte una idea de lo mal que est el cementerio en la
seccin de los herejes habra que adecentarlo.
-Lo har, porque al fin y al cabo, tambin mi abuela est enterrada all -fue su
respuesta.
A los pocos das despus me llam para decirme: Rben, vamos a adecentar esa
parte. Lo propuse al Consistorio y se acord adecentar el Cementerio Civil
-Y por qu no hacemos algo mejor? -le insinu-. No crees que podramos...?
Piensa que si eres capaz de hacer lo que te voy a proponer, podras pasar a la Historia
de Espaa como el primer Alcalde que ha sido capaz de vertebrar a La Espaa
Invertebrada (ttulo de un famoso libro, del no menos famoso filsofo espaol Jos
Ortega y Gasset).
? -fue su expresin.
- Por qu no derribamos la inconcebible muralla que separa a los muertos entre
catlicos y protestantes, tu y yo?
Dicho y hecho. Acordamos da y hora, dio orden que nos esperara un tractor, y nos
hicimos la foto de rigor, el Alcalde y el Pastor derrumbando el primer muro de la
vergenza. La Hoja del Lunes peridico de ambto nacional en Espaa, se hizo eco del
hecho.
Tristemente, an quedan cementerios en Espaa con el muro vergonzoso. Por
qu? Por falta de buenas relaciones pblicas!
9.2.11 Aprovechando la prensa local...
Es probable que esto suene a chino en pases donde el anunciarse las Iglesias en la
prensa local es una prctica comn. Pero en Espaa, desde tiempos inmemoriales,
para los medios de informacin, los evanglicos, simplemente no somos noticia. Lo
somos solamente cuando se trataba de ridiculizarnos asociandonos con los escndalos
de los llamados tele-predicadores.
Pero, la publicidad llama publicidad. Y en Alicante, la Cruz, las campanas, los
letreros, etc. dieron su fruto. Un buen da, apareci por mi despacho un joven que dijo
ser el director del nuevo peridico de la ciudad titulado Primera Pgina. Era un
periodista de nueva escuela con nueva mentalidad.

188

-Pastor, me dijo estamos dispuestos a publicar en nuestro peridico cualquier

anuncio que ustedes deseen publicar. Queremos ser el peridico de todos los
ciudadanos, y entendemos que los protestantes tambin lo son
-Muchas gracias, lo hablare con el Consejo y seguro que haremos algo y que tal
si yo escribiera un espacio de opinin en su peridico?
-Hombre ver nada me agradara ms, pero piense que estamos empezando y
no estoy seguro si esto nos traera consecuencias... (era el ao 1968)
-Hablemos entonces de economa, no le parece? Mire, usted esta empezando y
necesita vender peridicos, cuantos mas mejor. Yo puedo hacer que Ud. venda una
buena cantidad de ejemplares, condicionado a que pueda expresar a travs de sus
pginas mi opinin, como cristiano, de las noticias y acontecimientos mundiales. No
tema, no le voy a escribir un sermn. Yo tambin soy periodista. S como escribir un
artculo. Lo que yo escriba la gente lo leer, le aseguro que no perder un slo,lector por
mi causa. As que le propongo lo siguiente.
Ud me cede un espacio en la ltima pgina del peridico (todo peridico tiene dos
ventanas, la portada y la ltima pgina), un da a la semana, preferentemente el
martes, (ped el martes porqu saba que era el da de resultados deportivos en aquel
entonces y era el da mayor venta). Y ese da me puede enviar 500 ejemplares a la
iglesia. Yo se los vendo.
Desde aquel da, Francisco Rodrguez Marn, Director de Primera Pgina, adems de
un estrecho colaborador fue un entraable amigo. La bendicin que supuso para la
Iglesia y para el testimonio del evangelio que un artculo mio, comentando las noticias
de la semana desde una perspectiva cristiana y dejando siempre un mensaje
apareciera en la prensa local fue formidable. La frmula? Publicidad y buenas
relaciones pblicas!
9.3 El Congreso Ibrico de Evangelizacin.
Corra el ao 1972, cuando se celebr en Amsterdam (Holanda), un Congreso
Internacional de Evangelizacin organizado la Asociacin Billy Graham. Entusiasmados,
un grupo de pastores espaoles pensamos que sera positivo celebrar un Congreso de
Evangelizacin en Espaa. Se lo sugerimos personalmente a Billy Graham y l, acogi
la idea con entusiasmo.
Se me encarg el menester de organizar el Congreso y al llegar a Espaa expuse el
proyecto a la Alianza Evanglica Espaola, que inmediatamente se adhiri al proyecto.
En Espaa haban celebrado ya varios Congresos Evanglicos, pero ste sera el

189

primero (y hasta la fecha el nico) dedicado exclusivamente a la evangelizacin.

9.3.1 Evangelizando a los creyentes incredulos.
Mi primera misin fue la de evangelizar a los pastores y lderes evanglicos, superar
la falta de visin y convencerles de que la idea era factible. Como era de esperar
primera objecin que tuve que enfrentar fue la del presupuesto. Eso de un Congreso
en un lugar pblico que costara dinero les pareci demasiado y me sugirieron que
bastaba con celebrar una Conferencia en el local de una Iglesia que tuviera suficiente
capacidad. Rechac la propuesta de plano. Haba que celebrar un Congreso y hacerlo
de cara al pblico. Porque si lo que pretendemos es hablar de evangelizar lo primero
que tenemos que hacer es ruido llegar a los que nos tienen que or.. La dificultad del
presupuesto, a travs de una buena publicidad, se soluciona. Basta con proponer una
idea atractiva y ambiciosa, presentarla bien y saber manejarla adecuadamente.
9.3.2 Superando la censura
La segunda dificultad fue superar la censura de aquellos lderes que decidieron no
adherirse al proyecto. Todos sabemos por experiencia por lo menos en Espaa que si
el lder de una iglesia no se involucra en un proyecto, la informacin sobre el mismo no
llega a los miembros. Por muchos posters y programas que se manden a la Iglesia, no
pasan del despacho pastoral, alcanzan el tabln de anuncios. As que, fue cuestin de
conseguir, por todos los conductos posibles, listados de revistas, organizaciones
cristianas y otros para garantizar la recepcin directa de la informacin sobre el
Congreso a los miembros de muchas iglesias. Increible, lamentable, pero cierto. La
propuesta era hacer un Congreso Ibrico, y en la Pennsula Ibrica, adems de Espaa
esta Portugal. As que nos dedicamos a viajar no solamente por Espaa, sino tambin
por Portugal. Portugal respondi formidablemente. El CISE fue un gran acontecimiento
pblico realizado en Espaa en un tiempo de intolerancia cuando la mayor parte de
lderes afirmaban que no era posible hacer algo as. Por ello, precisaba el apoyo de
todos los evanglicos y era necesario convencerlos. Las dificultades que hubo que
vencer fueron inumerables. Pero siempre la conviccin de que Dios estuvo a nuestro
lado.
9.3.3 Soando imposibles...
El marco elegido para celebrar el Congreso de Evangelizacin fue el Palacio de
Congresos y Exposiciones de Madrid, uno de los mayores auditorios de Espaa, donde
tuvo lugar en reciente VII Congreso Evanglico Espaol, ya en plena libertad religiosa y

190

donde se celebran los mas importantes congresos, propiedad del Gobierno y regentado
en aquel entonces por el Ministerio de Informacin y Turismo.
El reto principal consista en conseguir que nos alquilaran el Palacio de Congresos
para tal evento. Y nadie, dentro de los ambientes evanglicos, lo crea posible. Era
impensable una reunin de protestantes en tan magno marco. Pero Dios es el Dios de
los imposibles. Descansando en la promesa de Habacuc 1:5: Mirad entre las naciones,
y ved, y asombraos; porque har una obra en vuestros das, que aun cuando se os
contare no la creeris Y en fe a esta promesa emprendimos la marcha.
El Congreso, estaba respaldado por la Alianza Evanglica Espaola, cuya principal
labor consisti en plantear los temas y asignar los ponentes y auspiciado en un 75%,
por OMS Internacional, la misin de la cual yo entonces era Presidente en Espaa. Pero
la organizacin practica, de la A la Z, recay sobre el Secretario Ejecutivo, esto es,
sobre mi personalmente y un par de colaboradores de los que es justo y necesario que
haga mencin: Apolos Garza y Len Wamsgams, ambos misioneros independientes,
que dedicaron das y horas a la labor. Durante un ao, el trabajo fue agotador. Visitar
constantemente iglesias en Espaa y Portugal. Viajes a USA para entrevistarme con
Walter Smith, en aquella poca Secretario Ejecutivo de la Asociacin Billy Graham.
Me person en la administracin del Palacio y me entrevist con el Administrador.
Hombre afable y deseoso de ayudarnos, pero que me dijo:
-En dos aos no tenemos una sola fecha disponible
-Ni unos das? -le insist.
-Crame, ni un slo da. Mire mire usted mismo! (me deca mientras pasaba hojas
del calendario).
-Y esos tres das que tiene aqu sin marcar en Junio del ao que viene? -Le
seal.
-Bueno, s, pero.., es temporada alta y les va a costar mucho dinero.
-No se preocupe, me quedo con esos das si no hay inconveniente.
-Bueno, tal vez el inconveniente es que hay que depositar en el momento de la firma
del contrato 265.000 Ptas. (Unos 2000 dlares de entonces, una fortuna en Espaa en
el ao 1972).
-Eso no es problema.Y seguidamente le extend un cheque por ese valor. En el
banco apenas tena 50.000 ptas. pero confiaba que este extremo se solucionara de
algn modo.
Sal de aquel lugar, y frente al Palacio de Congresos me esperaba el hermano Apolos
Garza orando. Hay que orar en todo tiempo.

191

Tenemos que movilizarlos, le dije hemos de lograr el dinero para el primer pago
en venticuatro horas. Nos movilizamos. Y se logr, porque entre muchas circunstancias,
haba hermanos orando en muchas partes del mundo.
9.3.4 El valor de la publicidad...
Una imagen vale mas que mil palabras. Cuando Henry Morton Stanley fue a buscar
al doctor y misionero David Livingstone y lo encontr en el corazn de Africa, tuvo que
utilizar cientos de palabras para cumplir sus compromisos con la prensa de Inglaterra y
explicar que lo haba hallado. Una simple fotografa hubiera sido mucho mejor.
Yo lo entiendo as. De modo que empezamos con la publicidad. Una fotografa del
Palacio de Congresos enviada a todos los medios posibles e imaginables, evanglicos y
seculares anunciando que all tendra lugar el Congreso Evanglico
Saba muy bien que si el Congreso haba de tener xito, cara al exterior, necesitaba
en apoyo de los medios de informacin secular. Las posibilidades de que el Gobierno
nos denegara la autorizacin eran muchas. Y yo quera seguir la tctica de darle al
evento la mayor publicidad previa posible, porqu un acontecimiento muy anunciado y
muy conocido es mucho ms difcil denegarlo o suspenderlo.
Para ello, recurr a la tcnica de echar mano de los amigos. Pedro Rodrguez,
entonces director del diario Arriba, gran amigo personal, contribuy muy eficazmente a
abrirme las puertas de los medios informativos. Lo mismo desde la radio o la televisin.
El resultado fue impresionante. Llamadas y solicitudes de informacin de parte de
todos los medios, por doquier. El Congreso estaba en marcha o, al menos, eso
creamos.
9.3.4 Un poco de estrategia...
Cuando un pueblo sabe doblar sus rodillas; cuando ponemos en contribucin lo mejor
de nosotros mismos, y estamos convencidos de que Dios est en el asunto, el diablo
puede darnos sobresaltos, pero nada ms.
Una llamada muy preocupante vino pronto a turbar nuestra alegra. El Director del
Palacio de Congresos quera verme inmediatamente!. Preparado para lo peor, pero
dispuesto a jugar la mejor carta, acud a mi entrevista con Fernando Gallo, prestigioso
periodista, que diriga el edificio. Hombre vinculado (como todos) al rgimen de Franco.
Por todo saludo sus primeras palabras fueron una andanada de las que dejan a uno
paralizado:
-Usted me ha puesto en la calle! - me dijo muy nervioso-. Se da cuenta de lo que

192

implica alquilar el Palacio de Congresos del Gobierno Catlico Romano a un grupo

protestante? Adems, usted ha inundado de publicidad media Espaa!
V que estaba plido y muy asustado, por tanto pense que era el momento oportuno
de una retirada estratgica y de calmarle con posibles salidas. Le mir fijamente a los
ojos y le dije:
-Don Fernando, lo que menos deseo en el mundo es causar dao a nadie, y menos
a Usted. Si puedo evitarlo, tenga la seguridad que lo har.
-S pero usted tiene la sarten por el mango. Ya consigui un contrato por nosotros y
legalmente tiene derecho a...
-Don Fernando -le dije haciendome el Quijote y soltando un farol- el contrato no es
mas que un papel que podemos romper ahora mismo: Usted es ms importante que
todo un Congreso!
Al escuchar esto, el hombre se relaj, mientras me miraba entre incrdulo y
sorprendido. Entonces me invit a que me sentara, con un ademn que ms que una
orden era un ruego y, ya en un tono ms sosegado, murmur una disculpa por la
manera en que me haba recibido Seguidamente, en un ambiente mas distendido,
empec dicindole que yo le conoca como periodista y que conoca a su primo, ex
Gobernador Civil en Barcelona, Federico Gallo, y empezamos a charlar sobre varias
cosas. Entre ellas, de un litigio que tena el con la Iglesia Catlica a causa de su
separacin matrimonial (el divorcio no exista legalmente en Espaa en aquella poca);
y me cont las trabas y la angustia, amn de las humillaciones que haba tenido que
pasar por esta causa. Pronto intimamos, y entonces le habl del consuelo de la fe, y de
la esperanza que debemos en Dios. A partir de este momento empezamos a tutearnos
(algo que en Espaa es seal de amistad), y entre charla y charla, le aprovech para
decirle:
-Como podramos solucionar el problema que tenemos respecto a la celebracin de
nuestro Congreso? Piensa que, para nosotros, este hecho marca un hito en nuestra
historia. Por primera vez en toda la Historia de Espaa, repito, por primera vez, los
marginados, los protestantes, estaramos reunidos en un marco como ste. Y en
nuestras manos, tuyas y mas, esta el hacerlo posible o no. Crees que podemos
encontrar una solucin?
-Mira, la nica solucin es que el Ministro me autorice -me dijo-. Si l dice adelante,
por m de mil amores.
Como sea que yo, en un gesto, si se quiere teatral, haba roto el contrato en su
presencia, lo que corresponda es que me devolviera el cheque y asunto concluido. Sin

193

embargo le dije: Fernando, guarda de momento el cheque, que t no conoces a mi

amigo Jesucristo.
9.3.5 Los Ministros tambin son seres humanos...
Fui al ministerio y despus de algunos das de insistir, consegu la entrevista con el
Ministro Don Po Cabanillas Gallas. El prembulo a la entrevista merece ya una
explicacin por si solo. La secretaria del ministro me dijo:
-Espere aqu y en el momento que el Ministro tenga un hueco, le recibir. Sobre
todo, sea breve -me advirti.
La espera fue apenas de 30 minutos el segundo da, claro! el primer da espere
horas y ni tan siquiera lleg a recibirme. La puerta se abri y el ministro, un hombre de
mediana estatura, de unos cincuenta y tantos aos, ms bien entrado en carnes, se
dirigi diciendo:
-Doctor Gil, pase por favor.
Su despacho era amplio y muy bien iluminado por grandes ventanales. En la pared el
clsico retrato de Franco y sobre la mesa, con algunos papeles, una escribana de la
que sobresala una enorme guila de plata, y un gran retrato familiar de su esposa e
hijos.
Ni corto ni perezoso, me dirig hacia la fotografa y dndole la vuelta hacia m dije:
-Preciosa familia, seor ministro!
Se qued sorprendido y sin saber qu hacer (se haba dirigido hacia un tresillo para
charlar). Se acerc y me dijo con cierta satisfaccin.
-Ah, s, muchas gracias! Por favor, sintese.
Yo saba que de alguna forma tena que romper aquella situacin semitensa y ech
mano a mi cartera para sacar la fotografa de mis hijos (mi gran tema).
-Mire seor ministro, esta es mi familia. Estos son mis hijos. David, el mayor, bla, bla
bla. Este otro es Jonathan
-Qu nombres ms originales -dijo- es usted extranjero o ha vivido en el
extranjero?
-No seor Ministro, slo que que nosotros, los cristianos evanglicos tenemos
costumbre de poner a nuestros hijos nombres bblicos, y como David y Jonathan eran
en la Biblia ms que hermanos y bla, bla, bla, le solt un pequeo sermn sobre el
significado de los nombres, el valor de la amistad y otros valores.
El entonces me pregunt:
Que tal son sus hijos?

194

-Oh, estupendos. Jonathan se quiere ir a Estados Unidos y la pasada Navidad me

sorprendi con algo que me impresion mucho. En estas fechas tenemos costumbre de
colocar regalos en el rbol de Navidad, toda la familia tratamos de sorprendernos unos a
otros. La que organiza esto es Miriam, m princesa.
-Miriam?, que nombre tan bonito! -me interrumpi-. Ms bla, bla, sobre el
significado de Miriam, y seguidamente:
-Pues como le deca, seor Ministro, Jonathan no puso ningn regalo este ao en el
rbol -el ministro me miraba sin osar interrumpirme-. Todos procurbamos identificar los
regalos, -continu.- los das pasaron y Jonathan, que siempre haba sido tan meticuloso,
continuaba sin poner regalo alguno. El da de Navidad, cuando empezamos a abrir los
regalos Le estoy entreteniendo demasiado, Sr. Ministro? (era el momento oportuno
para esa pregunta).
-Oh, no, no, por favor, siga, siga(Yo haba interrumpido la narracin
intencionadamente en un momento de aquellos en que no se pueden suspender).
-Pues bien, a la hora de los regales, este ao Jonathan, muy formal, me extendi un
sobre. Este cataln, pens yo! me regala una simple felicitacin. Jonathan naci en
Cataluna y ya sabe Ud. que los catalanes tienen fama de... Pero me equivoqu. El
sobre contena un cheque. Y en l haba escrito: Pap, todo lo que tengo es tuyo. -no
pude evitar emocionarme, como siempre que recuerdo el hecho.
Se hizo un breve silencio. El Ministro estaba tambin emocionado.
-Caramba, doctor Gil, que hijos tiene usted, puede sentirse orgulloso. La verdad es
que los hijos, bla, bla, bla, -me empez a contar de los suyor y la charla estuvo plagada
de ancdotas y situaciones. Haban pasado quince minutos de charla, y el Ministro dijo
entonces:
-Le apetece un caf?
Ante mi afirmacin, llam a la secretaria (que me mir sorprendida) y le pidi que nos
sirviera un caf. Seguimos hablando de mas cosas. Empece abordando el tema
religioso, comentando buen clima que haba deparado el Concilio Vaticano II; de que yo
fui uno de los pastores que defendi y acept antes que nadie la propuesta Ley de
Libertad Religiosa del Gobierno y que nos sentiamos muy agradecidos por ella (saba
que este Ministro fue parte importante del equipo gubernamental que gest la Ley); de la
gran oportunidad que ello nos daba de acabar con las crticas hechas en el extranjero
de que en Espaa no haba libertad...etc. All saqu todo mi patriotismo, que no es poco,
mis aos jvenes en la poltica; mis deseos de que Espaa prosperara y abriera de par
en par las puertas a todas las libertades, etc., etc. Haba pasado media hora larga

195

-Y hablando de todo -dijo en un momento dado- qu le ha trado por aqu a hablar

conmigo?
- Seor Ministro, -dije- queremos celebrar un Congreso Evanglico. Es la primera vez
subray esto con toda la emocin de que fui capaz-, que podramos hacerlo en
Espaa dignamente. Durante las tan cacareadas repblicas, donde tantas libertades
haba segn algunos, los Gobiernos de turno no pasaron de alquilarnos a los
evanglicos un simple teatro. Pero, yo creo que nosotros ahora estamos en otra poca
y somos ms elegantes, ms caballeros (haba que tocar estas fibras, que por otra parte
eran verdad). Nunca, las supuestas libertades de nuestro pasado accedieron a dar un
paso tan trascendente. Este Congreso que planeamos ser un espaldarazo
internacional la nueva situacin actual, y un crdito para el Gobierno espaol en el
extranjero, estoy seguro.. Los enemigos de Espaa, que no somos nosotros, tendrn
que reconocer que la tolerancia religiosa que el Gobierno nos ha dado es amplia de lo
que se dice.
-Magnfico, eso es lo que queremos. Y cual es el problema?
Entonces fue cuando le expliqu que el problema era una simple minucia, un trmite
administrativo, Fernando Gallo necesitaba simplemente su autorizacin para alquilarnos
el Palacio de Congresos.
-Eso est hecho! -dijo con energa y cierto coraje. Llam a la secretaria y le orden:
-Pngame con Fernando Gallo!
Fernando, -dijo al establecer la comunicacin-, atiende al doctor Gil, en todo lo que
necesite. Alqulale el Palacio, ah!, y hazles un precio especial a estos evanglicos dijo sonriendo son buena gente.
Me estrech la mano y nos despedimos.
9.3.6 Ni digas trigo! hasta que no este...
No digas trigo hasta que no este en el saco, y bien atado dice un viejo refrn
espaol.
Lo que vivimos la semana previa al Congreso, para los que lo vivimos, es inenarrable.
Fue un sobresalto, guardado hasta el da de hoy, y que queda registrado para la
Historia.
Cuando ya todo estaba a punto y todo pareca garantizar el xito, horas antes de la
inauguracin, me viene el doctor Jos Cardona, Secretario Ejecutivo de la Comisin de
Defensa Evanglica, con un oficio del Gobierno Civil de Madrid y me dice:
-El Congreso se suspende por orden gubernativa, debido a no poder garantizar el

196

orden pblico (frmula poltica para decir no).

-Jos -le dije-, t ya has cumplido tu misin como portador de la noticia, no?. Pues
ahora dame el oficio y te ruego no digas una sola palabra a nadie respecto al mismo. No
te preocupes. Djalo todo de mi cuenta.
Acto seguido, Apolos Garza y un servidor fuimos y alquilamos sendos vestidos tpicos
de Espaa y Portugal. Adquir un disco con el himno nacional espaol y nos dispusimos
a inaugurar el gran evento sin decir una palabra a nadie con respecto al oficio con la
orden de suspensin.
9.3.7 Y Dios har el resto...
La maana era esplndida y los delegados iban llegando con esa cara de satisfaccin
que produce participar en tan magno encuentro y estar pisando como evanglico el Hall
de un lugar tan magnfico como aqul.
-Rubn, -me dijo el doctor Cardona al llegar al Palacio de Congresos- esto
(refirindose al edificio) est plagado de policas de paisano, sin duda con orden de
suspender el acto tan pronto iniciemos la ceremonia.
-No te preocupes -fue toda mi respuesta-.
Lo que nadie esperaba, ni el Comit (que nada saba) ni los asistentes, ni la Polica,
es lo que sucedi a continuacin. Con la sala a rebosar de gente, sub a la plataforma a
la hora sealada y dije:
-Seoras y seores, hermanos en Jesucristo, les ruego que se pongan en pie en
seal de respeto.
Por los micrfonos de ambiente, empez a sonar entonces el Himno Nacional
espaol, mientras la hija de Apolos Garza y mi hija Miriam entraban en la gran sala
portando las banderas de Espaa y Portugal. El efecto fue electrizante. Ni los mas viejos
del lugar recordaban algo as. Desgraciadamente, en Espaa, y dentro del el campo
evanglico hay una cierta alergia al sentido de la Patria y se asocia equivocadamente la
bandera con el franquismo. Puse mi Biblia sobre el corazn y levante la cabeza mirando
las banderas con la emocin a flor de piel. Apenas poda contener mis lgrimas en aquel
momento y apenas puedo hacerlo ahora al escribir.
Que ocurri a continuacin? La Polica, como era de suponer, se qued inmvil y no
se atrevi a mover un dedo ante las banderas y mientras sonaba el Himno Nacional. Al
terminar, su Jefe se dirigi al doctor Cardona y le dijo:
-Nos vamos Ustedes son verdaderos espaoles y de los buenos! Sigan adelante y
que les vaya bien.

197

Para contar todo lo que sucedi durante aquellos tres das necesitara otro libro. Para
la sesin de clausura tuvimos que habilitar las dos vertientes laterales de la sala para
dar cabida a las ms de 5.600 personas que asistieron.
Entre los parlamentos finales, invit a Fernando Gallo a que dijera unas palabras, y
este buen periodista, con la soltura que da el estar acostumbrado al micrfono empez
diciendo:
-Seores, he de reconocer que no les conocamos. Se han movido durante estos
das por estas instalaciones con un orden y una delicadeza a la que no estamos
acostumbrados. Han caminado por esta casa con una dignidad poco usual, han pedido
lo que necesitaban con el perdn en los labios, han disculpando todos los
inconvenientes, y no han protestado por nada de lo que no les hemos podido solucionar.
Por qu les llaman protestantes?
Le sigui una ovacin de gala. Y el Congreso Ibrico de Evangelizacin, celebrado en
plena poca franquista, cuando la mayora decan que era un imposible, se clausur y
qued como un hito en la historia del pueblo evanglico en Espaa. Y adems, un dato
curioso y poco comn a constatar: sobr dinero!
Que tiene esto que ver con la publicidad y las relaciones pblicas? Tiene que ver el
hecho de que sin una buena publicidad, sin unas buenas relaciones pblicas, sin una
decisin y unas convicciones, es dificilsimo llevar a cabo nada trascendente. Es
absurdo pretender que el Espritu Santo acte, si nosotros no estamos dispuestos a
poner antes de nuestra parte lo que nos corresponde, a dar el callo, a preparar los
cauces humanos adecuados para que, cuando acte, su accin se multiplique. Segn la
mayor parte de lderes cristianos en la Espaa franquista de 1972, el CISE, el Congreso
Iberico Sobre Evangelizacin, no tena ninguna posibilidad de realizarse. Pero un grupo
de hombres pusimos al servicio del Seor todo lo que tenamos, nuestros cinco panes y
dos peces todos nuestros conocimientos y todas nuestras habilidades en publicidad y
relaciones pblicas. Y el Seor los utiliz y los multiplic. Los milagros no son tan slo
de sanidades; los milagros consisten tambin en realizar aquello que, segn la lgica
terrena y de acuerdo con todos los criterios humanos, es imposible de realizar.
Enfrentarnos con un mundo hostil, cuyas armas no son fciles de vencer; saber como
movernos en l y triunfar en nuestra irrenunciable tarea de proclamar el Evangelio.

198

EPILOGO
Ve por los caminos y por los vallados, y furzalos
a entrar, para que se llene mi casa Luc.14:23.
Cmo entendemos este versculo? Los Frailes y los Conquistadores espaoles que
desembarcaron a partir de 1492 en las costas del Nuevo Mundo, tenan un criterio muy
particular sobre lo que significaba: Cristianizar: bautizar a los indgenas a toda costa,
an en contra de su propia voluntad. Las atrocidades y barbaridades cometidas bajo
este criterio, llenan las pginas de las crnicas y escritos de Fray Bartolom de las
Casas y Juan de Palafox y Mendoza. En Espaa los moros o los judos que no quisieron
aceptar la religin catlica fueron expulsados del pas. Es esta la forma de
evangelizar?
No, Dios no fuerza a nadie. Se limita a dar vida eterna a todo aquel que en el crea
(Jn. 3:16). El Seor no obliga, atrae: A todos atraer a mi mismo... (Jn 12:32) No es
posible, por tanto, interpretar este texto de otra manera que como una invitacin, un
llamado, una apelacin a nosotros, que somos sus mensajeros, que tenemos la
responsabilidad de atraer, para que pongamos toda nuestra contribucin y nuestro
saber, utilicemos todas las tcnicas y habilidades humanas, en hacer el Mensaje
atractivo. De tal forma, que los que lo escuchen se sientan verdaderamente atrados por
el. Y esto es publicidad y relaciones pblicas.
En el idioma griego existen dos palabras que designan el bien: la palabra
agazos, con la que se define la bondad escueta de alguna cosa; y kals, que quiere
decir algo que no es solamente bueno, sino que adems de bueno, tambin es
hermoso, atractivo, elegante. En el evangelio en relacin a nuestro testimonio y a
nuestro mensaje se emplea la palabra kals. Para que los hombres y mujeres del Siglo
XXI entren en al banquete, acepten el Evangelio, hay que hacrselo atractivo, hay que
saberlo presentar y averiguar como ellos quieren que se les presente.
Se cuenta que Ralph Waldo Emerson, el famoso filsofo y ensayista
norteamericano autor de Sociedad y soledad, trataba un da, junto con su hijo, de meter
un ternero en el establo. Pero cometieron un error muy comn: pensar que el ternero
estara de acuerdo con su criterio y colaborara en el proceso. Emerson empujaba el
ternero por atrs mientras su hijo tiraba de la cabeza con una soga atada al rededor del
cuello. Pero el ternero no estaba de acuerdo en su decisin; el tambin tena su propia
199

opinin y le importaba solamente lo que quera. Tieso de patas, se negaba

empecinadamente a salir del prado y a entrar en el establo. Una criada irlandesa vio la
dificultad en que estaban sus amos. No saba nada de filosofa ni era capaz de escribir
ensayos pero, en esta ocasin, como suele suceder, demostr ms sentido comn y
mas conocimiento de las reacciones y motivaciones que el gran filsofo. Pens
sencillamente en qu poda ser lo que quera el ternero y como poda seducirlo; lo
acarici, dej que le lamiera su mano, y mientras tanto lo condujo lentamente al establo.
A veces, queremos llevar los pecadores al arrepentimiento y ganar para Cristo a las
generaciones del Siglo XXI, como si fueran terneros; empujndoles por detrs o tirando
de ellos con una soga por delante. No, este no es el camino. Hay que atraerlos!
Henry A. Overstreet, en su libro Influenciando el comportamiento humano dice lo
siguiente: La accin surge de lo que deseamos fundamentalmente y el mejor consejo
que puede darse a los que pretenden ser persuasivos, ya sea en los negocios, el hogar,
en la escuela o en la poltica o en cualquier otro campo es este: despertar primero en la
otra persona un franco deseo de conseguir aquello que se le ofrece. Quien es capaz de
lograrlo, tiene el mundo a sus plantas. Quien no puede, marcha solo por el camino de la
vida
Cuando la obra del Seor no crece al ritmo debido, cuando no llega el avivamiento,
empezamos a buscar causas y razones de orden espiritual: falta de oracin... falta de
consagracin... falta de humildad: se humillare mi pueblo... (2 Cro. 7:14). Todo esto est
muy bien; son obstculos espirituales que conviene considerar y eliminar. Para que el
Espritu del Seor acte, lo primero que hay que hacer es preparar el terreno espiritual.
Pero, y los factores materiales? Nos preocupamos de igual forma de incidir en los
aspectos prcticos de presentacin del mensaje? En la publididad y las relaciones
pblicas necesarias para hacer que el mensaje sea mas atractivo y llegue mas
facilmente a quienes debe llegar? Tristemente, hay ocasiones en las que mas que falta
de oracin, el problema est en la falta de dedicacin, falta de visin para utilizar los
medios y las tcnicas adecuadas; para forzarlos a entrar a traves del anzuelo
apropiado. A veces, pretendemos que Dios acte, cuando nosotros no estamos
dispuestos a hacerlo.
Cuentan que en cierta ocasin, un mecnico, bueno como el pan, excelente persona,
pero poco diligente, fue llamado a la Direccin de la Empresa para comunicarle que su
contrato haba terminado: Por qu? aleg el buen hombre Si no he hecho nada
Precisamente por eso, fue la respuesta del gerente porque no ha hecho nada.

200

Muchas veces no cabe decir que no hemos hecho nada, pero s cabe afirmar que no
hemos hecho lo suficiente. No hemos utilizado todos los medios a nuestro alcance. Ese
rechazo a priori que existe ante todo lo nuevo, hay que empezar a desterrarlo. Ha
llegado el momento de renovar el vehculo, pues estamos muy atrasados en la
marcha. No tenemos otra vida aqu ms que esta, y todas nuestras oportunidades se
concretan en nuestro tiempo.
Bien est que cuando deseamos poner en marcha un proyecto, nos arrodillemos
primero ante el Trono de la Gracia, que ayunemos antes de lanzarnos a la tarea. Pero
luego hemos de pasar a la accin; saber leer las lecciones que Dios nos presenta en su
palabra sobre como los hombres escogidos por El aprovecharon, en su poca, todos
mos medios que tenan a su alcance; de como supieron relacionarse con la sociedad
que les rodeaba y sacar partido de ella. Como ellos, debemos ser capaces de obrar mas
all de nuestras posibilidades y capacidades.
Y que mueve al siervo de Dios a obrar ms all de sus posibilidades y
capacidades? Saber que las cosas son posibles; que nuestra fe no es una filosofa
religiosa, sino una realidad tangible. Que Dios est con nosotros. Debemos
convencernos, si es que no lo estamos, que no hay que tener miedo a usar los mtodos
y tcnicas de este mundo cuando los usamos en favor del Reino de Dios. Cmo deca el
filsofo estoico Epicteto- No hay que tener miedo de la pobreza, ni del destierro, ni de
la crcel, ni de la muerte. De lo nico que hay que tener miedo es del propio miedo
La publicidad y las relaciones pblicas son una exigencia en nuestros das para
comunicar el mensaje del Evangelio. No tanto porque dependa de ellas la eficacia o el
fracaso del mensaje, si no simplemente, porque necesitamos salir a la luz del da en
franca igualdad con los medios de difusin de nuestra poca. No valen los slogans del
pasado pues han quedado envejecidos y acticuados.
Una conocida ancdota dice que en cierta ocasin un fiel creyente se vi sorprendido
por unas inundaciones y estaba hundindose en mitad de una riada. Como
corresponda y era de esperar, or fervientemente a Dios para que le salvara y le librara
de aquel trance.
Cuando el agua casi cubra su cuerpo, se acerc un barquero con su barca de remos
y luchando a brazo partido por acercarse a el le tir un cabo. El personaje se resisti y
se neg a agarrarse al cabo mientras deca: No se preocupe, barquero, Dios me sacar
de esta situacin con su brazo poderoso y seguidamente enton un cntico de
confianza.

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El agua segua subiendo y el creyente segua orando. Apareci de pronto una motora
que se ofreci a rescatarlo. No, y mil veces no. fue la respuesta Mi auxilio y mi
fortaleza estn en Dios, no en ustedes. !Mrchense! El es mi Roca. Dios no me dejar.
El me rescatar cuando crea oportuno .
Un incremento de la riada arrastro a nuestro personaje, que a duras penas consigui
asirse a un tronco de rbol mientras bajaba por la corriente del ro. Pero l segua
orando.
De pronto, escuch un ruido ensordecedor y descubri sobre su cabeza un
helicptero que le estaba arrojado una escalerilla, indicndole que subiera por ella. Pero
el fiel creyente se mantuvo firme en sus convicciones. Dios, le librara. Dios hara bajar
el nivel de las aguas. Dios le salvara
Finalmente, un remolino lo engull y se ahog, mandndolo directamente al Cielo. Ni
falta hace decir que nuestro hombre llego al Cielo bastante malhumorado y en una
marcada actitud de descontento y protesta. Ten fe, ten fe iba gritando. De que me
ha servido la fe? De nada!. Alertado por sus gritos, un ngel se acerc a el y le pidi
explicaciones por su actitud. !Estuve orando, dijo pidiendo a Dios que me salvara de
las aguas, y mira! aqu me tienes chorreando, tiritando de fro y muerto!. El ngel lo
contempl y le dijo: Ah, tu eras el que estabas orando en medio de la riada verdad?
!Si, si, el mismo! dijo el creyente con cara de enfado. Y qu es lo que pedas?
!Pues que el Seor me salvara, porque tena la fe y la certeza de que l poda hacerlo
si hubiera querido! !Y quera -argument el ngel elevando la voz- te mandamos una
barca, y la rechazaste; luego una lancha motora, y no quisiste subir a ella; ms tarde
hasta un helicptero, y no hubo manera de que agarraras la escalerilla. Que ms crees
que debamos hacer?
Un da el Seor nos pedir explicaciones sobre la eficacia con que hemos anunciado
su mensaje y quiz nos diga: Te hice vivir en la poca ms grandiosa de toda la
Historia de la Humanidad. Puse a tu servicio medios y tcnicas que ni Abraham, ni
Moiss, ni los profetas, ni Pablo tan siquiera haban soado? Como los utilizaste?
Qu partido sacaste de ellos?
La publicidad y las relaciones pblicas materias consideradas como fundamentales
en las todas las Facultades de Ciencias de la Comunicacin; asignaturas obligatorias
para todos los estudiantes que pretenden ejercer una profesin que implique la
transmisin de un mensaje, sea el que sea, al resto de seres humanos. Y deberan serlo
tambin en todos los Seminarios e Institutos Bblicos cristianos. O vamos a negar que
el ministerio del pastor, del evangelista, del lder cristiano no tiene que ver con la

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comunicacin y las relaciones humanas? Es su objetivo, base principal!

Ningn obrero del Seor debera salir a la Obra sin haber adquirido antes los
conocimientos necesarios que le instruyan sobre como representar dignamente al Seor
a quien representa y que le capaciten para transmitir su Mensaje de una forma atractiva
y eficaz a sus destinatarios.
Hemos de vivir el presente siendo a la vez consecuentes con nuestro pasado, pero
no esclavos de l. Hemos de aprender lo bueno de nuestras tradiciones pero a la vez
abrazar el progreso. Como afirmaba el poltico tradicionalista espaol Juan Vzquez de
Mella: La tradicin es el progreso hereditario. El progreso, si no es hereditario no es
progreso; y sin progreso, no hay tradicin.
En lo que refiere a las materias de publicidad y relaciones pblicas, a nosotros,
como evanglicos, nos ha llegado el momento de poner el reloj en hora, y ver si las
campanadas que da estn acorde con los tiempos que vivimos. Y al hacerlo, conviene
recordar aquel chiste que dice: Qu hora es cuando el reloj da quince campanadas?:
Hora de llevarlo a arreglar.

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