CAPTULO 2

2. MARKETING DE SERVICIOS
El segundo captulo muestra las herramientas necesarias, relacionadas al
marketing, que indicarn como brindar un mejor servicio a los estudiantes,
es por eso, que se presenta la definicin y caracterstica del servicio; as
como la utilizacin de este en el sector educativo
2.1. Servicios
!e lo define como" #todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a
otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna
propiedad !u produccin puede o no vincularse a un producto fsico#
$or lo tanto se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas
que no tienen como meta principal la fabricacin de productos tangibles
que los compradores vayan a poseer permanentemente
2.1.1. Caractersticas !e "os Servicios
%as caractersticas ms frecuentemente establecidas de los servicios
son"
I#ta#$i%i"i!a!
%os servicios son esencialmente intangibles; con frecuencia no es
posible gustar, sentir, ver, or u oler antes de comprarlos !e pueden
buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida
puede descansar en e&periencias previas, al cliente se le puede dar
algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra
de un servicio es la adquisicin de algo intangible
I#se&ara%i"i!a!
%os bienes son producidos, luego vendidos y consumidos; mientras
que los servicios se venden, luego se producen y consumen, por lo
general de manera simultnea Esto tiene gran relevancia desde el
punto de vista prctico y conceptual, tradicionalmente se ha
distinguido claramente funciones dentro de la empresa en forma bien
separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a
nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de entrada
para unas u otras; sin embargo, aqu podemos apreciar ms una
fusin que una coordinacin, el personal de produccin del servicio,
'(
en muchos casos, es el que vende y)o interact*a ms directamente
con el cliente o usuario mientras +ste hace uso del servicio
,#consume#-
'etero$e#ei!a!
Es difcil lograr la estandarizacin de la produccin en los servicios,
debido a que cada #unidad# en lo relativo a prestacin de estos,
puede ser diferente de otras #unidades# .esde el punto de vista de
calidad, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin, al igual
que para los clientes les es delicado juzgar la calidad con
anterioridad a la compra
Pereci%i"i!a!
%os servicios son susceptibles de perecer y no se pueden
almacenar $ara algunos de ellos, una demanda fluctuante puede
agravar las caractersticas de e&piracin %as decisiones claves se
deben tomar sobre qu+ m&imo nivel de capacidad debe estar
disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las
ventas de servicios /ay que prestar atencin a las +pocas de bajos
niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de polticas
de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda
''
Pro&ie!a!
%a falta de propiedad distingue a las industrias de servicios y
productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar
un servicio determinado El pago se hace por el uso, acceso o
arriendo de elementos requeridos
2.2. La estrate$ia !e (ar)eti#$ e# e" sector servicios
0ualquier estrategia de marketing que se use es *nica, porque es
especfica para una organizacin determinada
1lgunos aspectos que orientan a la formulacin de la estrategia de
marketing de servicios son"
%a naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede
dificultar ms la seleccin de ofertas competitivas entre los
consumidores
0uando el productor del servicio es inseparable de lo que brinda,
+ste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opcin
ms restringida
'2
El carcter transitorio de lo que se ofrece, impide el almacenamiento del
propio producto y tambi+n puede agregar riesgo e incertidumbre al
marketing del servicio
1l momento de segmentar y definir el mercado meta de la empresa, es
necesario conocer que est compuesto por tres grandes tipos o grupos
de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el objeto
al que la empresa podra dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y
despu+s definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen
determinadas caractersticas o cargos demogrficos, psicogrficos,
geogrficos y)o el beneficio buscado Estos tres grupos son" personas
naturales, personas jurdicas u organizaciones y los hogares
%os elementos bsicos que conforman una estrategia de marketing son
los relacionados con la segmentacin, el posicionamiento y la
combinacin de marketing, marketing mi& o mezcla comercial
2.2.1. Posicio#a(ie#to
El posicionamiento es el proceso de crear una imagen especfica para
un producto, que la diferencie de sus competidores; esto consiste en
hacerlo ms deseable, compatible, aceptable y relevante para el
segmento meta
'3
4n servicio, al estar bien posicionado, hace que sea identificable
perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia
escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea
mayor y ms fuerte respecto a los ofrecidos por los dems
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas"
Posicio#a(ie#to Act*a" +i!e#ti,icaci-#.
!e debe determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el
servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores,
en comparacin con los de la competencia
$ara realizar este anlisis es importante determinar las variables
atribuibles a la empresa y al medio ambiente, debi+ndose establecer
aquellas que son relevantes para el cliente al que deseamos llegar
.espu+s se seleccionan los competidores ms directos y con esta
informacin como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de
inter+s, de manera de obtener una clara visin de cmo es percibido
y como est posicionado lo que se quiere brindar, en la mente de los
clientes y en relacin a la competencia
'5
Posicio#a(ie#to I!ea"
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista"
Posicionamiento Ideal del consumidor: consiste en determinar
qu+ desea el consumidor, respecto de la clase de servicio que se
ofrece
Posicionamiento Ideal de la empresa: es necesario establecer
que quiere reflejar la empresa como un servicio ideal Es aqu donde
se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a
partir del posicionamiento actual
Posicio#a(ie#to Desea!o
0onsiste en fijar la forma de posicionar el producto o cmo llegar a la
situacin ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representar
la gua general para la elaboracin o dise6o del 7arketing 7i&
2.2.2. Mar)eti#$ Mi/
28
$ara realizar la toma de decisiones en lo referente a la planeacin de la
estrategia de marketing, es necesario hacer referencia a cuatro
elementos" producto, precio, plaza y promocin
!e mencionan a continuacin, tres razones por las cuales se requiere
una adaptacin para los servicios en esta mezcla de marketing"
%a mezcla original del marketing se prepar para industrias
manufactureras %os elementos en este caso, no se presentan
especficamente para organizaciones de servicios ni se acomodan
necesariamente a estas, donde la caracterstica de intangibilidad, la
tecnologa utilizada y el tipo de cliente, pueden ser fundamentales
!e ha demostrado empricamente que la mezcla del marketing
puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector que
ofrece bienes no tangibles, debido a sus propias caractersticas
,intangibilidad, carcter perecedero, etc-
E&iste evidencia que las dimensiones de la mezcla del marketing no
pueden ser lo suficientemente amplias para la de servicios, ya que
29
no se considera una serie de elementos esenciales para la
generacin y entrega del servicio
.ebido a las razones e&puestas, surge la idea de una mezcla revisada o
modificada la cual contiene tres elementos adicionales, formando una
combinacin final de siete elementos, los que son" producto, precio,
plaza, promocin, personal, evidencia fsica y procesos
2.0. Pro!*cto1 &recio1 &"a2a 3 &ro(oci-#
2.0.1. Pro!*cto
%os servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, las
necesidades que satisfacen y no por s solos 1l ser vistos como
productos requieren tener en cuenta la gama de opciones que brindan, la
calidad y el nivel al que se entrega Es necesario prestar atencin al
empleo de marcas, garantas y servicios post:venta que ofrecen
%as empresas de servicio necesitan establecer vnculos entre el producto
seg*n lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin 1l realizarlo
de esta manera es *til plantear una distincin entre"
El concepto de beneficio del consumidor.-
2;
!e refiere al conjunto de atributos funcionales, eficaces y siclogos, que
poseen las personas que demandan el servicio
$ara las personas que venden productos intangibles, es necesario que
se consideren los siguientes problemas"
%os servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y
beneficios buscados por consumidores y usuarios $ero los
compradores pueden estar claros o no, respecto a lo que necesitan;
quizs surjan dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la
ine&periencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar
su necesidad
%os beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo, debido a
e&periencias buenas o malas en el uso del servicio, a trav+s de
nuevas e&pectativas o cambios en los hbitos de consumo del
mismo
E&isten problemas prcticos de evaluacin para los oferentes de los
servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la
importancia de los beneficios buscados en los servicios, las
preferencias entre ellos y los cambios en su importancia
2<
Es importante la opinin del consumidor, porque permite dar forma a
cualquier servicio que se vaya a ofrecer, ya que el cliente, en cierto
sentido, ayuda a fabricar su propio #producto# a partir de una serie de
posibilidades ofrecidas
El concepto de servicio.-
Es la definicin de lo que ofrece la entidad con base en los beneficios
buscados por los clientes; es decir, en qu+ negocio se est y qu+
necesidades y deseos se tratan de satisfacer
La oferta del servicio.-
%a forma de la oferta se origina en decisiones gerenciales relacionadas
con qu+ productos se proveern, cundo se los facilitarn, cmo se
brindarn, dnde y qui+n los entregar
El sistema de entrega del servicio.-
El proceso de origen y entrega, es un componente integral del producto
que se brinda 1 diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura
y el mercadeo son procesos separados, en este caso los dos elementos
son inseparables =arios factores son importantes en casi todos los
sistemas de entrega, entre ellos estn las personas y los objetos fsicos
,o evidencia fsica-
2>
2.0.2. Precio
Este debe tener relacin con el logro de las metas organizacionales y del
marketing %a fijacin del precio, tiende a basarse en principios y
prcticas utilizadas de manera similar al establecer los valores en los
bienes
%as principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios son"
costos, competencia y demanda.
En la ?abla @A= se puede apreciar la clasificacin de los servicios, para
el efecto de precios
2(
Posici-# &"a#ea!a !e" (erca!o &ara e" servicio.4
2'
TA5LA 6IV
CLASI7ICACI8N DE LOS SERVICIOS PARA E7ECTOS DE PRECIOS
Servicios s*9etos a:
Re$"a(e#taci-#
O,icia"
El precio no lo puede controlar el vendedor y
hay que confiar en otros elementos distintos a
este para lograr buenos resultados en las
polticas implementadas %os servicios de
comunicaciones, educativos, salud y transporte
son ejemplos en los cuales el precio se regula
principalmente en forma oficial
A*torre$*"aci-#
7or(a"
%os productos estn sujetos a regulaciones por
presiones institucionales de diferentes clases
%a autorregulacin formal depende de un
rgano apropiado que tenga poder para fijar
precios y su respectiva escala Esa autoridad
solamente e&iste mientras los miembros valoren
los beneficios de la asociacin
Re$*"aci-# !e"
Merca!o
%os precios que se cobren por el servicio
dependen de lo que el mercado quiera tolerar,
lo que se enmarca dentro de una serie de
factores que incluyen condiciones econmicas,
susceptibilidad de los consumidores ante los
precios, competencia en el mercado, nivel de
demanda, urgencia por necesidad del cliente y
otros
En general se puede decir que el precio es en
gran parte determinado por las #fuerzas del
mercado#
Fuente: Marketing de Servicios.
!e refiere al lugar que se desea que el servicio ocupe ante el cliente y
la relacin que e&iste con la competencia El precio es un elemento
importante debido a que influye en el punto de vista de los
consumidores
%os productos intangibles se posicionan sobre la base de sus
atributos, mientras que los tangibles pueden ocupar una posicin
particular debido a sus caractersticas fsicas
Eta&a !e" cic"o !e vi!a !e" servicio.4
El precio tiene relacin con el ciclo de vida del producto 1l introducir
un nuevo servicio una institucin podra optar por fijar precios bajos
para penetrar mercados y lograr rpida participacin en +l
1lternativamente, podra optar por cobrar precios altos para ganar
utilidades en el menor tiempo posible
E"astici!a! !e "a !e(a#!a.4
%a entidad usa una medida para determinar los objetivos de sus
precios, la cual se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el
mercado
%a elasticidad se refiere a la sensibilidad que e&iste ante los cambios
de los valores de los productos; es vital que la empresa determine
22
qu+ tan elstica o inelstica es la demanda para los servicios en
respuesta a los cambios de precios
Sit*aci-# co(&etitiva.4
%a fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijacin de
los importes Es as como en situaciones en que e&iste poca
diferenciacin entre servicios y la competitividad es intensa, los
precios se limitan; es decir, en estos casos se establecer cierto
grado de uniformidad en los valores
%a tradicin y costumbre, son factores que pueden determinar la
cantidad a cobrar sobre el producto
E" ro" estrat;$ico !e" &recio
%as polticas de precios son importantes, debido a que estas
permiten lograr los objetivos de la empresa; y cualquier estrategia
que se use debe ajustarse a la forma en que se manejen los dems
elementos de la mezcla de marketing para alcanzar fines
estrat+gicos
23
!e pueden establecer dos m+todos para la fijacin de precios de los
servicios" precios basados en costos y precios orientados hacia el
mercado
Precios %asa!os e# costos
Orie#ta!os a *ti"i!a!es: !e6ala un propsito de utilidad mnima
%os precios fijados por asociaciones industriales y profesionales
pertenecen a esta categora !i la entrada est severamente
restringida, los valores se relacionarn ms con la capacidad y
voluntad del cliente para pagar y menos con los costos
Precios co#tro"a!os &or e" $o%ier#o: 1puntan a la proteccin del
consumidor, estableciendo los precios sobre una base costo ms un
margen modesto
Precios orie#ta!os a" (erca!o
Co(&etitivos: 1ceptando la tasa actual, manteniendo o aumentando
la participacin en el mercado mediante una agresiva poltica de
precios
25
Orie#ta!os a" c"ie#te" $recios establecidos en relacin con las
actitudes y comportamiento de los clientes %a calidad y los costos se
pueden variar para permanecer en armona con los valores del
producto
.espu+s de determinar el precio, se pueden emplear diversas
t+cnicas, las cuales dependern de la clase de servicio implcito, el
mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento
predominan en el mercado, que permitirn obtener de una manera
ms rpida la atencin del cliente; entre las cuales se tienen"
38
39
TA5LA 6V
PRECIOS 7RECUENTEMENTE UTILI<ADOS EN EL MERCADO DE
SERVICIOS
Precios DE7INICION
Di,ere#cia"es o
,"e/i%"es
:
0onsiste en la prctica de cobrar precios
diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar
de los clientes
%a capacidad de utilizar tcticas de precios
diferenciales depende de que un mercado sea
susceptible de segmentacin sobre la base de un
precio, baja posibilidad de reventa o reasignacin
de un servicio a otro y mnimo resentimiento del
cliente hacia la prctica
Discretos:
Amplica establecer el precio de modo que quede
dentro del nivel de competencia de la unidad que
toma decisiones y que simpatice con un servicio
particular u organizacin
Desc*e#to: !u finalidad es constituir una recompensa por los
servicios realizados que permitan que haya
produccin y consumo
Distracci-#:
!e presenta cuando se puede publicar un precio
bsico bajo para un servicio o partes de +l, con el
fin de fomentar una imagen de estructura de
precios bajos
Gara#ti2a!os: !e muestra cuando el pago se hace solamente si
se garantizan ciertos resultados
Para (a#te#er
*#
&recio
a"to:
Esta prctica se utiliza cuando los consumidores
asocian el precio de un servicio con su calidad
En estas circunstancias algunas organizaciones
de servicios deliberadamente persiguen una
posicin de alto precio y alta calidad
Artc*"os !e
&ro(oci
-#:
Amplica cobrar un precio reducido para el primer
pedido o contrato con la esperanza de obtener
otros negocios de un cliente a mejores precios
Co(&re#si-#:
!imilar a los precios de distraccin en la cual se
cita un precio bsico bajo, pero los #e&tras# tienen
cargos relativamente superiores
A"i#eaci-#:
Bcurre cuando los precios no sufren variacin
pero la calidad, cantidad y nivel del servicio
reflejan cambios de costos
Fuente: Marketing de Servicios.
2.0.0. P"a2a
?odas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles,
tienen inter+s en las decisiones sobre la plaza ,tambi+n llamada canal,
sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura- Es decir, cmo ponen
a disposicin de los usuarios las ofertas y como las hacen accesibles a
ellos
%as instituciones que operan en el mercado de servicios poseen dos
opciones de canales principales"

Ve#ta !irecta" $uede ser el m+todo escogido de distribucin para un
producto por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del
proveedor 0uando se selecciona la venta directa por eleccin, el
vendedor lo hace probablemente para obtener ventajas como"
mantener un mejor control, obtener diferenciacin perceptible del
servicio o para mantener informacin directa de los clientes sobre sus
necesidades Esta venta comercializacin se la consigue si el cliente
visita al proveedor o por el contrario si el proveedor va donde el
cliente est+
3;
Ve#ta a trav;s !e i#ter(e!iarios" El canal ms frecuentemente
utilizado en organizaciones de servicios, es el que opera a trav+s de
intermediarios %as estructuras de los canales, varan
considerablemente y algunas son muy complejas
E&isten muchas formas de intermediarios en los mercados, entre los
cuales se tiene"
A$e#tes: Crecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles,
transporte, seguros, cr+dito y servicios de empleo e industrias
Co#cesio#arios: Antermediarios entrenados para realizar u ofrecer
un servicio y con autorizacin para venderlo
I#ter(e!iarios i#stit*cio#a"es" Estn en mercados donde los
servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por
intermediarios como la Dolsa de =alores o la $ublicidad
Ma3oristas: Antermediarios en mercados mayoristas como Dancos
0omerciales o servicios de lavandera para la industria
3<
Mi#orista: Ejemplos de +stos son los estudios fotogrficos y
establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco
%os servicios se pueden clasificar por la ubicacin en tres formas "
La *%icaci-# &*e!e #o te#er i(&orta#cia" En los servicios es
importante su #accesibilidad# o #disponibilidad# para el cliente En este
sentido la ubicacin se refiere no slo a la pro&imidad fsica, aunque esto
pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para
estar ms cerca de las personas 4n elemento importante en el dise6o
de estos, es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir
respuesta rpida a las llamadas del cliente
Los servicios &*e!e# co#ce#trarse" !e muestran dos factores como
fuerzas de centralizacin" condiciones de suministro y tradicin %as
razones que estimulan esta concentracin incluyen el status asociado
con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente
para moverse; el desarrollo histrico de servicios complementarios y la
poca importancia de la orientacin de la demanda
Los servicios se &*e!e# !is&ersar" %os servicios que estn dispersos
se localizan en funcin del potencial del mercado %a naturaleza de la
3>
demanda y las caractersticas del servicio requieren dispersin en el
mercado
2.0.=. Pro(oci-#
!e puede realizar la promocin de los servicios a trav+s de cuatro
maneras tradicionales"
P*%"ici!a!: .efinida como cualquier forma pagada de presentacin no
personal y promocin de servicios, a trav+s de un individuo u
organizacin determinada
Es necesario considerar ciertos principios en la difusin del producto"
4tilizar mensajes claros sin ambigEedades
.estacar los beneficios de los servicios
!lo prometer lo que se puede dar
$ublicidad para los empleados
Bbtener y mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de
produccin del servicio
0rear comunicacin verbal
.ar pistas tangibles ,smbolos, temas, formatos, etc-
.ar continuidad a la publicidad
3(
Eliminar la ansiedad despu+s de la compra
1dems la publicidad de los servicios debe cumplir cinco funciones para
lograr su eficiencia"
0rear el mundo de la compa6a en la mente del consumidor
0onstruir una personalidad adecuada para la compa6a
Adentificar la compa6a con el cliente
Anfluir en el personal de la compa6a sobre la forma de tratar a los
clientes
1yudar a abrir puertas a los representantes de ventas
Ve#ta &erso#a": !e la define como la presentacin personal de los
servicios en una conversacin con uno o ms futuros compradores con
el propsito de hacer ventas
!e debe considerar lo siguientes aspectos en la venta personal"
/acer relaciones personales con los clientes
1doptar una orientacin profesional
4so de venta indirecta
0rear y mantener una imagen favorable
=ender servicios no servicio
/acer la compra fcil
3'
E&iste un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios; el
mismo que se deduce de datos empricos sobre las diferencias entre
venta de bienes y servicios %as siete pautas de este modelo son "
Anstrumentar el encuentro de la compra del servicio
Cacilitar la evaluacin de la calidad
/acer tangible el servicio
.estacar la imagen organizacional
4tilizar referencias e&ternas a la organizacin
Feconocer la importancia de todo el personal de contacto con el
p*blico
Feconocer la participacin del cliente durante el proceso de dise6o
del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo
preguntas e indicando ejemplos
Re"acio#es P>%"icas: Es la estimulacin no personal de demanda para
un producto intangible, obteniendo noticias comercialmente importantes
acerca de +ste, en cualquier medio u obteniendo su presentacin
favorable por otro factor que no est+ pagado por el patrocinador del
servicio
32
Pro(oci-# !e ve#tas: !on actividades de marketing distintas a la
publicidad, venta personal y relaciones p*blicas que estimulan las
compras de los clientes, el uso y mejora de efectividad del distribuidor
Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas ms
efectivas de influencia y comunicacin con los clientes; sin embargo,
e&isten evidencias de que en algunas clases de mercados, estas formas
pueden no ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse en forma
correcta
%os propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios
son crear conciencia e inter+s en el servicio y en la organizacin, para
diferenciar la oferta de la competencia, para comunicar y representar los
beneficios de los servicios disponibles, y)o persuadir a los clientes para
que compren o usen el servicio
%os principios de la promocin son los mismos para bienes y servicios,
pero e&isten diferencias que se deben a los siguientes aspectos"
Di,ere#cias !e%i!as a "as caractersticas !e "as i#!*strias !e
servicios:
33
7a"ta !e orie#taci-# !e (ar)eti#$: E&isten industrias de servicios, que
estn orientadas hacia el producto y no conocen las posibilidades que
les ofrece la prctica del marketing !e observan como productores y no
como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes
Restriccio#es &ro,esio#a"es 3 ;ticas: $uede haber limitaciones
profesionales y +ticas que pesan sobre el uso de ciertos m+todos de
marketing y de promocin %a tradicin y la costumbre pueden impedir el
uso de ciertas formas de promocin
Pe?*e@a esca"a !e (*cAas o&eracio#es !e servicios: Gumerosas
operaciones de servicio pueden ser a peque6a escala; pero no se
pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar
gastos en marketing
Nat*ra"e2a !e "a co(&ete#cia 3 co#!icio#es !e (erca!o: 7uchas
empresas pueden no necesitar promover sus servicios e&tensamente,
debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de
trabajo
Visi-# "i(ita!a !e "os (;to!os !is&o#i%"es !e &ro(oci-#: %as
entidades de servicios, pueden tener una visin limitada de la gran
35
cantidad de m+todos promocionales que e&isten; quizs tengan en
cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal, e ignorar la
multitud de otros procedimientos que pueden ser adecuados, igual de
efectivos y probablemente hasta menos costosos
Nat*ra"e2a !e" servicio: $uede por s sola limitar el empleo de ciertos
instrumentos promocionales a gran escala %a clase de servicio, las
tradiciones en la industria particular, las limitaciones de los m+todos de
promocin, pueden restringir el empleo de promociones
Di,ere#cias !e%i!as a "as caractersticas !e "os servicios:
Actit*!es !e "os co#s*(i!ores: %os consumidores probablemente
confan ms en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el
vendedor del mismo cuando estn comprando
Necesi!a!es 3 (otivos !e co(&ra: %as necesidades y los motivos de
compra de bienes y servicios, en gran parte son iguales, estas
necesidades se satisfacen adquiriendo tangibles o intangibles; pero la
atencin personal es la forma que los vendedores pueden diferenciar sus
productos de la competencia
58
Procesos !e co(&ra: 1lgunas compras de servicios se consideran
como ms arriesgadas, en parte porque puede ser ms difcil para los
compradores evaluar calidad y valor 1dems los consumidores tienen
ms probabilidades de recibir influencia de otros
2.=. Perso#a"1 evi!e#cia ,sica 3 &rocesos
2.=.1. Perso#a"
El personal de servicios est compuesto por aquellas personas
,operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en restaurantes,
recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas,
personal de reparaciones, servicio y camareros entre otros-, que prestan
los servicios de una organizacin a los clientes; pero es especialmente
importante en aquellas circunstancias en que, no e&istiendo las
evidencias de los productos tangibles, el comprador se forma la
impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de
sus empleados
E&isten dos tipos de servicio que un cliente puede recibir y estos son"
Ca"i!a! T;c#ica:
59
Fepresenta #lo que# el cliente recibe en sus interacciones con las
empresas de servicios; puede ser susceptible de medida como cualquier
producto y forma un elemento importante en cualquier evaluacin que
haga el cliente sobre el producto intangible
Ca"i!a! 7*#cio#a":
%a calidad funcional se refiere a #como# se trasladan los elementos
t+cnicos del servicio .os componentes importantes de la forma como se
suministran los elementos t+cnicos de un servicio son el proceso y la
gente que participa en la operacin del sistema
Esta formada por varios elementos" actitudes de los empleados; las
relaciones entre ellos; la importancia de los empleados que tienen
contacto con los clientes; la apariencia del personal; la accesibilidad
general de los productos para las personas; la propensin general del
personal hacia el servicio
E&isten varias maneras para que una empresa de servicios pueda
mantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento; las cuales
son"
5;
Se"ecci-# 3 ca&acitaci-# !e" &erso#a" !e servicio: Es evidentemente
importante que los empleados, deben seleccionarse y capacitarse
cuidadosamente %a consecuencia clara de la importancia del contacto
personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento,
seleccin, capacitacin y desarrollo tienen que ajustarse a las
necesidades de los productos no tangibles que se estn prestando %as
personas en su papel de vincular la entidad con los clientes, con
frecuencia tienen que ser ms fle&ibles y adaptarse ms que los dems
Mar)eti#$ i#ter#o: 4na definicin de marketing interno sera" #1plicar la
filosofa y prcticas del marketing a la gente que presta el servicio a los
clientes e&ternos de modo que" se puede emplear y retener la mejor
gente posible, y +sta haga su trabajo en la mejor forma posible Esta
interpretacin quiere decir que los empleados se consideran como
clientes y los trabajos son productos internos que deben tener por objeto
satisfacer mejor las necesidades de los clientes
Uti"i2ar &rBcticas &ara o%te#er co(&orta(ie#to *#i,or(e: El
comportamiento del consumidor afectar, la conducta de los
representantes de la empresa y la calidad del servicio prestado, puede
variar puesto que ella depende en gran parte del individuo que lo ofrece
5<
%os recursos humanos de una entidad se pueden utilizar como un medio
importante de competencia en el mercado, de esta manera la
capacitacin permanente, especialmente en comunicaciones y ventas,
es en general una tarea mucho ms grande y hace participar a muchos
en las industrias de servicios
Ase$*rar a&arie#cia *#i,or(e: #!e puede esperar que el consumidor
escoja un proveedor de servicio, cuyo sitio del negocio y personal de
ventas sugieran claramente la calidad del producto deseado para la
satisfaccin de sus necesidades# 4na forma en que las organizaciones
intentan crear una imagen y sugerir calidad del servicio es a trav+s de la
apariencia del personal de servicio
$ara mejorar el aspecto de los empleados se utiliza #uniformes# y estilos
de vestuario El grado de formalidad puede ir desde el empleo de una
chaqueta hasta un uniforme completo con accesorios E&isten ciertos
negocios que prefieren usar un estilo de ropa HaceptableI Btra
caracterstica especfica puede ser solicitando empleados que cumplan
ciertas caractersticas especficas como" edad, estatura, etc
Re!*cir "a i(&orta#cia !e co#tactos &erso#a"es: 1unque muchas
innovaciones tecnolgicas pueden ofrecer beneficios a los clientes, los
5>
gerentes no pueden dar como un hecho la aceptacin de los
consumidores %a sensibilidad ante las necesidades del cliente sigue
siendo esencial Es vital para obtener la confianza y cooperacin de las
personas realizar pruebas y demostraciones para que estos aprendan
cmo utilizar las innovaciones de los servicios
Co#tro" c*i!a!oso (e!ia#te s*&ervisi-# !e" &erso#a" !e servicio:
4na institucin tiene que luchar constantemente por crear y mantener
una imagen clara y atractiva En virtud de que tanto empleados como
clientes influyen y reflejan el desenvolvimiento de una empresa de
servicios, es responsabilidad de la gerencia asegurar que la imagen
percibida sea compatible con lo que desea proyectar
%as organizaciones pueden utilizar una serie de m+todos para supervisar
el rendimiento %as prcticas varan de acuerdo con la clase de empresa
y el n*mero de personas involucradas 1lgunas de las prcticas son"
!istemas relacionados con ventas ,incremento de ventas,
participacin en el mercado, rentabilidad, compra repetida-
!istemas de quejas
!istemas de sugerencias
=isitas de auditoria
Encuestas sobre satisfaccin de los clientes
5(
2.=.2. Evi!e#cia 7sica
%a evidencia fsica puede ayudar a crear el #ambiente# y la #atmsfera#
en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a
las percepciones que del servicio tengan los clientes %os clientes se
forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a trav+s de
evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes
asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rtulos, etc
Es necesario realizar una distincin entre dos clases de evidencia fsica"
Evi!e#cia Peri,;rica.4
%a evidencia perif+rica, se posee realmente como parte de la compra de
un servicio, y #aumenta# el valor de la evidencia esencial slo cuando el
cliente le d+ valor a los smbolos del servicio %as representaciones del
producto tienen que dise6arse y prepararse con las necesidades del
cliente en mente 0omo se ejemplos se enuncian los siguientes" las
chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc
Evi!e#cia Ese#cia".4
Esta evidencia no la puede poseer el cliente Go obstante, la evidencia
esencial pueden ser tan importante en su influencia sobre la compra del
servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio
5'
El aspecto general de una empresa, la sensacin que da, etc son
ejemplos de evidencia esencial
%a evidencia fsica, esencial junto con los empleados, los programas de
promocin, de publicidad y relaciones p*blicas, son algunas de las
principales formas como una empresa de servicios puede formalmente
crear y mantener su imagen; las cuales son difciles de definir, medir y
controlar por el hecho de ser una estructura subjetiva y personal
%a imagen que pueda formar una empresa de servicios se ve influida por
una diversidad de factores, como son todos los elementos del marketing
mi&, los servicios que ofrecen, campa6as publicitarias y promocionales,
el precio y las actividades de relaciones p*blicas, contribuyen a las
percepciones de los clientes, as como tambi+n la evidencia fsica
$or lo tanto, e&isten una serie de atributos que deben ser necesarios
para formar la imagen proyectada
Atri%*tos 7sicos: 1lgunos aspectos de la arquitectura y dise6o de una
empresa de servicios tienen influencia en la formacin de la imagen, y su
presencia o ausencia tambi+n afectar en la percepcin de otros
atributos
52
%a evidencia fsica contribuye a la personalidad de una organizacin, la
cual puede ser una caracterstica especfica de diferenciacin en
mercados de servicios altamente competitivos y no diferenciados
At(-s,era: El t+rmino #factores atmosf+ricos#, se ha utilizado para
definir el dise6o consciente de espacio que influyen en los compradores
%a atmsfera tiene una influencia sobre el personal y los clientes, ya que
esta puede ser clida o efusiva, puede poseer acogimiento, etc
1dems Hlas condiciones de trabajo#, influyen en la forma como los
empleados pueden tratar a los compradores
E&isten influencias sobre los factores atmosf+ricos, los cuales son" la
vista, el aroma, el sonido, y el tacto
Vista: %a #comercializacin visual#, es decir los factores visuales que
afectan la percepcin que tiene el cliente de la entidad, tiene que ver con
la creacin de la imagen y con la venta !e debe considerar la
iluminacin, distribucin, y color, de la firma, as como la apariencia y
uniforme de los empleados, debido a que esto, ejerce una influencia
sobre la preferencia de las personas
53
Aro(a: En variadas organizaciones el aroma y la fragancia pueden
utilizarse para vender sus productos, para atraer a los clientes, o incluso
para desarrollar una atmsfera especial
So#i!o: 4na atmsfera tranquila se puede crear eliminando ruidos
e&tra6os y con el tono mitigado del personal de ventas !i en la empresa
se tocar una m*sica no adecuada, esta podra afectar el total de ventas
Tacto: %a sensacin de materiales como la te&tura de una silla cubierta,
la profundidad y sensacin de los tapetes, el tacto de los papeles, la
madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae
sensaciones y contribuye a la atmsfera En algunas organizaciones el
tacto se estimula por medio de e&hibiciones de muestras
2.=.0. Proceso
4nas instalaciones fsicas agradables pueden suavizar al cliente, el
contratiempo de esperar ms tiempo del previsto, pero no pueden
compensar totalmente las ineficiencias y las fallas del sistema
!e debe definir lo que es Bperaciones como" Iun medio por el cual los
insumos de recursos se combinan, reforman, transforman y se separan
para crear resultados *tiles ,bienes y servicios- El propsito de un
55
proceso, es el de agregar utilidad o valor por encima de todos los costos
en los cuales se incurre para obtener insumos del sistema y emprender
el m+todo de transformacin
%os tres procesos aplicables a las empresas de servicios son"
O&eracio#es e# "#ea: En una operacin en lnea hay una secuencia
organizada de operaciones o actividades El alto grado de
interrelacin entre los diferentes elementos de una operacin de lnea
significa que el rendimiento general est limitado por el rendimiento
en el eslabn ms d+bil del sistema y pueden surgir demoras en la
entrega del servicio completo
O&eracio#es co(%i#a!as: 4na operacin combinada produce una
variedad de servicios que utilizan diferentes composiciones y
secuencias de actividades !e pueden ajustar los servicios, para
satisfacer las diversas necesidades de los clientes
O&eracio#es i#ter(ite#tes: !e refiere a los proyectos de servicios
que son una vez o no frecuentemente repetidos %a escala de esos
planes hace que la administracin resulte una tarea compleja Esos
propsitos ofrecen un campo apropiado para la fcil transferencia de
muchas t+cnicas de control y programacin
988
2.C. E" *so !e" Mar)eti#$ e# e" Sector E!*cativo
%a educacin es un sector donde se brindan servicios fundamentales en
la formacin y la ense6anza, en el que segmentos poblacionales muy
importantes corresponden a la ni6ez y a la juventud 4no de los objetivos
esenciales es brindar las competencias bsicas requeridas tanto en el
propio mercado de educacin como en el mercado laboral
$ara que un centro educativo desarrolle sus servicios educacionales es
necesario, que como cualquier organizacin empresarial, se adecue a
las actuales e&igencias de competitividad que gobiernan todos los
mercados $ara esto, una de las herramientas ms utilizadas en la
gestin empresarial es un plan, que se desprende del estudio de
mercados, anlisis del p*blico objetivo e identificacin de las formas ms
adecuadas para llegar a los clientes potenciales
El mercado se ha subordinado al actual proceso de globalizacin que
comprende absolutamente a todas las actividades de la sociedad, lo que
conlleva a considerar que el desarrollo de la educacin estar
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enmarcado en la globalizacin cultural %a competencia en este mercado
est representada por los diferentes tipos en que se clasifican los centros
educativos, estos son" estatal o privado, civil o militar, mi&to o para un
g+nero, bilingEe intercultural o monolingEe monocultural, entre los
principales
.e acuerdo a las preferencias por los diferentes tipos de instituciones,
los padres de familia manifiestan un marcado inter+s en conocer y
evaluar los siguientes aspectos" condiciones econmicas, propuestas
acad+micas, modernidad tecnolgica, regmenes disciplinarios,
proyeccin al futuro, y referencias de la plana docente
%as actuales tendencias en el mercado de la educacin se dirigen a
lograr recursos humanos de alta calidad en torno al conocimiento $ara
ello es importante estudiar el aprovechamiento de las reuniones que
puedan lograrse a trav+s de la firma de convenios con instituciones y
empresas nacionales o internacionales, con propsitos de intercambio de
servicios y bienes de complementacin , e&tensin para el alumnado, el
personal, y para las propias instituciones 1s, por ejemplo, la firma de un
convenio con una universidad europea de prestigio, para facilitar el
ingreso de aquellos alumnos destacados del centro educativo, le otorga
98;
a +ste un valioso elemento a utilizar en el desarrollo de su plan de
marketing

%as estrategias de un plan de marketing deben considerar al p*blico
actual y potencial, y desarrollar medidas prcticas de comunicacin
como" desarrollo de pginas Jeb, catlogos institucionales,
telemarketing, boletines mensuales, actividades sociales, tarjetas de
saludos, etc %os centros educativos deben reconocer sus fortalezas y
debilidades; esto conlleva al necesario desarrollo de un $laneamiento
estrat+gico, por lo cual es conveniente se6alar las herramientas de
planeamiento y gestin empresarial muy eficaces y convenientes para
implantar rpidas mejoras competitivas en las instituciones educativas

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