Hoja1

Se ha obtenido una muestra de 10 hombres, que representan fielmente las caractersticas del me criterios (edad, clase social y zona de residencia) explican mejor el consumo de cierto jab n de a dados en la si$uiente tabla% &'(' )"(S& S*)+(" ,*-( .&S+'&-)+( 10 /edia .ural 21 (lta 3rbana 41 /edia 3rbana 15 6aja 3rbana 17 6aja .ural 48 6aja 3rbana 91 /edia 3rbana 2: (lta 3rbana 27 6aja .ural 41 6aja .ural )*/0.( -* S+ S+ -* -* S+ S+ S+ S+ -*

Sabiendo que para la edad se utilizan dos inter#alos% menor o i$ual a 20 a;os y mayor que 20! () Se$mentar la muestra usando el mtodo 6elson 6) .ealizar el <rbol de se$mentaci n )) )omentar dicho <rbol S*"3)+=-

1. Lo primero que tenemos que hacer es el recuento de los efectivos y consumidores en cada variable. :.Lo segundo, calculamos p, para este nivel $consumidores1efectivos% 3. Las variables edad y residencia, ya estn dicotomi adas ambas s!lo tienen dos categor"as, con lo cual ;. La variable Clase Social, debemos dicotomi arla $tenemos tres categor"as< 6lta, =edia y #aja% para ello consumidores respecto a sus efectivos $por categor"a% y en funci!n de que sea mayor que p $&p% o menor agrupamiento. (. )alculamos #elson de la variable clase social *. +os quedamos como variable para el primer nivel con la variable de mayor "ndice de #elson.

>amos a llevar a cabo este primer nivel de segmentacin

,enemos 3 variables $-dad, )lase .ocial y /esidencia%, y tenemos un total de 10 individuos, de los cuales consumen *. ,otal )onsumen 2 )onsum. Variable EDAD )ontamos los menores o iguales de 30 a3os $4'30% -565 )L6.- .7)86L Pgina 1 97+6 /-.85-+)86 10 * *02

Hoja1 :0 :? :A =edia #aja #aja /ural @rbana /ural

Hay tres individuos y ninguno consume )ontamos el resto de los mayores de 30 a3os $&30% -565 3: ;1 ;B (1 3* 3A ;: )L6.- .7)86L 6lta =edia #aja =edia 6lta #aja #aja 97+6 /-.85-+)86 @rbana @rbana @rbana @rbana @rbana /ural /ural

Hay ? individuos, de los cuales consumen * Por lo tanto, la tabla de efectivos quedar de la siguiente manera< -dad 4'30 &30 -fectivos 3 ? 10 )onsumidores 0 * 6

-sta variable est dicotomi ada $solo tiene dos categor"as< 4'30 y &30%, podemos calcular #elson por cua

-l "ndice de #elson es el valor absoluto de la diferencia entre consumidores reales de la categor"a menos Los consumidores reales de la categor"a son los que aparecen en el recuento de la tabla, mientras que lo los efectivos de la categor"a por el nivel de consumidores $ de este nivel% respecto a los efectivos, es deci Lo hacemos por $&30%. 8# ' C * D $? E *02% C ' 1,B IB

.i lo hacemos por otra categor"a $4'30%< 8# ' C 0 D $3 E *02%C ' 1,B IB Variable RESIDENCIA )ontamos los de residencia /ural -565 :0 :A 3A ;: )L6.- .7)86L =edia #aja #aja #aja 97+6 /-.85-+)86 /ural /ural /ural /ural

Hay cuatro individuos y consume 1 )ontamos los de residencia @rbana Pgina :

Hoja1 -565 3: ;1 :? ;B (1 3* )L6.- .7)86L 6lta =edia #aja #aja =edia 6lta 97+6 /-.85-+)86 @rbana @rbana @rbana @rbana @rbana @rbana

Hay * individuos y consumen ( Por tanto, la tabla de efectivos y consumidores quedar de esta manera< /esidencia @rbana /ural -fectivos ; * 10 )onsumidores 1 ( *

*0.002

-sta variable ya est dicotomi ada $solo tiene dos categor"as< @rbana y /ural%, podemos calcular #elson lo mismo. /epetimos el proceso que llevamos a cabo en la anterior variable< Lo hacemos por $/ural%. 8# ' C( D $* E *02%C ' 1,; IB .i lo hacemos por la otra categor"a $@rbana%< 8# ' C1 D ;E *02%C IB Variable CLASE S CIAL )ontamos los de clase 6lta -565 3: 3* )L6.- .7)86L 6lta 6lta 97+6 /-.85-+)86 @rbana @rbana )7=P/6 .8 .8

)ontamos los de clase =edia -565 :0 ;1 (1 )L6.- .7)86L =edia =edia =edia 97+6 /-.85-+)86 /ural @rbana @rbana )7=P/6 +7 .8 .8

)ontamos los de clase #aja -565 :? :A ;B 3A ;: )L6.- .7)86L #aja #aja #aja #aja #aja 97+6 /-.85-+)86 @rbana /ural @rbana /ural /ural Pgina 3 )7=P/6 +7 +7 .8 .8 +7

Hoja1 7btenemos la siguiente tabla, donde hemos calculado el 2 de los consumidotes de cada categor"a, para agruparla para poder calcular su "ndice de #elson )lase 6lta =edia #aja -fectivos : 3 ( 10 )onsumidores : : : * 2 100.002 **.*?2 ;0.002 *0.002

7bservamos que las )ategor"as 6lta y =edia conforman un grupo, y la )ategor"a #aja forma el otro. )alc Lo hacemos por #aja. 8# ' C : D $( E *02% C ' 1 IB Lo hacemos por 6ltaF=edia< 8# ' C $: F :% D $$: F 3% E *02% C ' 1 IB Ga tenemos los "ndices de #elson de todas las variables< Variable Edad /esidencia )lase IB 1"# 1.; 1 Agr!padas $%&'0( ) $*'0( @rbana y /ural 6ltaF=edia y #aja

La variable de mayor "ndice de #elson $discriminancia% en este nivel es la variable Edad" Por tanto, ya podemos empe ar el rbol de segmentaci!n =enores que 30 30.002 3

10

* *0.002 =ayores que 30 ?0.002 ?

7bservamos que la rama $4'30% no hay consumidores, por tanto no seguiremos segmentando $esta rama presenta el 30

La otra rama $430% representa el ?02 de la poblaci!n objetivo y ah" se encuentran el 1002 de los consumidores. Por ah segmentaci!n

Por tanto, centrndonos en la rama de mayores de 30, debemos determinar cual es la variable que va a continuaci!n $d para ello reali amos de nuevo el recuento de efectivos y consumidores de ambas variables, pero teniendo en cuenta qu =ayores que 30 EDAD CLASE S CIAL + NA RESIDENCIA 3: 6lta @rbana ;1 =edia @rbana ;B #aja @rbana Pgina ;

C ,-RA .8 .8 .8

Hoja1 (1 3* 3A ;: =edia 6lta #aja #aja @rbana @rbana /ural /ural .8 .8 .8 +7

>amos a llevar a cabo este SEGUNDO nivel de segmentacin. .olo en la rama de mayor de 30, donde hay consumidores.

,enemos : variables $)lase y /esidencia% y tenemos un total de ? individuos, de los cuales consumen * consumen. $p ' p >ariable RESIDENCIA" )ontamos los de residencia /ural EDAD 3A ;: CLASE S CIAL + NA RESIDENCIA #aja /ural #aja /ural C ,-RA .8 +7 B(.?12 La p cambia porque estamos en otro nivel de segmentaci!n.

)ontamos los de residencia @rbana EDAD '. /1 /# 01 '6 CLASE S CIAL + NA RESIDENCIA 6lta @rbana =edia @rbana #aja @rbana =edia @rbana 6lta @rbana C ,-RA .8 .8 .8 .8 .8

Por tanto, la tabla de efectivos y consumidores quedar de esta manera< /esidencia @rbana /ural -fectivos ( : 1 )onsumidores ( 1 6 8# ?1.;32 ?1.;32 B(.?12

Variable CLASE S CIAL )ontamos para cada una de las categor"as EDAD 3: 3* EDAD ;1 (1 CLASE S CIAL + NA RESIDENCIA 6lta @rbana 6lta @rbana CLASE S CIAL + NA RESIDENCIA =edia @rbana =edia @rbana C ,-RA .8 .8 C ,-RA .8 .8

Pgina (

Hoja1 EDAD ;B 3A ;: CLASE S CIAL + NA RESIDENCIA #aja /ural #aja /ural #aja /ural C ,-RA .8 .8 +7

7btenemos la siguiente tabla, donde hemos calculado el 2 de los consumidotes de cada categor"a, para agruparla para poder calcular su "ndice de #elson )lase 6lta =edia #aja -fectivos : : 3 ? )onsumidores : : : * 2 100.002 100.002 **.*?2 B(.?12

7bservamos que las )ategor"as 6lta y =edia conforman un grupo, y la )ategor"a #aja forma el otro. )oin )alculamos #elson Lo hacemos por #aja. 8# ' C : D $3 E B(,?12% C ' 0,(?1; IB Lo hacemos por 6ltaF=edia< 8# ' C $: F :% D $$: F :% E B(,?12% C ' IB 1 Ga tenemos los "ndices de #elson de todas las variables de este segundo nivel de segmentaci!n< Variable IB Residencia 11"/'2 )lase 0.(?1;:B(?1 Agr!padas 3rbana ) R!ral 6ltaF=edia y #aja

La variable de mayor "ndice de #elson $discriminancia% en este nivel es la variable /esidencia. Por lo tanto ya podemos continuar con el rbol de segmentaci!n

=enores que 30 30.002 3 0 0.002

10

* *0.002 =ayores que 30 ?0.002 ? * B(.?12

7bservamos que la variable ms discriminante dentro de los ma)5res de '0 a65s7 es la variable residencia.

4 -n 3rbana, se encuentra el (02 de la poblaci!n objetivo y consumen el 1002 de los individuos, represen 4 -n R!ral, se encuentra el :02 de la poblaci!n objetivo y consumen el (02 de los individuos, representan

Pgina *

Hoja1 -l segmento =ayor de 30 u @rbana es el segmento mIas importante, ya que es donde se nutre la empresa, pero es un ya consumen su totalidad.

-l segmento =ayor de 30 y /ural aun est al (02 , por tanto las espectativas de crecimiento a corto y medio pla o de la

6 un medio y largo pla o, ser"a interesante modificar nuestro producto para que pareciera interesante al segmento de ed estudio saber el por quH no lo adquieren. +o tiene sentido avan ar la segmentaciIon en el segmento mayor que 30 y urbana, pues consumen la totalidad de los

Pero en el segundo segmento ma)5r 8!e '0 ) R!ral aun podemos colocar la siguiente variable que nos queda< Resiste >amos a llevar a cabo el proceso de este TERCER nivel de segmentacin. .olo en la rama ma)5r de '0 ) R!ral =ayores que 30 y /ural EDAD CLASE S CIAL + NA RESIDENCIA 3A #aja /ural ;: #aja /ural

C ,-RA .8 +7

7bservamos que Knicamente hay consumidores en la clase social baja, por lo tanto hacemos el recuento de efectivos y )lase 6lta =edia #aja -fectivos 0 0 : : )onsumidores 0 0 1 1 2 0.002 0.002 (0.002 (0.002

Por lo tanto la dicotomi aci!n de la variable es clara< $alta F media% y baja. +o es necesario calcular #elso Podemos incorporarla al rbol de segmentaci!n =enores que 30 30.002 3 0 0.002

10

* *0.002 =ayores que 30 ?0.002 ? * B(.?12

/ealmente no aporta mucha informaci!n, solo que los consumidores =aypres de 30 y rural pertenecen a clase #aja Pgina ?

Hoja1

mente las caractersticas del mercado de dicho producto para estudiar qu r el consumo de cierto jab n de afeitar! "os resultados del sondeo #ienen

ual a 20 a;os y mayor que 20!

vos y consumidores en cada variable.

s s!lo tienen dos categor"as, con lo cual podemos calcular #elson directamente. s categor"as< 6lta, =edia y #aja% para ello calcularemos en cada categor"a el 2 de !n de que sea mayor que p $&p% o menor o igual que p $&'p%, reali aremos el

ble de mayor "ndice de #elson.

10 individuos, de los cuales consumen *. $p'*110'*02%

)7=P/6 Pgina B

Hoja1 +7 +7 +7

)7=P/6 .8 .8 .8 .8 .8 .8 +7

y &30%, podemos calcular #elson por cualquiera de ellas, y tendr que dar lo mismo.

nsumidores reales de la categor"a menos consumidores te!ricos. n el recuento de la tabla, mientras que los te!ricos, son el resultado de multiplicar te nivel% respecto a los efectivos, es decir, la p. 1"# 1"#

)7=P/6 +7 +7 .8 +7

Pgina A

Hoja1 )7=P/6 .8 .8 +7 .8 .8 .8

bana y /ural%, podemos calcular #elson por cualquiera de ellas, y tendr que dar

1"/ 1"/

Pgina 10

Hoja1

s consumidotes de cada categor"a, para poder dicotomi arla, y saber c!mo podemos

&p &p 4'p

o, y la )ategor"a #aja forma el otro. )alculamos #elson. 1 1

0 0.002

0.002

* B(.?12

100.002

s segmentando $esta rama presenta el 302 de la poblaci!n objetivo%.

ran el 1002 de los consumidores. Por ah" continuaremos reali ando la

al es la variable que va a continuaci!n $de las dos que me quedan< /esidencia o )lase%, as variables, pero teniendo en cuenta que s!lo contaremos los mayores de 30 a3os.

Pgina 11

Hoja1

e los cuales consumen * consumen. $p ' *1? ' B(,?1%

nivel de segmentaci!n.

Pgina 1:

Hoja1

s consumidotes de cada categor"a, para poder dicotomi arla, y saber c!mo podemos

&p &p 4'p

o, y la )ategor"a #aja forma el otro. )oincide el agrupamiento pero no tiene por quH.

0"011/.#011 0"011/.#011

de segmentaci!n<

ble /esidencia.

Aqu no tiene sentido continuar porque no hay consumidores

0.002 @rbana (0.002 ( ( 100.002 B3.332

100.002 /ural :0.002 : 1 (0.002 1*.*?2

65s7 es la variable residencia.

umen el 1002 de los individuos, representan un B3,332 de mis consumidores totales men el (02 de los individuos, representando un 1*,*?2 de los consumidores iniciales

Pgina 13

Hoja1

s donde se nutre la empresa, pero es un segmento sin capacidad de crecer, pprque

e crecimiento a corto y medio pla o de la empresa se encuentra en Hl, pareciera interesante al segmento de edad por debajo de los 30 a3os. Jueda como

bana, pues consumen la totalidad de los individuos.

siguiente variable que nos queda< Resistencia.

anto hacemos el recuento de efectivos y consumidores.

4'p 4'p 4'p

a% y baja. +o es necesario calcular #elson pues solo tenemos una variable

6lta F media 0.002 @rbana (0.002 ( ( 100.002 B3.332 baja 100.002 /ural :0.002 : 1 (0.002 1*.*?2 :0.002 : 0.002 0

de 30 y rural pertenecen a clase #aja Pgina 1;

Hoja1

Pgina 1(

Hoja1

Pgina 1*

Hoja1

Pgina 1?

Hoja1

Pgina 1B

Hoja1

Pgina 1A

Hoja1

Pgina :0

Hoja1

0 0.002

0.002

1 (0.002

1*.*?2

Pgina :1