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PROBLEMA A REALIZAR SEGÚN LA METODOLOGÍA DE BELSON

(leer nota final)

La empresa JEULE PACAR S.A. desea conocer qué tipo de personas usan los
ordenadores personales producidos por ella y con qué finalidad lo hacen. Para ello,
contrata a una consultora. La consultora ha entrevistado a un total de 60 personas
usuarias todas de PC las cuales han sido interrogadas por su edad, renta anual de él / ella
o su familia caso de vivir con los padres todavía (clase social) y motivo principal por el que
usan un PC sea JEULE PACAR (JP) o no. Los resultados fueron:

Nº PERS. USA PC EDAD CLASE FINALIDAD PPAL


ENTREV. ‘JP’ SOCIAL
1 SI 20 M OCIO
2 SI 17 M TRABAJO / ESTUDIO
3 SI 15 M TRABAJO / ESTUDIO
4 NO 36 A TRABAJO / ESTUDIO
5 NO 45 B OCIO
6 SI 22 B OCIO
7 NO 30 M TRABAJO / ESTUDIO
8 SI 20 M OCIO
9 NO 35 A OCIO
10 SI 18 A TRABAJO / ESTUDIO
11 SI 17 M TRABAJO / ESTUDIO
12 SI 21 M TRABAJO / ESTUDIO
13 SI 45 M TRABAJO / ESTUDIO
14 SI 14 A OCIO
15 SI 19 B OCIO
16 SI 17 M TRABAJO / ESTUDIO
17 NO 25 M TRABAJO / ESTUDIO
18 NO 45 M TRABAJO / ESTUDIO
19 NO 43 M TRABAJO / ESTUDIO
20 NO 23 A OCIO
21 NO 56 A OCIO
22 NO 67 B TRABAJO / ESTUDIO
23 SI 54 M TRABAJO / ESTUDIO
24 SI 34 M TRABAJO / ESTUDIO
25 NO 25 B OCIO
26 SI 14 M OCIO
27 SI 19 A OCIO
28 NO 35 M TRABAJO / ESTUDIO
29 NO 54 M OCIO
30 NO 34 M TRABAJO / ESTUDIO
31 SI 18 M OCIO
32 SI 19 M OCIO
33 NO 34 M TRABAJO / ESTUDIO
34 SI 20 M TRABAJO / ESTUDIO
35 NO 19 A TRABAJO / ESTUDIO
36 SI 43 M TRABAJO / ESTUDIO
37 NO 34 M TRABAJO / ESTUDIO
38 SI 15 A OCIO
39 SI 20 B TRABAJO / ESTUDIO
40 NO 23 B OCIO
Ejercicio Belson.doc Pág. 1 de 7
41 NO 65 M TRABAJO / ESTUDIO
42 NO 45 A OCIO
43 SI 20 M OCIO
44 SI 21 M OCIO
45 NO 45 A OCIO
46 NO 18 M TRABAJO / ESTUDIO
47 NO 65 M TRABAJO / ESTUDIO
48 SI 43 M TRABAJO / ESTUDIO
49 NO 58 M OCIO
50 SI 42 M TRABAJO / ESTUDIO
51 NO 63 M TRABAJO / ESTUDIO
52 SI 58 A OCIO
53 SI 54 A OCIO
54 SI 25 B TRABAJO / ESTUDIO
55 SI 13 M TRABAJO / ESTUDIO
56 NO 56 B TRABAJO / ESTUDIO
57 NO 45 B TRABAJO / ESTUDIO
58 NO 25 M OCIO
59 NO 64 M OCIO
60 NO 45 M TRABAJO / ESTUDIO

Con estos datos, se pide segmentar la población encuestada mediante la


aplicación del método de Belson usando como variables de segmentación la edad, la
clase social y la finalidad principal de uso del PC. El número máximo de segmentos a
obtener es CUATRO y los criterios de parada son los siguientes:

(a) El segmento menor no debe ser inferior al 30% del conjunto de los dos segmentos tras
cada paso de segmentación. Esto es, si

P1n
< 0.3 donde P1n < P2 n
P1n + P2 n
entonces habrá que parar la segmentación debido a este criterio.

(b) En ningún momento puede existir un segmento con un tamaño inferior al 15% del total
de la población. Esto es, si
Pin
< 0.15
P
entonces habrá que parar la segmentación según este criterio.

(c) El valor del discriminante de Belson debe tomar, como mínimo, un valor del 10% del
total de la población que cumple con la característica de ser usuaria de un ordenador
personal JP. Esto es, si
D
< 0 .1
B1 + B2
entonces habrá que parar la segmentación atendiendo a este criterio.

Ejercicio Belson.doc Pág. 2 de 7


RESOLUCIÓN

La aplicación del método de Belson consiste en ir probando distintas


segmentaciones de la población P = P1 + P2 y quedarnos con aquella que verifique una
mayor distancia con respecto a la peor segmentación posible. Esta medida de distancia
viene dada por: D = B1 − p ⋅ P1 = B2 − p ⋅ P2 . Pararemos cuando hayamos conseguido
cuatro segmentos o, bien, cuando salte algún criterio de parada.

En la fórmula: D = B1 − p ⋅ P1 = B2 − p ⋅ P2 , Bi representa el número de individuos


que poseen la característica que analizamos dentro de la subpoblación Pi , p representa el
número de individuos que poseen la característica que analizamos en tanto por uno
dentro de P y Pi representa el número de individuos de la subpoblación seleccionada
según cierta variable de segmentación.

Procedemos ya a efectuar la primera segmentación. Para ello, resumimos los


datos de la tabla proporcionada en el enunciado según las variables de segmentación
propuestas:

• Por edad:

Nº Individuos Usuarios de JP
<= 23 25 21
24-44 16 5
>= 45 19 4
TOTAL 60 30

• Por clase social:

Nº Individuos Usuarios de JP
Clase Alta (A) 13 6
Clase Media 37 20
(M)
Clase Baja (B) 10 4
TOTAL 60 30

• Por finalidad principal de uso:

Nº Individuos Usuarios de JP
Ocio 26 14
Trabajo/Estudio 34 16
TOTAL 60 30

Ejercicio Belson.doc Pág. 3 de 7


Ensayamos distintas segmentaciones:

ENSAYO 1 (<= 23, >= 24)


30 30
D = 9 − ⋅ 35 = 21 − ⋅ 25 = 8 .5
60 60

ENSAYO 2 (<= 44, >= 45)


30 30
D = 4 − ⋅ 19 = 26 − ⋅ 41 = 5 . 5
60 60

ENSAYO 3 (<=23 + >= 45, 24-44)


30 30
D = 5 − ⋅ 16 = 25 − ⋅ 44 = 3
60 60

ENSAYO 4 (A + M, B)
30 30
D = 26 − ⋅ 50 = 4 − ⋅ 10 = 1
60 60

ENSAYO 5 (A, M + B)
30 30
D = 6 − ⋅ 13 = 24 − ⋅ 47 = 0 .5
60 60

ENSAYO 6 (A + B, M)
30 30
D = 20 − ⋅ 37 = 10 − ⋅ 23 = 1 . 5
60 60

ENSAYO 7 (Ocio, Trabajo/Estudio)


30 30
D = 14 − ⋅ 26 = 16 − ⋅ 34 = 1
60 60

De todos los ensayos, el que mayor información aporta es el primero puesto que D
toma el mayor valor. Veamos si se verifica algún criterio de parada:
25
(a) = 0.4167 > 0.3, luego no se verifica.
25 + 35
25
(b) = 0.4167 > 0.15, luego no se verifica.
60
8 .5
(c) = 0.2833 > 0.1, luego no se verifica.
21 + 9

Por tanto, podemos seguir segmentando.

En esta primera segmentación, hemos dividido la población en dos grupos:


menores de 24 años y mayores o iguales a 24 años puesto que es la división que más
información nos aporta.

Ejercicio Belson.doc Pág. 4 de 7


Vamos a realizar a continuación una segunda segmentación. Nos centramos en
el grupo de individuos de edad igual o superior a 24 años. Volvemos a agrupar los datos
que tenemos según nuestras variables de segmentación:

• Por edad:

Nº Individuos Usuarios de JP
24-44 16 5
>= 45 19 4
TOTAL 35 9

• Por clase social:

Nº Individuos Usuarios de JP
Clase Alta (A) 7 2
Clase Media 22 6
(M)
Clase Baja (B) 6 1
TOTAL 35 9

• Por finalidad principal de uso:

Nº Individuos Usuarios de JP
Ocio 12 2
Trabajo/Estudio 23 7
TOTAL 35 9

Realizamos los siguientes ensayos:

ENSAYO 1 (24-44, >= 45)


9 9
D = 5 − ⋅ 16 = 4 − ⋅ 19 = 0 . 8857
35 35

ENSAYO 2 (A + M, B)
9 9
D = 8 − ⋅ 29 = 1 − ⋅ 6 = 0 . 5429
35 35

ENSAYO 3 (A, M + B)
9 9
D = 2 − ⋅7 = 7 − ⋅ 28 = 0 .2
35 35

ENSAYO 4 (A + B, M)
9 9
D = 6− ⋅ 22 = 3 − ⋅ 13 = 0 . 3429
35 35

ENSAYO 5 (Ocio, Estudio/Trabajo)


9 9
D = 2− ⋅ 12 = 7 − ⋅ 23 = 1 . 0857
35 35

Ejercicio Belson.doc Pág. 5 de 7


De todos los ensayos realizados, resulta que el que más información aporta es el
ensayo número 5. Veamos si se verifica algún criterio de parada:
12
(a) = 0.3429 > 0.3 , luego no se verifica.
12 + 23
12
(b) = 0.2 > 0.15 , luego no se verifica.
60
1.0857
(c) = 0.1206 > 0.1 , luego no se verifica. Por tanto, podemos seguir
2+7
segmentando.

En esta segunda segmentación, hemos dividido la población de mayores o iguales


a 24 años en dos grupos: aquellos que usan el PC para ocio fundamentalmente y aquellos
que lo usan para trabajar o estudiar primordialmente puesto que es la división que más
información nos aporta.

Vamos a realizar ahora una tercera segmentación. Nos vamos a fijar ahora en los
individuos con edad menor o igual a 23 años. Agrupamos los datos de que disponemos
según las variables de segmentación dadas:

• Por clase social:


Nº Individuos Usuarios de JP
Clase Alta (A) 6 4
Clase Media 15 14
(M)
Clase Baja (B) 4 3
TOTAL 25 21
• Por finalidad principal de uso:

Nº Individuos Usuarios de JP
Ocio 11 9
Trabajo/Estudio 14 12
TOTAL 25 21

Probamos distintos ensayos y nos quedamos con el mejor:

ENSAYO 1 (A + M, B)
21 21
D = 18 − ⋅ 21 = 3 − ⋅ 4 = 0 . 36
25 25

ENSAYO 2 (A, M + B)
21 21
D = 4 − ⋅ 6 = 17 − ⋅ 19 = 1 . 04
25 25

ENSAYO 3 (A + B, M)
21 21
D = 14 − ⋅ 15 = 7 − ⋅ 10 = 1 .4
25 25

ENSAYO 4 (Ocio, Trabajo/Estudio)


21 21
D = 9 − ⋅ 11 = 12 − ⋅ 14 = 0 . 24
25 25
Ejercicio Belson.doc Pág. 6 de 7
De todos los ensayos, el que mayor información aporta es el tercero. Por tanto, nos
quedamos con esa segmentación. Veamos si se verifica algún criterio de parada:
10
(a) = 0.4 > 0.3 , luego no se verifica.
10 + 15
10
(b) = 0.1667 > 0.15 , luego no se verifica.
60
1 .4
(c) = 0.0667 < 0.1 , luego sí se verifica. No podemos seguir segmentando
7 + 14
puesto que ha saltado este criterio de parada.

En esta tercera y última segmentación, hemos dividido la población de menores de 23


años en dos grupos: aquellos que usan el PC siendo sus familias de clase media y
aquellos que lo usan siendo sus familias de clase alta o baja puesto que es la división que
más información nos aporta.

Ya tenemos la población total dividida en cuatro segmentos. Representamos la


segmentación realizada en el diagrama de la página siguiente. Como resultado de la
segmentación, podemos concluir que la empresa Jeule Pacar S.A. deberá centrarse en
los siguientes aspectos:

- centrar su atención principalmente, en los personas menores de 24 años puesto


que casi todas ellas cuentan con un PC de la compañía y por tanto, son los
mayores consumidores. Se puede decir que ‘Jeule Pacar S.A. fabrica
ordenadores para jóvenes’.
- dentro de los jóvenes (<24 años), centrarse en primer lugar en los jóvenes de
clase media puesto que son los mayoritarios en el uso de ordenadores JP.
- dentro de los adultos (>23años), dedicarse especialmente a aquellos que usan
el PC para trabajo o estudio.

NOTA FINAL DEL PROFESOR: el presente ejercicio está realizado por un alumno de
años anteriores. No asumir que todos los pasos están correctamente realizados y
son completos.

Para debatir en clase sobre el resultado y desarrollo.

Ejercicio Belson.doc Pág. 7 de 7