Autor: Jos Luis Prez Galn

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MARKETING MIX: LA DISTRIBUCIN

Una vez seleccionadas las vas de entrada en los mercados exteriores la empresa tendr que gestionar la distribucin en las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio ms adecuado.

La distribucin en el contexto internacional Una vez seleccionadas las vas de entrada en los mercados exteriores la empresa tendr que gestionar la distribucin en las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio ms adecuado. La forma de entrada elegida por la empresa condicionar el control que pueda ejercer sobre los canales de distribucin dentro de cada mercado. Cuando se accede a travs de agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricacin o de un piggyback, el control sobre los canales es mnimo, ya que ste ser ejercido por los intermediarios. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de produccin propios permiten un mayor control sobre la distribucin hasta el cliente o consumidor final, as como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto ms directo con el mercado. Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribucin, debe conocer las caractersticas y el funcionamiento de los canales de distribucin, generalmente distintos en cada mercado. Los mrgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercado a los que distribuyen, la normativa por la que estn regulados, etcson aspectos que condicionarn el cmo, cundo y en qu manera llegar el producto a su destino final. El marketing mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribucin, influye en la consideracin que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribucin selectiva o expansiva. Loewe Perfumes, para posicionar su perfume Aire en el mercado holands, llev a cabo una presentacin muy espectacular en una elegante sala de conciertos de Amsterdam invitando a detallistas que distribuan productos de calidad del sector de perfumera en los Pases Bajos, un nmero aproximado de 200, que son los que podan posicionar este producto y distribuirlo haca el segmento socioeconmico medio y alto. Este es un caso de distribucin selectiva. Por el contrario, cuando la empresa utiliza una distribucin masiva no se dirige a segmentos de mercado muy determinados, sino que trabaja con el mayor nmero de posible de canales o con aquellos que abarquen mayores cuotas de mercado.

Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribucin, debe conocer las caractersticas y el funcionamiento de los canales de distribucin, generalmente distintos en cada mercado

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Canales de distribucin La empresa habr de seleccionar, para cada mercado, la longitud de la distribucin, es decir, el nmero de eslabones o canales en la cadena que van a intervenir en la distribucin funcional del producto, y cules, entre ellos, son los ms adecuados. Distribucin larga Se trabaja con un gran nmero de intermediarios a distintos niveles hasta llegar al cliente final. En ocasiones la figura del agente o distribuidor coincide con el mayorista, que a su vez distribuye a nivel detallista. Este tipo de distribucin es utilizada por empresas con poco conocimiento del mercado o con escasa presencia fsica. Tambin suele utilizarse en la etapa de introduccin de productos, o en mercados con distribucin muy fragmentada como, por ejemplo, el mercado japons donde intervienen muchos intermediarios. La ventaja que ofrece la distribucin larga es su bajo coste, comparado con la distribucin corta o directa, ya que son menores los costes de transporte, almacenamiento, etc. El control sobre el marketing mix es menor, ya que se deja, en parte, en manos de los canales de distribucin. El control sobre el marketing mix es menor, ya que se deja, en parte, en manos de los canales de distribucin

Distribucin corta En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la cadena, bien distribuyendo directamente a detallistas, o bien a sus centrales de compra. El comercio internacional dentro de la UE (Unin Europea) se desarrolla principalmente mediante este tipo de distribucin. Las ventajas que aporta la distribucin corta son un contacto ms directo con el mercado y un ahorro de los mrgenes comerciales que incorporarn los mayoristas. Como contrapartida, la empresa deber hacer frente a una distribucin ms dispersa y un mayor gasto por este concepto, y necesitar contar con una cierta capacidad logstica adaptada al volumen de la empresa.

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Distribucin directa Es un tipo de distribucin muy adecuada para el suministro de grandes equipos o productos industriales muy especializados, as como grandes proyectos industriales y de servicios. Se utiliza en los distintos tipos de marketing directo, permitiendo al fabricante llegar directamente a sus clientes sin la actuacin de intermediarios. La venta directa internacional de productos de consumo exige una gran capacidad logstica, generalmente con grandes almacenes y equipos informticos de tratamiento de pedidos. Las ventajas de la distribucin son el contacto directo con el cliente y la eliminacin de mrgenes comerciales de intermediarios- Todo ello permite una respuesta rpida de la empresa a los cambios de la demanda.

Las ventajas de la distribucin son el contacto directo con el cliente y la eliminacin de mrgenes comerciales de intermediarios

Jugadores en el tablero de la distribucin En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucin de los productos: los mayoristas y los detallistas. No obstante, hay excepciones, como es el caso de la distribucin directa, que prescinde de ambos. Para gestionar la distribucin internacional as como el resto del marketing-mix, es necesario conocer las caractersticas de los mayoristas y detallistas en cada uno de los mercados de venta, principalmente su tamao y organizacin, cuota de mercado, productos que distribuyen y los servicios que prestan, tanto a sus proveedores como a sus clientes. Los mayoristas Los mayoristas juegan distintos roles y tienen caractersticas segn los mercados. En los pases de economas ms desarrolladas los mayoristas son empresas de tamao medio-alto, generalmente muy bien gestionadas, que representan lneas de producto ms especializadas y prestan un mayor y mejor servicio que sus homlogos en pases de menor desarrollo. Sin embargo, existen
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excepciones como Japn o el sur de Italia que son mercados con una distribucin muy fragmentada. El mercado impone en ocasiones la distribucin larga. La tentacin de eliminar el eslabn mayorista para trabajar directamente con detallistas debe estudiarse cuidadosamente, ya que el control que algunos mayoristas tienen sobre la distribucin puede impedir una distribucin apropiada si no se cuenta con ellos. Los detallistas Tienen distintas caractersticas segn los mercados. Los hbitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura y los distintos entornos poltico-legales en cada pas han generado diferentes formas de distribucin minorista. Es habitual que los mercados ms desarrollados cuenten con menor nmero de detallistas, pero de mayor tamao, frente a los menos desarrollados. Canad, Austria, Alemania o Estados Unidos son algunos de los pases que presentan un comercio detallista de mayor tamao. Aunque tambin existen pases desarrollados con una distribucin detallistas muy fragmentada como puede ser el caso de Blgica. En Europa la normativa que regula la distribucin comercial suele ser ms restrictiva en los pases con mayor desarrollo del comercio interno. La implantacin de nuevos puntos de venta est muy restringida en pases como Blgica, Reino Unido, Francia, Alemania e Italia, favoreciendo los intereses de los pequeos comerciantes y la defensa de un urbanismos comercial planificado. La distribucin detallista agrupada tiene las ventajas de las economas de escala y un mayor poder de negociacin con los proveedores, que se sienten cada vez en peores condiciones para discutir de igual a igual con los grandes grupos de distribucin al por menor. Existen grandes diferencias entre los servicios que prestan los detallistas, como el control de inventarios, gestin global del negocio, almacenamiento robotizado. Merchandising, etc. La tecnologa aplicada a la distribucin, como es el caso de los escaners (lectores de los cdigos de barras en el envase de los productos), ha mejorado enormemente el control de inventarios y el proceso de pedidos. Los cdigos de barras se aplican de forma generalizada, especialmente en productos alimenticios. En pases menos desarrollados, el control de inventarios, menos informatizado y ms imperfecto, provoca deficiencias en la distribucin cuando el detallista se encuentra sin producto en el almacn. Los detallistas pueden clasificarse en varios grupos: grandes almacenes, comercio asociado, cadenas sucursalistas, cooperativas y tiendas independientes. Junto a estos grandes grupos estn las franquicias internacionales y la venta por catlogo e Internet que cuentan con un peso creciente.
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Los hbitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura y los distintos entornos poltico-legales en cada pas han generado diferentes formas de distribucin minorista

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Los hbitos de los consumidores, la densidad de la poblacin, el tamao de los ncleos urbanos, el desarrollo econmico y el poder adquisitivo, las pirmides de edad y la legislacin de cada pas, son los factores que ms influyen en la tipologa y estructura de la distribucin al por menor en los distintos mercados. Tendencias de la distribucin comercial Los principales factores de cambio que se estn produciendo en la distribucin a nivel mundial son los siguientes. Concentracin Como paso previo a la internacionalizacin, los grupos de distribucin tienden a crecer dentro de sus mercados locales. Aumentan su tamao a travs de absorciones, fusiones, incremento de capital social; se extienden geogrficamente en el mercado e incrementan su cuota de ventas. Pero adems de una concentracin de la propiedad, se da una concentracin de la distribucin a travs de otras frmulas como, por ejemplo, el comercio asociado. Cada vez es menor el nmero de tiendas independientes. Muchos establecimientos minoristas establecen acuerdos de cooperacin, asocindose a cadenas de tiendas, lo que permite centralizar actividades como el aprovisionamiento o la promocin. En el sector de alimentacin es donde se han producido las mayores concentraciones de la distribucin. En otros sectores, las previsiones apuntan hacia una mayor concentracin de la distribucin en los sectores del bricolaje y aparatos elctricos. Internacionalizacin La saturacin de muchos mercados, el aprovechamiento de las economas de escala y las oportunidades que ofrecen pases menos desarrollados y, en este sentido, menos saturados, son los factores que justifican la salida al exterior de los grupos de distribucin. La internacionalizacin de las distribuciones se desarrolla ms lentamente en Estados Unidos que en Europa, debido al gran tamao del mercado norteamericano. Por otro lado existen dos estrategias de internacionalizacin: globalizacin y adaptacin. La estrategia de globalizacin implica la internacionalizacin con las mismas frmulas comerciales. Loewe, Gucci, Cartier, Ikea comercializan productos a segmentos homogneos en los distintos mercados, lo que hace que desarrollen una estrategia global. Las franquicias internacionales tambin utilizan esta estrategia de forma generalizada Benetton, Body-shop, Telepizza, McDonalds.

La internacionalizacin de las distribuciones se desarrolla ms lentamente en Estados Unidos que en Europa, debido al gran tamao del mercado norteamericano

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Sin embargo, las cadenas de supermercados e hipermercados utilizan mayoritariamente la estrategia de adaptacin a cada pas y descentralizacin de la gestin. Diversificacin de actividades La saturacin de los mercados y la intensidad de la competencia estn provocando no slo la concentracin de los grupos de distribucin y su expansin internacional, sino tambin la diversificacin hacia otras oportunidades de negocio. Incremento de marcas blancas Existe una tendencia creciente entre los distribuidores de utilizar marcas propias en los productos que comercializan a travs de sus superficies. Las marcas blancas o como se las conoce ms reciente marcas de la distribucin, se utilizaban para la promocin de productos econmicos, por lo que el consumidor viene asocindolos con artculos de poca calidad. Los distribuidores han hecho un esfuerzo para utilizar marcas propias en productos de calidad cambiando as la apreciacin de los consumidores hacia estos productos y consiguiendo, una mayor lealtad de sus clientes. Especializacin Los consumidores cada da ms exigentes, aprecian el comercio especializado en una lnea de productos, pero con gran surtido. En estas circunstancias los grupos de distribucin abren establecimientos especializados en una lnea de productos. Cortefiel tiene una cadena de tiendas de ropa de moda joven (Springfield) y en 1994 puso en marcha la cadena de establecimientos de lencera Womens Secret. La concentracin de la distribucin en plataformas logsticas Cada vez ms el desarrollo de tecnologas aplicadas a la distribucin tiene un doble objetivo: mejorar el servicio al cliente y agilizar la gestin del negocio. Los consumidores cada da ms exigentes, aprecian el comercio especializado en una lnea de productos, pero con gran surtido

Las naves logsticas de las empresas han pasado a ser laboratorios de I+D. A travs de medios informticos se puede llevar a cabo un control de inventarios, del volumen de ventas y del procesado de pedidos. La empresa conoce en cada momento la situacin de stocks en sus almacenes y el tratamiento de los pedidos a los proveedores. La lectura de cdigos de barras es el apoyo para este sistema. Con el software adecuado se puede conocer la rentabilidad de cada producto y contribuir con ello a mejorar la gestin del negocio y maximizar el beneficio. Desarrollo de nuevas frmulas detallistas como a travs de Internet en especial todo lo relacionado con el ocio desde entradas a cines o teatros a billetes de tren y avin hasta paquetes tursticos.
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La logstica El marketing internacional define las formas de entrada, la poltica de producto, la fijacin de precios, la seleccin de los canales de distribucin y las promociones ms adecuadas para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados exteriores. Sin embargo, esta estrategia sera un fracaso si los productos no llegaran a su destino final en el tiempo, la forma y las condiciones adecuadas. La logstica internacional es un proceso complejo, que se inicia con la llegada del pedido procedente de mercados exteriores y slo finaliza con la entrega del producto al cliente. Salvo en los casos en los que la empresa cede las licencias de fabricacin y cuando la empresa accede a los mercados a travs de exportacin indirecta, son los intermediarios quienes se encargan de la logstica internacional. En los dems casos, en unos en mayor medida que en otros, la gestin logstica es controlada por la empresa. La logstica incluye actividades tales como la gestin y procesado de pedidos, control de inventarios, seleccin del transporte, tratamiento de la documentacin, seguros almacenaje, etc La complejidad frente a la logstica domstica es muy superior, y se requiere una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la gestin logstica. Adems, esta complejidad se ve acentuada por las barreras a la importacin que imponen las legislaciones de los distintos pases. La importancia de llevar a cabo una buena gestin logstica reside sobre todo en los costes y el servicio al cliente. Los costes logsticos incluyen: costes de control de inventarios y procesamiento de pedidos, fletes, seguros, costes de almacenamiento, manejo, carga y descarga, embalajes especiales y documentacin. Una adecuada gestin logstica no slo economiza los costes sealados sino que tambin reduce o elimina los llamados costes ocultos ms difciles de valorar pero no por ello menos importantes como son: perdida de ventas por falta de satisfaccin de clientes y distribuidores, coste por demoras, intereses del capital invertido en la mercanca o perdidas por falta de un seguro que cubra los riesgos de la exportacin. Un buen servicio por el contrario, incrementar las ventas y los beneficios si la empresa adopta una adecuada gestin logstica que mejore el trato a sus clientes. Actividades logsticas La logstica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma interrelacionada. La manera de llevar a cabo cada una de las actividades logsticas influye en las dems, de forma que el resultado responde al conjunto.

La complejidad frente a la logstica domstica es muy superior, y se requiere una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la gestin logstica

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La gestin del pedido El tratamiento y gestin del pedido, como resultado de la negociacin entre las partes, es una prueba de fuego para comprobar la calidad y adecuacin de la gestin de la empresa. Las negociaciones previas para conseguir que el pedido sea definitivo pueden llegar a ser muy laboriosas, especialmente en la comercializacin de grandes proyectos de ingeniera, construccin o fabricacin de equipos industriales. Una vez recibido el pedido en firme, es importante responder adecuadamente y cumplir con las condiciones acordadas en la operacin. Una gestin eficaz del pedido comprende Verificacin de la autenticidad del pedido y la solvencia financiera del comprador. Esta verificacin no es necesaria cuando el se trata de un cliente habitual. La confirmacin del pedido y el envo de una factura proforma, siempre que se haya llegado a un acuerdo en cuanto al precio, incoterm, condiciones de pago, plazos de entrega, etc. La factura proforma aceptada por el comprador puede servir ya como contrato Preparacin de todo el aparato productivo y administrativo dentro de la empresa para asegurar que la mercanca llegue a su destino final en las condiciones y plazos acordados.

Seleccin del medio de transporte Existen cinco vas posibles de transporte: martimo, fluvial, area, ferrocarril o por carretera. Para seleccionar el medio ms adecuado hay que considerar algunos aspectos entre los que se encuentran: el tipo de producto, peso, dimensiones, el punto de origen y destino y por ltimo el plazo de entrega. El medio de transporte ms utilizado en el comercio internacional es el martimo debido a su menor coste y mayor capacidad de carga. Existen lneas regulares y el que se realiza entre puntos de poco trfico en donde se habr de negociar el flete con el cargador segn el itinerario y condiciones acordadas. El transporte areo tiene la gran ventaja de la rapidez. Es una va muy utilizada para llegar a mercados poco accesibles y para el transporte de productos perecederos o de gran valor en relacin al peso. Adems, su utilizacin es ms sencilla y la logstica menos compleja que la del transporte martimo. Por lo que se refiere a la eleccin del transporte, la contratacin del mismo y toda la documentacin necesaria, la empresa puede optar por ocuparse enteramente de esas gestiones o dejarlas en manos de un transitario. Los transitarios aportan tres ventajas a los exportadores: asesoran sobre el medio de transporte ms adecuado para cada envo, embalaje necesario y facilidades de

Para seleccionar el medio ms adecuado hay que considerar algunos aspectos entre los que se encuentran: el tipo de producto, peso, dimensiones, el punto de origen y destino y por ltimo el plazo de entrega

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almacenamiento de los stocks, se encargan de toda la tramitacin y documentacin del transporte que puede ser laborioso y difcil para una empresa no acostumbrada a exportar. Una ventaja adicional de dejar en manos de un transitario el transporte del producto es que estos reservan grandes espacios de carga en distintos medios de transporte que luego reparten entre sus clientes, consiguiendo mejores precios que algunas compaas de transporte. Los grandes transitarios cuentan con su propia flota. Seleccin del embalaje El embalaje debe permitir que el producto llegue en buen estado a su destino final, con los menores costes posibles y cumpliendo la normativa. El medio de transporte que se utilice y la duracin del mismo condicionar la eleccin del embalaje. Adems se tienen en cuenta el tipo de producto, las condiciones de almacenamiento en los puntos de salida y llegada, el manejo que se efecte de la carga y las condiciones climticas. El responsable de la logstica deber estar al da en cuanto al tipo de embalajes existentes, materiales ms usados, resistencia, tamaos y costes. Los materiales ms usados son: papel, cartn, madera, metales, vidrio, fibras vegetales y plsticos. El embalaje debe acompaarse con una sealizacin adecuada de modo que indique claramente el destinatario, caractersticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo, carga, descarga y almacenamiento.

El medio de transporte que se utilice y la duracin del mismo condicionar la eleccin del embalaje

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La documentacin Los costes que origina la documentacin relativa a toda la logstica de una transaccin internacional suponen un componente importante del coste final del producto. Si estos documentos contienen errores el coste se incrementa considerablemente. Las mercancas que llegan a puertos, aeropuertos, estaciones de tren sin identificacin se depositan en almacenes con el coste correspondiente que ello supone. Por una parte la documentacin comercial en la factura debe incluir: detalles sobre mtodo de envo, fecha y lugar de entrega, detalles del contenido de los paquetes, peso y medidas, incoterms y condiciones de pago. La otra documentacin es la de transporte, aunque existen convenios internacionales diferentes para cada medio, todos ellos se refieren a la existencia de unos contratos de obligaciones entre las partes. En general la responsabilidad del transportista empieza en el momento en que se hace cargo de la mercanca. La documentacin administrativa incluye para determinados pases y con determinadas mercancas es necesaria la obtencin de un documento administrativo de exportacin. En ocasiones para controlar las estadsticas de exportacin se requiere entregar un documento en las fronteras. Existen otros documentos administrativos solicitados por los pases de destino, pero emitidos por los pases de origen. Los ms importantes son, los certificados de origen, los certificados sanitarios, de calidad o de peso y los de circulacin. Almacenamiento La gestin de almacenes incluye no slo el almacenaje de mercancas, sino tambin actividades tales como el embalaje, clasificacin del producto y fraccionamiento de los envos en menores tamaos. Una alternativa a utilizar almacenes propios en mercados exteriores es el uso del servicio de almacenes pblicos. Estos ofrecen los servicios tpicos de almacenamiento: carga y descarga, embalaje, colocacin en almacn, etc.

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