COMUNICACIN PERSUASIVA 1. QU ES LA COMUNICACIN PERSUASIVA?

La comunicacin persuasiva se caracteriza por la intencin manifiesta de la fuente orientada claramente a producir algo en el receptor, en los destinatarios, y modificar su conducta en algn sentido. Es una forma de comunicacin para convencer o influir que sirve para producir un efecto en las opiniones, actitudes, motivaciones y pautas de conducta de determinados receptores (ciudadanos, electores, clientes, oyentes, televidentes), con el ob etivo de modificar su conducta, sus creencias y sus valores o de estimular a los auditores. 2. COMPONENTES DE LA COMUNICACIN PERSUASIVA !ropsito" intencin de influir en el receptor Emisor" es la fuente que dirige el mensa e #ransaccin simblica intencional" mensa e cuyo contenido tiene el ob etivo de cambiar la conducta del receptor $onducta simblica" %cto dirigido &acia otra persona su eto'meta del emisor, que transmite la intencin que lleva el mensa e. (eceptor" quien percibe o no la intencin de persuasin

3. POSIBLES RESULTADOS CUANDO SE PRETENDE PERSUADIR )uien pretenda tener *+ito en la persuasin traba ar, para que todos sus comportamientos sean intencionales y controlados, de manera que los &ec&os involuntarios no reduzcan su facultad de influir en otras personas (-readen, .//0). La persuasin busca la ad&esin , sincera o interesada, del pblico ob etivo mediante el convencimiento e+pl1cito o t,cito en funcin de los intereses de los agentes emisores responsables, individual o institucionalmente, de los contenidos informativos. Es posible que cuando las personas advierten que se esta tratando de influir en ellas se produzca una reaccin opuesta a la deseada. En algunas situaciones los emisores pueden incrementar su credibilidad al admitir que desean influir en los receptores. 2i el auditorio se da cuenta de que lo est,n enga3ando para influir en *l, rec&ace al comunicador. 2e &a argumentado que el proceso de persuasin puede arro ar diferentes resultados, los cuales pueden considerarse eficaces si logran los ob etivos que los individuos se propusieron alcanzar con la comunicacin. #odos los procedimientos persuasivos van orientados b,sicamente a disminuir las resistencias psicolgicas de los receptores e+puestos a la comunicacin persuasiva, al mismo tiempo que a verificar la correcta transmisin del mensa e y, sobre todo, se concentran en captar la atencin del auditorio. .

4. MODELO DE COMUNICACIN DE BURGOON Y MILLER El modelo de -urgoon y 4iller (./55, .//6) sugiere que &ay cuando menos tres componentes distintos de actitudes que merecen atencin. Sis !"#s $! %&!!'%i#s( 7na persona puede creer que una declaracin es falsa o verdadera, pero aceptar una posicin dentro del sistema de creencias no dice nada en relacin con la evaluacin de esa creencia. D!%)#&#%i*' $! +,i'i+'!s( son las reacciones evaluativas, o declaraciones propias acerca de lo que es bueno o malo, deseable o indeseable. V#)+&!s( representan nociones duraderas sobre la bondad y la maldad, adem,s de guiar el comportamiento en una amplia variedad de conte+tos. 2i se logra modificar el sistema de valores de una persona, probablemente se logre un cambio perdurable y puedan controlarse muc&as otras opiniones y conductas. La siguiente etapa del modelo de -urgoon y 4iller (./55, .//6) identifica las posibles alteraciones que resultan de la comunicacin persuasiva en los receptores. $uando se atacan los sistemas de creencias se alteran las percepciones en relacin con lo que es verdadero y lo que es falso en el mundo. 2e modifican los sentimientos o sus respuestas afectivas de las personas &acia ciertas posiciones. %lgunas ocasiones, el emisor puede estar menos interesado en las percepciones, afecto o conocimiento y ocuparse en obtener una sumisin conductual abierta a sus demandas. %lgunos intentos de persuasin est,n dirigidos a cambiar slo las respuestas afectivas, el conocimiento, la percepcin o la conducta, mientras que otros pretenden transformaciones mltiples en la gente, es decir, cambios de afecto y conducta. En este sentido la persuasin eficaz se traduce en la modificacin o reversin de opiniones, creencias o valores anteriores, o en la induccin de resistir futuros intentos de persuasin. -. .ASES DE LA PERSUASIN E+isten tres distintas fases en el proceso persuasivo donde cada etapa representa ob etivos diferentes para el persuasor y requiere 8una estrategia de comunicacin diferente" D!s%+' i'/#%i*'( En esta fase el persuasor se enfrenta a un pblico &ostil &acia la posicin que al defiende. El ob etivo de la comunicacin es reducir la &ostilidad mediante la estrategia de oposicin abierta que consiste en lograr que el auditorio escuc&e al menos la otra posicin para crearle dudas sobre lo adecuado de sus creencias, opiniones y valores actuales, o el de crear ambivalencia respecto de lo conveniente de obtener determinados resultados en las mentes de los receptores. C+'0!&si*'( En esta segunda fase una estrategia es convencer con argumentos a Los incr*dulos" para ello se requiere una modificacin o reversin de actitudes y 9o conductas previas. % los desinformados" la estrategia en este caso consiste en modelar la actitud o conducta con respecto al tema, no en revertirlas puesto que no e+isten. :

% los ap,ticos" en este caso el ob etivo del persuasor consiste en despertar en el auditorio el inter*s por el tema con la esperanza de que adopte la posicin o conducta que defiende el emisor. Dis/#si*'( La fase de disuasin es opuesta a la de descontinuacin; en esta fase el comunicador persuasivo se dirige a personas que ya mantienen una actitud o se conducen de manera acorde con los ob etivos del persuasor. La estrategia de disuasin consiste en reforzar e intensificar favorablemente las actitudes y conductas de los receptores por medio de sencillas t*cnicas de refuerzo. 1. VARIABLES PERSONALES QUE IN.LUYEN EN EL PROCESO DE PERSUASIN E' &!)#%i*' # )# 2/!' !( Credibilidad" la credibilidad de la fuente podr1a ser la nica y me or forma de predecir el *+ito persuasivo. 2in embargo, ningn comunicador posee como caracter1stica in&erente la credibilidad, de &ec&o, *sta la confiere el receptor. $inco son las caracter1sticas que pueden determinar la credibilidad de la fuente" capacidad o conocimiento, car,cter u &onestidad, compostura, sociabilidad y e+traversin. Atraccin" 7na persona sociable es m,s atractiva, y es probable que sea m,s capaz de influir en alguien. 2in importar cmo se crea que deben ser las cosas, sucede que las personas f1sicamente atractivas se consideran m,s populares, con m,s atractivo se+ual, m,s felices, m,s e+itosas y por consiguiente, m,s persuasivas. <inalmente el receptor puede decidir interactuar con el emisor por el respeto a su &abilidad para realizar un traba o, esto implica que e+iste cierta aptitud en dic&a persona para cambiar actitudes y conductas. Similitud" Las caracter1sticas en las que un emisor y un receptor pueden ser similares incluyen la edad, educacin, identidad'cultural o *tnica v posicin socioeconmica as1 como creencias, opiniones y valores. $uando alguien tiene la oportunidad de escoger con qui*n comunicarse, tiende a elegir a alguien con aptitudes similares en *l. $ierta similitud entre la fuente y el receptor lleva a una comunicacin m,s eficaz., en la cual las personas que comparten intereses mutuos tienen m,s que comunicar (-en am1n, .//=). 2in embargo, quienes est,n por completo de acuerdo tienen muy poco de qu* &ablar sobre cualquier tema. Poder" >mplica la &abilidad para controlar conductas, obtener sumisin y a menudo cambiar creencias, opiniones y valores. Los receptores tienen ciertas necesidades f1sicas, psicolgicas y sociales. La &abilidad de un comunicador para satisfacer esas necesidades es b,sicamente el motivo para que opere el poder en los intentos de influir. 2e pueden distinguir cinco tipos generales de poder" legtimo" es la autoridad que tiene una fuente por la naturaleza de su posicin; compensativo" es e ercido por una fuente que proporciona recompensas de manera &,bil; coercitivo" es la capacidad de la fuente para castigar a quienes no cumplen con sus demandas; referente" es el que e erce cuando se pide a alguien que &aga algo 8por nosotros8. <unciona bien en aquellas situaciones en las que la fuente es muy apreciada o respetada; experto" es el que se e erce cuando la fuente posee m,s conocimientos que el receptor. E' &!)#%i*' #) &!%!, +&( Anlisis demogrfico" cuanto m,s edad tiene una persona es menor la posibilidad de persuadirla y ello significa que cuanto m,s edad tenga una persona ser, m,s pr,ctica y precavida.

Anlisis de personalidad" es til ver a los receptores como individuos con personalidad nica que afectar, su respuesta a los intentos de influir en ellos. Autoestima" es el concepto que cada individuo tiene de si mismo y que se integra por sus propias percepciones y por la propia retroalimentacin de otras personas. )uienes tienen ba a autoestima son conformistas, no conf1an en sus opiniones y son f,ciles de persuadir. )uienes se tienen en alta estima conf1an en sus opiniones y les es f,cil refutar las de los posibles persuasores. En general, esto las &ace menos susceptibles a los intentos de influir. Ansiedad" es un factor para predecir las reacciones a los intentos de influir. Las personas con ansiedad crnica tiende a rec&azar los mensa es que le provocan m,s ansiedad, bloqueando activamente los mensa es que podr1an asustarlas o preocuparlas. !or otro lado, quienes no lo son responden al mensa e prestando m,s atencin al comunicador, lo que los vuelve m,s susceptibles a la influencia social. Exposicin selectiva" las personas tienden a buscar y recibir mensa es que concuerden con sus creencias y actitudes evitando e+ponerse a mensa es que las contradigan. 3. VARIABLES DEL MENSA4E PERSUASIVO #oulmin se3ala que todos los argumentos persuasivos contienen tres componentes" La demanda" es cualquier afirmacin impl1cita o e+pl1citamente establecida que el persuasor quiere que su receptor acepte. La garanta" es una creencia general o actitud establecida en apoyo de la demanda. En otras palabras, una garant1a es una razn por la que el receptor debe aceptar la demanda. Los datos" est,n compuestos de creencias espec1ficas establecidas en apoyo a una demanda, y se relacionan con ella por medio de la garant1a. 5. DOS TIPOS DI.ERENTES DE CREDIBILIDAD EN EL MENSA4E PERSUASIVO Evidencias" su empleo es m,s eficaz cuando el receptor no tiene conocimiento previo del tema. La evidencia debe ser @buenaA y pertinentes con respecto a la demanda. E+isten dos tipos de credibilidad relacionados con el uso de las evidencias" a) La credibilidad de la fuente" si el auditorio tiene confianza en el comunicador no ser, necesario que *ste se apoye en las evidencias, ya que es probable que sus aseveraciones sean suficientes para persuadirlo a que acepte sus demandas. !or otro lado, si no goza de suficiente credibilidad, es crucial el uso eficaz de las evidencias, ya que citarlas de manera adecuada incrementar, la eficacia de la persuasin, as1 como la percepcin de credibilidad del e+positor. b) Confiabilidad de lo citado por el expositor" el &ec&o de citar informacin que provenga de fuentes que el receptor considera de cr*dito dudoso puede ser contraproducente. 7na t,ctica que se puede utilizar para reducir el efecto negativo que produce apoyarse en fuentes poco confiables consiste en no revelar su origen &asta &aber presentado las evidencias. 6. MENSA4E UNILATERAL Y MENSA4E BILATERAL La persuasin por lo regular mane a 8lemas controvertidos8, por lo que posiblemente se presenten puntos de vista diferentes y el emisor debe anticipar que para cada argumento puede &aber una

oposicin a las garant1as y tal vez informacin conflictiva y decidir si acepta estos argumentos o no. Mensaje unilateral" cuando el e+positor se limita a presentar sus demandas, garant1as y datos sin prestar atencin a ningn argumento que se le oponga. Cfrecen una solucin a un problema, por lo general es m,s eficaz demostrar que realmente e+iste un problema antes de ofrecer la solucin. Mensaje bilateral" cuando el e+positor presenta los argumentos desde ambos puntos de vista, pero tiene el propsito de que su demanda sea la m,s aceptada. 2i se presentan primero los argumentos deseables es posible persuadir al receptor con los argumentos 8buenos8 antes de e+ponerlo a las pretensiones contrarias.. 7n an,lisis cuidadoso de los ob etivos del persuasor y de las caracter1sticas del receptor son factores importantes para decidir si se debe presentar un mensa e unilateral o bilateral. Ctro factor a considerar es el nivel de educacin del pblico En t*rminos generales las personas que poseen una educacin formal tienden a ser m,s influidas por los mensa es bilaterales, independientemente de su actitud inicial o de los ob etivos del persuasor. 17. MENSA4E
DOGM8TICO

El dogmatismo se &a definido como un sistema cerrado de creencias o incredulidades acerca de la realidad. 7na persona dogm,tica es autoritaria, estricta, obstinada y de mente cerrada; esta persona puede ser infle+ible por creer que siempre tiene la razn e intolerante con las personas que no comparten sus ideas. % esto se debe que las personas dogm,ticas sean dif1ciles de persuadir; sin embargo, &ay por lo menos un caso en el que los dogm,ticos son m,s f,ciles de persuadir que la gente menos autoritaria. Esto sucede cuando el comunicador est, en posicin de poder y autoridad, ya que este tipo de personas son autoritarias'sumisas porque se someten a la persona en posicin de autoridad, pues para ellos el poder de la erarqu1a es mas importante que el contenido del mensa e. Las declaraciones dogm,ticas suelen contener dos mensa es" la actitud del emisor &acia el tema y la actitud &acia la gente que est, o no de acuerdo con la fuente. 11. ESTRATEGIAS PARA OBTENER UNA SOLUCIN SECUENCIAL Los mensa es persuasivos llegan a tomar la forma de una campa3a con mltiples intentos de persuasin a trav*s del tiempo. Dos de estas estrategias para obtener una solucin secuencial &an llamado la atencin de los investigadores. El pie en la puerta" se basa en la premisa de que en algunas ocasiones se necesita aplicar un m1nimo de presin para conseguir la obediencia, Las razones para intentar obtener la obediencia sin presin se deben a caracter1sticas de tipo moral o *tico, o a circunstancias que impiden los intentos de manipulacin m,s abiertos. La estrategia b,sica del pie en la puerta consiste en que el persuasor &aga una solicitud inicial relativamente peque3a que est, seguro ser, aceptada por el receptor para despu*s abordarlo otra vez, pero a&ora con una solicitud mayor, que es la que realmente deseaba. Puerta en la cara" aunque tambi*n es secuenciaE por su naturaleza, utiliza recursos distintos para lograr la obediencia. En esta t*cnica el persuasor aborda el ob etivo &aciendo una peticin grande que supone ser, rec&azada, para despu*s abordar el ob etivo con una segunda peticin m,s

moderada, la accin solicitada en el segundo mensa e es la respuesta realmente deseada por el persuasor. Las personas se sienten obligadas a &acer concesiones a quienes les &an &ec&o concesiones a ellas, por tanto, un persuasor pide algo a una persona para que lo rec&ace y despu*s se sienta presionado a acceder a una segunda peticin m,s razonable. La primera peticin no debe ser tan grande que se torne absurda, aunque debe ser de tal proporcin que al rec&azarla el receptor se empiece a ver as1 mismo como una persona que rec&aza todas las peticiones similares. La segunda peticin debe ser menos dif1cil que la primera para que se considere al persuasor como a alguien que &ace una concesin significativa en su solicitud. 12. TEOR9A DE LA INOCULACIN DE MCGUIRE La teor1a de la inoculacin propuesta por 4cGuire (./0B), propone que la pree+posicin de una persona a una forma debilitada de material que amenace sus actitudes, &ar, a esa persona m,s resistente ante tales amenazas. 2e funda en la met,fora de la inmunizacin contra la posibilidad de enfermedades futuras. 4cGuire postula que el su eto a persuadir puede ser inoculado contra la posibilidad de encontrar contraargumentos en el futuro. La forma de inoculacin m,s efectiva es combinar mensa es de apoyos y refutacin en lugar de limitarse a agobiar al su eto con argumentos de apoyo. 2e concluye que es me or armar al su eto de argumentos con los cuales combatir los intentos de contrapersuasin. 13. ESTRATEGIAS PARA CREAR RESISTENCIA A LA PERSUASIN Hay diferentes enfoques respecto a cmo puede crearse una buena resistencia a la persuasin" T!+&:# $! )# i'+%/)#%i*'( En una situacin de comunicacin persuasiva el m*todo m,s adecuado para combatirla y poder neutralizarla ser1a e+poner al individuo, grupo o colectivo a formas debilitadas de la misma, de forma que se lograse estimular las defensas psicolgicas contra los argumentos previstos. Es &# !;i# $!) "!'s#<! $! #,+=+( 2e fundamenta en inducir a los individuos o grupos receptores a la resistencia contra la persuasin aisl,ndolos del contacto con los mensa es o bien estimul,ndolos a no reconocer la validez de los argumentos persuasores. L# !$/%#%i*'( Es la manera tradicional m,s generalizada y econmica de obtener recursos contra la e+cesiva manipulacin persuasiva. L# %+' &#,&+,#;#'$#( !or medio de esta t*cnica, se define y planifica la luc&a contra las t*cnicas y argumentos de la propaganda, aunque utilizando los mismos principios y metodolog1a. Entre las principales t*cnicas destacan" (econocer los puntos esenciales y m,s d*biles de la propaganda adversaria para poder combatirlos me or. Desmontar sistem,ticamente por medio de los &ec&os el car,cter contradictorio de la propaganda. Evitar el ataque frontal a la propaganda adversaria.

!ersonalizar el ataque. (idiculizar al adversario. (ec&azar los s1mbolos propagand1sticos.