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Comunicacin Persuasiva y Efectiva

Introduccin

La comunicacin persuasiva es de suma utilidad e importancia en la


labor del futuro profesional de la comunicacin. De ah la importancia
de poder conocer el mecanismo as como los diferentes modelos y
distinguir sus elementos a fin de comprender el entramado de su
desarrollo y uso en las diferentes actividades diarias desde la
comunicacin

interpersonal

pasando

por

la

comunicacin

organizacional y, sobre todo, en la publicidad, la propaganda en donde


se suelen usar los diferentes modelos persuasivos.

Comunicacin Persuasiva y Efectiva

La comunicacin persuasiva

Concepto.- La comunicacin persuasiva es un proceso mediante el cual se


transmiten informacin, ideas, actitudes o emociones por medio de signos
enviados a travs de un canal de comunicacin, con la intencin de
persuadir.
La persuasin es un propsito consciente de formar, reforzar o cambiar
actitudes, creencias, opiniones, percepciones o conductas de alguna
persona o personas efectuado por otro individuo o grupo; esto es, consiste
en influir sobre los dems para hacerlos pensar de un modo determinado,
rechazar algo o adoptarlo, o inducirles a realizar una accin determinada.
Como toda comunicacin, la persuasiva tiene los mismos elementos: un
emisor, un mensaje, canales, un receptor, una retroalimentacin y un
contexto; tambin sufre los mismos obstculos y distorsiones.

Elementos del Proceso de la comunicacin Persuasiva


El emisor, que puede ser una persona, grupo, organizacin o instrumento,
es la fuente que emite un mensaje conforme a determinado cdigo.1 El
mensaje viaja a travs de un canal y llega a un receptor que requiere
decodificarlo, es decir, transformar la secuencia de seales en un mensaje
significativo para l mismo, de modo que se establezca efectivamente la
comunicacin; esta comunicacin no se realiza si el emisor usa un cdigo
que el receptor no conoce. El receptor puede ser tambin un individuo, un
grupo o una masa llamada pblico; el estado en que se encuentre el
receptor determinar el significado del mensaje.

Los canales de

comunicacin son los rganos de los sentidos que se usan para emitir o
recibir un mensaje.

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Todo mensaje tiene un significado denotativo, es decir, comn o de
diccionario, que es general para todos los que utilicen el mismo diccionario.
Tambin tiene un significado connotativo, esto es, emocional o evaluativo,
que depende de cada persona y vara con el tiempo aun para el mismo
individuo; por eso los mensajes pueden tener significados distintos para
diferente gente y por eso, tambin, no puede existir la comunicacin perfecta
que supone que lo que est en la mente de uno se reproduce exactamente
en la mente de otro. Todo mensaje contiene varios mensajes paralelos;
tiene en realidad cinco significados: el que intenta el emisor, el que enva el
emisor, el contenido en s mismo, el que recibe el receptor y el que percibe el
receptor.
La comunicacin se da siempre dentro de un contexto que determina el
significado de los signos: los mensajes anteriores y posteriores a l, el
espacio, el tiempo y las circunstancias socioculturales en las que se
produce. De modo que el significado de un mensaje depende de quin sea
el emisor, cundo y dnde lo emita, con qu intencin lo haga, qu cdigo y
que canal utilice, quin sea el receptor, cul sea su estado de nimo en el
momento de recibir el mensaje, en qu grado conozca el cdigo y el
contexto, entre los principales factores.
La respuesta del receptor es la retroalimentacin, o sea, la informacin que
se transmite del receptor al emisor y seala cmo se recibi el mensaje.
Esta informacin retroalimentadora puede ser inmediata (como en la
comunicacin interpersonal), retardada (como en la comunicacin masiva) y
abierta o encubierta (segn se manifieste o no como respuesta precisa al
mensaje).
B. El proceso de persuasin
La comunicacin persuasiva tiene la intencin consciente de cambiar la
actitud de una persona o grupo por medio de un mensaje a una posicin
distinta u opuesta a la que tena antes de exponerse a ese mensaje. Existen
tres fases en el proceso de persuasin: descontinuacin, conversin y
disuasin.

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La comunicacin persuasiva tiene mayor efectividad cuando el receptor no
tiene conciencia de que es objeto de la misma y no se encuentra a la
defensiva. La gente opone ms resistencia cuando est consciente de que
una fuente est tratando de influir en ella, aunque a veces reconocer
abiertamente que as es devuelve la credibilidad; adems, existen personas
que desean ser convencidas.

Por eso, las campaas utilizan tanto la

comunicacin de propaganda, pagada y sujeta a control, como la


comunicacin informativa orientada a la persuasin encubierta que puede
lograrse mediante la cobertura noticiosa gratuita, libre y espontnea de los
medios masivos. En la persuasin encubierta se trata de presentar como
noticia objetiva actos propagandsticos, pese al riesgo siempre latente de ser
descubiertos y provocar el rechazo, pues si molesta ser influido, ms
disgusta ser engaado.
1. La fuente o emisor
a. La credibilidad
La gente tiende a usar la credibilidad del emisor como una gua para la
aceptacin o rechazo de un mensaje, por eso la credibilidad es un elemento
vital en el carcter persuasivo final de la comunicacin. Esta credibilidad la
confiere o la niega el receptor.
Los mensajes provenientes de una fuente considerada poco confiable o no
digna de crdito sern recibidos con escepticismo y rechazados en ltima
instancia. Como a lo largo del tiempo las personas disocian el mensaje de
su fuente, cuando se dispone de alta credibilidad conviene repetir el
mensaje.
b. La capacidad de persuasin
La capacidad de persuasin del emisor depende de su atraccin, similitud y
poder respecto al receptor, factores que facilitan la comunicacin con base
en la cual se desarrollan valores, actitudes y comportamientos comunes. La
atraccin puede ser social, fsica y ocupacional; la similitud de edad,
educacin, identidad cultural, posicin socioeconmica y otros rasgos
semejantes son importantes en la medida en que las personas tienden a
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comunicarse con quien es parecida a ellas el poder de un emisor es la base
de la influencia y radica en su capacidad para satisfacer las necesidades
fsicas, psicolgicas y sociales de los receptores.
2. El receptor
a. La percepcin del mensaje
Los individuos actan y reaccionan con base en sus percepciones, no de
acuerdo con su realidad objetiva. Ante la gran cantidad de estmulos que las
personas no pueden procesar, utilizan la percepcin como un proceso para
seleccionar, organizar e interpretar esos estmulos dentro de un panorama
coherente y significativo del mundo.
La percepcin de los mensajes por los receptores pasa por diferentes
etapas: la exposicin selectiva a las muchas fuentes de comunicacin de
que se puede disponer en un momento dado, segn sus intereses,
necesidades, creencias, predisposiciones y gustos de manera consciente o
no, intencionada o casual, por lo que slo algunas comunicaciones les llegan
realmente; la atencin selectiva a los mensajes y a parte de los mismos
comprendidos dentro de la comunicacin a la que se han expuesto de
acuerdo con las experiencias pasadas, las motivaciones presentes y los
objetivos futuros; la percepcin selectiva del contenido de los mensajes de
acuerdo con las predisposiciones, creencias e intereses personales, as
como los estados psicolgicos, de modo que lo que realmente percibe un
individuo se ajusta, matiza, distorsiona y aun se bloquea por lo que necesita,
desea o espera percibir; la interpretacin selectiva, o sea la tendencia a
interpretar de modo que el mensaje empate con las creencias y valores
existentes en la mente del receptor; y la retencin selectiva, donde la gente
no recuerda todo lo que ha percibido, sino lo que de alguna manera puede
asociar e integrar con su memoria anterior.
Adems, las personas tienden a organizar los estmulos en grupos y a
percibirlos como todos unificados.

De modo que las caractersticas

percibidas y aun los estmulos ms simples son visualizados como una


funcin del todo a la cual el estmulo parece pertenecer; asimismo, la gente
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es propensa a organizar sus percepciones en relaciones de figuras y de
fondo, de manera que un estmulo para ser notado debe contrastar con su
medio ambiente, por ejemplo, un color ms brillante o ms opaco, un sonido
ms sonoro o ms suave, algo en movimiento, altura extrema en una masa,
etctera. Tambin la organizacin perceptiva est afectada por los motivos y
por las expectativas fundadas en la experiencia. Esto determina que, para
su mayor eficacia, en la comunicacin persuasiva se intenten la saturacin y
la exposicin mltiple mediante la repeticin de mensajes sucesivos
vinculados entre s, as como el uso de varios canales a efecto de romper
barreras y penetrar en la mente del receptor.
En general, los receptores ponen ms atencin a los medios de
comunicacin, lderes y modelos de comportamiento con cuyas visiones
ellos ya estn de acuerdo porque tratan de reasegurar sus propias creencias
y prejuicios. Por eso, el mensaje no debe apartarse de lo que los receptores
quieren creer y, por eso tambin, los medios ms efectivos son los
personales, como los grupos de referencia, a cuyo calor el individuo se
siente como en su casa, supone que entiende lo que est pasando y espera
recibir un cierto grado de respuesta emocional y proteccin personal. El
principal grupo de referencia es la familia.
b. La persuabilidad del receptor
El modelo de la Universidad de Yale identifica seis fases en el proceso de
persuasin del receptor: exposicin al mensaje a travs del cual el receptor
entra en contacto con ese mensaje; atencin al mensaje; comprensin del
mensaje al que se le prest atencin; aceptacin o rechazo del mensaje; en
el caso de una nueva actitud, la persistencia del cambio; y la accin
correspondiente.

La persuasin tiene lugar cuando se cumple todo el

conjunto de fases como un proceso integrado.


Las investigaciones han hallado algunas constantes respecto a las
posibilidades de la persuasin, entre otras: que la comunicacin oral es ms
lenta, pero fundamentalmente ms persuasiva; que cuanta ms edad tiene
una persona ms decrece la posibilidad de persuadirla; que las mujeres son
ms persuasibles y los hombres ms resistentes al cambio; que si un pblico
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numeroso es expuesto a una serie de comunicaciones persuasivas referidas
a aspectos polticos o sociales, hay mayor cambio de actitud entre las
mujeres que entre los hombres, aunque los hombres son los ms
vulnerables.
Desde el punto de vista psicolgico se ha encontrado: que las personas
dogmticas son muy difciles de persuadir, salvo cuando el emisor est en
posicin de poder y autoridad; que la gente con poca estima es fcil de
persuadir y la de alta estima es ms capaz de refutar la persuasin; que la
gente extrovertida y que se relaciona con otros, est ms predispuesta a la
persuasin que la introvertido; que los individuos con ansiedad crnica
tienden a rechazar los mensajes que les produzcan ms ansiedad; que
quienes no son ansiosos crnicos y se exponen a mensajes que les pueden
producir ansiedad, son estimulados por el temor, prestan ms atencin al
emisor y, por lo tanto, son ms susceptibles de influencia social; que cuando
un pblico ya est asustado por un tema, utilizar tcticas de intimidacin
puede generar que las ignoren.
Respecto a la comunicacin por medios masivos se ha encontrado que la
gente con puntos de vista slidos es menos influida por estos medios
masivos que la que tiene opiniones dbiles o no tiene opiniones; que la
persuasin es ms efectiva cuando trata noticias y asuntos no estructurados
en los cuales todava no existe ninguna opinin fuerte; que hay ms
proclividad a aceptar opiniones sobre algo que se conoce poco que de algo
que se conoce bien; y que los medios masivos son ms persuasivos en
asuntos que el receptor considera poco importantes que en aquellos que le
son cruciales; en los primeros la gente se muestra ms flexible, en los
ltimos es menos cambiable.
3. El mensaje
a. Caractersticas de los mensajes
Mediante el mensaje, el emisor da forma semntica a sus ideas: selecciona
y ordena los smbolos para expresar los propsitos de su comunicacin al
receptor. Los mensajes persuasivos se emiten con el fin de convencer, crear
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opiniones o cambiarlas e incitar a los receptores a realizar determinadas
acciones; tienen una funcin predominantemente conativa, pues se espera
producir con ellos una reaccin en el receptor.
C. Estrategias de persuasin
La persuasin requiere de capacidad para crear argumentos efectivos y
presentarlos convincentemente
LA ERA DE LA PROPAGANDA
La propaganda es una forma de comunicacin persuasiva que trata de
promover o desalentar actitudes en pro o en contra de una organizacin, un
individuo o una causa. Implica un esfuerzo sistemtico en una amplia escala
para influir la opinin. Procede conforme a un plan deliberado que incluye la
produccin y la transmisin de textos y mensajes especficamente
estructurados, mediante todos los medios de comunicacin disponibles para
llegar a la audiencia ms amplia, o audiencias especiales, y provocar los
efectos calculados. Generalmente es una forma de comunicacin unilateral,
no interactiva.
Su propsito es ejercer influencia sobre los pensamientos, emociones o
actos de un grupo de personas para que acte de determinada manera,
adopte ciertas ideologas o valores, y cambie, mantenga o refuerce sus
opiniones sobre tpicos especficos y controvertibles, por ejemplo, vote por
un partido o candidato, apoye o repudie decisiones gubernamentales, etc.,
que benefician ms al propagandista que al receptor de la propaganda. Se
trata de presentar los pensamientos y actos que se desea inducir como si
fueran racionales, aconsejables, ventajosos, agradables y morales. Es
frecuente que utilice el miedo como su principal argumento de persuasin,
pues la gente asustada es ms fcil de gobernar.
Auto persuasin
La persuasin auto generada, es la ms efectiva, consiste en solicitar al
receptor la formulacin de argumentos en favor de la demanda solicitada por
el emisor, o en contra de la opuesta. Pensar cmo transmitir un mensaje
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persuasivo a otros cambia la actitud.

Esto se debe a que el mensaje

proviene de una fuente que siempre se considera confiable: uno mismo. Por
eso, algunos partidos envan a los electores cuestionarios que, ayudarn a
crear el prximo plan de campaa.
D. La persuasin por los medios masivos
Durante las primeras dcadas de este siglo se consider que la gente
expuesta a los medios masivos reaccionaba de manera uniforme cuando
reciba mensajes similares y que estos mensajes iban directamente de los
medios a los individuos que de inmediato los asimilaban. Se crey que los
medios eran poderosos de verdad, pues tenan la fuerza suficiente no slo
para cambiar las actitudes de las personas, sino para alterar su conducta; se
crey tambin que los ciudadanos, incapaces de resistir la persuasin, eran
fcilmente engaados. Los mensajes podan ser inyectados en las mentes
de los individuos, de modo que una persona "alcanzada" poda ser
controlada, manipulada e inducida a actuar; por eso, a esta concepcin se le
denomin la teora hipodrmica de los medios masivos.
La persuasin masiva
Las campaas pueden influir en los electores por diversos medios, desde
proporcionndoles informacin que puede alterar sus conocimientos y
modificndoles sus actitudes hacia el candidato, propuestas y partido, hasta
afectndoles las prioridades que otorgan a los problemas y polticas
pblicos, o activndoles sus predisposiciones al vincular al candidato con
valores profundos ya preexistentes en su mente.
Los electores ms interesados y ms comprometidos son los menos abiertos
a la persuasin, mientras que los electores proclives a la persuasin estn
relativamente menos interesados y menos comprometidos con el resultado
de la eleccin. En Estados Unidos se estima que este tipo de electores, una
tercera parte de la poblacin electoral, son quienes deciden su voto durante
el periodo de la campaa y los ms dinmicos en sus conductas; en
consecuencia, es en estos electores no comprometidos e indiferentes en

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donde descansa el poder del equilibrio electoral que determinar la derrota o
la victoria.

Modelos de Comunicacin Persuasiva

Modelo de la aguja hipodrmica

Emisor

Mensaje

Receptor

Se pensaba que el receptor slo necesitaba estar expuesto al mensaje para


que ocurriera el efecto, el cambio.
Modelo de Brembeck y Howell

1.

La fuente es el origen, el sujeto que decide el propsito de la persuasin

2.

El objetivo es la meta, el resultado al que se desea llegar

3.

El anlisis de la audiencia identifica al receptor

4.

El mensaje se planea y organiza para obtener el resultado que se busca

5.

El canal o medio se elige para enviar el mensaje

6.
El receptor interpreta o decodifica el mensaje en el contexto de su marco
de referencia y activa su sistema motivacional
7.
La retroalimentacin es la respuesta que el receptor da al mensaje. Si la
respuesta no fue la esperada, se analiza nuevamente a la audiencia.
8.
El nuevo anlisis del
receptor revelar a la fuente
de reformular objetivos y elaborar mensajes diferentes.
Modelo de Laswell

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la necesidad

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Este modelo result ser el ms til para disear una

estrategia de comunicacin.

Fuente Emisor

Mensaje

Quin dice?

Qu dice?

Canal o medio
A travs de que canal?

Receptor
A quin?

Con qu efecto?

Modelo de Lasswell

Ya que el xito de la comunicacin persuasiva radica en los


resultados alcanzados en el pblico receptor, la planeacin para el
diseo de una campaa persuasiva consiste en seguir el modelo de Lasswell
pero en orden inverso.

Elementos del proceso de la comunicacin persuasiva


Fuente o emisor.
Cumplir su funcin de persuasor y que, generalmente tiene poder y es
considerado un lder. Tipos de lderes:
Lder de confianza (honestidad)

Lder simptico (prestigio

o carisma)

Lder de conocimiento (conocimiento)


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Mensaje

Debe atender las preferencias de los receptores.


Receptor - Pblico.
Audiencias autnomas (conocimiento crtico). Comprometidas Conformistas
Apticas.
En ambientes comunicativos glocales propios del imaginario de la sociedad de
la ubicuidad, el prosumidor o prosumidores -persona o personas reales,
avatares y/o robots programados (bots)-, disponiendo de un extenso repertorio
de recursos multimedia, emprenden determinadas acciones comunicativas,
como expresar sentimientos, difundir informacin, gestionar

informacin,

compartir conocimientos, a travs de dispositivos e interfases digitales mviles


o estacionarias, para, en un proceso autolgico, propiciar las condiciones
necesarias de vinculacin comunitaria con otro prosumidor o porsumidores
que bien pueden formar parte de una red social-, avatares y/o robots
programados. Al explorar las capacidades de los dispositivos e interfases
digitales, los prosumidores gestarn las condiciones necesarias para acceder a
ambientes comunicativos ms complejos, transitando a una nueva ecologa
cultural.

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Comunicacin Efectiva

Comunicacin:
Existe cuando una persona influye en el comportamiento de la otra an
sin hablar.
No basta emitir bien un mensaje, si no se recibi o no se entendi, la
comunicacin no ocurri.
Es el medio del que se valen los administradores para transferir y
recibir informacin. La comunicacin gerencial tiene dos finalidades.
Por una parte traduce los planes y objetivos a un lenguaje que conlleve
a la accin de los empleados y por otra, proporciona la necesaria
ligacin para conducir a la empresa en una direccin comn.
Niveles de la comunicacin efectiva

a) Nivel Intelectual (Lenguaje Verbal)


- Informacin concreta, datos, ideas, etc.
b) Nivel Emocional (Lenguaje no verbal)
- Miradas, tonos de voz, gestos, actitudes, etc.
Flujo de la comunicacin organizacional
Comunicacin Descendente: La que fluye de niveles jerrquicos
superiores a inferiores. Desciende por la cadena de mando.
Comunicacin Ascendente: Circula de subordinados a superiores y
contina su ascenso por la cadena jerrquica.
Comunicacin cruzada: Flujo Horizontal y Diagonal
Barreras de la Comunicacin
Falta de planeacin
Supuestos confusos

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Distorsin semntica
Diferencias de culturas o normas
Deficiente retencin
Escucha deficiente y evaluacin prematura
Desconfianza, amenaza y temor
Sobrecarga de informacin
Percepcin selectiva

Los ejecutivos y profesionales emplean el 94% de su tiempo cada da


en comunicarse, principalmente escuchando y hablando, adems de
escribir algo.
Tener el don de la palabra es un atributo que se espera encontrar en
aquellas personas que llegan a ser lderes.

Tcnicas de comunicacin efectiva


Lograr sintona comunicativa ya que todos adicionalmente nos
comunicamos no verbalmente.

La postura
La voz: tono y
volumen.
Los gestos

Debemos
controlar el
lenguaje corporal

Contacto visual
Modo en que
ocupamos
Escuchar
de verdad,nuestro
es uno de los principales modos con que trasmitimos
espacio
aceptacin y respeto.

Escuchar significa ser capaz de hacerlo sin criticar, aconsejar, discutir,


convencer.
Los excelentes negociadores suelen escuchar el doble de lo que hablan
y utilizan tcnicas como: de resumen, hacer preguntas y clarificar.
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Escuchar con atencin significa percibir no slo las palabras que el
interlocutor utiliza, sino tambin toda gama de seales que trasmita.
Importancia de la comunicacin
Las habilidades de comunicar entre otras garantizan el buen paso de la
teora a la prctica.
Refuerzan las funciones de Liderazgo para cumplir objetivos.
Es a partir de la definicin de objetivos claros que resulta efectivo la
aplicacin del proceso de comunicacin.
Las tcnicas de comunicacin son tiles pero hay que saber adaptarse a
las distintas situaciones; la retroalimentacin es bsica.
Es importante en todo proceso de comunicacin la autoconciencia y
autocontrol.
Elementos claves de la comunicacin
a. Saber escuchar
b. Saber hablar
Importancia de saber escuchar
Escuchar es una cuestin de prestar genuina atencin con los ojos
abiertos para ver, la mente abierta para aprender, el corazn abierto
para sentir.
Consecuencias y beneficios
No saber escuchar
Problemas no resueltos
Decisiones no efectuadas
Errores en los costos
Proyectos no atendidos
Sugerencias ignoradas
Reuniones dilatadas
Ideas mal interpretadas
Baja moral
Clientes insatisfechos

Interferencias en la comunicacin
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Saber escuchar
Disposicin para expresar ideas
Inters en compartir informacin
Gran conviccin y credibilidad
Mayor entendimiento y confianza
Reconocimiento por el esfuerzo.
Clientes insatisfechos

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Ocultar informacin
Hablar cosas desagradables
Dar rodeos para decir algo
Presentar el mensaje dando rdenes
Ser incoherente en el mensaje
Utilizar indirectas para expresarse
Evitar el contacto con los ojos

Asertividad y manejo de conflictos


Afrontar un conflicto no es fcil para algunas personas, cuando se ven
en la necesidad de negociar con otros, algunas personas pueden
sentirse inferiores o cohibidos ante el poder del otro.
La Asertividad es el proceso de expresar sentimientos, pedir favores
razonables, dar y recibir una retroalimentacin honesta.
La capacitacin en la asertividad consiste en ensearle a la gente a
adquirir formas eficaces de sortear varias situaciones productoras de
ansiedad.
Ser asertivo es:
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Ser capaz de decir no
Ser capaz de expresar tu opinin
Ser capaz de comunicarte adecuadamente
Ser capaz de defender tus derechos
Ser capaz de expresar sentimientos
Causas para la falta de asertividad:
Ansiedad excesiva
Escaso roce social
Baja autoestima
Mente rgida

Conflicto es un choque de intereses, valores, acciones o direcciones. la


palabra conflicto se puede aplicar desde el momento en que este
choque tiene lugar, esto implica que hay un conflicto de direccin
aunque el choque an no se haya producido.

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