BRIEF KRAFT FOODS

I. INFORMACION DE LA EMPRESA I.1 Razn social KRAFT FOODS INC. I.2 Su constitucin KRAFT FOODS I.3 Historia KRAFT FOODS Inc .es una empresa productora de alimentos de consumo, es oriunda de Northfield, Illinois, USA, un suburbio de Chicago. Su fundador James L. Kraft venda naranjas, pero con la idea original de partirlas en raciones, algo que para aquella poca era nuevo. Pronto el negocio rendira frutos y se extendera. Al cabo del tiempo estara en todo Estados Unidos y tendra presencia mundial. Varios aos despus, en el ao 2001, Kraft adquiri el total de las acciones de Nabisco, empresa dedicada a la fabricacin de galletas y bizcochos. Hacia finales de 2009, Kraft hizo una oferta pblica para adquirir la totalidad de las acciones de la empresa de confitera britnica Cadbury Actualmente, Kraft opera en ms de 155 pases. En Per la empresa se constituy el 28 de Enero de 1972 como consecuencia de la absorcin por fusin de la compaa de galletas de Arturo Field y de postres la Estrella Ltda. S. adopt la denominacin social de Field y Royal Per S.A. Posteriormente en 1996 Field y Royal Per S.A decidieron adoptar la denominacin social de Nabisco Per S.A. La cual en diciembre del 2000 modific su denominacin social a Kraft Foods Per S.A Kraft Foods Per es una subsidiaria de Kraft Foods Latinoamrica de Estados Unidos, lder en la industria de alimentos procesados con operaciones a nivel mundial y socio de Philip Morris.

I.4 Giro del negocio Elaboracin de golosinas (galletas saladas y dulces) chocolates, wafers, insumos para repostera (postres instantneos), refrescos en polvo, mayonesa, pastas y aderezos. I.5 Organizacin La organizacin de Kraft Foods Inc. est compuesta por una Junta Directiva donde la presidente es Irene Rosenfeld y de 11 directores independientes adems de cuatro comits permanentes: Auditora, Recursos Humanos y Retribuciones, Finanzas y Gobierno, miembros y Asuntos Pblicos. Irene Rosenfeld Presidente y Director Ejecutivo

David Brearton Vicepresidente ejecutivo y director financiero Tim Cofer Vicepresidente Ejecutivo y Presidente, Kraft Foods Europa Marc Firestone Vicepresidente Ejecutivo de Asuntos Corporativos y Legales Sanjay Khosla Vicepresidente Ejecutivo y Presidente de Mercados Desarrollo Karen Mayo Vicepresidente Ejecutivo de Recursos Humanos Globales Timoteo McLevish Presidente, Oficina de Proyectos de Gestin Daniel Myers Vicepresidente Ejecutivo de la Cadena de Suministro Sam Rovit Vicepresidente Ejecutivo de Estrategia Jean Spence Vicepresidente ejecutivo de Investigacin, Desarrollo y Calidad

W. Anthony (Tony) Vernon Vicepresidente ejecutivo y presidente de Kraft Foods Norte Amrica Mary Beth West Vicepresidente ejecutivo y jefe de Categora y Director de Marketing Comit de Auditora Comit de Asuntos Pblicos Comit de Finanzas Comit de Recursos Humanos La empresa Kraft Foods Per S.A cuenta con alrededor de 800 empleados entre los cuales los principales gerentes estn conformados por 7 miembros de la junta directiva. Sr. Ronei Gmez Gerente de Finanzas Sr. Patricio Jaramillo Saa Gerente de Marketing Sr. Sergio Longo Gerente de Sistemas

Sr. Walter Flores Espinoza Gerente de Compras Sr. Alcides Tironi Gordilho Gerente de Operaciones Sr. Gustavo Luque Casanave Gerente de Recursos Humanos Sr. Atilio Ghio Agero Gerente General I.6 Productos que fabrica o comercializa Fabrica y comercializa productos alimenticios procesados para consumo humano, como galletas, caramelos, chocolates, postres, gelatinas, refrescos, artculos de repostera y dulces en general. En Per se fabrican ms de 40 productos los productos de la marca son:

La marca lder es Soda Field, con ms de 145 aos en el mercado. Galleta Oreo Oreo Wafer Galleta Salda Club Social Galleta Salada Ritz Galleta Cream Crakers Galleta Charada Galleta Coronita Galleta Chocosoda Galleta Chips Ahoy! Galleta Mini choco soda Galleta Mini choco aros Chocolate Doa Pepa Chocolate Cua Cua Mini Cua Cua Chiclets Trident Caramelos Halls Quesos Philadelphia Mayonesa Kraft Aderezos Kraft Postres instantneos Gelatina Royal Refrescos Clight RefrescosTang Los productos Planters, tambin son parte del portafolio de productos en el pas.

I.7 mbito de su comercializacin En el mbito nacional el mayor mercado que tiene la empresa es Lima con el I.8 Polticas generales El compromiso de operar en el cumplimiento legal y con integridad Nuestra red global de cumplimiento y la integridad del programa ayuda a guiar a nuestros empleados a obedecer todas las leyes y reglamentos aplicables, en la realizacin de negocios en todo el mundo. Tambin hace hincapi en lo importante que es para nosotros actuar con integridad y toma de decisiones ticas para nuestro negocio, nuestros accionistas, nuestros empleados y nuestros clientes, porque su confianza es fundamental para nuestro xito. Kraft Foods se centra en la responsabilidad personal de cada empleado para llevar a cabo negocios legal y ticamente. Todo el cdigo ha sido traducido a 32 idiomas y distribuido en todo el mundo. Esto nos permite llegar a casi todos los empleados de Kraft.

II. INFORMACION DE LA MARCA II.1 Marca Kraft Foods Per S.A II.2 Historia de marcase comercializaban hace mucho tiempo pero de la noche se comercializaban hace mucho tiempo pero de la nochese comercializaban hace mucho tiempo pero de la noche La historia de Kraft Foods en Per se remonta a 1864 cuando nace la compaa A. Field & Estrella junto al lanzamiento de uno de sus productos conos: la galleta Soda Field. Aos ms tarde, se unieron al sello Field empresas emblemticas como Royal y Nabisco, pasando a manejar muchas de las marcas de galletas y de postres ms queridas por las familias peruanas. Desde el ao 2000, pasa a consolidarse como Kraft Foods Per, definiendo su liderazgo en el mercado de galletas a travs de una planta de produccin ubicada en la ciudad de Lima. II.3 Qu es y qu hace? Kraft Foods Per es una empresa subsidiaria de la empresa global del mismo nombre. Posee un amplio portafolio de productos en distintas categoras, y localmente produce marcas reconocidas a nivel nacional. Hacen golosinas, postres envasados, caramelos, insumos reposteros y refrescos.

II.4 En qu se diferencia y por qu? Se diferencia de otras empresas - marcas de golosinas por la trayectoria a nivel mundial y por la continua inversin en empresas bandera a nivel mundial. La empresa constantemente busca nuevas ideas para mejorar el lugar de trabajo, las relaciones, las comunidades y el mundo.

II.5 Estructura de precios Al tener diferentes productos, los precios son distintos, aqu tenemos:

Galletas Oreo: Por unidad: S/. 0.60 Por pack de 6 unidades: S/. 3.20 Galletas Club Social Por unidad: S/. 0.50 Por pack de 6 unidades: S/. 2.80

Galletas Soda Field Por unidad: S/. 0.50 Por pack de 6 unidades: S/. 3.00 Galletas Vainilla Field Por unidad: S/. 0.50 Por pack de 6 unidades: S/. 3.00

Galletas Ritz Por unidad: S/. 0.50 Por pack de 6 unidades: S/. 2.80

Galletas Charada Por unidad: S/. 0.60 Por pack de 6 unidades: S/. 3.00

Galletas Coronita Por unidad: S/. 0.60

Por pack de 6 unidades: S/. 3.00 Galletas Chocosoda Por unidad: S/. 0.60 Por pack de 6 unidades: S/. 3.00 Galletas Chips Ahoy! Por unidad: S/. 0.90 Por pack de 6 unidades: S/. 5.20 Galletas Mini Choco soda Por unidad: S/. 1.00 Tira de 6 unidades: S/. 5.70 Galletas Mini Choco aros Por unidad: S/. 1.00 Tira de 6 unidades: S/. 5.70

Chocolates Doa pepa Por unidad: S/. 0.60 Por pack de 6 unidades: S/. 3.00 Chocolates Cua Cua Por unidad: S/. 0.60 Por pack de 6 unidades: S/. 3.00 Chocolates Mini Cua Cua Por unidad: S/. 1.00 Tira de 6 unidades: S/. 5.70 Chiclets Trident Por unidad: S/. 1.00

Caja de 12 unidades: S/. 11.20 Caja de 24 unidades: S/. 22.30 Caramelos Halls Por unidad: S/. 1.00 Caja de 12 unidades: S/. 11.20 Caja de 24 unidades: S/. 22.30

Refrescos Tang Presentacin de 15 gr Sabores: Naranja, pia y maracuy. Por unidad: S/. 0.50 Caja de 24 unidades: S/. 11.50 Refrescos Cligth (Bebida diettica digerible)Presentacin de 15 gr Sabores Durazno, fresa silvestre, limn, mandarina, manzana verde maracuy naranja chicha, te limn, pia y naranja Por unidad: S/. 1.10 Caja de 24 unidades: S/. 26.00

Gelatina Royal (Sabores Varios) Presentacin de 15 gr Por unidad: S/. 1.00 Caja de 12 unidades: S/. 11.20 Caja de 24 unidades: S/. 22.30 Gelatina Royal (Sabores Varios) Presentacin de 180 gr Por unidad: S/. 3.00 Caja de 12 unidades: S/. 35.20 Pudin de Chocolate Royal (Vainilla y fresa) Presentacin de 110 gr Por unidad: S/. 4.00 Flan de Royal Presentacin de 80 gr Por unidad: S/. 2.50 Queso Philadelphia Presentacin Mini Por unidad: S/. 1.50

Queso Philadelphia Presentacin 227 gr Por unidad: S/. 6.50 Mayonesa Kraft Presentacin de 320 gr Por unidad: S/. 6.50 Macarroni and Cheese Presentacion de 260 gr Por unidad: S/. 4.50 Aderezos Kraft ( salsa inglesa) Presentacin de 320 gr Por unidad: S/. 6.50

II.6 Presentaciones y surtido En relacin a las galletas y chocolates las presentaciones son: Por unidad Por pack de 6 unidades Por tiras de 6 unidades En cuanto a los caramelos las presentaciones son: Por unidad Por caja de 12 y 24 unidades

En cuanto a los refrescos las presentaciones son:

Presentacin de 15 gr

En cuantos los postres instantneos las presentaciones son: Presentacin de 15 gr Presentacin de 80 gr

En cuanto los postres en caja las presentaciones son: Presentacin de 110 gr En cuanto los quesos las presentaciones son: Presentacin de 50 gr Presentacin de 227 gr

En cuanto a los aderezos las presentaciones son: Presentacin de 320 gr

II.7 Ventas y polticas de distribucin

II.8 Frecuencia de uso y variaciones estacionales Kraft Foods Per, es una marca que se usa o consume con frecuencia inter diaria, pues cuenta con una gran variedad de productos que pueden consumirse seguido tanto en golosinas como en refrescos y aderezos. Kraft foods Per tiene un incremento del consumo en el rubro de galletas y chocolates, en la temporada escolar que empieza a partir de marzo y culmina en diciembre. As como en el invierno los chocolates alzan sus ventas al igual que las comidas rpidas de Kraft. Los caramelos y chicles mantienen estabilidad a los largo del ao con repentinas alzas en los meses de julio a diciembre. Tambin encontramos un ligero incremento en los meses de vacaciones, es decir de Enero a Febrero en el rubro de los refrescos.

III. INFORMACION DE LA COMPETENCIA

III.1 Participacin por marcas

Las marcas de Kraft Per abarcan solo el 20 % de golosinas en el Per siendo las principales dificultades que encuentra el auge de las golosinas y los productos que continuamente se producen e importan hacia el pas. Una competencia similar a Kraft Peru es sin duda Nestle Per la cual opera en Per hace ms de 70 aos siendo la marca empresa lder en el rubro de ventas de chocolates. La cual adquirio la marca nacional DOnofrio, una reconocida firma de golosinas, panetones y helados con ms de 100 aos de presencia en el mercado, y que de la mano de Nestl dio el salto a su internacionalizacin, siendo reconocida en otros pases y conservando su aprecio entre los peruanos. Hoy Nestl es la empresa lder en nutricin, salud y bienestar, apreciada y percibida como la empresa de mejor reputacin en el Per y como una de las ms socialmente responsables. El xito logrado en el Per se debe no solamente al soporte de ser la primera empresa de alimentos a nivel mundial, sino por una estrategia local de conquistar nuevos segmentos de consumidores, acompaada de la constante innovacin de sus marcas. En la gama que ofrece Nestle se encuentran chocolates Sublime, Princesa, Lentejas, Besos de Moza, Triangulo de Donofrio. Entre las Galletas Dor, Morochas y Nesfit. En los aderezos cuenta con caldos de gallina Maggi y aderezos caseros. Adems cuenta con cereales Chocapic, Fitness y Corn Flakes. La marca abarca el 50 % del mercado golosinero en el pas. La empresa- marca principal competidora de Kraft Peru es Costa Per, la cual cuenta con ms de 100 aos en el mercado internacional, que surge de una fusin entre Molitalia Per S.A la cual cual tiene como principales categoras de producto a los waffers, biscochos, chocolates y galletas, las ms destacadas de la marca son: Chocman, Vizzio y Mecano entre las galletas: Gretel, Tuareg, Frac, Choco Donuts, Gran cereal y otros en menor porcentaje. Siguiendo con la expansin, en el 2001, Molitalia S.A. absorbe por fusin la empresa Ambrosoli Per S.A., empresa con presencia en el mercado peruano desde los 60's. Con esta fusin, Molitalia S.A. ingresa al negocio confitero, con productos en las categoras de caramelos, chupetes, toffees y gomitas, refrescos entre otros. Lo que al final consolida la marca principal como competencia de Kraft Per a Costa y Ambrosoli con una cuota del 30 % en el mercado nacional.

III.1.1 Participacin por zonas El movimiento del mercado golosinara en el Per es extenso, siendo el principal mercado la capital Lima y el norte, en donde se consume por persona alrededor de 3 golosinas inter diarias. Solo en Lima abarca el 39% del total de ventas a nivel nacional siendo una de las plazas ms importantes en Latinoamrica despus de Argentina y Chile.

En el norte se concentra el 40% de ventas en diferentes zonas de la costa peruana, siendo los que tienen ms auge los chocolates y galletas en donde an falta posicionar el mercado de caramelos y chiclets. Los refrescos tienen mejor aceptacin que en Lima Solo en la sierra y selva se destinan el 21%restante donde el mercado golosinario se mueve en mayor parte en el sector juvenil de esta zonas, pero siendo el mayor el de golosinas como galletas y caramelos. .

III.2 Caractersticas fsicas Con respecto a nuestros envases y la competencia Galletas: Nuestros envases de galletas usan el material llamado polipropilieno de aluminio lo cual hacen ms fcil que el dulce de la galleta, la crema, no se pegue al borde de los empaques. Caramelos: Halls presenta un envase en foil plstico lo que ayuda mantener una capacidad de aire dentro del caramelo para que este no se derrita, ni se pegue. Chiclets: Los chiclets Trident con material muy similar al de las galletas poliprilieno en papel hace que el chicle se mantenga fresco y conservando el aroma. Chocolates: Los envases de Kraft se trabajan en alta tecnologa invitando continuamente a la renovacin para los envases de chocolates para que estos sean resistentes al calor y a los daos medioambientales. Nuestra competencia renueva empaques cada 2 aos. Refrescos: Trabajando los empaques en Aderezos: Elaborados en material laminar lo cual permite mantener la contextura, olor de la mayonesa sin alterar el sabor. III.3 Estructura de precios Los precios en los productos de Nestle, Costa, Ambrosoli son similares y la presentacin viene en la misma cantidad. III.4 Distribucin La distribucin de los productos Kraft Peru est a cargo de: DISTRIBUIDORA DECAM SRL La distribucin de los productos Nestle Peru est a cargo de: Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad S.A.C., Per La distribucin de los productos Costa y Ambrosoli est a cargo de: DISTRIBUIDORA DE GOLOSINAS VIRGO S.A

IV. INFORMACION SOBRE EL MERCADO

IV.1 Tamao del mercado

El mercado golosineara en el pas siendo el norte la zona de mayor demanda. Es as que este dulce negocio, ms all de empalagar, sigue encandilando a ms paladares, proyectndose que la categora crecer entre 15% y 18% este ao, alcanzando una facturacin de S/. 300 millones. Este comportamiento consagra al 2009 y a este 2010 como los perodos de mayor crecimiento en los ltimos cinco aos para el mercado de chocolates. La expectativa es continuar ganando ms presencia, en vista del an bajo consumo per cpita en el pas, en comparacin con otros de la regin" "Solo en los dos ltimos aos el incremento del consumo anual de esta golosina por persona fue de alrededor de 20% (pasando de 0.46 kg. en el 2006 a 0.53 kg. en el 2007). Para el presente perodo se debera mantener este mismo ritmo, considerando los nuevos lanzamientos, la generacin de diferentes momentos de consumo y el abarcar a mayores y nuevos consumidores" Si bien la demanda de chocolates y galletas que se da ms en invierno- es pareja tanto en Lima como en provincias, a nivel de regiones el norte es el que marca la pauta con una cuota ms elevada de la demanda, debido a su mayor poder de compra. No obstante, el sur y el centro tambin estn en franco crecimiento.

Y aunque casi siempre asociamos a los chocolates, y en general a todo tipo de dulce con los nios, estos no seran precisamente sus mayores consumidores, sino los jvenes y adolescentes, que juntos hacen ms del 65% de las ventas (en volumen). Aunque todava los adolescentes (entre 13 y 17 aos), y sobre todo las mujeres, son el segundo mayor consumidor de esta categora con 35%, este es el segmento etario que ms se proyecta a crecer, por lo que la tendencia apunta a que incluso superen el consumo del pblico adulto, que hoy bordea el 38%. Este consumidor, por lo general, busca productos con gran tamao y de mejor perfil.

Las proyecciones de la divisin de golosinas que actualmente representa el 25% de las ventas de Nestl Per, equivalentes a S/. 250 millones- son crecer 50% este 2010. Seal que para fines de ao esperan alcanzar el 45% de la participacin de este mercado y en los prximos tres aos el 70%. La empresa Nestle por ejemplo -que participa con sus marcas Sublime, Tringulo, Lentejas, entre otrasexporta parte de su produccin (alrededor del 5%) a pases como Bolivia, Ecuador, EE.UU. y Japn.

Kraft Foods exporta a nivel andino sus productos estrellas como Soda Field y chocolates Doa Pepa y Cua Cua ( siendo una cuota del 3%) El mercado de postres envasados (gelatinas, mazamorras, entre otros) podra alcanzar los 114 millones de nuevos soles este ao a nivel nacional impulsado por la fuerte demanda registrada en los sectores C y D. El ao pasado esta categora registr un crecimiento de 12 por ciento, logrando ventas por 100 millones de soles En el rubro de gelatinas concentr 65 millones de soles, seguida por las mazamorras, pudines, flanes y tortas Con referencia a los postres en los dos ltimos aos, el consumo de postres envasados ha mantenido una tendencia al alza, debido a un mayor poder adquisitivo de la poblacin y los cambios de comportamiento del consumidor peruano. La demanda de este tipo de productos tanto en Lima como en provincias es igual, a diferencia de otros productos donde se nota marcadamente la diferencia geogrfica Sabemos que el mayor canal de distribucin de los postres envasados es el canal tradicional (bodegas), concentrando el 60 por ciento de las ventas.

IV.2 Anlisis del mercado El mercado de golosinas en Per creci por encima del 6% en promedio anual en los ltimos siete aos, superando los US$ 166 millones en 2009, tendencia similar a la reportada en otros pases latinoamericanos, aunque menor respecto a la dinmica reportada en pases como Argentina y Brasil que, en los ltimos cinco aos, cuadriplicaron el consumo de golosinas. La categora de chocolates ha evidenciado un crecimiento mayor que el de galletas. En los ltimos siete aos, la produccin de chocolatera diversa creci 7.9% en promedio y, solo en 2007, se expandi 26.7%, tenindose un estimado de mercado de alrededor de US$ 85 millones. El mercado creci en un contexto de proliferacin de nuevos productos y formatos con mrgenes de ganancia limitados por el alza en costos de su principal insumo, el cacao, cuya cotizacin creci 12.7% en promedio en los dos ltimos aos. El mercado de chocolates y confites ha mostrado signos de una mayor concentracin. El nmero de importadores ha disminuido paulatinamente por efecto de la mayor competencia tanto entre importadores como por la expansin notoria de la produccin local. La presencia de marcas de empresas multinacionales se ha acentuado. Importadoras como Arcor Per, Molitalia y Kraft Foods Per concentran alrededor del 60% del total de la oferta importada, con una marcada proliferacin de marcas y renovacin de formatos constante.

V. OBJETIVOS DE MARKETING V.1 Objetivos generales

Identificar la marca Kraft Food Per en el mercado nacional

Incrementar en la penetracin del mercado Incremento de venta en zona de bajos recursos (CONOS) que hoy representan ms del 25% del total Per. .

V.2 Perfil del consumidor Jvenes y adolescentes (entre 13 y 17 aos), y sobre todo las mujeres, son el segundo mayor consumidor de esta categora. Aspiracionales, sofisticados, emprendedores y modernas. Este es el segmento etario que ms se proyecta a crecer, por lo que la tendencia apunta a que incluso superen el consumo del pblico adulto, que hoy bordea el 38%. Este consumidor, por lo general, busca productos con gran tamao y de mejor perfil y que sean fciles y accesibles, suelen estudiar y trabajar fuera de casa es por ello que buscan un complemento diario en su dieta.

V.3 Estimado de ventas Un 45% respecto al ao anterior y a la concentracin del mercado golosiniario hacia un consumo mucho mayor en la etapa final del ao. V.4 Participacin en el mercado prevista Visualizamos un 50% a nivel norte y un 45% a nivel centro capital. En el sur avizoramos un 30% en el trimestre final a diciembre del 2011

V.5 Otros objetivos Percepcin positiva y renovada por parte de nuestros consumidores y fuerza de venta. Crecimiento en niveles de distribucin.