Plan Estratgico Tableros Peruanos S.A.

PLAN ESTRATEGICO TABLEROS PERUANOS S.A.- MADERBA

ELABORADO POR: Carla Bocanegra Risco Rafael Prez Risco Enrique Corcio Junniors Puelles Mathews Carmela Monzn Monzn Mara Claudia Rubio Robles EstefanI Quezada Amacifen Mariana Guillen

2012 INDICE

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Captulo 1 INTRODUCIN 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. HISTORIA MISIN DE LA EMPRESA TABLEROS PERUANOS. VISIN DE LA EMPRESA TABLEROS PERUANOS. POLTICA DE CALIDAD IDENTIFICACIN DE LAS UNIDADES ESTRATGICAS DEL NEGOCIO FACTORES CLAVES PARA EL XITO DE LA EMPRESA LNEAS PRODUCTIVAS, DISTINTAS REAS DE LA

1.7. UBICACIN,
1.8. 1.9. PRODUCTOS

EMPRESA, TECNOLOGA DE LA QUE SE DISPONE. ANLISIS ORGANIZACIONAL, AUTO-EVALUACIN DE LA EMPRESA, ANLISIS DEL NEGOCIO. 1.9.1. ESTRUCTURA DE LA EMPRESA 1.9.2. ORGANIGRAMA

1.9.3.

ANLISIS DE LA CADENA DE VALOR

Captulo 2 RESUMEN EJECUTIVO

Captulo 3 POSICIONAMIENTO CORPORATIVO 3.1. LIDERAZGO

Captulo 4 ANLISIS EXTERNO 4.1. 4.2. OPORTUNIDADES AMENAZAS

Captulo 5 ANLISIS INTERNO 5.1. 5.2. FORTALEZAS DEBILIDADES

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Captulo 6 FODA 6.1. 6.2. 6.3. FODA CRUZADO ESTRATEGIAS CONCLUSIONES

Captulo 7 LOGISTICA INTERNACIONAL 7.1. 7.2. 7.3. PROCESO Y FLUJO ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL PROCESO DE SERVICIO

Captulo 8 ESTRATEGIAS DE ENTRADA 8.1. (DIRECTA/INDIRECTA/CORPORATIVA)

Captulo 9 SOPORTE DE SERVICIO 9.1. 9.2. 9.3. SEGMENTACION DE MERCADO SERVICIO EXCELENTE MATRIZ DE SATISFACCION MARKETING MIX INTERNACIONAL

Captulo 10

El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organizacin para cumplir con los objetivos de la entidad. Esto quiere decir que el marketing mix est compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promocin (Publicidad). El marketing mix apela a diversos principios, tcnicas y metodologas para incrementar la satisfaccin del cliente a partir de la gestin de las Cuatro P. Para que tenga xito, el marketing mix debe mantener la coherencia entre sus elementos (no tiene sentido posicionar un producto en el sector de lujo y luego tratar de competir con un precio bajo). A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debe tener en cuenta si los objetivos que se plantea son a corto o largo plazo, ya que ciertas variables son difciles de modificar en el tiempo cercano.
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Los productos, por ejemplo, tienen un ciclo de vida que comienza con el lanzamiento, sigue con el crecimiento, alcanza la madurez y finalmente entra en declive. El marketing mix debe tener en cuenta en qu fase del ciclo de vida se encuentra el producto para disear las estrategias.

10.1.

PRODUCTO: El marketing establece que un producto es un

objeto que es ofrecido en un mercado con la intencin de satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor. En este sentido, el producto trasciende su propia condicin fsica e incluye lo que el consumidor percibe en el momento de la compra (atributos simblicos, psicolgicos, etc.). El producto no material, por su parte, se denomina servicio. Por ejemplo: una computadora (ordenador) y un mdem son productos; la conexin a Internet es un servicio.

Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: i. La cartera de productos ii. La diferenciacin de productos iii. La marca iv. La presentacin
3.1.1.1. 3.1.1.2. 3.1.1.3. MARCA POSICIONAMIENTO ADAPTACION

10.2.

PLAZA:

Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. 4 elementos configuran la poltica de distribucin: i. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
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ii.

Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de venta PROMOCION: Promocin es un trmino que hace mencin a la

iii.

iv.

10.3.

accin y efecto de promover. Este verbo, por su parte, refiere a iniciar o impulsar un proceso o una cosa. La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin son comunicar las caractersticas del producto. comunicar los beneficios del producto. que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes: La publicidad. Las relaciones pblicas. La venta personal. La promocin de ventas. El Marketing directo.

Como conclusin del marketing mix: No hay ningn elemento del mix que destaque sobre otro en importancia; todos son igual de importantes.

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Todos los elementos del mix deben ser coherentes con los objetivos establecidos y deben tener coherencia entre ellos.

10.4.

PRECIO: Precio, es el valor monetario que se le asigna a algo.

Todos los productos y servicios que se ofrecen en el mercado tienen un precio, que es el dinero que el comprador o cliente debe abonar para concretar la operacin. Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, costes Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes. Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente: Los costes de produccin, distribucin El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de Marketing adoptadas. Los objetivos establecidos.

3.4.1.1. 3.4.1.2. Captulo 11 E- BUSSINES

COSTO VALOR AGREGADO

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PLAN ESTRATGICO DE TABLEROS PERUANOS S.A.

Captulo 1 INTRODUCIN 1.1. Historia

Tableros Peruanos S.A. (TAPESA) es la nica empresa peruana que desde hace ms de treinta aos est dedicada a la fabricacin de tableros aglomerados. Su planta ubicada en el departamento la Libertad, ciudad de Trujillo, con casi 9 hectreas de extensin y rodeada de grandes caaverales que marcan el contraste de lo natural en su encuentro con la alta tecnologa. Fue fundada en julio de 1973 por iniciativa de un grupo de Cooperativas Agrarias Azucareras, con la finalidad de dar valor agregado al bagazo de caa de azcar, subproducto de su actividad principal; utilizndolo para la produccin de tableros aglomerados de partculas. El soporte tecnolgico e implementacin de la planta estuvo bajo la direccin de tcnicos alemanes, la planta principal fue suministrada por la empresa Siempelkamp - Alemania. Su infraestructura productiva tiene capacidad de producir tableros aglomerados de partculas en una gama de espesores que van desde 4 mm. hasta 45 mm; se mont en su actual locacin, en Campo Primavera, Laredo, Trujillo, Es as que en 1976 nace formalmente la marca MADERBA, con la cual Tableros Peruanos S.A. ha posicionado sus productos a travs del tiempo. En la actualidad ha logrado un fuerte posicionamiento en el mercado de sus productos bajo la marca MADERBA, la Corporacin Gloria posee un 87% de participacin, el cual se constituye como el principal accionista. Actualmente la empresa se encuentra casi al 55% de su capacidad productiva; la Unidad productiva 1 se encuentra 75% de su produccin y la unidad productiva 3 en un 50% de su capacidad, as mismo nos encontramos liderando el mercado en Aglomerados de Crudo (50%) y Melaminico con menor participacin (14%), sin embargo la fortaleza y reconocimiento de la marca es una de sus principales fortalezas. Los tableros aglomerados MADERBA, son realizados gracias al esfuerzo de sus colaboradores encargados de su fabricacin, gozan de gran reconocimiento en el mercado peruano y del extranjero, as como tambin se posee certificados de calidad ISO-9001. Identificndose en el mercado como El aglomerado del Per.

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1.2.

Misin de la empresa Tableros Peruanos.

Crear una marca confiable; un valor agregado basado en la innovacin y rentabilidad para nuestros accionistas, clientes y sociedad a travs del compromiso y trabajo en equipo de nuestros colaboradores. Anticiparse a las necesidades del mercado desarrollando elevados estndares de calidad de nuestros productos y servicio al cliente; asegurando el desarrollo sostenible del negocio y generando una mejor calidad de vida para las generaciones actuales y futuras. Basado en respeto a los valores humanos y liderazgo personal de cada uno de los trabajadores. 1.3. Visin de la empresa Tableros Peruanos.

Ser reconocidos en un plazo de 5 aos como la empresa lder a nivel Mundial en la produccin y comercializacin de tableros aglomerados de madera, logrando ser la mejor alternativa para nuestros clientes y creando valor econmico dentro de los principios de tica y responsabilidad social y ambiental, generando la mayor rentabilidad de la industria. Para conquistar la preferencia de los clientes siendo el aliado ms confiable e innovador. 1.4. Poltica de calidad

En nuestros procesos de elaboracin de cada tablero cumplimos con los ms altos estndares internacionales de calidad, lo que nos impulsa a ofrecer productos que se diferencian por su diseo e innovacin. Buscando lograr este objetivo, MADERBA implement durante el 2008 la certificacin ISO a la calidad 9001 2008 Berau Veritas. As tambin tenemos un proceso formal de reclamos entre sucursales, logrando as establecer un proceso de medicin y gestin de nuestra calidad tanto en productos como en servicios. Asimismo, siguiendo con el programa de calidad, realizamos mediciones de calidad a los productos terminados a travs de ratios de flexin y traccin para cada tipo de producto debiendo de cumplir un rango mnimo establecido, para ofrecer productos de calidad a nuestros clientes.

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1.5. Identificacin de pilares estratgicos del negocio

Calidad, Innovacin y cercana al cliente; MADERBA ha demostrado la
capacidad de generar rpidamente confianza en los mercados que atiende. Pese a existir oportunidades de mejora, el mercado reconoce a MADERBA como la alternativa de mejor servicio y calidad, a diferencia de sus competidores, MADERBA se distingue por su forma de relacionarse con sus clientes. La empresa desarrolla productos innovadores en diseos y colores de tableros y esta oferta permite fidelizar a los clientes y aumentar su inters, incrementando el consumo de los productos de MADERBA. La estrategia de canales apunta a desarrollar nuevos puntos de venta, lo que le permite a la empresa desarrollar el mercado, desconcentrar la venta y generar fidelidad por parte de un mayor nmero de clientes.

Capitalizar las oportunidades del crecimiento del sector construccin y

de Latinoamrica; la empresa estima un crecimiento en la utilizacin de Aglomerados de madera en la industria del mueble en Per y Latinoamrica, combinado con la demanda habitacional insatisfecha en los pases de la regin, ser una fuente de crecimiento en el futuro. La empresa planea capturar las oportunidades de crecimiento en la regin a travs de su estrategia de diferenciacin por sectores como Chile, Colombia y Bolivia.

Expandir y fortalecer la cadena de distribucin; MADERBA trabaja

conjuntamente con mercado extranjero. El objetivo es expandirse, fortalecer y fidelizar a nuestros clientes brindndoles productos de calidad. sus clientes para ofrecerles soluciones y satisfacer sus necesidades. La empresa est desarrollando un programa de distribucin en el

Compromiso con el desarrollo sostenible; MADERBA busca una

diferenciacin de mercado a partir del liderazgo en la adecuada gestin social y ambiental. En una industria que enfrenta desafos ambientales y sociales, MADERBA quiere ser confiable para todo su pblico de inters y aspira a que sus

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operaciones y negocios impacten positivamente a las comunidades donde opera y a sus colaboradores directos e indirectos. 1.6. Factores claves para el xito de la empresa

a)Soporte en Manufactura b) Capacidad de produccin instalada. Experiencia en la fabricacin y uso de tecnologa. Capacidad de control de costos Manejo de reduccin de costos unitarios a mayor escala de Versatilidad de procesos de manufactura Empresarial - Organizacional Pertenecer al grupo econmico lder en el pas. Alta capacidad de respuesta a las necesidades del mercado. Desarrollar una integracin vertical (delante y atrs) empresarial.

produccin.

c)Capital Humano. d) Especializacin de la fuerza de trabajo en innovacin y desarrollo Capacidad para llevar con rapidez nuevos productos al mercado. Valores y compromiso del personal. Respaldo financiero Activos controlados por la empresa Experiencia empresarial. ndices financieros buenos empresarial.

e)Distribucin Periodo de entrega de la mercadera internacional. Focalizacin de red de mayoristas en puntos estratgicos. Localizacin de almacenes en oficinas comerciales. Disponibilidad de Stock

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f) Mercadotecnia g) Imagen de marca ? Calidad de productos Estrategia de promocin y publicidad ? Diversidad de productos. Calidad y tecnologa Capacidad de innovacin de productos. Experiencia en investigacin.

1.7. Ubicacin,

lneas productivas, distintas reas de la empresa,

tecnologa de la que se dispone La empresa se encuentra ubicada en Laredo Trujillo, una zona azucarera de norte del Per, cuya ubicacin es estratgica para la empresa que le ha permitido el desarrollar e investigar el uso de materias primas, alternativas que le originan control de costos en este rubro sin embargo la informalidad de estos centros de acopio y abastecimiento se convierte tambin en una de sus principales debilidades. Las lneas productivas que cuenta Maderba son tres; la unidad productiva uno, es donde se produce los tableros al igual que la unidad productiva tres, la unidad productiva dos es donde se enchapan dichos productos con papel para obtener los Tableros Melaminicos. La tecnologa ha ido en evolucin en el mundo, frente a las facilidades que la empresa tiene que no le permite una respuesta inmediata dado por limitacin de capacidades as como por economas de escala que le permitan responder en igualdad de condiciones a los rivales.

1.8. Productos (Carmela Monzon)

(PERRO, ESTRELLA, VACA LECHERA)

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1.9. Anlisis
negocio

organizacional, auto-evaluacin de la empresa, anlisis del

1.9.1. Estructura de la empresa a) Marketing Promocin de productos sobre la base de actividades con llevadas al conocimiento y difusin. Desarrollo de actividades para el fortalecimiento de la participacin y reconocimiento de marca en el mercado. Diversificacin de los canales de Distribucin sobre la base de Alianzas y mantenimiento de canales tradicionales. b) Logstica Debilitar el poder de los proveedores sobre la bsqueda de nuevos centros de acopio, alianzas estatales para el desarrollo y forestacin de zonas andinas de extrema pobreza, as como estructuracin de la logstica necesaria para otras alternativas de materiales. Ampliar cartera de proveedores para los insumos importados, creando competencia de precio y oportunidades. c) Produccin Lograr estndares productivos sobre la mejora de la eficiencia en la utilizacin de las capacidades. Lograr productos de calidad, de acuerdo a las exigencias del mercado. d) Recursos Humanos El desarrollo de liderazgo personal de los trabajadores sobre la base de mejora de sus competencias y habilidades. Mantener estndares de motivacin y clima laboral acorde a una empresa en cambio y crecimiento.

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1.9.2. Organigrama

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1.9.3.

Anlisis de la cadena de valor (enfocar a lo internacional

todo est a orientado a lo nacional)

ACTIVIDADES DE

APOYO

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA FINANZAS; GESTION RH, SIST. INFORMATICOS DESARROLLO COMPRAS

OPERACIONE S

SERVICI OS

MARKETING Y VENTAS

LOGISTICA INTERNA

ACTIVIDADES PRIMARIAS
INVESTIGACION Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS ADMINISTRACION GENERAL

LOGISTICA EXTERNA

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http://www.youtube.com/watch?v=u4ZV7EMsCxE http://www.slideshare.net/vanessaln/cadenas-de-generacin-de-valor
ACTIVIDADES DE SOPORTE ABASTECIMIENTO La fbrica ubicada geogrficamente cerca a centros de acopio de materia prima, que es un factor importante para el manejo de los costos de adquisicin de materia prima. DESARROLLO TECNOLOGICO Aplicacin de nuevos materiales alternativos en el proceso productivo, desarrollar una investigacin para esta aplicacin ante la escasez y falta de formalidad en la explotacin forestal. Investigacin y desarrollo de nuevos productos, as como el Investigacin en las variaciones del proceso productivo en las mejoramiento de los actuales. variables relacionadas a la mejora de la eficiencia. RECURSOS HUMANOS Plan de oportunidad y desarrollo en las actividades productivas con el objetivo de fortalecer el know how de personal tcnico.
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Plan de capacitacin del personal en las mejores universidades para Plan de pasantas en empresas a nivel mundial relacionadas al

un mejor desarrollo de sus funciones a favor de la empresa. proceso productivo de aglomerados, con ello se logra el acercamiento y conocimiento de las tecnologas de desarrollo y su adecuacin a las condiciones tecnolgicas propias. INFRAESTRUCTURA

Filosofa de la mejora continua. Certificacin ISO 9001-2008, esta certificacin se logr para mejorar

la calidad de nuestro proceso de produccin de la empresa. ACTIVIDADES PRIMARIAS LOGISTICA INTERNA Control de calidad de materia prima, con penalizaciones a proveedores por incumplimiento de especificaciones (Madera y Agro fibras), para el pago del precio justo y calidades que permitan el logro de los estndares esperados. Desarrollo de pruebas constantes de utilizacin de materia primas alternativas segn disponibilidad en el mercado (Agro fibras). Buscando el desarrollo de alternativas que puedan enfrentar en algn momento una potencial escasez y mantener la continuidad de operaciones. Posee cartera de proveedores para importaciones de papel melaminico y qumicos. De la mano con la filosofa de reduccin de costos. OPERACIONES Plan de mantenimiento que asegure la continuidad de operaciones Plan de produccin de cada unidad productiva. Constante programa de mejora continua en bsqueda de eficiencia y con equipos en las mejores condiciones.

reduccin de mermas. LOGISTICA EXTERNA

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Servicio de bsqueda y asignacin de transporte a los clientes, a Plan de distribucin y despacho segn expectativa de cliente, se Contratacin del servicio de transporte dentro de fletes estndares

pesar que el producto se comercializa con precios puestos en planta. busca el servicio y valor agregado. de mercado para proteger el precio del producto en el mercado, as como para las exportaciones. Rotulamiento y flexibilidad de empaque segn las expectativas del cliente y segn sus condiciones de infraestructura para ello, se torna flexible el despacho para marcar una diferencia importante frente a la competencia. COMERCIALIZACION Concentracin entre dos o tres distribuidores por zona para orden de Bsqueda constante de nuevos distribuidores por diferentes zonas mercado, asegurando una competencia ordenada en las mismas zonas. geogrficas para expansin, sobre la base de la estrategia de crecimiento del mercado. Filosofa de no venta al retail a clientes de Distribuidores, para la Otorgamiento de categoras de socios estratgicos a distribuidores, proteccin de los propios canales de los Distribuidores. diferenciacin de servicio y condiciones plus que den valor agregado en la calidad de servicio. Constante plan de soporte publicitario: pintado de fachadas, soporte impreso, Charlas tcnicas, sin costo para el distribuidor, otorgar el suficiente soporte para la gestin de ventas en los canales. Campaa de Producto Peruano - Cmprale al Per, fortaleza de Campaa de premios a los principales clientes. Plan personalizado de campaas especiales por Distribuidor Servicio de Post Venta: Verificacin de calidad de entrega de pedido Verificacin de soporte publicitario (levantamiento de necesidades). nacionalismo e identificacin con el crecimiento del pas. SERVICIO

(tiempo, estado).

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.Atencin de reclamos en un mximo de 72 horas.

Anlisis de los principales indicadores financieros La empresa ha tenido unos ndices de rentabilidad durante el ao 2009, ROE de 25% mejorando 3% en relacin al ao 2008, ROA del 8% mejorando en 1% en relacin al ao 2008. As como tambin se tuvo un ndice corriente 2009 de 1.24 y una prueba acida del 0.65, en ambos casos hubo una reduccin en relacin al ao 2008. Segmentacin de clientes Los clientes estn segmentados en funcin: Volumen de compras. Responsabilidad frente a sus deudas asumidas. Garantas. Frente a estas funciones nuestros clientes estn segmentados en principales clientes, medianos y pequeos clientes. Estructura de canales La estructura de canales de venta que tiene MADERBA es la siguiente: Canal detallista (Productor a los detallistas); este canal contiene un nivel de intermediarios hacia tiendas especializadas, almacenes y supermercados. Canal mayorista (Productor a los mayoristas); este canal contiene un intermediario de venta.

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Captulo 2

RESUMEN EJECUTIVO

(Carmela)

El presente informe est basado en el anlisis de la industria del Aglomerado en el Per, basado en el anlisis detallado de la empresa Tableros Peruanos S.A. Este es un mercado que se mueve dentro de rivalidades competitivas entre compaas transnacionales con operaciones comerciales (importadores y representante de marcas externas) y una marca local, Tableros Peruanos S.A. nica empresa fabricante nacional La Industria del aglomerado tomando como punto comparativo los resultados financieros de Tableros Peruanos S.A., desarrolla una rentabilidad promedio del 20% a niveles operativos, si a ello se trata de agregar supuestos efectos de una economa de escala bajo tecnologas de punta como la de los competidores, estos mrgenes podran ser ms relevantes. Los principales competidores son empresas transnacionales que comercializan su producto en territorio peruano, principalmente de Chile, Ecuador y Argentina estas empresas estn favorecidas por Tratados de Libre Comercio con aranceles cero. Existen Factores de xito definidos como claves para esta industria, relativos a la distribucin, mercadotecnia y la capacidad organizacional. Los factores que conforman el perfil estratgico del Entorno General, de acuerdo al anlisis, fortalecen las expectativas de desarrollo y crecimiento de esta Industria en el Pas, con influencia positiva en el ambiente Social por los cambios de usos y costumbres , el crecimiento de la economa motivado por el Sector de la Construccin (ligado fuertemente a esta industria como bien intermedio para complementos de amoblamiento en proyectos habitacionales), la estabilidad Poltico-Legal y las perspectivas de inversin y Marco legal-tributario adecuado El mercado de aglomerado encuentra en una etapa de claro crecimiento, donde el objetivo no ser la lucha por una mayor participacin, sino la de generacin y atencin de nuevos mercados tanto internos como externos, el manejo de sus cadenas de abastecimiento y de comercializacin y el control de los costos sobre la base de economas de escalas, desarrollo de alternativas de uso de materias primas, diversificacin de productos. Al realizar los anlisis de competencias y estrategias se concluyen que las estrategias apropiadas que debera realizar la empresa para lograr un crecimiento sostenido y un posicionamiento en el mercado slido, deben estar diseccionadas principalmente hacia el control de sus lneas de abastecimiento de materias primas y el control de sus canales de distribucin y ventas , sin embargo es importante mencionar la necesidad de establecer un plan de inversiones inmediatos para el incremento de sus capacidades productivas, la
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atencin de la demanda y el desarrollo de esta, frente a la estrategia recomendada de desarrollo de mercado.

Captulo 3
3.1.

POSICIONAMIENTO CORPORATIVO (Maria Claudia)

LIDERAZGO

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Captulo 4

ANLISIS EXTERNO (Mariana Guillen) (colocar cifras, graficos)

Anlisis del entorno econmico: En PBI, en el Per desde el ao 2003 al 2009 a tenido un crecimiento econmico basado en diferentes sectores que contribuyen al desarrollo del pas, llegando en el ao 2008 a crecer el 9.8%, pero el 2009 se tuvo retroceso en dicho indicador cayendo a 0.9% debido a la recesion econmica que afecto principalmente al comercio exterior no hubo demanda del mercado internacional lo que produjo la cada de las exportaciones, en consecuencia no hubo dinamismo en la economa peruana. Pero el sector construccin, se ha mantenido casi estable en estor ltimos aos un 9%.

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As mismo tenemos una estabilidad de precios que se ve reflejado en los ndices de la inflacin que en promedio en los ltimos cinco aos no ha pasado de los dos dgitos, el 2009 se tuvo un ndice de 0.3%.

En el mbito poltico, se est desarrollando el pas con prudencia, con gobernantes que se basan en los derechos a la ciudadana, el ao 2011 se realizan las elecciones electorales en nuestro pas. b) Entorno internacional El mercado internacional se est desarrollando favorablemente en los diferentes pases de Amrica Latina como Colombia, Chile, Bolivia; Ecuador en dichos pases existe una demanda insatisfecha el cual ya estamos incursionando con exportaciones de nuestros productos melaminicos y crudo. c) Anlisis Externo El Mercado de la industria del aglomerado se caracteriza por ser un mercado en claro crecimiento sostenido, que asegura una participacin para los actores en consideracin a sus estrategias de comercializacin y la rapidez con que se muevan, como resultado del anlisis este mercado necesita ser desarrollado sobre la base de su extensin y descentralizacin comercial. Las fuerzas competitivas se fortalecern bajo el aprovechamiento de las oportunidades centrales de un mercado en crecimiento y el control y respuesta a las amenazas cono estrategias certeras que asegura en una presencia a largo
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plazo. Otra cuestin importante es el potencial de ingreso o salida para esta industria, el ingreso de nuevos actores desde el punto de vista comercial es fuerte bajo el aprovechamiento de TLC y la dbil respuesta de MADERBA como nica fabricante nacional para atender la demanda del mercado, sin embargo el ingreso de inversiones para instalaciones de unidades productivas es dbil en consideracin a las limitaciones para el abastecimiento de materias primas. La severidad de los problemas que enfrenta el sector se debe a la competencia en precios por ingresos de productivos de diferentes latitudes bajo una estrategia primitiva, donde la calidad del producto pierde prioridad en la cadena de importancia. 4.3. o o o o 4.4. o o OPORTUNIDADES Respaldo del gobierno a las empresas exportadoras Perspectivas de crecimiento del sector de aglomerados a nivel internacional Disponibilidad de tierras en Per para siembra de materia prima Tratados de libre comercio AMENAZAS Poca oferta de transporte internacional terrestre Guerra por materia prima entre competidores internacionales

o Factores climticos
o o Tipo de cambio Experiencia de la competencia en el mercado internacional

Captulo 5

ANLISIS INTERNO (Mariana Guillen)

Tableros Peruanos S.A., es la nica empresa fabricante de aglomerados en Per, cuyas operaciones se iniciaron en el ao 1976 y en la actualidad ha logrado un fuerte posicionamiento en el mercado de sus productos bajo la marca MADERBA, la Corporacin Gloria con un 85% de participacin se constituye como su principal accionista. En la actualidad la empresa se encuentra casi al 100% de su capacidad utilizada, liderando el mercado en su lnea de Tableros Crudos (60%) y Melaminico con
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menor participacin (12%), sin embargo la fortaleza y reconocimiento de su marca es una de sus principales fortalezas. La ubicacin estratgica de la empresa le ha permitido el desarrollo e investigacin para el uso de materias primas alternativas que le originan control de costos en este rubro sin embargo la informalidad de estos centros de acopio y abastecimiento se convierte tambin en una de sus principales debilidades. La tecnologa ha ido en evolucin en el mundo, frente a las facilidades que la empresa tiene que no le permite una respuesta inmediata dado por limitacin de capacidades as como por economas de escala que le permitan responder en igualdad de condiciones a los rivales.
ENTRADAS POTENCIALES
Productos Chinos y coreanos. Barreras de entrada baja.

PROVEEDOR ES: Cooperativa s Madereras Ingenios Azucarero s Agroindustri ales.

Novopan Masisa Arauco Interforest

RIVALIDAD ENTRE FIRMAS EXISTENTES

COMPRADORE S
Distribuidores Mayoristas. Distribuidores Minoristas. Carpinteros. Poder de Comprador fuerte. Buscan Rentabilidad

Productos homogneos Altos Mrgenes. Mercado en crecimiento. Estrategias diversas de competicin

PRODUCTOS SUSTITUTOS
Productos de Madera (Triplay; MDF; Nordex; Trupan)

a) Poder negociador con proveedores Crear alianzas estratgicas para el trabajo conjunto, los proveedores proporcionando la materia prima deseada, as como nosotros ayudndoles a mejorar su calidad de vida de dichas comunidades. Hacerles sentir comprometidos con la empresa, incentivndolos, cumplindole con los pagos en el tiempo determinado.

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b) Rivalidad

entre

competidores,

principales

competidores

(INTERNACIONALES) No existe una empresa dominante que integre todas las alternativas Competencia: Asegurar los mejores mrgenes al Distribuidor, este de producto. prefiere del abanico de productos y marcas, aquellos que le permitan mejores mrgenes. Lidera quien pueda ofrecer mejores mrgenes al Distribuidor.

Gran crecimiento de la Industria: A nivel mundial las grandes

inversiones en Plantas de Aglomerado en los ltimos 10 aos, han sido muy importantes, en Amrica Latina. Diversidad de competidores: estables y golondrinos (segn oportunidad de stocks - importaciones). Fortalecido por las inversiones en otros pases y regiones, que ingresan excedentes a mercados en crecimiento como el peruano y en regiones como Centro Amrica. Diferenciacin de productos: Se busca diferenciacin de los productos sobre la base del valor agregado a las caractersticas y propiedades de aplicacin y usos (Resistencia a la humedad, superficies pulidas, espesores etc.) Tratados de libre comercio; La globalizacin de la economa abre las puertas al ingreso de productos de otras latitudes que compiten en el mercado, y donde las economas de escala juegan un papel importantes en la diferenciacin por costos. Los principales competidores, son empresas transnacionales que

comercializan su produccin en territorio peruano, principalmente de Chile y Ecuador, estn empresas estn favorecidas por Tratados de Libre Comercio con aranceles 0 desde el ao 2002 y economas de escala: Novopan (Ecuador), Masisa (Chile), Arauco (Chile - Argentina), e Interforest (Ecuador) principalmente. c) Ingreso de nuevos competidores En el mercado peruano la empresa que ha comenzado a ingresar productos aglomerados es Sodimac Per S.A. que en el periodo 2009 importo 511 TM, cuyo mercado proveedor es China, solamente importa productos melaminicos.
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d) Productos Sustitutos El precio factor determinante; en un mercado donde el factor precio sigue siendo determinante, la sustitucin por productos alternativos derivados de la madera o de productos que o cumplan con calidades adecuadas principalmente procedentes de Asia.

Por Accesibilidad al producto (puntos de ventas), en un mercado tan

diverso, donde la focalizacin de la demanda no est determinada exclusivamente en la ubicacin de los canales de Distribucin, fortalece la necesidad de ampliar los radios de accin comercial. Compradores propensos a la sustitucin.

5.3. o o

FORTALEZAS Innovacin de productos con valor Respaldo financiero Grupo Gloria

o Planes de sustentabilidad ecolgica y social

o Capacidad productiva para atencin al mercado Internacional

5.4. o o o o

DEBILIDADES Dependemos de proveedores para abastecimiento de materia prima No contamos con un rea de marketing internacional Deficiencia en las TI Ausencia de una estructura orientada al comercio exterior

Captulo 6 FODA 6.4. FODA CRUZADO

ESTRATEGIA F-A ESTRATEGIA D-A

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1. La innovacin de productos con valor nos 1. Mejorar la estructura del rea de comercio permitir competir y diferenciarnos en el mercado internacional exterior para un mejor control de la logstica internacional.

2. Poner nfasis en los planes de sustentabilidad 2. Fidelizacin de proveedores ecolgica y social para contar con una mayor 3. Plan de marketing internacional para ampliar oferta de MP. ESTRATEGIA F-O 1. Aprovechar el apoyo del gobierno para los planes de sustentabilidad ecolgica y social. 2. Utilizar toda la capacidad productiva de la empresa para poder satisfacer el crecimiento 1. Disminuir la dependencia de proveedores de la demanda en el sector nacional e internacional. aprovechando el apoyo financiero del grupo Gloria. ser ms competitivos en el mercado aprovechando la disponibilidad de tierras para la siembra de materia prima. para aprovechar el crecimiento del sector aglomerado a nivel internacional. informacin y servicio al cliente internacional del sector en crecimiento. el mercado. ESTRATEGIA D-O

3. Compra de tierras en zonas estratgicas 2. Reestructurar el rea de comercio exterior

4. Aprovechar los tratados de libre comercio para 3. Mejorar el sistema de TI para brindar mejor internacional. 5. Usar nuestra fortaleza de innovacin de producto con valor para atender al sector de crecimiento internacional.

6.5. CONCLUSIONES (todos)

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Captulo 7
7.4. 7.5.

LOGISTICA INTERNACIONAL (Carla)

PROCESO Y FLUJO ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

7.6. PROCESO DE SERVICIO (Enrique) Captulo 8

10.5. ESTRATEGIAS DE ENTRADA (Enrique)

(DIRECTA/INDIRECTA/CORPORATIVA) SOPORTE DE SERVICIO (Estefanny)

Captulo 9
9.1. 9.2. 9.3.

SEGMENTACION DE MERCADO SERVICIO EXCELENTE MATRIZ DE SATISFACCION

Qu tipo de servicio vamos a dar a nuestros clientes internacionales? REVISAR cadena de heskett (http://www.itik.es/user_files/106/07_La%20cadena%20de%20valor_cas.pdf)

Captulo 10
10.6.

MARKETING MIX INTERNACIONAL (Junniors)

PRODUCTO

10.6.1. MARCA 10.6.2. POSICIONAMIENTO 10.6.3. ADAPTACION 10.7. 10.8. 10.9. PLAZA PROMOCION PRECIO

10.9.1. COSTO 10.9.2. VALOR AGREGADO

Captulo 11

E- BUSSINES (Rafael)

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INFORMACION QUE PUEDEN UTILIZAR SI FUESE EL CASO DE LO CONTRARIO LO ELIMINAMOS

INCREMENTO DE PRECIO DE LA MATERIA PRIMA

La materia prima para la produccin de los tableros aglomerado es la madera, especialmente la de pino, ya que con esta asegura la calidad y durabilidad del producto. Conocemos este producto como sustituto de la madera por su bajo costo, esttica, y facilidad para trabajar con ellos en la elaboracin de muebles, e inmuebles de los ms desposedos. Cajamarca es la regin que presenta la zona forestal de bosques de pino con mayor capacidad de adaptabilidad y produccin del mismo. La Facultad de Ciencias Forestales de la Universidad Agraria La Molina, realiz un estudio de rendimiento, donde denotaba que a los 18 aos serviculturalmente se llegara a una rotacin total llegando a una produccin de 318.7 m3/ha. Siendo el espacio de tiempo muy prolongado entre crecimiento del pino y la utilizacin del mismo para su transformacin, generando dficit de materia prima para las industrias, y para su exportacin, segn la Revista Forestal del Per. Hoy en da los pases Colombia, Chile, Argentina, Venezuela y Per son los principales demandantes de pino, el cual es utilizado para satisfacer a la demanda interna de cada pas, as como a la demanda externa, originando elevar sus precios, sumando el dficit de esta materia prima debido al bajo rendimiento de sus suelos de cada pas y a la elevado cantidad de toneladas demandada, as como las preocupaciones medioambientales y forestales de cada pas frente a los bruscos cambios climticos suscitados en la actualidad. Conllevando a las empresas a investigar nuevos productos que sirvan como alternativos de materia prima para la produccin de los tableros aglomerados.

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Cuadro de rendimiento de Pino en Cajamarca http://cedinfor.lamolina.edu.pe APOYO DEL GOBIERNO Y DE LA EMPRESA PRIVADA A LA REFORESTACION El Estado pondr a disposicin delsector privado, mediante diversos mecanismos de adquisicin, el acceso a la propiedadprivada de tierras pblicas para ser destinadas al establecimiento de plantaciones forestalesindustriales. El acceso a la propiedad de la tierra forestal ser gradual, la misma que ser reconocida alverificarse el establecimiento definitivo de las plantaciones forestales. A esteprocedimiento se podrn acoger quienes hayan obtenido concesiones de tierras parareforestacin, al amparo de la actual legislacin forestal. Estas condiciones son requisito indispensable para generar un mercado de capitales, gil ymoderno, donde contribuyan aportaciones externas como internas, con lneas de crdito delargo plazo propio de una plantacin forestal, con intereses promocionales. Es preciso desarrollar mecanismos de negociacin para acceso a crditos y financiamiento,estableciendo alianzas estratgicas con los sectores pblicos y privados, beneficiariosdirectos e indirectos de la reforestacin, entre otros. Es por ello que se cre la institucin FONDEBOSQUE, que es una institucin pblico privada que promueve negocios forestales competitivos con responsabilidad social y ambiental, para contribuir a
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la generacin de riqueza

y el mejoramiento de la calidad

de vida, promoviendo las

inversiones con responsabilidad social y ambiental para lograr una competitividad forestal apoyando la incorporacin de la base social en la economa forestal. Proyectos Aprobados por la Cooperacin internacional / Gobierno Peruano (Perodo 2006-2010)

PROGRAMA DE INVERSIONES (2007-2011)

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PERSPECTIVAS DE CRECIMIENTO DEL SECTOR DE AGLOMERADOS

En los Siguientes cuadros, podemos observar que Nuestra Empresa, Tableros Peruanos S.A, tiene una participacin de mercado del 100%, teniendo como principal exportador, al pas de Colombia con una importacin en valor FOB de $1,981.08 ( expresados en miles U$$), seguido por nuestro pas hermano Bolivia, con 499.18 en valor FOB, y con una participacin de 20% dentro de los mercados importadores de tableros aglomerados, siendo estos dos los importadores ms grandes que tenemos dentro de nuestro mercado, en relacin a nuestro producto.

En los siguientes cuadros, tenemos el reporte de exportaciones peruanas, de tableros aglomerados, segn la partida arancelaria N 4410110000, de los aos 2012, 2011-2012, tomando como base los aos anteriores, podemos observar que Colombia subi sus porcentajes de un 62.58 % en valor FOB, a un 77.55 % en Valor FOB, lo mismo podemos observar en Chile que en el ao 2010 import 14.02% en valor FOB, y para el ao 2011 alcanz un 19.54 % de importaciones peruanaslo que significa que Colombia est importando tableros aglomerados en mayores cantidades, lo que nos da una tendencia positiva dentro de nuestro mercado, que cada ao est creciendo.

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DISPONIBILIDAD DE TIERRAS PARA SIEMBRA DE MATERIA PRIMA La superficie del Per en hectreas es 128521,560. Esta se encuentra diferenciada, segn la capacidad de uso del suelo, de la siguiente manera: CAPACIDAD DE USO (1) Produccin Forestal Proteccin Pastoreo Cultivo Permanente Cultivo en Limpio Tierras aptas para produccin forestal: Las tierras aptas para produccin forestal tienen la capacidad de ser usadas para aprovechar los recursos maderables y no maderables del bosque. Son las tierras potencialmente productivas con mayor representatividad en el pas, con 38% de su superficie. Lgicamente, el 90% de las tierras forestales se encuentran en el territorio Amaznico con 46,432,000 ha, el 8% en la Sierra 2,092,000 hay una mnima parte en la Costa172,000 ha. AREA EN Ha 48 696, 000 54 300, 560 17 916, 000 2 707, 000 4 902, 000

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ESTADISTICAS

Superficie de capacidad de uso mayor de los suelos a nivel nacional (millones de hectreas) SUPERFICIE DE CAPACIDAD DE USO MAYOR DE LOS SUELOS, EN PORCENTAJE SEGN REGIN NATURAL.

Fuente: ONERN

Fuente: ONERN
COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES Comunidad de pases unidos voluntariamente con el objetivo de alcanzar un desarrollo integral, ms equilibrado y autnomo, mediante la integracin andina, suramericana y latinoamericana.El proceso andino de integracin se inici con la suscripcin del Acuerdo de Cartagena el 26 de mayo de 1969. Los pases que lo integran - Bolivia, Colombia, Ecuador y Per- estamos unidos por el mismo pasado, una variada geografa, una gran diversidad cultural y natural, as como por objetivos y metas comunes. Nuestros cuatro pases presentan una gran diversidad cultural, tnica y lingstica. Poseemos riqusimas manifestaciones folklricas y artsticas que nos unen an ms. Objetivos

Promover el desarrollo equilibrado y armnico de los Pases Miembros en condiciones de equidad, mediante la integracin y la cooperacin econmica y social.

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Acelerar el crecimiento y la generacin de empleo laboral para los habitantes de los Pases Miembros.

Facilitar la participacin de los Pases Miembros en el proceso de integracin regional, con miras a la formacin gradual de un mercado comn latinoamericano.

Disminuir la vulnerabilidad externa y mejorar la posicin de los Pases Miembros en el contexto econmico internacional.

Fortalecer la solidaridad subregional y reducir las diferencias de desarrollo existentes entre los Pases Miembros.

Procurar un mejoramiento persistente en el nivel de vida de los habitantes de la Subregin.

De acuerdo a lo sealado, Per tiene Convenios Comerciales Bilaterales con Colombia y Bolivia, en donde a tomar en cuenta dicho beneficio, la Partida Arancelaria 4410110000-Tableros de partculas, producidas por TABLEROS PERUANOS, cuenta con los siguientes beneficios:

4410.11.00.00

- - Tableros de partculas

PACTO ANDINO COLOMBIA PAIS Colombia Bolivia CONVENIO INTERNACIONAL 11 - PACTO ANDINOCOLOMBIA 11 - DECISION 414 BOLIVIA FECHA VIGENCIA 01/04/2007 31/12/9999 31/07/1997 31/12/9999 IPM IPM IPM IPM Paga PAGA DE

Convenio aplicable segn :Lista de partidas ADV:PORCENTAJE DEL IGV :PORCENTAJE ISC :PORCENTAJE IPM :PORCENTAJE Derechos Derechos DEL DEL DEL Especificos :P Antidumping

ARANCEL-SEPARA ARANCEL-SEPARA ARANCEL-SEPARA ARANCEL-SEPARA :SI

Serv.Despacho Aduanero:SI PAGA - (Porcentaje Liberado)

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VADV VIGV 100% 0% FUENTE: SUNAT

VISC 0%

VIPM 0%

DESARROLLO DE NEGOCIOS ALTERNATIVOS: PRODUCCION DE MDF CON PROVEEDOR ESTRATEGICO La produccin de tableros aglomerados ha tenido gran impacto en los proyectos sociales de las personas ms desposedas. Pero al mismo tiempo han servido como materia principal para la elaboracin de muebles y otros, habiendo sustituido a la madera por su bajo costo. Asimismo, las industrias con el fin de brindar productos de calidad a un menor costo han continuado investigando y desarrollando productos alternativos para satisfacer necesidades bsicas y en otras ocasiones necesidades estticas para muebles o decoracin de interiores. Hoy en da tenemos como alternativas, el MDF y las planchas en sus diversos espesores del triplay; sin dejar de ser la madera de pino y eucalipto la materia prima principal, la cual se obtiene de los bosques que poseemos en nuestra sierra peruana, as como en la selva, generando preocupaciones sobre el medio ambiente ya que toma entre 7 a 10 aos el crecimiento de un rbol para la utilizacin del mismo, creando un dficit de materia prima; pese a los proyectos del gobierno, as por ejemplo Sierra Exportadora para la Forestacin y Reforestacin de bosques de pino y eucalipto. Por lo tanto no deja de ser trascendental proyectar y desarrollar investigaciones que formulen alternativas tecnolgicas que contribuyan a disminuir la presin ambiental sobre el bosque natural por medio de la incorporacin de nuevas especies forestales no comerciales, as como tambin las especies lignocelulsicas no tradicionales, a fin de que en las prximas dcadas, la industria forestal cuente con materia prima alternativa de bajo costo y seguro suministro en el tiempo. Esta propuesta proviene de un estudio venezolano para la utilizacin de la caa brava como materia prima para la produccin de tableros aglomerados, habiendo arrojado resultados despus del uso de caa brava:

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http://www.infomadera.net

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