Marketing en el Siglo XXI

¿Que es el Marketing?

Capitulo 1 Kotler & Keller

Dirección de Marketing –Duodécima Edición

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 MARKETING ES :
Identificar y satisfacer

las necesidades y deseos tanto de las

personas como de la sociedad

en forma rentable

Es también identificar y atender los requerimientos

de las empresas proveyéndolas de bienes y servicios

en forma rentable.

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 MARKETING

Es el conjunto de procesos que :

• generan , comunican y entregan valor a los
consumidores,
• administran las relaciones con ellos y propician
que la organización y los accionistas obtengan un
beneficio económico
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 MARKETING
Es un Proceso social mediante
el cual grupos e individuos
consiguen lo que necesitan
mediante la creación, oferta y
libre intercambio de productos y servicios que
“tienen valor y son atractivos ”
para ser adquiridos
por otros grupos e individuos

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 GERENTES DE MARKETING:

• Toman decisiones respecto a varios aspectos tales como:

• Características a proporcionarles a los productos nuevos
• Características y textos a presentar en los empaques
• Fijación del Precio de venta para el intermediario y al consumidor
• Canales de distribución donde comercializar los productos
• Presupuesto de dinero para invertir en publicidad y ventas
• Texto de las campañas de publicidad
• Fecha de ingreso al mercado
• Promoción ó retiro de los productos o servicios del mercado

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 Consultas frecuentes que se hacen
a los especialistas del Marketing

 ¿Cómo identificar y elegir los segmentos de mercado mas adecuados?

 ¿Cómo diferenciar nuestra oferta de la oferta de empresas
competidoras?
 ¿Cómo reaccionar ante los consumidores que compran en función del
precio?
 ¿Cómo competir con rivales que logran menores costos y que pueden
ofrecer precios más bajos que los nuestros ?
 ¿Hasta donde es posible personalizar nuestra oferta a nivel individual
de cada consumidor ò de cada nicho de mercado ?
 ¿Cómo hacer crecer nuestro negocio?
 ¿Cómo crear marcas más fuertes recocidas por los clientes ?

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 Consultas frecuentes que se hacen
a los especialistas de Marketing
 ¿Cómo reducir el costo de captar clientes nuevos ?
 ¿Cómo lograr que los clientes antiguos sean leales (fidelidad) más tiempo?
 ¿Cómo reconocer cuales son los clientes más importantes y mas rentables?
 ¿Cómo calcular la rentabilidad de la inversión en publicidad, en promoción
de ventas y en relaciones públicas?
 ¿Cómo mejorar la productividad del personal de ventas y de atención al
cliente ?
 ¿Cómo crear ù operar con canales múltiples y resolver los conflictos que se
podrían generar entre ellos?
 ¿Cómo lograr que todos los departamentos de la empresa estén orientados
hacia la atención del cliente?

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 CONCEPTOS CLAVES
TRANSACCIÓN.
Es un canje de valores entre dos ò más partes .
Se define un objeto de valor, las condiciones determinadas
y la fecha de intercambio

TRUEQUE
Es un canje o intercambio de bienes y servicios de una persona
por los bienes y servicios de otra persona .

TRANSFERENCIA.
Cuando se realiza una entrega de un bien sin recibir
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ningún bien tangible o dinero a cambio
 CONCEPTOS......

MERCADOLOGO
Es la persona que crea y desarrolla una campaña
para impactar y generar una respuesta del mercado meta –target.

MERCADOS
Distintas agrupaciones de consumidores
o usuarios que adquieren un bien ò servicio

MERCADO META
Conjunto de individuos u organizaciones al que se les pretende inducir a
comprar, adquirir ò aceptar un producto o servicio ofrecido .

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El MARKETING DE AGROINDUSTRIAS

Se aplica a la oferta y comercialización de :

BIENES.
Productos tangibles de tipo alimenticio frescos,
Enlatados, envasados, congelados. Otros productos
SERVICIOS
De transporte en buques, camiones , aerolíneas ,
Transformación y almacenamiento de productos
congelados, procesados , frescos
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 APLICACIONES DEL MARKETING .
COMBINACION DE BIENES Y SERVICIOS
Restaurantes
EVENTOS:
Ferias comerciales, shows rooms
Ruedas de negocios
EXPERIENCIAS
Safaris .Turismo de aventura
PERSONAS
Artistas, deportistas, políticos

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 APLICACIONES DEL MARKETING …

LUGARES
Marketing para países, regiones, ciudades.

DERECHOS DE PROPIEDAD
Derechos de posesión sobre activos físicos
(bienes inmuebles, activos financieros (bonos, acciones)

ORGANIZACIONES
Cadena de supermercados, almacenes, mayoristas, bróker de servicios

INFORMACIÒN
Revistas técnicas, especializadas

IDEAS . ILUSIONES.
Políticas ,esperanza , loterías
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 ESTADOS DE LA DEMANDA
NEGATIVA
Cuando el consumidor rechaza el producto
y pagaría por evitar su oferta .
INEXISTENTE
El consumidor no conoce el producto ò no le interesa
LATENTE
Los consumidores tienen deseos o necesidades que
no son satisfechas por ningún producto.
EN DECLIVE
Cuando se adquiere el producto con menor frecuencia
IRREGULAR O ESTACIONAL
Cuando la adquisición varia según la estación,
Tiempo, meses, días u horas. 13
 ESTADOS DE LA DEMANDA
DEMANDA COMPLETA
Cuando se adquiere exactamente el
volumen de producción que constituye la oferta.

DEMANDA EXCESIVA
Cuando existe un mayor numero de consumidores
que requieren un volumen mayor que el que se oferta

DEMANDA INDESEABLE
Cuando el consumidor es atraído por
productos socialmente indeseables.
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 ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA ECONOMÍA MODERNA

Recursos Recursos
Mercados
Mercadosde
de
Dinero Dinero
recursos
recursos

Impuestos, Servicios,
bienes dinero

Servicios, dinero Impuestos

Mercados
Mercados de
de Mercados
Mercados de
de
Gobierno
Gobierno
productores
productores consumidores
consumidores
Impuestos, Servicios
bienes
Servicios, Impuestos,
dinero bienes

Dinero Dinero
Mercados
Mercados de
de
Bienes y servicios Intermediarios
Intermediarios Bienes y servicios
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 UN SISTEMA DE MARKETING SENCILLO

Comunicación

Bienes / Servicios
Industria
Industria Mercado
Mercado
(conjunto Dinero
(conjuntodedevendedores)
vendedores) (conjunto
(conjuntode
decompradores)
compradores)

Información

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 CLASES DE MERCADOS
MERCADO DE CONSUMIDORES:
Se desarrolla un producto y un empaque y se logra un consumo
masivo por imagen de marca o por precio

MERCADO DE EMPRESAS:
Algunas empresas venden bienes y servicios a otras empresas

que a su vez fabrican otro producto ò

a las empresas que solo revenden o

comercializan el mismo producto

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 CLASES DE MERCADOS

MERCADOS GLOBALES
Cuando se venden bienes y servicios en mercados
internacionales o en países considerados
como mercados objetivos

En algunos casos se realiza una adaptación del producto

a la cultura local, a la lengua ò idioma
ò a reglas particulares de comercialización especificas.

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 CLASES DE MERCADOS
MERCADO SECTOR PÚBLICO:
Instituciones gubernamentales . Compran mediante licitaciones
y cumplen con cierta legislación o normativa

MERCADOS CIBER-MERCADOS:
MERCADO A TRAVÉS DE INTERNET( E-Commerce)
Variedad de bienes y servicios disponibles, disponibilidad de información,
facilidad para interactuar y recibir pedidos .
Capacidad para compartir información sobre productos y servicios.

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 CLASES DE MERCADOS
MERCADOS NO LUCRATIVOS:
Cuando se vende el producto a organizaciones
sin fines de lucro ONG. Volumen de compra limitado.

MERCADO DE PRODUCTOS
COMPLEMENTARIOS
Conjunto de productos y servicios complementarios
entre si, que provienen de diferentes sectores
industriales.
Computador: hardware y software

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 EVOLUCIÓN DE LAS EMPRESAS
Y EL MARKETING.
CAMBIOS TECNOLÓGICOS
Revolución digital y desarrollo de la era de información.
GLOBALIZACIÓN.
Avances tecnológicos en transportes, comunicaciones,
red global de comunicación.
DESREGULACIÓN.
Liberalización de las industrias.
Cuando no existe control de precios
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 EVOLUCIÓN DE LAS EMPRESAS
Y EL MARKETING

PRIVATIZACIÓN:
Cuando los gobiernos privatizan empresas publicas.

PODER DE LOS CONSUMIDORES :

Cada vez más solicitan ; mejores productos
mejores servicios , mejor calidad
mas rapidez ,mayor comodidad
y presentan alta sensibilidad a:
precio , calidad y presentación del producto

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 EVOLUCIÓN DE LAS EMPRESAS
Y EL MARKETING
PERSONALIZACIÒN.
Fabricación de productos auto diseñados,
diferenciados , individualizados, exclusivos .

MAYOR COMPETENCIA:
Alta intensidad por mayor presencia de
fabricantes nacionales ò internacionales.
CONVERGENCIA SECTORIAL.
Intersección de dos ó más sectores
Industriales. Nuevos alimentos
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 EVOLUCIÓN DE LAS EMPRESAS
Y EL MARKETING

TRANSFORMACION DE LA VENTA
Al menudeo o minorista.
mayor competencia entre; supermercados,
mercados de ciudad, mercados de barrios,
tiendas de esquina, paraditas .
SUPRESION DE INTERMEDIARIOS.
Venta directa del fabricante o del prestador del servicio
Ref. menor uso de agencias de viaje debido a las ventas de pasajes
por medio de Internet.
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ORIENTACION DE LA EMPRESAS
HACIA EL MERCADO

ENFOQUE DE PRODUCCION
: Concentra los esfuerzos en la producción de
bajo costo y distribución masiva en base
a alta eficiencia productiva.

ENFOQUE DE PRODUCTO
Productos de mejor calidad
Innovadores y con mejora continua.

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 ORIENTACIONES DE LAS
EMPRESAS HACIA EL MERCADO

ENFOQUE DE VENTAS
Impulsar la compra de mas productos
a mas individuos con mayor frecuencia (vendedor)

ENFOQUE DE MARKETING
Desarrolla productos adecuados
para el consumidor
Detectar y responder a requerimientos
ò necesidades del comprador

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 • MARKETING INTERNO.
Coordina diferentes funciones de marketing

para orientarse y concentrarse en el cliente

Contrata , entrena y motiva al personal para lograr

mejor atención a los clientes.

• MARKETING RESPONSABLE SOCIALMENTE

HUMANÍSTICO , ECOLÓGICO
Considera temas de interés publico en el contexto ético,

ambiental, legal y social de los programas de marketing.

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 CONCEPTOS, TENDENCIAS Y
FUNCIONES DEL MARKETING
 NECESIDADES DESEOS Y DEMANDAS
 Requerimientos del ser humano
 Mercados meta, posicionamiento y segmentación
 Posiciona la oferta de mercado en el segmento definido

 OFERTAS Y MARCAS
 Propuesta de valor con una imagen de marca sólida, favorable y exclusiva

 VALOR Y SATISFACCION
 Combinación de calidad, servicio y precio.

 CANALES DE MARKETING
 Canales de comunicación, distribución y de servicio.
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 CANALES DE SUMINISTRO
Medios para hacer la entrega de materias primas , componentes,
y productos acabados al cliente intermediario para
hacerlos llegar al cliente final.

COMPETENCIA
Ofertas y productos posibles sustitutos
que son rivales a la hora de decidir entre uno y otro.

ENTORNO DE MARKETING
Entorno funcional entorno general-demográfico
, Cultural, tecnológico, político-legal y cultural.

. 29
 PLANEACION DE MARKETING
PLANEACION DE MARKETING
Identifica y analiza :
Oportunidades de negocios,
Selecciona mercados metas
Elabora estrategias
Define programas y
Administra el esfuerzo de marketing de la organización.

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 “LAS CUATRO P” DE LA MEZCLA DE MARKETING

Mezcla de
Marketing

Plaza (distribución)
Mercado meta Canales
Cobertura
Producto Surtido
Variedad Ubicación
Calidad Inventario
Diseño Transporte
Características
Marca
Empaque
Tamaños Precio Promoción
Servicios Lista de precios Promoción de ventas
Garantías Descuentos Publicidad
Devoluciones Incentivos Fuerza de ventas
Periodo de pago Relaciones públicas
Condiciones de crédito Marketing directo 31
Relación entre las cuatro Ps y las cuatro
Cs del comprador

CUATRO Ps CUATRO Cs
Producto consumidor, solución
Precio costo para el consumidor
Plaza conveniencia de adquisición
Promoción comunicación del mensaje

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