INVESTIGACIÓ

N DE
MERCADOS.
Medición y
Escalamiento
CENTRO UNIVERSITARIO UAEM VALLE DE
MÉXICO
M. EN A. LETICIA BARAJAS FUENTES
Medición y escalamiento
 “Cuando analizamos los resultados de la investigación, debemos creer
que las mediciones ofrecen una representación realista de opiniones y
conductas, y que captan adecuada-mente la manera en que los datos de
un encuestado se relacionan con todos los otros”.
Greg Van Scoy,

Vicepresidente, servicio a clientes, Burke, Inc.

El proceso de medición es un aspecto fundamental de la investigación de

mercados. Con frecuencia se dice que para entender verdaderamente un
fenómeno lo mejor es tratar de medirlo. Los tomadores de decisiones
están interesados en medir muchos aspectos inherentes al área de
marketing, por ejemplo: el potencial de mercado para un nuevo producto,
determinación de la efectividad de una nueva campaña publicitaria, entre
otros.
Medición
 Significa asignar números u otros símbolos a
características de objetos de acuerdo con determinadas
reglas preestablecida, lo que medimos no es el objeto,
sino algunas de sus características. Por lo tanto, no
medimos a los consumidores, sino sus percepciones,
actitudes, preferencias u otras características pertinentes.
 En la investigación de mercados los números suelen
asignarse por una de dos razones.
 Primera, los números permiten efectuar un análisis
estadístico de los datos obtenidos.
 Segunda, los números facilitan la comunicación de las
reglas y los resultados de la medición.
 Por ejemplo, considere una escala del 1 al 100
para ubicar a los consumidores de acuerdo con
su “actitud hacia las tiendas departamentales”
característica. A cada encuestado se le asigna
un número del 1 al 100 que indica lo favorable
o desfavorable de su actitud,
Escalamiento
 Cuando hablamos de escalamiento nos referimos
a la generación de un continuo sobre el que se
localizan los objetos medidos. Es decir, que se
considera el escalamiento como una extensión
de la medición.
Tipos de Escala
 NOMINAL: Una escala cuyos números sirven sólo como
etiquetas o rótulos para identificar y clasificar objetos
con una estricta correspondencia de uno a uno entre los
números y los objetos.( los números de seguridad social y
los números asignados a los jugadores de fútbol.)
 ORDINAL: En la cual se asignan números a los objetos
para indicar la medida relativa en que se posee una
característica. Esto permite determinar si un objeto tiene
más o menos de una característica que otros objetos.
(actitudes, opiniones, percepciones y preferencias
relativas)
 Intervalo: Una escala donde se utilizan los
números para calificar objetos, de tal forma que
las distancias numéricamente equivalentes en la
escala representan distancias equivalentes en la
característica medida (Hay un intervalo
constante o igual entre los valores de la
escala. La diferencia entre 1 y 2 es la misma que
entre 2 y 3, la cual es igual a la diferencia entre 5
y 6. Un ejemplo común en la vida diaria es la
escala de temperatura).
 Razón: La escala más alta. Permite al investigador
identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos, y
comparar los intervalos o las diferencias (incluyen
estatura, peso, edad y dinero. En el marketing, las
ventas, los costos, la participación en el mercado.
 Comparativo: Implica una comparación directa de los
objetos estímulo, incluye comparaciones pares, de
rangos
ordenados, suma constante y clasificación . Por
ejemplo, puede preguntarse a los encuestados si
prefieren Coca o Pepsi.
Proceso de Investigación de
Mercado
 Definición de Problema - Percepción de la Información
requerida
 Planeación de la Investigación
 Recolectar la información – Retroalimentación de la
información
 Analizar la información
 Presentar resultados – Toma de decisiones a partir de
decisión
 La Población: Suma de todos los elementos que comparten un
conjunto de características y que constituyen el universo para
el propósito del problema de la investigación de mercado.
 Muestreo: Subgrupo de elementos de la población

seleccionados para participar en el estudio.

Costo de errores Bajo-Presupuesto Pequeño- Poco
tiempo disponible.
Proceso de Diseño del Muestreo
1.-Definición de la población meta
2.-Determinar el marco de muestreo
3.-Seleccionar la(s) técnica(s) de muestreo
4.-Llevar a cabo el proceso del muestreo
Tipos de muestreo:
 Probabilístico, Cada elementos de la población tiene la
oportunidad de ser seleccionados. Se puede calcular el error.
 No Probabilístico: Es una técnica donde se las muestras se
recogen en un proceso que no brinda
a todos los individuos de la población iguales de
oportunidades de ser seleccionados. No se puede
calcular el error.
 Muestreo por Conveniencia, La selección de las unidades de
muestreo deja principalmente al entrevistador, (a la gente)
Muestreo por Juicio, En el cual los elementos de la
población se seleccionan con base en juicio del
investigador.
Muestreo por cuotas, Consiste en dividir la población
Bajo estudio en sub grupos o cuotas según ciertas
características: Edad, sexo, estado civil, etc.
Muestreo Bola de Nieve: Se seleccione un grupo
inicial de encuestados, por lo general al azar.
Se lleva a cabo cuando un población en pequeña
 Muestreo Probabilísticos. Aleatorio Simple
 Cada elemento de la población tiene una
probabilidad de selección, ejemplo
 En la lotería, ingresar todos los números una bolsa
todos los números e irlos sacando aleatoriamente.
 Sencillo y de fácil comprensión
 Cuando no se tiene información previa
 De la población.
Muestreo no probalístico, Aleatorio
Simple
 Se requiere conocer el comportamiento de una
población conformada por 44, para extraer una
muestra 10, en cada
elementos de la población se le asigna
un número.
Estratificado: El investigador divide la población en
diferente grupo o estratos, luego se seleccionan
aleatoria a lo sujetos
-De los estratos en forma proporcional.
( edad, nivel socioeconómico),
- cuando se quieren observar relaciones entre dos o más
subgrupos.
Muestreo Conglomerado
 En lugar de seleccionar a todos los sujetos de la
población inmediatamente,
El investigador realiza varios pasos para
Reunir su muestra de población.
Puede dividir a toda la población (Honduras) en
diferentes conglomerados
(Ciudad)
Bibliografía.
 1.-DISEÑO Y ELABORACIÓN DE ENCUESTAS, ENTREVISTAS Y CUESTIONARIOS
ENTREVISTA
 Complemento de Mapa
 https://www.uaeh.edu.mx/docencia/P_Presentaciones/prepa4/investigacion/
investigacion.pdf
 https://es.slideshare.net/BelindaBonilla/muestreo-diseo-y-procedimientos

( este ya esta en la diapositivas) solo si quiere complementar su investigación)

Actividad
 Mapa conceptual, puede ser en dos
 Partes:
 a) la diapositivas
 b) Se complementa con la primera liga
 Sopa de letras con respuestas.