COMUNICACIÓN DE MASAS,

PREMISAS Y CONTEXTOS.
PRIMERAS TEORIZACIONES.
Cátedra: Clásicos de la Comunicación
Prof. Claudio Salinas M.
Septiembre de 2013.
Al estudio/investigación de la comunicación de
masas concurren varios campos teóricos:

•Teoría de la sociedad de masas (Mannheim,

Ortega y Gasset);
•Psicosociología, conductismo;
•Sociología funcionalista (Merton, c. 1950)
•Teorías de rango medio (Lazarsfeld, c. 1945)
Todos los campos parten de la misma premisa: LOS
MEDIOS PRODUCEN UNOS EFECTOS EN UNAS
AUDIENCIAS PASIVAS (AUNQUE DESDE LAZARSFELD
EN ADELANTE HABRÍA CAMBIOS RELEVANTES EN
LA RELACIÓN MEDIOS/SOCIEDAD, POR LO QUE EL
CONCEPTO DE EFECTO SE MODIFICA.
Este tipo de configuración de investigación en
comunicación se plantea el problema de la relación
entre cambio social y comunicación, definiendo
para esta última la función de la vigilancia social.
La investigación empírica se centra en los efectos de
los medios masivos. Se reconocen tres ámbitos
preeminentes (aunque son parte de un mismo ciclo
de estos efectos):
•Efectos de los contenidos: estudiados sobre todo
en la propaganda política.
•Efectos en las audiencias: sobre todo en el mercado
y el ámbito privado y comercial. Es decir la
utilización comercial-publicitaria de los medios de
masas.
•Efectos propiamente tales: sobre todo en
cuestiones de interés “cívico” (violencia, sexo, etc.).
Se reconocen asimismo tres etapas:
•1920-40: Noción de efectos directos y absolutos (es la
época de los Strong effects u omnipotencia de los medios).
Basado en estudios incipientes sobre retórica de masas
(Goebbels, Invasion from Mars), aplicados a la propaganda
política y militar.
•1940-50 (70): Noción de efectos limitados.
Establecimiento del “paradigma dominante” de Lazarsfeld,
aplicado a estudios de radio, cine y prensa.
•1950-60 (70-1999): Noción de efectos de largo alcance.
Revisión y críticas al paradigma dominante. Aplicación del
concepto de “función”.
A partir de la Primera Guerra Mundial, en
Estados Unidos, los psicólogos se interesaron
por el desarrollo de técnicas de persuasión que
luego fueron aplicadas tanto al campo de la
publicidad como al de la propaganda política.

Adicionalmente, para esa misma época, los

gobiernos empezaron a prestar especial
atención a los estudios de opinión pública.
En ese contexto histórico-social, se desarrolló el
modelo de la bala mágica o bullet theory.
El modelo de la aguja hipodérmica (o modelo de la bala
mágica: c. 1930) es uno de los primeros modelos en
intentar responder la pregunta: ¿Qué efectos tienen los
medios en la sociedad?
¿Por qué el nombre?
Para ilustrar de manera gráfica el efecto directo y rápido
que se postulaba que los mensajes proyectados a la
audiencia producirían. Su presupuesto básico de partida
es que los mensajes tendrán incidencia directa y
uniforme sobre el conjunto de la opinión pública que,
además, reaccionará de manera inmediata a los
estímulos.
Su apoyatura teórica general: la teoría de la acción
elaborada por la psicología conductista o
behaviorista. Principios:
•El uso exclusivo de procedimientos objetivos
•La reducción del lenguaje psicológico a términos de
estímulo y respuesta.
•El énfasis en el aprendizaje como proceso
asociativo E-R”.
El modelo conductista tenía por objeto “estudiar el
comportamiento humano con los métodos del
experimento y de la observación típicos de las ciencias
naturales y biológicas

El sistema de acción que distingue el comportamiento

humano deber ser descompuesto, por la ciencia
psicológica, en unidades comprensibles, diferenciables
y observables.
Se tienen a la vista casos que “corroboran” el modelo
como la propaganda nazi o el caso de “Invasion from
Mars” de Wells. Se perciben aquí dos matrices de
base:
•La noción conservadora de “masa” que la supone
como agregación de individuos que pierden su
individualidad en lo masivo.
•La aplicación en la comunicación de masas de un
modelo utilizado para entender la transmisión de
información neuronal o la conducta animal: ER.
De Fleur y Dennis resumen los postulados del modelo de
la “Aguja Hipodérmica”:
•Los medios de comunicación “presentan mensajes a los
miembros de la sociedad, considerada una sociedad de
masas.
•Los mensajes son estímulos que influencian
significativamente las emociones y sentimientos de los
individuos;
•Los estímulos llevan a los individuos a responder de
manera uniforme, provocando cambios en los
pensamientos o conductas;
•Los efectos de los medios de comunicación de masas
son, pues, poderosos, uniformes y directos”.
Los medios, según C Wright Mills en el contexto
de la sociedad de masas, le dicen al hombre-
masa quién es, es decir le prestan una identidad.

Se creía, además, que la influencia se facilitaría

especialmente si en los mensajes se efectuaban
apelaciones de tipo emocional.
Mcquail sintetiza las premisas:
•Los mensajes, tanto en lo referido a preparación como a
distribución, se diseñan de modo sistemático y a gran escala,
para captar la atención de la mayor cantidad de gente
posible;
•Se espera que la respuesta a los mensajes sea masiva
aunque fragmentada;
•Se supone un contacto directo entre emisor y receptor, sin
mediaciones.
•Los receptores se consideran iguales, semejantes o con un
mismo peso y;
•Se especula que el contacto con el mensaje tendrá altas
probabilidades de lograr los efectos buscados” (D’Adamo,
pp.105-106).
Se plantean varias críticas al modelo de la aguja
hipodérmica:
•Es un modelo mecanicista que reduce la acción de la
audiencia a la de receptor inerme;
•Reduce la comunicación a un proceso de transmisión de
mensajes;
•Promueve la idea de que los mensajes masivos eficaces son
los más simplificados, repetitivos y redundantes; es decir:
reduccionistas;
•Soslaya aspectos “éticos” y “culturales” de la comunicación
como el albedrío del receptor, la finalidad de la
comunicación, o el campo experiencial y la diversidad de las
audiencias, etc.