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LA MATERIALIDAD A TRAVS DEL CUAL SE TRANSMITE LA INFORMACIN EN EL

TEXTO AUDIOVISUAL O LA PROBLEMTICA DE LOS CDIGOS.
Rafael del Villar Muoz

Este artculo forma parte del Proyecto de

Investigacin Fondecyt No 1000954, ao
2000, Departamento de Ciencias
Mediticas y de la Comunicacin,
Universidad de Chile, titulado
"Dibujos Animados en
Chile:
sintaxis,
circulacin
y
recepcin",
y
corresponde a su
marco terico referido a la descripcin de las formas de transmisin de la informacin. En lo
relativo a la descripcin del Proyecto en general, como as mismo a las descripciones de la
japoanimacin con su diferencia con la videoanimacin americana remitimos al lector a los
artculos de Rafael del Villar , Victor Fajnzylber, Jos Miguel Lavrn, Luciana Lechuga, Loreto
Letelier, Patricia Poblete, Leyla Hauva, e Ingrid Medel, en Revista Chilena de Semitica No 4- 5,
ISSN 0717-3075; Facultad de Ciencias Sociales,Universidad de Chile, Mayo 2000:
http://www.bibliotecas.uchile.cl/revistas/semiotica/

La informacin que se transmite entre emisores y receptores est lejos de ser automtica, sino que es
transmitida a travs de una materialidad: gestos, palabras, msica, colores, etc.. A esa materialidad la
semitica la denomina significante. Se debe usar un medio de expresin para transmitir las ideas, las
vivencias, los conceptos, las pulsiones. No basta con que se quiera expresrselas a alguien, se debe usar
una va para hacerlas llegar. Esas vas posibles son los significantes, "la materialidad a travs de la cual
expreso las ideas y pulsin el caso del mensaje lingstico escrito, esa va son las letras. Y en teorizaciones
ms actuales (Kristeva,1974, 1980) habra que incluir "la msica de las palabras". Sin embargo, la
transmisin es an relativamente simple, pues slo tenemos dos sub-conjuntos que vehiculizan la
informacin. El texto poltico escrito sera de este tipo.
El lenguaje de la vida cotidiana complica ms el proceso, pues junto con los sonidos de las
palabras y su msica, estn los gestos y las relaciones de proximidad que establece al hablar el sujeto
generador del mensaje.
Podemos sealar cuatro materialidades en la vida cotidiana, a travs de las cuales se
vehiculiza la informacin. Tal es el caso de la conferencia o de la concentracin poltica, desde el punto de
vista de los conferenciados o concentrados que estn en la situacin de establecer un contacto cara a cara
con el sujeto poltico. Si antes al sujeto poltico le bastaban "las ideas pertinentes" para llegar al electorado,
hoy l no slo transmite sus ideas por medio de las palabras escritas, sino que sus gestos y las relaciones de
proximidad y lejana que establece tanto con los otros sujetos como con el entorno, manifiestan tambin "su
decir", su propuesta. Tal sera el caso de las redes de accin que se establecen en torno a la Japoanimacin
hoy, como microculturas que plantean lugares de reunin de sus consumidores e intercambio de objetos de
marchandising concreto, paralelamente a los centros de distribucin, generalmente en sus proximidades
espaciales.
El problema se complejiza an ms si pensamos que la cultura actual es eminentemente
audiovisual. Es imposible encontrar hoy , incluso una campaa poltica que transmita lo que quiere expresar
slo a travs de un texto lingstico escrito y de una comunicacin cara a cara (persona a persona) con el
electorado. Lo mismo ocurre en el periodismo donde lo visual tiene un lugar significativo.
Normalmente la regla es que: se comunica a travs de espacios multimediales, y no hay un
solo objeto de referencia: fotos, grficas (afiches, lienzos, volantes, etc.), televisin (foros, spots, noticias,
franjas polticas, etc.), conjuncin de fotos y texto lingstico en el caso de las revistas y peridicos, de la
msica, de la mezcla de msica y palabra hablada en el caso de la radio, e incluso en concentraciones
masivas es cada vez ms importante la puesta en escena del evento, que lo que se dice en el discurso
lingstico o musical mismo.
Incluso la publicidad poltica hoy es eminentemente audiovisual. Si antes la informacin
persuasiva era transmitida por uno o dos sub-conjuntos, hoy no basta con transmitir "conceptos polticos a
travs de palabras", sino que son cada vez ms importantes las otras informaciones que entregamos en el
transcurso de la campaa por nuestros gestos, la grfica, las fotos que generamos, etc..
La frase popular seala "que ms importante que lo que se dice es el cmo se dice" tiene
una base en la realidad. De hecho la podemos reinterpretar: "lo que se dice es la informacin que

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entregamos por medio de palabras escritas o habladas", "el cmo se dice es la informacin que
transmitimos por nuestros gestos, por la msica, por los colores, etc.".
De all entonces la necesidad de anclar en la descripcin de toda esa materialidad
significante que se constituye como la materialidad a travs de la cual se transmitir la persuasin.
Una estrategia creativa de persuasin no existe ms que en sus manifestaciones, y esas
manifestaciones no son ms que los afiches, las fotos, los programas televisivos, los diarios y revistas, las
radios. De all, reiteramos la importancia de estudiar a los significantes a travs del cual se transmite la
informacin persuasiva .
La teora standard del posicionamiento publicitario presupona la factibilidad de una lectura
nica, y presupona adems la factibilidad de que se transmitiese por una sola va, por un nico camino.
Basta ver la concepcin de posicionamiento de Jack Trout y Al Ries (1989) y nos encontramos que el
posicionamiento distintivo a nivel significante, como Lorente (1986), nos encontramos con una categora
bastante general: "cdigos literarios y visuales". Pero, ?qu se entiende por ello?. ?Cmo se
operacionalizan concretamente?. Y, ms an, ?cuntos cdigos son?. ?Son los mismos para la fotografa
que para la grfica o la televisin?.

1.Sobre los cdigos

La teora semitica ha enfrentado el problema de los cdigos (o si se quiere, de los
significantes transmisores de la informacin) de una forma bastante heterognea.
En un primer momento se pens que cada prctica textual audiovisual tena cdigos que la
singularizaban y la diferenciaban de las otras prcticas significantes. Metz pensar que es necesario
establecer para cada texto cultural los rasgos distintivos que lo diferencian de los otros textos. As, nos dir:
"cada lenguaje se define por la presencia en su significante de ciertos rasgos sensoriales, y la ausencia de
ciertos otros. En suma, cada lenguaje tiene su materia de expresin especfica, o bien (como en el cine), una
combinacin especfica de varias materias de la expresin" (Christian Metz/1973- 77, pg. 113).
Metz, buscar los rasgos distintivos, aquello que singulariza a cada prctica significante. "La
tarea consistir en establecer por conmutacin de los lenguajes entre ellos, rasgos pertinentes de la materia
significante...se tratara en definitiva de hacer reaparecer, al final de este recorrido, a cada lenguaje como
siendo la combinacin terminal (el punto de llegada) de un cierto nmero de rasgos especficos de la
sensorialidad socializada" (Christian Metz/ 1973- 77, pg. 115). As, el sonido no ser un rasgo distintivo
del cine, pues el cine sin sonido seguir siendo cine, pero s de la radio, que sin sonido deja de serlo.
Ahora bien, la propuesta metziana no es simple, pues como l mismo lo seala, los
diferentes textos culturales tienen relaciones lgicas bastante complejas, a lo menos, ms complejas de lo
que se imagina el sentido comn.
Metz detecta relaciones de:
- exclusin (los dos lenguajes no tienen en comn ningn rasgo pertinente de la materia
de expresin. Por ejemplo, fotografa/ radiofona)
- inclusin (uno de los dos lenguajes tiene todos los rasgos materiales del otro, y rasgos

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materiales que el otro no tiene. Por ejemplo, el cine incluye la pieza radiofnica)
- interseccin (los dos lenguajes tienen ciertos rasgos fsicos en comn, pero cada uno de
ellos tiene rasgos que el otro no tiene. Por ejemplo, foto-novela/ banda dessine. Ellos tienen en comn los
rasgos imagen, inmvil. mltiple y trazas escritas. Pero el rasgo imagen mecnica concierne a la foto-novela
y no a la banda dessine y no de la foto-novela.
En suma, los diferentes lenguajes que permanecen distintivos como conjunto "se imbrican y
se recubren en un juego suficientemente complejo que nos hace dejar de lado todo fanatismo normativo de
especificidad por derecho. Las especificidades existen, pero ellas son de conjunto, superpuestas unas sobre
otras" (Christian Metz/1973- 77, pg. 114)
De all la idea metziana de Cdigos Especficos/ Cdigos No- Especficos. Veamos que
propone para el caso del Cine, caso que nos iluminar sobre la forma de enfrentar el problema. Puede que
el lector no entienda todos los trminos aqu empleados, pero sern definidos ms adelante. Lo que se trata
aqu es de entender la problemtica implicada en la definicin de los cdigos.
En 1970, en una entrevista a Raymond Bellour, Metz ya haba planteado algunos de los
cdigos implicados en la especificidad de lo cinematogrfico.
"R.B.- ?Puede usted situar algunos de los cdigos que le parecen sostener la nocin de especificidad
cinematogrfica?
C.M.- Hay, por ejemplo, el cdigo que es tradicionalmente designado bajo el nombre de puntuacin flmica
(fundidos, iris, cortinas, etc.)... Hay los movimientos de cmara como el travelling, gra, cmara en mano, travelling ptico, etc...Hay un
cdigo (o sub-conjunto de cdigo) particularmente importante que viene a organizar las relaciones de la palabra y del dato visual...Y
finalmente hay los cdigos, es decir, todos aquellos propios de la relacin msica e imagen" (Christian Metz/ 1970- 72, pg. 211).

Esto es, Metz nos propone que los cdigos especficos del cine son aquellos propios de la
imagen en secuencia, incluyendo all la relacin palabra- imagen y msica- imagen (relaciones de
interseccin), junto con aquellos distintivos (relaciones de exclusin) de los movimientos de cmara y el
montaje, entendido como puntuacin flmica en el cine narrativo clsico. En la prctica, Metz slo estudiar
los relativos al montaje y su secuencialidad de imgenes desde el punto de vista de su organizacin espaciotemporal, tanto semiticamente como psicoanalticamente. Pero, su formulacin de que existen cdigos
especficos del cine y cdigos no- especficos dejar una huella en todo el desarrollo ulterior de la Teora
del Cine. Los cdigos no-especficos eran no-especficos, o sea, propios de cada film y de cada prctica
cinematogrfica concreta, luego, imposibles de delimitar con exactitud. Metz nos nombrar en "Lenguaje y
Cine" (1972) una multiplicidad de cdigos no-especficos: cdigos tcnicos como el fotograma, cdigos de
la actuacin, cdigos de los planos, cdigos psicoanalticos, cdigos culturales, etc.. "As, en el film
aparecen simbolismos netamente inspirados en el psicoanlisis, que no tienen nada de cinematogrficos,
pues ellos conservan el mismo valor y el mismo funcionamiento en una novela, en un poema, en un sueo"
(Christian Metz/ 1971-77, pg. 148). As los fotogramas y los planos son propios de la fotografa; los
cromas propios de la pintura; lo cultural, al igual que el psicoanlisis, propio de todos los textos, etc..
Los cdigos no-especficos eran abiertos e ilimitados, esto es casi infinitos, imposibles de
delimitar. El planteamiento metziano nos permitir entender la especificidad del cine como prctica cultural,
pero al mismo tiempo nos dejar en la imposibilidad de operacionalizar el mirar un film concreto, pues en
cualquier film intervienen muchos cdigos.

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El planteamiento metziano tendr una enorme influencia en los desarrollos futuros de la
semiologa no slo en el cine, sino que de todas las prcticas culturales. No es casual, pues Christian Metz
ser el fundador de las semiticas visuales y audiovisuales. As Pninou buscar la especificidad del mensaje
publicitario; Moraa, la singularidad de la telenovela, etc.. Siempre el esquema ser el mismo: establecer los
rasgos distintivos de cada prctica significante, lo especfico y no-especfico. As, Marc Vernet nos dir que
junto a los cdigos especficos del cine existen los no-especficos: "los cdigos no-especficos son aquellos
que son susceptibles de aparecer en otros lenguajes, luego capaces de manifestarse de manera
universal...ellos pueden aparecer en cualquier lenguaje" (Marc Vernet/ 1980, pg. 48). Esto es, "son
cdigos semnticos, pues se colocan enteramente del lado del contenido: tanto sus significantes como sus
significados son interiores a esta instancia que se llama el sentido y que es comn a todos los lenguajes.
Sera entonces vano, en la hora actual, partiendo de films precisos, de querer establecer una lista exhaustiva
de cdigos no-especficos del cine, implicados en su elaboracin. Pero, se puede ya citar aquellos que son
los ms importantes y los ms fciles para el anlisis de films. Hay, por ejemplo, los cdigos perceptivos
que deben ser adquiridos por el espectador que va al cine; hay los cdigos del reconocimiento, pues el
espectador debe reconocer los objetos que hay tras la pantalla; los cdigos del gusto y de la sensibilidad...;
los cdigos de la narratividad, que son a menudo sacados de la literatura o de los relatos...; los cdigos del
inconsciente...; en fin, la lista no es cerrada, y sobre todo ella no es exhaustiva" (Marc Vernet/1980, pg,
48 a 50).
Del anlisis de Vernet se desprende el espacio ambiguo a que ha llevado la nocin de
cdigos especficos/no-especficos. Buscando la especificidad se ha llegado a un nmero restringido de
cdigos especficos, pero los no-especficos son tantos que se reenva a un espacio heterclito. Y de hecho
el equvoco de Vernet de hacer coincidir los cdigos no-especficos con los cdigos de ndole semntico (lo
que es obviamente incorrecto, baste citar a Metz que seala como cdigo no-especfico, al tcnico que es
de naturaleza significante: materialidad a travs de la cual se expresa la informacin, y no respecto del
sentido que se transmite) es factible de explicar como una bsqueda inconsciente de homogeneidad y
coherencia en un espacio bastante ambiguo como es el del establecimiento de los cdigos.
Al mismo tiempo que la perspectiva anterior signific una contribucin importante a la teora
de la cultura, desde el punto de vista de demostrar la forma de funcionamiento de distintos lenguajes al
interior de distintas prcticas significantes: publicidad, telediario, telenovela, cine, pintura, fotografa, etc.;
todo en momentos en que se consideraba que el nico lenguaje era el lingstico, y los dominios anteriores
slo eran dominio de lo bello, de lo sublime, etc.. Al mismo tiempo que contribuy a este diagnstico, se
desarroll un lmite al ver: se produjo una enorme anarqua terica respecto a analizar cualquier texto
cultural concreto.
Esto tendr un efecto. Se analizarn sub-conjuntos de films desde diferentes perspectivas:
anlisis de la composicin plstica de la imagen (como el excelente anlisis de "Fausto" de Murnau realizado
por Erich Rohmer); anlisis del encuadre y el punto de vista ( como el del "Hombre de la cmara", de
Aumont), del espacio narrativo, de la banda sonora, etc..
Cuando se analiza un film completo, como "Muriel" (Bailbl, Ropars, Marie,1974), lo que
queda finalmente son lecturas transversales de diferentes cdigos del texto flmico: el tratamiento del
espacio, del montaje, de la relacin sonido-imagen, del relato, pero no se llega a un anlisis del texto como
globalidad.

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Trayectos analticos sobre el cine ser la tnica de la semiologa del cine posterior a la
contribucin metziana. As J.Aumont y M.Marie en Esttica del Cine (1983) proponen una perspectiva
analtica que ancla en tres sub-conjuntos: el espacio de la puesta en imgenes como representacin visual
(profundidad de campo, angulaciones, planos, etc.); el espacio de la narracin ( relato, narracin, digesis)
y la relacin psicoanaltica del texto con el espectador.
En 1988, Aumont y Marie continuan en esta lnea. en el fondo en "Anlisis del Film" siguen
proponiendo y sintetizando posibilidades de trayectos analticos: el anlisis del film como relato, el anlisis
plstico, el anlisis de la imagen flmica, el anlisis de la banda sonora, y los trayectos psicoanalticos. Sin
embargo, el film se reconstruye de retazos analticos. La heterogeneidad del significante flmico parece que
imposibilitar un anlisis integrado y coherente, retroalimenta esto el que el cine sea un arte, y que la regla
del arte contemporneo es que cada uno hace lo que quiere, o lo que puede, pero sin seguir reglas
prescritas.
Si los anlisis de Aumont, Marie, Vernet, Collet, Chateau, etc. no conducen a un todo
coherente, sino que a trayectos analticos sobre el texto, hay intentos de establecer dicha coherencia
globalizadora a partir de una teorizacin de los cdigos (Casetti, Di Chio).
Antes de sintetizarla, veamos primero como Aumont y Marie ven la inutilidad de una va
analtica basada en la nocin de cdigo:
"Para decirlo de un modo ms preciso, los problemas concretos que la nocin de cdigo plantea al anlisis son al
menos tres:
- Primero, hay que repetir que no todos los cdigos son iguales en un sentido terico (y an menos en la prctica).
La propia universalidad del concepto se convierte aqu en heterogeneidad: cuando se dice que se va a estudiar un film desde el punto de
vista del cdigo en realidad no se est diciendo nada, puesto que todo depende de los cdigos que se escojan.
- En segundo lugar, un cdigo no se presenta nunca en estado "puro", debido a una razn terica esencial: si el texto
flmico es el lugar de la materializacin del cdigo, es tambin su lugar de constitucin. Un film contribuye a crear un cdigo desde el
momento en que lo aplica o utiliza. As, pues, resulta muy difcil "aislar" un cdigo concreto.
- Finalmente, segn el valor artstico intnseco del film analizado, la nocin de cdigo pierde ms o menos
pertinencia, puesto que los "grandes" films se respetan siempre ms por sus valores de originalidad y de ruptura. De este modo el
anlisis de "codigo" resulta siempre ms adecuado para los films realizados en serie, para los films "medios" (una categora que no
resulta evidente ni siquiera en su propia existencia) (J.Aumont, M.Marie/1988, pg 105-106).

De hecho Marie y Aumont tienen razn. Si vemos las nociones de cdigos posibles de lo
audiovisual planteadas en la bibliografa semitica nos damos cuenta que:
- la mayora de las veces los cdigos planteados no son del mismo nivel. No se puede
hacer equivalente, por ejemplo, cdigos relativos al gusto y la sensibilidad, que reenvan al mensaje cultural,
con cdigos preceptivos referidos al mirar la realidad;
- los criterios de clasificacin han sido referidos a una caracterstica de funcionamiento de
los cdigos descritos, pero como un cdigo es depositario de muchas caractersticas, en definitiva todo
depende de la caracterstica escogida por el analista. Esto es, el anlisis depender de los cdigos que
defina el investigador;
- se definen cdigos autnomos, pero en realidad un texto audiovisual implica una
interrelacin de cdigos y muchas de las vehiculizaciones de informacin que l expresa son producto
exclusivamente de la interrelacin de cdigos;
- al definirse cdigos autnomos se definen tambin cdigos "cerrados", es decir, se supone

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que es as cmo operan. Sin embargo, lo que caracteriza al cine, y en general a lo audiovisual, es ser un
espacio de creatividad. La norma consiste en alterar las reglas de funcionamiento, por lo que no es posible
preveer un solo tipo de interaccin de cdigos. De all la pertinencia de la crtica de Aumont-Marie a la
nocin de cdigo, desde el punto de vista de la realidad de su forma de funcionamiento en la literatura
semitica actual. Si observamos una de las formulaciones ms actuales respecto a los cdigos que operan
en el cine, aquella propuesta por F. Casetti y F. Di Chio (1990), veremos cun pertinente es la crtica de
M. Marie y J. Aumont al respecto.
Recordamos a nuestro lector que en este punto de la exposicin se trata de descubrir un
criterio pertinente para la formulacin de los cdigos de lo audiovisual, de manera de detectar cules son
los significantes que transmiten la informacin en los diferentes textos polticos. Qu reflexiones sobre el
caso de los cdigos flmicos son significativas, pues siendo el cine un caso polar (esto es, donde se
interrelacionan ms instancias de vehiculizacin de la informacin), el ver cmo plantea el problema de los
cdigos, nos iluminar sobre la va que tendremos para enfrentar este problema. Sin embargo, si esto es
pertinente desde un punto de vista terico, desde la exposicin es problemtico, pues se hablar de
conceptos ininteligibles todava para nuestro lector, como es esto una invariante del destino, le
recomendamos tres vas factibles de lectura: a) hacer caso omiso de los significantes, esto es de las palabras
que no se entiendan y buscar ms bien entender los trminos de la discusin, los criterios puestos en acto
respecto a los cdigos; b) saltarse estas lneas y volver despus de haber ledo nuestra propia proposicin
cdica a retomarla, lo que le permitir saber de las categoras concretas de lo que se habla; c) o
simplemente saltarse esta discusin y creer en la pertinencia de nuestra propuesta.
Volvamos a la propuesta de Casetti y Di Chio. Para ellos "un cdigo es siempre: a) un
sistema de equivalencias, gracias al cual cada uno de los elementos del mensaje tiene un dato
correspondiente (cada seal tiene un significado, etc.); b) un stock de posibilidades gracias al cual las
elecciones activadas llegan a referirse a un canon (las palabras pronunciadas reenvan a un vocabulario,
etc.); c) un conjunto de comportamientos ratificados gracias al cual remitente y destinatario tienen la
seguridad de operar sobre un terreno comn (ambos usan la misma lengua, etc.). Slo por la presencia de
estos tres aspectos, y por su presencia simultnea, puede funcionar verdaderamente un cdigo. Esto nos
permite definir el rea en el que se encuentra, describir las frmulas usadas y referirlo a otras elecciones
posibles" (Casetti, Di Chio/ 1990, pg. 72).
Para Casetti y Di Chio, un cdigo se define por ser, entre otros, estructurado, cerrado,
autnomo. Corresponde a un rea autnoma donde destinadores y destinatarios pisan un terreno en comn.
Implica un mismo canon de funcionamiento, una estructura cerrada donde cada seal tiene un significado.
Esto es, la definicin dada por Casetti y Di Chio, no implica entender al cdigo como una materialidad
significante que da origen a reglas de codificacin y decodificacin no slo por s mismo, sino que por la
interconexin de cdigos. No implica entonces, la existencia de decodificaciones y codificaciones mixtas,
producto de la interrelacin de cdigos. Esto porque los cdigos no son pensados como materialidad
significante, sino que como reglas.
Ahora bien, ?a qu nos conduce pensarlos autnomamente como reglas?. Veamos los
cdigos que plantean en el caso del anlisis de film, los principios constitutivos de su tipologa y su utilidad
analtica.
Casetti y Di Chio nos proponen:

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a) Cdigos tecnolgicos del medio en cuanto tal. Esto es:
1/ cdigo del soporte cinematogrfico (sensibilidad de la pelcula "que permitiendo tomas en distintas condiciones
de luz produce sin embargo, diferentes grados de la imagen" (Casetti, Di Chio/ 1990, pg. 78), y formato cinematogrfico);
2/ cdigos del deslizamiento del soporte de la cmara y del proyector (hay 24 fotogramas por minuto);
3/ cdigos de la pantalla (superficie reflectante o transparente, luminosidad, amplitud).
b) Cdigos de la iconicidad,
4/ cdigos de la denominacin y reconocimiento icnico. Esto es, cdigos que nos permiten reconocer a las figuras
que miramos en la vida;
5/ cdigos de la transcripcin icnica. Esto es, cdigos que aseguran una correspondencia entre lo que miramos en la
vida y las figuras de la imagen visual,
6/ cdigos de la composicin icnica, Esto es, relativos a como se agrupan los elementos y a como se relacionan
destacndose, neutralizndose, etc.;
7/ cdigos iconogrficos. Esto es, figuras que tienen un significado fijo;
8/ cdigos estilsticos. Esto es, aquellos "que revelan la personalidad y la idiosincracia de quien ha operado la
reproduccin" (Casetti, Di Chio/ 1990, pg. 84).
c) Cdigos de la composicin fotogrfica,
9/ cdigos de la perspectiva. Esto es, de la simulacin de la profundidad a travs de un punto de fuga que ordena y
estabiliza la profundidad de campo;
10/ cdigos de encuadre. Esto es, de la delimitacin en el espacio de los objetos que decido encuadrar o enmarcar,
11/ cdigos de la escala de campos y de los planos, includo las angulaciones de toma;
12/ cdigos de la iluminacin;
13/ cdigos del blanco, negro y color.
d) Cdigos de la serie visual. Esto es, propios del carcter mvil de la imagen,
14/ cdigos del movimiento interno de toma, o si se quiere de lo pro-flmico o puesta en escena;
15/ cdigos de los movimientos efectivos de cmara (panormicas, travelling, etc.);
16/ cdigos de los movimientos aparentes del aparato (zoom, etc.);
e) Cdigos grficos,
17/ cdigos de los ttulos;
18/ cdigos disclicos o textos escritos que sirven para presentar la imagen. Por ejemplo, en un film histrico la
inclusin de palabras en un mapa;
19/ cdigos de los subttulos, propios de la traduccin de la pelcula;
20/ cdigos de los textos. Esto es, "todos aquellos indicios grficos que pertenecen a la realidad y que el film
reproduce fotografindolos" (Casetti, Di Chio/ 1990, pg. 97).
f) Cdigos sonoros,
21/ cdigos de la naturaleza del sonido (palabras, ruidos y msica);
22/ cdigos de la colocacin del sonido,
- In (cuando el sonido obedece al contenido diegtico o intriga del film de la imagen encuandrada.
- Off (cuando el sonido diegtico exterior no est encuadrado en la imagen)
- Over (cuando se trata del sonido diegtico interior, ya sea en In o en Off, ya sea el sonido extra diegtico).
g) Cdigos sintcticos o del montaje,
23/ cdigos de las asociaciones por identidad. Esto es, se hacen equivalentes dos imgenes;
24/ cdigos de las asociaciones por analoga/ contraste,
25/ cdigos de las asociaciones por proximidad. Esto es, por contigidad;
26/ cdigos de las asociaciones por transitividad;
27/ cdigos de la inversin de lo precedente. Esto es, si los anteriores cdigos postulaban un elemento de raccord o

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enlace, ahora se trata de que se neutralice el raccord, es el caso del acercamiento;
28/ cdigos de la articulacin de los nexos descritos,
- plano-secuencia
- el dcoupage
-el montaje rey.

As, Casetti y Di Chio nos proponen 28 cdigos para analizar la transmisin de informacin
en el cine. Lo primero que podemos decir es, qu utilidad analtica tiene una lista tan extensa. Podra
pensarse que son susceptibles de agruparse, lo que permitira una mayor flexibilidad del anlisis. De hecho,
las podemos agrupar en siete categoras. Ahora, la pregunta pertinente es establecer cul es la pertinencia
de la categorizacin propuesta.
La primera coherencia susceptible de aprehender es que el primer grupo de cdigos
corresponde a la tecnologa implicada en el hacer cine: sensibilidad de la impresin flmica, formato de la
pelcula, etc..
El segundo grupo corresponde a cdigos de ndole fotogrficos y pictricos,
correspondientes a la imagen flmica esttica (grupos b y c).
El tercer grupo de cdigos corresponde al movimiento de la imagen, son aquellos propios
de la secuencialidad del film: movilidad de la cmara, movilidad del lente, movimiento interno de toma,
secuencialidad de las letras, secuencialidad sonora y organizacin secuencial propiamente tal (grupos d, e, f
y g).
Entonces, es posible postular una primera coherencia de la tipologa propuesta, se tratara
de establecer Cdigos Tcnicos, Cdigos de la Imagen Esttica y Cdigos de la Imagen-Movimiento. Sin
embargo, cul es concretamente la coherencia interna de tal tipologa o cules son los criterios que han
decidido la diferenciacin interna de dichos sub-conjuntos.
Lo que nos resulta evidente de las categoras propuestas para diferenciar los cdigos, es
que el mecanismo establecido consiste en detectar caractersticas de los cdigos que se postulan, y por
medio de dichas caractersticas establecer una equivalencia de sentido que permita reagruparlos. Pero, la
naturaleza de cada uno de los cdigos propuestos no es necesariamente excluyente, por lo que la tipologa
propuesta resulta incoherente.
Por ejemplo, se postula un cdigo perspectivista, uno de planos y angulaciones, otro de la
iluminacin y otro de blanco, negro y color. Sin embargo, uno de los saberes adquiridos de la plstica y del
diseo es que la perspectiva se puede lograr por las angulaciones de toma, por la composicin de los
objetos que decida encuadrar, por la iluminacin, por el tratamiento de los cromas. Luego, las
categorizaciones son inconsistentes, unas se superponen con las otras. Igual cosa ocurre con los cdigos
sonoros, pues los cdigos relativos a la naturaleza del sonido no son diferentes a los relativos a la
colocacin del sonido. Lo mismo ocurre con los relativos al montaje: la articulacin de nexos no es diferente
a los nexos.
Se ha operado a travs del estableciemiento de una simple lista de posibilidades cdicas
(adems incompleta, pues el cine es narracin, es puesta en escena, lo que no est incluido como cdigo), y
slo se ha buscado un elemento en comn para agruparlos. Pero, reunir por un elemento en comn y no por
la realidad de funcionamiento de cada cdigo es de hecho incorrecto, en tanto establecimiento de una
categora descriptiva que d cuenta del funcionamiento de la realidad.

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Podra pensarse que se nos ha propuesto no una tipologa con coherencia interna, sino que
una simple lista de cdigos posibles, de naturaleza heterognea y que lo que s tiene de coherencia son las
grandes categoras que podran agrupar aquella lista incoherente: lo tecnolgico, lo esttico y lo secuencial.
El primer problema con que nos encontramos en esa forma de operar es que el cine (el
objeto real que pretendo describir) no es jams esttico, sino que es evidentemente secuencial , lo que hace
imposible un anlisis esttico de algo que est en constante movimiento. Los anlisis de Bouvier y Leutrat
(1981) sobre la composicin plstica de "Nosferatu" de Murnau, no es propiamente un anlisis del film, sino
que de cul es la direccin de la fotografa del film, pues la composicin plstica de un film es secuencial.
Lo propio de una tipologa o de una categorizacin de cdigos es que tenga una utilidad,
que permita generar frutos concretos desde el punto de vista de la actividad analtica. Veamos la propuesta
cdica planteada, en su conexin con las vas concretas para analizar un film. Casetti y Di Chio proponen
un triple punto de vista:
a) el anlisis de la representacin, que implica tres niveles,
1/ la puesta en escena, los contenidos de la imagen. (debemos mencionar que los contenidos no fueron incluidos
como cdigos);
2/ la puesta en cuadro o modalidades de la representacin que implica hablar del tipo de enfoque visual que se da a
los contenidos que muestran las imgenes. Estara dado por los cdigos referidos a lo tcnico y a lo esttico; y
3/ la puesta en serie dada por los cdigos relativos al movimiento. Sin embargo, cuando se habla de puesta en
seriacin de un film, evidentemente ella no es equivalente a la seriacin de la imagen (la seriacin del montaje o la edicin no es
equivalente a la seriacin de las letras, ya que la seriacin de la imagen organiza el film, no as la de las letras). Entonces no habra una
equivalencia cdica como se podra plantear en el caso anterior.
b) el anlisis de la narracin que implica el estudio de los personajes y acciones, lo que nos dice la imagen. Es bastante similar
al anlisis de la puesta en escena, que por lo dems no tiene un correlato con los cdigos propuestos.
c) el anlisis de la comunicacin relativa al anlisis de la estrategia comunicativa del autor respecto a un lector prefigurado, de
modo ms o menos consciente-inconsciente. Esto implicar el anlisis desde el punto de vista de la cmara: objetiva, subjetiva, irreal,
interpretativa, los recorridos visuales, la focalizacin, etc. Se incluyen cdigos tcnicos, secuenciales y estticos.

Luego, es evidente que la descripcin de los cdigos propuesta por Casetti y Di Chio, slo
tiene como funcin el ser una orientacin analtica, en vas al anlisis comparativo de una manifestacin
cdiga en textos flmicos dismiles. De all las estrategias de anlisis que ellos implementan. Podemos,
entonces, retomar desde otra perspectiva las razones dadas por Aumont y Marie (1988) respecto a la
inutilidad de la nocin de cdigo (propuestas incoherentes, superposicin,etc.) y no verlas en definitiva
como una crtica al trabajo de Casetti y Di Chio, pues como ellos mismos lo dicen, el anlisis de films debe
entenderse como trayectos de anlisis donde se toma un segmento, se le analiza en profundidad desde
cualquier perspectiva cdica, para despus articularlos y buscar una coherencia organizadora. De all que
esta exposicin del trabajo de Casetti y Di Chio no tenga una funcin crtica, sino que ms bien su sentido
ha sido estudiar los problemas implicados en el uso de la nocin de cdigo. El trabajo de Casetti y Di Chio
(1990) es una contribucin importante para el diagnstico de las vas posibles de definicin de los cdigos
como para la descripcin de los problemas que la nocin de cdigo plantea, al igual que el trabajo de
Aumont y Marie. De hecho, ambos llegan al mismo resultado: se termina por hacer un anlisis de subconjuntos del film, sin establecer una coherencia interna vlida, pues en definitiva, no quedarn ms que

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trayectos analticos imposibles de acumular (salvo con respecto a una expresin cdiga), lo que implicara
un desequilibrio en la forma de funcionamiento de la acumulacin del saber del texto flmico como
globalidad.
Pareciese ser que la alternativa no existe. Un anlisis con cdigos tiene en definitiva el
mismo efecto que un anlisis sin cdigo. Aumont y Marie, sin embargo, nos dan una salida analtica posible:
el problema no est en la existencia o no existencia de cdigos sino en la definicin que hemos dado de
ellos.
Hay tres criterios que debemos tener en cuenta respecto a la definicin de los cdigos: los
cdigos no son cerrados ni autnomos, no son reglas comunes entre significantes textuales y significados
otorgados por los receptores, ni son una mera manifestacin de la operatoria tcnica que genera la
informacin audiovisual; a la inversa, ellos se interrelacionan con otros, son prcticas o sistemas
significantes, y s operan como forma de transmisin de la informacin es porque perceptivamente una
cultura o una sub-cultura le asigna el carcter de espacio de representacin. Veremos cada uno de los tres
criterios, en vas a constituir una definicin de los cdigos que nos permita una salida analtica a este
desequilibrio terico.
Los cdigos funcionan en su interrelacin con otros cdigos.
No podemos entender los cdigos como cerrados, autnomos. Como dicen Aumont y
Marie, los cdigos estn interrelacionados en su funcionamiento y dicha interrelacin no es universal, sino
que depende de cada texto concreto. Ni siquiera depende de un autor o de un tipo de prctica cultural,
salvo aquellas reglas que singularizan la forma de funcionamiento de una prctica significante en una poca
histrica especfica (como la puntuacin del cine narrativo clsico estudiada por Metz, las reglas del
discurso poltico estudiadas por Vern, la singularidad del discurso publicitario estudiada por Pninou y
Durand, la especificidad de la teleserie estudiada por Moraa). Significa que los cdigos deben entenderse
como susceptibles de relaciones entre cdigos, generndose as vehiculizaciones de informacin producidas
por cada cdigo, como otras producidas por la interconexin de cdigos.
Los cdigos son significantes textuales.
Los cdigos, entonces no seran ms que formas de funcionamiento significantes, o si se
quiere soportes textuales, o vehiculizadores de informacin que transmiten sentido, energa (informacin
semntica y pulsional) a partir de su propia singularidad de funcionamiento. Esto es, son soportes de
informacin, en tanto que transmiten una informacin especfica ligada a la cualidad del soporte.
Por ejemplo, los planos generan informacin respecto a la cercana o lejana de lo que
registro, los encuadres respecto a s lo que veo sigue la lnea cielo/tierra o no. Esto es, s lo que veo en la
imagen lo pudiese mirar estando all o si obedece a un punto de vista del director (encuadres inclinados), lo
cromas los relaciono con los otros cromas, y con la cantidad de luz como de la saturacin que all se
expresa, pues as los veo en la vida cotidiana, y ello algo me dice. Los objetos, los personajes, sus
acciones, los decorados, el vestuario, corresponde a lo que veo tanto en la vida cotidiana como en el teatro
y en la puesta en escena televisiva y/o cinematogrfica, son los nudos dramticos presentes o presupuestos

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que algo me dicen, etc.
Sin embargo, existe otra informacin que tambin dan los textos y que corresponde a la
ligazn que hacen unos sub-conjuntos significantes con otros. La perspectiva, por ejemplo, no es producto
de un cdigo, sino que puede generarse a travs del tratamiento cromtico: cromas ms oscuros en la
figura, y un fondo ms desdibujado puede generar la perspectiva, pero ello supone una figura, una
disposicin espacial de los objetos. Luego la perspectiva puede generarse a travs del tratamiento narrativo
en su ligazn con lo cromtico. Sin embargo, tambin es factible hacerlo a travs del encuadre y las
angulaciones de toma, estableciendo un punto de fuga de los objetos establecidos por su disposicin interna
(narracin + angulaciones), tambin podra tomar otra mezcla cdica: narracin + movimiento del lente,
enfoco ntido a la figura y desenfoco al fondo. Y qu es la cmara objetiva y la subjetiva, sino la ligazn del
encuadre con lo narrativo. En la cmara subjetiva tomo en la imagen el punto de vista de un personaje. Esto
es, lo que muestra la cmara es lo que estara viendo tal o cual personaje de la puesta en escena.
Los cdigos no son, entonces, reglas entre significantes y significados, ni entre emisores y
receptores; sino que seran la materialidad a travs del cual se vehiculiza la informacin, son los soportes
para expresar lo que queremos, consciente o inconscientemente.
Los cdigos son prcticas significantes: espacios perceptivos estatudos por una cultura o sub-cultura
especfica.
No podemos platear la existencia de cdigos audiovisuales en general, sino que debemos
estudiarlos al interior de cada prctica significante particular. Esto es, los cdigos no son construdos
abstractos de ndole invariante, ni una mera operatoria tecnolgica. Los cdigos son de orden cultural, y
dentro de ello, el criterio no puede ms que ser l que una cultura o sub-cultura especfica le asigne el
carcter perceptivo de constituir una unidad relativamente homognea.
Es la percepcin compartida culturalmente la que le asigna a unos significantes el estar
ligados a otros, constituyndose un espacio en ltima instancia homogneo. En ltima instancia, los cdigos
no pueden tener sino una autonoma relativa, pues lo que los estudios de Aumont y Marie nos demuestran
es que cada cdigo se interconecta con otros. Y s siguiendo a Casetti y Di Chio empleamos la nocin de
cdigo es porque ella es una va pertinente para acumular la informacin, frente a la heterogeneidad analtica
absoluta a que llevara su ausencia. Pertinente, en la exacta medida que una cultura les asigna el status de
espacio o sistema de representacin.
Eco (1968) sealaba que haba tres grandes niveles en los que se poda situar la nocin de
cdigo: a nivel del mirar la realidad perceptiva, a nivel del sistema de representacin con que una cultura
"simulaba lo real" (su verosmil representacional: cine, fotografa, pintura,etc), y a nivel de los sistemas de
traduccin (tcnologa) con los que transformo "lo que miro" en representacin.
Situarse a nivel del sistema de representacin significa que lo que estamos analizando es la
vehiculizacin de informacin que la imagen audiovisual de la publicidad poltica pudiese transportar, y no
cual es la operatoria concreta que yo debo operar para generar una fotografa o un video. Y esto tiene una
doble importancia: el lector de la imagen no lee la tecnologa con que se gener la imagen (que por lo
dems la ignora), y el generador no tiene en mente "una mquina", sino "una representacin que quiere
lograr", un tipo de imagen especfica. As en el caso de la televisin, la mquina de efectos especiales no

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constituye un cdigo autnomo para el creador, pues la perilla de los cambios cromticos (por ejemplo el
wipe key) aunque est cerca de la que genera barras y recortes de imgenes (por ejemplo, el wipe) no son
su centro de refleccin: su preocupacin consiste en ver la factibilidad esttica y de sentido entre las
modificaciones cromticas que pretende hacer y lo que tiene cromticamente en el antes y despus de la
secuencialidad de la imagen; su refleccin es, s es pertinente tal o cual tipo de recorte de imagen en funcin
de su coherencia esttica y de sentido con respecto al tipo de edicin puesta en marcha. Lo que es lo
mismo decir que los colores debo relacionarlo con los colores, y la organizacin de la imagen con la
sintxis visual empleada.
Tampoco podramos anclar en los cdigos del mirar o s se quiere del reconocimiento de lo
real, ello nos llevara a otro espacio, el de la vida cotidiana, y como all percibimos lo que miramos, los
cdigos del mirar que nos interesan es el de aquellos includos en el espacio de representacin concreto.?
?Ahora bien, cual es el criterio para delimitar los cdigos? El no puede ser ms que
etnogrfico.
El primer criterio que nos da la observacin de nuestra cultura blanca es que la pintura, el
cine, el telediario, el video-arte, el video-clip, la telenovela, la serial, el documental, el magazine televisivo, la
fotografa,el spot publicitario, entre otros, son prcticas relativamente autnomas. A ello ha contribudo la
Semiologa de Primera Generacin, en funcin a que nos ha provisto de la descripcin de la especificidad
de cada una de estas prcticas concretas.
Ello implica que no existen cdigos comunes a la fotografa o al cine o a la pintura, sino que
tienen una forma de funcionamiento particular. Significa, por ejemplo, que aunque en la fotografa y el cine
existe un tratamiento de la distancia entre el objeto que registro y el lente (planos), el sentido o la funcin
que cumple esta categora es radicalmente diferente en ambas prcticas; luego aunque exista como realidad
(aparente) en ambos textos culturales, su realidad de funcionamiento es radicalmente distinta. En la foto el
plano es esttico, en el cine y la T.V. es una fase de una secuencialidad. All lo que en un minuto es lejano,
maana podr ser cercano. Si el plano puede ser un cdigo fotogrfico, en el caso del cine y la televisin, el
plano es una fase de un continium de planos, lase de una secuencialidad, lo que significa decir, a lo menos,
que es slo un sub-conjunto de un cdigo ms vasto.
Esto es, no podemos ms que partir de cada prctica concreta, en tanto que sistema de
representacin especfico.
Y al interior de cada sistema de representacin, ser la descripcin etnogrfica quien
delimitar la viabilidad o no de cada cdigo en funcin de los protocolos perceptivos a que da origen.
As, respecto al cine y la televisin se postularn los siguientes cdigos: cdigo cromtico,
cdigo narrativo, cdigo organizacin de la imagen secuencial, cdigo sonoro y cdigo escriptural.
La pertinencia del cdigo cromtico (definido como cromas, brillo, saturacin y su
articulacin especfica) radica en los estudios empricos sobre que no es el color mismo lo que significa, sino
que la combinacin especfica de los tres sub-conjuntos descritos (Wright y Rainwater,1962, pginas 8999). Adems las investigaciones semiticas sobre el cine narrativo clsico y sobre la cultura audiovisual
dominante otorgan a lo cromtico el papel de cualificador de la imagen (Metz,1974, pg. 157): no es casual
que en nuestra cultura blanca no existan tiendas que vendan objetos verdes, otras amarillos, etc, pues se
considera que lo real son los objetos, y en cambio el color no es ms que un atributo ligado a ellos. El
tratamiento cromtico cualifica, no es una realidad en s, salvo en corrientes de la pintura contempornea y

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en el video-arte, donde l se constituye como una realidad por si mismo. De lo que es posible deducir, que
el tratamiento cromtico, operando como una articulacin perceptiva de cromas, brillo y saturaciones, se
constituye como un marco perceptivo culturalmente homogneo, sea porque en s mismo opera como
cualficador, sea porque emerge como trasgresor a se rol, constituyndose en una realidad autnoma.
La pertinencia del cdigo narrativo definido como puesta en escena de sujetos (y/o objeto)
en sus acciones, gestualidades, proximidades, vestuario, escenografa, y palabras radica en que la historia
(lo que se narra) es un elemento bsico en la lectura de un texto audiovisual. Baste sealar los estudios de
Metz respecto al cine narrativo clsico, y el lugar que le detecta a la intriga en la secuencialidad flmica: ella
articula el relato, lo demarca. La historia rige la puesta en imagenes, en la exacta medida que es la narracin
quien la demarca: cada vez que hay un salto entre un segmento de la historia y otro, hay un tipo de montaje
especfico. S en el cine narrativo contemporneo, el lugar asignado a la intriga puede variar, no
constituyndose en un demarcador de la puesta en imagenes, ello no significa que no se constituya en un
sub-conjunto de transmisin de la informacin. El que precisamente ello sea una transgresin de la
"episteme" del cine narrativo clsico, y que ste haya tenido y sigua teniendo (pues la inmensa mayora de
los films hoy siguen siendo narrativos clsicos) una enorme influencia, nos permite postular la pertinencia de
este cdigo.
En el cdigo narrativo hemos includo las palabras en su desarrollo lexical, lo que significa
alterar la percepcin generalizada que lo situa a nivel del cdigo sonoro. Ello obedece a la percepcin de
que las palabras en su contenido lexemtico son vitales para comprender la historia: la narracin no puede
estar slo constituda por lo que hacen los sujetos, sino para entenderla, es vital saber lo que los personajes
dicen. De all que no puede ser un criterio de inclusin en el cdigo sonoro el que dicha informacin se
exprese por medio de sonidos, lo que nos interesa no es la descripcin formal y abstracta de como se
transmite la informacin, sino que la percepcin de ella: es al interior de la percepcin de la intriga o
narracin donde intelibilizamos lo que se nos dice. Lo que se nos dice no opera como cdigo sonoro, pues
antes opera como "historia contada". As Chion (1985) plantea la inexistencia de la banda sonora, al igual
que Aumont y Marie (1988, pg. 207): "los elementos sonoros de un film se van analizando y distribuyendo
inmediatamente en la percepcin del espectador segn la relacin que mantienen con lo que se ve". Esto es,
lo que se dice (palabras) es vital para comprender la historia.
La puesta en imgenes constituye lo que hemos denominado Cdigo de Organizacin de la
Imagen. Cdigo en la exacta medida que el cine y la televisin son fundamentalmente imagen en secuencia,
tal como lo demuestran los estudios de Metz anteriormente descritos respecto a la especificidad del cine
como prctica cultural, distinto a otros sistemas de representacin.
?Ahora bien, porqu inclumos en un mismo cdigo a los encuadres, planos, angulaciones
de toma, movimientos de cmara y montaje o edicin? Los inclumos en cuanto el cine, como la televisin,
son fundamentalmente secuenciales. El carcter secuencial le permite diferenciarse de la fotografa y la
pintura. Esto significa, que no detecto planos, encuadres y angulaciones de toma, sino que al mismo tiempo
lo hago en funcin de lo que he visto y vendr; ya en 1968, Eco hablaba de la "triple articulacin del
lenguaje cinematogrfico" (Eco,1968, pg.283- 287). Planos, Angulaciones y Encuadres son estticos,
pero lo que percibo son secuencialidades, y la secuencialidad es dada slo por dos vas: o porque muevo la
cmara (movimientos de cmara), o por algn tipo de corte de imgenes. Luego, son los movimientos de
cmara y el montaje o edicin quienes articulan perceptivamente y cognoscitivamente lo que veo. No es

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casual, entonces, que los postulemos como formando parte de un mismo cdigo.
El cdigo sonoro lo hemos definido como la msica de las palabras, la msica de los ruidos,
y la msica- msica. La pertinencia de este cdigo est basada en el saber acumulado respecto a la
percepcin musical, tanto por la psicologa de la audicin musical, como por la etnomusicologa y la
musicoterapia. Los estudios de Albert Wellek (1938- 1963) y de Robert Francs (1968) han dado
fundamento a que la musicalidad es una competencia de lectura ampliamente difundida ms all que
cualquier otra prctica cultural: "la experiencia ha demostrado que musicalidad y memoria efectiva
permanecen con frecuencia intactas en caso de lesin cerebral, hasta el punto de que, a veces, la
conservacin de las habilidades musicales motrices contrasta sorprendentemente con la destruccin casi
total de la inmensa mayora de las restantes facultades" (Wellek,1978, pg.172).
S la psicologa de la audicin musical nos ha descrito el lugar fundamental que la msica
ocupa en la "episteme blanca", la etnmusicologa ha contribudo al estudio comparativo de la posicin que
ocupa en otras culturas. Sin embargo, ello es claro para la msica- msica. ?Pero, que pasa con los otros
sub-conjuntos del cdigo? S son los protocolos perceptivos los que hacen de la msica un cdigo y no el
ser significantes sonoros, ?cual es el fundamento de hablar de "una msica de los ruidos" y "una msica de
las palabras". El fundamento no puede ms que estar i)en el desarrollo de la msica contempornea: la
msica concreta y la msica electroacstica insertan los ruidos, los gritos (entre otros) en la estructura de la
obra musical; y ii) en los descriptores por ellos desarrollados, que al describir la msica como una onda
ondulatoria del sonido (variaciones de intensidad en el desarrollo temporal: intensidad/frecuencia) ligan el
sonido a la percepcin musical pulsional al tener un parentesco estructural con las descripciones
experimentales de W.Reich sobre la pulsin (Del Villar,1992). Esto es, la msica contempornea, la radio,
la publicidad, y la vida cotidiana han generado una pertinencia comn de lo sonoro en tanto que msica ms
all de los fenmenos de entonacin con que ha sido histricamente descrito el mensaje lingustico. Las
reflexiones Kristevianas sobre la literatura como msica encuentran en los desarrollos precedentes no slo
un fundamento ms, sino que un descriptor concreto de dicha forma de funcionamiento.
El cdigo escriptural es un cdigo residual en el caso del cine (no as en la publicidad,
donde tiene un papel central, pues l reitera la marca o identidad del producto) en tanto que slo interviene
en los crditos del film (al comienzo y al final), pues las letras eventuales de la traduccin corresponde a una
lectura automtica, al igual que el tipo de letras en un libro. Sin embargo, el mismo hecho que en la
publicidad tenga un papel preponderante hacen que l se constituya en otro nivel perceptivamente
autnomo de vehiculizacin de la informacin.
Con este ejemplo, creemos relativamente explicado y fundamentado lo que estamos
entendiendo por cdigo, y los criterios que, desde un punto de vista perceptivo, hemos tenido en cuenta
para su delimitacin. Estableceremos que los cdigos se delimitan por el sistema perceptivo y cognoscitivo
a que dan origen; y para delimitarlos haremos uso de los saberes empricos al respecto, como de la
deduccin formal.
Partiendo, que uno de los saberes acumulado en semitica es que cada forma de
funcionamiento textual tiene su propia singularidad, diremos que cada una tiene sus propios cdigos. De all
que describiremos los cdigos que vehiculizan la informacin para cada prctica significante poltica en
particular. Concretamente nos referiremos a: la fotografa, la grfica publicitaria, diarios y revistas, la radio,

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la msica, la televisin y las concentraciones masivas.

2.Cdigos del texto fotogrfico

Los estudios de Roland Barthes (1961,1970), de Johan Costas (1977,1981), de Lorenzo
Vilches (1987), de Gauthier (1976), y de Fernande Saint-Martin (1985,1987), nos han permitido entender
la sintxis visual fotogrfica. Y es a partir de ellos que es posible situar y coherenciar la vehiculizacin de la
informacin fotogrfica, desde el punto de vista aqu descrito. Cabe destacar que siendo nuestro objetivo la
percepcin fotogrfica lo que trataremos es de discriminar diferentes niveles o sub-conjuntos de
vehiculizacin de informacin ms que articular grandes estructuras o matrices de vehiculizacin. Ser dicha
categorizacin de niveles de vehiculizacin la que nos permitir operar con sub-conjuntos significantes
transmisores de la informacin, que muchas veces constituyen un slo cdigo para otras
conceptualizaciones: encuadres, angulaciones de toma, planos, cromas, narracin y espacialidad.

- Encuadre
Encuadre es la porcin de la realidad que yo decido registrar y por ello enmarcar
(encuadrar) con la cmara.
Una formalizacin posible de los tipos de encuadre es factible de desarrollar basndose en
dos grandes ejes:
-el tipo de formato que se privilegia, desde el punto de vista de que en uno prima la
horizontalidad y en el otro la verticalidad, de acuerdo al formato rectangular de la foto:
la horizontalidad versus la verticalidad
-la mantencin o alteracin de la lnea imaginaria cielo/ tierra. La mantencin es como si
estuviramos en el lugar donde fue tomada la foto, en el rol de partcipes de lo que all se ve. Por ello dice
Gauthier (1976), que ante ella nos encontramos frente a una cmara subjetiva perceptiva, lo que quiere
decir simplemente, que ese tipo de encuadre nos muestra "algo" que nosotros podemos "ver en nuestro
propio encuadre de la vida cotidiana". En los encuadres que el eje cielo/tierra es alterado, se altera la
percepcin normal del lector por lo que decimos, siguiendo a Gauthier, que all la percepcin es objetiva:
"no apela a la subjetividad del lector, sino que a este le llega la percepcin del fotgrafo que la sac".
Nunca ser un "estar ah mirando aquello, sino que es alguien que lo hace mirar".

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- Angulaciones de toma
Muchos autores conceptualizan las angulaciones de toma al interior del concepto de
encuadre, en nuestro caso hemos definido el encuadre en un sentido ms restrictivo (slo referido a la
mantencin/ alteracin de la lnea cielo/ tierra, y al formato verticalizado u horizontalizados de la foto),
dejando la inclinacin de la cmara respecto al objeto como parte de un nuevo cdigo, l de las
angulaciones de toma.
Luego, no slo a travs de los encuadres se vehiculiza la informacin, tambin lo hacemos
por la opcin que hagamos respecto a la angulacin de nuestra cmara en relacin al objeto registrado. Sea
cualquiera el tipo de encuadre, nuestra cmara puede registrar al objeto:
-frontalmente:

CAMARA-------->OBJETO

-con una angulacin de 45 grados,

-con una angulacin de 45 grados enfocando la cmara hacia se
enfoca hacia ABAJO, a esto arriba, a esto se le denomina Contra Picado
a esto se le denomina Picado:

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-a Plomo, donde la angulacin es
de 90 grados, enfocndose hacia
abajo perpendicularmente:

-inversa a la anterior,se
enfoca perpendicularmente
hacia arriba:

-Planos:
A la cercana-lejana de la cmara respecto al objeto la denominaremos planos. Una
formalizacin propuesta por Vilches (1983, pg.52) nos dice:
Cercano <--------------->
Lejano
S1
*
*
S2
*
*
Medio <--------------->
Americano
No No Lejano
Cercano
-1
(S2)
(S1)-1
Los planos se diferencian, entonces, por la oposicin lejana versus cercana. Una
ejemplificacin antropomorfa de ellos sera:
- Plano General, Plano de Conjunto: se refiere al objeto visto totalizadoramente; esto es lejano.
- Primer Plano, Primersimo Primer Plano: cuando se representa la cabeza, desde los hombros; o una oreja; o un rostro. Esto
es cercano.
- Plano Americano: cuando se corta al objeto o la persona por las rodillas, o su inverso. Esto es no cercano, aproximndose
al lejano.
- Plano Medio: cuando la figura aparece cortada por la cintura: Esto es no lejano, aproximndose al cercano.

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Sin embargo, esta ejemplificacin es slo ilustrativa, pues en estricta lgica la distancia es
relativa. Es lo cercano lo que permite definir lo lejano y viceversa; significa decir lo que todos sabemos: no
hay nada cercano ni lejano, lo que definimos como cerca determina el lejos y determina el cerca.
- Narratividad:
Existe una extensa bibliografa sobre la narratividad, sobre el relato, sobre como se cuenta
"una historia" en la literatura y en el cine. Sin embargo, ella nos provee de una descripcin abstracta, vlida
para toda narracin. Christian Metz (1968) nos permite fijar el marco donde debemos definir lo que
entenderemos por narratividad. Metz estudia la narratividad en el cine. Y de lo que se trata, siguiendo a
Metz (1968), es de saber "como se cuenta una historia en imgenes", esto es, a travs de que significantes
audiovisuales se nos cuenta, se nos dice algo. El desarrollo de la intriga en el cine implica saltos de espacio,
saltos de tiempo, y, sobre todo, tiene un soporte especfico: "la puesta en escena", lo que muestra la imagen.
En este punto no estamos describiendo la vehiculizacin de informacin en el cine, sino que
la fotogrfica. Sin embargo, en la fotografa hay un objeto real fotografiado, o a lo menos, manchas
abstractas, simulaciones del laboratorio fotogrfico y del lente. La Fotografa es esttica, pero en su
estaticidad que le es propia, tambin nos dice algo, nos "cuenta algo", nos narra.
Y en publicidad poltica fotogrfica, decir algo es de suma importancia, pues el Lector
debe, a travs de la fotografa, no slo recordar al candidato, sino que asociar a l un atributo, o si se
quiere ensoaciones especficas. De all la importancia del cdigo narrativo.
Ahora bien, ?cules son los sub-conjuntos que operan en lo que hemos dado en llamar
cdigo narrativo?.
Podemos decir que l opera en trminos de lo que hemos denominado puesta en escena, en
lo que nos muestra la imagen fotogrfica. Y ella nos muestra:
- personas, *
- situaciones,* --------->
- decorados, *
*

UNA
PUESTA
EN
ESCENA

Dicha puesta en escena es algo ms que la articulacin de personas, situaciones y

decorado. Es "una gestualidad y una proxmica al interior de una escenografa". Esto es, no slo
vehiculizan informacin los objetos, las personas y las acciones que en la foto se realizan en el contexto de
"un decorado" artificial o natural (y de una vestimenta especfica), sino que las relaciones de
proximidad/lejana que se establecen entre todos los elementos anteriores "crean un ambiente", nos
expresan un sentido (proxmica). Pero, tambin la postura, la posicin de los ojos, el tipo de movimiento
del cuerpo que ha sido detenido por la impresin fotogrfica. Todo ello tambin expresa una informacin.
Hay en el registro fotogrfico una gestualidad en acto que expresar atributos tanto del candidato mismo
como de la ensoacin poltica que se someter a la consulta ciudadana.

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Hasta el momento hemos hablado del encuadre, las angulaciones de toma, los planos y de
la puesta en escena especfica registrada (narracin). Pero, los cdigos no funcionan slos, sino que se
interrelacionan a otros cdigos creando instancias especficas de transmisin de la informacin por su
interrelacin. De all el "concepto de campo/ fuera de campo" y de "cuadro/ fuera de cuadro",que no son
equivalentes,Gauthier(1976):
????? ???
???? ????? ?????
************ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
* Encuadre *? ? Fuera de? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
*
*? ? ? Cuadro ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
************? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
Todo encuadre supone un fuera de cuadro. Lo que significa que no captamos todo, sino
una porcin de la realidad. Todo encuadre, cualquiera que sea la angulacin de toma que escojamos, el
plano y el encuadre presupone "que dejamos algo fuera": objetos/ sujetos narrativos sin registrar.
Sin embargo, cabe sealar que todo encuadre, angulacin, planos y objetos/ sujetos
narrativos registrados puede operar de dos formas:
- constituyendo una totalidad cerrada. En este caso hablamos de que constituye un CAMPO
VISUAL: o
- constituyendo un espacio que hace explcito "otro espacio" que no est en la imagen, pero si la
imagen que observo me habla que existe. En este caso hablamos de la existencia de un FUERA DE
CAMPO.
Tratamiento Cromtico:
La fotografa no slo nos entrega informacin por medio de lo especificado anteriormente,
sino que por el tratamiento cromtico que a ella se da. Los cromas intervienen por medio de varias vas. Se
impregnan en la foto, pues: i) pertenecen al campo cromtico de los objetos registrados, son propios de los
objetos que se decide fotografiar, por lo que la eleccin del tratamiento cromtico ha sido tambin una
eleccin fotgrafo; ii)pertenecen a la manipulacin que se hace a travs de la iluminacin cuando se registra
la foto; y iii)pertenecen a la manipulacin que se hace en el laboratorio, a travs de procedimientos
qumicos.
Cabe preguntarse qu son los cromas, o cules son los constituyentes del cdigo
cromtico. Tambin es pertinente cuestionarse si es verdad que los colores transmiten informacin y con
qu criterios podramos afirmarlo.
Respecto a la pertinencia del cdigo cromtico, existe gran cantidad de investigaciones
empricas que demuestran que los colores transmiten informacin. Wright y Rainwater (1965) realizaron un
anlisis factorial de una encuesta a hombre y mujeres de Alemania Federal (1957). Ellos determinaron que
los juicios respecto al color no eran tan heterclitos como personas haba, sino que eran susceptibles de
agruparse en "tipos de personas". As algunos cromas significaban calma, otros elegancia, etc.. Se detect,
adems, que no era slo el croma lo que implicaba una connotacin especfica, sino que de la luminosidad y
la saturacin: "la connotacin de felicidad depende algo de la luminosidad y la saturacin, pero apenas est

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relacionada con el matiz" (Wright y Rainwater/1965, pg 314). Por otra parte, Kansaku se preocup de
estudiar la combinacin de cromas. El demostr: i)que las combinaciones de colores daban determinadas
connotaciones especficas; ii)que los "coeficientes de correlacin entre la escala armonioso/no-armonioso y
las escalas que presentaban altas cargas de placer eran constantes y elevadas" (Kansaku/1965, pg 322); y
que iii)al aumentar la diferencia de matiz decrecan los valores de las sensaciones.
De estas investigaciones empricas es posible deducir que:
a) cada dispositivo cromtico vehiculiza informacin tanto desde el punto de vista de la lectura
como desde el punto de vista de quien lo genera;
b) las connotaciones vehiculizadas por lo cromtico no son heterclitas, sino que obedecen a una
coherencia sociocultural;
c) las connotaciones no son universales, sino que dependen de cada ideolecto visual, propio de
cada subcultura y/o universo cultural;
d) lo cromtico es un dispositivo, no slo el croma connota, lo hacen tambin el brillo o el tono y la
saturacin;
e) la connotacin es un todo articulado. Una determinada connotacin depende de la articulacin
de los otros componentes y no de un elemento en s;
f) los tipos de combinacin realizados dentro de una cantidad de mundos posibles cromticos,
producen un efecto connotativo y cultural, como placer, brillo, vigor, calor, etc.; y
g) que la armona cromtica est ligada al placer visual en los grupos socioculturales dominantes de
la sociedad blanca.
El color funciona, entonces, como un dispositivo integrado por tres sub-conjuntos:
1) EL MATIZ o croma o color mismo.
2) LA SATURACION, se refiere a la pureza de un color respecto al gris, o si se quiere
cun diluido se encuentra el color.
3) EL BRILLO, que va de la luz a la oscuridad, se refiere al valor de las gradaciones
tonales, correspondiendo en el caso de la fotografa, el cine y la televisin a la iluminacin. Es la oposicin
entre luz (blancos) y obscuridad (negros) quien constituye el "contraste" que da nitidez a la imagen. A la
inversa, la ausencia de contraste produce el terreno de los grises o no- nitidez o difusividad. Una
formalizacin de sto, utilizando el esquema axiomtico del "cuadrado semitico" es el propuesto por
Payant (1979) y por Vilches (1983, pg.49):
CONTRASTE
(NITIDEZ)
BLANCO <----------------------> NEGRO
S1
S2
^
I
I
v

(GRIS)
(GRIS)
No-Negro <----------------------> No-Blanco
(S2)-1
(S1)-1
NO-CONTRASTE

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(DIFUSIVIDAD)
Los sub-conjuntos descritos conforman un todo articulado, siendo la conjuncin especfica
de la singularidad de estos subconjuntos las que producen una connotacin y un goce pulsional.
- Espacialidad:
Tanto los Encuadres como las Angulaciones de Tomas, Campo/Fuera de Campo, Planos,
Cromas y Narratividad. En su articulacin concreta producen un Efecto de Profundidad/No
Profundidad especficos. Esto es, establecen relaciones espaciales.
La fotografa, a menos que sea hologrfica, es plana. Luego, nos crea "una ilusin de
profundidad". La profundidad/no-Profundidad (segn sea los objetivos de la estrategia persuasiva) le dan
una significacin particular a los objetos y personas registrados.
Ahora bien, la espacialidad especfica generada depende de las relaciones que se
establezcan entre los cdigos precedentes. La espacialidad, ms que ser un cdigo autnomo, es producto
del efecto de la interrelacin de algunos y/o todos los cdigos.
Si se opta por la va de crear la profundidad, ella puede ser producto de:
- la interrelacin de lo narrativo, concretamente de la composicin plstica de lo que ha
registrado la imagen (disposicin de los personajes en su situacin especfica y entorno), con el encuadre
escogido, la angulacin de toma, y los planos, en funcin de constituir un punto de fuga, que proyecte la
composicin de lo registrado al interior de un sistema perspectivisto;
- la interrelacin de lo narrativo, concretamente de la composicin plstica de lo que ha
registrado la imagen, con el tratamiento cromtico, sea enfocado (figura)/desenfocado (fondo), o su inverso,
sea estatuir un contraste absoluto entre figura (luz)/fondo (obscuridad) o su inverso, etc..
- la interrelacin de las dos vas anteriores.
Si se opta por la va de rechazar la profundidad, ella podra presuponerse producto de la
inversin de las vas anteriores.
Hasta el momento hemos hablado de los encuadres, de las angulaciones de toma, de los
planos, de la puesta en escena, del campo- fuera de campo, y de lo cromtico. Hemos dicho que ellos son
cdigos fotogrficos, es decir, sub-conjuntos relativamente autnomos de vehiculizacin de la informacin.
En tanto que transportadores de informacin, entendemos que segn se ordenen u operen en forma
determinada estn posibilitando que su interpretacin se haga de determinada forma. ?Cul forma?. Ello
depende de los mundos posibles del Lector y de sus condiciones de recepcin. Si no hubiesen ms cdigos
que los mencionados, y se generara un encuadre horizontal de un primer plano de un candidato situado a la
izquierda, dejando un espacio vaco que insine un fuera de campo. Si presuponemos, adems, un lector
chileno urbano de clase media, quizs la fotografa sera susceptible de interpretarse como "que con el
candidato que vemos en primer plano a la izquierda hay todo un camino por recorrer". Si colocasemos un
candidato a la derecha, tambin en primer plano, constituyendo un campo visual, y a la izquierda de l
insinuasemos, por medio de cromas grises y negros la idea de oscuridad o vaco; nuestro lector supuesto
podra asociarlo a la idea de "orden, seguridad".
Recordemos que le texto cultural slo pone un marco, pero el lector, a partir de l,

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interpreta segn sus mundos posibles. Mundos posibles que podemos detectar y prever, contrastndolos
con la estructura que daremos a nuestro texto persuasivo.
- Lo lingstico:
Hemos hablado de la Foto. La descripcin precedente acerca de las vas a travs del cual
vehiculiza informacin es vlida para la foto en s. Sin embargo, en Cultura Audiovisual, ella tiene dos
concreciones generalizadas: al interior de Diarios y Revistas, y como Afiche.. Si opera inserta en un Afiche
con Un Tratamiento Grfico de Lneas, Cromas, Espacialidad Pictrica, hablaremos de un afiche
propiamente tal; si opera slo como Foto, al cual se le agrega un texto lingstico diremos que es una Foto
Publicitaria. Estas denominaciones slo son con fines analticos de diferenciarlas entre s, en cuanto suponen
distintas vehiculizaciones de la informacin. Sin embargo, en estricta lgica sociolgica, ambas no son ms
que afiches.
Es en ese contexto que desarrollaremos la inclusin del cdigo lingstico al interior de la
fotografa publicitaria.
Ahora bien, lo lingstico transmite informacin en la foto publicitaria a travs de tres
grandes vas:
1.-El contenido del texto lingstico. Esto es, el mensaje que expresa el texto lingstico
como globalidad, desde el punto de vista del sentido que all se manifiesta. La Lingstica Saussuriana,
como la Semiologa Clsica pusieron nfasis en el texto lingstico como informacin de sentido. Se pens
que el lenguaje era un sistema de signos donde exista una cadena significante (los sonidos de la lengua
hablada, las letras de la lengua escrita, aunque de hecho la lingstica dio ms importancia a lo hablado,
pensando equivocadamente que lo escrito era una representacin de lo hablado), y donde exista una
cadena significada, que eran los contenidos que se transmitan. Se pens que los significantes no eran ms
que un vehculo de sentido. En s mismos no entregaban ninguna informacin.
La lingstica de la Edad Media pensaba que los significantes transmitan una informacin,
que los significantes expresaban sentido en s mismo "por su sonido": la T era dura, por ejemplo T, Mara
Pa era suave, pues su cadencia de sonido imposibilita que nos enojemos con ella, a menos que hagamos
una pausa entre Mara y Pa.
Si la lingstica pensaba esto en la Edad Media, la lingstica contempornea pensar
exactamente lo contrario. Las excepciones a la conceptualizacin anterior eran la regla: es cierto que la T es
dura en T, pero qu pasa en Ta. Ta es suave. De all la lingstica contempornea, de all Saussure y
Martinet. Martinet (1965) pensar que los significantes no significan nada. Son slo distintivos. Constituyen
la segunda articulacin del lenguaje. Primero pienso en las ideas que voy a expresar (primera articulacin), y
despus pienso en cmo lo digo, en los significantes que no significan nada, y que slo sirven para transmitir
sentido (segunda articulacin).
Ser Lacan (1966) y Kristeva (1973) quienes percibirn que los significantes s significan.
Son "la msica de las palabras", y nos dejamos llevar a veces ms por ellas que por los sentidos que
expresa. Un nio aprende a hablar no inteligibilizando sentidos, sino que manifestando trazas energticas,
ritmos, cargas y descargas de energa.
Ser Kristeva, al interior de la descripcin del texto literario, quien acuar la idea de
pensar a las palabras como msica, an cuando no proponga una metodologa para aprehender la

24
informacin de lo que esa msica expresa.
Existe una extensa bibliografa para la descripcin de lo que un texto lingstico transmite
respecto al sentido, tanto desde el punto de vista de aprehender las categoras que inconscientemente
expresa el emisor (reenciamos al lector a los textos de Lvi-Strauss, de Greimas, de Eco. de Darrault, de
Coquet), como desde el punto de vista de captar las Lecturas que son susceptibles de leer por un Lector
(reenviamos a nuestro lector a la obra de Barthes, 2? etapa, de Teun A. van Dijk, etc.);
2.- La msica del texto lingstico.
Lacan (1966) haba hecho conciencia de la importancia del significante. A posteriori,
tambin Lyotard (1973,1974), Deleuze-Guattari (1972,1980), etc. Kristeva (1974,1977,1980,) haban
asociado el significante a la msica de las palabras. Sin embargo, no haba en su propuesta una metodologa
especfica para hacer frente al desafo que significaba transgredir todo el edificio contemporneo respecto a
la cultura pensada siempre como contenidos: valores, actitudes, motivaciones, ideas. Esto es, siempre como
"razones" y aunque se aceptaban "las lgicas del corazn" ellas eran "lo que eran, corazn", el espacio de lo
emotivo, que no conoce razones y que no vehiculiza ninguna informacin salvo "emotividad".
Nuestras investigaciones (Del Villar,1989,1992 ) ligaron las teorizaciones precedentes con
las teoras contemporneas de la msica electroacsica y con la formalizacin algebraica propuesta por
Dedikind en funcin de proveer una herramienta metodolgica para procesar (descubrir) la informacin que
expresa la msica de las palabras. Una sntesis de dicho descriptor ser desarrollada cuando describamos a
la Msica como vehiculizador de la informacin;
3.-La transcripcin grfica de las letras.
Lisa Block de Behar (1973) detectar otro nivel de vehiculizacin de la informacin en el
texto lingstico publicitario. Block de Behar detecta la importancia que adquiere en Publicidad las
Transcripciones Grficas de las Letras, en tanto que ellas son vehiculizadoras de informacin, a diferencia
de los otros textos lingsticos.
Si en una novela el tipo de letras (ms gruesa, delgada, estilizada, barroca, romntica etc.)
no significan nada, pues la lectura se desarrolla automticamente. Este no es el caso de la publicidad donde
el tratamiento grfico de las letras si significan. Sera publicitariamente inconcebible publicitar un camin a
travs de letras delgadas, pues se supone que este vehculo tiene que ser fuerte;
4.-La articulacin de todos los cdigos precedentes.
La descripcin por cdigos slo pretende entregar una herramienta analtica para describir
en su proceso de gestacin, las lecturas susceptibles de ser ledas en una propuesta visual.
Sin embargo, cada cdigo no opera en forma independiente, sino que se nutre de los otros.
De all que debamos pensar que la vehiculizacin de informacin de la fotografa constituye un todo
articulado.
Tampoco sera analticamente factible pensar que haya un cdigo dominante, pues, si bien
es cierto que en la fotografa es importantsima la vehiculizacin gestual, "un gesto persuasivamente
pertinente" puede ser neutralizado por colores que no lo son o reatralimenten una lectura opuesta, o a lo
menos diferente a la prefigurada.

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En publicidad poltica, muchas veces se sobrevalora la importancia de lo gestual. Hay
diagnsticos cientficos de su importancia; uno de ellos fue la Campaa Presidencial del ex-presidente John
F. Kennedy, donde su presencia en la Televisin, como asimismo en una fotografa periodstica
ampliamente difundida antes de la eleccin, son ligadas al aumento de las preferencias electorales. En la
fotografa, Kennedy aparece en plano medio, visto de perfil, los ojos hacia lo alto, las manos juntas. Su
gestualidad expresa "juventud, espiritualidad, pureza" (Barthes, 1961/ pg. 119). Connotaciones que son
posibles "porque existe una reserva de actitudes estereotipadas previas" (Barthes, 1961/ pg. 119). Esto
es, porque ellas son reconocibles en los mundos posibles del electorado americano. Sin embargo, ellas
operan porque los otros sub-conjuntos de la fotografa as lo realzaron. Si los colores, el tratamiento de la
luz, el fondo escenogrfico y las angulaciones de toma no hubiesen sido pertinentes, no se hubiesen
dimensionado lo suficientemente la gestualidad puesta en acto.

3.Cdigos de la Grfica.
Hemos denominado Texto Grfico a aquel texto que, incluyendo o no fotografas, se
singulariza por ser una composicin cromtica y/o lineal. Como tal, constituye un tipo de afiche persuasivo,
similar al anterior, pero que se diferencia por su carcter grfico, lo que implica cdigos especficos.
- Tratamiento de la Lnea.
La lnea se define por ser un punto en movimiento. Pero, sta es una definicin demasiado
general. Hay distintas definiciones de su significado concreto, dependiendo de la teora pictrica que hable a
travs de su autor.
Podemos singularizar dos descripciones antitticas acerca de lo que es el tratamiento lineal
y prefigurar una tercera que incluira a las dos anteriores.
- Una de dichas posibilidades tericas es pensar el texto plstico como "una representacin
de lo real", an cuando el texto generado sea de ndole abstracto.
Tal es el caso de Dondis (1973). Para Dondis toda Lnea manifiesta un contorno. Los tres
contornos bsicos son el crculo, el cuadrado y el tringulo equiltero. La razn radica en que
geomtricamente lo son. La Geometra no es ms que una abstraccin de lo real, de lo que es posible
percibir con nuestros ojos. Luego, se trate de un texto que simula lo real, sea a travs del tratamiento de la
lnea valorada que dar la tridemensionalidad, sea a travs de una lnea que no denota cambio de
dimensionalidad, o se trate de un cuadro abstracto, siempre estaremos frente a algo susceptible de
geometrizar; pues en definitiva se tratara de objetos que se miran y se expresan ms o menos fielmente, o
de manchas no figurativas que no son ms que la abstraccin de objetos visibles que se guardan en la
memoria. De all siempre el tratamiento lineal es representativo", es "un espacio de representacin".
Ahora bien, como espacio de representacin la lnea no slo dibuja un contorno, sino que
tiene una direccin: curva, horizontal-vertical, y oblicua. Esto es, las direcciones bsicas visuales son
aquellas ligadas a las tres figuras geomtricas bsicas. Bsicas porque se insertan en "una esttica
representativa", que es slo "una de las posibles". Cabe sealar que lnea tiene tambin movimiento,
movimiento que es descrito en el mismo contexto precedente.
Otro planteamiento algo diferente, pero en definitiva similar al anterior es el de Munari

26
(1976). Para Munari existe un universo de formas. Las formas reenvan en su obra al tratamiento lineal.
Ahora bien, hay dos tipos de formas: las geomtricas y las orgnicas. Las primeras son variantes de los tres
tipos de abstracciones bsicas que son el tringulo equiltero, el crculo y el cuadrado. Si la geometra es
una abstraccin del contorno de los objetos visibles, los objetos susceptibles de mirar no son ms que una
variante de las tres figuras bsicas. Hasta ah, Munari sigue a Dondis. Pero da otra descripcin de lo
abstracto, lo no figurativo, que para l es el dominio de lo biolgico, de lo natural. Las nervaduras de una
hoja, los granos de arena vistos a travs de un lente, etc.. Incluye el dominio de la naturaleza no percibida
cotidianamente, ya sea porque no tenemos tiempo de mirarla, o porque la ampliamos a una escala no
percibible por nuestros sentidos. All hay una descripcin de lo abstracto, una propuesta de mirar lo
abstracto como representacin de la naturaleza.
Para Andre Lothe los elementos pictricos por excelencia son el dibujo, el color y el
claro-obscuro (1939). Posteriormente aadir el ritmo. Entiende por dibujo al tratamiento lineal. La funcin
de la lnea es la de significar, la de dar sentido. La funcin del claro-obscuro es la de imitar lo real. Entonces
la funcin de la lnea no es inscribir objetos visibles, en tanto que imitacin de lo real, sino que expresar
sentido. No existe un valor en s de la curva, de la recta, etc., sino que su valor depende exclusivamente del
grupo de oposiciones en donde la ha situado el dibujante. Depende de su ritmo y el rol del pintor consistira
en inscribir lneas y organizarlas o componerlas, segn su inters plstico. Inters plstico que consistira en
ofrecer al ojo una serie de signos ntidos y bien articulados que prevalecern entre s por la virtud de su
reaccin. Entonces, la funcin del pintor, ser elevar el desorden de las figuras que yo miro en la vida
cotidiana a "una organizacin luminosa de lo escritural". La tela ser el espacio de esta escritura plstica
donde el trazo (lnea) ms que registrar contornos visibles que imitan lo real (funcin del claro-obscuro),
tratar de jugar expresando ritmos, oposiciones curva/recta, etc., tratando de inscribir una obra de arte
plena de significacin.
Paul Klee y Jean-Franois Lyotard tendrn una posicin terica diferente. El trazo no tiene
por funcin significar el mundo exterior. La lnea es expresin del deseo, del mundo interior, es el cuerpo en
la tela. No se trata de representar el mundo exterior, sea este visible, abstracto u orgnico. La lnea es un
lugar onrico, es el lugar de nuestras ensoaciones. "El arte cruza las cosas, transgrede tanto lo real como lo
imaginario" (Klee, 1964, pg.42). "El trazo no denota los significantes de un discurso, ni los contornos de
una silueta, es el trazo de una energa que condensa, desplaza, figura y elabora, sin considerar lo
reconocible" (Lyotard, 1974, 239).
Podemos decir entonces, que al menos existen dos tipos de formas de funcionamiento lineal
en el texto: la lnea es incripcin de cosas visibles o abstracciones de ellas, y la lnea es inscripcin de un
mundo interior, de energa, de fobias, de tensiones, de expansin o de distensin pulsional. Al mismo
tiempo podemos decir que la lnea se manifiesta como articulacin de lneas, como oposiciones entre unas y
otras, expresando a la vez que una posible inscripcin de "cosas visibles", una inscripcin de flujos
pulsionales.
- Tratamiento Cromtico.
No slo existe un cdigo lineal en la grfica, sino que tambin uno cromtico. El tratamiento
cromtico establece:
a) la textura o simulacin de una percepcin tctil, al igual que el tratamiento de la lnea;

27
b) el contorno de objetos, su nitidez a travs de contrastes cromticos. Delimitacin de
objetos que son suzceptibles de realizar tambin por la lnea;
c) relaciones de profundidad/no-profundidad, de acuerdo a las variaciones de tono que
establezca;
d) una manifestacin de sentido; y
e) una manifestacin de informacin pulsional.
Todo ello se da en el contexto anterior, es decir, a travs de cromas, brillo y saturacin en
forma articulada.
- Tratamiento de una narratividad.
Reenviamos al lector a las pginas precedentes.
- Tratamiento de las palabras.
Reenviamos al lector al mismo lugar.
- Tratamiento de la fotografa.
La fotografa puede o no estar incluida en la grfica como un sub-conjunto de ella. Si lo
est, debemos pensarla como un cdigo, compuesto a su vez por sub-cdigos propios de su forma de
vehiculazacin especfica ya descrita.
- Tratamiento de la espacialidad.
Este cdigo ha sido tratado en la descripcin precedente de la fotografa. Debemos reitear
que se constituye a travs de la ligazn de los otros respecto a la estructuracion de un espacio.
- Articulacin de los cdigos precedentes.
Los cdigos no podemos entenderlos como sub-conjuntos aislados, sino que en sus
interrelaciones concretas van vehiculizando la informacin que ellos manifiestan.

4.Cdigos de la foto de prensa.

La fotografa con sus cdigos propios se inserta en la prensa escrita, constituyndose en
una singular forma de funcionamiento significante.
En una investigacin realizada en una muestra de peridicos espaoles, Vilches (1987)
determin que la "mayora de los diarios estudiados dedican la mayor parte de la superficie fotogrfica total
a las pginas impares", (Vilches, 1987, pg. 59). El mismo estudio demostr que la insercin de la foto en
el peridico tiene una zona de preferencia: "la tendencia general consiste en concentrar las fotos en el eje
superior y, dentro de este, favorecer la zona derecha" (Vilches, 1987/ pg. 60). Esto significa que la
fotografa se inserta en la prensa con una sintaxis (organizacin) ya prevista. Esto supone un saber del lector
respecto a la lectura. Diremos que tiene una competencia para leer diarios y revistas, competencia o saber
que le permite al lector captar la importancia que se le da a la inclusin de la foto.
Debemos tener en cuenta que la lectura de un diario o revista es discontnua: puedo
comenzar en cualquier lugar, saltarme espacios, etc.. A diferencia de la lectura que se realiza en la televisin
o en el cine hecha con el ordenamiento sucesivo que escoge el director. En el caso de diarios y revistas, es
el lector quien arma su recorrido por las pginas de la prensa.
De igual forma debemos considerar que una foto no presupone un slo recorrido de

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lectura. La gestalt prefigur los recorridos visuales de una imagen, pero la eviodencia emprica demostr
que la excepcin a dicho recorrido prefigurado era la regla. Hoy, a la luz de las invetigaciones semiticas, se
ha llegado a la descripcin de lo que se interpreta son significaciones, y de acuerdo a la teorizacin
expuesta en el presente libro, diramos significaciones y pulsiones. Es decir, en la fotografa el lector percibe
informaciones dadas por los cdigos fotogrficos y se fijar (segmentar) en aquellos que le llaman la
atencin segn sus mundos posibles y la situacin de comunicacin concreta. Uno de esos mundos es saber
cmo opera la foto en cuanto foto. Por ejemplo, saber que si una persona est en primer plano y otra
lejana, la primera est en una situacin de importancia o, al menos se le est dando un importancia.
Ahora bien, decamos que en la fotografa de prensa debemos incluir no slo los saberes
implicados en la foto, sino aquellos propios del peridicos. Esto significa que, en la fotografa de prensa
intervienen tanto los cdigos propios de la fotografa, como aquellos propios de la relacin fotopgina de prensa. Y ms an, debemos incluir dos cdigos ms: el texto escrito y la relacin texto
escrito-foto.
Si Barthes (1961) en la fotografa publicitaria haba detectado que las funciones del texto
escrito en la imagen publicitaria era de: agregar informacin a la imagen o de anclar su informacin, en la
fotografa de prensa se detecta que no hay necesariamente una relacin directa con el texto.
"La foto de prensa no es ni una ilustracin del texto escrito, ni tampoco una sustitucin del
lenguaje escrito. Tiene una autonoma propia y puede considerarse como un texto informativo" (Vilches,
1987, pg.77).
Es posible correlacionar esta forma de funcionamiento con los procesos asociativos de
lectura de los sub-conjuntos de diarios y revistas. Si ellos no se leen de principio a fin, en forma secuencial
sino como un collage, entonces buceamos en el diario a la bsqueda de lo que nos interesa ms. Y la foto la
podemos leer sola, o asociada a la leyenda que aparece en su base y/o al texto completo de la crnica.
A partir de las lneas prcedentes es posible plantear en la foto de prensa la vehiculizacin de
informacin de cuatro cdigos:
1.- cdigo fotogrfico, constituido por los sub-cdigos propios de la fotografa ya sintetizados en las
pginas precedentes;
2.- cdigo relacin foto-pgina, en el contexto de que el diario y la revista tienen una organizacin
especfica;
3.- cdigo del texto escrito, que se perfila con la misma de funcionamiento que tiene todo texto escrito, es
decir suponiendo tres sub-cdigos; y
4.- cdigo de la relacin foto-texto, segn los delineamientos ya sealados.
5.Sobre los Cdigos del Texto Musical.
La publicidad poltica persuade a travs de la msica. Ya sea porque utiliza un texto musical
aisladamente (jingle) que se manifestar en radios, o porque dicho texto se inserta en televisin o en
concentraciones masivas.
Dicho texto musical tiene dos grandes vas de transmisin de la informacin: cdigo del
texto musical propiamente tal y cdigo del texto lingstico inserto en la msica (letra).

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-Cdigo del texto musical propiamente tal.
La semiologa y/o semitica musical nos ha aportado una mayor rigurosidad y
sistematicidad al anlisis de la msica. Al interior de ella, entre otras, son contribuciones importantes las de
J.Nattiez, E.Tarasti, K.Kurkela, N.Ruwet, F. Delalande. Nattiez (1975), inserta la lingstica estructural en
el descriptor de la msica, la que liga con el saber de la lingstica chomskyana, en funcin no de constituir
unidades mnimas, sino que estructuras transformacionales. Por otra parte, E.Tarasti (1985,1987) teniendo
en cuenta que la msica es un encadenamiento, un continuo sintagmtico con un comienzo, un desarrollo y
un fin, construir una "Gramtica Narrativa de la Msica" que describir su forma de funcionamiento
narrativo: su encadenamiento, en tanto que comienzo-desarrollo-y-fin, incluidas sus modalizaciones. Ambas
contribuciones tomarn como operatoria descriptiva la notacin musical, pues su objetivo es hacer un
aporte a la teora de la msica misma. ?En qu consiste la notacin musical?. La notacin musical no es
ms que un lenguaje que toma a su cargo la descripcin de objetos sonoros. Dicha descripcin originar
una partitura y la utilidad de la partitura radicar en que nos permite transmitir en el tiempo, y entre lugares
distantes, informaciones de hechos sonoros. Dicha notacin no corresponde a una realidad sonora, sino que
a un modelo que da cuenta de la realidad.

Esto significa que notar en una partitura es diferente que interpretar: "una ejecucin no es la
realizacin de una partitura, sino que uno de los posibles acontecimientos sonoros definidos por la partitura"
(Kurkela, 1987/ pg. e 7).
La notacin tiene una funcin slo prescriptiva para el ejecutante: saber lo que debe ser
hecho para producir una ejecucin aceptable de la partitura. La notacin, por ejemplo, puede establecer
ciertas descripciones acerca de cmo debe ser ejecutada la partitura: crescendo, legato, con pedal, con
legno tratto sul ponticello,etc.; pero ellas no son indicaciones concretas, pues "todo pianista
experimentado sabe, por ejemplo, que es a veces necesario crear una impresin de legato desarrollando
non legato y que, incluso, se puede producir una impresin de con pedal sin utilizar el pedal" (Kurkela,
1987/ pg. e 6). Las indicaciones no son concretas, sino que referidas a una cualidad que debe lograrse.
Una partitura, entonces, no supone una ejecucin fija, ya que de ella emergen varias
ejecuciones posibles. Dichas ejecuciones pueden ser parecidas desde un punto de vista lgico, pero difieren

30
significativamente unas de otras.
Es posible decir que una partitura define un conjunto de situaciones posibles, imponiendo
restricciones respecto a las propiedades de los sonidos o, lo que es lo mismo, un texto de notas define una
estructura sonora.
La definicin de una estructura sonora nos da cuenta de la manera de ser de un sonido, as,
por ejemplo, nos puede decir que "para n unidades de tiempo, tenemos un sonido, que entre sus
propiedades se encuentra aquella de tener una altura e' y una intensidad decreciente" (Kurkela, 1987/ pg.
e 17).
En otras palabras, una estructura sonora no slo define las notas, sino que su duracin
relativa. "La significacin de una negra podra ser descompuesta de la siguiente manera:
ser un sonido tal que entre sus propiedades
tenga la propiedad de durar n unidades de
tiempo y la propiedad ____________

Ser un sonido tal que l

tenga entre sus propiedad
la propiedad______________
y la propiedad_____________

(propiedad de) durar

n unidades de tiempo

(Kurkela, 1987/ pg. e 19)

Luego, la significacin de una nota implica el establecimiento de su duracin relativa. Es
necesario, entonces, definir su temporalidad y el tiempo es relativo: "Un tiempo es el cociente del nmero de
unidades de tiempo por el valor relativo temporal" (Kurkela, 1987/ pg. e 20).
Kurkela lo formaliza:
T = t/v
Si el tiempo no es un absoluto, entonces, la primera nota ejecutada marca el tiempo y es a

31
partir de ese tiempo que se establecern las diferencias de temporalidad de las notas que siguen. As un
tiempo x tendr un temporalidad diferente si se le ejecuta en un tiempo lento que en uno inverso.
Podemos deducir que una partitura slo prescribe lo que debe ser hecho para hacer una
ejecucin aceptable de ella, pero a su vez abre vas posibles diferenciales para su ejecucin. Las
indicaciones establecidas como legato, con pedal, etc., pueden ser muy bien ejecutadas por sus inversos.
Las especificaciones sobre la temporalidad no son absolutas, sino que relativas, etc.. En el contexto de
evaluar la informacin que transmite el texto musical poltico, debemos decir que lo que debemos
evaluar NO ES UNA PARTITURA, s ino que la ejecucin concreta de l. La partitura no puede ser
nuestro objeto de anlisis, pues ella tiene un marco de variabilidad demasiado grande para poder generar
de all un criterio evaluativo respecto a la puesta en marcha de un texto musical poltico. Ms an en la
msica popular, pues ella se basa en la improvisacin: l es cambiado continuamente en cada ejecucin. En
la msica popular, seala Pekkil "el texto musical es una abstraccin, pues existe nicamente en la
competencia del ejecutante y nosotros no podemos ser informados de l ms que por su ejecucin, por la
performance" (E. Pekkil, 1987/ pg. b 9).
Ahora bien, es claro entonces que debemos siempre partir de la ejecucin concreta (disco
registrado) para constituir nuestro marco evaluador del texto musical. El problema es s es necesario
traducir dicho registro en los sistemas de notacin tonales. Todo sistema de notacin es lo que es, slo un
metalenguaje que trata de archivar, en su estructura, el acontecimiento sonoro (es decir, lo real); y como tal
es "una forma posible de acumular la informacin". El punto es s es pertinente notar o transcribir los
acontecimientos sonoros segn la escala tonal, desde la perspectiva que nos interesa; esto es, de la
evaluacin acerca de s lo que se transmite es coherente o no con los fines publicitarios de nuestra estrategia
creativa.
Debemos tener en cuenta que lo que nos interesa no es tanto una transcripcin musical
estricta de toda la gama de motivos, figuras, armonas (preocupacin de los msicos), sino que "la
percepcin de la msica".
Es el contexto de la percepcin, l que es el nuestro. Y desde esa perspectiva, el saber
acumulado nos dice que captamos totalidades, no parcelas del sonido. Y sabemos, tambin respecto a la
percepcin que el concepto de totalidad no es cuantitativo: basta la presencia de un elemento para cambiar
en 180 grados la informacin que se nos entrega.
La semiologa de la msica, releyendo los conocimientos adquiridos por la psicologa de la
audicin musical nos dice que el lector tiende a percibir ritmos en general, interrelaciones entre curvas de
intensidad y frecuencia, tonos; pero, "slo alguna gente est dotada de una aprehensin de la meloda, del
ritmo en su especificidad y pocos poseen un sentido relativamente agudo de la armona" (Nattiez, 1975/
pg. 78).
Luego,lo que se percibe es siempre una totalidad:"macro conjuntos significantes", o s se
quiere "extensos y amplios encadenamientos (sintagmas) musicales"; es so lo que se articula
perceptivamente en una estructura, en una operatoria similar a la descrita por Teun A.van Dijk, esto es, se
constituyen macroproposiciones perceptivas musicales. Lo que significa decir que la percepcin
cognoscitiva de la msica sigue los mismos delineamientos que se desarrollan en la lectura de todo texto
cultural, ya descritos en el captulo tres de esta segunda parte. La percepcin de los textos musicales no es
un caso aislado sino que la descripcin de su proceso se nutre hoy de ste nuevo saber acumulado. Es por

32
ello que es factible entender hoy porqu los msicos o la gente con "cultura musical" es capaz de percibir
armonas, figuras, motivos, alturas, ritmos, estructuras musicales, melodas, etc.: los perciben por qu tienen
los archivos de mundos (memoria semntica) que se los permite. S no se puede percibir todo y se debe
seleccionar informacin, y an as, dicha informacin se debe transformar en macroproposiciones abstractas
(pues nuestra memoria semntica de detalles es de corto plazo y rpidamente ser borrada en la medida
que entre nueva informacin); macroproposiciones que a su vez retroalimentarn al sujeto respecto a qu se
debe fijar a continuacin, entonces son los archivos de mundos posibles musicales los que permiten la tarea
interpretativa, cognoscitiva y perceptiva del texto musical. Son la presencia de esos archivos los que hacen
posible la percepcin. Y a su vez, es la ausencia de ellos lo que explicara la percepcin de los no-msicos
de la msica. Los archivos de mundo de la vida cotidiana tienden a tener archivos simples respecto a la
msica: i)archivos semnticos respecto a la detectacin de determinados sintagmas musicales
(romanticismo, suspenso, drama, gneros musicales, semejanzas establecidas culturalmente respecto a
identificar sonidos de la naturaleza,etc.), y ii)archivos pulsionales respecto a la percepcin de trazas
energticas de condensacin/ desplazamiento, tensin/ relajacin, fobias,miedos/ tranquilidad,etc.
Ahora bien, es un saber adquirido que la percepcin es globalizadora y que intervienen en
ella los archivos de mundos posibles, archivos que no slo ataen a una temtica especfica sino que se ligan
con muchos otros; esto es, en la percepcin de la msica no slo operara los archivos musicales sino que
todos los archivos que el lector culturalmente considera pertinente. Pero, lo importante a tener en cuenta es
que lo que se percibe siempre son totalidades, macro conjuntos significantes; y donde basta la presencia de
un elemento para cambiar la percepcin cognoscitiva del texto musical, pues lo que se percibe no es una
sumatoria donde lo que no se repite se le puede omitir informacionalmente. La informacin musical es
siempre construida totalizadoramente, pues la msica es un desarrollo, siguiendo a Tarasti "un
encadenamiento espacial" donde unos sintagmas se relacionan con otros, determinndolos,
neutralizndolos,etc
Desde esta perspectiva debemos tener en cuenta que la notacin convencional (escala) no
describe la totalidad del fenmeno perceptivo de la msica, sino que ms bien corresponde a una
categorizacin de algunos acontecimientos sonoros (propios, adems, a un tipo de msica particular), desde
el punto de vista de una teora musical, pero no de ella como fenmeno perceptivo global, debido a:
-Los tiempos descritos en toda partitura convencional son relativos, como ya lo sealaban las citas
a los trabajos de Kurkela (1986,1987) anteriormente sintetizados. Es claro que ejecuciones diferentes
pueden hacer cambiar completamente los estados onricos o catrticos prefigurados. Es claro, tambin, que
en una publicidad poltica el desarrollo temporal debe ser trabajado persuasivamente: no es lo mismo una
frecuencia de acontecimientos sonoros rpida (reenviara quizs a movilidad, accin, gente joven,etc.) que
una partitura trabajada en lento (reenviara quizs a homeostasis, tranquilidad, gente adulta,etc.).
-Las indicaciones respecto a la ejecucin "lento", "con pedale",etc. no son indicaciones concretas
sino que ms bien tratan de reproducir, en forma impresionista, "el estado de animo" que se quiere lograr.
Reenviamos al lector a los trabajos de Kurkela ya citados. De ms est decir que dichos "estados" son lo
ms importante en un texto musical poltico, y no basta una mera descripcin intuitiva, pues es imperioso
para la publicidad poltica la detectacin concreta de a travs de qu se va a dar la informacin deseada

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(los significantes textuales musicales), ms an s lo que pretenden estas pginas es plantear la propuesta de
"un posicionamiento plural", lo que significa un trabajo sobre la ambigedad de los significantes textuales;
vital es, entonces, detectar los significantes concretos con que se expresar tal o cual "estado de animo".
-An cuando lo que evaluaremos sea "una ejecucin concreta de la msica" y no una partitura, l
leerla a la luz de la escala standard o convencional no cambiar en nada el fenmeno de fondo, pues nos
encontraramos que no tendramos los descriptores pertinentes para tipificar la informacin: la nueva
partitura elaborada no hara ms que reproducir el mismo desequilibrio de funcionamiento especificado en
los dos puntos anteriores, pues lo ms importante para nosotros (el estado anmico, la percepcin de la
msica) quedara sin un descriptor, dejndose el anlisis perceptivo a la mera intuicin.
-El timbre concreto que se expresa o quiere expresar tampoco es objeto de la notacin standard.
El timbre es la especificidad del sonido desde un punto de vista cualitativo: es lo que distingue cada
instrumento, y cada instrumento especfico, de otros del mismo tipo pero.., distintos (un stradivarius es un
stradivarius). S en una partitura tradicional notamos "tambor agudo", "tambor medio", "tambor grave"
tendremos una descripcin aproximada de lo que queremos; pero s queremos indicar una cualidad
especfica a lograr, la notacin es insuficiente. El timbre slo podra describirlo a travs de especificar una
altura concreta, pero el timbre concreto que quiero lograr slo podra sealarlo va expresar cual es el
instrumento que lo desarrollar: sin embargo, eso an no bastara, pues slo indicara que se trata de una
viola, un violn o una flauta, y entre ellos hay toda una gama de variedades, de gradaciones musicales: "igual
que los colores fsicos, los colores del sonido forman un continuo a partir del cual se seleccionan
arbitrariamente, o al azar, las gradaciones individuales" (Aranda, Castro, Olgun,Godoy, Urrutia, Vivanvo,
1986, Pg.160). Esto es, lo mismo ocurre con los cromas: indicar un verde, no significa nada desde el
punto de vista del sentido o la pulsin que se quiere expresar; pues la informacin concreta la da el verde
especfico, al interior de toda una gama de variaciones de verdes posibles, y al interior de la gama cromtica
de los otros cromas en que se inserta nuestro verde. Se comprende que en publicidad poltica es menos
importante la altura en que se desarrollarn los sintagmas o encadenamientos musicales, que su cualidad
especfica: la informacin semntica y/o pulsional que se quiere expresar.
-La utilizacin de racimos de notas (clusters) tambin escapa a la notacin especfica del
efecto de sentido y pulsionalidad. Dicha prctica, ya usada por Ravel, fue teorizada y ejecutada por el
compositor americano Henry Cowell en 1912, y se constituy en un hacer generalizado en las nuevas
corrientes de la msica electroacstica, la msica concreta, la msica new age, y las tendencias
comtemporneas de la msica popular. La contribucin de Cowel consisti en tocar en forma simultnea
diez o ms notas contiguas del piano, lo que implicaba tantos intervalos de semitono agrupados que el odo
humano no registraba la nota individual como tal producindose slo una percepcin globalizadora. Los
clusters son entonces acordes construidos a partir de intervalos muy pequeos, cuyas notas individuales no
juegan ningn papel en las progresiones musicales.
-S en la msica instrumental la interpretacin est condicionada por el lmite de los
instrumentos ejecutados, lo propio de la msica electroacstica es el trabajo de sntesis y anlisis del
significante o materialidad sonora, crendose nuevos timbres con una sensacin imprecisa de altura. La

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modulacin de las frecuencias, los filtros acsticos, las modulaciones de amplitud, son, entre otros, formas
de funcionamiento cotidianas del msico electroacstico que conllevan a una especificidad imposible de
transmitir en base a la notacin standard.
-La inclusin del ruido como formando parte de la obra musical ya aparece en 1913 con Luigi
Russolo: estrpitos, truenos, explosiones; silbidos, resoplidos; murmullos; crujidos; golpes de metales,
maderas; gritos de animales y humanos. Se dio origen as a la msica concreta, que Russolo denomin
"bruitismo", y que Edgar Varse y Pierre Schaeffer con posterioridad desarrollaron, constituyndose la
inclusin de ruidos en el rasgo distintivo de la msica de vanguardia de los aos veinte y treinta. Es claro
que en la msica concreta es ms importante el timbre especfico que sus posibilidades de notacin en la
escala convencional; es la cualidad, o en nuestras palabras, es la informacin semntica y pulsional el nudo
que se articula en secuencias o sintgmas musicales. Y es claro, tambin la enorme importancia que ella ha
adquirido en la cultura audiovisual contempornea, y especficamente en publicidad. En publicidad poltica
la inclusin del ruido de la ciudad, de la naturaleza, de los animales, entre otros, otorga grandes
posibilidades de vehiculizacin de informacin persuasiva. Y all lo fundamental no es la descripcin en la
escala de los sonidos de los pjaros o del agua, sino que la percepcin que ello origina.
Creemos suficientemente fundamentado que la notacin convencional (escala) describe
aspectos de la percepcin musical y no su totalidad perceptiva, pues su objetivo no es describir la
percepcin de la msica en sus consumidores, sino que categorizar la variabilidad musical en funcin de
aprehender sus quiebres, sus rupturas, su continuidad como fenmeno cultural. Es por ello que trata de
categorizar los acontecimientos sonoros, desde el punto de vista de la teora musical particular, y no desde
la percepcin musical.
Como se deduce de las lneas precedentes, esta realidad de funcionamiento de la teora de
la msica no slo afecta a la publicidad y a la publicidad poltica musical (preocupadas de tipificar el
fenmeno perceptivo de la msica), sino que afect a nuevas corrientes propuestas por la msica concreta
y la electroacstica, cuyo objetivo, en ltima instancia, era trabajar la msica desde un punto de vista de
creacin perceptiva y onrica (y/o documento cultural), encontrndose con sistemas de notacin musical
inapropiados para sus fines. De all su propuesta de nuevas formas de notacin directamente ligadas a la
ejecucin y grabacin musical. Lo propio de dichas formas es no tener un tronco de referencia simblico
comn, sino que ms bien son transcripciones de lo que se quiere lograr para el grupo ejecutante especfico,
a diferencia de la partitura tradicional donde la escala es un centro simblico compartido. Por tanto, la
nuevas formas de notar estn directamente ligadas a la produccin concreta de una obra: se refieren a como
se trabajar el significante sonoro en el estudio de grabacin y/o a las cualidades concretas que se desea
lograr.
As algunas especifican el trabajo de edicin musical: expresan simplemente las curvas de
sonido (variaciones de intensidad en el tiempo) de cada una de las pistas grabadas, cuando especficamente
entrarn, desaparecern, se combinarn, se filtrarn, se modularn disminuyendo las intensidades por una
nueva envolvente que las har variar, etc.
As, en otras slo se especifica el efecto informacional a lograr, desde un punto de vista
meramente visual. Reenviamos al lector a las partituras, ya clsicas, de Gyrgy Ligeti (Volumina, 1961),
Louis Andriessen (Cancin a la flor II, 1964), Pierre Schaffer (L' tude aux sons anims, 1958), etc.

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Veamos un fragmento de partitura propuesta por Aranda,Olgun,y otros (1986, pg. 136):

En el fragmento precedente, la partitura slo establece una simbologa: A= Sonido

Ascendente; B= Grupo de Sonidos Tensos; C= Grupos de Sonidos Ondulantes o Modulados; D= Sonidos
Pulverizados o Atomizacin. Esto es, la partitura slo trata de reproducir la percepcin de la msica desde
el punto de vista del funcionamiento acstico del sonido. Lo que es la regla, no slo de las anteriormente
citadas, sino que de toda la produccin electroacstica, tanto como de la msica concreta.
S reflexionamos sobre las partituras electroacsticas nos encontraremos que siempre se
grfica la onda ondulatoria del sonido: variaciones de intensidad del sonido a lo largo de tiempo
(frecuencia), lo que obviamente est ligado a que dicha partitura no es ms que un plan de edicin de la
msica: se quiere saber con qu intensidad entrar una pista grabada, y con cual la otra, como se
modalizar un sonido que sube y baja de intensidad en el tiempo, a travs de recortarle tales intensidades en
tales tiempos, etc. Pero hay otra razn implcita (ms a nivel inconsciente que consciente): se est
trabajando con el significante musical y no slo se est reproduciendo como se trabajar sobre l en la
edicin de la msica, sino que se est describiendo la percepcin auditiva a que se quiere llegar. Lo que no
es casual, pues precisamente el sonido es una onda generada por una vibracin que tiene la cualidad de
subir y/o bajar de intensidad en su transcurso temporal, y la pulsin es aquella energa que sube y/o baja de
intensidad a lo largo de la temporalidad provocando condensacin/ desplazamiento energtico, placer y
desplacer. De all el parentesco entre msica y pulsin. S como veremos, posteriormente,, la pulsin es
cuantificable, baste por ahora una cita de dos grficas: una onda ondulatoria del sonido (izquierda), y una
descripcin experimental de lo placentero realizada por W.Reich a travs de un electroscopio (derecha):

36

Es por ello que las partituras electroacsticas tienden a suplir dos carencias que la notacin
standard no poda solucionar: aquellas originadas por la grabacin de la msica en el estudio (edicin) y
aquellas originadas por la percepcin esttica auditiva que se quera lograr. Lo que implica priorizar en el
trabajo sobre el significante la totalidad perceptiva global a lograr, ms que la descripcin de sub-conjuntos
sonoros. Concepto de totalidad y de percepcin que la msica anterior no tomaba tanto en cuenta, en tanto
la notacin de la escala era ya un esquema de referencia compartido, por lo que se presupona un concepto
de totalidad.
La notacin electroacstica no slo permite establecer el parentesco terico entre msica y
pulsin, sino que tiene la doble ventaja de ser susceptible de comprobarse y de operacionalizar descriptores
de su forma de funcionamiento. La descripcin de la estructuracin musical es factible de comprobarse a
travs de un ordenador, introducindole como input la msica, y l, por medio de programas existentes, la
transforma en una onda ondulatoria que vara en intensidad a lo largo de su desarrollo temporal. Para la
descripcin de la pulsionalidad contamos con los protocolos e instrumental utilizados y elaborados por W.
Reich (1957), ya en 1947.
De all que propongamos una perspectiva analtica de la msica similar a la propuesta por
los tericos y creadores electroacsticos, acercndonos as, a la descripcin perceptiva de la msica.
Incluiremos en dichos descriptores los aportes de semiologa musical de Nicols Ruwet (1972), Eero
Tarasti (1985, 1987) y por Gisle Brelet (1965), respecto a los conceptos de totalidad y estructuracin
musical, insertndolos en la descripcin electroacstica pulsional propuesta.
El punto de partida analtico debe tomar como base que lo que queremos describir es una
globalidad: la percepcin de la msica es totalizadora. Y que dicha globalidad es secuencial: la msica no la
percibimos como una sumatoria de sintagmas, sino que como una estructura espacial que se desarrolla en el
tiempo.
Y este concepto de totalidad (estructura, estructuracin) que se da en la percepcin, se
desarroll en la msica contempornea, cuyos creadores se acercaron ms a lo perceptivo, a la pulsin,
que a los canones clsicos del deber ser musical. Luego, como lo hemos expresado precedentemente,
afortunadamente estas nuevas corrientes musicales, necesitaron descriptores ms acordes con sus fines,
contribuyendo as, indirectamente a la elaboracin de categoras descriptivas perceptivas.
Brelet nos dice: "desde principios de siglo, el arte musical vivi una era de metamorfosis que
culmin en una verdadera mutacin del ser musical" (Brelet, 1965, pg. 101). La msica serial, heredera de
la msica atonal, rompi con las antiguas notaciones de meloda, armona, tonalidad y forma, apareciendo
los principios de atonalidad, atematismo, indeterminacin, discontinuidad y asimetra, cambiando el
concepto tradicional de estructura: "el origen y la materia prima de la composicin ya no reside en el tema,
personaje musical que domina su aventura temporal, sino en estructuras de altura, de duraciones, de
intensidades y de timbres" (Brelet, 1965, pg. 106). Estas estructuras -seala Brelet- las podemos sintetizar
en la nocin de ritmo, pues ella reenva a la totalidad y no a una sumatoria de partes. "En el ritmo surge en
su pureza la esencia misma de toda estructura: forma total cerrada sobre s misma, cuyas partes tienen
sentido por el todo que las comprende..., pero, por otro lado, el todo no puede ser disociado de sus

37
partes, sin las cuales no tendra existencia como todo" (Brelet, 1965, pg. 113). El ritmo no es el comps:
"si se presenta a varios sujetos una serie sonora regular en forma de comps de cuatro tiempos y se les pide
que la reproduzcan golpeando, todos los sujetos sin excepcin transforman ese comps mecnico en una
flexible y sinuosa figura rtmica" (Schmidt, 1939,pg.20).
Luego, ms que hablar de ritmo hablaremos de estructuracin rtmica, y desde el punto de
vista perceptivo pulsional lo entenderemos como una onda ondulatoria del sonido, que se desarrolla a
travs de cambios de intensidad en el tiempo. Ahora bien, est claro que lo que debemos describir es dicha
estructuracin, pero, ?cmo la constituimos?
La concepcin de estructuracin rtmica aqu dada sintetiza hologrficamente una
percepcin globalizadora de la msica, pero ella no existe en la realidad, slo se trata de una abstraccin.
Lo que hemos hecho es describir como opera el sonido puro, diciendo adems que en todo sonido puro
hay hologrficamente un concepto de ritmo. Este concepto es equivalente al de "tono senoidal" de los
msicos electroacsticos, y podemos descomponerlo en tres dimensiones: duracin, intensidad y amplitud.
La duracin se refiere al eje de la temporalidad, todo sonido tiene un comienzo y un fin; la intensidad se
refiere a la cantidad de energa que llega a un micrfono o a un tmpano a travs del aire, y que se mide en
forma convencional por decibeles (siendo 0 db el umbral de sensacin sonora, y 120 db el umbral
desagradable); y la amplitud se refiere a la distancia entre el punto de reposo y el punto extremo alcanzado
por el cuerpo vibrante en su desarrollo temporal, y se mide en Hertz o ciclos por segundo.

S vemos el grfico de la izquierda, vemos que cada cuerpo que vibra -los sonidos no son
ms que ondas generadas por una vibracin- tiene su frecuencia de vibracin propia y su propia intensidad.
La frecuencia reenva al eje de la temporalidad. La intensidad del sonido midindose en decibeles reenva a
las variaciones de lo que en la vida cotidiana llamamos volmen. La distancia D-E o distancia entre el punto
de reposo y el punto extremo alcanzado por el cuerpo vibrante se llama amplitud de la vibracin.
En el grfico de la derecha no vemos ms que la transcripcin en msica de lo que es el
comportamiento de todo sonido: una onda ondulataria que asciende y/o desciende de intensidades en su
desarrollo temporal, expresando as "un ritmo": "estructuras de altura, de duraciones, de intensidades y de

38
timbres" (Brelet, 1965,pg.106). S el esquema incluye el concepto de timbre es porque en el fondo el
timbre es la onda ondulatoria pulsional especfica del sonido cualificada por la singularidad especfica del
cuerpo que lo genera. Se incluye adems el tono, como cualificador agudo/ grave, en la exacta medida que
al igual que el timbre dependen de la forma de funcionamiento especfica de la onda ondulatoria del sonido;
pues son las variabilidades de frecuencia en el tiempo las que producen la distincin agudo (mayor
frecuencia)/ grave (menor frecuencia). Y hablamos de ritmo, en el sentido que estamos describiendo un
concepto abstracto, inexistente. No existe un tono senoidal, no existe un sonido puro aislado de los otros
sonidos, sino que una interrelacin de ondas ondulatorias; esto es, lo que existe es lo que los msicos
electroacsticos llaman "sonido complejo". El concepto de ritmo que aparece en el grfico derecho,
entonces, no puede ser sino hologrfico: el concepto abstracto que sintetiza el comportamiento secuencial
de la onda ondulaturia del sonido que no es ms que las interrelaciones espaciales de ondas ondulatorias en
el tiempo, con relaciones de determinacin (modalizaciones) concretas.
Luego, lo que existe son estas interrelaciones espaciales y es eso lo que deberemos
describir. Interrelaciones que analticamente podemos constituir estudiando como se combinan estos
sonidos puros, dando lugar a una variabilidad de timbres y tonos: la existencia perceptiva de la msica.
Gracias a la msica contempornea, entonces, podemos entender mejor el desciframiento
del material sonoro: as, "la msica concreta ha desempeado un papel decisivo integrando en la msica
todos los fenmenos sonoros existentes, particularmente los ruidos, considerados hasta entonces rebeldes a
las leyes musicales" (Brelet, 1965, pg 108), al igual que la msica electrnica, pues, "su propsito esencial
consiste en extender el principio organizador de la obra a la estructura de la materia misma" (Brelet, 1965,
pg 108).
S la estructura rtmica es un todo, debemos reconstituirla a partir de segmentos
(arbitrariamente segmentados) que son ya una articulacin de frecuencia, intensidad, tonos, timbres,es decir,
estructuraciones rtmicas en acto que se relacionan unas a otras, a travs de determinaciones especficas.
Esto es, para aprehender dicha estructuracin debemos partir de la detectacin de lo que
Nicols Ruwet (1967-1972) denomina "formantes" y que en contexto inteligibilizador perceptivo aqu
propuesto definiremos como instrumentos que tienen un comportamiento similar desde el punto de vista de
la onda ondulatoria del sonido que generan, tal como ha sido definido en las pginas precedentes. Estos
formantes se interrelacionan entre s a travs de:
-una relacin de equivalencia cuando tienen un comportamiento similar, en cuanto a la onda ondulatoria que
originan desde el punto de vista perceptivo; o
-una relacin de contrapunto cuando se postula una anttesis rtmica, teniendo cada formante principios
constitutivos perceptivos de ndole diferente.
Decamos que la msica, en tanto que sonido, es una vibracin y, como tal, energa. Energa
que tiene un comportamiento similar a lo que la Teora Psicoanaltica denomina Pulsin. Las pulsiones no
son ms que flujos de energa. La insercin de las pulsiones en la inteligibilizacin del mensaje cultural se la
debemos primero a Freud, despus a J. Lacan, W. Reich, a Deleuze-Guattari, C. Metz, J. Kristeva, y J.F.
Lyotard. Reenviamos nuevamente a nuestro lector al captulo cinco del presente libro. Los procesos
pulsionales son procesos de condensacin/expansin de la energa, propios del inconsciente. Esta energa
es fsica en la medida que obedece a leyes fsicas; biolgica, ya que operan en un sistema vegetativo

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orgnico del individuo; psquica en la medida que operan como placer/desplacer; y sociales, pues la
sociedad "domestica la pulsin", refluyndola, reprimindola para satisfacer sus propios fines de
reproduccin del todo social. Esta forma de funcionamiento energtica, W.Reich (1947,pg.215)la
describe como:
Tensin-->Carga-->Descarga-->Relajacin
S lo que tratamos de describir es la percepcin de la msica, la estructuracin rtmica
descrita no es ms que una onda ondulatoria que condensa o expande la energa en su desarrollo temporal.
Luego, los descriptores de su "equivalencia/ contrapunto" deben incluir esta realidad pulsional perceptiva:
-una forma de funcionamiento energtica del desplacer que se manifiesta como: i)una condensacin
de la energa, sin su correlato de desplazamiento energtico; ii)una expansin de la energa, sin su correlato
de condensacin energtica; o iii)una condensacin de la energa que no alcanza a manifestar su plena
expansin, pues se est expandiendo cuando rpidamente debe condensarse otra vez.
-una forma de funcionamiento energtica placentera que se manifiesta cuando la descarga de
energa (desplazamiento) es similar a la carga (condensacin).
Debe tenerse en cuenta que estamos describiendo como opera el texto musical en el
desarrollo de su onda ondulatoria energtica rtmica, y que depender de los mundos posibles pulsionales
del lector la lectura especfica de placer o desplacer que se haga del texto (reenviamos al lector a nuestro
captulo tres); esto es, estamos tratando el texto como una partitura perceptiva de la msica, de la cual son
posibles varias avenidas o caminos interpretativos; y lo que estamos haciendo es definir cuales son las vas a
travs del cual se transmite la informacin. Incluso el sujeto generador puede manifestar en su obra musical
una onda ondulatoria energtica de condensacin, pero l al terminar su emisin, descargue todo lo tensado
tirando su guitarra elctrica al pblico y quebrando el micrfono. Lo que se trata de detectar aqu, es este
comportamiento del texto en s mismo, haciendo momentneamente abstraccin de las otras circunstancias.
Desde ese punto de vista, podemos describir dos tipos de "equivalencia", de condensacin
o de expansin:

Y tres tipos de "contrapunto": de condensacin, de expansin, o de condensacin/ expansin:

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Dichos formantes no slo se interrelacionan entre ellos a travs de "equivalencia/

contrapunto", sino que establecen entre ellos relaciones de modalizacin. Esto es, algunos estn sobre los
otros, modalizndolos, situndonos as, en una estructuracin espacial prxima a aquella propuesta por E.
Tarasti (1987,pg.d 17). En las ilustraciones precedentes es claro que en las equivalencias, tanto de
condensacin como de expansin, hay una jerarqua pues un formante opera a un nivel mayor de intensidad
que otro, desarrollando ambos una estructuracin espacial particular. En el caso de los contrapuntos, tanto
de condensacin como de expansin, nos encontramos con la modalizacin de unos formantes rtmicos
sobre otros. En el caso del contrapunto entre condensacin y expansin es factible ver como al comienzo el
formante expansivo prima sobre el condensador, sin embargo la estructuracin cambia al elevarse a
posteriori el formante condensador por sobre el que desplaza la energa, modalizndose al inverso la
estructuracin, constituyndose as una energa rtmica que se articula espacialmente en una forma, que
planteando la anttesis, prioriza la condensacin por sobre la expansin. Evidentemente, que podra darse lo
inverso en otro texto musical.
Existen otros dos descriptores de una estructuracin rtmica musical desde un punto de vista
perceptivo, pues los formantes pueden estar, en la globalidad del texto musical, conformando:
- una relacin de simetra rtmica: ab=ba; esto es, s una lnea imaginaria dividiese la totalidad del texto y nos
encontrsemos que la primera parte no es ms que la inversin de la otra mitad,
-una relacin de asimetra rtmica, cuando no se da el caso anterior.

A la vez, la interrelacin global de formantes puede dar origen a:

-una estructura simple: si una misma articulacin rtmica se mantiene invariante a lo largo de la
secuencialidad de la obra; o
-compleja: si la invariacin es alterada.

41

Luego, la estructuracin rtmica de la obra o texto musical puede ser de:

*E Q U I V A L E N C I A
/ CONTRAPUNTO
/
/
/ /
/
*Condensacin Expansin / Cond. Expan. Cond./Expan.
*MODALIZACION DE UNOS FORMANTES EN SU INTERRELACION SOBRE OTROS
*S I M E T R I A / A S I M E T R I A
*S I M P L E
/ COMPLEJO

-Cdigo del Texto Lingstico (letra).

Este cdigo corresponde a la insercin de la letra al interior del texto musical, desde el
punto de vista de su contenido, y no a la entonacin, ni a su timbre especfico.
Los descriptores del cdigo corresponden al saber acumulado respecto de lo lingstico.
Reenviamos nuevamente a Roland Barthes en su propuesta de "Anlisis Textual"
(1970,1973), y a Teun A. van Dijk (1978).
- Articulacin de ambos vehiculizadores.
Debemos tener en cuenta, que no es slo la letra la que vehiculiza informacin en el texto
musical.
Es propio de la publicidad musical privilegiar el texto lingstico, creyendo que l debe
expresar los contenidos de la propuesta.
Debemos tener claro que la persuasin se da por la estructuracin rtmica del texto musical.
Son trazas energticas, condensaciones y desplazamientos pulsionales las que reenviarn al lector que
queremos persuadir a una identificacin onrica.
No es casual el uso de "mantras" en la identificacin religiosa.
Ser la ligazn de ambos sub-conjuntos, la que permitir el desarrollo de la comunicacin

42
persuasiva musical.
Los contenidos (letra) establecer la isotopa, el topic de la identificacin. Sin embargo,
ser la estructuracin rtmica la que lo llenar de una informacin pulsional propia.

6. Cdigos Msica - Palabra Hablada.

Un tipo de texto publicitario generalizado es la ligazn de un Texto Musical (articulacin de
estructuracin rtmica y letra) con Palabra Hablada (por un locutor o por el propio candidato). Esto implica
tener en cuenta la interrelacin de los siguientes cdigos y sub-cdigos:
- Cdigo Texto Musical, conformado por estructuracin rtmica y letra;
- Cdigo Lingstico Hablado, conformado por el sub-conjunto lingstico (contenido de las palabras), y
el sub-conjunto msica de las palabras, el tratamiento de las palabras como msica.
- Articulacin de ambos cdigos.

7.Cdigos Televisivos

Los cdigos implicados en el texto televisivo son factibles de homologar a los

cinematogrficos. De hecho la televisin trat, en un primer momento, de llevar el cine a la casa. Sus
movimientos de cmara, la edicin o ensamble de lo registrado, los planos, etc., fueron semejantes, a pesar
de que la generacin de ambos era totalmente distinta.
La imagen discontinua del cine y su formato rectangular (a diferencia del de la televisin que
es ms cuadrado) no fueron obstculo para la manifestacin de una imagen en secuencia semejante a la del
cine. La edicin del video, radicalmente distinta a la del montaje cinematogrfico, no hizo ms que
manifestar, con otra tecnologa "una misma sobreimpresin cinematogrfica", "un mismo fundido en
negro",etc. Sin embargo, lo que la televisin nunca pudo simular fue la nitidez del cine, ni su capacidad de
imprimir un campo cromtico ms extenso. Si los colores saturados son posibles en el cine, no lo son en
televisin, en T.V. los colores se construyen como efectos lumnicos siguiendo una sntesis aditiva de tres
colores bsicos (acorde a la teora triconmica de Young). Nada de eso ocurre en el cine, basado en una
sntesis sustractiva que imprime cromas y gradaciones tonales en una emulsin qumica.
La T.V. tampoco pudo simular su formato y la compatibilizacin de cine a T.V. siempre es
problemtica.
Con la ayuda del ordenador, la banda magntica del video evolucion y gener efectos
especiales. Se generaron imgenes de inteligencia artificial que hoy son de consumo cotidiano. El cine las
hizo suyas e insert en su forma de funcionamiento las imgenes de video.
As se cerr el crculo: la T.V. copi al cine, el cine simul lo que a la imagen del video le
era posible hacer, insertando el video en cine. Este hecho retroaliment an ms la misma esttica.
Sin embargo, todos tenemos la experiencia subjetiva de que es diferente ver un film en

43
video que verlo en cine. Hoy sabemos que dicha experiencia es menos producto directo de la composicin
tcnica de la imagen en secuencia , que de las circunstancias particulares de uno y otro.
La televisin se consume en un espacio familiar, el cine en uno annimo. Ir a ese espacio es
un rito; implica una "predisposicin especial", que no existe cuando prendo el receptor de T.V.. La sala de
cine implica butacas en fila, oscuridad: "yo no veo las reacciones de los otros, no me siento censurado por
la mirada de los dems". No ocurre lo mismo al ver la T.V., donde an cuando el espacio sea oscuro el
entorno puede verse, y con ello, las reacciones son registradas por el otro. Al ver la T.V. se est en una
movilidad motora potencial, en cualquier minuto el espectador puede cambiar su espacio. En el cine, el
carcter de rito social y la disposicin de las butacas imposibilitan la motricidad. Se produce un proceso de
regresin hacia la infancia, donde slo privilegiamos el mirar.
La luz de la sala de T.V. es tambin diferente a la del cine. All la imagen sale del proyector
situado detrs del espectador y dicho haz coincide con el campo visual de este ltimo; la concentracin del
espectador es mayor, ya que todo lo que est fuera de su campo visual es oscuro, generndose la ilusin de
"estar all, es como si las imgenes salieran de m mismo". No ocurre esto con la T.V.; all las imgenes salen
de la pantalla: un haz de luz emerge del televisor inundando de luces y sombras la sala, lo que implica
menor concentracin e identificacin.
Siguiendo los estudios de Barthes (1975), Kristeva (1975) y Metz (1977), la televisin se
diferencia del cine ms por las circunstancias sociales y psicoanaltica de consumo y recepcin, que por la
estructura de funcionamiento de su imagen, an cuando segn el formato concreto puedan tener una esttica
diametralmente opuesta. Por esto es, que en esta exposicin de la vehiculizacin de la informacin
televisiva pasamos constantemente de la televisin al cine y viceversa. En la medida que hemos situado la
discusin sobre los cdigos en el sistema de representacin, en la imagen en secuencia, podemos hacer
homologables ambos descriptores, teniendo en cuenta que:
- la mayora de los efectos diferenciables son producto de las diferentes situaciones de consumo entre cine
y T.V.;
- hay una forma de funcionamiento comn, una propuesta de "una misma episteme audiovisual"; y
- las diferencias entre Cine y T.V. no son universales, sino que ms bien diferencias de gnero, de formatos
televisivos y cinematogrficos (seriales, cine, documental, teleseries, telediario, cine narrativo clsico, etc.).
De all que ms que hablar de Cine o Televisin, hablemos de "los cdigos del significante
flmico/televisivo"; o de "los cdigos de la imagen audiovisual en secuencia".
Reiteramos a nuestro lector que la discusin sobre los cdigos ha sido situada a nivel del
sistema de representacin. Por esto, no postulamos un cdigo autnomo de efectos especiales,
considerando que hay ms una semejanza de cromas con cromas, de composicin plstica o esttica de la
imagen con otras composiciones estticas posibles, que una cercana de dos perillas del switch. Por ello
tambin que muchas veces postulamos significantes descriptores prximos al cine, pero slo se ha hecho
pensando en una primaca histrica (por ejemplo hablar de montaje en vez de edicin), que slo debe
entenderse en ese sentido, pues el desarrollo de los descriptores de sub-conjuntos vehiculizadores de la
informacin estn pensados en funcin de dar cuenta de la episteme audiovisual, ms que en la
diferenciabilidad cine, televisin.
Teniendo en cuenta que la articulacin especfica de la imagen audiovisual depende de cada

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formato flmico/ televisivo concreto (no es lo mismo el cine narrativo clsico que el contemporneo, lo
mismo pasa con el telediario, el video- clip, el video-arte, el spot publicitario, etc.) y que la cultura
audiovisual televisiva se caracteriza por ocupar indistintamente cualquiera de los formatos audiovisuales,
aproximndose ms a un multimedia que a un formato especfico, compete ahora, definir cules son los
cdigos a travs de los cuales la imagen audiovisual en secuencia transmite la informacin. Este carcter
multimedial del consumo audiovisual plantea una estructuracin fragmentada y contradictoria de los textos
culturales; donde se lee asociativamente reconstituyendo una nueva totalidad distinta a las conformaciones
antiguas de un solo texto audiovisual como referencia. El zapping cristaliza hologrficamente una nueva
forma de mirar que reconstruye asociamente un meta- texto a partir de fragmentos de otros que no se ven
como totalidad. El Filme "Magnolia" ejemplifica esta nueva forma de ver: se construye un filme a partir de
fragmento que se desarrollan paralelamente, donde la ligazn es ms temtica que secuencial narrativa.
Estas nuevas formas de construir son tambin nuevas formas de mirar. Segn Estadsticas del Consejo
Nacional de Televisin (1999), en una muestra de 2423 casos, se detecta que el 15,5% "ve y sigue dos
programas al mismo tiempo siempre", y el 24,2% a veces; Esto significa que casi un 40% de consumidores
alteran las pautas estatudas de ver slo un programa a la vez (60,%). Estas nuevas formas de lectura; son
tambin nuevas formas de generacin de mensajes institucionalizadas de ndole multimedial, no se trata de
filmes particulares como "Magnolia" Un caso que cristaliza esta nueva forma de Produccin y Lectura es
la Japoanimacin: all el espectador no se enfrenta a una sola emisin done se desarrolla "una historia", sino
que a historias complejas construidas asociativamente a travs de varios medios; por ejemplo, en Dragn
Ball, la Televisin Abierta de una Secuencia (Dragn Ball Z), pero los consumidores tienen la
reconstruccin de otra parte de la historia con Video de Dragn Ball Z y GT (este ltimo, de una etapa
posterior), al mismo tiempo Internet, y a travs de Comic, Cd Rom y Video Juegos se tiene accseso a otros
fragmentos. Las secuencialidades no son lineales sino que son estructuraciones narrativas complejas donde
los personajes son mutables en su caracterizacin: Esto es similar al Caso Pokemn, donde debemos
agregar las Cartas Pokemn, y los Games Boys Esta forma de funcionamiento multimedial no invalida tratar
el problema de las formas de funcionamiento perceptivo de la transmisin de informacin por formatos
audiovisuales, pues ese es el primer espacio de textualizacin global, el que a posteriori se articula con los
otros formatos.
- Los cdigos, su pertinencia y su definicin.
Desde la perspectiva semitica aplicada aqu propuesta, los cdigos que se
conceptualizarn como transmisores de la informacin son: el cdigo organizacin de la imagen, el cdigo
narrativo, el cdigo cromtico, el cdigo sonoro y el cdigo escriptural. Su justificacin ha sido dada como
ejemplificacin del criterio puesto en acto al final del punto 4.1 de este captulo. Sintetizndolo creemos
pertinente decir que el criterio establecido es doble: por una parte el constituir un sub-conjunto cultural
perceptivo, y por otra la realidad de funcionamiento de cada prctica audiovisual concreta. Hemos partido,
pues de un doble saber: aqul etnogrfico, respecto a que en nuestra cultura asociamos tal elemento
significante a tal otro; y el semitico, relativo a las descripciones empricas de la forma de funcionamiento de
prcticas significantes textuales concretas.
As tomamos como punto de partida la descripcin del cine narrativo clsico desarrollada

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por Metz (1968, 1973, 1977), Pasolini (1969), Aumont- Vergala- Marie et Vernet (1983), Chion (1982);
del cine narrativo contemporneo desarrolladas por Metz (1968,1977), Chion (1982), Aumont- Marie
(1983,1988), Del Villar (1984); del telediario, desarrollada por Vilches (1989); de la publicidad
desarrollada por Pninou (1972), Durand (1970), Prez Tornero (1982), y Magarios de Morentin (1984);
del video-clip desarrollada por Del Villar (1987,1992); de la teleserie desarrollada por Moraas (1982);
etc.
Tomamos como criterio para establecer el nmero de cdigos y definicin de cada cdigo,
tanto el saber acumulado respecto a cada prctica cultural audiovisual concreta, como el saber etnogrfico
perceptivo.
La lgica de la exposicin que seguiremos consiste simplemente en exponer la definicin de
los cdigos ms general, constituida teniendo en cuenta tanto la percepcin cultural, como la forma de
funcionamiento concreta de cada uno de los formatos televisivos descrito; dejando para el final la
exposicin de cmo se articulan los cdigos, en la descripcin de cada prctica concreta.
-Cdigo Organizacin de la Imagen en Secuencia.
El planteamiento aqu propuesto rescata la forma ms bsica y general de la forma de
funcionamiento del significante flmico/televisivo: los encuadres, las angulaciones de toma y los planos (son
propios tambin de la fotografa) son estticos. Ahora bien, la secuencialidad del cine y la televisin consiste
precisamente en alterar dichos encuadres, planos y angulaciones de toma, sea por movimiento de cmara,
sea por montaje. De all el papel organizador de estos ltimos. Este papel toma en parte el lugar que
Eisenstein (1934,1956) asigna al montaje. Para l el montaje es el tronco, el principio estructural de la obra,
e incluye tanto los movimientos de cmara, la puesta en escena, los encuadres, planos y angulaciones, como
el desarrollo de lo que hemos denominado cromtico. Es el principio organizador del encadenamiento de
los sucesivos fragmentos, construido bajo la lgica del conflicto puesta en acto. Posicin diametralmente
opuesta a la de Bla Balzs (1930, 1972) y Bazin (1953,1978) para quienes el concepto de montaje es
ms restrictivo, (aunque Balzs tiende a incluir en l a la puesta en escena) posicin de discriminacin
conceptual que tambin hacemos nuestra en la medida que nuestro objetivo es diferenciar vas de
transmisin de la informacin. Es por ello, que no incluimos la puesta en escena, reenvindola a nuestro
cdigo narrativo, aunque si priorizamos la interconeccin cdiga desde el punto de vista analtico.
Luego, en este contexto, el cdigo organizacin de la imagen distinguir dos planos: el de lo
organizado (semntico), constituido por encuadres y planos, y el de lo organizador (sintctico), constituido
por los movimientos de cmara y/o el montaje, conceptualizando un "grado cero" de uno de los planos
cuando l ha sido reducido a una expresin mnima. Es el caso de algunos films hiperrealistas (cine narrativo
contemporneo), de algunos video-arte y de muchos spot publicitarios, donde se mantiene siempre el
encuadre, el plano y la angulacin de toma: la imagen en secuencia es esttica, sin movimiento de cmara, y
el montaje o edicin se encuentra en un grado cero, pues no hay cortes; slo hay "movimiento interno de
toma" (es el movimiento de los personajes, el que eventualmente puede hacer variar planos, encuadres y
angulaciones), movimiento que conceptualizamos como cdigo narrativo, y al interior de la relacin entre
cdigos.
El caso inverso, el "grado cero" del plano organizado se constituye cuando todo lo que

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aparece en la pantalla es slo edicin o montaje. Lo encontramos en los films experimentales de Nekes
(1978,1981), en algunos video-arte, en video-clips, y en muchos spots publicitarios. Nekes, por ejemplo,
sobreimprime films que se ven al mismo tiempo en la pantalla. Muchos video-arte, video-clips, y spots son
efectos de post-produccin abstractos (editados a travs de programas de ordenador), donde por la
composicin plstica de la imagen se pierde el concepto de plano (de cercana y lejana), y de encuadre (no
hay referenciabilidad), y las angulaciones de toma tienen una dbil fundamentacin.
El "grado cero" de cada uno de los planos no hace ms que confirmar la pertinencia del
esquema propuesto, pues de lo que se trata, en definitiva, es de tener un marco analtico lo suficientemente
amplio, y a su vez especfico, que permita discriminar y a su vez incluir, toda la variabilidad de
funcionamiento de la imagen audiovisual en secuencia.
Luego, el cdigo organizacin de la imagen estara constituido por:
PLANO SEMNTICO
(organizado)

ENCUADRES
PLANOS
ANGULACIONES TOMA

PLANO SINTCTICO
(organizador)

MOVIMIENTOS DE CMARA
MONTAJE

Definiremos cada uno de ellos en la medida que son instancias vehiculizadoras de la

informacin.

- Sub-Cdigos: encuadre, angulaciones, planos.

Para su descripcin reenviamos al lector a las pginas precedentes donde han sido incluidos
y descritos como cdigos de la fotografa.
- Sub-Cdigo Movimientos de Cmara.
Los movimientos de cmara pueden ser:
a) por desplazamiento en el espacio de la propia cmara,
FRONTAL- Dolly in (avance de la cmara)
Dolly back (retroceso de la cmara)
LATERAL- Truck (seguimiento del objeto a velocidad
normal)
Travelling (seguimiento del objeto a velocidad
no normal)
b) por efecto del propio lente,
Zoom in (acercamiento)/ Zoom back (alejamiento)
Flou (desenfocado)/ No-Flou (enfocado)
c) por movimiento de la cmara en torno a su propio eje:
HORIZONTAL- Paneo (izquierda a derecha y viceversa)

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VERTICAL- Till up (ascendente)
Till down (descendente)
- Sub-Cdigo Montaje y/o Edicin.
El montaje puede ser:
a) segn el tipo de ensamble de imgenes,
b)
1.- Montaje Directo o Corte Directo, cuando dos segmentos de imgenes son yuxtapuestas
sin transicin. Ver a la izquierda:

2.- Montaje Directo con Efecto o Corte Directo con Efecto, cuando al montaje directo se
le agrega un movimiento de cmara. Ver grfica a la derecha.
3.- Montaje con procedimiento ptico o Corte con procedimiento ptico, cuando opera en
el montaje una manipulacin en el laboratorio, en el caso del cine, o en la isla de edicin en el caso del
video (efectos especiales)
- Fundido en negro:

- Fundido encadenado

48
-

Debemos tener en cuenta que desde el punto de vista de la produccin audiovisual cada
tipo de edicin o montaje puede realizarse a travs de varias vas: i)corte directo por medio de la cmara
misma, o por edicin; ii)directo con efecto, similar al anterior, pero debe incluirse obligatoriamente un
movimiento de cmara en el registro de imgenes; iii)fundido en negro, fundido encadenado, cortina, iris,
sobreimpresin por medio del laboratorio cinematogrfico en el caso del cine, y por medio de edicin, a
travs de ordenador (efectos especiales); y en el caso del video, a travs de la mesa de direccin (toda
mesa ofrece un amplio men de efectos llamados wipes, los que producen los cortes de la esttica
cinematogrfica descrita). Debemos incluir la posibilidad de hacer muchos de ellos a travs de la cmara
misma, cuando se trata de cmara editora: los efectos de edicin ms comnmente incluidos en la cmara
son el Fade (equivalente al fundido en negro) y el Croma Key (recorte de una imagen que se sobreimprime
a otra, logrndose un efecto que se aproxima a la sobreimpresin).
Es necesario sealar que la categora otros es inmensa, y que no incluimos ms que algunos
de los ms tpicos: cortes como el Iris y el Croma Key son profusamente usados en la cultura de la pantalla
contempornea. Habra que agregar todos aquellos que corresponden a nuevos tipos de imgenes
generadas por inteligencia artificial, y los productos de la combinacin de todos ellos.
b) segn su temporalidad puede ser,
1.- Montaje normal, aquel que reproduce la misma temporalidad que prescribe el verosmil
cultural al respecto.
2.- Montaje retardado, aquel que retarda las fases verosmiles de una accin.
3.- Montaje inverso, aquel que produce un movimiento de recorrido hacia atrs.
4.- Montaje acelerado, aquel que dobla o ms a la velocidad normal prescrita.
5.- Montaje cuadro por cuadro, esto es, cuadro a cuadro.
Luego, en la forma de compaginar las imgenes intervienen tanto la temporalidad, como el
tipo de ensamble de imgenes.

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-Cdigo narrativo.
Tal como lo hemos justificado en el punto 4.1 del presente captulo, el cdigo narrativo
cuenta tambin con un aval lo suficientemente expandido para que requiera mayores justificaciones. Los
estudios de la narratividad en la novela, en la argumentacin cientfica, en la etnoliteratura, en los mitos, etc.
nos han aportado un enorme material terico y analtico. Ser Christian Metz quien contribuir a ver su
desarrollo en el cine.
Metz (1968) estudiar la forma de encadenar la imagen en funcin de la intriga en el cine
narrativo clsico. Estudiar la relacin entre intriga y montaje, descubriendo la gran sintagmtica de dicho
cine, compuesta por ocho tipos de segmentos diferentes.
Ahora bien, no es nuestro objeto la ligazn entre montaje e intriga, sin embargo, es
importante para nosotros la definicin que all se hace de narratividad.
La narratividad en la imagen en secuencia no la entenderemos como organizacin del relato,
ni como articulacin de funciones o programas narrativos. No ser algo abstracto aplicable a cualquier
materialidad significante visual o no-visual, sino que nos referimos a ella, de la forma delineada por Metz,
como forma especfica ligada a la imagen audiovisual en secuencia y que dice relacin con lo que se dice (y
de la cual Metz slo estudia las relaciones espacio- temporales).
En la publicidad poltica televisiva lo que se dice (el enunciado) no es slo lingstico, sino
que al mismo tiempo es una puesta en escena, y como tal son importantes los gestos y la proximidad. El
cdigo narratividad implica, entonces, los sub-cdigos: lingsticos, gestuales, proxmicos, del vestuario, de
la escenografa y aquellos generados por la relacin entre personajes, objetos y escenografa.
- Cdigo sonoro.
Su pertinencia como vehiculizador de informacin est suficientemente demostrada. Sus
constituyentes son: ruidos, la msica de las palabras y la msica propiamente tal. Su forma de
funcionamiento podemos describirla como la interrelacin del eje de la intensidad del sonido con el eje de la
frecuencia, lo que da origen a la nocin de estructuracin rtmica, entendiendo por ella, una articulacin
secuencial de formantes, cualificada por el tono y el timbre. Reenviamos a nuestro lector a pginas
anteriores, punto 4.5.
- Cdigo cromtico.
Existe gran cantidad de investigaciones empricas que demuestran que los colores
transmiten informacin. Reenviamos tambin a la descripcin anteriormente realizada.
- Cdigo escriptural.
Se refiere al tratamiento de las letras.
Decamos que en publicidad a las letras se las asume como vehiculizadoras de informacin
por su grfica: relaciones de masa, tratamiento lineal, sistema perspectivista, etc..
Es necesario insertar lo que hemos descrito en el descriptor de la grfica publicitaria

50

- La articulacin de los cdigos propuestos.

En Cultura Audiovisual televisiva no encontramos una sola forma de funcionamiento
significante especfica, sino que ms bien una pluralidad de formatos televisivos y/o cinematogrficos.
As la publicidad flmico/televisiva:
a) A veces toma una forma de funcionamiento similar al cine narrativo clsico, ya sea
porque es una puesta en escena narrativa (conflicto inicial, desarrollo, final) que se trata de asociar a la
propuesta, o porque se desarrolla una idea o propuesta a travs de una argumentacin de un locutor
(incluso en voz en off) que presenta un problema, un desarrollo y una propuesta final, esto es una mezcla de
cine narrativo clsico con el documental como formato. En este caso la propuesta flmico/televisiva es en
definitiva la del cine narrativo clsico, lo que significa que ser la narracin y/o argumentacin (cdigo
narrativo) quien modalizar a los otros cdigos. La imagen en secuencia estar regida por la narracin. Los
planos, encuadres, angulaciones y movimientos de cmara estarn en funcin de ella.
Su forma de funcionamiento ser la siguiente,
Componente
Cdigo Narrativo
Componente
Sintctico
sintctico
(organizador)
semntico
Componente
Cdigo Cromtico
Semntico
Cdigo Imagen
(organizados)
Cdigo Sonoro
Cdigo Escriptural

Investigaciones que fundamentan la descripcin:

Pasolini (1969) detecta en la forma de funcionamiento del cine una gramtica articulada en
cuatro grandes sub-conjuntos:
- los modos de reproduccin tcnicos (la tecnologa del cine);
- los modos de sustantivacin que se refieren a los objetos que selecciono y decido encuadrar en el
cuadro;
- los modos de cualificacin, que se refieren a los planos con que decido registrar dichos objetos y
a los movimientos de cmara, en la medida que dan un atributo al material filmado; y
- los modos de verbalizacin, que se refieren al montaje.
Situados en el sistema de representacin no incluiremos el modo de reproduccin tcnico, y
nos fijaremos en lo que l detecta en un corpus de cine narrativo clsico. Lo importante es su diagnstico

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del montaje como organizador de la imagen, y el papel que le caben a los movimientos de cmara y a los
planos como cualificadores.
Los estudios sobre el cine narrativo clsico realizados por Metz (1968,1972,1977), lejos
de contradecir las investigaciones de Pasolini las confirman. Metz se preocupa de analizar la relacin entre
montaje y digesis (intriga, cdigo narrativo), y descubre que l demarca la historia: "el montaje es
simblico y opera al nivel de la argumentacin cinematogrfica" (Metz,1977, pg.122). Esto es, la digesis
de un film es una gran intriga, hecha de pequeos sub-cunjuntos ligados secuencialmente (mini-intrigas, o s
se quiere, lo que Greimas llamara "performance"). Ahora bien, siempre que pasemos de un sub-conjunto a
otro, el cine narrativo clsico establece "algn tipo de corte", el montaje demarca la historia. Este montaje
es obligatorio, se da siempre, aunque esta obligatoriedad descubierta por Metz no est en ningn manual.
Es una estructura que inconscientemente se reproduce. El paso entre un sub-conjunto de la intriga y otro
podra darse por el movimiento de la cmara: "lgicamente el cambio espacio- temporal puede realizarse
por movimiento de cmara y/o por montaje" (Metz,1972, pg.90); sin embargo, el cine narrativo clsico
opta por este ltimo como lo nico demarcador de la historia. Ahora bien, al interior de una mini-intriga (el
viaje de una persona del trabajo a su casa, por ejemplo) el montaje es facultativo: el director puede realizar
cortes o simplemente pasar de un espacio a otro, de un tiempo a otro, por movimiento de cmara.
Es un saber ya adquirido que en el cine narrativo clsico, el cdigo narrativo cumple un rol
sintctico, determinando la estructura de la imagen en secuencia. Es l quien rige o modaliza el montaje
obligatorio. Los movimientos de cmara y/o el montaje facultativo sern a su vez modalizados por el
montaje (en la medida que se dan al interior de secuencias pre-establecidas) y la intriga.
Por otra parte, los estudios de Aumont, Bergala, Marie, y Vernet (1983) detectan que la
escena clsica se construye sobre una multiplicidad de puntos de vistas: i)la aparicin de cada plano
corresponde a un cambio del punto de vista sobre la escena representada, correspondiendo a una jerarqua
que privilegia el punto de vista de ciertos personajes y/o subraya ciertas lneas de tensin y de separacin;
ii) al mismo tiempo la escala de planos puesta en acto subraya la funcin dramtica del actor, pues dicha
escala se establece respecto al cuerpo del actor en el encuadre. Los planos estn directamente
determinados por lo narrativo, por la intriga puesta en acto.
Hay, entonces, una complementareidad entre los estudios citados, en la medida que nos
permiten una descripcin unificada de la forma de funcionamiento del cine narrativo clsico a lo menos
respecto a dos cdigos ("narrativo" y "organizacin de la imagen"), y a la determinacin hegemnica del
cdigo narrativo.
Los estudios de Metz (1977) sobre la msica y el color complementan el esquema: ambos
son cualificadores de la imagen audiovisual en secuencia. Se situan al mismo nivel que los movimientos de
cmara, los planos, las angulaciones de toma, y el montaje facultativo. Le dan un atributo a la historia
contada, insertando el lugar del creador que da su especificidad a la estructura del relato prescrito.

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Chion (1982) detecta, adems, que el sonido, en tanto que voz humana, es el centro de la
intriga: "en cualquier tipo de magma sonoro la presencia de una voz humana jerarquiza la percepcin que se
establece a su alrededor" (Chion, 1982, pg.13- 15). De all nuestra inclusin al interior del cdigo
narrativo. Pero, por otra parte, existe la msica, los ruidos y la msica de las palabras; ellos tienen el rol de
cualificar la intriga, y es en funcin de ella que se establece su presencia e intensidad. "Los niveles sonoros
se equilibran (en las mezclas) en funcin de criterios referidos, antes que nada y de un modo natural, al
efecto dramtico relacionado con la accin y la imagen: pero, en ningn caso el equilibrio intrnseco de la
banda sonora considerada en s misma" (Chion,1982, pg.13- 15).

Luego, creemos fundamentado el esquema descriptivo sobre el cine narrativo clsico, el

cual articulando todos los cdigos y subcdigos de la imagen audiovisual en secuencia, podemos graficar
as:

SustanCualificacin
Verbalizacin
tivacin
________/ /_______________________/ /_____________/

Digesis

ENCUADRE

*INTRIGA

*PLANOS

*MOV.CAMARA

<-<-*ANGULACIONES

*MONTAJE
OBLIG.
<--

/________/

<--

*MONTAJE
FACULTATIVO.
*SONORO
*CROMAS-

_______/ /_______________________/ /____________/

/________/

objetos
moda- <--- Atribuciones de valor <----Modalizacin <--lizados
modalizadoras

MODALIZACION JERARQUICA
HEGEMONICA

Competencias perceptivas presupuestas:

El cine narrativo clsico descrito tiene una enorme importancia analtica y cuantitativa mucho
ms all del cine mismo. La gran mayora de films y seriales de televisin tienen hoy todava esa estructura
formal, lo que desde un punto de vista analtico nos permite entender, tanto la primera etapa del cine
(basado ms en la organizacin plstica de la imagen) como el cine contemporneo, que al igual que el
video arte, se caracterizan por transgredirlo.

53
La publicidad poltica televisiva, al igual que muchos spots publicitarios de bienes y
servicios, tiene (tambin a veces) dicho esquema formal. De all la importancia de preveer lo que este
esquema presupone desde un punto de vista perceptivo.
En primer lugar presupone la competencia (saber) de interpretar linealmente un texto; esto
es, organizar toda la lectura o tarea interpretativa a partir del desarrollo de una sola variable (la intriga, la
argumentacin) y articular el todo del texto (los dems cdigos percibidos) en funcin de ella. No se les da
a los colores, angulaciones, movimientos de cmara, entre otros, el rol de argumentadores del
planteamiento poltico, sino tan slo de cualificadores. Se supondra que el tronco, la base, est en lo
narrativo, en este caso, en la argumentacin lingustica y/o en el contenido de la puesta en escena.
b) Otro tipo de cultura audiovisual tiene la forma de funcionamiento de la teleserie, que
tiene una estructura ser muy similar a sta. Cambiar slo el tipo de argumentacin (repeticin de
elementos, innovacin en sus historias), es decir, paralelismo y enclaves: historias paralelas que tendrn un
efecto en un tronco bsico que corresponde al nudo de la teleserie, que como tal se desenvuelve a partir de
un conflicto inicial, desarrollo y solucin final, a la que se llega despus de muchos captulos.
Investigaciones que fundamentan la descripcin.
Moraas (1982), estudiando un corpus de teleseries, llega a la inteligibilizacin de la forma
de funcionamiento de su imagen en secuencia, forma que podemos explicar a partir del nudo que la
constituye.
Por su extensin (muchos captulos) la teleserie debe trabajar una dualidad: por una parte
debe repetir la informacin para permitir que en cualquier momento puedan insertarse nuevos o antiguos
televidentes y por otra, debe "pasar algo", pues si no los televidentes se cansaran o perderan el inters. De
all que toda teleserie busque el equilibrio entre "informacin" (lo nuevo) y "redundancia" (la repeticin). Y
de all, que a diferencia del cine, el libretista sea ms importante que el director.
Lo que hace a una buena teleserie es el justo equilibrio entre informacin y redundancia.
Esta dualidad tiene un correlato en su sintaxis televisiva, que Moraas (1982) encuentra en la especificidad
de su narracin: hay un tronco central narrativo que se interrumpe continuamente para dar paso a otras
historias que van teniendo un efecto narrativo en l. Dichas historias se constituyen, entonces, en relatos que
se articulan narrativamente bajo la forma del "enclave" desarrollndose paralelamente. La singularidad de
dicho tronco o nudo narrativo (o s se quiere, del programa narrativo en la perspectiva de Greimas) es que
se conforma en una linealidad conflicto, desarrollo y solucin final. Es el cdigo narrativo quien modaliza a
los otros.
Desde el punto de vista de la organizacin de la imagen, sta sigue el mismo delineamiento
del cine narrativo clsico, salvo que predominan los planos medios por sobre los generales. Lo mismo
ocurre respecto a lo cromtico y sonoro.
Una ejemplificacin de la estructura narrativa puesta en acto por la teleserie es dada en la siguiente
ilustracin:

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Competencias perceptivas presupuestas y texto audiovisual:

El cine narrativo clsico tiene hoy un consumo generalizado, lo mismo que la teleserie, por lo que podemos
inferir que los saberes perceptivos, que ambos suponen, se encuentran incorporados cotidianamente a los
mundos posibles de la inmensa mayora de los lectores audiovisuales, de all la importancia de su
descripcin
para
la
publicidad
poltica.
La teleserie a pesar de su parecido formal con el cine narrativo clsico implica una
diferenciabilidad perceptiva importante a destacar. En el cine clsico la competencia presupuesta es lineal:
todo es visto en funcin de un desequilibrio, desarrollo y final narrativo, ncleo que da coherencia
hegemnica a las informaciones de los otros cdigos. En la teleserie tambin existe una hegemona de lo
narrativo que articula la comprensin de la informacin de los otros cdigos. La diferencia est en la forma
en que se desarrolla la narracin: la narracin central al estar interrumpida por otras historias paralelas (que
tendrn un efecto en ella), estimula la tarea de deciframiento de lo real: el lector de teleserie debe especular
sobre los posibles efectos de los enclaves en el tronco central. Esto significa que el lector que la teleserie
presupone debe ser capaz de procesar una gran cantidad de variables, a diferencia del espectador de cine
narrativo clsico: no hay un vector narrativo, sino que muchas historias que deben interpretarse especulando
sobre sus posibles efectos. No es casual, entonces, el inters por este tipo de formato televisivo, siguiendo
nuestra argumentacin: seran menos los contenidos y ms esta competencia caleidoscpica inteligibilizadora
de posibles efectos de acciones la fascinacin mayor de la teleserie. La teleserie reproduce la lgica de las
acciones de la vida cotidiana en las sociedades contemporneas donde las opciones ms domsticas no
dependen de una sola variable, sino que de la articulacin de muchas, y donde la vida nos invita a
coherenciar una multiplicidad de factores. Quizs la fascinacin por la narracin clsica est precisamente
en la contrapartida de sto: "se ve en ella un mundo que ya no es y que es imposible ya vivir" (Del Villar,
1984, pg.81); un mundo donde la vida depende de nosotros mismo, o a lo menos de un solo vector. La
teleserie es exactamente lo inverso: presupone la competencia inteligibilizadora de lo cotidiana, donde
nuestras acciones se mezclan con la de muchos otros.
Podemos, entonces, presuponer tanto la teleserie como el cine narrativo clsico forman
parte de las competencias perceptivas de la gran mayora de los consumidores de la cultura de la pantalla
contempornea, lo que tiene una enorme importancia para la persuasin, pues es factible pensar que el

55
lector- elector tiene ambas competencias: estara capacitado tanto para procesar una argumentacin basada
en un slo vector (lo que reenviara a la ensoacin de como nos gustara la vida) como de varias variables
en funcin de efectos mltiples sobre un eje de acciones concreto (lo que reenviara a la referenciabilidad de
lo que se conceptualiza como el operar de la vida).
c) A veces la cultura audiovisual har suya la sintaxis del cine narrativo contemporneo,
al igual que la inmensa mayora de la publicidad actual. Lo propio de dicha articulacin cdiga es negar
alguna parte del esquema precedente donde se inteligibilizaba al cine narrativo clsico. Para el cine narrativo
contemporneo no existe una regla en el tratamiento de los cdigos descritos (Metz, 1968), de all las
dificultades en su descripcin. Ms bien tiene slo dos reglas: la ficcin narrativa tiene un lugar importante
dentro de los cdigos, pero no necesariamente es el nico modalizador hegemnico, y cualquiera sea la
opcin del director, en algo se alterar la gramtica clsica ya descrita.
Investigaciones que fundamentan la descripcin.
Reenviamos al lector al estudio de film concretos, como "Muriel", de Bailbl, Marie,y
Ropars (1975), "Pink Floyd: the wall", de Del Villar (1984); a entrevistas a realizadores, como Godard
(1985) y Nekes (1978); y estudios de corpus de cine narrativo contemporneo como Chateau (1981),
Aumont- Marie (1983, 1988), etc. Debemos destacar que la mejor inteligibilizacin del cine narrativo
contemporneo la encontramos en Metz (1968) cuando justifica por qu estudiar al cine narrativo clsico:
"si lo estudio, no slo estar interpretando lo que l significa, sino que descubrir en qu el cine
contemporneo lo transgrede". Lo que significa que el cine narrativo contemporneo se singulariza porque
en algn sub-conjunto, y/o en alguna modalizacin se ha invertido el esquema clsico.
Competencias perceptivas presupuestas.
Las competencias perceptivas presupuestas por la sintaxis del cine narrativo
contemporneo son las de decifrar lo que se ve caleidoscpicamente: todo puede ser significativo, por lo
que debemos interrelacionar una gran cantidad de informacin cdiga en funcin de buscar coherencia a lo
que vemos. Las competencias son abstractas, plsticas, y no slo narrativas. Es esa la diferencia con la
teleserie. En ella lo que se coherencia es algo concreto: acciones. En el Cine Contemporneo inteligibilizo
colores, modalizaciones, sonidos, planos, etc., en un espacio interpretativo donde "todo es posible". "El cine
narrativo contemporneo se aproxima a la vida tal como ella es en su funcionamiento sociocultural. La
teleserie es todava una idealidad, pues las acciones que se interconectan son acciones, esto es, desarrollo
de la intencionalidad humana, pero la vida cotidiana depende no slo de multiples vectores accionales que
se interconectan, sino que de la interconeccin de muchas temticas, isotopas, relaciones sociales,
econmicas, culturales , pulsionales y polticas, en definitiva de una infinidad de estructuras soportes de la
vida social" (Del Villar, 1984).
Las competencias son, por lo tanto, de deciframiento plstico y narrativo: la tarea del lector,
es la de dar coherencia a un bricoleur, a un caleidoscopio, tal como lo describe Lvi-Strauss en el
"Pensamiento Salvaje" (1962).
d) A veces la cultura audiovisual tomar la forma de funcionamiento del video arte. Se

56
privilegiar la esttica de la imagen con una temtica semntica y pulsional subyacente, y ser imposible
establecer un cdigo que rija a los dems, ya que depender de cada propuesta especfica. La totalidad de
la imagen audiovisual en secuencia podra estar modalizada por los cromas, etc. Lo que hace el video-arte
es llevar al extremo la sintaxis del cine narrativo contemporneo, donde cada realizador puede hacer lo que
quiere, en la exacta medida que la narracin puede ser abolida. No hay reglas de formato, de duracin,
nada.. La nica regla es el privilegio de la esttica y/o de la cosmovisin del creador (sea pulsional, sea
semntica). El video-arte no es ms que "pintura en imgenes".
Investigaciones que fundamentan la descripcin.
Las descripciones del video- arte como fenmeno cultural coinciden en asignarle un lugar en
la democratizacin de la cultura audiovisual, "borrando la diferencia entre imaginario pblico y privado"
(Armes,1988, pg.198), permite por medios audiovisuales domsticos hacer "obras de artes".
Si bien es cierto que el video arte no tiene un consumidor masivo, existen circuitos de
distribucin propios ligados a los museos de arte moderno, los centros culturales, y la pluralidad de centros
de cultura alternativa (underground). El video arte nace ligado a una crtica ideolgica a la cultura de masas.
Este carcter le di un sello desde el punto de vista del contenido, priorizando una cosmovisin, una
pulsionalidad. Sin embargo, las descripciones de la sintxis de funcionamiento del video- arte fueron
bastante heterclitas, precisamente por este caracter de "pintura en imgenes secuenciales" donde cada
director es su propia escuela: al negarse la cultura de la pantalla, se niegan las formas prescritas,
constituyndose en un espacio donde cada uno puede hacer lo que quiera (el rechazo a la ley simblica o si
se quiere, en las palabras de Deleuze- Guattari, a los principios constitutivos de la reproduccin societal,
reenva a que se priorizan a los flujos energticos desestabilizadores).
No hay, entonces, una sintaxis establecida. Esta se construye a partir de las fuentes ms
diversas (Armes, 1988, pg.197- 198) y en cualquier formato. Podra pensarse que se privilegia la edicin
y los efectos de imgenes va ordenador, pero no siempre es as. Un diagnstico cuantitativo permite
pensar, (Cubit, 1991), que en el video arte se prioriza lo paradigmtico, lo asociativo, por sobre el
encadenamiento; los procesos de metaforizacin por sobre la simulacin del encadenamiento de lo real
(metonmico); y que siempre habr "un transgredir la norma". Y ser sta ltima, en definitiva, la regla que
ms se repita, regla explicable, pues "se caracteriza por ser un trabajo sobre el significante ms que sobre el
significado" (Cubit, 1991, pg. 86-107), de all su menor referenciabilidad y el menor peso de lo narrativo.
Competencias perceptivas presupuestas.
Si el video-arte se constituy originalmente en una prctica underground que transgreda la
cultura de masas, en el transcurso de la vida contempornea su esttica se extrapol a la publicidad, a la
video msica, y a la televisin en general. La emergencia de imgenes de inteligencia artificial y el
abaratamiento de la produccin televisiva implicaron el uso corriente en televisin, en publicidad, y en
video- clip de una puesta en imgenes cada vez ms abstracta: las costosas producciones de montaje
escenogrfico fueron reemplazadas por "jugar con lneas, con cromas, con manchas; en definitiva se
institucionaliz un espacio plstico donde ya no se significa la referenciabilidad de lo real, sino que lo real se
metaforiza"
La esttica del video-arte se masific, y si antes la Coca-Cola se posicionaba mostrando a

57
gente que se diverta tomando Cola en discoteques, estadios y en la playa, hoy (1994) vemos una chapa
que dice Coca-Cola e imgenes abstractas que nos reenvan a algo que no est en la pantalla: "soy yo como
lector que veo lo que no est", pues se presupone que tengo inserto en mis mundos posibles intelictivos la
competencia del bricoleur, de aprehender lo real a travs de coherenciar mltiples variables en una lgica
de las cualidades sensibles (plstica y abstracta). Esta esttica no slo se extrapol a la publicidad, sino que
forma parte cotidiana de la pantalla de telediarios, transiciones visuales televisivas, afiches, etc.
Que dicha competencia presupuesta por el video-arte exista, es materia de investigacin
emprica.. Sin embargo, tal como podemos deducir que las competencias de lectura del cine narrativo
clsico y de la teleserie debiesen existir en tanto son formatos audiovisuales de consumo generalizado, a lo
menos podemos pensar que hay una alta probabilidad que dicha competencia exista en los jvenes, a lo
menos gran cantidad de productos publicitarios dirigidos a ellos, y de video-clips tienen dicha caracterstica.
En todo caso no es nuestro objetivo dar recetas publicitarias. Cuando hablamos de competencias de lectura
presupuestas nos referimos a lo que la estructura cdiga, en tanto que articulacin de prcticas significantes,
presupone. Si el lector tiene archivado en su memoria semntica y pulsional las competencias que
presupone la articulacin cdiga, entonces podr percibirlo en tanto que tal. De all, que sea ese el marco
en que se desenvuelven estas pginas.
e) A veces la cultura audiovisual tomar la forma de funcionamiento del spot publicitario y
en este caso tampoco habr necesariamente un cdigo modalizador, aunque si una regla de funcionamiento.
Se reiterar en la imagen una ensoacin distintiva ligada al productpo(un atributo semntico o pulsional) y
la identificacin de la entidad que habla.
Todo spot publicitario de bienes o servicios se caracteriza por insertarse al interior de una
estrategia creativa persuasiva, donde se delinean los grandes ejes de la campaa. Esto significa el
establecimiento del carcter visual y lingustico de dicha estrategia (lo que implica, como hacamos
referencia en la primera parte de este libro, "posicionar" al producto). Esto es, hacerlo "reconocible",
"identificable", "diferente al resto", a travs de una marca (nombre) y un atributo ligado a sta (ensoacin).
Que el posicionamento sea distintivo (diferente al resto de los productos de la competencia) significa que la
publicidad debe jugar entre los espacios dejados libre por la competencia, analizando tanto la estrategia
visual de su publicidad, como la de sus contenidos. Pero, no es el nico elemento a tener en cuenta por el
publicista para definir el posicionamiento, sino que l se nutre de un diagnstico del mercado de productos
similares y de los consumidores potenciales que l tendr; como de las caractersticas del producto mismo.
Y a esos tres elementos es necesario agregar otro: "la estrategia de medios"; esto es, cual es el plan que se
establecer respecto a en qu medios (masivos y/o no masivos), y en qu seriacin temporal y espacial, se
desarrollar la campaa.
Definida la identidad (nombre propio) y la ensoacin ligada a dicha identidad (atributo), la
publicidad debe reiterarla tanto a nivel visual como de contenido, para que ella sea reconocible. Esto
significa que cambiarn los spots (y los afiches y avisos), para no saturar al lector, pero ellos tendrn
siempre el mismo modelo, se innova y se repite la variacin de una misma estrategia persuasiva. La
reiteracin implica la repeticin de una estructura, es por ello que deber haber siempre un elemento visual
o lingustico que se repite, siendo la variacin una variacin de la misma idea central. Y all es de enorme
importancia la repeticin del nombre del producto quien aparecer en un lugar privilegiado de la pantalla.

58
Privilegiado desde el punto de vista perceptivo, no necesariamente en tamao.
Es por ello, que una de las caractersticas ms reiteradas de la publicidad es asignarle al
nombre una significacin (Pninou,1972, pg.95- 99), lo que se traduce no slo en otorgarle un privilegio
perceptivo, sino que en darle significacin a las letras mismas desde un punto de vista grfico
producindose "una semantizacin de la grafa" (Block de Behar, 1973, pg.195).
En la publicidad todo es significativo, y la publicidad contempornea se caracteriza por
vehiculizar informacin a travs de todos los componentes de la imagen audiovisual en secuencia.
Generalmente se aproxima al video- arte y al cine narrativo contemporneo, otorgando (como este ltimo)
el mismo rol a todos los componentes de la imagen en secuencia, u otorgando un rol preponderante a
cdigos como los cromticos o a los de la organizacin de la imagen, acercndose bastante a la esttica del
video-arte. A veces se aproxima (como la muestra publicitaria Cannes 1993) al cine narrativo
contemponeo o a la teleserie, otorgando el rol de modalizador a la puesta en escena, y teniendo los otros
cdigos el rol de modalizados. Todo depende de los ejes centrales descrito que rigen el posicionamiento
puesto en acto, donde tiene un papel preponderante el segmento de consumidores al que se pretende
persuadir.
No hay, entonces, una regla clara de construccin de la imagen audiovisual en secuencia
ms all de las dos nombradas (reiteracin de identidad y atributos distintivos). Y ms all de la
prefiguracin de los consumidores potenciales a que est dirigida.
Investigaciones

que
fundamentan
la
descripcin.
Pninou (1972) estudiando un corpus de grficas publicitarias, detect la sintaxis de
organizacin de su imagen puesta en acto: reiteracin de la identidad y del atributo ligado a ella, lo que se
expresa en la marca (el nombre propio) y en el valor a ella asociado. Dicha sintaxis tiene diversas variantes
en su forma de funcionamiento, ms all del nombre: i)puede desarrollarse una publicidad de presentacin
y/o recuerdo del producto, donde slo aparece el producto: sea l mismo, sea por que alguien lo designa o
exhibe; esta publicidad expresara debilmente una asignacin de valor, y ms bien reenviara al lector a las
antiguas publicidades del producto o a las que vendrn; ii)puede desarrollarse una publicidad donde el
nfasis est en la atribucin de un valor (predicacin): sea por que el producto se presenta solo, vale por s
mismo, pues el mximo valor es tener acceso a l, lo que se expresa poniendo al producto en primer plano,
y el fondo desenfocado, o luz/ sombra, entre otros posibles (esencia); sea por sustitucin: ligamos
metafricamente un atributo de la realidad al producto (fumar cigarrilos Khol permite sentir el roco de la
maana); sea por correlacionar secuencias de la vida cotidiana al producto (metonimia); sea porque se hace
inferir al lector que porque el producto tiene un sub-conjunto la totalidad de l es ptimo (sincdoque);
iii)puede desarrollarse una publicidad que pone nfasis en implicar al consumidor, lo que implica la insercin
de personajes, conocidos en el medio o no: sea a travs de mirar de frente al lector (frontal); sea
insinundole con la mirada oblcua o tres cuartos (matiz); sea porque se nos trata de implicar mostrndonos
una escena de perfil (perfil).
Luego, sea por predicacin o por implicacin, siempre la publicidad est exhaltando al
producto asignndole un valor distintivo.
Se deduce tambin, de los estudios de Pninou (1972), que la publicidad tiene grandes
lneas sintcticas de organizar una estrategia creativa persuasiva, pero que deja grandes grados de libertad

59
para manifestarla visualmente; lo que estara explicando la gran variabilidad de su sintxis propiamente
audiovisual, aproximndose a formatos tan dismiles como el cine narrativo clsico y el video-arte, por
tomar dos polos.
Confirma sto, los estudios de Durand (1970) respecto a las formas de argumentar de la
publicidad: su retrica no es diferente a la retrica clsica (desde siglo V a.c.). Durand estudia tanto la
retrica secuencial publicitaria (como encadena su discurso), como la retrica puesta en acto cuando
selecciona una cualidad del producto en vez de otra (paradigmtica). Segn el estudio de Durand en el
encadenamiento persuasivo publicitario intervienen las siguientes operaciones de trabajo sobre el
significante: la adjuncin de informacin, la supresin, la sustitucin, y la conmutacin (intercambiar los
trminos). Y a nivel de la seleccin de un atributo entre otros posibles (paradigma) la persuacin publicitaria
trabaja los significados que se le otorgarn al producto: sea por identidad, sea por similaridad, sea por
diferencia, sea por oposicin, sea por falsas homologas (Durand, 1970, pg.75).
Esto es, lo que hace Durand no es ms que describirnos que en la publicidad operan una
gran gama de posibilidades de construccin de la atribucin de valor, lo que da cuenta de la enorme
variabilidad de sintxis audiovisual que ella emplea, siendo sus nicas restricciones las ya especificadas en
las lneas precedentes: reiteracin de posicionamiento distintivo a travs de identidad y atribucin de valor,
va implicacin, o va predicacin, utlizando todos los recursos retricos posibles.
El posicionamiento distintivo es la idea central de la articulacin cdiga publicitaria
televisiva, y los estudios posteriores de la semitica publicitaria no han hecho ms que operacionalizar como
detectar los lugares vacos dejados por la competencia, para a partir de all generar una estrategia
publicitaria enmarcada en los principios descritos. En ese contexto Durand y sus discpulos, han generado
una herramienta descriptiva que permite diagnosticar la retrica de la competencia, en vas de establecer los
espacio vaco, a travs del estudio de todas las combinaciones posibles de los dos grandes ejes por l
descrito. Por otra parte los trabajos de Magarios de Morentn (1984) han desarrollado una operatoria
descriptiva del posicionamiento de la competencia, tanto a nivel de contenido (los roles posibles que se le
pueden asignar al producto: sujeto, objeto de deseo, ayudante, oponente, plenitud, carencia), como a nivel
de la manifestacin visual. La manifestacin visual es descrita desde un doble punto de vista: lo que capta o
registra la imagen (o formas, o uso del producto o valores asociados a l); y el tipo de trabajo sobre el
significante con que se lo capta (o nfasis en la forma del significante, o nfasis en mostrar la existencia del
producto en s mismo, o nfasis en un tipo de metalenguaje particular).
Los trabajos semiticos de Jean Umiker- Sebeock (1987) han desarrollado la otra cara del
posicionamiento. Todo posicionamiento debe construir una identidad y una ensoacin distintiva al
producto, y reiterarla. Su distintividad renva a que sea diferente a la de los productos de la competencia.
Pero la creacin de una estrategia publicitaria no es slo un juego formal de llenar espacios vacos dejados
por los otros posicionamientos, sino que debe "llegar al consumidor", para ello Umiker-Sebeock establece
las herramientas analticas que permiten pasar del anlisis del imaginario de los consumidores a la estrategia
visual que tendr la campaa. De all que sus estudios ligen tcnicas de "grupos focales", "observacin
participante", entre otras, a las herramientas semiticas de como se transmite la informacin en la imagen
audiovisual en secuencia.
Competencias perceptivas presupuestas.

60
La publicidad de bienes y servicios, con su sintxis y retrica descrita, forma parte central
en la cultura audiovisual contempornea. Su gramtica y forma de argumentar, invaden las calles, el metro y
las pantallas de nuestros televisores, por lo que podemos presuponer que las competencias de lectura que
ella implica estn insertas en la memoria semntica y pulsional de nuestros electores potenciales. Debemos
suponer, tambin, que ella es reconocible, luego, cuando una estrategia persuasiva hace suya esta forma de
funcionamiento (reitera la entidad que habla,y repite valores o atributos ligados a ella, a travs de todos los
componentes de la imagen audiovisual) es factible implicar que se le reconocer por lo que es, es decir,
publicidad; lo que puede ser favorable o desfavorable, segn sea la estrategia prefigurada.
Ahora bien, ?cules son las competencias de lectura que la publicidad presupone?
A.Moles (1976) estudiando el afiche (pero vlido para cualquir tipo de publicidad) las describe como un
proceso de "percepcin", "disociacin", y "reorganizacin" (Moles, 1976, pg.23). El sujeto lector nunca
percibe un mensaje publicitario en forma aislada, sino que ms bien aprehende un "collage" de imgenes a
travs de diferentes medios, referidos tanto a esa publicidad como a las otras. Lo que hace el sujeto,
entonces, es disociar la percepcin, integrando un cmulo de percepciones a la percepcin que es objeto
de la mirada. De esa disociacin emerge un integracin globalizadora, donde se le asignan atributos tanto al
producto como a la vida, constituyndose macro-estructuras valricas. Procesos en que, sabemos,
intervienen los mundos posibles archivados en la memoria del sujeto lector. Archivos que no son slo de
sentido sino que plsticos. A. Moles hablar de que todo afiche implica protocolos interpretativos "estticos
y semnticos" (Moles,1976, pg.22). Luego, la lectura de la publicidad implica coherenciar mltiples
mensajes, sea en una lgica similar al cine narrativo clsico (siguiendo un slo vector), sea en una prxima al
video-arte (siguiendo una multiplicidad); pues an cuando la argumentacin persuasiva sea narrativa clsica,
ser el sujeto quien deber agregar informacin a la imagen para asignarle al producto un rol, y a l mismo
respecto a su ligazn con el producto. La narracin puede ser clsica, pero ?qu lugar se dar al producto
en ella? ?Identificar al sujeto como Cigarrillo Marlboro es al hombre Marlboro, reenvindonos a nuestros
propios procesos identificatorios? ?Ser oponente de los insectos, como nuestro Raid, estimulando nuestra
catarsis de la vida cotidiana, que nos permite oponernos a aquello que nos molesta? ?O ser ayudante de
nuestras tareas de lavados como el "amigo" Drive, que bajo la figura del padre benefactor nos protege?
?Ser la plenitud, la homeostasis, el equilibrio de la vida, como pasar "a otra" asociado a los cigarrillos
Kent? ?Sern las carencias de la vida las que veo en la pantalla y asocio mis carencias a mi carencia del
producto, transformndolo en mi deseo prohibido? ?O ser simplemente, l mismo producto en s l que es
objeto del deseo?
La publicidad, entonces, implica la participacin del lector en la tarea de decifrar un collage
coherencindolo a travs de mltiples mensajes, donde los significantes o soportes transmisores de la
informacin no son ledos como meros soportes (como las letras de un libro) sino que como vehiculizadores
de sentido y pulsionalidad. El que la tarea de deciframiento de la multiplicidad perceptiva est basada en
buscar un solo principio organizador (como la competencia presupuesta por el cine narrativo clsico) o que
est basada en una multiplicidad de vectores concretos (como la teleserie) o abstractos (como el cine
narrativo contemporneo y el video- arte), depender del tipo de publicidad de que se trate, lo que como
decamos, depende no slo de la opcin creativa de los generadores, sino que de los segmentos que se
prefiguran como el grupo objetivo a quiene va dirigido el mensaje. De all la importancia de los estudios
sobre los protocolos perceptivos, valricos e intelictivos de los consumidores, en nuestro caso, de los

61
electores.
f) A veces la publicidad poltica tomar la forma de un video-clip, y como l, ser
organizada por la estructuracin rtmica musical,
Componente
Cdigo Sonoro
Componente Sintctico
sintctico
(organizador)
semntico
Componente
Cdigo Cromtico
Semntico
Cdigo Imagen
(organizados)
Cdigo Narrativo
Cdigo Escriptural

Investigaciones que fundamentan la descripcin.

Metz (1971,1974) describiendo la forma de funcionamiento de la imagen en secuencia del
cine narrativo clsico detectaba no slo que all el sonido es un atributo de la imagen, sino que ello era
propio de toda la cultura occidental.
La cultura blanca asignar a los colores sonidos el carcter de cualidades de lo real. Ellos
mismos no son realidad, sino atributos de... Lo real es lo que mis ojos pueden ver y lo que mis sentidos
puedan tocar. Del Villar (1987, 1992) estudiando un corpus de video-clip desde un punto de vista
cuantitativo y cualitativo, detectar que el carcter especfico del clip consistir en una ruptura con toda la
episteme de la sociedad blanca, en la medida que se asigna al sonido el carcter de realidad, y a la
organizacin de la imagen, a la puesta en escena, y a los colores slo el carcter de cualificadores. Esto
significa dar vuelta en 180 grados el edificio de la cultura audiovisual descrito por Metz en 1971-1974. La
investigacin citada procedi a un anlisis cuantitativo de tipos de planos, angulaciones de toma,
movimientos de cmara, edicin, puesta en escena, encuadres, iluminacin, cromas, gradaciones tonales,
lugar asignado al sonido, y a la persuacin publicitaria, a travs del establecimiento de su frecuencia
estadstica; no encontrndose que algunos de los items analizados fueran una regla invariable, salvo en los
dos ltimos sub-conjuntos. Por otra parte, el tratamiento que daba el video- clip a los dems items no era
cualitativamente diferente a algunos de los otros formatos flmico/ televisivos. La regla que se repiti
siempre, en todos los video-clips analizados, fue que la sintaxis audiovisual puesta en acto no era la de la
publicidad. En el video-clip no se reiteraba una ensoacin distintiva (salvo Madonna), pues el tipo de
ensoacin era generalmente compartida por grupos afines. Tampoco se daba un lugar priviligiado a la
marca (nombre del grupo o cantante), ni se semantizaban sus caracteres grficos. Curiosamente, pues el
clip nace asociado a la publicidad del producto disco, y su funcin publicitaria es elevarlo de posicin en el
rating, y con ello elevar las ventas.
La otra regla, que tenda a repetirse, era la asignacin de rol hegemnico o modalizador a la
msica, tendencia que no tena un correlato con la comedia musical. Desde un punto de vista cualitativo, la
descripcin de su forma de funcionamiento encuentra (Michel Marie,1975) que la msica se inserta al
interior de una historia que la justifica, y la cmara slo tiene la funcin de ejemplificar lo que pasa en la

62
escena. Se busc, entonces un rasgo distintivo que lo diferenciara de los otros formatos descritos, desde el
punto de vista formal, tal como lo hicieron los primeros semilogos respecto al cine. Dicho rasgo no era
ms que el rol hegemnico de la msica, como estructurador (modalizador) de la secuencialidad de la
imagen. Lo que a su vez tiene relacin con la esttica televisiva: si el telediario pretende hacer partcipe al
lector del acontecimiento, si el futbol televisado pretende hacer vivir al televidente el partido, el video-clip le
reproduce el sentir la msica. Un concierto es un espectculo en vivo donde el pblico comprometido
participa y vive la msica a travs del movimiento corporal: la estructuracin rtmica pulsional de la msica
es seguida con los pies, con las manos, el tronco, en definitiva con todo el cuerpo; y los ojos, por medio de
la fvea, enfocan y desenfocan los objetos regulando su nitidez en el paso de la mirada de detalles a la
general, siguiendo siempre la energtica rtmica propuesta en el escenario. El video- clip se aproxima a esta
esttica, tratando de simular el efecto msica como si estuviramos all. Es, quizs por ello, que la cmara,
la iluminacin, las variaciones cromticas, el movimiento de los personajes tratan de simular dicha
estructuracin pulsional al interior de la plana pantalla rectangular que es nuestra televisin. En la televisin
no se puede enfocar y desenfocar (para enfocar a otro objeto de mirada) con las mismas condiciones que
se tienen en un espectculo en vivo, sin embargo el rasgo distintivo del video-clip la reproduce, y cada vez
que la imagen se congela en su sincronicidad modalizadora, se congela tambin la ligazn lector- desarrollo
de la msica. Es esta, quizs, la esttica inconsciente que el rasgo distintivo del video-clip respecto a los
otros formatos televisivos reproduce, rasgo distintivo que implica una ruptura epistmica con toda la cultura
flmico/ televisiva existente.
Competencias perceptivas presupuestas.
La sintxis del video-clip tiene, como hemos sealado, una manifestacin audiovisual
bastante heterognea. Tiende a aproximarse ms al video-arte por su carcter la ms de las veces de
"collage de imgenes" (paradigmtico), y generalmente metafrico; aunque muchos clips mantienen una
referenciabilidad y/o una narracin audiovisual clsica. Sin embargo, la competencia perceptiva que siempre
presupone es la que lo singulariza como formato: el asignarle al desarrollo secuencial de la msica el
carcter de modalizador de la imagen audiovisual en secuencia. Esto significa que la competencia que se
presupone es el establecer como hilo conductor principal el desarrollo musical: el guin narrativo, la puesta
en escena, la narracin no son el principio coherenciador interpretativo.
Este hilo conductor fundamentalmente vehiculiza perceptivamente una informacin pulsional,
de energa que condensa y expande: que reenva al equilibrio, a la homeostasis de tensin/ desplazamiento;
o a una catarsis, liberacin de energa; o a fobias, tensiones por la hegemona de condensacin sin su
correlato expansivo; o a estados equvocos de contrapuntos y conflictos pulsionales. Es un hilo conductor
que modaliza la percepcin, y al que es asociado tanto la puesta en escena, la narracin, como lo
cromtico, y el enfoque visual secuencial. Ellos dan un atributo a la msica, y cualificndola, le asocian un
sentido.
La publicidad poltica , los video- juegos, y la videoanimacin hacen muchas veces suya
esta sintaxis, y las implicancias de esto van mucho ms all que aproximarse a los jvenes va un formato
que es para ellos de un gran consumo. Por lo menos, desde un punto de vista deductivo, son factibles las
siguientes consideraciones: la video- msica propone al lector "una partitura perceptiva" que le llegar en la

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medida que reconozca sus propias pulsiones (fobias, homeostsis, catarsis energtica,etc.) en la banda de
sonido; al mismo tiempo tanto la puesta en escena, como el tratamiento cromtico y la organizacin de la
imagen, al ser modalizadas por la secuencialidad perceptiva energtica rtmica, ya no son "realidades"
externas al sujeto sino que reproducen su vivencia interior, implicndolo subjetivamente en lo que ve; si lo
que ve guarda relacin con su imaginario, se refuerza la implicacin, y se mantiene una ligazn con el propio
cuerpo del lector

g) A veces la cultura audiovisual televisiva tomar la sintaxis audiovisual del telediario,

organizndose a partir de la voz: el locutor, y/o el candidato (situados en el equivalente a un estudio de
televisin) se constituyen en los organizadores centrales del encadenamiento de la imagen en secuencia, su
voz (cd. narrativo) estructura lo que la pantalla muestra (acontecimientos, documentales de una situacin
social, reportaje visual a la campaa,etc.); posicin que muchas veces es transferida a una voz en off (se
escucha la voz, organizando y dando sentido a lo que la imagen muestra, pero no la vemos). Esta posicin
modalizadora del cdigo narrativo tiene un correlato con una organizacin de la imagen que implica un
continuo salto de espacio y de tiempo. Esto es, el montaje est al servicio de una narracin (puesta en
escena) que se caracteriza por cambiar espacial y temporalmente, sin indicacin alguna ms que el
contenido de la argumentacin lingustica, sea porque se cambi de tema, sea porque el desarrollo de la
temtica implica ese nuevo escenario. El tratamiento de los planos y del encuadre tiende tambin a tener una
similitud con el del telediario. All el espacio del estudio tiende a ser registrado en plano medio y el
acontecimiento en plano general, siendo los encuadres siempre horizontales. Tendencias innovadoras en la
organizacin visual del telediario, como tratar el espacio del estudio en plano general, o como desplazar el
rol del locutor por el desarrollo de la imagen misma ("sin comentario", Euro News), tienen hoy una
utilizacin en este tipo de publicidad.
Investigaciones que fundamentan la descripcin.
Casetti(1982, 1983), Bettetine(1984), Balestreri(1984), Vilches(1989), entre otros, han
estudiado la forma de funcionamiento audiovisual del telediario contemporneo. Si ayer era slo un locutor
quien lea noticias y al que se le insertaban entre medio imgenes de archivo, hoy, gracias al satlite, enlaces
micro- ondas, y fibra ptica, el telediario ha tenido una ruptura epistmica en su organizacin.
Vilches(1989) detecta 8 tipos de espacio y 4 tipos de tratamiento temporal diferentes, a partir de un corpus
de telediarios. Respecto al espacio la primera gran divisin se da entre el espacio del estudio (plat), el
espacio del acontecimiento, y un lugar indefinido estatudo por imgenes de inteligencia artificial, que no
tienen una ubicacin espacial clara (grficos, transiciones abstractas,etc.). A este espacio indefinido Vilches
lo denomina "espacio de la pantalla" que obviamente se opone a los otros dos en la medida que son
analgicos. "Pero, dado que ni uno ni otro se dan siempre en forma pura, porque tambin hay efectos de
tratamiento sobre imgenes reales, analgicas, existe una zona de transicin semejante a lo que sera el
resultado del trabajo de la luz sobre un espacio oscuro, que produce una franja variable de grises y de
matices" (Vilches,1989, pg.296).
De all que formalice los diferentes tratamientos espaciales de la siguiente manera:

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(7)Espacio
Pantalla
Mixto

(5)Espacio
Real
(1)Espacio-------------------->(2)Espacio
plat <----------acontecimiento

I
(8)Espacio
I
I
Pantalla
I
I
Mixto
I
I
(3)Espacio <----------------->(4)Espacio
no-aconteno-plat
cimiento
(6)Espacio
indefinido
o espacio
pantalla
absoluta
(Vilches,1989,pg.296)

El espacio real se refiere a la utilizacin a la vez del espacio del locutor (estudio) y del
acontecimiento, que miramos al mismo tiempo en nuestra pantalla; o de un solo espacio, como es el caso de
un corresponsal en el lugar de los hechos. En los espacios (3) y (4) el espectador no sabe donde atribuir los
hechos, y debe inferirlo por deduccin respecto a la secuencialidad, y segn ello atribuirlo al estudio (plat)
o al acontecimiento. El espacio (6) es el de la pantalla (abstracto). La mezcla de imgenes del estudio con
imgenes abstractas (pantalla) nos da el espacio (7); y la de ellas con imgenes del acontecimiento,produce
(8).
Al mismo tiempo Vilches(1989) detecta 4 tipos de tiempo:
a)Informador en simultneo con el espectador y el acontecimiento.
b)Informador en simultneo con el espect. y diferido con acontec.
c)Informador en diferido con el espect.y simultneo con acontec.
d)Informador en diferido con el espect. y diferido con acontec.

Siendo los tiempos predecentes referidos a su relacin con el espectador, en lo referido a

su duracin el telediario usa elipsis, resmenes, dilataciones, pausa.
Por otra parte, no slo los locutores y los sujetos del acontecimiento son los actores del
telediario, sino que tambin la voz. Esta es quien modaliza toda la sintaxis del telediario. "En la informacin
es el texto y luego, la voz quienes fijan el plano visual que ha de ilustrar la noticia"(Vilches,1989, pg.221).
La voz aparece como el soporte del cdigo narrativo, y es ella quien se expresa en locutores, actores del
acontecimiento, y principalmente, como voz en off, teniendo como caracterstica ms generalizada su

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neutralidad emotiva (no hay grandes variaciones de intensidad en el tiempo), su distanciamiento respecto a
la lejana y proximidad de la imagen,etc. El uso de los planos en el estudio tiende a ser el de los planos
medios, sin grandes movimientos de cmara. En el acontecimiento, el plano sita la problemtica de la
informacin y el paneo nos traslada a los actores del acontecimiento. La caracterstica de neutralidad en la
voz, como el uso de planos y movimientos de cmara, corresponden a un anlisis cuantitativo, que nos
permite entender las tendencias ms generalizadas; sin embargo telediarios ms innovadores desarrollan un
tratamiento ms emotivo de la voz (en funcin de lograr una implicacin emotiva con el lector), o con mucha
puntuacin y exclamacin (los telediarios al despertar), y un tratamiento audiovisual diferente al espacio del
estudio, Si bien, la regla es siempre dar un tratamiento cromtico que simule lo real: la esttica de colores
pasteles.
Competencias de lectura presupuestas.
Interpretar una informacin significa localizarla en el espacio y el tiempo. Dnde y cundo
ocurre lo que veo en la pantalla, es vital, entonces, para captar el acontecimiento que el telediario me
informa. En el telediario contemporneo hay 32 localizaciones posibles (si se interrelacionan los 8 tipos de
espacio y los 4 de temporalidad respecto al espectador). Esto implica una tarea inteligibilizadora consistente
no slo en captar los contenidos de la informacin, sino que en anclarla en un caleidoscpico abanico de
posibilidades significantes espacio- temporales.
Esta forma de funcionamiento es relativamente reciente, por lo que cabra preguntarse si
todos los lectores tienen realmente laa competencias de lectura por ella presupuesta. La tercera edad, edad
fundamentalmente de la escritura, es probable que no perciba lo mismo que generaciones jvenes. La
percepcin de la vida cotidiana nos dice que un nio de 8 aos es capaz de sincronizar todos los controles
del equipo de video o de audio, a diferencia que generaciones ms ancianas que tienden a usar slo tres o
cuatro perillas; por lo que sera factible tener la hipotesis de que no todos los lectores comparten las mismas
competencias perceptivas.
Luego, en la implementacin de estrategias persuasivas que utilicen este tipo de formato
televisivo, debemos tener en cuenta esta hiptesis de no factible competencia universal, por lo menos para
comprenderlo todo. Sin embargo, esto no invalida su utilizacin, slo debe ponernos en guardia sobre la
posible no comprensin global (que puede que publicitariamente no sea importante, pues basta que el lector
reconozca algunos de los elementos entregados.
Existe otro rasgo del formato del telediario que si avalan su utilizacin. El telediario "aparece
como objetivo, neutral": su voz "pasa a ocupar todos los espacios, dentro y fuera de los cuerpos, dentro y
fuera de la escena de la noticia...;es una voz que lo v todo,..que vigila desde su posicin de altura,.. es una
voz omnisciente, que puede saber todo no slo sobre el acontecimiento sino tambin sobre cmo han
reaccionado los afectados;.. es, finalmente omnipotente, porque adems de estar, ver y saber todo, puede
decirlo todo, si quiere" (Vilches, 1989, pg.212).
h) Otra forma de Cultura Audiovisual Televisiva tomar el formato de un foro televisivo,
organizndose todo por la narracin lingstica, la gestualidad, la proxmica, y lo vestimentario,
transformndose la escenografa en una cualificacin importante, lo mismo que el tipo de plano y angulacin
de toma.

66

Competencias de lectura presupuestas.

Un foro televisivo al interior de una campaa poltica atrae la atencin tanto de los
partidarios como de aquellos que se interesan por lo poltico en funcin de orientar o definir su opcin. De
all su importancia y la necesidad de ser coherente con los principios de la estrategia persuasiva que se ha
puesto o se pondr en acto. Pero, las competencias perceptivas no sern slo respecto a lo lingustico. Es
un saber ya acumulado, que la lectura de lo poltico, en nuestra cultura de la imagen contempornea es
tambin gestual, proxmica, etc. Podemos, entonces, prefigurar que el lector- elector no slo ver ideas,
sino que focalizar su mirada en otros aspectos que valora importantes para definir su opcin como "la
honestidad", "la transparencia", "la visin interior", "alguna posicin de la trada autoritarismo/ igualdad/
benefactor", etc. Sabemos, tambin que cada candidato es como es, y no es un actor para pedirle una
modificacin de gestualidad o entonacin en funcin de satizfacer tales o cuales requerimientos retricos
considerados estratgicamente ptimos.
Lo que estas pginas nos han dicho respecto a los cdigos y su forma de funcionamiento
es, quizs, una va de solucin posible: los cdigos se interconectan, y sus informaciones se atenuan,
neutralizan o retroalimentan.

8.Cdigos concentraciones masivas.

Las concentraciones son cada vez ms un "montaje de espectculos" y tambin cada vez
menos, una relacin cara a cara con el candidato. Pantallas televisivas gigantes con el candidato hablando lo
aproximan a un concierto musical, la msica a la radio y la escenografa al teatro. Es el MULTIMEDIA la
regla de su funcionamiento.
Si el multimedia no es ms que una articulacin de sistemas significantes ya constituidos
como autnomos, entonces establecer los cdigos del multimedia no es ms que establecer los cdigos de
los medios elegidos como constitutivos del multimedia (no hay una regla de qu medios deba poner en
marcha para la elaboracin de un multimedia) y establecer all su articulacin especfica. Articulacin para la
que tampoco hay una regla clara.
El multimedia es entonces polivalente, es un polidilogo de medios, formatos, gneros y
sistemas significantes o textuales. El polidilogo del multimedia no hace ms que poner en evidencia la
nocin semitica de la INTERTEXTUALIDAD. Los textos, las prcticas significantes no son autnomas,
en su generacin y lectura se ligan con todas las otras.
9. Cdigos de la Video- Animacin.
Este artculoha tenido como objetivo el establecimiento de la materialidad a travs del cual
se transmite la informacin (cdigos) en los textos audiovisuales. Hemos establecido que dicha materialidad
funciona como prcticas significantes relativamente autnomas de vehiculizacin de informacin, en tanto
que cada una de ellas conforma un espacio perceptivo propio de una cultura o sub-cultura.
Hemos descrito que los cdigos, as definidos, operan a travs de sistemas de

67
representacin; esto es, no hemos hablado de cdigos en abstracto, sino estudiamos su forma de
manifestacin, y la estructuracin a que dan origen, en cada formato audiovisual concreto. Hemos dicho
que la Video- Animacin es de suyo un formato audiovisual multimedial, por la ndole de los soportes que
vehiculizan la informacin: el Comic, Video, Cine, Dibujo Animado, Video- juego, etc. De all, que en este
captulo hayamos descrito la fotografa, la grfica, la foto de prensa, el texto musical, el texto lingstico
hablado, las concentraciones masivas, y el texto filmico/ televisivo. Este ltimo, es slo un campo
significante, pues lo que han demostrado estas pginas es que cada formato filmico/ televisivo tiene su
articulacin cdiga especfica asignndole distinto sentido y distinto rol a cada cdigo: as la msica es un
sub-cdigo cualificador en los caso del cine narrativo clsico y de la teleserie, pero es quien estructura el
espacio perceptivo en el video-clip, etc.
Trataremos de sintetizar lo que se deduce de nuestras investigaciones cdigas y sus
implicancias para la cultura audiovisual:
-1. S el mensaje lingstico hablado vehiculiza informacin slo a travs del sonido, lo propio de la
cultura audiovisual contempornea es la sobredsis de informacin por la gran cantidad de cdigos que
estructura cada formato: la foto cinco, ms la estructuracin global, seis; la fotografa publicitaria cinco, ms
lo lingstico (que implica tres sub-cdigos), y ms la estructuracin global, siete; la grfica publicitaria ocho
(incluida la estructuracin); la foto de prensa cuatro (incluyendo sub-cdigos), ms la estructuracin, cinco;
la msica dos, ms la estructuracin tres; la televisin y el cine cinco (incluyendo una pluralidad de subcdigos), ms la estructuracin global que es propia de cada formato especfico.
Diagnstico que deberemos interconectar con lo que sabemos de la incapacidad del lector
humano para percibirlo todo.
-2. Los cdigos se interconectan, y es su estructuracin la que los constituye en sistemas
significantes de representacin, estatuyendo as campos perceptivos relativamente homogneos
culturalmente.
-3. Dichas estructuraciones cdigas no slo configuran sistemas significantes de representacin, sino
que presuponen competencias de lectura especficas y distintivas. Estos protocolos perceptivos y
cognoscitivos presupuestos por la estructuracin cdiga pueden ser de dominio ms generalizado o ms
restrictivos, dependiendo ello de los archivos de mundos posibles pulsionales y semnticos de los lectores.
Las competencias ms generalizadas son las implicadas en el cine narrativo clsico, usadas
mayoritariamente en cine, seriales televisivas, y tambin en publicidad y persuasin poltica. El consumo
masivo de este formato permite prever que es una competencia bastante mayoritaria en los consumidores
de imgenes. Ella consiste, como hemos sealado en imgenes toda la imagen audiovisual en secuencia en
funcin del desarrollo de una sola temtica (un slo vector), sea dramtica, sea argumentativa, reenviamos
al lector a las pginas precedentes. Otra competencia que podemos presuponer generalizada es la de la
foto de prensa, etc.
Las competencias ms restrictivas las podemos hipotticamente presuponer en la lectura del
video- arte, en la medida de constituir un sistema de representacin de consumo no- masivo. Aqu se
coherenciara una totalidad calidoscpicamente, donde todo es significativo, todo tiene sentido y/o

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pulsionalidad, y yo debo descubrirla. Las competencias son ms bien plsticas, ideolgicas, pulsionales.
Similar es el caso de la foto artstica, de la pintura, y de la grfica de ndole abstracta.
A medio camino, o como mediador de ambos polos, citbamos el caso de la teleserie
(tambin de uso masivo) donde se debe imgenes calidoscpicamente el efecto de varias historias sobre un
tronco central narrativo. Los otros cdigos son insumo de ste. Sin embargo presupone el ejercicio
intelictivo de imgenes una multiplicidad de variables narrativas, aunque de ndole concreta.
Las competencias presupuestas para entender que una publicidad es publicidad son
tambin de dominio generalizado, respecto a identificar al producto y saber que se le atribuye un valor
publicitario, pero cada manifestacin concreta de ella es ms problemtico de definir en la exacta medida
que ella ocupa todos los sistemas y formatos descritos, segn sea el segmento al qu est dirigida.
Esto es, hablar de los cdigos es hablar de las materialidades a travs de las cuales se
transmite la informacin, y ello implica detectar la forma concreta con que dichos sistemas significantes se
interrelacionan, y esto no es slo un juego formal analtico, ni slo una descripcin de cmo opera la cultura
de la imagen audiovisual contempornea, sino que presupone competencias o saberes perceptivos e
intelictivos de parte de los lectores para poder entenderlos.
As una publicidad poltica debe tener en cuenta, y lo mismo una reflexin sobre el espacio
de la videoanimacin hasta el momento, dos cosas: una, que todos los mensajes concretos expresan
informacin a travs de una multiplicidad de cdigos; y otra, que cada uno de los formatos posibles de
utilizar tienen presupuestos de lectura diferentes.
-4. Otra conclusin que se deduce de este captulo es que "los mismos cdigos que operan en un
sistema de representacin, pueden operar en otro con otro sentido (o con uno similar) en la medida que se
insertan en una estructuracin especfica propia de cada sistema". Esto es claro para toda la cultura
audiovisual contempornea, as, an cuando el tratamiento de lo cromtico sea muy diferente en el cine que
en la televisin, que en la foto o en la grfica, siempre nos encontramos con un campo perceptivo similar.
Luego, no encontramos con una paradoja analtica: por una parte cada cdigo no existe
slo sino que adquiere su sentido en la estructuracin que lo origina, y por otra, cada cdigo puede
virtualmente expresarse en otro sistema. Paradoja que podemos entender en su funcionamiento perceptivo
concreto s tomamos como referencia lo que sabemos acerca de como se interpreta un texto.
Retomando nuestro captulo tres, y siguiendo a Moles, sabemos que el lector
contemporneo est expuesto perceptivamente a una sobredosis de significantes que le vehiculizan
informacin. Informacin que no le es factible aprehender en globalidad porque la memoria semntica y
pulsional no es capaz de procesarlo todo. Esto implicar que slo se perciban "collage de imgenes"
constituidas por la exposicin a todos los medios y a todos los sistemas de representacin: nadie ve un spot
aislado y se pregunta qu significa, sino que ms bien atesoramos todas las imgenes que nos llaman la
atencin de una multiplicidad de medios. La percepcin, entonces, pasa por un proceso de disociacin del
contenido y pulsionalidad concreta que virtualmente expresara cada texto cultural. Disociacin que
coherenciamos, que organizamos en "una macroproposicin globalizadora", leda a partir de nuestros
propios mundos posibles. Luego, nunca interpreto una foto en s, un spot en s, sino que cada texto de la
campaa lo inserto en "una va interpretativa producto de mi exposicin a todos los mensajes de la
campaa".

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Y esto tiene una importancia prctica en el anlisis de la videoanimacin: no puedo analizar
una sola pieza construida y preguntarme su pertinencia, sino que debo integrar en el anlisis, la coherencia
global expresados en todos los sistemas de representacin que en dicha manifestacin se utilizan.
-5. La paradoja analtica precedente es an ms compleja: los cdigos slo se manifiestan en
interconnecciones cdigas, presuponiendo competencias de lectura especficas y distintivas (el formato del
telediario es diferente al del afiche o al del spot publicitario, por ejemplo), en la medida que dichas
interconecciones configuran un sistema de representacin; pero, por otra parte, el lector puede insertar la
vehiculizacin de informacin de un cdigo en otro, es decir, puede insertar un cdigo de un sistema en otro
y leerlo a partir de otro sistema de representacin.
Esto significa que todo analisis de la videoanimacin debe hacer un diagnstico del
consumo de medios del electorado- lector; dicho diagnstico permitir saber cuales son lo ejes de
referencia que l est teniendo respecto a su orientacin. Y debe ser, entonces, dicho eje de referencia
principal, el que se deber privilegiar desde el punto de vista de analizar las competencias que presupone la
utilizacin de tal o cual formato o sistema de representacin especfico, y es con respecto a ese eje que
deber desarrollarse la coherencia de transmisin cdiga en otros formatos, que virtualmente pueden incluir
alguno de los cdigos del centro de referencia principal; o de los centros de referencia principales, por qu
no tiene porqu ser uno slo.

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