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Resumen 1° Parcial Teoria de la comunicación

Teoría de la Comunicación (Universidad Argentina de la Empresa)

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LA TEORÍA HIPODÉRMICA & contexto.

 Aspecto económico: Industrialización, producción y consumo masivo.
 Aspecto social: Formación de grandes urbes, ciudades.
 A nivel cultural: Difusión de los medios de comunicación masiva.

La teoría hipodérmica es el primer intento de explicar científicamente el papel y la influencia

de la comunicación de masas entre los años 20 y 30; en un período histórico caracterizado
por las dos guerras mundiales, surge por la necesidad de estudiar los efectos de la
propaganda.
La comunicación en ese periodo es vista como un proceso lineal, descontextualizado y
mecánico, que el emisor tiene la posibilidad de controlar en todas sus etapas. Por lo tanto,
se creía que el éxito de la propaganda estaba en que si se articula un mensaje de una cierta
forma se obtendrá el efecto deseado = Manipulación.

Esta teoría unifica los conceptos de sociedad de masas con desarrollos sociológicos y
psicológicos. Harold Lasswell fue el primero en utilizar ese término en “Técnicas de
propaganda en la Guerra Mundial” en 1927.
Esta teoría surge en un contexto donde se desarrolla la industrialización, producción,
consumo masivo y la formación de las grandes urbes (ciudades). Todo esto también
caracterizado por los regímenes totalitarios de la época donde se utilizaban los medios de
comunicación masiva, por lo tanto, En el momento de la historia en el que se dio este
análisis, la teoría encajaba completamente.

Trata de explicar el poder de persuasión que tienen los medios de comunicación

sobre el público.

La teoría también es conocida con el nombre de “Bala Mágica” o “Bala Penetrante”.

Hipo: “Por debajo de”
Dérmica: “Relativo a Piel”
= “Por debajo de la Piel”

La sociología funcionalista toma como principal elemento de la teoría es la presencia

explicita de la “sociedad de masas”. Era el pensamiento político del siglo 19, como
consecuencia de la industrialización se conformaban nuevas sociedades en las grandes
ciudades que tenían sus lazos tradicionales debilitados, debido al anonimato que pasaron a
tener al irse a las ciudades. Es pasado a llamarse “hombre masa”, era un hombre vacío,
inculto, sin características propias ni personalidad, un simple trabajador. El aislamiento del
individuo en la masa es lo que explica en gran parte el interés de la teoría; ya que concede
la capacidad de manipulación por parte de los medios, donde el mensaje emitido llega a un
receptor y “penetra” el contenido del mensaje lo cual produce una respuesta en
consecuencia sin resistencia alguna por parte de los individuos ya que eran “incapaces” de
pensar por si solos.

WOLF dice que la sociedad de masas:

Era una agregación homogénea de individuos sustancialmente iguales, no se conocen, no
interactúan, ni tienen tradiciones o costumbres, ni estructura organizativa.
-Están aislados, atomizados y son anónimos como resultado de estos individuos aislados, al
estar débiles, los mmc estaban sumamente relacionados con ellos.
-Los individuos no resistían a lo que el medio imponía. Causando un efecto de
MANIPULACION. De aquí se relaciona el nombre de la teoría, hace referencia a la metáfora
de que la información se inyecta por debajo de la piel. También podemos llamarla como:
Bullet Theory, cada individuo es un átomo aislado que reaccione por separado a las órdenes
y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados” (Wright)

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La influencia de la psicología conductista, donde utiliza la metodología empírica

(observación y experimentación). Se altera una variable y luego se observa cómo responde
el individuo.
Es decir, de un estímulo determinado se conseguía una respuesta determinada.
Esta influencia tomada por Laswell para explicar los procesos de la comunicación y propone
el modelo unidireccional de comunicación:
-Su objetivo es estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimento y de la
observación tipica de las ciencias naturales y biológicas.

Harold Laswell (profesor de la Universidad de Yale) dice que el proceso de comunicación es

intencional. Busca un objetivo.
Para poder investigar, Laswell trabajó en MCR (massive comunication research), un modelo
de análisis de comunicación. Estaba enfocado en dos temas centrales: el análisis de los
efectos, y el análisis de los contenidos.
El objeto de estudio de Laswell, fueron las campañas políticas. El modelo de Laswell fue
creado en la década del 30, como aplicación de un paradigma para el análisis sociopolítico
(1948)

La forma apropiada de describir un acto de comunicación es responder a las siguientes

preguntas:
 Quién es el emisor? – análisis de control
 Que se dice? – análisis de contenido
 A través de qué canal? – análisis de medios
 A quién va dirigido? – análisis de la audiencia
 Con que efectos? – análisis de los efectos

Según Laswell los procesos de comunicación de masas:

Son asimétricos. Es intencional, y tienen un fin, a obtener un cierto efecto, observable y
mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con
dicha finalidad.
Los papeles del comunicador y el destinatario aparecen aislados, independientes de las
relaciones sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos
comunicativos.
El modelo de Laswell organizo la incipiente comunication research en torno a dos de sus
temas centrales y de más larga duración, el análisis de los efectos y el análisis de los
contenidos

Este modelo, se considera también uno de los más influyentes. Describe el proceso de
comunicación como lineal y unidireccional. La organización de este modelo ha planteado las
bases para la investigación científica del proceso de comunicación.
Por ende, han surgido varias disciplinas que se dedican a examinar cada uno de los
componentes descritos por Lasswell: análisis de control (quién), de contenido (qué), del
medio (cómo), de la audiencia (a quién) y del efecto (efecto producido).

¿En qué consiste el modelo de Lasswell?

A pesar de que en un primer momento Lasswell desarrolló su modelo para analizar los
medios de
comunicación masivos, hoy en día su sistema se utiliza también para analizar la
comunicación interpersonal o la de grupos.

Comunicación efectiva
En principio, el principal objetivo de este pensador era estudiar el proceso de la llamada
comunicación efectiva. Por lo tanto, se centró en los diferentes elementos de la
comunicación y cómo el hecho de cambiar algunas variables afectaba al efecto que este

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proceso provocaba. En su análisis de los medios de comunicación, Lasswell se centró

también en el tema de la propaganda y los motivos que hay detrás de esta.

ELEMENTOS DEL MODELO DE LASSWELL

El modelo de Lasswell se centra en el análisis de cinco elementos fundamentales en la
comunicación

1- Emisor: El emisor es el sujeto que genera los estímulos comunicativos. Su intención es

producir una respuesta determinada en el receptor, por lo que se considera que tiene una
intencionalidad. Es el elemento «quién».

2- Contenido: En este modelo, el contenido (que en otros ámbitos se llama mensaje) es el

conjunto de estímulos comunicativos originados por la acción del emisor. Es también la
información transmitida al receptor y es el elemento «qué».

3- Medio: El medio es la forma en la que el emisor transmite su mensaje al receptor. Puede

ser mediante el habla, el texto escrito, imágenes u otras vías. En este modelo se estudia
mediante la pregunta «cómo». El objetivo de estudiar el medio es descubrir de qué manera
se puede transmitir mejor la información en función de factores como el contenido del
mensaje, el propósito o quién es el receptor.

4- Receptor: El receptor es la persona que recibe la información contenida en el mensaje

que el emisor ha transmitido a través del medio. Es también el elemento de la comunicación
en el que se busca provocar una reacción determinada; se estudia mediante la pregunta «a
quién».
En el caso concreto de los medios de comunicación, la comprensión de las características
del receptor es de vital importancia y se lleva a cabo mediante el proceso de estudio de la
audiencia.

5- Resultado: También llamado «efecto», es el elemento de la comunicación que estudia

qué se ha conseguido con la transmisión de información. En este modelo se observa
mediante la pregunta «para qué». Lasswell estaba especialmente preocupado por este
elemento de la comunicación, ya que quería estudiar los efectos que los medios de
comunicación masivos tenían sobre la población en general.

EL MODELO DE LASSELL
Dicho de otra forma:
1. Análisis de contenido (¿qué?)
El análisis de contenido se corresponde con el componente comunicativo del contenido o
mensaje. Se trata de los estímulos comunicativos que surgen de parte de la persona
que emite dicho mensaje.

2. Análisis de control (¿quién?)

El nivel de análisis de control se corresponde con el componente comunicativo “¿quién?”. En
otras palabras, se trata del emisor: la persona que genera un mensaje o estímulo
comunicativo, y que espera una respuesta de parte del receptor.

3. Análisis del medio (¿cómo?)

El componente comunicativo “¿cómo?” puede ser analizado desde el medio o canal, a
través del que se transmite el mensaje. Es la forma en la que el contenido viaja de
emisor al receptor.

4. Análisis de la audiencia (¿a quién?)

La dimensión de análisis de la audiencia permite responder a la pregunta sobre quién es el
receptor; es decir, la persona que se espera que reciba el mensaje del emisor. Esta

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pregunta y dimensión de análisis son fundamentales en los estudios sobre comunicación de

masas, ya que tanto el mensaje como el canal dependen en gran medida de cómo es el
receptor.

5. Análisis de los efectos (¿para qué?)

En análisis de los efectos o los resultados de la comunicación se investiga por medio de la
pregunta ¿para qué?. Se trata de analizar si los objetivos de transmitir cierto mensaje se han
cumplido o no; y en caso de que no, entonces se estudia el efecto que dicha transmisión ha
creado. Para Lasswell, toda comunicación tiene un efecto, sea o no el planeado
originalmente, y es lo que determina la estructura de la comunicación de masas.

LOS ESTUDIOS DE LOS EFECTOS LIMITADOS DE LOS MEDIOS

La corriente empírico – experimental o de la persuasión surge en estados unidos, en
la década del 40’ en la MCR.
La psicología es la diciplina que influencia esta teoría.
Se empieza a superar la Teoría Hipodérmica. Se empiezan a dar cuenta que la gente no hace
lo que se le dice y decide hacer estudios de campo para averiguar el ¿Por qué? ---->
Estudios de campo: cuestionarios, entrevistas. / focus group (estudio de grupo focalizado)

Cuando van a hacerle preguntas a las personas se Descubre el individuo, Superan/se rompe
la idea de masa amorfa

Aunque esta teoría tenía un proceso de comunicación con un modelo igual al de la teoría de
la aguja hipodérmica. El proceso en esta no era tan directo. Consiste sobre todo en la
revisión del proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata
entre estimulo y respuesta. CAUSA (estimulo) procesos psicológicos que intervienen EFECTO
(respuesta)

Era necesario estudiar sobre las características del destinatario que mediatizan el efecto y
las investigaciones sobre la organización optima de los mensajes con persuasivos. El método
utilizado en este caso en la PERSUASIÓN (La persuasión suaviza el concepto de
manifestación).

Está limitado por la resistencia que operen los receptores.

Se mira al receptor como un sujeto que no está desnudo psicológicamente.
La persuasión depende de factores relativos a la fuente, al mensaje, y a la audiencia

Se dedicó a hacer experimentos sociales

La metodología de investigación es empírica.

Si busco individuos como hago para que el mensaje llegue a quienes quiero dárselos ¿Por
qué a veces los mensajes no llegan al público? ----> Target (primer concepto que surge en
este enfoque psicológico experimental se sigue usando hoy en día/ son combinables)

OK, no se manipula (la idea de la manipulación como se plantea en la teoría hipodérmica

era por la creencia que existía una masa amorfa), pero se puede persuadir ¿Cómo?

Hay que tener en cuenta varias cosas para persuadir:

 orden del mensaje (estructura y peso de los argumentos) que digo, de que manera
y como lo estructuro para ese determinado grupo de personas.

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 Peso de las fuentes. Para determinado target va a haber un referente que va a

tener mas peso al promocionar ese producto Quien lo dice, como lo dice y
argumentos que de acuerdo a quien le habla.
 Credibilidad de la fuente.
 Características del destinatario.
 La reiteración del mensaje (¡publicidad rotativa!) ----> campaña publicitaria. Se
descubre que hay un beneficio en el mensaje reiterado. La gente recuerda las cosas
cuantas más veces lo escucha. Se descubre también el peso de la rima (son mas
fáciles de recordar) slogans, singles, remates cortos.
 Exposición selectiva (la gente selecciona escuchar aquello con lo que está más de
acuerdo

Años 40/ 50-60 en Arg/ Publicidad rotativa. Antes los auspiciantes lo hacían por programa
(1 auspiciante por programa). Se descubre que la publicidad es más efectiva si rota y surge
la planificación de medios. Cuando aparece y desaparece una publicidad en un programa
para ser mas efectiva y no saturar.

Hovland llega a la conclusión de cómo hacer mensajes persuasivos: era necesario

tener en cuenta el orden de las argumentaciones, las características de la
audiencia.
Cuanto menor sea el conocimiento de la audiencia, pero así mismo estén de acuerdo con mi
idea, mayor debe ser mi argumentación.
En el caso en que la audiencia tenga mucho conocimiento y no esté de acuerdo con mi idea,
debo dar argumentación en ambos casos, en el de mi idea y de la que estén ellos de
acuerdo. Para no quedar propagandístico.

Los factores relativos a la audience

Interés por adquirir información:
Cuando una persona tiene mayores intereses en un tema, suele exponerse más. Y esta
exposición
provoca en las personas una motivación y un interés aún mayor. Cuando mayor es la
exposición a un
determinado tema, tanto mayor es el interés y, a medida que el interés aumenta, mayor es
la motivación de la gente para saber más. Por eso es indudable que el éxito de una campaña
de
información depende del interés del publico hacia el tema y de la amplitud de los sectores
de población
no interesada.

Exposición selectiva:
Las personas que tengan a favor un determinado tema van a exponerse más a él.
Es indispensable conocer las preferencias respecto a los medios de comunicación de los
diferentes
grupos de población.
Efectos estudiados en dos direcciones: - analizar quien escucha y porque después solo
“después, tendrá
un sentido estudiar los cambios provocados por la radio, si la gente escucha” (Lazersfeld)

Percepción selectiva:
La interpretación de los mensajes depende del sujeto. Al estar en contraposición la
audiencia y el
mensaje, se produce un campo de rechazo. Y este campo puede llegar a convertirse en un
efecto de

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contraste.
Al producirse una disonancia cognitiva entre el mensaje y la audiencia, puede producirse
una
decodificación aberrante (errada).
Si la audiencia tiene una aceptación favorable con el mensaje, este campo de aceptación va
a provocar
un efecto de asimilación.
Campo de aceptación: se da si:
a) hay una diferencia no excesiva entre las opiniones del sujeto y las del emisor.
b) una escasa implicación y una cierta indiferencia del destinatario en torno al tema del
mensaje y
c) las propias opiniones al respecto.
d) una actitud positiva hacia el comunicador. (objetivas y aceptables)
Campo de rechazo: condiciones opuestas a las q acaban de mencionarse. (propagandístico e
inaceptable) Hovland-Harvey-Sherif.

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