Clase 7 - Branding y Marca

BRANDING
OCTUBRE 2023 CARINA SFEIR ZEREGA

EN ESTA UNIDAD USTED:
<svg xmlns="http://www.w3.org/2000/svg" viewBox="0 0 0 0"/
• Interiorizará el concepto de arquitectura de

marca.
• Distinguirá los distintos tipos de arquitectura.
• Comprenderá la construcción de una
arquitectura de marca.
• Entenderá la importancia de la arquitectura en
el crecimiento y extensión de marca.
AGENDA viewBox="0 0 0 0"/
<svg xmlns="http://www.w3.org/2000/svg"
1. Cómo vienen las próximas clases

2. Qué es Branding
3. Modelo VCMBC
4. Arquitectura de marca
5. Jerarquía de marcas
6. Posicionamiento de marcas
7. Asociaciones a la marca
8. Auditoría de marca
9. Elementos de la marca
10. Tarea individual (voluntaria)

2. Qué es Branding
3. Modelo VCMBC

2. Qué es Branding
3. Modelo VCMBC
¿QUÉ ES UNA MARCA?
MARCA viewBox="0 0 0 0"/
• Según American Marketing Association (AMA),

una marca es un “nombre”, término, signo,
símbolo o diseño, o una combinación de éstos,
cuyo fin es identificar los bienes y servicios de
un vendedor o grupo de vendedores para
diferenciarlos de la competencia”.
• En términos técnicos, siempre que un

mercadólogo genera un nombre, logotipo o
símbolo para un nuevo producto, está
creando una marca.
BRAND + INGviewBox="0 0 0 0"/
• Proceso
• Creación, construir y desarrollar
• «Gestión»
• Obedece a un objetivo
CUESTIONAMIENTO
¿CUÁLES
<svg SON LAS MARCAS
xmlns="http://www.w3.org/2000/svg" FUERTES?
viewBox="0 0 0 0"/
Respeto & Conocimiento

PRESTIGIO
<svgPROCESO PARA UN BUENviewBox="0
xmlns="http://www.w3.org/2000/svg" BRAN-ING
0 0 0"/
POR
<svg LO TANTO… 2 PREGUNTAS
xmlns="http://www.w3.org/2000/svg" CLAVES
viewBox="0 0 0 0"/
¿Qué hace a una marca fuerte?
¿Cómo se construye?

2. Qué es Branding
3. Modelo VCMBC
MODELO VCMBC
VALOR CAPITAL DE MARCA BASADO EN EL CONSUMIDOR
VALOR CAPITAL MARCA BASADO EN EL CLIENTE
VCMBC
ES EL EFECTO DIFERENCIAL QUE EL CONOCIMIENTO DE LA

MARCA GENERA EN LA RESPUESTA DEL CLIENTE HACIA EL
MARKETING
• Efecto diferencial
• Conocimiento de marca
• Respuesta del cliente al marketing
VCMBC (VENTAJAS)
EJEMPLOS TESTs MARCAS / PRODUCTOS
FORTALECER UNA MARCA
• Modelo de red de memoria asociativa (psicólogos)
• CONCIENCIA DE MARCA: huella en la memoria. Capacidad del consumidor para identificarla en diferentes
condiciones.
• IMAGEN DE MARCA: percepciones que los consumidores tienen de ella

EJEMPLOS
• APPLE
EJEMPLOS
• MCDONALD’S
• CONCEPTOS: calidad, servicio, limpieza y valor
• VINCULACIONES: Ronald McDonald, los arcos dorados,
para niños, conveniente
• NEGATIVO: comida rápida
FUENTES DEL VALOR CAPITAL DE LA MARCA
• CONCIENCIA DE MARCA
• Reconocimiento de marca
• Recuerdo de marca
• IMAGEN DE MARCA
• Atributos de la marca
• Beneficios de la marca
4 PASOS PARA CONSTRUIR MARCAR FUERTES
1. Identificación y asociación (cliente – marca) ¿QUIÉN ERES TÚ? (IDENTIDAD)
2. Significado de la marca: firme, profunda, estratégica ¿QUÉ ERES TÚ? (SIGNIFICADO)
3. Generar respuestas adecuadas en los clientes

¿QUÉ ME PUEDES DECIR DE TI? ¿QUÉ
PIENSO O SIENTO DE TI?
4. Lealtad activa e intensa

¿QUÉ HAY DE TI Y DE MI?
Desafio – Mantenerme en el paso 4

MODELO VCMBC
PIRÁMIDE DEL VALOR CAPITAL
PIRÁMIDE DEL VALOR CAPITAL (FACTORES)

2. Qué es Branding
3. Modelo VCMBC
4. Arquitectura de marcas
ARQUITECTURA DE MARCA
DEFINICIÓN DE ARQUITECTURA
LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, O

ARQUITECTURA DE MARCA, DE UNA EMPRESA INDICA
QUÉ NOMBRES, LOGOTIPOS, SÍMBOLOS, ETC, SON
APLICABLES A DETERMINADOS PRODUCTOS NUEVOS
O EXISTENTE.
• COMPLEJIDAD DE MARCA Y LÍMITES

• ¿Cuáles son los productos diferentes que deben compartir el mismo nombre de marca?
• ¿Cuántas variaciones del nombre de marca deben emplearse?
• FUNCIONES:
• Aclarar (conciencia de marca): comprensión-comunicación
• Motivar (imagen de marca): maximizar la transferencia de VALOR CAPITAL
• UNILEVER VS P&G
• https://www.unilever.cl/brands/?category=408114&country=407968
• https://www.pg.com/es_LATAM/CL/marcas-productos-p-and-g.shtml
• P&G
• https://www.youtube.com/watch?v=auYXyIUwEes
• https://www.youtube.com/watch?v=f2raGqMK6NU
• UNILEVER
• https://www.youtube.com/watch?v=vYsJFib2n6E
• https://www.youtube.com/watch?v=mOksdIYj8P0
• FALABELLA
• https://www.falabella.com/falabella-cl/category/cat40006/Nuestra-empresa
• CENCOSUD
• https://www.cencosud.com/cencosud/site/edic/base/port/shopping.html

2. Qué es Branding
3. Modelo VCMBC
JERARQUÍA DE MARCAS
JERARQUÍA DE MARCAS
• Medio útil para representar gráficamente la estrategia de desarrollo de marcas de una empresa

2. Qué es Branding
3. Modelo VCMBC
POSICIONAMIENTO DE MARCA
ES EL ACTO DE DISEÑAR LA OFERTA Y LA IMAGEN DE LA

COMPAÑÍA DE MANERA QUE OCUPE UN LUGAR DISTINTO
Y PRECIADO EN LA MENTE DE LOS CLIENTES
¿CÓMO ME PRESENTO FRENTE AL MERCADO?

(CONJUNTO DE ATRIBUTOS)
POSICIONAMIENTO DE MARCA (ATRIBUTOS)
exclusivo
clásico deportivo
accesible
MAPA DE POSICIONAMIENTO
Herramienta de análisis de marketing que sirve para

representar de forma gráfica la situación de tu
empresa o producto respecto a la competencia en
función de varios criterios
EJEMPLO MAPA DE POSICIONAMIENTO
PRECIO
MODA
POSICIONAMIENTO DE MARCA (ATRIBUTOS)
exclusivo
clásico deportivo
accesible
MAPA DE POSICIONAMIENTO
Marca del Pisco Factor 1 Factor 2
1.2
Mistral 0,84 -0,64
Ruta Norte Campanario -0,26 -0,07
Capel 0,04 0,80
0.8 Capel
Cochiguaz -0,09 0,26
Ruta Norte -0,36 0,98
Eje Y: Factor 2
Limarí -0,92 -0,55

0.4 La Serena -0,51 -0,20
Cochiguaz Alto del Carmen 1,25 -0,57
0.0
-1.5 -1.0 -0.5Campanario 0.0 0.5 1.0 1.5
La Serena
-0.4 Alto del Carmen
Limarí
Mistral
-0.8
Eje X: Factor 1
EJEMPLO SAMSUNG – PRECIOS MÁS BAJOS VS
CALIDAD SUPERIOR
Posicionamiento Valor para el
del producto cliente
Resultados (US$ MM) 1999 ($) 1999 (%) 2003 ($) 2003 (%) Var (%)
Década del
2000
Ingresos por venta 27 100% 47 100% 74%
Beneficio Bruto 8,4 31% 17,9 38% 113%
Gastos Generales (com, adm) 4,9 18% 6,6 14% 35%
Contribución neta MKT 3,5 13% 11,3 24% 223%
Investigación y desarrollo 1,0 4% 3,0 6% 200%
Década de Beneficio antes de impuesto 2,5 9% 8,3 18% 232%
los 90’s
Intereses e impuestos (40%) 1,0 4% 3,3 7% 232%
Beneficio después de impuesto 1,5 6% 5,0 11% 232%
MKT ROI 71% 171% 140%
Resultados Beneficios
¿CÓMO ELEGIR UN POSICIONAMIENTO?
Elegir uno o más de los siguientes:

• Por atributo
• Por beneficio diferenciador
• Líder según algún criterio
• Relación Calidad/Precio
• En relación a la competencia
RECORDAR: Objetivos de la Empresa

¿CÓMO ELEGIR UN POSICIONAMIENTO?
Tipo Estrategia Concepto Central Descripción

Posicionamiento y Apela a la diferención por: producto, servicios, marca o por bajos
diferenciación costos de compra
El nombre de la marca Uso adecuado de la identidad de marca, su codificación, activos y
y su gestión pasivos de marca, y valor de marca
Producto
Marca paraguas y marcas adyacentes
La marca y las
Extensiones de línea de productos
estrategias de la línea
Posicionamiento
Estrategias de soluciones integrales y especiales

de productos
La eliminación de productos
Cualidad distintiva de la marca (beneficios)
Ventajas de la solución aportada (atributos)
Producto
Oportunidad de utilización específica
Marca Ruptura en relación a la categoría del producto
Categorías de usuarios
Cliente
Estilos de vida (intereses y actitudes)
Competencia En relación a una marca competidora. Líder o seguidor
Transacción Entregar un mejor producto a consumidores
Relación Proveer de soluciones integrales a clientes
Clientes
Relacionamiento casi indisoluble en base a beneficios de ambas
Vínculo Profundo
partes

2. Qué es Branding
3. Modelo VCMBC
ASOCIACIONES A LA MARCA & MANTRA DE MARCA
ASOCIACIONES PRINCIPALES DE LA MARCA
• Son Atributos y beneficios que caracterizan los principales aspectos o dimensiones m[as importantes de
una marca.
• Mecanismo base para: mapa mental

MAPA MENTAL
• Retrata de manera precisa todas las asociaciones predominantes y las respuestas para un mercado
objetivo particular
• «Cuándo piensas en esta marca, ¿QUÉ TE VIENE A LA MENTE?»
• Reto: incluir todas las asociaciones relevantes asegurándose de que cada una sea tan distinta como sea
posible
MAPA MENTAL DE MTV
MANTRAS DE MARCA
• Articulación del «corazón y alma» de la marca

• Es una frase corta (3 – 5 palabras) que captura la esencia o el espíritu irrefutable de la marca
• Similar a la promesa de marca
• Propósito: «asegurar la comprensión de qué es lo que la marca representa fundamentalmente para los
clientes» (lo que es y lo que no es)
MANTRAS DE MARCA EJEMPLOS
MANTRAS DE MARCA EJEMPLOS
Modificador Modificador Función de la marca

Emocional descriptivo
NIKE Auténtico Atlético Desempeño
Disney Divertido Familia Entretenimiento
¿Con cuanta exactitud Aclara aún más su Describe la naturaleza

la marca ofrece los naturaleza del producto o
beneficios y de qué servicio, o el tipo de
maneras? experiencias o
beneficios que ofrece
la marca
MANTRAS DE MARCA CONSIDERACIONES
• COMUNICAR. Un buen mantra de marca debe definir la categoría (o categorías) de negocio para
establecer las fronteras de la marca y aclarar lo que ésta tiene de único.
• SIMPLIFICAR. Un mantra efectivo de marca debe ser fácil de recordar. Esto significa que debe ser
corto, vigoroso y vívido. Uno de tres palabras es ideal, porque es la forma más económica de
comunicar el posicionamiento de la marca.
• INSPIRADOR. Idealmente, un mantra de marca debe asegurarse de ser personalmente significativo y

relevante para tantos empleados como sea posible. Puede hacer más que informar y guiar; también
puede inspirar si los valores de la marca comunican un significado superior a los empleados y a los
clientes.

2. Qué es Branding
3. Modelo VCMBC
AUDITORIA DE MARCA
AUDITORÍA DE MARCA
• «Examen integral para descubrir las fuentes de valor capital de la marca»
• ¿qué productos y servicios está ofreciendo actualmente a los consumidores y cómo se están comercializando
• ¿qué percepciones y creencias profundamente arraigadas crean el verdadero significado de las marcas y productos?
AUDITORÍA DE MARCA: 2 ETAPAS
• Inventario:
• Perfil integral y actual de cómo se comercializan y se desarrollan las marcas de todos los productos y servicios que
vende la compañía
• Exploración de la marca:
• Información detallada de lo que los consumidores piensan y sienten de la marca
ROLEX: AUDITORÍA DE MARCA
ROLEX: AUDITORÍA DE MARCA

2. Qué es Branding
3. Modelo VCMBC
IDENTIDAD DE MARCA / ELEMENTOS DE
MARCA
¿IDENTIDAD DE MARCA?
• Son aquellos componentes que se pueden registrar y que sirven para identificar y diferenciar la marca.
• Ejemplos:
• URL’s – Logos – Símbolos – Personajes – Eslóganes – Melodías publicitarias – empaques
¿CÓMO ELEGIR ELEMENTOS
<svg xmlns="http://www.w3.org/2000/svg" DE MARCA?
viewBox="0 0 0 0"/
• CRITERIOS
• Fácil de recordar
• Significativo ¿De qué dependen estos criterios?
Clasifíquelos del punto de vista estratégico
• Capacidad de agradar
• Poder de transferencia
• Adaptable
• Protegible
viewBox="0 0 0 0"/
• CRITERIOS
• Significativo
• Adaptable
• Protegible
CRITERIO: FÁCIL DE RECORDAR
• Nivel de conciencia sobre la marca
• Elementos (facilitadores recuerdo):

• Memorizables
• Captadores de atención
viewBox="0 0 0 0"/
• CRITERIOS
• Significativo
• Adaptable
• Protegible
CRITERIO: SIGNIFICATIVO
• Qué tan bien el elemento de la marca transmite los tipos de contenido:
• Información general acerca de la categoría de producto:

• ¿El elemento de la marca tiene un significado descriptivo y sugiere algo acerca de la categoría de producto?
• ¿Qué tan probable es que un consumidor identifique correctamente esta categoría con base en cualquier elemento de marca?
• ¿Éste parece creíble en la categoría del producto?
Conciencia y predominio de la marca

CRITERIO: SIGNIFICATIVO
• Qué tan bien el elemento de la marca transmite los tipos de contenido:
• Información específica acerca los atributos y beneficios particulares de la marca:

• ¿El elemento tiene un significado persuasivo y denota algo acerca del tipo particular del producto, sus atributos o beneficios
claves?
• ¿Sugiere algo acerca de un ingrediente del producto o del tipo de persona que usa la marca?
Imagen y posicionamiento
viewBox="0 0 0 0"/
• CRITERIOS
• Significativo
• Adaptable
• Protegible
CRITERIO: CAPACIDAD DE AGRADAR
• ¿Los clientes piensan que el elemento de la marca es estéticamente atractivo?

• ¿Es agradable desde el punto de vista visual y verbal, entre otros atributos?
¡ATENCIÓN!
UN CONJUNTO DE ELEMENTOS DE MARCA FÁCILES

DE RECORDAR, SIGNIFICATIVOS Y CON CAPACIDAD
DE AGRADAR REDITÚA MÚLTIPLES VENTAJAS DEBIDO
A QUE LOS CONSUMIDORES NO SUELEN ANALIZAR
MUCHA INFORMACIÓN CUANDO TOMAS LAS
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO O SERVICIO.
viewBox="0 0 0 0"/
• CRITERIOS
• Significativo
• Adaptable
• Protegible
CRITERIO: PODER DE TRANSFERENCIA
• La transferibilidad mide el grado con el cual el elemento de marca beneficia el valor capital de nuevos
productos de esa marca.
• ¿Qué tan útil ES para las extensiones de categoría o de línea?

CRITERIO: PODER DE TRANSFERENCIA
MIENTRAS MENOS ESPECÍFICO SEA EL NOMBRE, CON MÁS

FACILIDAD SE PODRÁ TRANSFERIR A TRAVÉS DE LAS
CATEGORÍAS
¿APORTAN LA MISMA FLEXIBILIDAD?

viewBox="0 0 0 0"/
• CRITERIOS
• Significativo
• Adaptable
• Protegible
CRITERIO: ADAPTABLE
• Adaptabilidad con el paso del tiempo

• Mayoría de los elementos deben renovarse
• Mayor flexibilidad y adaptabilidad del elemento es más fácil actualizarlo
• Habitualmente rostros y logotipos
• Palabras claves «moderno y relevante»

CRITERIO: ADAPTABLE
CRITERIO: ADAPTABLE
CRITERIO: ADAPTABLE
viewBox="0 0 0 0"/
• CRITERIOS
• Significativo
• Adaptable
• Protegible
CRITERIO: PROTEGIBLE
• Alertas
• Registro Nacional e internacional
• Registro formal ante organismos jurídicos adecuados
• Defender las marcas registradas

• Copias
• Elementos protegibles: nombre, empaque, u otro
• Tener precaución con que la competencia cree productos derivados de una marca
CRITERIO: PROTEGIBLE
RESUMEN viewBox="0 0 0 0"/
• Identidad: alma
• 6 criterios para elegir los elementos de marca
• 3 estratégicos orientados a construir valor capital
• 3 estratégicos orientados al apalancamiento y conservación del valor

viewBox="0 0 0 0"/
• CRITERIOS
EFECTISTAS
• Fácil de recordar sirven mucho para captar clientes o impactarlos
• Significativo ayudan a que las personas entiendan que puede ser significativo e importante
para ellas (valor capital de marca)
• Adaptable LARGO PLAZO
van en el sentido del desarrollo de la marca
• Protegible conservan el valor de la marca

2. Qué es Branding
3. Modelo VCMBC
TRABAJO INDIVIDUAL
• + 5 DÉCIMAS
BRANDING
IDENTIDAD DE MARCA
OCTUBRE 2021 CARINA SFEIR ZEREGA UDP 2021

Clase 7 - Branding y Marca

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OCTUBRE 2023 CARINA SFEIR ZEREGA

• Interiorizará el concepto de arquitectura de

1. Cómo vienen las próximas clases

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• Según American Marketing Association (AMA),

• En términos técnicos, siempre que un

• Creación, construir y desarrollar

Respeto & Conocimiento

¿Qué hace a una marca fuerte?

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ES EL EFECTO DIFERENCIAL QUE EL CONOCIMIENTO DE LA

• Modelo de red de memoria asociativa (psicólogos)

• IMAGEN DE MARCA: percepciones que los consumidores tienen de ella

1. Identificación y asociación (cliente – marca) ¿QUIÉN ERES TÚ? (IDENTIDAD)

2. Significado de la marca: firme, profunda, estratégica ¿QUÉ ERES TÚ? (SIGNIFICADO)

3. Generar respuestas adecuadas en los clientes

4. Lealtad activa e intensa

Desafio – Mantenerme en el paso 4

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LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, O

• COMPLEJIDAD DE MARCA Y LÍMITES

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ES EL ACTO DE DISEÑAR LA OFERTA Y LA IMAGEN DE LA

¿CÓMO ME PRESENTO FRENTE AL MERCADO?

Herramienta de análisis de marketing que sirve para

Limarí -0,92 -0,55

Elegir uno o más de los siguientes:

RECORDAR: Objetivos de la Empresa

Tipo Estrategia Concepto Central Descripción

Estrategias de soluciones integrales y especiales

1. Cómo vienen las próximas clases

• Mecanismo base para: mapa mental

• «Cuándo piensas en esta marca, ¿QUÉ TE VIENE A LA MENTE?»

• Articulación del «corazón y alma» de la marca

Modificador Modificador Función de la marca

¿Con cuanta exactitud Aclara aún más su Describe la naturaleza

• INSPIRADOR. Idealmente, un mantra de marca debe asegurarse de ser personalmente significativo y

1. Cómo vienen las próximas clases

• «Examen integral para descubrir las fuentes de valor capital de la marca»

1. Cómo vienen las próximas clases

• Nivel de conciencia sobre la marca

• Elementos (facilitadores recuerdo):

• Qué tan bien el elemento de la marca transmite los tipos de contenido:

• Información general acerca de la categoría de producto:

Conciencia y predominio de la marca

• Qué tan bien el elemento de la marca transmite los tipos de contenido:

• Información específica acerca los atributos y beneficios particulares de la marca:

• ¿Los clientes piensan que el elemento de la marca es estéticamente atractivo?

UN CONJUNTO DE ELEMENTOS DE MARCA FÁCILES

• ¿Qué tan útil ES para las extensiones de categoría o de línea?

MIENTRAS MENOS ESPECÍFICO SEA EL NOMBRE, CON MÁS

¿APORTAN LA MISMA FLEXIBILIDAD?

• Adaptabilidad con el paso del tiempo

• Habitualmente rostros y logotipos

• Palabras claves «moderno y relevante»

• Registro formal ante organismos jurídicos adecuados

• Defender las marcas registradas

• Elementos protegibles: nombre, empaque, u otro

• 3 estratégicos orientados al apalancamiento y conservación del valor

1. Cómo vienen las próximas clases