Marketing Estratégico

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¿Qué es la estrategia?

• Es un patrón fundamental de objetivos, despliegues de

recursos e interacciones presentes y planeados, de una
organización con los mercados, competidores y otros
factores del ambiente.

• Es qué hará distinta a una organización en particular,

brindando una ventaja competitiva
Componentes de la estrategia

1. Alcance
2. Metas y objetivos
3. Despliegue de recursos
4. Identificación de una ventaja competitiva
sostenible.
5. Sinergia
1. Alcance

• Se refiere a la amplitud de su dominio

estratégico, es decir el número y tipo de ramos,
líneas de producto y segmentos de mercado en
los que compite, o los planes en los que participa.

– Las decisiones a cerca de la esfera de acción o alcance

estratégico de una organización deben reflejar el
punto de vista administrativo del propósito o misión
de la empresa.
2. Metas y objetivos

• Las estrategias deben detallar los ámbitos

deseados de logro en una o mas dimensiones de
desempeño, en periodos específicos para cada
uno de estos negocios y mercados de producto,
y para la organización como un todo.
– Ejemplo:
• Crecimiento de volumen
• Contribución a las utilidades
• Réditos sobre la inversión
3. Despliegue de recursos
• Cada organización tiene recursos humanos y
financieros limitados
• Formular una estrategia implica también en qué
forma se van a obtener y asignar estos recursos en
los negocios, mercados de producto, departamentos
funcionales y actividades dentro de cada negocio o
mercado de producto.
4. Identificación de una ventaja
competitiva sostenible

• Se refiere a cómo competirá la organización en

cada negocio y mercado de producto dentro de
su dominio.
– ¿Cómo se puede posicionar la empresa para
desarrollar y sustentar una ventaja diferencial sobre
los competidores actuales y en potencia?
• Análisis de oportunidad
• Análisis de las fortalezas distintivas de la empresa
5. Sinergia

• Existe cuando los negocios, mercados de

productos, despliegues de recursos y aptitudes
se complementan y refuerzan recíprocamente.
• La sinergia habilita el desempeño total de los
negocios relacionados para que sea mayor de lo
que seria con otra suerte.

“El todo se vuelve mayor que la suma de sus partes”

Jerarquía de las estrategias
Corporativa

Negocios

Funcional
Estrategia corporativa
• Los administradores tienen que coordinar las
actividades de múltiples unidades de negocios y,
en el caso de conglomerados, separar incluso
entidades legales de negocios.
• Las decisiones respecto al alcance de la
organización y los despliegues de recursos a
través de sus divisiones o negocios son el
enfoque primario de la estrategia corporativa.
Estrategia de negocios

• La forma en la que una Unidad Estratégica de

Negocios compite dentro de su ramo, es el foco
de atención crucial dentro de la estrategia de
negocios.
• Un tema importante en la estrategia de negocios
es el de la ventaja competitiva sustentable.
Estrategia funcional
(Estrategia de marketing)

• Su función principal es asignar y coordinar de

forma efectiva los recursos y actividades de
marketing para alcanzar los objetivos de la
empresa dentro de un mercado de producto
específico.
El Marketing en la formulación e
implementación de las estrategias

• ¿Qué papel desempeña el Marketing en la

formulación e implementación de las
estrategias?
• ¿De dónde surgen regularmente las mejores
estrategias de venta?
Administración orientada al mercado

• Sostiene que la planeación y coordinación de

todas las actividades de una empresa en torno a
la meta primaria de satisfacer las necesidades del
cliente, es la forma mas eficaz de adquirir y
sostener una ventaja competitiva y de lograr con
el tiempo los objetivos de esa organización.
 – Investigación del cliente antes de ingresar a un
mercado

– Segmentación

• Adoptan también diversos procedimientos y

estructuras de organización para mejorar la
Reactividad en su toma de decisiones.
¿Los clientes saben siempre lo que
quieren?

Nuestro plan es dirigir al publico con nuevos

productos, en lugar de preguntarle que clase de
productos desea. El publico no sabe lo que es
posible, pero nosotros sí.

(Akio Morita)
Una forma de resolver el conflicto entre los puntos
de vista de los tecnologistas y los mercadólogos es
necesario considerar los dos componentes.

1. Investigación

2. Desarrollo
¿Da buenos resultados orientarse al
mercado?

• El marketing se interpreta como una filosofía

para tratar de satisfacer las necesidades de todos
los clientes a cualquier costo

– Esta seria una receta para el desastre financiero………

• El concepto de marketing es congruente con la
idea de concentrarse solo en los segmentos de
la población de clientes que la empresa pueda
satisfacer con eficacia y redituabilidad.
¿Da buenos resultados orientarse al
mercado?

• Una orientación al mercado tiene un efecto

positivo importante en varias dimensiones de
desempeño, incluidos los réditos sobre activos,
el crecimiento de ventas y el éxito de nuevos
productos.
Factores que intervienen en la función
estratégica del marketing

• Condiciones competitivas
– Orientadas al producto, a las ventas, Etc.
• Distintos niveles de desarrollo económico
– Según el ciclo de vida del producto
– El aprovechamiento de las barreras de ingreso
• Inercia estratégica
Acontecimientos recientes que
afectan la función de marketing

• Globalización
• Servicio
• Tecnología de la información
• Relaciones entre funciones y empresas.
Proceso de la formulación y ejecución de la estrategia de
marketing

Ambiente externo Objetivos y estrategia corporativos

Objetivos y estrategia a nivel de negocios

Análisis
Análisis de de oportunidad
oportunidad del
del mercado
mercado
•• Análisis ambiental y de competidor
Análisis ambiental y de competidor
•• Dinámica del ramo o industria
Dinámica del ramo o industria
•• Información de marketing
Información de marketing
•• Análisis de cliente, segmentación y decisiones de determinación
Análisis de cliente, segmentación y decisiones de determinación
de
de objetivos.
objetivos.
•• Decisiones de posicionamiento
Decisiones de posicionamiento

Formulación de estrategias para situaciones de mercado especifico

• Estrategias para nuevas entradas de mercado
• Estrategias para mercados de crecimiento
• Estrategias para mercados maduros y en declive
• Estrategias para la nueva economía

Ejecución y control
• Ejecución de estrategias de negocios y de marketing
• Control de las estrategias y programas de marketing