Sea Goddess

Marketing Plan
Grupo C MBAP 2012

Antonio López
Marta Portillo
Andrés Torralba
Paulina Rubio
José Luis Tejedor
Camila Pérez
Índice
Análisis
Entorno y mercado
Diagnóstico de la situación
Objetivos y estrategias
Tácticas y medios
Ejecución y control

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Entorno
TURISMO DE CRUCERO

 Subsector de turismo con mayor crecimiento (8,5% anual en los últimos 20 años)
 90 millones de pasajeros desde 1980
 Más de 15 mil millones de dólares generados cada año
 Capacidad en aumento:
 gran cantidad de nuevos barcos
 grandes inversiones en innovadores y más grandes buques, tarifas más reducidas y cruceros más cortos
 gran cantidad de servicios y actividades a bordo
 Variedad creciente de rutas
 Dividido en sectores diferenciados: lujo, Premium y económico
 Progresiva concentración del sector
 Importancia de las asociaciones y alianzas entre empresas
 Comercialización a través de agencias de viaje
 Edad media de los viajeros disminuyendo
 Industria resistente a la crisis pese a:
 crisis económica
 subida de precios en el combustible
 conflictos armados e inestabilidad política

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Entorno
TURISMO DE CRUCERO DE LUJO

 3 categorías:

 Cruceros clásicos (Caribe, Mediterráneo)

 River cruises (Nilo, Danubio, Volga, Amazonas, Yangtze)
 Exploration cruises (Antártida, Patagonia, Kimberley)

 Misma tendencia que el sector del lujo

 Crecimiento esperado de la demanda, especialmente por BRICS
 Ofrecen:
 viajes de excepción, atención a los detalles, cocina refinada, camarotes espaciosos
y confortables, originalidad en destinos, servicios de alta calidad
 Importancia de formar alianzas entre empresas

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Mercado
• Líder sector: Carnival Corporation
• Grandes compañías navieras (“Big
Three”)
• Compañías de lujo: Silversea,
Seabourn, Star Clippers, SeaDream
• Altas barreras de entrada y salida
• Pocas compañías ofrecen nivel de
servicios de calidad de lujo
• Alto poder de negociación
individual
• Importancia del boca-oreja
• Demanda en crecimiento:
• Europa: Rusia
• Middle East: Dubai
• América: Brasil y Argentina
• Asia-Pacífico: China e India
• Proveedores de barcos y
equipamiento
• Proveedores de servicios (a bordo
y en tierra)
• Alto poder de negociación para
cumplir plazos y estándares de
calidad

Competidores Clientes Proveedores

• Formas alternativas de ocio de • Uso de las tecnologías para • Barcos sofisticados con últimos
lujo: comunicación y distribución del avances técnicos
• Safari lujo lujo: e-commerce, redes sociales • Necesidad de grandes inversiones
(Facebook, Twiter, YouTube),
• Resort y de personal adecuado para su
mobile marketing (gracias a smart
• Expediciones manejo
phones y geo-marketing)
• Alquiler de yate • Importancia de la conservación
• Uso de internet, principalmente
del medioambiente
para asesoramiento

Productos Canales de Tecnología

sustitutivos distribución

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
 DAFO
Debilidades
•Inexperiencia en el sector
•Debilidad financiera
•Falta de imagen de cara al cliente y al canal
•Bajo poder de negociación frente a agencias
•Base actual de clientes reducida
Fortalezas
•Servicios de alta calidad
•Barcos de pequeño tamaño, ideales en la industria
de cruceros de lujo, para acceder a puertos no
accesibles para otros barcos
•Plataforma de popa para realizar actividades
durante la travesía
Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Amenazas
•Competencia fuerte
•Imagen de marca de empresas establecidas
•Crisis en las economías occidentales
(reducción del gasto de las familias)
•Inestabilidad política en Egipto y Libia
Oportunidades
•Crecimiento del sector del turismo de lujo,
concretamente de la industria del crucero
•Demanda de mercados emergentes, con un
número creciente de nuevos ricos (BRICS)
•Posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías
para promoción de la empresa en todo el mundo
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Posicionamiento y Target
Tamaño del mercado (sector del turismo de lujo*)- Universo: Mundo
*Fuente: The future of luxury travel. Horwath HTL

 Segmentación por nivel de renta:

 Lujo absoluto (US$30 millones en activos financieros): 80 – 95.000 de individuos
 Aspiring luxury (US$1 millón en activos financieros): 8 – 10.000.000 de individuos
 Lujo asequible (US$100.000)
 Segmentación por edad:
 45-54 años (50%)
 35-44 años (30%)
 55-64 años (20%)
 Gasto medio por viaje:
 Entre 5.000 y 10.000 dólares (41%)
 Entre 20.000 y 30.000 (12%)
 Más de 30.000 (10%)
 Motivaciones de elección:
 Gusto por el lujo, el buen servicio,
los itinerarios exóticos
 Cobertura geográfica:
 Mercado mundial: Si bien las rutas son Caribe y Mediterráneo, el tipo de cliente al que va dirigido el
producto tiene interés por viajar y el poder económico suficiente para desplazarse

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Posicionamiento y Target
Tamaño de mercado
 Estimamos, en base a los datos anteriores, un tamaño de mercado objetivo de 2,4 millones de personas
(30% de 8 millones de Aspiring Luxury + Lujo Absoluto), combinando variables cuantitativas y
cualitativas

Posicionamiento:
 Lujo, exclusividad y calidad

Target de mercado:
 B2C: público con nivel de renta alto, entre 35 y 54 años, usuario de turismo de lujo
 B2B: alianzas estratégicas con compañías de productos de lujo (automóviles y joyas)

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Diagnóstico de la Situación
Mala previsión de la ocupación a alcanzar
Previsión - 81% Realidad - 21% Mediterráneo y 28% Caribe

Definición errónea del mercado en términos de agentes y de clientes potenciales

Falta de apoyo por parte de los agentes

Mala gestión del sistema de reservas

Medidas de promoción sin alcance deseado

Presupuesto disponible para reconducir la situación = 800.000 €

Plazo temporal = 1 año –(primera singladura en 2 meses!!)

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Objetivos
Gestión de reservas y
• Esfuerzo listas de espera • 60% ocupación
continuo • Gestión de media en el
• Inversión en operaciones y primer año
comunicación logística
Notoriedad e
Máxima ocupación
imagen

Navegar en Océanos Azules

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
 Producto y Precio
Producto

 Cruceros de lujo
 Barcos pequeños (máximo 120 personas)
 Dos recorridos:
 Caribe (octubre-marzo)
 Mediterráneo (abril-septiembre)
 Duración media: 10 días
 Oferta de cruceros de menor duración (fines de semana) /temáticos (gastronómicos)
 Oferta de cruceros chárter a particulares y empresas
 Privacidad, servicio personal, puertos no accesibles para barcos de gran envergadura, actividades a bordo y en
tierra, plataforma de popa
 Producto de alta calidad pero desconocido en el mercado
 Objetivo de producto: mantener la alta calidad del producto mejorando su imagen

Precio

 Usuario objetivo no sensible al precio

 5.000 euros/persona crucero de 10días de duración; 1.000 euros/persona crucero de 2 días de duración
 Objetivo de precio: mantener precios altos por ser un producto de lujo, no promociones que puedan
devaluar su imagen
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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
UBICACIÓN GEOGRÁFICA Planteamiento Operativo
CARIBE

TEMPORADA “SOL” TEMPORADA “LUNA”

MEDITERRANEO

TEMPORADA “LUNA” TEMPORADA “SOL”

OCTUBRE MARZO - ABRIL SEPTIEMBRE

ESCALA TEMPORAL
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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
 CARIBE Temporada Sol
UBICACIÓN GEOGRÁFICA

Duración 10 dias
nº viajes por temporada 18 viajes
Ocupación estimada por trayecto 60%
Pasajeros suponiendo % ocupación 72 pasajeros/viaje
Ocupación total Mediterraneo+Caribe 2592 pasajeros/temporada
MEDITERRÁNEO

Precio 5.000 €/persona

Ingresos totales 12.960.000 €

OCTUBRE MARZO - ABRIL SEPTIEMBRE

ESCALA TEMPORAL
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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
 Temporada Luna

TEMPORADA “LUNA”
CARIBE
UBICACIÓN GEOGRÁFICA

Frecuencia: 2 fines de semana por mes (estancia de dos días) 12 fines de semana/temporada
Ocupación estimada por trayecto 60%
Pasajeros suponiendo % ocupación 72 pasajeros/viaje
Ocupación total Mediterraneo+Caribe 1.728 pasajeros/temporada
Precio 1.000 €/persona
Ingresos totales 1.728.000 €
MEDITERRANEO

TEMPORADA “LUNA”

OCTUBRE MARZO - ABRIL SEPTIEMBRE

ESCALA TEMPORAL
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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
 Actuaciones para cubrir la temporada baja de cada barco
(octubre-marzo en mar Mediterráneo y abril-septiembre en
mar Caribe)

TEMPORADA LUNA

 Cruceros de fin de semana, en 12 ciudades del circuito mediterráneo y 12 del

caribeño, recalando una vez al año en cada una para mantener la expectación:
 B2C: Experiencia Sea Goddess temática en estancias de dos días (aprovechar
posibilidades gastronómicas, turísticas, musicales, etc., de la ciudad que
corresponda)
 B2B: conseguir que empresas lo planteen
como incentivo para sus empleados por el
logro de objetivos

 Invitaciones a agentes de lujo claves

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Temporada LUNA Mar Caribe
ENCLAVES SELECCIONADOS

TEMPORADA “LUNA”

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Temporada LUNA Mar Mediterráneo
ENCLAVES SELECCIONADOS

TEMPORADA “LUNA”

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
 Distribución
Canal a utilizar: Agencias de viajes de lujo y fuerza de ventas propia

Estrategia Push:

 Cesión de una parte del margen a las agencias de viajes de lujo (15%)
 En el sector del turismo la figura del prescriptor es fundamental, principalmente en los primeros
viajes, al no existir referentes y no poder ser recomendados por otros usuarios
 Es importante ceder margen al agente para que realice parte de la actividad promocional
 Promociones al canal, ofreciendo billetes gratuitos a título individual incluyendo acompañante

Vendedores:

 Disponer de una fuerza de ventas que contacte con las agencias de viaje más relevantes en los
principales mercados geográficos y con las compañías seleccionadas para establecer alianzas:
Audi, BMW, Mercedes, Tiffany’s, Cartier

Objetivo de distribución: acercar el producto al cliente sin perder imagen de calidad

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Comunicación
Distribución del presupuesto en plan de marketing

Inversión en medios convencionales y

Plan de contingencia Revistas, catálogos no convencionales
13% 6%
Internet
9%
Fondo reservado para plan de
contingencias
Fiestas promocionales
25%
Con- Objetivo de comunicación: dar a
ven-
ciones conocer el producto y crear imagen
32%
de marca a través de una
comunicación fluida con el cliente

Alianzas estratégicas
16%

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Presupuesto Global Plan Marketing
Presupuesto total de las acciones que engloba el plan de marketing
Presupuesto Total del Plan de Marketing

Jet Set Social Conventions (JSSC) 256.000 €

Club Privado de Alianzas Estratégicas 126.000 €

Página Web 30.000 €

Publicidad en internet 45.000 €
Publicidad en revistas lujo 45.000 €

Fiestas presentación 198.000 €

Plan de contigencia 100.000 €

TOTAL 800.000 €

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Plan de comunicación a 1 año
Calendario Plan de comunicación para el primer año

En los dos primeros meses, se concentrarán los principales

esfuerzos en materia de publicidad, difusión y comunicación

Primera
singladura
Meses -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Fiestas Promocionales
JSSC
Alianzas Estratégicas
Temporada Sol/Luna
Publicidad (web y revistas)

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
 Plan de Comunicación a 1 año
FIESTAS LANZAMIENTO
 Celebración de 8 fiestas (4 en Caribe y 4 en Mediterráneo) para
100 invitados a bordo de cada crucero en ciudades clave, a fin de
dar a conocer el producto entre agentes de turismo de lujo y sus
mejores clientes. Presupuesto: 198.000 €
 Mediterráneo: Barcelona, Mónaco, Roma, Santorini
 Caribe: Miami, Cancún, Oranjestad (Isla de Aruba), Fort-de-France
(Isla Martinica)

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
 Plan de comunicación a 1 año
JET SET SOCIAL CONVENTION (JSSC)
 Selección de 24 ciudades estratégicas – Área de influencia de clientes potenciales (ver mapa)
 12 ciudades en el continente Americano
 12 ciudades Europa –Asia

 2 opciones en función de agendas y circunstancias

 Organizar eventos Sea Goddess informativos + cocktail
 Mismo concepto aprovechan eventos de Clase Alta
 Presentación de libros, coches, joyas, actividades benéficas

 1 evento al mes en cada área (2 ciudades mensuales) - Sesión informativa (30 min)

 2 Agentes Comerciales Especializados (Fuerza interna) como gestores y organizadores

 Número de asistentes por ciudad: 65

 Clientes ya contratados (Información)
 Clientes potenciales e indecisos del mismo área (Decisión)
 Agencias de turismo de lujo (Recomendación)

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Presupuesto JSSC Jet Set Social Conventions

nº eventos en todo el mundo 24

asistentes/evento 60 agentes/evento 5
objetivo contrat anual por agente 10
asistentes totales (posibles clientes) 1.440
previsión % asistentes que deben contratar SG 30%
contrataciones directas 432 objetivo contrat total por agentes 1.200
contrataciones indirectas a partir de asistentes JSSC (5%) 72

Coste de las JSSC

invitados a cada reunión (asistentes+agentes) 65 15%

margen de los agentes
coste invitacion por persona 50 750 €/pasaje
coste alquiler sala de reuniones 500 incentivo 10% por contrat del 10%
825 €/pasaje
coste total reuniones (en todo el mundo) 90.000 € más por encima de objetivo=
coste publicidad de las JSSC 40.000 €
coste total JSSC (en todo el mundo) 130.000 €

Personal

comerciales 2
sueldo fijo 30.000 €/año

incentivo 10% por contrat del 10% más por encima de objetivo= 3.000 €/año
dietas 30.000 €/año
coste anual por comercial 63.000 €/año
coste total de comerciales 126.000 €/año

coste total comerciales JSSC 256.000 €

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Jet Set Social Convention
Target de Ciudades EStratégicas

Londres
Moscú
Berlín
Vancouver
Mónaco
Toronto
Las Vegas Barcelona Estambul
New York
Tokio
Los Angeles Doha-Dubai
El Cairo
Miami Nueva Delhi Shanghai
México D.F.
Cancún
Bogotá Singapore

Río de Janeiro
Sao Paulo
Santiago
Buenos Aires

Agente Comercial 1: AMERICA

Agente Comercial 2: EUROPA & ASIA
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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
 Plan de comunicación a 1 año
CLUB PRIVADO DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS (CPAE) – B2B
 Se firmarán Alianzas Estratégicas con 3 empresas de coches y 2 de joyas y relojes (los nombres sirven
de ejemplo pero son datos reales y actualizados)

 Las compañías de coches tendrán la libertad de negociar con sus mejores clientes, el regalo de un
crucero por la compra de un coche de importe superior a 70.000€ (siendo el PVP final y la retención
de margen bruto, un asunto exclusivo de ellos)
 Objetivo Empresas de Coches: FIDELIZACIÓN y SATISFACCIÓN del Cliente

 El mismo modelo pero aplicado al mundo de las joyas se llevará a cabo con Cartier y Tiffanys
 Objetivo Empresas de Joyas: IMAGEN y SATISFACIÓN del Cliente

 SeaGoddess venderá los cruceros a Mercedes/Audi/BMW/Cartier/Tiffanys a precio de mercado,

teniendo estos 2 cruceros de regalo por cada 10 cruceros vendidos en su promoción

 2 Agentes Comerciales (Fuerza interna) gestionarán los contratos y revisarán los objetivos
(dirigiendo además las reservas de la TEMPORADA LUNA)

 El desglose de costes de ambos comerciales es idéntico a la JSSC (126.000€)

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
 Club Privado de Alianzas Estratégicas
Análisis de previsiones

alianzas estratégicas

objetivo contrataciones
uds vendidas uds precio >70000€ sobre uds vendidas de
2010 más de 70.000€ = 0,1 %
Mercedes 1.276.827 25% 319.207 320
Audi 1.092.411 20% 218.482 219
BMW 1.185.088 20% 237.018 238
777 contrataciones

Cartier/Tiffanys (hasta completar objetivo 60%ocupación) 111 contrataciones

Invitaciones resultantes de la política de B2B 166 invitaciones*

(*) Consideramos que pueden asumirse estas invitaciones a bordo del crucero porque no contamos con plena
ocupación y los costes variables de estas invitaciones son despreciables frente a los costes fijos de los 36 viajes
programados

Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción

Plan de comunicación a 1 año
WEB
 Exclusivamente como plataforma informativa. Da a conocer el producto pero no
se gestionan reservas por este canal
 Información sobre rutas y destinos
 Incluirá un calendario detallado para cada uno de los barcos, diferenciando entre
temporadas de verano e invierno por tratar productos distintos

REDES SOCIALES

 Dar publicidad a los eventos (campaña en YouTube):

“SeaGoddess – El lujo Azul”
 Mantenerse en contacto con los clientes potenciales

CLUBES SOCIALES

 Online: para darse a conocer en reuniones, sesiones informativas a clientes

actuales y potenciales
 Presencial (Clubs de Alto Standing): golf, tenis, sky, hípica…
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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Comunicación
Acciones concretas
Objetivos Acciones Plazo Responsable Presupuesto
Alcanzar Fiestas 0 a 2 meses Dirección 198.000 €
ocupación en presentación Marketing
poco tiempo

Dar a conocer el
producto

Generar
expectación

Fidelizar Reuniones Mensual en 1 año Dirección 256.000 €

mensuales (JSSC) Marketing
Fomentar prueba
del producto

Alianzas Contactos durante Dirección 126.000 €

estratégicas los primeros Marketing
(CPAE) meses, gestión
continuada

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Comunicación
Acciones continuadas
Objetivos Acciones Plazo Responsable Presupuesto
Crear y fortalecer Páginas web y Continuado IT 30.000 €
imagen mantenimiento Marketing

Presencia en redes
sociales y gestión
de contenidos

Publicidad online Continuado Marketing 45.000 €

(15 portales)

Inserción en Continuado Marketing 45.000 €

revistas de lujo (15
revistas,
incluyendo Luxury
Travel Magazine)

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Plan de Contingencias
 Presupuesto = 100.000 €

 Revisión semanal del cumplimiento de objetivos en los 2 primeros meses

 Revisión mensual del cumplimiento de objetivos en los restantes meses

 Objetivos del plan:

 Detectar fallos y desviaciones

 Reducir el tiempo de actuación
 Evitar improvisaciones
 Implantar medidas correctoras
 Reconfigurar el plan de marketing en caso de necesidad

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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Plan de Contingencias
Medidas concretas:

 Fuerza Interna (agentes comerciales)

 Dos meses consecutivos por encima/debajo de objetivos
 Incentivos/Penalizaciones sobre parte variable del sueldo

 Fuerza Externa(agentes comerciales)

 Dos meses consecutivos por encima/debajo de objetivos
 Incentivos/Penalizaciones del 5% de margen

 Seguimiento de la evolución de la demanda

 Rediseño / adaptación al target (posibles desviaciones en nivel de ingresos, edad…)

 Campaña comunicación online/revistas

 Cuantificación del impacto sobre público objetivo y ventas
 Disminución/aumento de la exposición o notoriedad
 Incremento o redistribución de la inversión en comunicación

 Intensificación de actividades en caso de no alcanzar los objetivos de ocupación(búsqueda de

nuevas alianzas, cambio de frecuencia en reuniones…)
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Análisis – Objetivos y estrategias – Tácticas y medios - Acción
Sea Goddess. El Lujo Azul
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