Márketing

MarketingporenNirajlaDawar
era de Alexa
De la Edición (Mayo–Junio 2018)

Tomasz Walenta

Resumen.   Durante la próxima década, a medida que asistentes artificialmente

inteligentes como Alexa y Siri se conviertan en el principal canal a través del cual
las personas obtienen información, bienes y servicios, la forma en que las
empresas adquieren, sirven y... más

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T el coche autónomo dejó a Lori en su casa y luego se fue para su servicio
programado en el concesionario. Volvería a tiempo para llevarla al
aeropuerto a la mañana siguiente. En el camino a su casa, Lori reunió
las entregas de aviones no tripulados de la caja de entrega en su
escalinada. La voz familiar de Eve, una asistente inteligente de próxima
generación como Alexa, la saludó en el vestíbulo y le recordó suavemente
los planes de viaje para su próxima conferencia en Los Ángeles. Lori no se
había molestado en conocer los detalles, ya que Eve se había ocupado de
encontrar el mejor vuelo, asiento y habitación de hotel que permitiera la
política de gastos de su compañía.
Al desempacar su entrega de comestibles, Lori vio que Eve había ajustado
sus compras semanales, omitiendo productos perecederos y añadiendo
artículos de aseo de tamaño de viaje y bloqueador solar. Calculando que
Lori se estaba quedando sin detergente (y consciente de que volvería a
casa con ropa para hacer), el bot había pedido más pero cambió a una
nueva marca menos costosa que estaba recibiendo buenas críticas de los
consumidores. Y, sabiendo que Lori no querría cocinar, había arreglado
que su comida favorita fuera entregada a su regreso.
Gracias a Dios por Eva, Lori pensó para sí misma. Además de gestionar
sus compras y viajes, el bot rastreó sus gastos y mantuvo sus costos bajos.
Cada trimestre, por ejemplo, Eve verificó todos los planes de
telecomunicaciones del mercado y los comparó con el uso de datos
proyectado por Lori. Su plan actual le dio el mejor precio para su uso en
su mayoría tarde y fin de semana, pero al acercarse el 40 cumpleaños de
su hermano, Eve había anticipado mucho tráfico de datos entre los
amigos y familiares de Lori y encontró un acuerdo de una firma que le
ahorraría dinero. Esa oferta fue inmediatamente igualada por el actual
proveedor de Lori, una empresa que había pagado para aparecer en Eve
y tener derecho a satisfacer los precios de los competidores. Lori confió
en Eve para obtener ayuda similar con la compra de seguros, banca y
productos de inversión, también. A veces tenía que instruir a su bot
acerca de sus criterios y las compensaciones que estaba dispuesta a hacer
(por ejemplo, para renunciar a mayores rendimientos para una cartera
de inversiones más verde), pero más recientemente, Eve había
comenzado a averiguar qué atributos de producto estaba después,
incluso los estéticos, sin tener que ser contados.
Lori no sabía cómo se había lidiado sin Eva. Había llegado a confiar en el
bot no sólo para consejos sobre compras complejas, sino también para
tomar muchas de sus decisiones rutinarias y para presentarle nuevos
productos y servicios que ni siquiera sabía que quería.
¿Suena este escenario exagerado? No es así: todas las tecnologías que
Lori utiliza para interactuar con su mundo están actualmente en
desarrollo o ya están disponibles, y se están perfeccionando
rápidamente. Amazon, Google, Baidu y otros gigantes tecnológicos
han lanzado plataformas de inteligencia artificial con asistentes
digitales cada vez más cualificados. Aunque ninguno ha alcanzado
aún las capacidades de Eva, ése es claramente su meta—y es sólo
cuestión de tiempo antes de que lleguen allí.
Los asistentes de IA están colonizando rápidamente las casas de los
consumidores. Los analistas estiman que Amazon, por ejemplo, ha
vendido unos 25 millones de altavoces inteligentes Echo, que la gente
utiliza para interactuar con su asistente de IA, Alexa, y se espera que
ese número se duplique con creces para 2020. Una vez que tenga en
cuenta los millones de otros dispositivos que ya pueden alojar Alexa a
través de aplicaciones iOS o Android, la penetración en el mercado de
Alexa parece aún mayor.
Google Assistant, al que se accede
ESTE
EN: ARTÍCULO TAMBIÉN APARECE principalmente a través de
Las 10 lecturas
obligadas de HBRy cilindros de Google Home y
en IA, Analytics
lalasnueva era de teléfonos Pixel, ahora está
máquinas disponible en 400 millones de
LIBRO dispositivos. A principios de este
$24.95 año Apple lanzó un HomePod
Ver Detalles habilitado para Siri, y Samsung ha
adquirido Viv, una compañía
asistente inteligente fundada por
los creadores de Siri, para reforzar su plataforma de asistente de IA
Bixby. Microsoft y Tencent tienen plataformas para sus propios
asistentes de IA (Cortana y Xiaowei), y los asistentes virtuales
Chumenwenwen y Xiaoice (que es capaz de conversaciones
incannamente humanas y supuestamente tiene 40 millones de
usuarios registrados) ya son populares en China.
Durante la próxima década, mientras estas empresas y otras lucharán
por establecer la plataforma de IA de consumo preferida, los
asistentes de IA transformarán la forma en que las empresas se
conectan con sus clientes. Se convertirán en el canal principal a través
del cual las personas obtienen información, bienes y servicios, y el
marketing se convertirá en una batalla por su atención.
Los asistentes de IA ayudarán a los consumidores a navegar por su
número cada vez más abrumador de opciones. Cada año la gente
compra de miles de categorías de productos, decidiendo entre
decenas o cientos de opciones en cada uno. Incluso las compras
rutinarias pueden llevar mucho tiempo; las compras no rutinarias a
menudo requieren ordenar a través de los matices de las ofertas
competidoras y están plagadas de riesgos. Aunque comprar zapatos
puede ser divertido, escoger el cepillo de dientes adecuado de más de
200 productos es bastante tedioso. Elegir la raqueta de tenis
equivocada puede arruinar su juego, y comprar un plan de teléfono
celular o póliza de seguro mal considerado puede ser costoso.
Los asistentes de IA no solo minimizarán los costos y riesgos para los
consumidores, sino que también les ofrecerán una comodidad sin
precedentes. Se asegurarán de que las compras rutinarias fluyan
ininterrumpidamente a los hogares, como lo hacen ahora agua y
electricidad, y gestionarán la complejidad de las decisiones de compra
más involucradas aprendiendo los criterios de los consumidores y
optimizando cualquier compensación que la gente esté dispuesta a
hacer (como un precio más alto para una mayor sostenibilidad).
 La lealtad de los consumidores cambiará
de marcas de confianza a un asistente de
inteligencia artificial de confianza.

Los efectos en el panorama empresarial serán de gran alcance. Las

tecnologías que revolucionan la forma en que los consumidores
interactúan con un mercado también tienden a reconfigurar su
dinámica y remodelar las empresas que venden en él. En la década de
1950, por ejemplo, el ascenso de los supermercados hizo que la escala
y los medios de comunicación de masas sean mucho más importantes
para los comerciantes, desencadenando una ola de consolidación
entre las empresas de bienes de consumo. Las plataformas y
asistentes de IA también cambiarán el juego para marcas y minoristas,
alterando el poder relativo de los jugadores en la cadena de valor y la
base subyacente de la competencia.
Estas predicciones se basan en nuestra investigación en curso sobre
las formas en que la tecnología ha estado redefiniendo las relaciones
entre clientes, marcas y empresas. En el transcurso de la misma,
hemos revisado cientos de artículos académicos, industriales y de
noticias relevantes, y hemos mantenido discusiones en profundidad y
entrevistas estructuradas con expertos y ejecutivos de la industria en
Google, L'Oréal, EURID y otras empresas globales. (Ivey Business
School asistentes estudiantes graduados Gobind deep Singh y Vivek
Astvansh nos ayudaron con las primeras revisiones de literatura.) En
este artículo describimos con más detalle los cambios a corto plazo
que esperamos que las plataformas de IA produzcan y expliquen las
implicaciones que tienen para la estrategia de marketing.
Marketing en Plataformas
Una vez que el polvo se asiente, esperamos que solo un puñado de
plataformas de IA de propósito general queden en pie. La mayoría de
los consumidores utilizarán solo uno, cuyo asistente se incorporará a
sus hogares, automóviles y dispositivos móviles. La plataforma
recopilará y entregará información, y el asistente será la interfaz del
consumidor con los sistemas domésticos, electrodomésticos y otras
máquinas. El asistente también será el portal de un centro comercial
infinito de bienes y servicios. Cuanto más utilicen los consumidores
una plataforma, mejor comprenderá sus hábitos y preferencias, y
mejor satisfará sus necesidades, aumentando su satisfacción en un
ciclo que se refuerza a sí mismo.

La próxima plataforma Shakeout

Hoy en día hay quizás una docena de contendientes
serios en la incipiente industria de plataformas de IA.
Pero esperamos que este campo eventualmente se
reducirá a sólo unos pocos. ¿Qué impulsará esta
concentración y cómo se elegirán los ganadores?
Para empezar, el mercado tiene grandes barreras para la
entrada. Las grandes plataformas de IA de uso general
son extremadamente costosas de construir y ejecutar. Se
necesitaron miles de ingenieros varios años para
desarrollar Alexa de Amazon, por ejemplo. Además de
comprometer vastos recursos internos al desarrollo, cada
jugador debe establecer un amplio ecosistema de
proveedores que suministran datos, servicios,
habilidades y aplicaciones. Para tener éxito, las
plataformas necesitan una gran base instalada y una
amplia gama de capacidades. Aquellos que logren escala
y alcance tendrán una ventaja natural: Cuanto más una
plataforma pueda hacer de forma fiable y bien, más
leales serán los usuarios a ella. Con el tiempo aprenderá
las preferencias y hábitos de los consumidores, lo que
hará que sea aún mejor anticipar y satisfacer las
necesidades de las personas, lo que hará que los
consumidores lo utilicen más. Esas dinámicas,
combinadas con la falta de portabilidad de datos entre
plataformas, harán que las plataformas de IA sean
pegajosas. Las ventajas se acumularán principalmente a
unas pocas plataformas grandes. Mientras que las
plataformas más pequeñas como Uber o Expedia pueden
coexistir durante un tiempo, esperamos que finalmente
se incorporen a las grandes plataformas generales como
proveedores o como habilidades específicas de asistente
de IA.

La obsesión actual de los vendedores por crear una experiencia de

cliente omnicanal se desvanecerá a medida que las plataformas de IA
se conviertan en un potente medio de marketing, un canal de ventas y
distribución, y un centro de cumplimiento y servicio, todo ello en
uno. La concentración de esas funciones dentro de unas pocas
plataformas dará a sus propietarios una enorme influencia, y los
productos de marca se encontrarán en una posición más débil. Las
empresas de consumo que sienten que los grandes minoristas como
Walmart ejercen demasiada potencia hoy se sentirán aún más
alarmadas por el poder de las plataformas de IA. Como medio mayor
—o incluso primario— de comunicarse con los consumidores, y el
repositorio de datos sobre sus hábitos, preferencias y consumo, las
plataformas tendrán mucha influencia sobre los precios y
promociones y la propia relación con el consumidor.
Las marcas hoy en día deben su éxito a su capacidad de señalar
calidad y ganar la lealtad de los compradores. Pero en un mundo de
plataformas de IA, los vendedores pueden encontrar que
consumidores como Lori cambian su lealtad de marcas de confianza a
un asistente de inteligencia artificial de confianza. Las actividades que
ayudan a las marcas a consolidar las relaciones con los compradores a
lo largo del tiempo (comprender y satisfacer las necesidades de las
personas, garantizar la calidad y situar constantemente los intereses
de los consumidores en el centro) serán en muchos casos mejor
llevadas a cabo por IA. De hecho, predecimos que los asistentes de IA
ganarán la confianza y la lealtad de los consumidores mejor que
cualquier tecnología de marketing anterior. Por lo tanto, esperamos
que el enfoque de muchas marcas pase de reforzar las relaciones
directas con los consumidores a optimizar sus posiciones en
plataformas de IA. Sin embargo, en algunos casos puede tener sentido
estratégico que las marcas mantengan fuertes lazos con los
consumidores fuera de las plataformas.

¿Las marcas importarán?

Gracias a las plataformas de IA, el trabajo de las
empresas de productos de marca está a punto de ser
mucho más difícil. Cada vez más, los asistentes de IA
como Alexa controlarán el acceso a los clientes de esas
empresas, y el reconocimiento de marca desempeñará un
papel menos importante en la selección de productos
que los algoritmos de IA dinámicos e idiosincráticos. Eso
no significa, sin embargo, que las marcas ya no
importarán. Pueden responder de tres maneras:
En primer lugar, deben invertir agresivamente en la
comprensión de los algoritmos que utilizan las
plataformas para recomendar y elegir productos,
incluyendo cómo ponderan cada marca para cada
consumidor. En algunas categorías y para algunos
consumidores, las marcas pueden ser más importantes
que el precio (Apple es un ejemplo). En otros (por
ejemplo, cepillos de dientes), las marcas pueden ser
menos relevantes. Los algoritmos de IA tendrán en
cuenta tales diferencias.
En segundo lugar, las marcas deben evaluar el valor de
mantener vínculos directos con los consumidores. Para
algunos tipos de ofertas, como la electrónica de
consumo inteligente y conectada, promover el
conocimiento de la marca y la lealtad fuera de las
plataformas de IA puede ser una buena estrategia. Los
productos inteligentes proporcionan a las empresas un
canal directo para comunicarse con los clientes y
recopilar datos sobre ellos, lo que puede hacer que esas
empresas dependan menos de las plataformas de IA. En
tales casos, las inversiones en curso en la construcción
de marcas tendrán sentido.
Por último, mientras que los consumidores compran cada
vez más en línea, la mayoría de las compras (actualmente
alrededor del 90% de las ventas minoristas globales)
ocurren en tiendas de ladrillo y mortero. En un futuro
previsible, los consumidores seguirán comprando fuera
de línea, donde las marcas seguirán siendo influyentes. A
medida que las compras de los consumidores se
desplazan a plataformas de IA, las marcas deben evaluar
regularmente la importancia de los canales físicos de
venta minorista (que variarán ampliamente según la
categoría) y ajustar su estrategia en consecuencia. Las
marcas seguirán siendo las expertas en las categorías de
productos en las que operan, con un profundo
conocimiento sobre el comportamiento del consumidor y
la innovación de los productos.

Estos cambios tendrán un impacto en las empresas en tres niveles

críticos: adquisición de clientes, satisfacción y retención.

Adquisición.
Con los datos de los consumidores que se utilizan ahora para crear
marketing bien orientado, la adquisición de clientes se ha vuelto cada
vez más eficiente. Aún así, el objetivo de los vendedores está lejos de
ser perfecto. Los anuncios siguen dirigidos a consumidores que no
son buenos prospectos y no llegan a todos los que puedan estar
interesados en una oferta. Incluso cuando un anuncio encuentra la
audiencia adecuada, su mensaje a menudo se ve emparejado por las
limitaciones cognitivas de los consumidores: es posible que la gente
necesite ver el anuncio muchas veces antes de registrarse o puede
olvidarlo por completo. Pueden recordar sólo las partes que les
interesan (por ejemplo, el humor) pero no el nombre del producto o la
promesa distintiva.
Esos problemas serán menos importantes en los próximos años,
cuando el objetivo principal de los miles de millones de gastos anuales
en marketing de marca pasará de consumidores olvidadizos y
sesgados a plataformas de IA que conservan hasta el último pedazo de
información. Las plataformas analizarán esos datos, teniendo en
cuenta los precios de los productos, las características, el rendimiento
pasado y las revisiones (ponderadas por autenticidad y relevancia), así
como las preferencias y el comportamiento pasado de los
consumidores. La adquisición de clientes se convertirá en una ciencia
aún más y se centrará en un solo canal, la plataforma, en lugar de en
múltiples canales.
En este universo, influir en los algoritmos de las plataformas será la
clave para ganar. Será crucial que las empresas comprendan los
criterios de compra personalizados que la IA aplica en nombre de
cada consumidor. Los vendedores probablemente tendrán que pagar
las plataformas para obtener esa información, y para ser «listados» en
ellas, de la misma manera que las marcas ahora pagan tarifas de
estantería a los minoristas de ladrillos y morteros. Los vendedores
también pueden esperar pujar por posiciones preferenciales o pagar
de otro modo extra, al igual que los hoteles hoy pujan para aparecer
en la parte superior de los resultados en Expedia, o los vendedores
compiten en las subastas de Google AdWords para llegar primero en
las búsquedas. Aunque Amazon dice que no tiene planes de añadir
publicidad a Alexa, CNBC ha informado que la compañía está
hablando con varias empresas de bienes de consumo sobre la
promoción de sus productos en la plataforma. Experimentos «en el
trabajo», dijo CNBC, permitirían a Alexa hacer recomendaciones de
productos basadas en las consultas previas de un usuario («¿Cómo
limpio las manchas de hierba?») o comportamiento de compras
pasado. Creemos que la colocación de productos y las
recomendaciones en plataformas de IA son inevitables y, con el
tiempo, serán una fuente importante de ingresos.
De diferentes maneras, todos estos pagos serán para el acceso al
consumidor. Las empresas esencialmente reasignarán a las
plataformas lo que gastan hoy en día en publicidad, tarifas de
publicación y asignación de fechas, y comisiones minoristas. Las
marcas darán forma a sus ofertas y estrategias de innovación para
conseguir que los asistentes de IA expongan sus productos.

La adquisición de clientes se convertirá en

una ciencia aún más.

El bullicioso ecosistema que ahora ayuda a las empresas a atraer a los

clientes, incluidas las agencias publicitarias y los compradores de
medios, tendrá que aprender a comercializar a través de plataformas
de IA. Los servicios de marketing dirigidos a las plataformas serán
aún más responsables que los compradores de medios hoy en día y
tendrán que mostrar enlaces al comportamiento real del consumidor.
La investigación de mercado tradicional puede ser suplantada por
completo por la inteligencia sobre el comportamiento real de los
consumidores de que las marcas podrán comprar directamente desde
plataformas.

Satisfacción.
La satisfacción del cliente impulsa la lealtad, el boca a boca, la cuota
de mercado y la rentabilidad. No es de extrañar que los vendedores
estén obsesionados en su monitoreo. Imagine, entonces, un mundo
en el que los datos de satisfacción fiables sean más fáciles de obtener
de las plataformas de IA que de los propios consumidores.
Una plataforma sirve a los consumidores anticipando constantemente
sus necesidades. Para ello, debe recopilar datos granulares sobre sus
patrones de compra y uso de productos y tratar de comprender sus
objetivos: ¿Quieren que los productos alimenticios mejoren su salud,
productos energéticos para minimizar su impacto ambiental y
productos financieros para aumentar sus rendimientos a largo plazo?
¿O sus criterios son sabor, precio y rendimiento a corto plazo? Las
sofisticadas plataformas de IA irán más allá y descubrirán las
compensaciones que los consumidores están dispuestos a hacer:
¿Cuánto más pagarán por un producto más saludable? ¿Cuánto
espacio en un coche sacrificarán para obtener una mejor eficiencia de
combustible? Las plataformas de IA sabrán incluso si es probable que
los consumidores adapten sus necesidades en diferentes contextos,
por ejemplo, si una persona a dieta hará una excepción para el postre
al celebrarlo.
Debido a todo esto, las plataformas de IA podrán predecir qué
combinación de características, precio y rendimiento es más atractiva
para alguien en un momento dado. En última instancia, los asistentes
de IA pueden satisfacer las necesidades de los clientes mejor que los
propios clientes. Los motores de recomendación relativamente
primitivos ya se están moviendo en esta dirección, sugiriendo libros,
películas y música que los consumidores no sabían que disfrutarían.
Las plataformas de IA conducirán a una clasificación y
emparejamiento más eficientes en el mercado. A los consumidores
que prefieren las Four Seasons, por ejemplo, es poco probable que se
les ofrezcan reservas en un hotel Trump por sus plataformas. Por lo
tanto, las marcas querrán afinar su posicionamiento de manera que
las plataformas se registren.

Retención.
Los vendedores asumen que las compras repetidas indican la
satisfacción del cliente y son un signo de fidelidad a la marca. Sin
embargo, muchos clientes siguen comprando un producto no porque
les deleite, sino porque no pueden molestarse en explorar alternativas
si una marca está funcionando adecuadamente. En pocas palabras, la
mayoría de las personas tienen mejores cosas que hacer que evaluar
los ingredientes de los detergentes para ropa. Un asistente de IA, sin
embargo, no lo hace. Puede reevaluar regularmente todas las marcas
de cualquier categoría, ya sean portátiles o chicles, y recomendar una
nueva que pueda servir mejor al consumidor. Algunos consumidores
pueden incluso desear cambiar las cosas por el bien de la variedad,
por lo que sus asistentes, conscientes de ello, periódicamente
recomendarán nuevos productos que les gusten.
Esa reevaluación rutinaria de las compras obligará a las marcas
actuales a justificar constantemente sus posiciones. Pero también
abrirá oportunidades para los rivales. La competencia se hará más
intensa.

Aunque los titulares tendrán que innovar para aferrarse a los clientes,
podrán comprar información de plataformas que les ayudará a inhibir
el cambio de marca. Si una marca sabe que es probable que un
consumidor defecte (por ejemplo, porque ha indicado un deseo de
cambio a su asistente), puede calcular métricas de retención en
tiempo real para ver si vale la pena mantenerla. Si lo es, la marca
puede hacerla una oferta personalizada que refleje exactamente lo que
necesita para mantenerse en su lugar. Si el consumidor lo acepta,
tanto ella como la marca ganan: La marca mantiene el negocio y el
consumidor consigue un mejor trato. La plataforma de IA está en el
medio, sirviendo tanto de maneras que crean valor para cada uno
mientras generan ingresos para sí misma.

Por su parte, las marcas rivales pueden utilizar la inteligencia de una

plataforma para adquirir clientes. Las promociones a través de
asistentes de IA serán la herramienta de elección para los iniciados.
Por supuesto, una vez que un rival irrumpe, estará sujeto a amenazas
del actual y de otros rivales. El secreto de la diferenciación
competitiva y, por lo tanto, la retención, será diseñar constantemente
ofertas que cumplan con los criterios en evolución del cliente. Para las
marcas, esto se convertirá en un foco de innovación tanto como
desarrollar mejores productos.
Los imperativos de las plataformas
Las plataformas de IA sólo tendrán éxito si los consumidores tienen fe
en ellas. Como nos dijo un líder de plataforma en Google, «Construir
confianza será lo más importante que hagamos». Para ganar la
confianza de los consumidores, las plataformas deben garantizar tres
cosas: precisión, alineación y privacidad.

Precisión.
Al aprender continuamente los deseos y requisitos de cada individuo,
los algoritmos de la plataforma perfeccionarán su capacidad para
complacer a los consumidores. Si una plataforma puede recomendar
una alternativa a una marca de confianza que cree que al consumidor
le gustará más, y el consumidor está más feliz con la alternativa, esa
plataforma suplantará la marca como objeto de su confianza.

Alineación.
Hay un conflicto de intereses integrado que las plataformas deben
gestionar con cuidado. Por un lado, deben centrarse sin mente en
satisfacer las necesidades de los consumidores; si se quedan cortos,
erosionará la confianza. Por otro lado, tendrán acuerdos contractuales
para proporcionar ubicaciones preferidas y datos de consumo a las
marcas. Si la gente siente que un asistente está empujando una marca
pagadora que no está alineada con sus necesidades, eso también
socavará la confianza. Una solución podría ser que las plataformas
sean transparentes acerca de sus relaciones con las marcas, al igual
que Google lo es hoy en día cuando identifica algunos resultados de
búsqueda como anuncios. Otra puede ser dar igual peso a las
recomendaciones pagadas y no pagadas; si un consumidor le
pregunta a un asistente de IA cómo eliminar las manchas de hierba, la
respuesta podría incluir tanto un lejía de pago como un comentario de
que los blanqueadores genéricos pueden ser igual de efectivos. La
marca recibe su enchufe, y el asistente demuestra que es digno de
confianza.
Privacidad.
Los propietarios de plataformas, así como los vendedores, tendrán
que encontrar un equilibrio cuidadoso entre el uso de la información
personal y el rendimiento de IA. Cuantos más datos se reúnan, más
precisa será la plataforma, pero cuanto más expuestos se sentirán los
consumidores. Una solución aquí podría ser ofrecer configuraciones
de privacidad personalizadas, como hace ahora Facebook, dando a los
usuarios control sobre qué información comparten y cuán
ampliamente. Otra solución menos satisfactoria podría ser
argumentar, como lo hace Google a veces, que la privacidad está
protegida porque los datos de los consumidores son manejados por
máquinas sin intervención humana.

Tres preguntas para marcas

1. ¿Para quién trabaja la plataforma?

Antes de responder a esta pregunta, aplicémosla a las
plataformas tradicionales. Considere las compañías de
tarjetas de crédito y los minoristas de ladrillo y mortero:
ambos realizan funciones, proporcionando comodidad,
eficiencia y reducción de riesgos para los compradores y
vendedores a los que se conectan. Las plataformas de IA
también funcionan para múltiples partes interesadas,
incluidas las marcas. Pero tenga en cuenta que si no
sirven a los intereses del consumidor, no serán
adoptados. Y cuanto más confían los consumidores y
confían en ellos, más efectivos son como fuente de datos
y canal para los vendedores. Al igual que con cualquier
plataforma que funcione bien, la creación de valor para
las partes en cada lado genera valor para la plataforma
misma.
2. ¿Qué queremos de la plataforma?
La respuesta obvia pero incompleta es que queremos
que venda nuestros productos. Sin embargo, al principio
los vendedores no deberían pensar en una plataforma
principalmente como un canal de ventas; deberían
considerarla como una fuente de información. Por un
precio, las plataformas de IA ofrecerán una visión del
comportamiento y las motivaciones del consumidor más
detallada que cualquier otra cosa que haya estado
disponible antes. Esa comprensión matizada permitirá a
las empresas rediseñar todos los aspectos de la
comercialización, desde la segmentación hasta los
precios, las características de los productos y las ofertas
promocionales, para satisfacer mejor las necesidades de
los consumidores. Las plataformas, a su vez, promoverán
los productos mejorados y se convertirán en el canal de
ventas superior que buscan los vendedores.
3.plataforma
¿Cómo podemos
nos elija?asegurarnos de que la
Aquí, las marcas tendrán dos palancas. Una será pagar
por el posicionamiento preferencial; la otra, y
probablemente la más poderosa, será innovar
continuamente sus ofertas para que se alineen con las
necesidades implícitas e implícitas de los clientes,
aprovechando los datos suministrados por las
plataformas. Esto requerirá que las marcas afinen su
diferenciación; perfeccionen su capacidad para competir
en velocidad, calidad y costo; y reconocer y responder a
cambios rápidos o sutiles en los gustos del consumidor.

Los consumidores han estado dispuestos durante mucho tiempo a

renunciar a la información personal, e incluso a la privacidad, por
conveniencia. Los asistentes de IA ofrecerán mucha mayor
comodidad, pero serán mucho más intuitivos e intrusivos que
cualquier software que se esté utilizando ahora, ampliando
enormemente las compensaciones.

CONCLUSIÓN
Todas las empresas orientadas al consumidor pueden esperar que las
plataformas de IA alteren radicalmente sus relaciones con los clientes.
Sus activos tradicionalmente cruciales, como la capacidad de
fabricación y las marcas, se volverán menos centrales a medida que la
atención de los consumidores se desplaza hacia los asistentes de IA, y
el valor de los datos del consumidor y la capacidad predictiva de la IA
se disparan. El marketing push (conseguir plataformas para llevar y
promover un producto) será más importante, mientras que la
marketing de extracción (persuadir a los consumidores para que
busquen productos) se vuelve menos importante. El consumidor
seguirá siendo el objetivo de los esfuerzos de creación de marcas, pero
el marketing que fomente las compras de prueba y repetición será
más eficaz cuando se dirige a IA. Aunque el mercado será más
eficiente, las empresas se enfrentarán a una intensa presión para
ofrecer a los consumidores la mejor oferta, la que está más
estrechamente alineada con las preferencias identificadas por los
gatekeepers de IA.
Durante mucho tiempo, las empresas de bienes de consumo,
acostumbradas a maximizar las economías de escala debido a sus
grandes inversiones fijas en producción y marcas, se han puesto a
cero en una pregunta estratégica: ¿Cuánto más de nuestro producto
podemos vender? Las plataformas de IA presentarán una oportunidad
muy diferente: maximizar la profundidad de la relación con el
consumidor ofreciendo una amplia gama de productos, es decir,
economías de alcance. Las inversiones en el fomento de la confianza
con los consumidores y sus asistentes de IA se amortizarán
preguntando: ¿Qué más necesita este comprador? La estrategia de
marketing superior aún importará: las empresas deben adquirir,
satisfacer y retener a los consumidores en el mundo de la IA, pero lo
que implica es probable que cambie sustancialmente.
AHarvard
versionBusiness
of this article appeared in the May–June 2018 issue (pp.80–86) of
Review.

ND
Niraj Dawar is a professor of marketing at the
Ivey Business School, Canada. He is the author of
TILT: Shifting your Strategy from Products to
Customers (Harvard Business Review Press, 2013).