Normativas Internacionales,

Leyes y Reglamentos para las

Buenas Relaciones Comunitarias
Profesor: Aldo Carlos
Tipos de conflictos en Perú
Conflicto socioambiental por actividad
¿Qué es un conflicto?
Posible Final
La “inclusión de las expectativas de
la partes interesadas”, es el
proceso que asume una
organización para conocer a sus
públicos, establecer iniciativas de
consulta o diálogo transparente con
ellos y responder o tomar
decisiones organizacionales sobre
la base de sus opiniones o sus
expectativas razonables.
¿Existe una responsabilidad social de las
empresas? Si es así, ¿cuál es su fuente?
• ¿Cuál es nuestro concepto inicial de una corporación?
• Definición de 1906 de la corporación presentada por Ambrose Bierce
en su Devil's Dictionary : una corporación es "un dispositivo
ingenioso para obtener ganancias individuales sin responsabilidad
individual".
• De hecho, una de las razones por las que las personas que se dedican a
los negocios se “incorporan” es para crear un escudo corporativo legal
mediante el cual protegerse de la responsabilidad personal por las
responsabilidades de la nueva corporación.
¿Por que hacerlo?
• Los defensores de la RSE tienen varias bases para afirmar que una
empresa debe ir más allá de la maximización de las ganancias o al
menos que las actividades de RSE contribuyan a ese objetivo.
• Los modelos de RSE se basan tanto en la ética (“ ciudadanía ”) como
en la economía , y el lenguaje utilizado en cada uno tiende a variar.
• No pretende ser excluyente ni global; simplemente nos ayudan a
discutir las áreas de diferenciación.
El Modelo de Ciudadanía Corporativa de la
RSE
• Algunas empresas se involucran en esfuerzos de RSE únicamente por
el bien público y no esperan un retorno comercial de sus
contribuciones.
• Estas organizaciones creen que desempeñan un papel particular en la
comunidad y que su capacidad de hacer el bien, que se deriva de las
ganancias que obtienen, crea una responsabilidad de hacer el bien.
• Este modelo a menudo existe donde hay un líder fuerte con un sentido
de responsabilidad y conexión con la comunidad.
El Modelo de Contrato Social de la RSE
• En segundo lugar, algunos defensores de la RSE argumentan que las
corporaciones cosechan los beneficios de servir como ciudadanos de la
comunidad y, por lo tanto, tienen una obligación recíproca con esa
comunidad.
• Este modelo sostiene que los derechos morales que poseen varios
stakeholders crean responsabilidades por parte de la corporación para
respetar esos derechos.
El modelo ilustrado de interés propio de la
RSE
• Afirma que la incorporación de la RSE puede suponer una diferenciación y una
ventaja competitiva en el mercado para la empresa, algo que puede tener una
marca para el presente y el futuro. (También a veces denominado el modelo
económico )
• Algunas empresas han implementado una sólida política de RSE y han tenido
éxito en el establecimiento de una marca positiva. Ejemplos: J&J a nivel
mundial y Backus, en Perú.
• Bajo este paraguas económico más amplio, se encontrarían argumentos basados
en la reducción del riesgo, la reputación en el mercado, la imagen de marca, las
relaciones con las partes interesadas y los intereses estratégicos a largo plazo.
Milton Friedman sobre la RSE
• Un ejecutivo corporativo tiene la “responsabilidad de realizar negocios
de acuerdo con los deseos [de su empleador], que generalmente será
ganar la mayor cantidad de dinero posible mientras se ajusta a las
reglas básicas de la sociedad, tanto aquellas incorporadas en la ley
como aquellas incorporadas en la costumbre ética.”
• ¿Tienen algún otro tipo de responsabilidades?
Beneficio = Asignación óptima de recursos
• Como agentes de los propietarios de los negocios, los gerentes tienen la
responsabilidad principal de buscar las máximas ganancias para los
accionistas.
• Al buscar ganancias, un gerente de negocios funciona para asignar recursos
a sus usos más eficientes. Los consumidores que más valoran un recurso
estarán dispuestos a pagar más por él; por tanto, el beneficio es la medida
de la asignación óptima de recursos. Con el tiempo, la búsqueda de
ganancias trabajará continuamente hacia la satisfacción óptima de la
demanda del consumidor, que en una interpretación del utilitarismo es el
bien social óptimo.
Para comentar
• “Las empresas no deberían sentirse obligadas a 'retribuir' a las comunidades
porque no les han quitado nada”, dijo Peter Braeck-Letmathe, CEO de
Nestlé SA. (entrevista en Boston Herald, 9/3/2005)
• “Las empresas solo deben realizar actividades benéficas con la intención
subyacente de ganar dinero”.
• “No es nuestro dinero lo que estamos dando, sino el de nuestros inversores”.
• “La obligación de una empresa es simplemente crear empleos y fabricar
productos. ¿Qué diablos le hemos quitado a la sociedad siendo una empresa
exitosa que emplea a personas?”.
¿A quién le deben las empresas esta
responsabilidad social?
• Las empresas existen en relaciones con muchas partes interesadas y
estas relaciones pueden crear una variedad de responsabilidades.
• Puede que no sea posible satisfacer las necesidades de todos y cada
uno de los interesados en una situación.
• Por lo tanto, la responsabilidad social requeriría decisiones para
priorizar responsabilidades en competencia y en conflicto.
La Naturaleza y Alcance de la Responsabilidad
• ¿Es el beneficio, obtenido legalmente, el único principio rector de las actividades
empresariales socialmente responsables, o se debe considerar el impacto de una
decisión sobre los demás, incluso cuando la ley no lo exige?
• ¿A qué nos referimos cuando decimos “responsable”?
• Podríamos querer decir que es confiable, confiable o digno de confianza.
• Un segundo significado de responsable implica atribuir algo como causa de
algún evento o acción.
• Un tercer sentido implica atribuir responsabilidad o responsabilidad por algún
evento o acción y crea la responsabilidad de hacer las cosas bien nuevamente
La naturaleza de la “responsabilidad”
• La referencia a la responsabilidad social empresarial denota aquellos
deberes o restricciones que nos obligan a actuar de una forma u otra.
• Las responsabilidades son aquellas cosas que debemos, o deberíamos,
hacer, incluso si preferiríamos no hacerlo.
• Las responsabilidades nos obligan, obligan, limitan o requieren que
actuemos de cierta manera.
• Hablar de las responsabilidades sociales de las empresas es preocuparse
por los intereses de la sociedad que restringen o vinculan el
comportamiento de las empresas.
¿Qué “debe hacer” una empresa?
• Las empresas tienen la responsabilidad social de obedecer la ley.
• Los filósofos sostendrían que tenemos responsabilidades más allá de la
ley y distinguen entre diferentes tipos de responsabilidades, en una
escala de más a menos exigente y vinculante.
• Primero, tenemos responsabilidades de no causar daño a otros.
• Una segunda responsabilidad, quizás menos vinculante, es prevenir el daño
incluso en aquellos casos en los que uno no es la causa.
• Finalmente, puede haber responsabilidades para hacer el bien.
Prioridades filosóficas en RSE
• Hazlo bien
Maximizar la economía, la sociedad y valor
ambiental

• No hagas daño
Incluso en esos casos donde uno no es la causa

• No hagas daño
Evitar daños económicos, ambientales y sociales.
 “Responsabilidades” corporativas
• Incluso cuando la ley no lo prohíba explícitamente, la ética exigiría que no causemos
daños evitables. En la práctica, este requisito ético está muy cerca de las
responsabilidades establecidas por los precedentes del derecho de responsabilidad
civil.
• Más allá de la responsabilidad de obedecer la ley, un segundo nivel de
responsabilidades mantendría que las empresas tienen la responsabilidad social de no
violar los derechos de nadie.
• Pero también hay casos en los que las empresas no causan daños, pero podrían evitar
fácilmente que ocurran. Una comprensión más inclusiva de la responsabilidad social
corporativa sostendría que las empresas tienen la responsabilidad de prevenir daños.
¿Una responsabilidad de “hacer el bien”?
• Quizás el estándar más amplio de la RSE sostendría que las empresas
tienen la responsabilidad social de hacer cosas buenas y hacer de la
sociedad un lugar mejor.
• Muchos de los debates en torno a la responsabilidad social empresarial
implican la cuestión de si las empresas realmente tienen la
responsabilidad de apoyar esas buenas causas.
• Se argumentan que, como todos los casos de caridad, esto es algo que merece
elogios y admiración, pero no es algo que todas las empresas deban hacer.
¿Importa la motivación?
• La práctica de cuidar la “imagen” de una empresa a veces se denomina gestión de la reputación
.
• No hay nada intrínsecamente malo en administrar la reputación de la empresa, pero los
observadores pueden desafiar a las empresas por participar en actividades de RSC con el único
propósito de afectar su reputación.
• El desafío se basa en el hecho de que la gestión de la reputación suele funcionar.
• Si una empresa crea una buena imagen para sí misma, crea una especie de banco de confianza
en el que los consumidores u otras partes interesadas parecen dar un poco de holgura si luego
escuchan algo negativo sobre la empresa.
• De manera similar, si una empresa tiene una imagen negativa, esa imagen puede mantenerse,
independientemente del bien que pueda hacer la corporación.
Preguntémonos…
• ¿Por qué un individuo elige ser un buen
ciudadano?
• ¿Es diferente de por qué una empresa
podría elegirlo?
• "La forma de ganar una buena
reputación es esforzarse por ser lo que
deseas aparentar". - Sócrates (filósofo
griego)
Entonces: ¿Importa la motivación?
• La siguiente indagación se refiere a las alternativas que puede tener una
empresa con respecto a la forma en que participa en el patrocinio.
• Una empresa puede optar por simplemente agregar su logotipo a un
programa o exhibir una bandera, mientras que otra empresa puede tener su
nombre en cada elemento involucrado en la actividad en particular.
• Algunas empresas pueden involucrar a sus propios ejecutivos o empleados
en una actividad, mientras que otras dejan la participación práctica a una
organización no gubernamental (ONG) o a una organización comunitaria.
Discusión del Punto de Decisión de Apertura:
¿Importa la Motivación?
• ¿Respondemos de manera diferente, dependiendo de la naturaleza de la
participación de la empresa? ¿Por qué? ¿Cómo se comparan las alternativas,
cómo afectan las alternativas que ha identificado a las partes interesadas?
• ¿Cuáles son las consecuencias de ofrecer un mayor apoyo a las empresas que
apoyan causas importantes para usted? Si apoya a una empresa que, a su vez,
apoya sus causas, entonces los está alentando a seguir haciéndolo. Existe el
argumento de que la empresa puede tener un impacto mayor que cualquier
individuo, por lo que, al apoyar a la empresa, está contribuyendo bastante a su
causa particular.
• ¿Cuál es su conclusión? ¿Importa?
Entorno político de la organización
• Se ubican en la periferia del negocio
• Territorio de “Entorno político de la organización”
• Comunidad, vecindario, ongs, iglesia, organizaciones de base,
asociación de comerciantes, minorías sociales, grupos étnicos, medios
de comunicación, políticos, autoridades, escuelas, universidades,
gremios laborales, etc.
• Pueden ser los pacientes de cáncer… o no
No es fácil gestionarlo
• Apuntan a averiar el negocio, o a extinguirlo
• Sus posiciones no siempre coinciden con sus intereses
• Se manejan en territorio emocional
• Justo donde los mensajes técnicos no calan
• No hay ley que los obligue a ser coherentes
• Concitan primeras planas
• Aparecen “capitalizadores”políticos
• Se articulan a redes poderosas
• Adhesiones por conveniencia o por miedo
• El departamento de atención de reclamos no sirve
Actividades antes bienvenidas, hoy son
rechazadas
• Cambios en las creencias
• Nuevas sensibilidades
• Nuevas prioridades
• Erosión de los escudos
• Hallazgos de “yo” ocultos
• No se sabía que era malo
• No se creía era un problema
Operan con reglas distintas

MERCADO EXTRAMERCADO
Dinero Información
Liderazgo Coaliciones
Flexibilidad Consistencia
Predictibilidad Incertidumbre
Valor Valores
Crean las principales fuentes de
vulnerabilidad a las empresas
• Masivas oposiciones sociales para operar
• Permisos y licencias oficiales denegadas
• Acceso físico al agua rechazado
• Bloqueos logísticos
• Quejas por no comprar localmente o por no generar empleo
• Exigencia de compensaciones por supuestos daños
• Demanda de aporte local
 El café siendo
buenísimo, pero
Caso Starbucks el trato al
cliente ya no es
“el de antes”

El valor de nuestra marca está definido

por la calidad del café, pero también, y
más importante, por la relación entre el
barista y el cliente y por si este último se
siente valorado, respetado o no

Tuvimos que asumir nuestros errores: Howard Schultz

PERCEPCIÓN Y TRATO PERSONAL
ACTITUD DE LA
BUENO MALO
COMUNIDAD

PROYECTOS SOCIALES
BUENOS PERCEPCIÓN PERCEPCIÓN
Es un gran vecino y socio Han hecho mucho por nosotros... pero
ACTITUD son unos odiosos
BIENVENIDOS! ACTITUD
HAY QUE PONERLOS EN SU SITIO...
VAMOS A COMPLICARLES LA VIDA
POR OTRO LADO

MALOS PERCEPCIÓN PERCEPCIÓN

Son buena gente pero al final Malcriados y encima no dan nada
no nos dan nada ACTITUD
ACTITUD FUERA!
NADA HACEN POR
NOSOTROS...HAY QUE
SACARLES ALGO PUES!
 Visión esquemática de la ISO 26000
¿Cómo?
Foco en
procesos

¿Qué?
Foco en
contenidos

Foco ético
¿Por qué?
¿Cómo?
Foco en
procesos
ISO 26000: Temas fundamentales
ISO 26000
• Primera herramienta integradora
• Balancea, equilibra
• Consenso global
• Multistakeholder
• 100 países
• Estándar ISO
• El más retador
• No requiere decodificador
• Guía, no sistema
• Potente apuesta por la sostenibilidad
• Convierte a todos en protagonistas
ISO 26000: Objetivo
Establecer una guía efectiva, y ampliamente
aceptada, para que cada organización pueda
operacionalizar el tema de la responsabilidad
social, respetando las particularidades
propias del contexto social, cultural, político,
económico, ambiental, legal, etc., en el que
se encuentran.
Material fundamentales: El Qué
Material fundamentales: El Qué
Material fundamentales: El Qué
Implementación: El Cómo
Énfasis
• Responsabilidad Social debe ser vista como
una nueva forma de operar todas las
actividades de la organización, y no como
un tema aparte
• Su integración, en la medida de lo posible,
debe apoyarse en procesos, estructuras y
recursos existentes
Para todas clase de organizaciones
Estado Empresa ONGs Otros
Sociedad X X X X
Medio X X X X
ambiente
Trabajo X X X X
Consumidores X X X X
Ciudadanos / X X X X
accionistas
Ética y X X X X
Transparencia
No es el Nuevo Testamento

DUDH
Es una Norma Guía
• Carácter orientador
• No sistema de gestión
• No certificable
• Millones de orientados en lugar de algunos
cientos (de empresas) certificadas
¿Conviene su aplicación?
• El qué y el cómo de la RS queda claro
• Para las evolucionadas, no es tema nuevo
• Para las iniciadas, les ahorra la curva de aprendizaje
Pero además…
• “Veo que cuestionas mi desempeño…¿y cómo anda el tuyo?”
Exigencia recíproca…y no hay excusa
• Descentraliza la RS
• Ayuda a identificar al líder interno de RS
Y hay más… para quien ve la oportunidad
• Balancea, equilibra…y crea valor
• ¡Buenos proyectos con buen trato!
• “combo de bajo precio y alto aprecio”
• Mejora relacionamiento
• Reputación
• Colaboradores
• Energía obligatoria vs. discrecional
• Mapea riesgos con alta resolución
• Anticipa problemas
En caso de crisis
Curva de control

Curva de impacto

antes durante después

Evitar caer en tentación
• Ir a la velocidad del pelotón
• ¡Menos esperarlo!
• Más bien ganar etapas y compartir el aprendizaje
• Insistir en que sea certificable
• La van a “elitizar”
Considerar
• Retos nuevos, nuevos enfoques
• Nada fracasa tanto como el éxito
• Lo único predecible es el cambio
• La ISO puede ser la guía
• Apertura a las nuevas ideas
Gracias.
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