Un mejor maana

Es una idea increblemente sencilla, pero capaz de cambiar por completo el

mundo. Por cada par de zapatos vendido, se dona otro par a un nio que los
necesite. Este es el modelo de negocio implementado por TOMS Shoes. Durante
una visita que realiz a Argentina en 2006 como concursante del programa de
realidad de la CBS The Amazing Race, Blake Mycoskie, fundador de la empresa,
vio muchos nios descalzos y con los pies lastimados. Tan solo imagine lo que
significa caminar con los pies desnudos, no por eleccin, sino por la imposibilidad
de contar con un par de zapatos. Mycoskie se sinti tan conmovido por la
experiencia que quiso hacer algo al respecto. Ese fue el principio de lo que hoy
est haciendo TOMS: combinar la caridad y el comercio. (De hecho, TOMS es un
acrnimo de la frase Tomorrows Shoes, zapatos del maana, que a su vez
deriva de Shoes for a better tomorrow o zapatos para un mejor maana.) Y eso,
un mejor maana, es precisamente lo que Blake quiere ofrecer a los nios sin
zapatos de todo el mundo. Sus donaciones de calzado han sido un factor clave del
xito de la marca, muy popular entre adolescentes y jvenes adultos. Desde su
fundacin, TOMS ha contribuido a calzar a ms de 1 milln de nios en situacin
de necesidad tanto de Estados Unidos como del extranjero. Con la esperanza de
incrementar sus logros, hace poco la empresa lanz su segundo producto compra
uno y nosotros donamos uno igual: una lnea de anteojos cuyas ventas ayudaran
a mejorar la visin de personas sin recursos.
Preguntas de anlisis.
1. Qu puede hacer TOMS para mantener un equilibrio entre su intencin de ser
socialmente responsable y no perder de vista la generacin de utilidades?
Una manera en que la empresa TOMS pueda mantener un equilibrio entre su
intencin de ser socialmente responsable y no perder ganancias es a travs de la
difusin de sus campaas, as las personas pueden llegar a sentir empata por los
proyectos y adquirir los productos de dicha marca.
Son muchos los estudios que han buscado si la participacin social afecta el
desempeo econmico de las empresas.
Otra forma de visualizar la relacin entre participacin social y desempeo
econmico consiste en tomar en consideracin los fondos destinados a la
inversin socialmente responsable, que ofrecen un mecanismo para que los
inversionistas individuales apoyen a las empresas socialmente responsables. Por
lo general, estos fondos emplean algn tipo de filtrado social, lo que quiere decir
que aplican criterios sociales y medioambientales para las decisiones de inversin.

2. Dira usted que el enfoque de TOMS es una muestra de obligacin social,

sensibilidad social o responsabilidad social?
Las obligaciones sociales son aquellas acciones que las empresas deben realizar
porque constituyen una imposicin de tipo legal o porque obedecen a una
obligacin moral. Las primeras incluyen el bienestar de los trabajadores, su
remuneracin justa, un entorno de trabajo adecuado, bienestar social y familiar y
naturalmente el pago oportuno y adecuado de contribuciones e impuestos. Al
segundo grupo pertenece todo lo concerniente al trato responsable del ambiente y
a las relaciones adecuadas con la comunidad.
La sensibilidad social es comprender y aplicar la idea de que el progreso y el
bienestar se deben construir respetando al ser humano y a la naturaleza. Busca
un beneficio propio y de la sociedad al tener la capacidad de relacionar sus
operaciones y polticas con el entorno. Algunas de las caractersticas de la
sensibilidad social empresarial son: Conciencia social, pertinencia, y compromiso.
La responsabilidad social es un trmino que se refiere a la carga, compromiso u
obligacin, de los miembros de una sociedad ya sea como individuos o como
miembros de algn grupo, tanto entre s como para la sociedad en su conjunto. El
concepto introduce una valoracin positiva o negativa al impacto que una decisin
tiene en la sociedad. Esa valorizacin puede ser tanto tica como legal, etc.
Generalmente se considera que la responsabilidad social se diferencia de
la responsabilidad poltica porque no se limita a la valoracin del ejercicio del
poder a travs de una autoridad estatal.
Por lo tanto Es una muestra de responsabilidad social ya que su intencin va ms
all de lo que determinan sus obligaciones legales y econmicas, de hacer lo
correcto y actuar de forma que la sociedad resulte beneficiada.

3. Es hora de pensar como gerente. El modelo compra uno y nosotros donamos

una igual que utiliza TOMS es una estupenda idea, pero qu debe tomar en
cuenta para lograr que funcione?
Darle una buena publicidad y organizar una campaa para que las personas estn
enteradas sobre este proyecto de responsabilidad social y quieran involucrarse en
l.
Tambin como gerente tiene que pensar en la tica de la empresa ya que algunas
de las personas que trabajan, pueden llegar a ver ms por su propio beneficio que
por el de los dems.

Para esto, es preciso tomar en cuenta varios factores: la etapa de desarrollo moral
en que se encuentra y otras variables moderadoras, incluyendo sus caractersticas
individuales, el diseo estructural de la empresa, su cultura organizacional y la
intensidad del problema tico.
Etapa de desarrollo moral: cuenta con tres etapas y cada una con dos niveles. En
el primer nivel, llamado preconvencional, la eleccin que hace el individuo entre lo
correcto y lo incorrecto se basa en las consecuencias que enfrentara. En el
segundo nivel o nivel convencional las decisiones ticas dependen de mantener
ciertos estndares deseables y ponerse a la altura de las expectativas que tienen
los dems. En el nivel de principios, los individuos definen sus valores morales
distancindose de la autoridad de los grupos a los que pertenecen o de la
sociedad en general.
Caractersticas individuales: dos caractersticas individuales, los valores y la
personalidad, juegan un papel importante en el comportamiento tico de la gente.
Cuando se integra a una organizacin, cada persona viene ya con un grupo de
valores individuales bien afianzados; en este contexto entendemos por valores las
convicciones fundamentales acerca de lo que es correcto e incorrecto.
Variables estructurales: el diseo estructural de la organizacin puede influir en el
comportamiento tico o no tico de sus empleados.
Cultura organizacional: tanto el contenido como la fuerza de la cultura
organizacional tambin puede ejercer una influencia en el comportamiento tico.
La cultura de la organizacin consta de los valores compartidos por sus miembros.
Dichos valores reflejan aquello que defiende y en lo que cree la organizacin.
Intensidad del problema tico: son seis las caractersticas que determinan la
intensidad del problema tico o, en otra palabras, la importancia que tiene este
para cada individuo: la magnitud del dao, el nivel de consenso respecto de que
es incorrecto, la probabilidad de ocasionar un perjuicio, la inminencia de la
consecuencias, la proximidad de las vctimas y la concentracin del efecto.

4. Considera que los consumidores se inclinan por adquirir productos

relacionados con la filantropa de alguna manera? Por qu o por qu no?
No, ya que no todos los consumidores de esta marca saben sobre los proyectos
de responsabilidad social que se llevan a cabo y adems muchos utilizan esta
marca por moda.

Tambin cabe la posibilidad de que muchas personas no compartan la misma

filantropa de la empresa, pero aun as decidan comprar productos de dicha marca
ya sea por gusto, moda o por accesibilidad.
Creo que el hacer estos proyectos de responsabilidad social son buenos para la
empresa, ya que el practicar estas actividades de responsabilidad social humaniza
a las personas y nos hace ms humildes, adems de que crea conciencia en las
personas y nos ayuda a valorar lo que nosotros tenemos.