ESTABLECIMIENTO DE LA

DIRECCIÓN DE LA EMPRESA
 ALICIA EN EL PAÍS DE LAS MARAVILLAS

Si no sabes a donde vas es

igual el camino que
tomes...
¿Qué es lo que realmente quieres hacer en la
organización?
¿Cuáles son tus objetivos?
Concrétalo. Visualiza un futuro.
VISIÓN COMPARTIDA
 Fijar la dirección

“Ud. tiene que diseñar un plan. No puede

simplemente desear que las cosas mejoren” Jack
Welch, ex CEO de GE.

Tres tareas para la formulación de estrategia:

• Desarrollo de una misión.

• Establecer objetivos.
• Crear una estrategia.
 DIRECCIÓN

“…fijación y consecución de objetivos.”

“…coordinación de hombres y recursos materiales…”
“…integración de la empresa con su entorno.”
“…toma de decisiones.”

“El trabajo de una o varias personas (los directivos) con autoridad y

responsabilidad para fijar y alcanzar objetivos. La toma de decisiones
relativa a la fijación y consecución de objetivos (planificación y control) y a
la coordinación e integración (organización) del trabajo de otras personas
y de los recursos materiales, es la esencia del trabajo directivo.”

También podemos definir al sistema de dirección como “un conjunto de

funciones sin secuencia lineal (proceso iterativo), en las cuales se
enmarcan las decisiones a tomar por los directivos responsables de la
consecución de los objetivos organizacionales.”
 Conceptos Estratégicos

Visión

Objetivos

Estrategias

Tácticas

Mercado
Misión
MODELO DE CAMBIO ESTRATÉGICO

VISIÓN

BARRERAS
IMPLICADOS

S
IA
G
DIAGNÓSTICO E
T
A
R
SITUACIÓN ACTUAL ST
E PLANES
DE ACCIÓN

PLANES
DE ACCIÓN
MISIÓN
PLANES
DE ACCIÓN ENTORNO
 Visión Estratégica
• ¿Que queremos ser?

• Es el sueño de una empresa, la aspiración

máxima a la cual se desea llegar.

• Debe proyectar la empresa hacia el futuro.

• Debe ser conocida por todos.

• Comprensión compartida de lo que debe ser

la organización y cómo debe cambiar.

• Debe tener alcance geográfico.

ATRIBUTOS BÁSICOS DE LA
VISIÓN

Breve
Operativa

Desafiante
Inspiradora
Trascendente
Relacionada a lo que se sabe hacer bien
 Atributos de la Visión
“Enriquecer la vida a través de la comunicación”.

"Inspirar al mundo para crear el futuro".

BREVE, que sea fácil recordar y asimilar.

“Duplicar el valor de la compañía

ampliando el liderazgo en cada uno de
los mercados”.

OPERATIVA, que todos entiendan lo mismo. Y en la

estructura organizacional; que podamos hacer lo que se
esta estableciendo. “Cuanto mas claro, mas operativo”.
12
 …. Atributos de la Visión
“Crear la empresa de automóviles
más atractiva del siglo XXI
conduciendo la transición del mundo
a los vehículos eléctricos”.

“Convertirse en el mejor servicio de

distribución global de entretenimiento, a
través de contenido original y licenciamiento.

DESAFIANTE, lo que se pretende alcanzar

estirando las capacidades y los recursos actuales.
 Atributos de la Visión
“Maximizar el retorno a los accionistas. Ser un excelente
lugar para trabajar, en donde nuestro personal se inspire
para dar lo mejor de sí. Ofrecer al mundo una cartera de
marcas de bebidas que se anticipan y satisfacen los
deseos y las necesidades de las personas. Formar una
red de socios exitosa y crear lealtad mutua. Ser un
ciudadano global, responsable, que hace su aporte para
un mundo mejor.”

INSPIRADORA, para sensibilizar, motivar e iluminar

fuertemente. Que se trace sobre las expectativas
emocionales o en base a los intereses comunes y
superiores de los involucrados. “Debería generar excitación”
 Atributos de la Visión

“Ser reconocida como la empresa líder en

nutrición, salud y bienestar, teniendo la
confianza de los grupos de interés”.

TRASCENDENTE, ya que la visión organizacional tiene un

carácter público. La Visión puede ser un poderoso canal de
comunicación y persuasión.
 Atributos de la Visión

RELACIONADA A LO QUE SE SABE HACER BIEN ,

a las competencias claves.
 Misión
Es la razón de ser de la organización, para qué
existe, cuál es su función social, qué hace o
debe hacer.

Es el punto de partida de la estrategia y lo que

le da cohesión e integridad a la organización.

• Debe contestar :¿Cuál es nuestro negocio?

• Es una declaración de la razón de ser.

DEFINICIÓN DE MISIÓN

Necesidades Grupos de
del cliente cliente
¿Qué se ¿A quien se
satisface? satisface?

¿Cómo se
satisface?
Habilidades Definición
distintivas del negocio
 Misión
La Misión debe:

Tener estabilidad en el tiempo aunque puede ser

ajustada.

Quedar claramente definida, escrita y divulgada a

todos los trabajadores de la organización.
 ¿Cuándo cambiar la misión?
• Dimensión temporal de la misión (?)

• Evaluación constante. ¿De qué? ¿Objetivo?

¿Hacia qué nuevas direcciones debemos perfilarnos

ahora a fin de estar listos para los cambios que vemos
venir en nuestro negocio?
 Diseño de la Misión
A) Orientado a las competencias claves:
Concentrado en aquello que se sabe hacer bien : Un
proceso?, una habilidad?, una característica esencial
de un producto, de un componente o un bien
terminado.

Refrescar al mundo. Inspirar momentos de

optimismo y felicidad. Crear valor y hacer la
diferencia.
 Diseño de la Misión
B) Orientado al producto (o servicio).
Enfocado a aquello que satisface la necesidad básica
o impulso primario principal del mercado elegido.
Difícil aplicación en organizaciones con productos
diferentes o formado por conglomerados diferentes.

Diseñar las mejores

computadoras personales del
mundo, liderar la revolución
de la música digital y definir
el futuro de los medios
móviles.
 Diseño de la Misión
C) Orientado al beneficio
Se relaciona al resultado esperado en la satisfacción de
una necesidad: Interesa la cualidad, característica o
atributo de calidad esperada; satisfaciendo el deseo
primario del cliente y además provocar placer, beneficio y
cumplimiento de función.

Llevar inspiración e innovación a

cada atleta del mundo.
 Componentes de la Misión
1. Clientes.
2. Productos o servicios.
3. Mercado geográficamente.
4. Tecnología.
5. Interés en la supervivencia, el crecimiento y la
rentabilidad.
6. Filosofía.
7. Concepto propio.
8. Interés en los empleados.
ATRIBUTOS DE LA MISIÓN

Breve
Operativa

Diferencial
Amplia en la orientación
elegida
Relacionada a tendencias dominantes
 Atributos de la Misión

Breve

Breve: Con pocas palabras resumir la razón de

ser de la organización. Es posible tenerlo siempre
en mente.
 Atributos de la Misión
Operativa

Operativa …..Debe ser clara, entendida por todos los

involucrados, reflejada en la estrategia, estructura, y en la
cultura.
 Atributos de la Misión
Diferencial

Debe distinguirse de las misiones de otras

organizaciones. Debe ser también motivadora y
relevante para la organización y para los clientes.
 Atributos de la Misión
Amplia en la orientación elegida

La misión debe tener la posibilidad de dirigirse a una

diversidad de productos, beneficios o competencias.
 Atributos de la Misión
Relacionada a tendencias dominantes
La misión debe asociarse a todos aquellos hechos o
fenómenos que satisfacen las necesidades humanas.

Organizar la información del

mundo para que todos puedan
acceder a ella y usarla.
 Objetivo
Etimología de la palabra:

Proviene del latín jactum que significa lanzado y la

preposición ob que significa hacia.

Definición del término:

Son las metas intentadas que prescriben o establecen un

determinado criterio y señalan dirección a los esfuerzos del
administrador.
 Los objetivos deben ser:
• Pertinentes: apoyan la misión.
• Evaluables: cuantitativa y/o cualitativa.
• Factibles: posibles de lograr.
• Aceptables: armónicos con el sistema de valores
de la institución.
• Flexibles: pueden ser modificados.
• Asequibles: al alcance de las personas.
• Motivadores: generan interés.
• Comprensibles: sencillos y claros.
• Comprometedores: obligan moralmente a su
cumplimiento y son objeto de evaluación.
 Los objetivos y la organización
Categoría rectora de la organización
OBJETIVOS ¿Que quiero?¿cuándo lo quiero? ¿dónde lo quiero?
ESTRATÉGICOS
Vías para conducir la organización hacia el logro de
ESTRATEGIAS los objetivos.
¿Cómo obtengo el objetivo?

Conjunto de propiedades y relaciones de la

FUNCIONES organización que identifican áreas de trabajo.
¿A quiénes le corresponde el objetivo?
Conjunto de acciones concretas para el logro de los
TAREAS Objetivos y que constituyen el vínculo entre las
funciones y los objetivos de la organización.
¿Qué actividades debo realizar?
CRITERIOS Los indicadores que permiten evaluar el
DE MEDIDA cumplimiento de las tareas y a su vez de los
objetivos.
 Objetivos Estratégicos
• Son declaraciones cualitativas o cuantitativas de las
aspiraciones de un individuo o grupo de individuos
dentro de una organización.
• Es un estado futuro deseado de una organización o
de uno de sus elementos.
• Son las metas que se persiguen, que prescriben un
ámbito definido y sugieren la dirección a los
esfuerzos de planeación de una organización.

A pesar de que un objetivo debe lograrse en el futuro se

determina un lapso específico para su realización.
Establecimiento de Objetivos
El propósito gerencial de establecer objetivos es
convertir la visión y misión en objetivos de
desempeño específicos. Los objetivos bien
establecidos son específicos, cuantificables o
medibles, y contienen una fecha límite para su
consecución.
• Mejores resultados.

• Convierte a la misión y a la dirección en

resultados de conducta planeados.
• Compromiso gerencial (a todo nivel) para
producir resultados específicos en un tiempo
específico (cuánto, qué tipo de conducta,
 D. nivel Misión estraté- Objetivos a
Estrategias
gica y visión nivel
Corporativo Corporativas
corporativa Corporativo

D. Nivel Objetivos a
Misión a nivel Estrategia
nivel Unidad de
UEN empresarial de Negocios
Negocios

D. Funcionales Objetivos de Estrategias de

Áreas apoyo de Áreas
(en UEN)
Funcionales Funcionales

Supervisores:
planta, funcionales Objetivos de Estrategias a
Departamentos Nivel Operativo
36
 Tipos de objetivos

FINANCIEROS: esencial para la supervivencia.

ESTRATÉGICOS: esencial para la supervivencia.

Tienden a centrarse en el competidor y, con
frecuencia, tratan de desbancar al competidor que
es considerado el mejor en una categoría
particular.
 Tipos de objetivos
FINANCIEROS

• Crecimiento más
rápido de ingresos y ESTRATÉGICOS
ganancias.
• Dividendos más altos. • Mayor participación
en el mercado.
• Mayores márgenes.
• Mayor calidad de
• Mayores flujos de productos.
efectivo. • Línea de productos
más amplia.
• Servicio superior a
los clientes.
 OBJETIVOS APPLE 2030

 Crear un vehículo que defina el transporte de la

misma manera que el iPhone definió el móvil.
 Desarrollar un ecosistema de productos y
servicios de end-to-end para experiencias AR /
VR altamente inmersivas tanto para uso
empresarial como para consumo doméstico.
 Desarrollar modelos de inteligencia Edge basados
​en inteligencia distribuida a través de dispositivos
conectados.
39
40
 Estrategia
¿Por qué algunas organizaciones
son consistentemente más
competitivas que otras y por qué
otras fallan constantemente en
lograr esto?
 Estrategia
La estrategia tiene que ver con
competir de manera diferente: hacer
lo que los competidores no hacen o,
mejor, hacer lo que no pueden hacer.
Toda estrategia necesita un
elemento distintivo que atraiga a los
clientes y genere una ventaja
competitiva.
 Responsabilidad

Competitividad
Estratégica Estrategia

Ventaja Competitiva
Sostenible (VCS)

Empresa
Valor superior
Consumidores

Desafío: CAMBIO
 Valor superior
• Rentabilidad sostenida: V= I-C

• Desafío: transformar nuestras acciones en

rentabilidad superior.
 ¿Qué es estrategia?

Ser
DIFERENTES
diferentes
Conjunto
único de
ACTIVIDADES diferente manera

Encaje
POSICIÓN VCS!
Compromisos! Única
(qué NO hacer!)

Valor
Superior 45
Factores que modelan la estrategia
• La posibilidad de amenaza ante nuevos
competidores.

• El poder de la negociación de los diferentes

proveedores.

• Tener la capacidad para negociar con los

compradores asiduos y de las personas que lo
van consumir una sola vez.

• Amenaza de ingresos por productos

secundarios o sustitutos.

• La rivalidad entre los competidores.

Estrategia, Ética y Responsabilidad
Social
Desde el punto de vista de las organizaciones, la ética
tiene que ver con la axiología, o sea con los valores que
son reflejados en la cultura empresarial como normas y
principios, y que tienen como fin alcanzar una mayor
armonía con la sociedad para permitir una mejor
adaptación a todos los entornos en pro de respetar los
derechos de la sociedad y los valores que ésta comparte.

La responsabilidad social empresarial se refiere al

conjunto de acciones que toman las empresas para que
sus actividades tengan repercusiones positivas en la
sociedad y reafirman los principios y valores por los que
se rigen, tanto en procesos internos como externos.
Estrategia, Ética y Responsabilidad
Social

Recoger y reciclar el 100% del

equivalente a todas las latas y
botellas que The Coca-Cola
Company comercialice a nivel
mundial para 2030.