DE

MARKETING
DIRECCION

Mag. Andrés A. FLORES HERNANDEZ

CONTENIDOS

Repaso de los conceptos de

marketing

Como están cambiando los

negocios y el marketing

VIDEO: una mirada al futuro

 CONCEPTOS y
DEFINICIONES
DE
MARKETING,
MERCADO,
INTERCAMBIO Y
PRODUCTO
Dirección de Marketing. IV Ciclo. Mag. Andrés A. FLORES HERNANDEZ
CONCEPTO DE MARKETING

“Es una filosofía empresarial

que orienta las acciones
de la empresa hacia la
satisfacción de las
necesidades de sus
clientes, actuando con
responsabilidad social,
facilitando a la empresa el logro
de sus objetivos”.
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CONCEPTO DE MARKETING

“Conjunto de
técnicas utilizadas
para la
comercialización
y distribución de
un producto entre los
diferentes
consumidores.”

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DEFINICION DE MARKETING

“proceso social y de
gestión a través del cual
los individuos y
grupos obtienen lo
Philip Kotler.
que necesitan y
desean, creando
ofreciendo, e
intercambiando
productos, bienes y
servicios de valor para
otros”.
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 DEFINICION DE MARKETING

(American Marketing Association, AMA) septiembre 2004

“Es función de las
una
organizaciones y un
conjunto de procesos para
crear, comunicar y
entregar valor a los
clientes, y para gestionar las
relaciones con los clientes
mediante procedimientos que
beneficien a la
organización y a todos los
interesados". Dirección de Marketing. IV Ciclo. Mag. Andrés A. FLORES HERNANDEZ
CONCEPTO DE MERCADO

“Grupo de individuos o instituciones que

tienen necesidades similares que se
pueden cubrir mediante una categoría de
producto o un producto en particular”.
Ejemplo: Mercado Automotriz; incluye compradores y
vendedores de transportes automotrices.

ha cambiado, no tanto el “que”, sino el

Hoy en día
“donde” de un mercado, es decir, la
ubicación de los compradores y
vendedores. Los mercados están menos
definidos por la geografía… la tecnología
interviene en algunos de los mercados de
mas rápido crecimiento.
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 CONCEPTO DE
INTERCAMBIO
“proceso de obtener algo de valor de una persona al
ofrecerle algo a cambio… obtener productos a cambio de
dinero” CONDICIONES PARA UN
INTERCAMBIO

DEBE HABER POR LO CADA PARTE CREE QUE

MENOS DOS PARTES ES CONVENIENTE
PARA QUE REALICEN REALIZAR UN
EL INTERCAMBIO. INTERCAMBIO CON LA
OTRA.

CADA PARTE TIENE

ALGO DE VALOR PARA CADA PARTE DEBE SER
LA OTRA PARTE. LIBRE DE ACEPTAR O
RECHAZAR EL
CADA PARTE DEBE INTERCAMBIO
TENER CAPACIDAD
PARA LA
COMUNICACIÓN Y LA
ENTREGA.
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CONCEPTO DE PRODUCTO

“Una organización no tendría razón de existir sin sus

clientes y sin un producto que ofrecerles.
Un producto es algo que se puede adquirir a través del
intercambio para satisfacer una necesidad o un deseo”
CLASIFICACION DE LOS
PRODUCTOS
 Bienes
 Servicios
 Ideas
 Información
 Productos digitales
 Personas
 Lugares
 Experiencias y eventos
 Bienes raíces o propiedades
financieras
 Organizaciones
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COMO ESTAN
CAMBIANDO LOS
NEGOCIOS Y EL
MARKETING

VIDEO: Ariba, el futuro de los negocios

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COMO ESTAN CAMBIANDO LOS
NEGOCIOS Y EL MARKETING

El mercado está
cambiando radicalmente como
resultado de importantes fuerzas
de la sociedad:
Adelantos
tecnológicos
La globalización
La desregulación.

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COMO ESTAN CAMBIANDO LOS
NEGOCIOS Y EL MARKETING

Las empresas comerciales sagaces estan

mejorando su conocimiento y
comprension de las necesidades
economicas del consumidor, al
igual que las tecnologias de
conexión con el consumidor.

Estanutilizando medios de
comunicación mas apropiados
y estan integrando sus comunicaciones de
marketing transmitir un
para
mensaje coherente, a traves de
cada contacto con el cliente o
consumidor.
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COMO ESTAN CAMBIANDO LOS
NEGOCIOS Y EL MARKETING

Estan utilizando mas

tecnologias: las ventas
computarizadas, el software, las
paginas de internet, Intranets
y Extranets.

Son mas capaces de identificar a

los clientes mas lucrativos y de
establecer diferentes niveles de
servicio.

Consideran a sus canales de

distribución como socios, no
como adversarios.
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COMO ESTAN CAMBIANDO LOS
NEGOCIOS Y EL MARKETING

LOS CLIENTES ESPERAN

CALIDAD Y SERVICIO CADA
VEZ MÁS ALTOS Y CIERTA
PERSONALIZACIÓN, pero
perciben menos diferencias reales
entre los productos y exhiben una
menor lealtad hacia las marcas;

Pueden obtener amplia información

acerca de los productos en Internet y
otras fuentes, lo que le permiten comprar
con mayor inteligencia y están
exhibiendo mayor sensibilidad a los
precios en su búsqueda de valor.
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COMO ESTAN CAMBIANDO LOS
NEGOCIOS Y EL MARKETING

LOS FABRICANTES DE MARCA ESTÁN

ENFRENTANDO UNA
COMPETENCIA INTENSA POR PARTE
DE MARCAS TANTO NACIONALES
COMO EXTRANJERAS, LO QUE ESTÁ
ELEVANDO LOS COSTOS DE
PROMOCIÓN Y REDUCIENDO LOS
MÁRGENES DE UTILIDAD.

Tambien estan siendo golpeado por los

poderosos detallistas que controlan el
limitado espacio de aquel y sacan sus
propias marcas de tienda que compiten
con las marcas nacionales.
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COMO ESTAN CAMBIANDO LOS
NEGOCIOS Y EL MARKETING

LOS DETALLISTAS BASADOS EN

TIENDAS PADECEN UNA
SOBRESATURACION DE
DETALLISTAS; Las empresas de venta
al detalle pequeñas están
sucumbiendo ante el poder creciente
de los detallistas gigantes y las
“Tiendas de especialidad”.
Los detallistas basados en tiendas
enfrentan una competencia cada vez
mayor por parte de las compañías de
correo directo; anuncios en
diarios, revistas y televisión para
venta directa a los clientes; Dirección de Marketing. IV Ciclo. Mag. Andrés A. FLORES HERNANDEZ
COMO ESTAN CAMBIANDO LOS
NEGOCIOS Y EL MARKETING

televisión para
Programas de
compras desde casa e
internet.

Video: Para defenderse los detallistas

café están incorporando
wayruro entretenimiento a sus
tiendas, con barras de café,
conferencias,
demostraciones y
exhibiciones: Ahora se
vende experiencia, mas
que un surtido de
productos.
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EL MARKETING
MODERNO EN
ADELANTE

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PRINCIPALES TENDENCIAS EN
EL MUNDO/ESPACIO
MERCANTIL

Desintermediación substancial de
mayoristas y minoristas debido al
comercio electrónico.

Losproductos están disponibles sin ir a

una tienda.

Las Empresas han desarrollado bases de

datos patentadas para el consumidor
que contienen información sobre las
preferencias y necesidades
individuales del consumidor. Utilizan
esta información para “adaptar” sus
ofrecimientos a los individuos.
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PRINCIPALES TENDENCIAS EN
EL MUNDO/ESPACIO
MERCANTIL

Las empresas están se

concentrando en desarrollar
la participación del
consumidor (Prosumidor),
mas que la participación en el
mercado.

Las compañías estánampliando

su segmento (consumidor),
selecciona de su base de
datos aplicando técnicas de
exploración cada vez mas
nuevas y eficaces.
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PRINCIPALES TENDENCIAS EN
EL MUNDO/ESPACIO
MERCANTIL
Hoy en dia concentrando su
estan
atencion en sus clientes, productos y
canales mas lucrativos. Estan
planeando paquetes de premios para
sus clientes mas lucrativos.

Las compañias pasado de

han una
perspectiva de transaccion a una
perspectiva de desarrollo de la
lealtad del consumidor.
Hoy la mayoria de las compañias son
empresas asociadas, que dependen
estrechamente de las alianzas
estrategicas con otras compañias. Dirección de Marketing. IV Ciclo. Mag. Andrés A. FLORES HERNANDEZ
EL MARKETING MODERNO EN
ADELANTE

Muchos vendedores del

sector son concesionarios
mas que empleados de la
empresa.

los equipa con las

La empresa
ultimas herramientas
computarizadas de venta,
incluyendo una capacidad para
desarrollar presentaciones
multimedia individualizadas y
desarrollar contratos y
ofrecimientos
personalizados.
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EL MARKETING MODERNO EN
ADELANTE

Los competidores estan

dispuestos a copiar cualquier
ventaja a traves de la
referenciacion
(benchmarking), la
ingenieria inversa y la
derivacion.
Las compañias consideran que su
unica ventaja sostenible esta
en una habilidad para
aprender y a cambiar mas
rapidamente.
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