“ESTRUCTURA Y SEGMENTACIÓN DEL

MERCADO”
 HETEROGENEIDAD
• Una de las principales características que
definen hoy en día a cualquier mercado es, sin
duda, su heterogeneidad; como se dice
coloquialmente, «hay gente para todos los
gustos».
• Sibien esta característica es una importante
oportunidad para el marketing, en lo relativo a
la selección y análisis del surtido de un
establecimiento comercial con una superficie
limitada y recursos concretos, esta diversidad
de gustos y preferencias supone determinados
interrogantes ante los que hay que actuar .
 LA SEGMENTACIÓN

• La respuesta del marketing para satisfacer las necesidades de ese

mercado tan variado es la segmentación.
• Segmentar el mercado no es más que dividirlo en subgrupos
homogéneos entre sí y diferentes de los demás, con la finalidad de
aplicar a cada uno las estrategias más adecuadas.
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN
• Loscriterios que se suelen utilizar para segmentar el
mercado son muy variados, distinguiéndose
habitualmente entre criterios generales y
específicos.
• Generales; son independientes del producto o
servicio considerado, así como del comportamiento
del cliente en el momento de realizar la compra. Los
más frecuentes son los geográficos (país, región,
tamaño de la población, hábitat...); demográficos
(edad, sexo, tamaño familiar, estado civil...);
socioeconómicos (ingresos, clase social, profesión,
nivel de estudios...) y psicográficos (personalidad,
estilos de vida...).
• Los criterios específicos son aquellos relacionados
directamente con el producto considerado y el
comportamiento de compra del mismo, por lo que son los
más relevantes desde el punto de vista de la gestión del
surtido.

• Entre los más habituales destacan los siguientes:

Beneficios buscados: se trata de agrupar a los compradores en
función de los beneficios que buscan en el producto.

Nivel de uso: el mercado también se puede segmentar teniendo

en cuenta el nivel de uso de los clientes respecto a un
determinado producto.

Frecuencia de compra: hay consumidores que acuden al

establecimiento de compra de forma muy habitual, incluso
diariamente, mientras que otros acuden de forma más esporádica,
cada quince días o una vez al mes.
 TIPOS DE ESTRATEGIAS

Cuando en un mercado se detectan diferentes segmentos, las empresas

tienen que tomar una decisión al respecto: satisfacer a todos los segmentos
identificados, satisfacer sólo a algunos de esos segmentos, o satisfacer a
uno o a unos pocos. Se trata, en definitiva, de decidir su estrategia de
segmentación. Podemos hablar de tres estrategias de segmentación:
estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada, o estrategia
concentrada.
• La estrategia indiferenciada; consiste en dirigirse a todos los segmentos
de mercado sin ningún tipo de diferenciación en los productos. Se trata, en
definitiva, de no segmentar el mercado.

• La estrategia diferenciada; consiste en dirigirse a los distintos segmentos

de mercado con diferentes estrategias de marketing, para adaptarse mejor a
cada uno de los grupos de consumidores.

• La estrategia concentrada; consiste en dirigir los productos de la empresa

a un sector de mercado específico y a uno o unos pocos segmentos de
mercado.
 Actividad

Elaborar un mapa conceptual con los tipos de estrategias que

hay en los diferentes segmentos de un mercado.
(estrategia indiferenciada, diferenciada y concentrada).
“CUOTAS DEL MERCADO”
Otra de las cuestiones que ha de tenerse presente para
seleccionar y gestionar el surtido de un establecimiento
comercial es conocer las cuotas de mercado que tienen las
diferentes marcas y los formatos que compiten dentro de una
familia de productos.
Ese conocimiento nos permitirá incluir en el surtido aquellos
productos que posean una mayor participación en el mercado,
posibilitando una mayor cifra de ventas y una mejor rotación de
los productos. Esta información no sólo será útil para saber los
artículos que se deben incluir, sino también para ayudarnos a
determinar el nivel de stock que precisa cada una de las marcas
y formatos, dentro de una categoría de productos.
 CASO PRACTICO
Según los datos de IDC, Lenovo fue la empresa que más ordenadores vendió
en 2020 a nivel mundial, con casi de 72,7 millones de dispositivos.
A continuación, se sitúa HP tras vender 67,6 millones de unidades. Dell ocupa el
tercer lugar, con 50,3 millones de ordenadores vendidos. Por su parte, Apple disparó
sus ventas de ordenadores, hasta 23,1 millones de unidades, mientras que las de
Acer subieron hasta casi 21 millones.
Sabiendo que las ventas de mundiales de ordenadores alcanzaron los 302,6 millones
mundiales, calcula la cuota de mercado de las 5 empresas.

Solución;
 Actividad de cierre

Elaborar un pequeño resumen con sus propias palabras sobre cada

tema visto
(Segmentación y estructura del mercado, cuotas del mercado)