Está en la página 1de 54

MARKETING OPERATIVO

PRECIOS
Sesión 9-10
En esta sesión Comprenderemos y
aplicaremos la estrategia de Precios .

Propósito de la Comprenderemos como podemos


sesión de aplicar las estrategias de precios en los
aprendizaje productos según su enfoque .

Los alumnos aplicaran en clase la


estrategia de precios en sus avances
de plan de marketing .
Fijación de Precio
El Precio

• Es el valor que los clientes intercambian o


están dispuestos a dar , para obtener un
producto deseado.
• El precio puede significar el intercambio de
un valor monetario.
• El precio es el elemento de la mezcla de
marketing que producen ingresos , los otros
producen costos.
• Es uno de los elementos mas flexibles : Se
puede modificar rápidamente, a diferencia de
las características de los productos .
• No se vende mediante el precio , se vende el
precio ( Kotler).
Factores importantes para las decisiones
de precios

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

• Objetivos de Marketing • Naturaleza del Mercado y la


• Estrategia MKT MIX demanda.
• Costes • Competencia
• Consideraciones • Otros factores del entorno
organizacionales ( economía, gobierno,
intermediarios, etc.).
¿ Como fijar el precio ?
La competencia de precios es el
problema mas grave que
enfrentan las empresas. Pese a La fijación de los precios esta
Los errores mas comunes :
ello, muchas empresas no demasiado orientada a los costos.
manejan bien la fijación de
precios.

El precio se fija con


independencia del resto de la
La fijación de precios solo El precio no es lo bastante
mezcla de marketing y no como
contempla los costos monetarios variado para los diferentes
un elemento intrínseco de la
y no los añadidos ( tiempo, artículos , segmentos de mercado
estrategia de posicionamiento en
esfuerzo, etc). y ocasiones de compra.
el mercado ( bajo precios vs
posicionamiento de calidad ).
Métodos de fijación
de Precio

1.- En función de los costo


2.- Según análisis de punto de equilibrio y
utilidades meta.
3.- En función del comprador
4.-En función de la competencia
5.-Basados en la demanda.
La determinante de costo del precio
Tipos
Tipos de
de costos
costos

Costos
Costos variables
variables Costos
Costos fijos
fijos

Los
Los que
que varían
varían cuando
cuando hay
hay Un
Un costo
costo que
que no
no cambia
cambia
cambio
cambio en
en el
el nivel
nivel de
de conforme
conforme la la producción
producción se
se
producción
producción incrementa
incrementa oo decrece
decrece
En función • El método mas sencillo de fijación de precios , consiste
en agregar un margen estándar al costo del producto .
de los Por ejemplo las empresas constructoras calculan el
precio total del proyecto y le añaden un margen de
costos ganancias . ( añadir un margen de ganancias al total de
los costos y tiempo).
• Imaginemos que un fabricante de tostadores tiene las
siguientes expectativas de costos y ventas:

Costo variable por unidad : $10


Costo Fijo : $300.000
Costo Unitario : costo variable + ( costo fijo/
venta de unidades)
El fabricante podría cobrar a los distribuidores un precio de $20 por
tostador y obtener utilidades de $4 por unidad . Los distribuidores
incrementan mas aun el precio del tostador .

Si desean obtener el 50% sobre las ventas , aumentaran el precio de


cada tostador hasta los $40 .

Los márgenes suelen ser mas altos en los productos que presentan un
comportamiento estacional ( para cubrir el riesgo de no ser vendidos),
en productos especiales , en productos con baja rotación , en productos
con costos elevados de almacenamiento y manipulación.

Este método debemos tener cuidado porque la fijación de precios


mediante márgenes solo da buenos resultados cuando el volumen de
ventas real coincide con el esperado.
• Costo Unitario : costo variable + ( costo fijo/
venta de unidades)
$10+ ( $300.000/50000)= $16
Supongamos ahora que el fabricante desea ganar 20%
sobre las ventas. El precio que fija esta determinado por
:

Precio de venta = Costo Unitario / (1-rentabilidad


esperada sobre las ventas)
$16 /(1-0.2)= $20
Ventajas de • Se simplifica la determinación del precio, y el vendedor
no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia .
este método • Cuando todas las empresas de determinado sector
utilizan el mismo método, los precios tienden a ser
similares y la competencia en ese sentido se reduce .
• Percepción que los precios determinados por el costo
mas las utilidades son equitativos tanto para el
comprador como para el vendedor . El rendimiento de la
inversión del vendedor es justo , y no se aprovecha de
los compradores cuando se incrementa la demanda.
Fijación de • Otro enfoque para la fijación de precios consiste en
calcular el precio que arrojara la TASA DESEADA DE
precios para RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION . Esta es la
técnica que emplea, por ejemplos General Motors , que
obtener fija precios para sus vehículos que le permite lograr una
recuperación de la inversión de entre 15 y 20 % .
rendimiento
Imaginemos el caso de las tostadoras , invirtió un millón de
de la dólares en su empresa y quiere fijar un precio que le
permita obtener una rentabilidad del 20 % ,es decir de $
inversión. 200.000. El precio para alcanzar esta rentabilidad esta
determinado por la siguiente formula :
• Precio para alcanzar rentabilidad =
Costo unitario + ( rentabilidad deseada x capital invertido )/
unidades vendidas.

= 16+(20x$10000000)/50000 = $20
El fabricante lograra un 20% de rentabilidad siempre que
los cálculos de costos y de ventas sean correctos.
Punto de • Punto de equilirio = costos fijos/ ( precio –costos variables)
Equilibrio
$300000/ ( $20-$10)= 30000 tostadoras

El fabricante espera que el mercado adquiera 50000 unidades a $20


cada una , en cuyo caso obtendrá $200000 a partir de su inversión
de un millón . Sin embargo, esto dependerá en gran medida de la
elasticidad precio y de los precios de los competidores .
El fabricante debe considerar diferente precios y estimar sus
consecuencias potenciales sobre el volumen de ventas y utilidades ,
investigar como bajar los costos fijos y variables porque cuanto
menores sean estos , menor será el volumen de ventas necesario
para alcanzar el punto de equilibrio.
Grafica de
punto de
equilibrio
 Se debe determinar el precio que le permita estar en
el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se
ha propuesto.

 Cuando el precio se incrementa, la demanda


disminuye , y el mercado podría no adquirir el
volumen mínimo necesario para llegar al punto de
Consideraciones equilibrio con el precio mas alto .

 La empresa debe analizar el impacto del precio en el


volumen de ventas necesario para lograr las
utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de
ventas estimado se alcance en cada precio posible.
En función del comprador

• Se basa en fijar precios en el valor percibido del


producto, utilizando la opinión del comprador , no
los costos del vendedor , como clave para
determinarlo.
• Con el mix del MKT se construye un valor percibido
en la mente del comprador y el precio se determina
en función a ese valor percibido.

Ejemplo : Restaurantes en Rio de Janeiro


Caipiriña en puesto de playa Copacabana : $10
Caipiriña en Restaurante tipo B en Ipanema : $14
Caipiriña en Bar de moda Leblon : $20
En función de la
competencia

• Competencia como referente :

Al mismo nivel
Por arriba
Por debajo
Demanda y Oferta
La
La cantidad
cantidad de
de un
un producto
producto que
que se
se venderá
venderá en
en
Demanda
Demanda el
el mercado
mercado aa varios
varios precios
precios durante
durante unun
período
período determinado.
determinado.
La
La cantidad
cantidad de
de un
un producto
producto que
que será
será ofrecida
ofrecida
Oferta
Oferta en
en el
el mercado
mercado por
por el
el proveedor
proveedor aa varios
varios
precios
precios durante
durante un
un determinado
determinado tiempo.
tiempo.
En función de la demanda
• Depende de muchos factores : Moda , interactividad de
producto.
• Permite maximizar ventas y beneficios
• Se basa en el concepto de elasticidad .

ELASTICIDAD : % CAMBIO EN LA DEMANDA / % CAMBIO


EN EL PRECIO
Determinación de la demanda

• Cada precio genera un nivel de


demanda distinto.
• Alta o baja sensibilidad
• Bienes comunes
• Bienes de prestigio
Curva de la demanda
2.50 D
2.00
Precio

1.50
D
1.00
.50

0 20 40 60 80 100 120
Cantidad demandada
Curva de la Oferta
2.50 O
2.00
Precio

1.50
1.00
.50 O

0 20 40 60 80 100 120
Cantidad Ofertada
Equilibrio de precios
El precio en el que la oferta y la demanda son iguales.

2.50 Excedente (los vendedores S


D reducen los precios)
2.00
Precio

Equilibrio de
1.50 precios
1.00 Escasez (consumidores

.50 S Hacen subir los precios)


D

0 20 40 60 80 100 120
Cantidad demandada
Elasticidad de la demanda
Capacidad de respuesta o sensibilidad de los consumidores ante
los cambios de precios.
Demanda
Demanda  Una situación en la que la demanda del
Elástica
Elástica consumidor es sensible a los cambios de
precios.

Demanda
Demanda  Una situación en la que un incremento o
Inelástica
Inelástica decremento del precio no afectará la demanda
del producto de manera importante.

Elasticidad  Una situación en la que el ingreso total


Elasticidad permanece igual cuando los precios cambian.
unitaria
unitaria
Factores que afectan la elasticidad
Disponibilidad
Disponibilidad de
de sustitutos
sustitutos

Precio
Precio relativo
relativo al
al poder
poder de
de compra
compra

Durabilidad
Durabilidad del
del producto
producto

Otros
Otros usos
usos de
de un
un producto
producto
Estrategias de
Precios

• Precios de penetración
• Precios máximos
• Precios de lanzamiento
Precios de penetración

• Se establecen inicialmente precios bajos


, para penetrar en un mercado cerrado y
dominado por la competencia .
Fijación de precios por penetración
Ventajas Desventajas

 Bloquea nuevos  Requiere altos niveles de


competidores al mercado producción
 Impulsa las ventas y provee  Vender altos volúmenes a
grandes incrementos de precios bajos
utilidades
 Estrategia para ganar
mercado puede fallar.
Precios Máximos
• Se fijan inicialmente precios altos,
buscando el prestigio y sacrificando
unas mayores ventas por tener mas
margen de beneficios .
• Después habrá que bajar precios y
puede tener inconvenientes .
• Cuando esta estrategia esta hecha
premeditadamente para dar prestigio al
producto y luego generalizarlo recibe el
nombre de ESTRATEGIA DE
DESCREME .
Precios de lanzamiento
• Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio , con carácter
de oferta promocional , dejándose sin definir claramente cual va a ser su
precio definitivo.

Precio alto ( Productos nuevos y únicos para posicionar el producto al


extremo mas alto del mercado ).
Precio moderado ( Igualar los precios de los competidores, establecer
una posición en el mercado y generar un margen razonable de ganancia.
Precio bajo ( Penetración de mercado pero alto riesgo de no generar
margen de ganancia suficiente ).
Estrategias de Precios Psicológicos
• Fijan un precio por el valor percibido .
• Reacciones emocionales límbica del cerebro
De Distracción : Ejemplo 9.99
De prestigio : Ejemplo La Mar vs La Red
De valor percibido : Ejemplo : Iphone
De promoción : Ejemplo : Por el dia del padre , madre , san
valentin
De todo incluido : Ejemplo : Combo por S/ XX .
Ahora si
aplicamos:

Dinámica final :

Con sus equipos de trabajo comentar


como podrían aplicar estas estrategias
en sus empresas o marcas
seleccionadas.
Otras determinantes del Precio
Etapas del Ciclo del producto
Impacto del Internet
Comparar productos y precios
Recolección de data del consumidor
Comparar precios en otros mercados y ajustar esos precios .
Estipulación del poder
Compra por subastas .
Precios de Prestigio
• Esto significa cargar un alto precio a un producto o servicio para
promover una imagen de alta calidad
Prestigio Dimensiones
de la calidad
Desenvolvimiento

Nivel de servicio

Durabilidad

Versatilidad

Facilidad de uso
Tácticas para afinar el precio base

Descuentos
Descuentos

Fijación
Fijación de
de precios
precios geográfica
geográfica

Tácticas
Tácticas de
de fijación
fijación de
de precios
precios especiales
especiales
Tácticas para afinar el precio base
Descuentos
Descuentos por
por cantidad
cantidad Asignaciones
Asignaciones promocionales
promocionales
Descuentos
Descuentos en
en efectivo
efectivo Reembolsos
Reembolsos
Descuentos
Descuentos funcionales
funcionales Fijación
Fijación de
de precios
precios basada
basada en
en el
el valor
valor
Descuentos
Descuentos por
por temporada
temporada Financiamiento
Financiamiento al
al cero
cero por
por ciento
ciento
Fijación de precios basada en valor
El precio se establece a un nivel que al consumidor le parece un
buen precio, comparado con los precios de otras opciones.
Fijación de precios geográfica
Fijación
Fijación de
de precios
precios LAB
LAB punto
punto de
de origen
origen

Fijación
Fijación de
de precios
precios de
de entrega
entrega uniforme
uniforme

Fijación
Fijación de
de precios
precios por
por zona
zona

Fijación
Fijación de
de precios
precios mediante
mediante la
la absorción
absorción de
de fletes
fletes

Fijación
Fijación de
de precios
precios por
por punto
punto base
base
Fijación de precios geográfica
• Fijación de precios LAB: Táctica de precios que requiere que el comprador
absorba los costos de flete desde el punto de embarque (“libre a bordo”).

• Fijación de precios de entrega uniforme: Cuando el vendedor paga los


cargos reales por fletes y factura a cada comprador una tarifa de flete idéntica.

• Fijación de precios por zonas: Cuando se quiere igualar los costos totales
entre los compradores de un área geográfica grande, pero no necesariamente
toda el área de mercado.

• Fijación de precios por absorción de fletes: Táctica de precios en la que el


vendedor paga todos o parte de los cargos reales por fletes y no los pasa al
comprador.
Otras tácticas de fijación de precios
Precio Unico Ofrece los bienes y servicios al mismo precio
Precios flexibles Distintos clientes pagan diferentes precios
Precios de servicios Cobrar cuotas por horas fijas, y luego montos por
profesionales fracciones de tiempo adicionales
Ofrecer una línea de productos con varios artículos en
Línea de precios puntos de precios específicos
Precios al nivel de costo o por debajo, para vender otros
Precios líder productos en el punto de ventas
Llevar al comprador a la tienda con un precio falso y luego
Precios gancho persuadir a que adquiera el producto
Precios pares o Precios impares para denotar una oferta
impares Precios pares para insinuar calidad
Comercializar dos o más productos en un solo paquete a
Paquete de precios un precio especial
Hace dos cargos separados por consumir un bien o
Precios de dos partes
Penalidades al consumidor
al consumidor
al cuando:
consumidor cuando:
negocios imponen
Los negocios
Los penalidades
imponen penalidades

Incurren
Incurren en
en costos
costos de
de
transacción
transacción significativos
significativos
Sufren
Sufren pérdidas
pérdidas sisi los
los clientes
clientes no
no pueden
pueden oo
de
de ingresos
ingresos no
no están
están dispuestos
dispuestos aa
irrevocables
irrevocables cumplir
cumplir sus sus obligaciones
obligaciones dede
compra
compra
Fijación de precios por línea de productos
Es establecer precios para toda una línea de productos.

Relaciones entre productos:

• Artículos complementarios: Incrementos en la venta de un bien


ocasiona incrementos en la venta del producto suplementario y
viceversa.
• Productos sustitutos: Cuando los consumidores compran un artículo
de una línea, es poco probable que compren otro de la misma línea.
• Neutral: La demanda de un producto no tiene ninguna relación con la
demanda de otro.
Fijación de precios durante momentos económicos difíciles

Tácticas
Tácticas orientadas
orientadas al
al costo
costo

Inflación
Inflación alta
alta
Tácticas
Tácticas orientadas
orientadas aa la
la demanda
demanda
Tácticas orientadas al precio

Mantener un
Margen bruto
fijo
Incremento de
los costos de
Tácticas orientadas a la demanda
Cultivar
Cultivar la
la demanda
demanda seleccionada
seleccionada

Estrategias
Estrategias para
para hacer
hacer Crear
Crear ofertas
ofertas únicas
únicas
la
la demanda
demanda másmás
inelástica
inelástica Cambiar
Cambiar el
el diseño
diseño del
del paquete
paquete
Intensificar
Intensificar la
la dependencia
dependencia
del
del comprador
comprador
Recesión
Es un período de actividad reducida. Una menor demanda de
bienes y servicios, con mayores tasas de desempleo.

Durante estos períodos hay dos tácticas para fijar precios:

• Fijación de precios por valor: Insiste ante los clientes que están
obteniendo un buen valor por su dinero.

• Paquete de precios o despaquete de precios: Ofertas de varios


productos o servicios en un paquete, o desagrupar conjunto de
Estratregias de los suplidores durante la recesión
• Renegociar contratos

• Ofrecer ayuda

• Mantener la presión

• Recortar proveedores
Dinámica grupal
Con sus equipos de trabajo : Colocar ejemplos prácticos de marcas con
las estrategias de precios estudiadas en clases .
Realizarlo en PPT y colgar en Aula Virtual para exposición.

También podría gustarte