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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

SEDE LOJA
MATERIA
MARKETING INTERNACIONAL
TEMA
CAPTULO: 08
DESARROLLARA UNA VISION GLOBAL MEDIANTE LA
INVESTIGACION DEL MARKETING
AUTOR
HUGO JIMENEZ CORDERO
DOCENTE
ING. NANCY ARMIJOS
FECHA
15 de enero de 2015

PREGUNTAS:
1. Defina los trminos siguientes:
Investigacin de marketing.
Reunin, registro y anlisis sistemticos de los datos con el fi n de proporcionar informacin
que resulte til para la toma de decisiones en el marketing.
Investigacin de marketing internacional.
Esto involucra dos complicaciones adicionales. Primero, la informacin se debe comunicar a
travs de fronteras culturales.
El proceso de investigacin.
Debe comenzar con la definicin del problema y con el establecimiento de objetivos
especficos para la investigacin.
Fuente secundaria de datos.
Una fuente secundaria es normalmente un comentario o anlisis de una fuente primaria.
Datos primarios.
Es decir, datos recolectados especficamente para el proyecto de investigacin que se est
realizando.
Traduccin inversa.
En la traduccin inversa un cuestionario se traduce de un idioma a otro, y despus alguien
ms lo vuelve a traducir al idioma original.
Traduccin paralela.
Las traducciones inversas no siempre garantizan una traduccin precisa debido a los
modismos que se pueden usar en ambos idiomas. La traduccin paralela permite superar este
problema.
Desenfoque.
Es un hbrido de la traduccin inversa. Se trata de un proceso sucesivo de traduccin y re
traduccin de un cuestionario, cada vez usando un traductor diferente.
Investigacin multicultural.
Involucra tratar con pases que tienen diferentes idiomas, economas, estructuras sociales,
comportamientos y actitudes. Al disear estudios multiculturales es esencial que se tomen en
cuenta esas diferencias.
Opinin de los expertos.
Es muy aconsejable. En este mtodo los expertos son consultados para conocer sus opiniones
acerca del tamao y el ndice de crecimiento de un mercado.
Analoga.

Esto supone que la demanda por un producto se desarrolla casi de la misma manera en todos
los pases igual que un desarrollo econmico comparable ocurre en cada pas.
2. Discuta la forma en que pasar de las decisiones de entrada al mercado a las
decisiones de operaciones continuas crea una necesidad de contar con diferentes tipos
de informacin y de datos.
Las diferencias fundamentales en el tipo de informacin necesaria para las dos
decisiones diferentes.
Las decisiones de ingreso al mercado requieren informacin que puede ser, para todos los
propsitos prcticos, importante slo en la decisin original de entrar o no en un mercado.
Esos tipos de informacin que ayudan al profesional del marketing a tomar una decisin a
corto plazo as como una demanda a largo plazo de su producto o la rentabilidad de su
producto despus de su entrada son los tipos necesarios para decidir la entrada al mercado.
Una vez que se ha tomado una decisin para entrar en un mercado y se ha establecido una
avanzada, entonces el profesional del marketing necesita la supervisin constante de su
posicin relativa en el nuevo mercado, as como su porcin de mercado para continuar sus
operaciones en ese pas. Este tipo de informacin requiere una supervisin constante o
continua de su posicin en el mercado. As, algn sistema continuo diseado para generar,
almacenar, catalogar y analizar informacin de las fuentes dentro de la empresa y de manera
externa a la empresa es necesario para la toma de decisin. El MMIS se disea
especficamente para proporcionar este tipo de flujo continuo de informacin.
3. Discuta la amplitud y el alcance de las investigaciones de marketing internacional.
Por qu las investigaciones de marketing internacional generalmente tienen un alcance
ms amplio que las investigaciones de marketing nacionales?
Los requisitos de informacin de la investigacin de mercados extranjeros pueden ser
divididos en por lo menos tres tipos diferentes. Estos son: (1) la informacin general sobre el
pas, rea y/o mercado, (2) el estudio de informacin especfica para resolver problemas tales
como publicidad, precios, distribucin y desarrollo del producto en un mercado de productos
especficos, y (3) la prevencin de futuros requisitos de marketing al anticipar las tendencias
sociales, econmicas y del consumidor en mercados o pases especficos.
Las actividades de un investigador frecuentemente son mucho ms amplias que las de un
profesional del marketing nacional, y pueden involucrar todo tipo de informacin esencial al
dirigir los negocios en el extranjero. No sera raro esperar que un profesional del marketing
internacional proporcionara toda la informacin relevante a solicitud de una empresa al entrar
a un nuevo mercadoestabilidad poltica de un pas, atributos culturales, caractersticas
geogrficas, y caractersticas del mercado as como proyecciones de crecimiento econmico
potencial. Adems, podra esperarse que un departamento de investigacin internacional fuera
una fuente de informacin necesaria para compensar la posible falta de empata dentro de un
ambiente extrao. La investigacin debe proporcionar ayuda para la adecuada informacin
del mercado internacional. Esto incluira factores extranjeros que pueden variar de pas en
pas o muy frecuentemente de rea en rea dentro de un pas.
La investigacin del mercado internacional es generalmente ms amplia en su alcance que la
investigacin del mercado nacional, porque el profesional del marketing internacional debe
superar una falta de conocimiento que el profesional del marketing nacional ha ganado en

aos de experiencia comercial dentro de un solo mercado. Para el profesional del marketing
internacional, cada mercado es completamente nuevo, y as, informacin que se esperara
tuviese un profesional del marketing nacional por su experiencia general y la adquirida al
haber vivido dentro de un pas debe lograrse para cada nuevo mercado en donde entra el
profesional del marketing internacional.
4. La medicin de un investigador competente es la habilidad para utilizar las tcnicas y
los mtodos ms sofisticados y adecuados que estn disponibles dentro de los lmites del
tiempo, el costo y el avance de la tecnologa. Comente.
El tema principal del comentario en esta pregunta debe centrarse en el conocimiento de que la
investigacin de mercados no es tan sofisticada o capaz de proporcionar informacin, como a
la mayora nos gustara creer. En cada caso de investigacin de mercado, el investigador se
enfrenta a menudo a tiempos con severas limitaciones impuestos por el ambiente
internacional y por su falta de completo entendimiento de los problemas impuestos por el
ambiente. A pesar de estas limitaciones, debe proporcionar la mejor informacin posible. Las
limitaciones para investigar son sumamente importantes en la investigacin del marketing
internacional puesto que pueden ser mayores que en situaciones nacionales. En todo caso,
mientras las limitaciones en la investigacin de mercado internacional pueden ser severas, la
prueba real es la habilidad del investigador para proporcionar informacin adecuada a pesar
de estas limitaciones. Un punto importante es que no existen tcnicas de investigacin de
mercado internacional especiales para ser aplicadas. Un investigador de mercados
internacionales debe ser capaz de aplicar sus tcnicas regulares con tanta destreza como sea
posible.
5. Cul es la tarea de un investigador de marketing internacional? Cmo se complica
por el entorno internacional?
La tarea del investigador de mercados internacionales es responder preguntas con
informacin actual y vlida, que el profesional del marketing usa para disear e implementar
exitosos programas de marketing. En el caso de los datos secundarios, esta tarea es
complicada en el ambiente internacional por los datos que son escasos y la confiabilidad y
disponibilidad de los mismos. En muchos pases, el orgullo nacional est antes que la
exactitud estadstica, y los datos secundarios frecuentemente son opiniones en lugar de
hechos. Otra dificultad que se presenta con los datos secundarios disponibles es su
comparacin y actualidad. A menudo, los datos no son comparables de periodo a periodo, ni
son actuales o recolectados en una base predecible.
6. Discuta las etapas del proceso de investigacin en relacin con los problemas que se
encuentran. Proporcione ejemplos.
El programa de investigacin debe incluir los siguientes pasos:
a. Definir el problema de investigacin y establecer los objetivos de la investigacin.
b. Determinar las fuentes de informacin para cumplir los objetivos de la investigacin.
c. Reunir los datos relevantes de las fuentes secundarias y/o primarias.
d. Analizar, interpretar y presentar los resultados.

La tarea de la investigacin es ejecutar cada uno de estos pasos con la mayor objetividad y
exactitud dentro de los lmites de costo y tiempo. La mayor dificultad al definir el problema y
establecer los objetivos de la investigacin est en traducir el problema comercial en un
problema de investigacin con un juego de objetivos especficos. Esta primera fase
frecuentemente se desva debido a la errnea definicin del problema. El problema puede ser
mayor en la investigacin del mercado internacional que en la investigacin del mercado
nacional, ya que el desconocimiento del ambiente internacional tiende a dificultar la
definicin del problema complicando as el proceso. La mayora de las dificultades surge
cuando el investigador no se anticipa a la influencia de la cultura local en el problema. Una
segunda dificultad de la investigacin internacional surge al no establecer lmites al problema
suficientemente amplios que incluyan todas las variables relevantes. Este problema surge
principalmente debido a que el investigador no valora los tipos de informacin que le faltan
al que toma las decisiones. En la investigacin del mercado nacional, gran parte de esta
informacin se toma como dada, por lo que no es incluida en el tpico proyecto de
investigacin de mercado. Sin embargo, la investigacin de mercado internacional es mucho
ms amplia en alcance; es decir, debe incluir ms informacin, que es ordinariamente
incluida en la investigacin nacional, y as al definir el problema, el investigador inexperto no
puede hacerlo tan ampliamente como se requiere.
7. Por qu la formulacin del problema de investigacin es difcil en la investigacin de
mercados?
La formulacin del problema es difcil en la investigacin del mercado internacional debido a
la variacin cultural de pas en pas y a la inmensa cantidad de informacin que debe
conocerse, pero que a menudo no est disponible para el que toma las decisiones. La
situacin a menudo es difcil en la investigacin del mercado internacional debido a que
desconocimiento del ambiente internacional tiende a dificultar la definicin del problema. En
la mayora de los casos, este es el resultado del investigador que no anticipa la influencia de
la cultura local en el problema. Otras dificultades en la investigacin internacional para
establecer lmites suficientemente amplios al problema limitan la inclusin de todas las
variables relevantes. Tales lmites deben incluir un rango mayor de factores que los
necesarios para la investigacin nacional y compensar un trasfondo totalmente extrao al
investigador. Mucha de la informacin que un investigador del mercado nacional ha
adquirido a travs de una vida en un pas no est disponible para el investigador de mercados
internacionales. Por consiguiente, esto tiende a dificultar o limitar su habilidad de definir un
problema puesto que no est en posicin de considerar todas las posibles variaciones en la
formulacin del problema. Como consecuencia, existe una tendencia a no definir el problema
claramente o definirlo de manera muy limitada.
8. Discuta los problemas de reunir datos secundarios en los mercados forneos.
Los problemas de recoleccin de datos secundarios son:
a. La disponibilidad de datos detallados en reas especficas del mercado. A menudo faltan
datos detallados en aspectos tales como nmeros de vendedores al mayoreo, al menudeo,
fabricantes y proveedores de servicios. Sorprendentemente, a menudo tampoco se encuentran
suficientes datos sobre la poblacin y el ingreso.

b. Confiabilidad de datos secundarios que estn disponibles. Cuando existe una abundancia
de datos, deben proyectarse cuidadosamente. Los datos pueden ser exagerados, subestimados,
o estar llenos de faltantes.
c. Comparacin y actualidad de los datos disponibles. En muchos pases, especialmente los
menos desarrollados, los datos pueden ser muy viejos as como haber sido reunidos de
manera poco frecuente e imprevisible. Adems, a menudo hay muy pocos datos histricos
disponibles con los cuales comparar la informacin actual. Los datos de una fuente
secundaria de cualquier pas, incluso Estados Unidos, siempre deben verificarse muy
cuidadosamente. De manera prctica, deben formularse las siguientes preguntas para juzgar
la confiabilidad de las fuentes de los datos: Quin reuni los datos? Habra algn propsito
para falsear los hechos? Cul fue el propsito de recolectar los datos? Cmo se
recolectaron? Son los datos generalmente consistentes y lgicos a la luz de las fuentes de
datos conocidas o factores del mercado?.
9. En muchas culturas, la informacin personal es absolutamente privada y de ninguna
manera se puede discutir con extraos. Discuta.
ste, por supuesto, es un gran problema en la recoleccin de datos primarios. Este factor lleva
a problemas muy difciles y desafiantes en la recoleccin de datos primarios, y es una de las
razones primarias de por qu los encuestados no estn dispuestos a responder o participar en
estudios de investigacin de mercado. En muchas culturas, el papel del ama de casa es tal que
no est disponible para que ningn extrao le haga preguntas personales o privadas. En otras
culturas, por ejemplo, los canadienses franceses, las personas tienden a ser absolutamente
reservados sobre los asuntos familiares y por consiguiente no contestan preguntas. En otras
culturas, el varn, bajo ninguna circunstancia, habra contestado preguntas sobre su conducta
personal. Estos y otros factores ciertamente prueban las habilidades creativas del investigador
de mercados internacionales, que debe ser capaz de evitar o sobreponerse a este tipo de
dificultades para conseguir cierta informacin.
10. Cules son algunos de los problemas creados por el idioma y la habilidad de
comprender las preguntas durante la recoleccin de datos primarios? Cmo supera
esas dificultades un investigador de mercados forneos?
Los problemas creados por el idioma son muchos. El ms obvio, por supuesto, es la habilidad
del individuo para entender o la habilidad del investigador para traducir una pregunta con
precisin en el idioma del encuestado. La traduccin del diccionario raramente es adecuada.
La clave es la habilidad para traducir la pregunta en el modismo apropiado del encuestado.
Una encuesta es difcil de incluso construir en el propio idioma. Cuando uno tiene que
traducir la encuesta de su propia lengua a una lengua poco familiar, las dificultades pueden
ser grandes. La ms importante, por supuesto, es asegurarse de que la pregunta sea la misma
cuando se traduce. Estos problemas son superados por el investigador por el uso de
nacionales. Una advertencia, sin embargo, es que uno debe asegurarse de que el nacional
entiende el idioma del investigador y puede traducirlo correctamente.
11. Analice cmo se utiliza el desenfoque para obtener la traduccin precisa de un
cuestionario.
Un hbrido de la retraduccin es conocido como traduccin equivalente. Un proceso de
reiteracin sucesivo de traduccin y retraduccin de una encuesta, cada vez por un traductor

diferente. Las dos versiones en ingls se comparan y donde haya diferencias la versin
original en ingls se modifica y el proceso se repite. Si existen diferencias entre las dos
versiones en ingls, la versin original de la segunda reiteracin se modifica y el proceso de
traduccin y retraduccin se repite. El proceso contina siendo repetido hasta que una versin
en ingls puede traducirse en francs y volver a traducirse, por un traductor diferente, al
mismo ingls. En este proceso, la redaccin del original sufre un cambio; la versin que se
usa finalmente es la traduccin que tiene terminologas igualmente entendibles y
equivalentes en ambos idiomas.
12. Discuta cundo una investigacin cualitativa es ms efectiva que una cuantitativa.
La investigacin cualitativa es ms eficaz que la investigacin cuantitativa cuando: 1) el
investigador busca respuestas abiertas, a fondo, y no estructuradas que reflejan los
pensamientos y sentimientos de la persona en un asunto. La investigacin cualitativa
interpreta cmo son las personas en la muestra, sus perspectivas, sentimientos, la
interaccin dinmica de sus sentimientos e ideas, sus actitudes y opiniones, y sus acciones
resultantes; 2) el investigador quiere formular y definir un problema ms claramente y
determinar preguntas relevantes para ser examinadas en la investigacin subsecuente.
Tambin puede centrarse en el inters en comprender un mercado, en lugar de cuantificar
aspectos relevantes; 3) el investigador busca una comprensin del impacto de los factores
socioculturales en modelos de conducta y quiere desarrollar una hiptesis de investigacin
que sea probada en estudios subsecuentes diseados para cuantificar los conceptos y
relaciones relevantes descubiertas en la recoleccin de datos cualitativa. La investigacin
dirigida por Procter & Gamble en Egipto es un ejemplo de cmo la investigacin cualitativa
lleva a puntos especficos que pueden ser medidos usando la encuesta o la investigacin
cuantitativa; y, 4) el encuestado no tiene una experiencia inmediata con el producto o
concepto bajo el estudio y una pequea muestra de consumidores cuidadosamente
seleccionados es suficiente. Por ejemplo, es a menudo difcil para el encuestado saber si un
producto, sabor, concepto o alguna otra nueva idea es atractivo si no tienen experiencia con el
problema estudiado. Para simplificar, el preguntar de una manera directa quizs no produzca
respuesta alguna o aun peor, una respuesta que no refleja cmo reaccionaran los encuestados
si tuvieran ms experiencia.
13. El muestreo presenta algunos problemas muy grandes para la investigacin de los
mercados. Discuta.
Existen varias dificultades en el proceso de tomar muestras y dirigir estudios de campo. El
mayor problema proviene de la falta de detalles adecuados de caractersticas universales y
listas de las cuales tomar muestras significativas. Si no estn disponibles listas actuales y
confiables, el muestreo se vuelve mucho ms complejo y generalmente menos confiable. En
muchos pases, los directorios telefnicos, directorios de calles, censos y datos de calles y
detalladas caractersticas sociales y econmicas no estn disponibles y actualizados, si es que
existen. El investigador entonces tiene que estimar las caractersticas y parmetros de la
poblacin, a veces con pocos datos bsicos con los cuales construir una estimacin exacta.
Para mayor confusin, en algunas ciudades en Amrica del Sur, Mxico y Asia, no hay
disponibles mapas de calles; y en algunas grandes reas metropolitanas del Cercano Oriente y
Asia, las calles no tienen nombres ni las casas nmeros.

Una falta de informacin social y econmica detallada tambin puede dificultar la efectividad
de las tcnicas de muestreo. Sin un porcentaje general de edades, por ejemplo, el investigador
nunca est seguro de tener una muestra representativa de un criterio de edad puesto que no
hay ninguna base de comparacin con el porcentaje de edades en la muestra. Aunque una
falta de informacin detallada no previene el uso del muestreo al obtener informacin
confiable del mercado, lo hace ms difcil. En lugar de las tcnicas de probabilidad, muchos
investigadores que se han encontrado en tales situaciones han tenido que contar con cosas
ms convenientes, muestras en mercados y otros lugares pblicos de reunin.
15. El investigador de mercados forneos debe contar con tres capacidades esenciales
para generar informacin de marketing signifi cativa. Discuta.
El investigador de mercados internacionales debe poseer tres capacidades esenciales para
generar informacin significativa de marketing. Primero, debe poseer un alto grado de
entendimiento cultural del mercado donde investiga. Para analizar, y en algunos casos,
compensar los hallazgos de la investigacin, debe entender las costumbres, punto de vista,
semntica, actitudes actuales y las costumbres comerciales de una sociedad o un subsegmento
de una sociedad. Segundo, el investigador debe poseer un talento creativo para adaptar los
hallazgos de investigacin. Desgraciadamente, el investigador de mercados internacionales a
menudo se encuentra solo y se le llama para producir resultados bajo las ms difciles
circunstancias. Tercero, el investigador debe ser escptico al manejar los datos primarios y
secundarios. Quizs crea necesario hacer una revisin de peridicos en un periodo para
conseguir los nmeros exactos, o crea necesario disminuir o aumentar el ingreso del
consumidor reportado en algunas reas de 25 a 50 por ciento con base en las notables
caractersticas socioeconmicas. Frecuentemente, l es el nico individuo en una empresa
comercial capaz de emitir un juicio exacto sobre la confiabilidad y validez de las fuentes de
datos primarios y secundarios.
Estas capacidades esenciales sugieren que el investigador de mercados internacionales o deba
ser un extranjero nacional o ser aconsejado por alguien que pueda estimar los datos con
precisin recolectados a la luz del ambiente local, ayudando a validar datos secundarios, as
como primarios.

Bibliografa
Cateora, P. R. (2010). Marketing Internacional (tercera ed.). Mexico: McGrawHill/Interamericana.
EDP. (2003). Chapter 6 The Political Environment: A Critical Issue. EEUU: EDP.