Tema 4: Factores Externos y el Comportamiento del Consumidor

4.1. La cultura y su influencia sobre los consumidores

La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que forman una sociedad.
Ella imparte orden, dirección y guía en todas las fases de la resolución del problema
humano, proporcionando métodos “auténticos y comprobados” para satisfacer
necesidades fisiológicas, personales y sociales. Por ejemplo, la cultura provee normas y
“reglas” sobre cuándo se debe comer (“no hay que hacerlo entre comida”); donde comer
(“en un restaurante concurrido porque allí es más probable que los alimentos se
encuentre en buen estado”); que es lo apropiado para comer en el desayuno (jugo y
cereal), en el almuerzo (un emparedado), en la cena (“algo caliente y bueno para la
salud”) y los bocadillos a deshoras (“algo que proporciones energía en forma rápida”); así
como que servir a los huéspedes en un banquete (“una comida formal para sentarse a la
mesa”). La cultura determina también aquello que los miembros de una sociedad
consideran como una “necesidad” y lo que califican como un “lujo”.
En forma similar, la cultura ofrece también guías concretas en cuanto a cuál es la ropa
apropiada para ocasiones específicas.
Las creencias, valores y costumbres siguen siendo respetados mientras produzcan una
satisfacción. Sin embargo, cuando una norma específica ya no satisface a los miembros de
una sociedad estos la modifican o sustituyen con otra norma que sea más acorde con sus
necesidades y deseos actuales.
4.1.1. Dimensiones
El Modelo de las 6 dimensiones de Hofstede, sirve para identificar los comportamientos
culturales de cada grupo o categoría y ayuda a mejorar nuestra comprensión de otras
culturas examinando como los valores culturales afectan a este comportamiento.
Esta teoría presenta seis dimensiones culturales: Distancia jerárquica, Individualismo,
Masculinidad, Control de la incertidumbre, Orientación a largo plazo e Indulgencia vs
Contención.
4.1.2. Definición del concepto de cultura
La cultura es la suma total de creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven para
dirigir el comportamiento de los miembros de una sociedad determinada, en su calidad de
consumidores.

4.1.3. Aspectos característicos de la cultura

  Es aprendida porque se encuentra inmersa dentro del entorno en el que se nace y
vive.
 Es abstracta ya que incluye tanto a humanos como los objetos que estos utilizan,
no son ni uno ni lo otro, sino que son ambas.
 Es transmitida porque se pasa de generación a generación.
 Es compartida debido a que se comunica y práctica con otras personas, además,
crea nuevos lazos de amistad entre quienes comparten la misma cultura.
 Es universal pues es parte de la cultura global y en todas partes del mundo está
presente.
 Es un simbolismo e identidad porque representa a un grupo social o étnico y los
diferencia de los demás.
 Es impuesta ya que la cultura se adopta inconscientemente de donde se vive, y
generalmente se debe acatar para formar parte de ella y ser aceptado como uno
de sus iguales.

4.2. La Clase Social y su Influencia en el Comportamiento de Consumidor

Debido a las diferentes clases sociales así es también el poder adquisitivo de las personas
y afectando de igual manera sus compras, gustos y exigencias, algo importante que se
debe de destacar es la segmentación del mercado se observa en la elección y uso de los
productos entre las clases sociales, y también se dan diferencias al interior de una misma
clase. Cada clase cuenta con consumidores ostentosos y otros más conservadores, algunos
sobre privilegiados y otros sub-privilegiados.
4.2.1. Definición de clase social
La clase social se define como la división de los miembros de una sociedad en una
jerarquía de distintas clases de status, de manera que los miembros de cada clase tengan
relativamente el mismo status y los miembros de las otras clases tengan menor o mayor
status.
4.2.2. Características por nivel de clase social
La clase alta-alta: tiene patrones de consumo muy diferentes a los de otras clases. No
suelen poner objeciones al precio, pero tampoco compran con la intensión de impresionar
a la gente.
La clase alta-baja: Su comportamiento se orienta fuertemente al consumo llamativo, es
decir, demostrar riqueza y status a través del consumo de productos como automóviles
caros, joyas suntuosas y otros.
La clase media-alta: adquiere muchos más productos que las demás clases. Son personas
exitosas en sus decisiones de compra y proyectan la imagen de prosperidad y logro,
tienden a la ostentación de su éxito en la vida. Se les considera como mercado de calidad,
porque adquieren productos de alta calidad y muestran su buen gusto. El alto nivel
educacional influye en su comportamiento de gasto.
La clase trabajadora es motivada por la búsqueda de la seguridad social, económica y
física; la necesidad el nivel de reconocimiento y respetabilidad del hombre común, el
deseo de apoyo y cariño de personas queridas, escapar de la carga pesada de labores
domésticas y el impulso de decorar y embellecer su mundo.
La clase baja tiende a consumir los productos alimenticios y los de carácter duradero,
frecuentemente adquieren los modelos nuevos y más caros, pues se toman como
inversión duradera, su comportamiento se describe como un consumo compensatorio.
Pero también tratan de simular la buena vida y tienden a comprar por impulso.
4.2.3. Los estilos de vida y la posición social
Estilo de vida es un concepto sociológico que se refiere a cómo se orientan los intereses,
las opiniones, y los comportamientos y conductas de un individuo, grupo o cultura.
La posición social es el lugar simbólico que ocupa una persona en el esquema de la
sociedad y que refleja las condiciones del sujeto respecto de los demás integrantes de la
comunidad.
4.3.4 Segmentación VALS e importancia
Valores, actitudes y estilos de vida es el significado de Vals, el modelo con el que se puede
hacer segmentación psicográfica. En palabras más sencillas, es la forma en la que
podemos tener una idea, desde un punto de vista cualitativo de nuestros futuros clientes,
es decir conocerlos un poco mejor identificando sus gustos.
Ciertamente, una empresa que utiliza la segmentación por estilo de vida puede conocer
muchos aspectos del consumidor. Entre ellos, cómo vive la persona, lo que comunica con
sus acciones, sus hábitos individuales y familiares. Todos estos elementos influyen en la
actitud positiva o negativa que manifiestan ante sus productos.
Asimismo, el estilo de vida de cada persona refleja las actitudes, los valores, los intereses y
los sentimientos. Estos factores son determinantes en su comportamiento de mercado.
Para el marketing, el estilo de vida es muy importante porque genera un patrón de
comportamiento del consumidor.
Sobre todo, los patrones del comportamiento del consumidor permiten conocer las
aspiraciones del comprador y los factores que influyen en su decisión al momento de
escoger productos en el mercado. Las variables que más afectan estas decisiones son los
valores, las creencias y los intereses de la persona.
4.3.1. Definición del concepto de grupos de referencias
Es un concepto sociológico que indica un grupo al que un individuo u otro grupo se
compara. Los sociólogos llaman de esta manera a cualquier grupo que los individuos
utilizan como estándar para la evaluación de sí mismos y su propio comportamiento
dentro de los grupos de los que forman parte (grupos de pertenencia).
Los grupos de referencia se utilizan con el fin de evaluar y determinar la naturaleza de un
determinado individuo o características del grupo y otros atributos sociológicos.
4.3.2. Tipos de grupos de referencias y sus características
1. Por auto orientación
Entre los estilos de vida basados en la auto orientación de los consumidores encontramos
la siguiente clasificación:
a. Orientados por principios

 Cumplidores: Son personas muy organizadas, con autoconfianza, intelectuales,

maduras y satisfechas.
 Creyentes: Se encuentran las personas que son respetuosas, literales, leales,
prácticas y muy conservadoras.
b. Orientados por el estatus

 Triunfadores: Son individuos muy convencionales, realistas, orientados al logro,

enfocados en sus carreras y muy conscientes de las marcas.
 Esforzados: Personas muy entusiastas, modernos, muy sociables y no muy seguros
de sí mismos.
c. Orientados por la acción

 Experimentadores: Son individuos impacientes, espontáneos, muy impulsivos,

entusiastas y jóvenes.
 Hacedores: Incluye el grupo de personas autosuficientes, muy prácticos y, sobre
todo, orientados a la familia.
2. Por la disponibilidad de recursos
Tomando de referencia los recursos de los consumidores, encontramos los siguientes
estilos de vida:

 Innovadores: Son personas muy independientes, líderes, capaces de tomar

riesgos, activos y triunfadores.
 Luchadores: Son personas precavidas, conservadoras, con bajos ingresos,
conformistas y con nivel educativo bajo.
4.3.3. Influencia familiar en las decisiones de compras
La familia es la unidad social de mayor influencia en la conducta de sus miembros,
particularmente en lo que tiene relación a conducta de consumo. La familia es donde se
empiezan a formar los patrones de consumo, es el lugar donde se aprende a consumir, y
continúa reforzándose por años. Como entidad, las familias son la unidad de mayor
consumo de una sociedad.
4.3.4. Tipos de decisiones de compra familiar
Como señalan Alonso Rivas y Grande Esteban (2013), en el seno de la familia se distinguen
dos tipos de decisiones de compra: las decisiones colectivas, en las que participan en
mayor o menor medida dos o más miembros de la unidad familiar, y las decisiones
individuales, aquellas que toma de un solo individuo.
Las decisiones colectivas en el seno de la familia son comunes debido a que sus miembros
consumen ciertos bienes de manera común, viven juntos y realizan compras que son
sustentadas por una misma fuente económica. En este tipo de decisiones, los autores
distinguen generalmente varios roles de los miembros de la familia (Hawkins, 2004): el
iniciador (quién identifica la necesidad), el portero (quien recopila información), el
influente (quien toma la decisión de compra), el comprador (quien realiza la acción de
compra) y el usuario (quien finalmente utiliza el producto o servicio).
No obstante, no en todas las decisiones tomadas dentro del hogar participan varios o
todos los integrantes de la familia ni todas las decisiones de compra que se realicen en el
hogar tendrán como fin la satisfacción de las necesidades comunes de la familia. Por el
contrario, los miembros de la familia, como individuos, tomarán también ciertas
decisiones individuales de compra que tendrán como una finalidad la satisfacción de sus
propias necesidades. El siguiente cuadro recoge ciertos ejemplos de decisiones familiares
distinguiendo entre decisiones rutinarias y no rutinarias y aquellas que involucran a varios
miembros de la familia o sólo a uno.