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ANÁLISIS INTERNO
EVALUACIÓN DE LOS RECURSOS DE LA
COMPAÑÍA Y SUS CAPACIDADES
COMPETITIVAS
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Prof. Amauri Sepúlveda
Objetivos de aprendizaje
1. Entender cómo el análisis interno incide en las decisiones
estratégicas de la compañía.

2. Analizar los recursos y capacidades competitivas, a través de

herramientas que contribuyan a la toma de decisiones sobre el
planteamiento estratégico y la ventaja competitiva.

3. Comprender el impacto de la cadena de valor en la

diferenciación y ventaja competitiva de la empresa.
 Análisis de la situación de una empresa:
las preguntas claves
1. ¿Qué tan bien está funcionando la estrategia actual?
2. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de los recursos de la
compañía, y sus oportunidades y amenazas externas?
3. ¿Son competitivos los precios y costos de la compañía?
4. ¿Qué tan poderosa es la posición competitiva de la empresa con
respecto a sus competidores?
5. ¿Qué problemas estratégicos enfrenta la compañía?
 El Socio
La empresa de diseño gráfico
https://www.youtube.com/watch?v=0Di2qIT39vY
 1.
¿Qué tan bien está
funcionando la estrategia
actual?
Pregunta 1: ¿Qué tan bien está funcionando
la estrategia actual?

• Son dos pasos que implican:

• Determinar cuál es la estrategia actual de la
compañía
• Examinar los indicadores clave del desempeño
estratégico y financiero
¿Cuál es la estrategia?
• Identificar el enfoque competitivo
• Ser un líder de bajo costo
• Distinguir el producto
• Concentrarse en un nicho específico del mercado

• Determinar el alcance competitivo

• Etapas de la cadena de producción/distribución del ramo
• Cobertura geográfica
• Base de clientes

• Identificar las estrategias funcionales

• Analizar las acciones estratégicas recientes

Algunos indicadores clave de lo bien que está funcionando la estrategia

• Tendencia de ventas y participación de mercado.

• Clientes fijos/nuevos.
• Tendencia de los márgenes de utilidad.
• Tendencia de la utilidad neta, ROI, y EVA.
• Fortaleza financiera global y evaluación crediticia.
• Esfuerzo en las actividades de mejora continua.
• Tendencia del precio de las acciones y valor de los accionistas.
• Imagen y reputación ante los clientes.
• Papel(es) de líder –tecnológico, de calidad, de innovación, de
comercio electrónico, etcétera.
 2.
¿Cuáles son las fortalezas y
debilidades de los recursos de la
compañía, y sus oportunidades y
amenazas externas?
Pregunta 2: ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de los
recursos de la compañía, y sus oportunidades y amenazas
externas?
• F O D A representa la inicial de:
• F ortalezas
• O portunidades
• D ebilidades
• A menazas
• Para que la estrategia de una compañía sea bien
concebida, debe ajustarse a:

• Las fortalezas y debilidades de los recursos

• Las mejores oportunidades del mercado y las
amenazas externas para su bienestar
Identificación de las fortalezas y capacidades de los recursos de la
empresa
• Una fortaleza es algo que la firma hace bien, o una característica
que le brinda mayor competitividad:
• Competencias o experiencia calificadas
• Activos físicos valiosos
• Activos humanos valiosos
• Activos de la organización valiosos
• Activos intangibles valiosos
• Capacidades competitivas importantes
• Un atributo que ponga a la compañía en una
posición de ventaja en el mercado
• Alianzas o sociedades cooperativas con socios capaces
Las fortalezas de recursos y capacidades competitivas son activos
de competitividad
Movimiento de los recursos de la empresa para generar una
ventaja competitiva

Ventaja
competitiva

Activos estratégicos y logros

de mercado

Competencias fundamentales y
distintivas

Capacidades competitivas

Recursos de la compañía
Determinación del valor competitivo de un recurso de la empresa

• Para calificar como base para una ventaja competitiva

sustentable, un “recurso” debe aprobar cuatro
pruebas:
1. ¿Es un recurso difícil de copiar?
2. ¿El recurso tiene capacidad de persistencia –es
durable?
3. ¿Es un recurso verdaderamente superior
competitivamente hablando?
4. ¿Puede verse superado por las distintas
capacidades de los competidores?
Identificación de las debilidades y deficiencias de los recursos de la empresa

• Una debilidad es algo que la empresa no tiene, realiza en

forma deficiente, o una condición que la coloca en
desventaja
• Debilidad de recursos se refiere a:
• Deficiencias en cuanto a experiencia, pericia o
competencia
• Falta de activos físicos, organizacionales o intangibles
• Capacidades perdidas en áreas clave
Las debilidades de recursos y las deficiencias son pasivos
competitivos
 Análisis FODA
Tabla 4.1.
–lo que hay que buscar
Fortalezas potenciales de Debilidades potenciales de
recursos recursos
• Estrategia poderosa
• Condición financiera
poderosa
• Imagen poderosa de la
marca/reputación
• Liderazgo de mercado
ampliamente reconocido
• Tecnología propia
• Ventajas de costo
• Publicidad poderosa
• Capacidad para innovar
productos
• Buen servicio a clientes
• Producto de mejor
calidad
• Alianzas o sociedades
Oportunidades potenciales
de la compañía
• No existe dirección • Servir a más grupos de
estratégica clara clientes
• Instalaciones obsoletas • Expandirse hacia nuevas
• Balance general débil; áreas geográficas
deuda excesiva • Ampliar la línea de
• Costos globales productos
superiores a los de la • Transferir habilidades a
competencia productos nuevos
• Ausencia de ciertas • Integración vertical
habilidades/competen-
• Ganar participación de
cias clave mercado a costa de los
• Utilidades inferiores competidores
• Problemas operativos • Adquirir empresas rivales
internos
• Alianzas o sociedades
• Rezago en investigación para ampliar la cobertura
y desarrollo
• Posibilidades de
• Línea de productos muy agrandar el
limitada nombre/imagen de la
• Habilidades de marca
mercadotecnia débiles
Amenazas externas
potenciales
• Ingreso de nuevos
competidores
• Pérdida de ventas
debido a sustitutos
• Disminución del
crecimiento de mercado
• Cambios adversos en las
tasas de cambio y
políticas comerciales
• Costosas normas nuevas
• Vulnerabilidad ante el
ciclo de negocios
• Crecimiento del poder de
negociación de clientes y
proveedores
• Reducción de las
necesidades del
comprador
• Cambios demográficos
Identificación de las oportunidades de mercado de la compañía

• Las oportunidades más relevantes para la empresa son

aquellas que ofrecen:
• Mayores posibilidades de crecimiento a largo plazo
• Potencial para una ventaja competitiva
• Se ajustan a sus capacidades de recursos financieras y
organizacionales
Identificación de las amenazas a la
rentabilidad futura de la empresa
• Aparición de tecnologías más baratas o mejores
• Introducción de mejores productos por parte de los rivales
• Aumento de las presiones competitivas
• Normatividad onerosa
• Alza en las tasas de intereses
• Posibilidad de una compra hostil
• Cambios demográficos desfavorables
• Cambios adversos en las tasas de cambio
• Problemas políticos
Papel del análisis FODA en la elaboración de una mejor estrategia

• Desarrolla una comprensión clara de las:

• Fortalezas de recursos
• Debilidades de recursos
• Mejores oportunidades
• Amenazas externas
que enfrenta la compañía.
• Extrae conclusiones acerca de qué tanto:
• Puede ajustarse la estrategia de la empresa a sus
capacidades de recursos y oportunidades de mercado
• Es urgente que la compañía corrija sus debilidades de
recursos y se proteja de las amenazas externas
 3.
¿Son competitivos los precios
y costos de la compañía?
Evaluar si los costos de la compañía son competitivos en
comparación con los de sus competidores es una parte
fundamental del análisis de una empresa
• Costos de:
• Herramientas analíticas clave:
a) Análisis del costo estratégico
b) Análisis de la cadena de valor
c) Benchmarking
• Precio pagado por materias primas,
piezas, energía y otros recursos de los
proveedores
• Tecnología básica y antigüedad de
planta y equipo
• Economías de escala y efectos de la
•
curva de experiencia
Calidad de los salarios y niveles de
productividad
• Costos de mercadotecnia, promoción,
y administración
• Costos de envío de entrada y de
salida
• Costos de expedición a los canales de
distribución
a) Análisis estratégico de costos
• Observa los costos de la empresa en relación con sus
competidores
• Compara, actividad por actividad, los costos de una
firma con los de sus principales competidores desde la
adquisición de materias primas hasta el precio pagado
por el último cliente.
• Identifica con precisión qué actividades internas generan
ventajas o desventajas de costo.
b) Análisis de la cadena de valor
• Una compañía se compone de todas las actividades y funciones que realiza al
tratar de entregar valor a sus clientes.

• La cadena de valor de una empresa muestra el conjunto vinculado de

actividades, funciones, y procesos de negocios que realiza en el curso del
diseño, producción, comercialización, envío, y soporte del producto/servicio y,
por medio de ello, otorga valor a sus clientes.

• La cadena de valor de una compañía se compone de dos clases de actividades:

• Actividades primarias (en las que se origina la mayor parte del valor
para los clientes).
• Actividades de respaldo que se emprenden para auxiliar a los individuos
y grupos ocupados en realizar las actividades primarias.
 Cadena de valor representativa de una empresa
Principales actividades y costos

Bienes
Distribución Ventas y
adquiridos Margen de
Operaciones y logística mercado- Servicio
y logística utilidad
de salida tecnia
de entrada

ID del producto, tecnología, desarrollo de sistemas

Administración de recursos humanos Actividades

y costos
Administración general de respaldo
c) Benchmarking
• Determinar si una empresa está desempeñando de manera eficiente
algunas actividades específicas de su cadena de valor, por medio del
estudio de las prácticas y procedimientos utilizado por otras compañías.

• Comprender las mejores prácticas al realizar una actividad –aprender de

quienes han demostrado que son “los mejores del ramo” o “los mejores
del mundo” cuál es la “mejor” manera de hacer una actividad específica.

• Evaluar si los costos que representa para la compañía la realización de

ciertas actividades de la cadena de valor en particular son semejantes a
los de la competencia.
¿Que es lo que determina si una empresa es competitiva en sus costos?
• La competitividad de costos de una empresa depende de cómo
administre su cadena de valor en comparación con los competidores
• Cuando los costos de una compañía están “desalineados”, las
actividades de “alto costo” pueden encontrarse en cualquiera de tres
de las áreas de la cadena de valor del ramo:
1. Actividades de los proveedores
2. Actividades internas propias de la empresa
3. Actividades de los canales hacia adelante

Actividades,
Actividades
Actividades, costos, y
realizadas de Cadenas de
costos, y márgenes de
manera interna, valor del
márgenes de los aliados y
costos, y consumidor/usuario
los proveedores socios
márgenes
estratégicos
 Corrección de las desventajas de costo
relacionadas con los proveedores: opciones
• Negociar un mejor precio con los proveedores
• Trabajar con los proveedores para ayudarlos a bajar
sus costos
• Utilizar materias primas sustitutas de mejor precio
• Trabajar de cerca con los proveedores a fin de
identificar oportunidades de ahorro mutuas.
• Integrarse hacia atrás.
• Establecer la diferencia iniciando ahorros en otras
áreas de la cadena de valor.
Corrección de las desventajas de costo hacia
adelante: opciones
• Exigir términos más favorables con los
distribuidores y otros canales aliados hacia
adelante
• Trabajar de cerca con los aliados hacia adelante y
los clientes, a fin de identificar las oportunidades
mutuas de reducir costos
• Cambiar a una estrategia de distribución más
económica
• Establecer la diferencia iniciando ahorros en áreas
previas de la cadena de valor
Corrección de las desventajas de costo
internas: opciones
• Modernizar la manera de realizar las actividades o
procesos de negocio de costo elevado
• Eliminar algunas actividades que generan costos,
reformando a la vez el sistema de la cadena de valor
• Reubicar las actividades de costo elevado en áreas
geográficas con costo inferior
• Verificar si las actividades con costo elevado pueden
efectuarse de manera más económica asignándolas a
vendedores/proveedores externos
• Invertir en tecnología ahorradora
• Simplificar el diseño del producto
 4.
¿Qué tan firme es la posición
competitiva de la empresa?
La fortaleza de la posición competitiva en el mercado de una empresa
se realiza a través de una análisis y valoración de aspectos de la
empresa y su competencia, asignándoles una calificación y a cada uno
de los aspectos.
• Revela la fortaleza de la posición competitiva de la compañía en
Este análisis: comparación con la de sus rivales clave.
• Muestra cómo se compara la empresa con sus rivales, medida a medida
–identificando con precisión las fortalezas y debilidades competitivas de
la misma.
• Señala si la firma se encuentra en ventaja/desventaja competitiva con
respecto a cada rival.
• Identifica los posibles ataques/ofensivas (lanzando las fortalezas en
contra de las debilidades del rival).
• Identifica las posibles acciones defensivas (la necesidad de compensar
las debilidades competitivas).
Ejemplo
Factores clave para el
ABC Co. Rival 1 Rival 2 Rival 3 Rival 4
éxito/medida de fortaleza
Calidad/desempeño del
8 5 10 1 6
producto
Reputación/imagen 8 7 10 1 6
Capacidad de fabricación 2 10 4 5 1
Capacidades tecnológicas 10 1 7 3 8
Red de
9 4 10 5 1
distribuidores/distribución
Innovación de productos
9 4 10 5 1
nuevos
Recursos financieros 5 10 7 3 1
Posición de costo relativa 5 10 3 1 4
Capacidad de servicio al cliente 5 7 10 1 4
Calificación no ponderada de
61 58 71 25 32
la fortaleza global
Escala de calificación: 1 = muy débil; 5 = promedio; 10 = muy fuerte
 5.
¿Qué problemas estratégicos
enfrenta la compañía?
Identificación de los aspectos estratégicos
• ¿Es adecuada la estrategia actual a la luz de las presiones
competitivas y las fuerzas gobernantes?
• ¿La estrategia se ajusta a los futuros factores clave para el éxito?
• ¿Requiere la empresa de fortalezas de recursos y capacidades
competitivas nuevas o distintas?
• ¿La actual estrategia está debidamente protegida en contra de las
amenazas externas y las deficiencias de recursos?
• ¿La empresa es vulnerable a un ataque competitivo de los rivales?
• ¿Dónde se encuentran los puntos fuertes/débiles de la estrategia
actual?
Preguntas/
Comentarios