«Hace 10 años, la efectividad del Marketing dependía del

peso de tu cartera. Hoy en día, la efectividad del

marketing depende del tamaño de tu cerebro.» Brian
Halligan, cofundador y CEO de Hubspot

Fuente: Google – Imágenes 2022 1

 Estrategias Comerciales
Turísticas

Unidad 1
Marketing del Turismo Integral

Tema 1
Introducción al marketing turístico

Ing. Karen León García, Mgs.

 Objetivo
Comprender los conceptos básicos del
marketing turístico, teorías, modelos y
fuerzas del marketing mediante un estudio
documental y práctico del panorama del
turismo en la actualidad con la finalidad de
reconocer las mejoras que se han
desarrollado en el sector.

Introducción
El marketing “es un modo de concebir y
ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes
que intervienen y a la sociedad, mediante el Fuente: Ministerio de Turismo (2022)
desarrollo, valoración, distribución y
promoción por una de las partes de los bienes,
servicios e ideas que la otra parte necesita”
 Subtemas a desarrollar en esta semana

Subtemas

Subtema Subtema Subtema Subtema

1 2 3 4

Definición, evolución, Necesidades, deseos

Teorías del marketing Tipos de modelos
importancia, y demandas en el
aplicado al sector aplicados al sector
objetivo/s y sector turístico de la
turístico turístico y PDCA
componentes región
Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y
PDCA.
De acuerdo con (Fuentes Jiménez, 2009) los diferentes tipos de modelos del marketing aplicados al sector de turismo son:

Modelo de marketing de Leonard Berry

“El modelo de Berry empieza por el

Fuente: Berry (apudAhmed y Rafia, 2002:15)
fundamento del marketing interno que
reconoce al empleado como un cliente y
se desarrolla hasta constituirse en una
ventaja competitiva. Según el modelo,
para tener empleados satisfechos y
desarrollar actitudes orientadas al
cliente, que, a su vez, llevan a la calidad
percibida y clientes satisfechos, son
necesarios dos aspectos
Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y
PDCA.
Modelo de marketing de Christian Grönroos

“El sueco Christian Grönroos presenta

otro modelo que es más específico en
relación a las técnicas. El autor cita, por
ejemplo, al desarrollo y la información
anticipada sobre las campañas
publicitarias como alternativas para
tener empleados motivados y
orientados al cliente”.

Fuente: Berry Grönroos (apud Ahmed y Rafiq, 2002:16)

Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y
PDCA.
Modelo de marketing de Rafiq y Ahmed

“Rafiq y Ahmed (2000) presentan un modelo,

basado principalmente en los modelos de
Berry y Grönroos, haciendo una conexión
entre los elementos que componen el
marketing interno y su relación con la
satisfacción del cliente externo. De acuerdo a
los autores, la motivación de los empleados
es alcanzada por medio de las actividades
desarrolladas por la organización que
objetivan su satisfacción.
Fuente: Rafiq y Ahmed (2000:455)
Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y
PDCA.
Modelo de marketing de Lings

“El nivel de detalle del modelo puede aumentar

hasta que llegue a cada empleado
individualmente, considerando que siempre
hay un proveedor o un cliente y, por último,
todos los empleados son, de cierta forma,
responsables por las metas y objetivos de la
organización. El autor construye el modelo a
partir del concepto general que empieza por la
siguiente reflexión: un cliente interno satisfecho
es la base para un cliente externo satisfecho.

Fuente: Lings (1999 – 446)

Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y
PDCA.
Modelo de Gestión de Marketing para Servicios de
Tansuhaj, Randall y McCullough

“La importancia del modelo presentado está en

la descripción de las técnicas que pueden ser
utilizadas para desarrollar el tema en las
organizaciones. Es preciso considerar
adicionalmente el hecho de que la motivación
es una consecuencia y no una técnica. La
mayoría de los modelos fueron construidos a
partir de una concepción teórica.
Fuente: Tansuhaj, Randall y McCullough (1988: 33)
Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y
PDCA.
Modelo conceptual de marketing interno de Ahmed, Rafiq
y Saad.

El MIX de marketing interno está compuesto por tres

factores:

1. “Apoyo de la alta dirección: que se refiere al

empowerment, reconocimiento, ambiente físico y
aspectos de liderazgo ;
2. Proceso de negocio: que se refiere a los sistemas
de incentivos, selecciones y sucesiones y
procesos de cambio organizacionales; y,
3. Coordinación interfuncional; que se refiere a los
procesos de comunicación interna, coordinación
Fuente: Ahmed, Rafiq y Saad (2003:1226) interfuncional y el desarrollo y desarrollo

  personal” (Fuentes Jiménez, 2009).

 Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y
PDCA.
Modelo de las 7P

Producto: La primera P trata de lo que realmente Precio: La segunda P cubre cualquier problema de
se vende al consumidor, ya sea un producto físico o precios relacionado con el producto.
un servicio intangible.

Promoción: Aquí, el costo puede dispararse en

comparación con los costos de producción
reales, por lo que se debe tener mucho cuidado
al decidir cómo comunicar y vender el producto Plaza: La P final del marketing mix original,
a los clientes. el lugar se ocupa de cuestiones de canales
de distribución y de cómo llevar el
Personas: La primera P del marketing mix producto al consumidor.
extendido que trabajan para la organización
toma como referencia a persona

Proceso: El proceso final trata con el servicio al

cliente y el potencial de una empresa para ofrecer
Evidencia fisica/diseño: La forma en que se
un servicio, manejar quejas y prever cualquier
presenta un producto al cliente, incluido su
problema antes de que realmente suceda.
entorno, es muy importante.
Fuente: Google – Imágenes 2022
Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y
PDCA.
Modelo de las 7S

Fuente: Google – Imágenes 2022

Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y PDCA.
Estrategia Estructura
"La forma en que las tareas y personas se especializan y
"La forma en que se intenta alcanzar la ventaja competitiva". dividen, y la distribución de autoridad".

"El agrupamiento de actividades y relaciones de reporte. La

forma en que se coordinan las actividades de los miembros
"Es decir que son las acciones que una organización toma para de la organización".
ganar una ventaja sustentable sobre la competencia".

"Una función clave de la estructura es concentrar la atención

"Según Waterman, Peters y Phillips, la Estrategia es o debería de la gente en lo que debe hacerse. Esto se realiza
ser una forma organizacional de decir: He aquí como definiendo qué tipo de trabajo hacen y con quién".
crearemos un valor único".

Sistemas "Procesos y procedimientos formales usados para gerenciar la organización,

incluyendo sistemas de control gerencial, medición de performance y
sistemas de compensación, planeamiento e información".

"Por sistemas entendemos todos los procesos y procedimientos, formales e

informales que una organización utiliza para gerenciarse diariamente. Los
sistemas tienen un profundo impacto en la eficiencia organizacional porque
concentran la atención de los gerentes".

"Una reingeniería exitosa generalmente implica una revisión de los sistemas

existentes para sustentar el nuevo flujo de trabajo -nuevos sistemas de
compensación, nuevos sistemas gerenciales de información y nuevos
sistemas de asignación de capital ".
Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y PDCA.
Staffing
"La gente, sus antecedentes/educación/formación y
competencias. Sistemas de reclutamiento y selección,
socialización".
Habilidades
"Características distintivas de las competencias de las personas,
sistemas, prácticas gerenciales y tecnologías ".

"Training, integración, crecimiento profesional y manejo "Los observadores de las empresas generalmente las caracterizan
de carrera". por lo que hacen mejor".

"Uno de los dichos más comunes actualmente es: "La

gente/el personal es nuestro activo más importante". Si "Las habilidades representan las oportunidades y las restricciones.
esto es cierto, entonces la eficiencia organizacional está Representan una oportunidad siempre que puedan aplicarse a
altamente determinada por quienes son los individuos y nuevos mercados".
cómo los desarrolla la organización".

"Liderazgo de la dirección y estilo operativo de la organización. El

Estilo estilo impacta las normas que la gente sigue y como trabajan e
interactúan entre ellos y con los clientes".

"El estilo capta cómo se lleva a cabo realmente el trabajo dentro de

la organización. A pesar de que en gran parte, uno o más líderes de
la empresa pueden haber establecido un estilo".

"Al momento de efectuar un cambio, los líderes de las empresas

frecuentemente realizan actos simbólicos para marcar el comienzo
de un nuevo estilo operativo".
Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y
PDCA.
Valores compartidos
"Valores fundamentales de la organización que son
ampliamente compartidos y que sirven como
principios rectores acerca de qué es lo importante".

"Generalmente, estos valores se comunican en forma

simple y pueden aún parecer triviales si se los ve
desde afuera".

"Los valores compartidos se refieren al pequeño

conjunto de ideas, generalmente no
escritas/implícitas que le dan objeto y significado al
trabajo de la organización".

Elaborado por: León García K (2022); Fuente: (Escuela de Dirección de Empresas, 2013)
Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y
PDCA.
Modelo de las 4C

Consumidor o cliente
•
Costo "No se debe fabricar un producto sin saber cuáles son las necesidades del público. El producto solo se
Comunicación
Convivencia
venderá si el público lo requiere".
• "Se
"El cliente
"Mediante
debe tomar
no
la comunicación
soloenbusca
consideración
un se
buen
promueve
precio,
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llegará
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producto
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servicio
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un
cliente.Es
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se quiere
un producto
para
vender.
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servicio.El
comunicación
de un producto
precio informa
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cliente
adquirir
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estrategia
un producto
que
de
es a vecesen
comunicación,
venderlo decisivo".
cualquier
es decir,lugar
se detectan
donde selos
encuentre".
medios adecuados para transmitir el mensaje, generando la mayor
cantidad de clientes a menor costo".

Fuente: Google – Imágenes 2022 Elaborado por: León García K (2022); Fuente: (Tamariz, 2017)
Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y
PDCA.
Modelo AIDA

Fuente: Daniel Colombo

Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y
PDCA.
Modelo AIDA

Atención
• "Es el enfoque de los sentidos sobre un punto, la aplicación de la mente a un objeto; es necesario
despertar la curiosidad. Ante los millares de estímulos que ofrece la vida cotidiana, las personas
reaccionan respondiendo a las que están relacionadas con su propia actividad e intereses;
desestimando u obviando todo los demás".

Interés
• "Despertar interés implica primero captar la atención; pero en esta etapa se trata de una atención
sostenida en el tiempo y con mayor intensidad en nuestra propuesta. El diccionario define esta
palabra como una inclinación hacia una persona o cosa esta acepción también es válida en
ventas".

Deseo
• "El deseo de poseer el producto (bien o servicio), en general es consecuencia de una buena
demostración. Para lograr Deseo necesitamos demostrar y convencer. Una demostración expone
el producto en uso, destacando los beneficios que proporcionará al comprador".

Acción
• "La clave de un plan de mercado y ventas exitoso define con claridad cuál es el comportamiento
que espera lograr en el segmento al cual se dirige. Es necesario definir con mucha claridad que se
espera lograr exactamente".

Elaborado por: León García K (2022); Fuente: (Fundación Universitaria, 2013)

Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y
PDCA.
Modelo PDCA de Deming

W. Edward Deming presentó a los japoneses el

ciclo PHVA Planifique – Haga – Verifique y Actúe
(en inglés PDCA Plan-do-check-act).

Implantado de manera positiva por los japoneses

como una metodología para llevar a la práctica lo
que ellos ya conocían como Kaizen.

Hace poco tiempo este ciclo es adoptado por la

familia de normas ISO 9000y la norma ISO
9001:2008, como un ciclo de mejora continua.

Este ciclo denominado de Deming, en honor del

hombre que lo popularizó, y el cual fue sugerido
por primera vez por Walter Shewart a comienzos
del siglo XX” (Pérez Zulueta, 2015).

Fuente: Google – Imágenes 2022

Subtema 3: Tipos de modelos aplicados al sector turístico y
PDCA.
Modelo PDCA de Deming
“PHVA permite mediante planificación adecuar la Política y los objetivos de la Calidad, ajustando los
procesos a las nuevas circunstancias del mercado”.
Estructura Definición

Establecer objetivos y procesos, de conformidad con los requisitos

Planificar
del cliente y las políticas de la organización.

Hacer Implementar procesos para alcanzar los objetivos.

Realizar seguimiento y medir los procesos y los productos en

Verificar relación con las políticas, los objetivos y los requisitos, reportando
los resultados alcanzados.

Realizar acciones para promover la mejora del desempeño del

Actuar
(los) proceso(s).
Subtema 4: Necesidades, deseos y demandas en el sector
turístico de la región.

Fuente: (Casado Díaz & Sellers Rubio, 2017)

Subtema 4: Necesidades, deseos y demandas en el sector
turístico de la región.
Necesidades

El concepto más básico que subyace tras el marketing es el de

las necesidades humanas. Las necesidades humanas son
estados de privación percibidos. Incluyen necesidades físicas
básicas de alimentación, vestido, calor y seguridad, y
necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión y
relajación. Hay necesidades de prestigio, reconocimiento y
fama, y necesidades individuales de conocimiento y expresión
personal. Estas necesidades no han sido creadas por los
profesionales de marketing; son una parte básica de la
condición humana.

(Kotler y otros 2011)

Fuente: Google – Imágenes 2022
Subtema 4: Necesidades, deseos y demandas en el sector
turístico de la región.
Satisfacción de las
necesidades
PRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea
susceptible de satisfacer una necesidad.

 Bien: Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los
sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o bien puede ser duradero, y
permitir un uso continuado.
 Servicio: Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,
animales o cosas.
 Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los servicios, son
intangibles.
Subtema 4: Necesidades, deseos y demandas en el sector
turístico de la región.
Deseos

El segundo concepto básico de marketing es el de los deseos

humanos, la forma que adoptan las necesidades humanas al
ser conformadas por la cultura y la personalidad individual.
Los deseos son las formas en las que la gente comunica sus
necesidades.
Los deseos pueden describirse en función de los objetivos
para la satisfacción de las necesidades. A medida que la
sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros se
expanden. Dado que la gente se expone a más objetivos que
despiertan su interés y deseo, los oferentes intentan proveer
de más productos y servicios que los satisfagan.

(Kotler y otros 2011)

Fuente: Google – Imágenes 2022
Subtema 4: Necesidades, deseos y demandas en el sector
turístico de la región.
Demandas

Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero cuentan con

recursos limitados. Eligen los productos que producen la
mayor satisfacción en función de la renta con la que cuentan.
Cuando los deseos se acompañan de poder adquisitivo, se
convierten en demanda.
Las principales empresas tratan de conocer y comprender las
necesidades de sus clientes, sus deseos y demandas. Llevan a
cabo investigaciones sobre sus clientes. Las compañías más
inteligentes cuentan con personal en todos los niveles, incluso
en la alta dirección, que se mantiene cerca de los clientes.

(Kotler y otros 2011)

Fuente: Google – Imágenes 2022
Subtema 4: Necesidades, deseos y demandas en el sector
turístico de la región.
Fomentar el desarrollo socioeconomico por su efecto multiplicador.

Incoporar y alimentar al gasto público.

Necesidades
Crear empleo directo e indirecto y mejorar la distribución de la riqueza.

Contribuir con el registro de exportaciones y con el reconocimiento del consumo derivado.

Aumentar con el intercambio comercial y la certidumbre económica.

Diversificar el patrón productivo al implementar las actividades tradicionales.

Estimular las entradas de divisas.

Mejorar la inversión y la infraestructura física y tecnológica.

Subtema 4: Necesidades, deseos y demandas en el sector
turístico de la región.
El turismo nacional, desplazamientos cortos

El turismo familiar, un clásico

El turismo de negocios y eventos, MICE

El turismo urbano, escapadas de corta duración

Deseos
El turismo rural, palanca de recuperación

El turismo de naturaleza, un soplo de aire fresco

El turismo médico, una opción saludable

Turismo cultural, un deleite vivencial

Turismo gastronómico, olor y sabor

El turismo de bienestar y el mindfulness

El turismo educativo, aprendizaje y más

Subtema 4: Necesidades, deseos y demandas en el sector
turístico de la región.

Fuente: https://servicios.turismo.gob.ec/turismo-cifras/18-turismo-en-cifras/analisis-economico

 
 ACTIVIDAD EN CLASES 2
» Ingrese al EKOS Business Intelligence a la opción: Turismo, alojamiento y alimentación elija una
empresa.

Link de acceso: https://www.ekosnegocios.com/sector/hoteles

 ACTIVIDAD EN CLASES 2
» Una vez seleccionado la empresa se solicita:
1. Posición de ventas del año 2020 o el año que tenga disponible
Ejemplo:
 ACTIVIDAD EN CLASES 2

» Historia de la empresa seleccionada en 2 párrafos de 7 líneas.

» Con toda la información seleccionada en el apartado anterior elija cualquier tipo de modelo y
aplíquelo cabe indicar que el modelo debe ser desarrollado por Ud., en base al modelo explicado
en clase.
» Identifique 5 necesidades, 5 deseos y 5 demandas que abarca la empresa seleccionada.
» Utilice la creatividad para elaborar la actividad.

» Guarde la actividad para su informe de evidencias de la unidad 1 el mismo que será subido al
sistema Moodle en la fecha y hora estipulada.
 Bibliografía
• D. Hartline, M (2012) Estrategia de marketing. Cengage Learning Sa (Mexico D F)
• D. Hartline, M (2018) Estrategia de marketing. Cengage Learning Sa (Mexico D F)
• Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing. Cengage Learning
Sa (Mexico D F)
• Muñiz González, R (2017) Marketing en el siglo XXI. Ediciones CEF
• Monferrer Tirado, D (2013) Fundamentos de marketing. Universitat Jaume
• OMT. (2008). Entender el turismo: Glosario básico. Recuperado el 2014, de Sitio web
de la Organización Mundial de Turismo: http://media.unwto.org/es/content/entender-el-
turismoglosario-basico.
• RAE. Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. Consultado el 15 de
octubre de 2021. Disponible en: http://www.asale.org/