TEMA 3
EL MERCADO
Prof. David Guerrero Jiménez
Contenidos
1. El mercado.
2. Tipos de mercado.
3. La segmentación del mercado.
4. Estudio del mercado.
5. Localización del proyecto empresarial.
1. EL MERCADO
EL OBJETIVO DE LAS EMPRESAS ES VENDER SU PRODUCTO,
PARA ELLO DEBEN HACERSE UN HUECO EN EL MERCADO.
¿QUÉ ES EL MERCADO?
SEGÚN LA ECONOMÍA
ES EL LUGAR FÍSICO O VIRTUAL DONDE SE REALIZAN INTERCAMBIOS
ECONÓMICOS ENTRE COMPRADORES Y VENDEDORES.
SEGÚN EL MARKETING
SON LOS CONSUMIDORES REALES QUE YA COMPRAN EL PRODUCTO Y LOS
CONSUMIDORES POTENCIALES QUE ACTUALMENTE NO LO COMPRAN PERO PUEDEN
LLEGAR A COMPRARLO.
TAMAÑO, CUOTA Y ESTRUCTURA DEL
MERCADO
Para una empresa es importante conocer cuál es el tamaño del mercado al que se dirige así
como también qué cuota de mercado tiene sobre el total del mercado…
Tamaño de mercado: Es la cantidad total vendida de ese producto en un área geográfica
concreta durante un periodo concreto.
Cuota de mercado: Es la cantidad de ventas de un producto por una empresa respecto al total
de ventas de ese producto por todas las empresas del sector.
Se calcula: cuota = ventas empresa / ventas sector.
Estructura de mercado: Viene dada por los agentes que intervienen en ese mercado.
Agentes que pueden intervenir en el mercado
- Fabricantes de bienes y empresas de servicios. Hay mercados donde sólo hay
una empresa y otros donde hay múltiples.
- Intermediarios o canal de distribución. Pueden haber intermediarios o realizarse
la venta directa.
- Prescriptores. Son aquellos que por su experiencia o posición pueden influir de
forma decisiva en la compra del producto. (Ej. Médico y recetas).
- Consumidores. Es el demandante del producto quien con sus gustos y preferencias
influirá en la tendencia del mercado.
EQUILIBRIO DE MERCADO
Un mercado está en equilibrio cuando la oferta es igual a la demanda, es decir,
cuando la cantidad que están dispuestos a comprar los consumidores coincide con
la cantidad que están dispuestos a vender los vendedores a un precio determinado
(precio de equilibrio). Si el precio es demasiado barato, habrá más demanda que
oferta, y si el precio es demasiado caro, habrá más oferta que demanda.
2. TIPOS DE MERCADO
- MONOPOLIO.
- OLIGOPOLIO.
- COMPETENCIA PERFECTA.
- COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA.
MONOPOLIO
Sólo existe una empresa que ofrece ese producto, de forma que todo el
mundo debe comprar el producto a esta empresa.
Siendo así, la empresa establecerá las condiciones que crea oportunas,
fijando el precio y la cantidad a vender.
Hoy en día los monopolios están prohibidos por ley, aunque podemos
encontrar empresas que pueden acercarse a un monopolio, como los
talleres de la ITV o los estancos, si bien sus precios están regulados por
ley.
EJEMPLOS
FARMACIAS.
TELEFÓNICA ESPAÑA.
RENFE.
AENA.
MICROSOFT.
OLIGOPOLIO
Hay pocas empresas que ofrezcan ese bien en el mercado.
Se suele dar en sectores que requieren gran cantidad de inversión.
Dos tipos:
- Oligopolio con pacto. Las empresas pactan precios y condiciones en
lugar de competir entre ellas, lo cual encarece el precio de cara al
consumidor final. Ej: Gasolineras.
- Oligopolio sin pacto. En este caso las empresas tienen una guerra de
precios y de ofertas entre ellas, pues compiten fuertemente para
quedarse con la mayor cuota de mercado. Ej: telefonía móvil.
COMPETENCIA PERFECTA
Es un mercado donde muchas empresas ofrecen el mismo producto, se tratra de un producto
que no puede diferenciarse de una empresa a otra, por lo que ninguna domina el mercado.
El sector de la agricultura suele trabajar bajo este modelo, ya que hay muchas empresas y todas
ofrecen un producto muy similar, por lo que el precio viene dado por el mercado.
Ej: Pan, leche, trigo, arroz…
Los consumidores valoran aspectos como la atención, la cercanía de la tienda…
COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA
Por un lado es una situación de competencia porque existen muchas empresas que
ofrecen lo mismo, sin embargo, las empresas buscan distinguir su producto de los
demás por la calidad y por la marca, de manera que terminan actuando como un
monopolio subiendo los precios de su producto.
Al ser percibido su producto como único la empresa tiene margen de maniobra para
subir los precios, ya que los consumidores están dispuestos a pagar más por
conseguir este producto “único”.
Ej: Ropa de marca, coches, etc.
3. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
No podemos llegar a todos los clientes y ofrecer todos los productos, debemos centrarnos en
unos clientes y ofrecer ese producto concreto que mejor cubra sus necesidades.
La herramienta que lo permitirá es la segmentación del mercado…
- Dividir el mercado de clientes en grupos homogéneos o tipos de clientes que
comparten unas características en común.
- Cada segmento del mercado es cada grupo de clientes que comparten unas
características.
CÓMO SEGMENTAR EL MERCADO
¿Qué clientes son los que pueden necesitar comprar el producto?
Clientes reales y clientes potenciales.
¿Cuáles son los criterios?
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
4. EL ESTUDIO DEL MERCADO
Es necesario porque debemos conocer cómo son los
clientes, quién es y qué ofrece la compentecia, qué
otros productos hay que pudieran ser sustitutivos del
nuestro y quiénes son los proveedores que
necesitamos.
DE CARA AL PLAN DE EMPRESA
FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO
1) EL OBJETIVO DEL ESTUDIO. (Qué pretendes saber con dicho
estudio de mercado, el motivo del estudio)
2) EL DISEÑO DEL PLAN. (Qué métodos de recogida de
información piensas usar. Encuesta, cliente misterioso…)
3) OBTENER Y CLASIFICAR LA INFORMACIÓN. (Dónde y
cuándo y dónde piensas recoger la información y cómo la
clasificarías. Tabla, cuaderno, excel…)
4) CONCLUSIONES E INFORME. (Sacar datos de la información
recabada y elaborar un pequeño informe que resuma todo).
MÉTODOS DE RECOGIDA DE
INFORMACIÓN
- RECORRIDO POR LA ZONA.
- ENCUESTA.
- CLIENTE MISTERIOSO.
- PUBLICIDAD Y PÁGINAS WEB.
¿CUÁL ELIGES Y CÓMO LO TRABAJARÍAS? LO VEMOS MÁS ADELANTE
RECORRIDO POR LA ZONA
- CUÁNTAS EMPRESAS HAY SIMILARES A LA QUE PIENSAS CREAR.
- LOCALIZARLAS EN UN MAPA PARA VER SU ÁREA DE INFLUENCIA.
- OBSERVA SI HAY ACERAS MUERTAS, AQUELLAS POR DONDE NO PASA
NADIE.
- CUÁNTOS CLIENTES ENTRAN EN EMPRESAS SIMILARES.
- QUÉ PRODUCTOS OFRECEN, CALIDAD, PRECIO…
CLIENTE ENCUBIERTO
SI ES UNA VISITA AL LOCAL:
- Qué producto piensas comprar para sacar la mayor cantidad de información.
- Qué vas a observar: productos, calidad, precios, clientes, atención al cliente…
SI ES UNA LLAMADA:
- Prepara un guión de lo que piensas preguntar.
- Habla con naturalidad.
INFORME FINAL DE LA
COMPENTENCIA
- CUÁNTOS HAY Y LOCALIZACIÓN.
- CUÁNTO VENDEN.
- PRODUCTOS, CALIDAD, PRECIOS, CÓMO VENDEN.
- ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD.
- NIVEL DE SATISFACCIÓN DE SUS CLIENTES.
- PUNTOS FUERTES.
- PUNTOS DÉBILES.
5. LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO
EMPRESARIAL
FACTORES A TENER EN CUENTA A LA HORA DE DECIDIR LA
UBICACIÓN DE LA EMPRESA:
- El tipo de negocio.
- Los costes.
- La demanda del producto en la zona.
- La competencia en la zona.
- Las comunicaciones.
TIPO DE NEGOCIO
- Empresas industriales: localizadas en polígono industrial o cerca de
proveedores de materias primas. Suelo más barato, mejores
comunicaciones y transporte más económico.
- Empresas de servicios: cerca de los clientes y accesibles.
COSTES
● Del terreno o solar si se quiere construir una nave.
● Del alquiler.
Demanda del producto en la zona
- Si es una zona con demanda creciente del producto, cada vez se
venderá más.
- Si es una zona donde no hay ventas, todas las empresas del sector
están cerrando en esa zona.
LA COMPETENCIA EN LA ZONA
- Si hay mucha competencia en la zona (muchas empresas).
- Si hay pocas empresas o las que hay no lo hacen bien.
- Si no hay competencia.
LAS COMUNICACIONES
- Facilidad o no de accesibilidad a la empresa.
- Facilidad de salida del producto a la red de carreteras.
LEGISLACIÓN Y AYUDAS PÚBLICAS
- Algunas zonas geográficas tienen legislación propia en materia
comercial y de medioambiente.
- Pueden existir ayudas públicas a las nuevas empresas o a las ya
existentes.
RECURSOS HUMANOS
- Hay ciertas actividades que requieren RRHH cualificados y hay que
valorar si en dicha zona existen esos recursos.
PARA EL PLAN DE EMPRESA
FACTORES IMPORTANTES PARA DECIDIR LOCALIZACIÓN DE
LA EMPRESA:
- Cercanía a los clientes o polígono industrial.
- Coste del alquiler en la zona.
- Competencia que hay en la zona.
- Demanda del producto en la zona.
- Facilidad de acceso o salida.
- Existencia de RRHH.
- Otros: legislación, ayudas públicas…
