QUE ES UN ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado es un proceso sistemático de

recolección y análisis de datos e información acerca de los 
clientes, competidores y el mercado. Sus usos incluyen
ayudar a crear un plan de negocios, lanzar un nuevo producto
o servicio, mejorar productos o servicios existentes y
expandirse a nuevos mercados.
El estudio de mercado puede ser utilizado para determinar
que porción de la población comprara un producto o servicio,
basado en variables como el género, la edad, ubicación y
nivel de ingresos.
 El estudio de mercado contesta:
• ¿Qué producir?: necesidades o deseos del cliente.
• ¿Para quién?: segmento de mercando, mercado
meta.
• ¿Cuanto producir?: demanda efectiva.
• ¿Como producir?: técnica, administrativa, legal.
• ¿Con qué producir?: proveedores (materias
primas, mano de obra, tecnología, etc.).
• ¿Cuanto cuesta?: costos fijos + costos variables.
• ¿Quien financia?: (recursos propios, préstamo,
donación).
• ¿A qué precio?: (competencia, utilidades,
elasticidad demanda e ingreso, etc.).
Contenido estudio mercado plan negocios
• Clientes (número, definición, caracterización, tamaño de la
muestra)
• Segmentos de mercado (ubicación geográfica, clasificación)
• Oferta/productos principales: características, ventajas,
beneficios (propuesta de valor)
• Competencia (cuantos son, donde están, qué: venden, hacen)
• Demanda actual y proyectada (presupuesto de ventas 5 años)
• Precios
• Publicidad y promoción
• Canales de comercialización (tipo, márgenes, beneficios que
aportan, otros)
• Logística interna (distancias para atender el mercado,
transporte, otros)
• Análisis y presentación de resultados
¿Cómo elaborar el estudio mercado?
• METODOLOGÍA:
 Elaborar plan de trabajo y costos.
 Unidad de análisis: Hogares, empresas, personas.
 Mapas de localización.
 Técnicas: censo o muestra, entrevistas a
informantes clave, consumidores, grupo focal,
historias de vida, observación, otros.
 Instrumentos: boletas, guías de observación,
cuestionarios, guías de entrevista, otro.
 Estrategias.
 Supuestos o externalidades.
 Conceptos básicos

• Necesidad: es un estado de privación e insatisfacción.

• Deseo: Forma de necesidad, que es modelada por la

cultura, publicidad, promoción, recursos disponibles.
• Demanda potencial: Manifestar una necesidad o deseo.

• Demanda efectiva: Necesidad o deseo respaldado con

poder adquisitivo y decisión de compra.
 Mercado
• Lugar a donde acuden oferentes y demandantes con el fin de
satisfacer sus necesidades, fijando precios en función de sus
intereses.
• Investigación de mercado: oferta, demanda, precios,
canales de comercialización.
• Comportamiento racional: comprador busca la máxima
satisfacción y beneficio. Vendedor máxima utilidad o
ganancia. Todo en función de ingresos.
• Factores de la producción: recursos naturales, humanos,
capital y capacidad empresarial.
• Mercadeo: conjunto de acciones encaminadas a influir en el
mercado.
• Importancia: es la base del sistema capitalista de
producción.
 Tipos de mercado
• Consumidor

• Proveedor

• Competidor
 El consumidor
• Definición: Es la persona que nos hace el favor de adquirir
nuestros bienes y servicios, debe ser la razón de ser de la empresa.
• Investigar: ¿qué compra; porqué, donde, cuando, cuanto, a
quien?. El 95% de la compra es emoción. ¿qué motiva a
comprar?.
• Conocer el ciclo de vida familiar: ofrecer productos: niñez;
soltería; parejas casadas sin hijos; parejas casadas con hijos
pequeños; parejas casadas con hijos jóvenes; parejas casadas sin
hijos; personas mayores sin hijos.
• 6.41 mil millones a nivel mundial. 296 millones de consumidores
en USA. Hispanos 42 millones. 25% para el año 2050. (686,000
millones año).
• Factores que influyen: situación económica (recesión, auge),
ingreso, edad, gustos y preferencias, cultura, valores, ideología,
religión, grupo étnico, estilo de vida, educación, localización,
género, ocupación, personalidad, líder de opinión.
• Clase social (4% alta, 38%, media, 58% pobre).
 Cliente o consumidor
• El objetivo es conocer al cliente, que necesita, que busca:
satisfacción, utilidad, servicio. Investigación de mercado,
investigación y desarrollo nuevos productos.
• Función es determinar si los productos que le vendo
llenen sus expectativas.
• Demanda: clientes actuales y nuevos. Es 5 veces mas
caro hacer un cliente nuevo.
• Como gastan los consumidores: alimentos, vivienda,
servicios públicos, ropa, transporte, salud, educación,
diversiones, seguros, pensiones, etc.
 Proceso racional de decisión de compra
• Reconocer la necesidad;
• Busca información o ya la tiene (publicidad y promoción);
• Evalúa alternativas (3 cotizaciones);
• Decisión de compra (recursos, autoridad);
• Comportamiento posterior a la compra (satisfacción o
rechazo);
• Adopción del producto (si, no);
• El departamento de mercadotecnia debe alentar las quejas,
no esconderse. El 95% de los clientes regresa si se atiende
su solicitud.
• Existen departamentos de quejas, satisfacción del cliente,
garantía, servicio.
• Agradecer la compra
• Acordarse del cumpleaños.
 Segmentación de mercados y
posicionamiento
• ¿Que es segmentación de mercado?: dividir el
mercado con características similares o
necesidades.
• Requisitos para segmentar: medible, accesible,
substanciales (rentables).
• Geográfica: región, cultura, idioma, etc.
• Demográfico: grupos de edad, género, etc.
• Por actividad: jabones, transporte, grasas
comestibles, etc.
• Psicográfica: Estilo de vida, personalidad, clase
social
• Ingresos: tipo A; B, C, D.
• Mercado institucional y gubernamental.
 … continuación segmentación
• Objetivo: Conocer los clientes
• Determinar el atractivo del segmento
• Mercado meta: compradores con necesidades
comunes, que la empresa decide atender.
• Para tener cobertura y posicionamiento.
• Desarrollar la mezcla de marketing
• Desarrollar estrategias de comercialización y
posicionamiento.
 ¿Calidad?
• Elemento mas importante del posicionamiento y
publicidad. SONY, TOYOTA.
• Todos los colaboradores deben de estar compenetrados
(producción, ventas, mercadeo, I/D, logística, finanzas,
etc.).
• Desempeño, durabilidad, diseño, comodidad,
confiabilidad, reventa, 0 defectos; llevar
a cabo sus funciones. Cumplir expectativas.
• General Electric: Si al cliente no le agrada; es un
defecto, se devuelve el dinero.
• Ventaja Competitiva: ventaja sobre los competidores,
menor precio o mayor precio, beneficios mayores.
(Volvo: durabilidad, seguridad, TOYOTA).
 Producto
• Es el bien que satisface una necesidad o deseo. La empresa necesita vender el bien o
servicio para generar utilidades. Si el producto no se vende, no lo voy a inventar. Thomas
Alva Edison.

• Característica, ventaja, beneficio, respaldo, garantía, instalación

• El producto tiene nombre o marca que lo identifica, logotipo, slogan.

• La marca tiene valor y debe ser fácil de recordar y pronunciar, traducir a otros idiomas,
sugerir beneficios del producto.

• Alianza estratégica entre FORD y MAZDA, con los pickups Courier, Ranger.

• Licencia de logotipos: medicinas con Looney Tunes, pica piedra, blanca nieves.

• Sears: Kenmore electrodomésticos; Craftsman herramientas, Homart instalaciones de

hogar.

• Matsushita: Panasonic, Quasar, National.

 Marcas
• Posicionamiento: Gillette, Bic.
• Nombres descriptivos: General Motors.
• Siglas: MALHER, COPHER.
• Nombres de lugares: Texas Instruments.
• Nombres de familias: Du Pont; Ford.
• Nombres combinados: Hewlett-Packard.
• Los nombres o marcas deben ser registrados.
• Logo: letras, colores, formas.
• Formas de comunicación.
 Estrategias para posicionar marca
• Extensión de línea: marca famosa con otros sabores,
colores tamaños, características, yogurt Danone.
• Extensión de marca: productos nuevos: Honda:
carros, motocicletas, cortadoras de césped. Ahorro
al crear una marca nueva, si el producto falla cambia
actitud consumidores. Leche Honda.
• Multimarcas: Procter & Gamble detergentes: Tide
para USA; Ariel para Latinoamérica.
 Empaque
• Protege el producto,
• Seguridad (narcotráfico),
• Publicidad, debe llamar la atención del cliente,
• Material de empaque,
• Color y tipo de letra,
• Etiqueta;
• Información de contenido, peso, valor
alimenticio, etc.,
• Fecha de caducidad,
• Atención de quejas.
 Precio
• Valor de uso: capacidad de satisfacer una necesidad.
• Valor de cambio: capacidad de cambiarse por otras
mercancías.
• Representación monetaria de un bien o servicio. Es lo que se
cobra por productos y servicios.
• Se conoce como: honorario, tarifa, cuota.
• Corriente objetiva (trabajo) y subjetiva (abundancia y escasez).
• Vender valor, productos ampliados, no solamente precio
Tipos de precios
• Monopolio o monopsonio (fijan precios, calidad, cantidad).
• Tope o limitado (control de precios).
• Tomador de precios (seguir la líder, competencia).
• Precios de mercado de factores (salarios, alquileres, rentas,
interés, insumos, tecnología, tasa de ganancia).
 Determinación de precios
• El precio es función de: costos de producción,
administración, distribución, venta y utilidad.
(inflación).
• Costos Fijos: no varían con los niveles de
producción. Ejemplos………..
• Costos variables: varían con los niveles de
producción. Ejemplos. ………….
• Los costos y la utilidad se deben analizar debido a
que hacen a la empresa competitiva.
• Factores internos: política de la empresa, costos,
utilidades, ciclo de vida del producto, capacidad de
la planta, liderazgo, y posicionamiento.
• Factores externos: estructura de mercado,
competencia, inflación, subempleo y desempleo,
ciclo económico de expansión o recesión, Estado.
 Estrategias para fijar precios
• Incrementar ventas con productos segmentos actuales):
precio alto o bajo. INTEL. MICROSOFT.
• Ciclo de vida del producto.
• Canales de comercialización.
• Exceso de demanda u oferta. (acaparar, )
• Calidad del producto.
• Líneas de productos: (producto líder: trajes y productos
complementarios).
• Paquete de productos: productos turísticos (líneas aéreas,
hoteles (comida, hospedaje, diversión), tours.
• Precios psicológicos: a mayor precio, mayor calidad del
producto.
• 299.95; se acerca más a doscientos que a trescientos.
• Precios económicos: se acerca un período de inflación o
recesión, (OFERTAS) aproveche.
 Estrategias de precios
• Contado.
• Crédito (15, 30, 45, 60 días).
• Descuento por pronto pago.
• Compras por volumen.
• Recibo de auto usado.
• Docenas de trece.
• Las medidas anteriores deben ser comunicadas y
concensuadas con los clientes.
Canales de comercialización o distribución
• Conjunto de organizaciones involucradas en colocar el
producto en manos del consumidor.
• Objetivos del canal: atender mejor a los clientes.
• Los canales de comercialización ayudan a fijar los
precios del producto.
• Ventajas: algunos son socios en el negocio, se aprovecha
experiencia e instalaciones.
• Desventajas: se pierde el control del producto, se
encarecen los productos, los productos son maltratados
(consignación).