ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Y CANALES

Semana 1:
CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL
• Las decisiones de distribución del fabricante
• Las decisiones del distribuidor
EL CANAL DE DISTRIBUCION
• Los mayoristas
➢ Funciones de los mayoristas.
➢ Tipos de mayoristas
• El comercio minorista
➢ Categorías diferenciadas: comercio independiente, asociado e integrado.
 CONCEPTOS PREVIOS

DEFINICIONES: ¿Qué es el Marketing?

“Marketing es un proceso mediante

el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean
a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor
con sus semejantes".

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, (2003)

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 DEFINICION

Pirámide de Maslow en los años 1940

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 Cambios y Evolución del Marketing

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 CONCEPTOS PREVIOS

¿Que entienden Es cuando se hace entrega de

por distribución? una mercadería.

Comercialización: Es poner en venta un producto.

Consumo: Es cuando utilizamos bienes o servicios

para satisfacer necesidades o deseos.

INSTITUTO SISE 2021

 CONCEPTOS PREVIOS

Concepto y funciones de la distribución comercial

Distribución comercial (Negocios)

➢ La distribución es aquel conjunto de actividades, que

se realizan desde que el producto ha sido elaborado
por el fabricante hasta que el mismo sea comprado.

Muéstrame la ruta correcta… ¿Qué son los Canales de Distribución? Recuperado de

https://www.mercadonegro.pe/marketing/muestrame-la-ruta-correcta-los-canales-
distribucion/

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 DISTRIBUCIÓN

❑ La distribución es uno de los aspectos o

variables de la mezcla de
mercadotecnia (marketing mix).

❑ Forma parte de las llamadas «Cuatro

P's» del marketing clásico (Plaza),

Todo Marketing. Canales de distribución digital y su importancia. Recuperado de

https://www.todomktblog.com/2015/05/canales-de-distribucion-digital-y-su-
importancia.html
DISTRIBUCIÓN
 DISTRIBUCIÓN

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 DISTRIBUCIÓN

La distribución de productos de marca, puede llegar a

una relación complicada entre el proveedor y el
distribuidor, pudiendo generar controversia dentro de
la empresa.

Por ello se debe gestionar con mucho cuidado, sino

puede haber un gran daño a la marca.

Todo Marketing. Qué son canales de distribución. Recuperado de

https://www.todomktblog.com/2013/06/canales-de-distribucion.html
 DISTRIBUCIÓN

La relación entre fabricante y distribuidor con

respecto al consumidor final
Las negociaciones de las condiciones comerciales
fueron durante muchos años la base exclusiva de
la relación fabricante-distribuidor.

Pero ahora el panorama cambió porque el

consumidor es un actor con capacidad de
decisión en el punto de venta.
 ¿Qué curso les gustaba
más en el colegio?

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INSTITUTO SISE 2021

 CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL

El distribuidor vuelve a ser comerciante

El precio ha dejado de ser el único factor de
competencia entre las empresas de distribución. El
nuevo campo de batalla entre marcas está ahora
claramente orientado hacia el consumidor final,
como lo demuestran algunos hechos contundentes:

El estudio comercial. Análisis del producto, precio, promoción y distribución.

Recuperado de
https://sites.google.com/a/corazonistaslamina.com/corasemprende/analisis-del-
producto-precio-promocion-y-distribucion
 CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL

➢ El auge generalizado de los programas de

fidelización, que permiten crear un contacto con el
cliente.

➢ La diversificación hacia nuevos oficios (productos

financieros, viajes, telefonía, óptica) lo cual multiplica
las oportunidades de contacto,

➢ El desarrollo de nuevos conceptos,

Los canales de distribución on-line. Recuperado de

creando universos de consumo conformes a la lógica

https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/fundamentos-de-
marketing/canales-de-distribuci%C3%B3n/

de compra del consumidor y potenciando la venta

asistida.
 CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL

El fabricante pierde margen de maniobra

Ante esta evolución, la industria se ha visto invadida en su
terreno tradicional: El desarrollo de una relación fuerte entre
la marca y el consumidor final. Sirva como botón de muestra,
por ejemplo, el crecimiento continuado de marcas llamadas
blancas (o marcas de los propios distribuidores) dotadas de
una fuerte legitimidad y de un posicionamiento cada vez más
cualitativo.
 CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL

¿Quién se ocupa realmente del cliente final en los

fabricantes?
Hoy en día el fabricante tiene dos clientes: El distribuidor
y el consumidor final. Esta situación ha llevado a muchas
compañías a ciertas disfunciones, que podríamos reflejar
a través de las siguientes preguntas:

Marketing digital en el sector retail. Lidl, Carrefour y DIA lideran la inversión global.
Recuperado de https://www.distribucionactualidad.com/marketing-digital-sector-
retail-lidl-carrefour-dia-lideran-la-inversion-global/
 CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL

❑ ¿Está clara la coordinación marketing/ comercial?

❑ ¿Cómo garantizar la rentabilidad y el desarrollo de

una marca, y a su vez mantener una política global
frente a un distribuidor?,

❑ ¿Cómo arbitrar la asignación de recursos entre los

distribuidores y la comunicación con el cliente final?
Los canales de distribución off-line (Comercio tradicional). Recuperado de
https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/fundamentos-de-
marketing/canales-de-distribuci%C3%B3n/
 EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Los mayoristas: Se denomina mayorista a un agente

intermediario entre fabricantes o productores y empresas
minoristas, cuya actividad económica se basa en la
compra y venta de productos al por mayor a otras
empresas mayoristas y minoristas.

En el nivel más básico de cadena de distribución, el

mayorista se encuentra en un punto intermedio entre el
productor inicial de un bien o servicio y la empresa
minorista que, finalmente, pondrá en el mercado la
mercancía para que la clientela acceda a ella. Este
mercado, se denomina mercado mayorista.
Funciones de los mayoristas EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Un mayorista es uno de los intermediarios de la cadena de

distribución.
¿Y qué es la cadena de distribución? Es el proceso que sigue un
producto desde que comienza su fabricación hasta que llega al
consumidor final. Y esto nos lleva a qué significa la palabra mayorista.
Para esto vamos a ceñirnos a la definición de comerciante mayorista
de acuerdo a la RAE:
«Comerciante o empresa que vende, compra o contrata al por mayor».
También se define como el intermediario entre el productor y el
minorista. Este último es otro de los intermediarios de la cadena de
distribución.
Tipos de mayoristas según su relación con otros
mayoristas
Según sus relaciones con otros mayoristas pueden
clasificarse en independientes o centrales de compra.
Las centrales de compra son complejos mayoristas que
reúnen gran variedad de mercancías. Físicamente sería
como un mercado, pero de mayoristas. Se encargan de
la distribución de los productos, de dar información
sobre la oferta y la demanda y de la definición de los
precios del mercado mayorista según la ley de la oferta
y la demanda.
El estudio comercial. Análisis del producto, precio, promoción y distribución.
Recuperado de
https://sites.google.com/a/corazonistaslamina.com/corasemprende/analisis-del-
producto-precio-promocion-y-distribucion
El comercio minorista

El minorista, o distribuidor minorista es aquel agente

económico que se ubica en la penúltima fase de
la cadena de valor. Es decir, aquel que transfiere bienes,
o presta servicios, a los consumidores finales.

Qué son canales de distribución. Recuperado de

https://www.todomktblog.com/2013/06/canales-de-distribucion.html
Clasificación del comercio minorista según su
agregación

Comercio independiente:
Aquel comercio cuyo propietario (que suele ser individual) realiza sus actividades de forma autónoma.
Al hablar de comercio independiente, hay que hablar de comercio tradicional (de mostrador) cuyas
principales características son tener menos de 100m2, menos de dos empleados, un punto de venta, un
equipamiento básico, formación escasa, régimen de venta tradicional y forma jurídica de persona física.
Comercio asociado:
Empresas de distribución que manteniendo su independencia jurídica y económica se juntan para
realizar de forma conjunta algunas funciones de distribución. El grado de compromiso da lugar a
distintos formatos.
 Franquicia
Ley de Ordenación del Comercio Minorista la define
como: "Actividad comercial que se realiza en virtud del
contrato por el cual una empresa, el franquiciador, concede a
otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestación
financiera directa o indirecta, el derecho a la explotación de
una franquicia para comercializar determinados tipos de
productos o servicios y que comprende, por lo menos: El uso de
una denominación o rótulo común y una presentación
uniforme de los locales o de los medios de transporte objeto
del contrato; la comunicación por el franquiciador al
franquiciado de un saber hacer y la prestación continua por el
franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o técnica
durante la vigencia del acuerdo."
Cooperativa de detallistas
Asociación de minoristas formada por un conjunto de
detallistas, que adoptando la misma forma jurídica de
cooperativa, tienen como misión llevar a cabo las compras
de forma conjunta y también realizar de forma
mancomunada algunos servicios.
Centros comerciales
Según la Asociación Española de Centros Comerciales
(AECC) un centro comercial es “Conjunto de
establecimientos comerciales independientes, planificados y
desarrollados por una o varias entidades, con criterio de
unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y Marketing digital en el sector retail. Lidl, Carrefour y DIA lideran la inversión global.
Recuperado de https://www.distribucionactualidad.com/marketing-digital-sector-
actividades complementarias están relacionadas con su retail-lidl-carrefour-dia-lideran-la-inversion-global/

entorno, y que disponen permanentemente de una imagen y

gestión unitaria.”
Mercados municipales
Se dedican principalmente a la venta de productos
frescos situados en un mismo edificio. Su gestión o
funcionamiento es llevada a cabo por los ayuntamientos
y concesiones a terceros. Generalmente, son puestos de
pequeño tamaño que surgen por la necesidad de
abastecer a la población. Actualmente, se está
produciendo un cambio en la modernización y
Mayoristas y minoristas. Recuperado de
http://distribuciondeunproducto.blogspot.com/2015/02/mayoristas-y-minoristas.html

modelación de estos tratando de adaptarse a la

evolución de los cambios de compra y consumo.
Comercio integrado
Empresas de distribución que mediante el proceso de
integración reúnen las funciones de mayorista y
minorista. El grado de compromiso da lugar a distintos
formatos

Grandes almacenes
Según la Asociación Nacional de Grandes Empresas de
Distribución (ANGED) se definen como:
“Establecimientos de gran superficie (superior a los 4.000
m2) que ofrece al público fundamentalmente artículos de ¿Cómo la crisis sanitaria ha cambiado las estrategias de distribución? Recuperado de
https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2020/07/como-la-crisis-sanitaria-ha-
cambiado-las-estrategias-de-distribucion/
vestido, hogar y consumo en general, distribuidos en
secciones, con amplios surtidos y con un gran número de
empleados."
Almacenes populares
Según la ANGED se definen como “establecimientos de
gran superficie (inferior a los 4.000m2) que venden
artículos de primera necesidad, con surtidos limitados en
Tipos de canales de distribución. Recuperado de
gama y precios bajos. 'Utilizan el libre servicio y la https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/fundamentos-de-
marketing/canales-de-distribuci%C3%B3n/

superficie comercial se organiza en secciones”'

Hipermercados
Según la ANGED se definen como “establecimiento comercial detallista situado en zona de influencia urbana
que, en régimen de autoservicio, ofrece una amplia gama de artículos de alimentación en un superficie de
venta superior a los 2.500 metros cuadrados y que dispone de una zona de aparcamiento además de otros
servicios complementarios.”

Supermercados
Establecimientos que ofrecen productos de gran consumo en libre servicio en una superficie comercial
entre 400 y 2499m2.
Tiendas descuento
Establecimientos que en libre servicio ofertan un surtido
de productos reducido, con un nivel de servicios
mínimos. Los costes se reducen mediante personal
polivalente, inversiones en establecimiento mínimas,
menor surtido, poca publicidad, etc. lo que les permite
disminuir los precios. Los productos que se venden son
de gran consumo, lo que se traduce en latas rotaciones.
Un ejemplo, sería el Día o Lidl. Los canales de distribución on-line. Recuperado de https://www.marketinginteli.com/documentos-
marketing/fundamentos-de-marketing/canales-de-distribuci%C3%B3n/
Cooperativas de consumidores
Según la ley de cooperativas son “aquellas que tienen por objeto el suministro de bienes y
servicios adquiridos a terceros o producidos por sí mismas, para uso o consumo de los socios y
de quienes con ellos conviven, así como la educación, formación y defensa de los derechos de
sus socios en particular y de los consumidores y usuarios en general.
Conclusiones

Conocer los canales de distribución y su aplicación en el marketing, nos servirá como estrategia para
saber cómo distribuir un producto.
33
GRACIAS
Referencias

Coll, F. (2020). Minorista. Recuperado de https://economipedia.com/definiciones/minorista.html

Distribución (Negocios). Recuperado de https://es.wikipedia.org/wiki/Distribuci%C3%B3n_(negocios)

Diario Gestión. ¿Qué es comercio mayorista y minorista? Diferencias entre ambos. Recuperado de
https://www.gestion.org/aplicaciones-de-la-ergonomia/

Diario Gestión. Gran mercado mayorista de Lima: Pasado y presente del mayor centro de acopio del Perú.
Recuperado de https://gestion.pe/economia/empresas/gran-mercado-mayorista-lima-pasado-presente-mayor-
centro-acopio-peru-253008-noticia/
Descuadrando.com Comercio minorista. (2001). Recuperado de
http://www.descuadrando.com/Comercio_minorista#:~:text=de%20persona%20f%C3%ADsica.-
,2.,conjunta%20algunas%20funciones%20de%20distribuci%C3%B3n.

Guzmán, C. (2017, 26 de septiembre). Estrategias para tener una tienda minorista exitosa.
Recuperado de https://pqs.pe/tu-negocio/estrategias-para-tener-una-tienda-minorista-exitosa/

Mercado. (2011, 10 de junio). La relación entre fabricante y distribuidor con respecto al consumidor final (2001).
Recuperado de https://mercado.com.ar/management-marketing/la-relacion-entre-fabricante-y-distribuidor-con-
respecto-al-consumidor-final/

Sánchez, J. (2021). Mayorista. Recuperado de https://economipedia.com/definiciones/mayorista.html