SESIÓN 03

EL SÍMBOLO
El símbolo o, como cada vez más y erróneamente llamado logo, por lo general recae en el
corazón de un programa de identidad.

Su propósito esencial es presentar la idea central de la organización con impacto,

brevedad e inmediatez.

El símbolo encapsula la identidad.

Los símbolos son inmensamente poderosos.

Actúan como disparadores visuales que, en la mayoría de las veces, funcionan rápida y
explosivamente mejor que palabras para iniciar un cúmulo de ideas en la mente.
Los símbolos
representan la
interminable búsqueda
del ser humano por
alcanzar el
subconsciente.
 “Significación primaria y significación secundaria”

“El único significado universal de los signos

identificadores, el único que han de transmitir todos
ellos sin excepción, es la referencia a su propietario.

La función de todo signo identificador es, denominar

a su dueño.

Se trata de una función común al nombre oral, al nombre

escrito (logotipo) y al símbolo gráfico (ícono o signo
abstracto): asignarle a un sujeto un signo que permita
distinguirlo del resto, individualizarlo, marcarlo,
señalizarlo. ”
“La asociación se memoriza por reiteración del uso
específico del signo como nombre; tal como ocurre
con los nombres propios.”

“El vínculo entre signo y su referente se solidificará: el

nombre quedará naturalizado.

A partir de esa función primaria la —única universal—

aparece una función secundaria, consistente en la
adjetivación o determinación del sujeto.

Esta segunda función se cumple por dos cauces

distintos, aunque complementarios: la codificación
espontánea y la codificación intencional.

El signo puede ir semantizándose durante el uso

gracias a su reincidente asociación con el sujeto y sus
atributos; o el signo se construye de partida de modo
que sus rasgos respondan a códigos semánticos
preexistentes ”
“Julio César es un nombre propio y
nada más: ”

“Pero a lo largo de su vida el nombre

de este emperador se cargó de
significados, hasta el punto de devenir
un genérico: los Césares.

Algo parecido ocurrió con

GILLETTE; no sólo denomina a una
empresa sino, además, se ha ido
cargando con la referencia a su
producto, a pesar de no contenerla. Y
acabó constituyendo un género: “la”
gillette.”
Carlomagno comenzó llamándose Cario; quienes lo rebautizaron
buscaron un adjetivo que aluda explícitamente a su grandeza,
semantizaron su apelativo.

Lo mismo ocurre con MICROSOFT: quienes bautizaron esa

empresa intentaron que su nombre hiciera cierta referencia a su
sector de actividad.

Ambas vías, la codificación espontánea y la intencional, son

complementarias y, obviamente, la satisfacción de la segunda
acelerará el cumplimiento de la primera. ”
“Un signo pertinente a la identidad de su propietario
favorecerá su "contagio" con las características de éste.

Pero “pertinencia” no es sinónimo de “referencia”:

adecuarse al perfil no es necesariamente “narrarlo”.”
 Código y mensaje
“Cuando concebimos intencionalmente un signo
identificador, cuidamos normalmente que dicho signo
resulte pertinente a la identidad de su usuario, que no
la contradiga. ”

¿cómo sabremos cuándo el signo cumplirá

correctamente su objetivo?

“apelaremos consciente e inconscientemente a una

serie de convenciones generalizadas, paradigmas
socialmente instalados y reconocibles que
condicionarán, por asociación y por comparación, los
significados atribuibles a esos significantes.”
“Cuando construimos un signo gráfico intuimos que
en la mente del receptor existen ciertas asociaciones
tipificadas que le permitirán interpretar ciertos
significados.

O sea, conocemos los códigos socialmente activos y

sabemos cuáles de ellos entrarán en acción al
contemplarse el significante gráfico.

Por ejemplo, si escribiéramos el nombre de una

institución con una tipografía clásica (de las “con
serif”), el público notará cierta seriedad, cierto talante
culto, o cierta historia.”
“¿Por qué tenderá a asociar el logotipo (y por ende
a su usuario) con esas nociones?

¿Porque lo decimos nosotros?

No, simplemente por una costumbre vuelta

convención: las fachadas de los monumentos
históricos, desde Roma hasta aquí, los libros
antiguos, las lápidas y placas conmemorativas,
regularmente muestran ese tipo de letra; y eso
hace que se produzcan espontáneamente aquellas
asociaciones en la memoria del público. ”
“Los signos identificadores gráficos transmiten la
identidad de su usuario gracias a algo tan sutil
como el estilo: la identidad circula, básicamente, por
el plano retórico del signo.

La identidad no se narra: se sugiere.

La identidad es esencialmente transmitida por

connotación. Tal como ocurre con la identidad del
individuo: captamos la personalidad de nuestro
interlocutor, aunque no podamos explicar con
exactitud qué fue lo que nos la sugirió”
Lo que ocurre con el nombre (o logotipo) ocurrirá con
cualquier otro tipo de signo identificador (íconos,
símbolos gráficos abstractos, soportes gráficos, etc.):
siempre se inscribirán en uno o más paradigmas
socialmente reconocidos, que serán los que, precisamente,
definirán su sentido y orientarán espontánea,
inconscientemente, su lectura: “parece una etiqueta”,
“parece un escudo”, “parece un monograma bordado”,
“parece una lápida”, “parece ...”, “parece”. Se trata de
parecer lo que se es.

La “pertinencia” del signo a la identidad de su

propietario es siempre tipológica y estilística y sólo en
algunos casos, también semántica.”
 Código y cultura

“Una vez emitido el signo, el emisor pierde el control de él: éste cae bajo la
soberanía decodificante del receptor.

Tal es, precisamente, el desafío clave de la comunicación humana.

De allí la importancia de conocer o intuir certeramente los códigos que el

receptor pondrá en funcionamiento al recibir el mensaje.”
“En ese sentido, pretender atribuirle significados a los signos a propio criterio
y al margen de los códigos socialmente efectivos, es incurrir en el absurdo:
los signos no significan lo que al emisor le da la gana sino lo que determinan
las convenciones sociales reales y vigentes.

Y, en el caso de que el emisor quisiera convencionalizar un significado no

previamente codificado, deberá hacer un doble esfuerzo: articular
significante y significado de un modo verosímil y comunicar reiteradamente
dicha articulación hasta que se instale en la memoria colectiva.”
“Si conocemos estos códigos es porque en parte los compartimos y
porque, además, poseemos una sensibilidad y una cultura
comunicacional que nos permite ponernos en el lugar del receptor,
imaginar qué es lo que entenderá cuando vea nuestro mensaje.”

“La complicada e irrepetible serie de combinaciones que se entablará

entre ellos en cada caso hace imposible acceder racionalmente a todos
los matices del sentido del signo. ”

“Sólo la sensibilidad y la experiencia permiten gobernar el sentido del

mensaje; y solo una gran riqueza de lenguaje permite verbalizar, o sea,
volver conscientes algunos de sus procesos.”
“Concebir un signo identificatorio, es haber desarrollado esa capacidad
mimética. Gracias a ella, el signo —que es una construcción necesariamente
artificial— deviene natural, o sea, objetivo e inobjetable. Y por lo tanto
verosímil, creíble.

En ese sentido, pretender atribuirle significados a los signos a propio criterio y

al margen de los códigos socialmente efectivos, es incurrir en el absurdo: los
signos no significan lo que al emisor le da la gana sino lo que determinan las
convenciones sociales reales y vigentes. ”
“Y, en el caso de que el emisor quisiera convencionalizar un
significado no previamente codificado, deberá hacer un doble
esfuerzo: articular significante y significado de un modo
verosímil y comunicar reiteradamente dicha articulación
hasta que se instale en la memoria colectiva.”
INDIVIDUO Y SOCIEDAD: EL LECTOR SOCIAL
“En la creación de un signo identificador, no basta con recurrir a los códigos utilizados sólo por el
receptor tipo sino, fundamentalmente, se han de aplicar los códigos de la cultura gráfica socialmente
vigente.

Y nunca el propio antojo. ”

 Motivación y arbitrariedad

“Por mucho que se creen anclajes o articulaciones entre el signo gráfico y su referente (la
identidad de su propietario) siempre existirán rasgos aleatorios: el matiz de color, la variante
tipográfica, el tipo de ícono, el tamaño o proporción.

Pero esa arbitrariedad jamás podrá predominar: como mínimo, por algún lado aparecerá el
nombre del propietario, que entablará un anclaje con el referente.”

“el signo deberá favorecer la sugerencia inmediata de significados pertinentes y una

progresiva acumulación de significados pertinentes a lo largo del tiempo.”
 LA VARIACIÓN DE LA LECTURA

“La complejidad de la dimensión semántica del signo identificador crecerá si hacemos ingresar
a más de un tipo de lector.”

“La lectura tendrá entonces tantas versiones como públicos diferenciados, o sea, siempre existirá
un margen de variación de los mensajes recibidos.

Controlar la comunicación es ser capaz de prever la lectura y corregir el signo hasta lograr una
“lectura media” compatible con los objetivos del mensaje.

Podemos decir que todo signo identificatorio posee una serie de significados derivados de su
codificación social media, y, además, de sus variantes de codificación segmentadas.”
“situaciones de contexto histórico podrán alterar las codificaciones, atribuyéndoles así a
los signos unos significados que no eran los originales.”

“El signo se ve sometido a permanentes relecturas a cargo de los mismos lectores que,
alteradas las circunstancias, se comportan como si fueran otros lectores.”

“Y dichas lecturas irán haciendo aflorar significados potenciales.”

“Todo signo posee —lo quiera o no su emisor— un sustrato de significaciones latentes,

no expresas de modo inmediato, que pueden aflorar en función de un cambio del contexto
de lectura.”

“Esta condición complica la tarea de creación de signos identificadores; pues toda

aspiración a la eficacia reclamará un esfuerzo por controlar no sólo los significados
manifiestos e inmediatos, sino también los latentes: aquellos que dependen de códigos
también reales y vigentes, pero que no actúan “a la primera”.”.
“El diseño profesional, por el contrario, persigue aquella intersección múltiple de
códigos pertinentes en el signo, que potencian su “densidad semántica”.

De ese modo garantizará que el sentido del signo —su valor como identificador—
se vaya reconfirmando con el tiempo.

O sea que posea una “potencialidad semántica” que se vaya desplegando.”

“El símbolo de la CAIXA DE PENSIONS hizo su
aparición asociado al paradigma de lo informal, lo
gestual y lo transgresor.

Con el tiempo, se insertó en el paradigma de la plástica

contemporánea al quedar masivamente asociado al
arte: “la estrella de Miró”. ”
“Los códigos de la elegancia, por lo general, obran con
mayor lentitud que los de la alegría o el humor.

El logotipo de CHANEL, visto al margen de toda relación

con esa marca comercial y su prestigio, es a todas luces un
logotipo parco, incluso “duro”, inexpresivo.

Sólo un público sofisticado verá en él una connotación de

sobria elegancia.”
“Recíprocamente, el logotipo de COCA-COLA, al
margen de toda relación con esa marca, es a todas
luces, naïf, pop; y es claramente leído por el gran
público como una marca comercial de consumo
masivo y lúdico (un refresco).

Pero la extrema calidad que ha alcanzado a lo

largo de sus sucesivos rediseños, su perfecto
equilibrio gráfico, le permite ser reconocido por
un público más sofisticado como una pieza con
valores trascendentes al producto y, sin duda, como la
mejor marca singular de refrescos.”
“Desde un enfoque estratégico, es más importante el potencial de rendimiento
semántico a largo plazo que la interpretación media inmediata del signo.

Para garantizar ese potencial, se requiere una muy alta idoneidad

comunicacional en lo gráfico, que permita detectar los sentidos socialmente
codificados y latentes en cada signo o en cada rasgo de detalle del signo. ”

“El buen diseño crea signos “con carga de reserva”: inyecta en ellos valores
estilísticos o retóricos, anclajes referenciales, estructuras armónicas que el
uso irá rentabilizando semánticamente a lo largo del tiempo.”
LO EVIDENTE Y LO IMPLÍCITO

“Para la amplísima mayoría de la población mundial,

el nombre NIKE “no quiere decir nada”; mejor dicho,
quiere decir “la empresa de prendas deportivas que
lleva ese nombre”.

A lo sumo, la palabra “nike” conllevará cierto carácter de

nombre de pila o apodo (suena a “Mike”, a “Mickey”),
connotación pertinente para el caso.

Pero “nike” en griego significa “victoria”, un

significado sumergido para la mayoría del público que, de
hacérselo aflorar (por ejemplo, mediante una campaña
publicitaria) sumará contenidos a la identificación y, en
este caso, también positivos.”
“La mayoría del público internacional
desconoce el significado de la hoja de arce en
la bandera canadiense (y en su respectiva
marca-país), pero es dada por legítima con
toda certidumbre; pues se da por supuesto que
tiene un origen real, aunque se ignore cuál es. ”

“O sea que los significados de un signo

identificador son válidos sean evidentes o
implícitos. Y el análisis de esa validez deberá
centrarse en las codificaciones reales, no
conjeturales, sean evidentes o no evidentes para
la opinión pública.”
Muchos símbolos son una parte intrínseca del vocabulario humano de expresión y
comprensión.

Por ello, pueden desatar las más complejas y profundas emociones.

Juzgar todo un programa de identidad en su simbolismo trivializa y distorsiona lo

que hacemos, ignora todos los otros aspectos de nuestro trabajo.

Debemos entender que trabajar con símbolos nos compromete con fuerzas
profundas - algunas a medio enterrar en nuestro subconsciente - que tienen la
habilidad de provocar emociones extraordinarias.
Al realizar correctamente nuestra labor:

1. Procuramos enfocar adecuadamente a la organización

2. Hacemos que la identidad esté sujeta a un estricto escrutinio

3. Analizamos las percepciones internas y externas

4. Desarrollamos la adecuada expresión visual para la organización

5. Brindamos una correcta diferenciación en el mercado

 Concepto de Imagen Corporativa

La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización

en cuanto a entidad.

Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.

Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico

público.

En este sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la

empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino
mas bien, como un sujeto integrante de la sociedad.
En conclusión definimos la imagen
corporativa, como:

La estructura mental de la
organización que se forman los
públicos, como resultado del
procesamiento de toda la información
relativa a la organización (productos,
actividades y conducta)
De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de
recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos:

Identidad Corporativa: Es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es

su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y
diferencia de las demás.

Comunicación Corporativa: Es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el
envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación ( su acción comunicativa
propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana ( su conducta diaria).

Realidad Corporativa: Es toda la estructura material de la empresa: sus oficinas, fábricas,

empleados, productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía.
A quién está dirigida
la Identidad
Enfoque interno/externo

Cuando es usada con su máximo impacto e inspirada por sus dirigentes, tiene una
influencia en todas las partes de la organización:

Internamente influye en:

• diseño
• mercadotecnia
• ventas
• compras
• reclutamiento
• finanzas, etc.
Externamente influye a:

• inversionistas
• analistas financieros
• Periodistas
• Comentaristas
• líderes de opinión, etc.

Esta capacidad de agrupar los mundos internos y externos puede ser una fuente
de fortaleza ya que trae consigo cohesión, coherencia y claridad.
Si una empresa global pretende ser exitosa, requiere dirigir a todos los niveles
de la organización su identidad interna y externamente alrededor del mundo.
IDENTIDAD CON ENFOQUE EXTERNO (Branding Corporativo)

Ésta puede ser descrita como la identidad con enfoque mercadológico o lo que
actualmente se denomina como BRANDING CORPORATIVO.

Objetivo:

Diferenciar a la organización - o parte de ella - de sus productos y sus servicios de

aquellos de los de la competencia en las mentes de los consumidores y potenciales
consumidores, pero también en las mentes de audiencias financieras, líderes de
opinión, periodistas y otros públicos específicos.
Aquí el programa de identidad funciona para crear y establecer el producto
corporativo, marca de servicio o de menudeo por medio de nombres, símbolos
visuales, empaques, ambientes, etcétera.

En este contexto la identidad es parte del proceso de mercadotecnia, requiriendo

este tipo de programas estrecha cooperación de:

• Agencias de publicidad
• Consultores en desarrollo de productos
• Otro tipo de especialistas
Identidad con enfoque interno (Programa de Visión)
Ésta puede ser descrita también como la identidad con enfoque de visión.

Objetivo:

Con frecuencia en momentos de crisis, cambiar de dirección o de reestructura

creando en la mente de todos los empleados, a todos los niveles, en todas sus
áreas o divisiones, en todos lados, una idea clara de lo que es la organización
y que representa.
Este programa de identidad busca crear y lanzar una visión sustentada
alrededor de un tema central determinante; enfocándolo al mensaje,
introducción y cambios administrativos y de comportamiento.

La labor principal de cualquier consultor será dirigida hacia el área de

Recursos humanos.

Nombre, gráficos, ambiente y otras áreas del diseño por supuesto que jugarán un
papel primordial dentro del proceso del cambio y consultores en identidad
actuarán como socios en la comunicación de ideas alrededor del programa de
comportamiento.
Públicos objetivo (audiencias)

Las audiencias de la
organización se traslapan y se
inter relacionan.

Consumidores pueden ser

inversionistas activos y formar
parte del grupo de presión.

Competidores pueden ser socios

y proveedores, etc..
Aunque muchos programas de identidad son mercadológicamente dirigidos
(externo) o bien dirigidos por la visión (internos) siempre existirá un traslape entre
ellos.

El Branding Corporativo inevitablemente tendrá también algún impacto

interno y un programa de visión puede ser un vehículo para informar de sus metas
al mundo externo.

Diferentes públicos se formarán una idea de la organización de acuerdo a la

totalidad de impresiones que haga sobre ellos.
Públicos Internos y casi internos:
• Todo el personal (niveles, compañías, divisiones, países)
• Familias de los empleados
• Representantes de sindicatos
• Inversionistas
• Directores
• Pensionados
Públicos externos:

• Gobierno federal, estatal y local

• Competidores
• Proveedores
• Consumidores (directos e indirectos)
• Líderes de opinión
• Reporteros y comentaristas
• Analistas de inversión
• Bancos y Casas de cambio
• Reclutas potenciales
• Escuelas y universidades
• Asociaciones de comercio e industriales
Estructuras de identidad
Toda organización requiere considerar su identidad a la luz de su
estructura.

Esta debe ser clara, fácil de comprender y debiera hacer visible la

estrategia de la organización tanto interna como externamente.

Existen tres categorías básicas:

• Monolítica
• Endosada
• Marca
 • bajo este escenario se deposita
Monolítica toda la fortaleza en una marca
maestra.
•
La organización utiliza un nombre y un • la decisión de compra se basa
solo sistema visual. en la lealtad por que los
consumidores confían en la
marca.

• la identidad gráfica es
consistente a través de todos
sus productos, servicios y
puntos de venta.

• las extensiones se construyen

usando descriptivos genéricos.
Compañías operando una identidad monolítica utilizan deliberadamente el
nombre corporativo para promover una idea especial de si mismos.

Fortaleza fundamental:
Puesto que cada producto y servicio lanzado tiene el mismo nombre, estilo y
carácter, todo dentro de la organización vía promoción o producto soporta todo
lo demás.

Relaciones con el personal, proveedores y el mundo externo son claros,

consistentes, relativamente fáciles de controlar y económicamente manejables.

Como consecuencia de ello, disponen de una alta visibilidad y un claro

posicionamiento competitivo.
 Endosado/aval
productos o servicios claramente identificados en el mercado

servicio equipos aplicaciones consumibles

• existe una sinergia entre los productos, servicios, divisiones y la marca madre.

• los productos, servicios o divisiones son claramente definidos bajo los beneficios de la
marca madre.

• la marca madre en esencia endosa el producto.

Puesto que gran número de empresas han crecido principalmente por adquisiciones y buscan
emplear un sistema identidad de endoso.

Es la categoría más significante.

Características:

• Crecimiento por adquisición. Por tanto, han adquirido competidores, proveedores y clientes;
cada uno con su propio nombre, cultura, tradición, reputación y red de audiencias.

• Negocios con multi-sectores operando una amplia gama de actividades.

• Preocupados por mantener la buena voluntad asociada con marcas y empresas adquiridas.

• Disponen de grandes públicos a los cuales quieren impresionar con su tamaño total y fortaleza.
Marca • las marcas trabajan para
focalizar todos sus
La organización utiliza una serie de marcas o recursos a cada
empresas, aparentemente no relacionadas entre si segmento de su mercado.
o con la corporación.
• a través de este escenario
permite operaciones B2B
y de respaldo
corporativo con terceros.

• generalmente la marca
corporativa sustenta
Marca enfocada al cliente corporativo operaciones financieras.
o institucional (B2B)

marcas, focalizadas por atributos a targets específicos (B2C)

Algunas compañías, como las farmacéuticas, alimentos, bebidas y de productos de
rápido movimiento, en ocasiones separan sus identidades como corporaciones de
las marcas que hacen y venden.
A nivel corporativo este tipo de compañías abarcan a todas las audiencias de las
empresas con estructura monolítica o de endoso/aval pero no presentan su rostro
corporativo al consumidor.

Lo que el consumidor percibe es solo la marca.

Razones por hacerlo:

• El consumidor se influencia fácilmente con simbolismos básicos y obvios.

• Las marcas tienen un ciclo de vida propio diferente al de la organización.

• La integridad de las marcas puede llegar a afectarse si el consumidor se percata de

que éstas provienen de la misma corporación.

• Las marcas deben tener la libertad de desarrollar sus propias identidades, adecuadas
a sus consumidores.
 Porqué y cuándo
hay que dar a conocer
la Identidad
 MOTIVACIONES

1. Clima de cambio
2. Globalización
3. Competencia
4. Fusiones, alianzas y privatizaciones
5. Detonante del cambio
6. El brief
1, Clima de cambio:

El cambio proviene de 3 direcciones principales para la corporación:

• Globalización
Competencia
Fusiones

En cualquiera de dichas circunstancias, la identidad juega un papel relevante

para ayudar a la organización ajustarse a un nuevo ambiente.
2, Globalización:

De los `70 a la fecha el ritmo al que las empresas se han

globalizado, esto es, manejado al mundo como su lugar comercial
para diseñar, comprar, manufacturar, así como mercadear y
vender, ha crecido masivamente.

Todos damos por hecho que grandes organizaciones operen

globalmente pero cada vez más empresas especializadas de menor
tamaño pero con mayor reputación, se están globalizando.
Cómo afecta la globalización la estrategia y estructura de la
corporación:
Organizaciones con aspiraciones o actividades globales ven más adecuado organizarse
alrededor del sector productivo en lugar del nacional.

Líder utilizando este principio El más grande, viejo y exitoso realizó su cambio
desde 1995 a consecuencia de las acciones realizadas
en las estaciones de
servicio de Exxon, Texaco, BP
La reorganización estructural que demanda el proceso de globalización
exige inexorablemente una nueva visión para la organización.

Si la visión se a de entender y aceptar globalmente, deberá conllevar la

realización de programas de comportamiento a gran escala los cuales,
por lo general, van acompañados de grandes cambios de identidad.

En este contexto, las modificaciones formarán parte de los cambios

organizacionales y de comportamiento.
3, Competencia:
La naturaleza de competencia está cambiando.

Antes Ahora

Posibilidad de elección basados En la mayor parte de las

en: actividades:
• Precio
• Calidad YA NO ES FACTIBLE
• Servicio
• Factores racionales
Servicios financieros, venta de gasolina, aerolíneas e industria química, por
mencionar algunas áreas industriales y comerciales al azar, vemos que no
existe pequeña o real diferencia entre los productos y servicios de los
principales jugadores en términos de precio, calidad y servicio.

Ser bueno como el mejor de la competencia es lo único necesario para

mantenerse en la carrera.

En esta situación: factores emocionales, ser aceptado, admirado o

respetado más que la competencia ayudarán al éxito de las
organizaciones.
4, Fusiones, alianzas y privatizaciones:
Cuando empresas se fusionan, normalmente, una empresa queda más
arriba que la otra.

Retos de una fusión:

Olvidarse de rivalidades, iniciar un nuevo comienzo, con nuevos patrones
de conducta, nombre e identidad visual.

Alianzas:
Empresas constituidas por rivalidad tradicional para producir un
producto o servicio en particular por un tiempo u objetivo limitado;
comúnmente denominado alianza estratégica.
Privatizaciones:

Tanto en las alianzas estratégicas como en la privatización de

corporaciones es vital ayudar a la nueva organización con un nuevo
sentir y comportamiento para emerger exitosamente de su
predecesor del sector público.
Detonador del cambio:

La globalización, competencia y cambio de status son los 3 factores

comunes detrás de un programa de identidad.

Sin embargo, siempre existe un detonador que provoca el cambio:

•
Evidencia de exagerada competencia interna
•
El mundo exterior malinterpreta o desvaloriza a la organización.
5, EL BRIEF

Los programas de identidad surgen principalmente como resultado

de situaciones o eventos externos que afectan a la organización.

Por ello, más temprano que tarde, la Dirección de una organización

debe dictaminar la situación y preparar un resumen (BRIEF) de las
acciones a realizar.
Brief por Fusión:

Dos o más empresas del mismo ramo se fusionan para que emerja una
nueva organización.

Requiere:

• Una sola organización

• un solo patrón de comportamiento
• un solo propósito
• un solo nombre
• una sola identidad visual

El brief debe cubrir aspectos internos y externos de la identidad y

establecer: nuevos límites, objetivos y públicos objetivo
Brief por Competencia:

Existe una gran competencia en el mercado entre empresas del mismo

ramo. (Shell, Exxon, Texaco)

Requiere:

• Parar su disminución
• Incrementar su participación de mercado
• El brief debe enfocarse mayormente en aspectos externos más que los
internos y depender, en gran parte, en herramientas de mercadotecnia
y comunicación.

El Brief es un Caso clásico de Branding corporativo.

Brif por Nuevo producto/servicio:

Éste se da por la aparición de un nuevo producto/servicio en el mercado.

(mundo explosivo de telecom celulares)

Requiere:

• Nomenclatura nueva
• Nueva identidad
• Nuevo posicionamiento

El brief se enfocará principalmente en herramientas de mercadotecnia y

comunicación.

Caso de Branding corporativo.

Brief por nueva Visión:

Cuando empresas desean descentralizarse y expandir su mercado y

competir a nivel global. (mundo explosivo de telecom celulares)

Requiere:

• Modificar el patrón de comportamiento

• Revitalizar la personalidad
El brief deberá enfocarse principalmente en aspectos internos.
• Dirigido al personal globalmente.
• Enfatizar la dirección de innovación.
 EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE

Investigar la identidad corporativa de una empresa global,

incluyendo las cuatro áreas:
1. Identidad corporativa
2.Imagen corporativa
3.Comunicación corporativa
4.Realidad corporativa (Infraestructura)