Gestión de Marca y Manejo de

Crisis

Taller II
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Elementos internos: logo e isotipo

MARCA Elementos externos: percepción del público

Requiere ser No puede ser controlada completamente por la

gerenciada organización

Gestionar una marca implica:

COMUNICACIÓN
 Control jurídico de la marca (registro)
ESTRATÉGICA
 Conocer la relación entre la marca y el producto que provee
la organización (la marca nunca prescinde totalmente del
producto)
 Considerar la percepción del público, la que deja un margen
de maniobra muy estrecho (inelasticidad de la marca)
 Destinar importantes recursos (financieros, creativos) para su
posicionamiento y mantención (la marca es patrimonio)

La mejor gestión es la que renueva permanentemente la marca en función de

los objetivos estratégicos de la organización y los cambios de sus públicos
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MONITOREO DE LA
MARCA

Se requiere vigilar cuatro variables centrales:

Estrategia Corporativa.- ¿qué quiere la organización de su marca?

mantener la sincronía entre identidad e imagen

Establecer la orientación predominante (a la innovación,

a la consolidación, al usuario?)

Las audiencias.- permanente cambio de valores, percepciones, hábitos,

creando nuevas segmentaciones sociales y nuevos mercados

Implica la redefinición sistemática del público objetivo

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El entorno.- Es competitivo, lo que obliga a:

Analizar la evolución de la economía global o local, escenario

político, nacional e internacional, cultura, ciencia
Se requiere un diagnóstico certero del entorno.

Evaluar la estrategia de los competidores, para ajustar la propia y

posicionarse

Soportes de Estos cambian en el tiempo y van emergiendo nuevos

comunicación.- soportes de alto impacto en grupos masivos
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Los soportes de comunicación más importantes son los medios de

comunicación, y éstos, para lo que a la comunicación estratégica se
refiere, tienen cuatro características a considerar:

Los medios son una forma y espacio de integración social.-.

Permiten que las personas se sientan parte de su entorno, participen activamente
(al menos en forma simbólica) en la definición del rumbo de la sociedad
Confieren a las personas poder al incrementar su conciencia y el conocimiento de
lo que los rodea.
Los medios definen la agenda
pública.-.
La agenda pública es volátil, dúctil, instala temas con la misma facilidad que los
olvida. Sin embargo esta selección temática es realizada en base a lo que ocurre
en la sociedad, lo cual es simplificado y amplificado por los medios

Los medios son un espacio de resolución de conflictos.-

Los implicados en un conflicto siempre tienen como motivación ganar el favor de

la opinión pública, y usan a los medios para instalar sus críticas y cuestionamientos
logrando presión sobre la contraparte.
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La atención mediática es efímera.-

Los medios presionados por la competencia, tienen como prioridad la novedad y la
sorpresa, lo que genera un recambio temático permanente, la mantención de una
marca en los medios es un desafío.

No tienen coincidencia de objetivos, entre ambas

hay tensiones donde ambas buscan intervenir y
manipular la construcción informativa del otro

COMUNICACIÓN Se relacionan según MEDIOS DE

ESTRATÉGICA dos tipos de acciones COMUNICACIÓN

Reactivas Proactivas
Buscan evitar que los medios de
Buscan proyectar por el medio
comunicación proyecten visiones
más estilizado posible la
negativas o antagónicas a la imagen
identidad de la organización a su
deseada por la organización
público de interés
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aspectos críticos de la configuración de la marca,

Las claves de la independiente de la presencia de crisis.
Gerencia de Marca

HISTORIA. trayectoria de la marca, sus creadores, accionistas,

trabajadores y públicos. Altamente resistente, y pesa al
momento de decidir un cambio

ESTRATEGIA. simetría y coherencia entre la marca y la estrategia de la

- organización.

INVESTIGACIÓN. información permanente sobre la recepción de la marca

- en sus públicos que son muy volubles y hay cambios en
el imaginario de la audiencia

ENTORNO. competencia, búsqueda de relaciones amigables con la

comunidad para generar un capital de prestigio que permita
enfrentar una crisis
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DISEÑO. forma, imagen gráfica, estilos, colores que evolucionan más

rápidamente que los conceptos (importancia del lenguaje
simbólico)
CREATIVIDAD.- nuevas representaciones que permitan transmitir los valores
de la organización

EMPAQUE. lo palpable, lo concreto con lo cual tiene contacto el público,

elemento clave que pone en juego todo el proceso de
comunicación previo

INSCRIPCIÓN . apropiación intelectual y legal de la marca ;

- importancia vital por incremento de la piratería

Cualquiera de estos aspectos está permanentemente

amenazado y debe ser materia de cuidado y vigilancia
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Los riesgos de la marca

Las crisis que puede enfrentar una marca son de distinta naturaleza, y se
pueden agrupar en:

Irrecuperables Cuando la marca pierde sus atributos y credibilidad adquiriendo

connotaciones negativas.
Se deriva cuando la marca se ve involucrada en un escándalo que
incluye a sus administradores y su organización (Ej: escándalos de
las tabacaleras de USA y uso de sustancias adictivas)

Con daños Cuando la marca enfrenta un episodio crítico y

estructurales reacciona de forma que expande las dudas acerca de la
honestidad con que son gestionadas
Ej: el medicamento Vioxx (artritis) que afecto a su marca garantía
Merck al descubrirse que no se informaban los riesgos cardiacos
que tenía como efecto colateral
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Con daños parciales Cuando la responsabilidad de la administración puede

ser limitada o totalmente excluida de la marca y no
afecta sus atributos
Ej. Boeing fue acusada que su director financiero contrató
los servicios de un oficial del Pentágono encargado de
adquisiciones de la Fuerza Aérea. Se despidió al ejecutivo
y la empresa asume su promesa de calidad de
producción.