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Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong

Capítulo 7
Segmentación de mercados, mercados meta y posicionamiento para obtener ventaja competitiva
• Copyright 1999 Prentice Hall

Identificar las bases de segmentación del mercado en el mercado Determinación de mercados meta Segmentación del mercado • Copyright 1999 Prentice Hall . Seleccionar segmentos meta 3.Pasos de la segmentación. Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos 1. Crear un posicionamiento para cada segmento meta 4. Desarrollar mezcla de marketing para cada segmento meta Posicionamiento 5. Idear cómo medir el atractivo de un mercado 2. determinación y posicionamiento del mercado 7-2 6.

Paso 1. Segmentación del mercado Niveles de segmentación de mercado Marketing masivo Mismo producto a todos los consumidores (sin segmentación) 7-3 Marketing de segmento Diferentes productos a uno o más segmentos (cierta segmentación) Marketing de nicho Diferentes productos a subgrupos de segmentos ( más segmentación) Micromarketing Productos adaptados a los gustos de individuos o lugares (segmentación total) • Copyright 1999 Prentice Hall .

beneficios. usos o respuestas • Copyright 1999 Prentice Hall . estilo de vida o personalidad Conductual Ocasiones. o ingreso Psicográfica Clase social. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de consumo Geográfica Países. regiones o ciudades 7-4 Demográfica Edad. tamaño y ciclo de vida de la familia. sexo.Paso 1. estados.

Uso de varias bases de segmentación: Geodemografía 7-5 • Copyright 1999 Prentice Hall .

Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de negocios 7-6 Características personales Demografía Factores de situación Bases para segmentar mercados de negocios Enfoques de compra Características operativas • Copyright 1999 Prentice Hall .Paso 1.

Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados internacionales 7-7 Mercados industriales Geográfica Económica Política/ Legal Cultural • Copyright 1999 Prentice Hall Intermercado .Paso 1.

‡ Los segmentos deben ser grandes o muy redituables. Segmentación del mercado Requisitos para segmentar eficazmente Medibles Accesibles Sustanciales Diferenciables Procesables • Copyright 1999 Prentice Hall 7-8 ‡ Se puede medir el tamaño. . ‡Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos. ‡Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos elementos y acciones de la mezcla de marketing. poder de compra y perfil de segmentos.Paso 1. ‡ Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos.

7-9 ‡ Atractivo estructural del segmento ± Considerar efectos de: competidores. • Copyright 1999 Prentice Hall . crecimiento y rentabilidad potencial. ± Buscar ventajas competitivas. disponibilidad de sustitutos y poder de compradores y proveedores.Paso 2. ‡ Objetivos y recursos de la empresa ± Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los segmentos. Mercados meta Evaluación de segmentos del mercado ‡ Tamaño y crecimiento del segmento ± Analizar ventas.

Marketing no diferenciado 7-10 Mercado Mezcla de marketing 1 Mezcla de marketing 2 Mezcla de marketing 3 B.Paso 2. Marketing concentrado • Copyright 1999 Prentice Hall . Marketing diferenciado Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Mezcla de marketing de la empresa Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 C. Mercados meta Estrategias de cobertura de mercado Mezcla de marketing de la empresa A.

Paso 3. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva : Estrategias Clase de producto Lejos de los competidores Atributos del producto Beneficios que ofrece 7-11 G H C A Contra un competidor D E B F Ocasiones de uso Usuarios • Copyright 1999 Prentice Hall .

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