Tema 4.

análisis de la demanda

Lambin (2003) pp. 327-382

Best (2008) pp. 84-95
Modelo del ciclo de vida de un producto no
 ¿Por qué estudiar la demanda?
La estimación de ventas permite estimar

• Necesidades de producción
• Necesidades de inputs
• Necesidades de personal
• Necesidades de maquinaria, tecnología, inmovilizado
• Necesidades financieras

La estimación de ventas del mercado permite estudiar el atractivo del mismo

cuyas dimensiones identificamos como:

• El volumen global de ventas del mercado

• El ratio o tasa de crecimiento
• La estabilidad temporal de las ventas
Principales conceptos del análisis de la demanda

Demanda primaria de un producto

Demanda primaria de la empresa

Q=f (esfuerzo de marketing, factores

situacionales)

Demanda expansible y no expansible. Relación

con el atractivo del mercado de referencia

Potencial actual del mercado: demanda máxima

que puede alcanzar el mercado

Potencial absoluto del mercado: nivel total de

ventas si cada usuario potencial consumiera el
producto con una tasa óptima

¿Qué es más fácil, estudiar la demanda de una marca o empresa o la demanda global del mercado?
 Análisis de la estructura de la demanda
La estructura de la demanda varía en función del tipo de bien

• productos perecederos, productos asociados a equipos, duraderos o servicios

Corresponde al investigador de mercados estudiar los principales componentes en cada

caso. En primer lugar hay que determinar el mercado de referencia

Mercado potencial

Está compuesto por los siguientes componentes (no siempre se utilizan los mismos,
depende del caso y la información):
• número de unidades de consumo
• proporción de usuarios (tasa de ocupación o penetración horizontal)
• frecuencia de consumo
• cantidad de producto consumida en cada situación
• tasa de equipamiento (cuando el producto está vinculado al uso de un equipo)
• tasa de reposición (en bienes industriales)

La obtención de información por parte de la empresa de estos u otros componentes permite calcular el
potencial de mercado a través del método de los ratios en cadena
Buena parte de esta información está disponible en revistas sectoriales o internet.
 Factores importantes en la demanda de diversos
bienes
Claves en la demanda
Q = n (nº usuarios potenciales . q (tasa de compra)
Número de unidades de consumo potenciales
Productos perecederos Proporción de usuarios que utilizan el producto (tasa de ocupación)
Frecuencia de consumo por usuario (tasa de penetración)
Productos asociados a Número de unidades de consumo potenciales, tasa de
un equipo equipamiento, tasa de uso y tasa de consumo (coeficiente técnico)

Productos duraderos Demanda de primer equipamiento y demanda de reposición

Número de unidades potenciales de consumo y tasa de utilización

Servicios Los servicios no se pueden almacenar: las decisiones de capacidad
afectan mucho a los resultados comerciales
Demanda derivada del producto final
Bienes y componentes Número potencial de empresas usuarias, tasa de usuarios
industriales efectivos, cantidad producida por usuario efectivo, tasa de
utilización del producto
Bienes de equipo Demanda de primer equipamiento y demanda de reposición.
industriales Demanda derivada y Volatilidad
 Demanda de reposición de bienes industriales
En bienes de consumo duradero, la demanda global es la demanda de primera
adquisición + la demanda de reposición o reemplazo

Importante considerar
Vida del producto (obsolescencia técnica, económica o moda), que sirve para calcular la
tasa de retiro
 Efecto aceleración o apalancamiento de la
demanda de productos industriales
La volatilidad de la demanda de los productos industriales (aquellos que no son
demandados directamente por el consumidor, sino que sirven para fabricar otros bienes)
es mucho mayor que la demanda de productos de consumo, pues se ve afectada
por la misma, lo que ocasiona problemas de previsión y planificación.

Ejemplo de demanda derivada

La demanda de ruedas de automóvil se estima en 1 por cada 50 coches al año, como
consecuencia de reemplazos por pinchazos, etc. la vida útil de una rueda, por desgaste es
2 años, y la vida útil media de un coche es de 10 años. Si el parque de automóviles es de
200.000 vehículos, la demanda anual actual es de 30.000 al año y el stock de automóviles
es de 5000

1 ¿Cuál será la demanda de ruedas para los dos próximos años?

2 ¿y si la demanda de coches se reduce un 20 por 100?

3 ¿y si se incrementa un 20 por 100?

Ejemplo de demanda de bienes industriales

Si las máquinas para fabricar ruedas duran 10 años y cada máquina fabrica 2000 ruedas al
año ¿cuál será la demanda de máquinas para fabricar ruedas?
 Estrategias básicas de crecimiento
(demanda primaria<<<<potencial absoluto)

• Más zonas geográficas, más

distribuidores, más metros en el
lineal

• Más notoriedad, más

conocimiento, más prueba, mejor
actitud (promociones, publicidad,
cambios en el producto)

• Más tamaños, formas, aspectos,

calidades, materiales, marcas
(distribuidor)
Métodos de estimación de la demanda
 Juicio de los expertos

La idea subyacente es que en la estructura cognitiva y memoria de los individuos

con experiencia en el mercado se integran análisis causa-efecto, aislamiento de
variables clave, experiencia en diferentes situaciones de mercado, etc
Presenta el inconveniente de la ausencia de verificación y la dificultad de comunicación

Tipología

• directivos (delphi)

• fuerza de ventas (intereses particulares)

• intención de compradores (mejores en caso de productos de compra

planificada y/o alto precio)
 Métodos heurísticos o de extrapolación

Hay datos objetivos, pero la explicación causal es débil

Ratios en cadena

• Combinación de indicadores y tasas disponibles en el mercado

• Problemas de sensibilidad ante una tasa
• Efectuar análisis de sensibilidad, sobre los ratios menos fiables

Ventas=T1xT2xT3xT4xT5 (T4 optimista, pesimista, medio,…..)

 Análisis y descomposición de tendencias
Utilidad: proyecciones a corto plazo, sin cambios en el entorno. Se basan en el
estudio de series temporales, proyectando la “inercia” de los datos

Componentes
• Tendencia a largo plazo
• Componente cíclico
• Componente estacional
• Componente de marketing
• Componente aleatorio
El siguiente gráfico muestra el número de turistas que vienen a España cada mes.
¿Cuáles son los componentes básicos de la serie?
 Análisis y descomposición de tendencias (II).
Método del alisado exponencial
La hipótesis de partida es que un dato puede ser “previsto” como resultado de
los datos anteriores

Se puede establecer una función en la que las ventas son el resultado de una
suma ponderada de las ventas anteriores. Existen múltiples modelos
diferentes
Ǭ𝑡 =∝ 𝑄𝑡 + 1 −∝ Ǭ𝑡 − 1

El principal problema es que no son capaces de anticipar un cambio

 Los modelos explicativos
Suponen un paso más: no sólo se trata de predecir, sino de explicar por qué;
de comprender las razones de ello, lo que permite efectuar simulaciones ante
posibles variaciones de las variables dependientes

Se trata de identificar cuáles son las variables causa que explican la

demanda y cuál es su relación funcional con ella. Todo ello se integra en
un modelo matemático que sirve para efectuar predicciones y simulaciones

𝑄 = 𝑓(𝑥1, 𝑥2, 𝑥3 … . . 𝑥𝑛)

Existen muchas formas de analizar y validar estos modelos. Sin embargo, presentan el
inconveniente de que se mantiene la estructura causal de las variables
 Método de los escenarios
Tiene un enfoque integrador mediante múltiples fuentes e indicios (métodos
cualitativos, cuantitativo, opinión e intuición de expertos, tendencias del entorno)
los directivos intentan proyectar distintos escenarios, con distinto grado
de probabilidad, para planificar y programar la actividad

Escenarios comunes

• Pesimista

• Medio

• optimista
 Análisis de la cuota de mercado
La cifra de ventas puede ser engañosa, en el sentido de que en el estudio de su
evolución no se considera la evolución de las ventas globales del mercado.
Un crecimiento en las ventas de la empresa puede mostrar pérdida de
competitividad, si el resto de las empresas venden más.

La cuota de mercado y su evolución complementan el análisis de las ventas,

permitiendo comparar a la empresa con el resto. La cuota de mercado es,
básicamente, un indicador de competitividad.

Dependencias

1. Mercado de referencia

2. Factores del entorno, que no afectan a todos por igual

3. Introducción y/o abandono de competidores

4. Factores coyunturales
 Tipos de cuota de mercado

• Valor: ventas A (u.m.)/ ventas totales del mercado

• General: ventas A (u.f.)/ventas totales del mercado Intervalo (0,1)

• Relativa: Ventas de A/ventas líder

Si A es líder, principal seguidor

Todas se pueden establecer por productos, segmentos, líneas, territorios, etc.

 El análisis de la cuota de mercado

Dos cuotas de mercado similares no reflejan la misma situación competitiva de

dos marcas a medio y largo plazo.

La información sobre la base de los clientes que componen la cartera actual de la

empresa puede ser clave para detectar amenazas y oportunidades (y
comprender tu mercado)

• Cuántos clientes son fieles?

• Clasificación de los clientes en función de la satisfacción
• Clasificación de los clientes en función de la rentabilidad
• Clasificación de los clientes en función de su respuesta y facilidad de cobro
 Descomposición de la cuota de mercado (II)
Modelo de Parfitt y Collings
𝑄𝑎𝑎/𝑄𝑝𝑝 = (𝑁𝑎/𝑁𝑝) ∗ [(𝑄𝑎𝑎/𝑁𝑎)/(𝑄𝑎𝑝/𝑁𝑎)] ∗ [(𝑄𝑎𝑝/𝑁𝑎)/(𝑄𝑝𝑝/𝑁𝑝)]

• Cuota de mercado = índice de penetración X índice de exclusividad X índice de

intensidad
• Np = nº de compradores del producto “p”
• Na = nº de compradores de la marca “a”
• Qpp = cantidad de producto “p” adquirido en el mercado
• Qap = cantidad de producto “p” adquirido por los compradores de “a”
• Qaa = cantidad de producto con marca “a” adquirido por los compradores de “a”

Las variaciones en estos índices indican las variaciones globales de la cuota de

mercado.

Las variaciones se pueden compensar

Las variaciones se pueden erigir en objetivos comerciales. Son formas de

incrementar ventas
 Índice de cuota de mercado

𝐼𝐶𝑀 = 𝑁𝑥𝐴𝑥𝑃𝑥𝐷𝑥𝐸
• N: notoriedad del producto (% consumidores que conocen el producto y sus
beneficios)
• A: atractivo del producto, preferencia (% consumidores que prefieren el producto)
• P: precio aceptable-intención de compra (% consumidores que consideran precio
aceptable)
• D: Disponibilidad del producto ( % presencia en puntos de venta)
• E: experiencia en servicio (% clientes satisfechos)

Aproximación razonable a la cuota de mercado, que ayuda a identificar fuentes

de oportunidades para mejorar la misma, permite realizar simulaciones y
estimar una cuota de mercado razonable o lógica de la empresa.