Taller Sobre

Propiedad Intelectual
y
Las Pequeñas y Medianas Empresas
Elementos a tener en cuenta
al elegir una marca
 • Introducción
1.

• Elementos al elegir una marca

2.

• Conclusión
3.
 • Mercado de hoy: productos
altamente competitivos

 Éxito comercial no se base

solamente en elementos
objetivos
 Diferenciacióna través del
fenómeno publicitario

 Da al producto/servicio de una
imagen atractiva asociada a la
MARCA
Gestión de la imagen de las compañías

Identidad corporativa

Nombres Razones Dominios

Marcas comerciales de Internet
sociales
Identidad corporativa

• Razón social: Nestlé del Uruguay S.A.

• Marcas:

• Dominios de Internet: nestle.com.uy, nestle.net.uy,

nestle.org.uy, nestle.info
 • Introducción
1.

• Elementos al elegir una

2. marca

• Conclusión
3.
Estrategia de marcas

Asegurarnos de que la marca es adecuada desde una

triple perspectiva:

A. Marketing comercial
B. Jurídica
C. Política de expansión e internacionalización
I. Factores COMERCIALES al elegir una marca

1. Fácil de memorizar
• Que queda en la mente de los
consumidores

2. Que suene bien (eufónica)

3. Adecuada para transmitir un mensaje al

público
• Ha de adecuarse al P/S que designa, sin llegar a
ser directamente descriptiva
 Que suene bien …

a. Mercado exportación

Pajero
Gerber fondue

MR2

b. Nombre de dominio
- Marcas idénticas (EXCEL, GHM)

- The Pen Island  penisland.com

- Therapist Finder ® therapistfinder.com
 Adecuada para transmitir mensaje …

Tendencia: nombre que describa P/S

Pero: podría ser fácilmente adoptado por imitadores

Protección jurídica
Reconocimiento
– Descriptiva:
– DULCE (chocolate)
– RAPIDO (sistema de entrega de correo)
– EL MEJOR
– SCREENWIPE (paños para limpiar pantallas)
– KILLER INSECT (insecticida)
– JUST EMPLOYMENT

– Sugestiva:
– SOLAR (radiadores eléctricos)
– BROWN BOX (maletas)
– SUNKIST (fruta) Brownbox
– SERVIRED (servicios financieros)
– KITCHENAID (enseres domésticos)

KitchenAid
– Arbitraria:
– APPLE
– WINDOWS
– CAMEL
– AMAZON
– DIRTY LAUNDRY
– SLEEP

Sleep
– Inventadas:
– KODAK
– PEPSI
– GOOGLE, E-BAY (vs U-Bid, E-toys, Priceline)
Lo que hay que evitar

1. Apellido

2. Nombres geográficos

3. Palabras que se limitan a sugerir características

positivas
• mejor, excelente, superior, eco

4. Términos de moda y de tipo informático

• compu, tech, soft

5. Marcas cortas, de 3 letras, no son fuerte

• IBM contra IBE
Derechos de terceros

Adidas y la exclusividad de las

tres franjas

 “riesgo de confusión en el público”

 Es el juez nacional el que debe determinar si el
consumidor medio puede confundir los productos

 Marcas con especial renombre

 protección específica que ni siquiera exige la existencia
de un riesgo de confusión
 Basta que el público establezca un vínculo entre los dos
que permita al rival aprovecharse indebidamente del
prestigio de la marca
 II. Factores LEGALES al elegir una
marca

Convenir al propósito comercial + jur. correcto

Requisitos para el registro?

– distintivo
– representación gráfica
– lista de ‘NO’s
– derechos de terceros Búsqueda
NO pueden registrarse

• no susceptibles de representación gráfica

• genéricos y descriptivos

• formas tridimensionales impuestas por la naturaleza del

propio producto o que produzcan un resultado técnico o
que den un valor esencial al producto
NO pueden registrarse

• Contrarios al orden público / buenas costumbres

• HERRI BATASUNA
• COSTA NOSTRA (cosméticos)

• Que induzcan al error

• MASCAFÉ, para productos que no tienen café
• ECOTUR, INDIGENART

• Los signos que reproduzcan o imiten los escudos,

banderas y emblemas municipales
 palabras, letras, numeros, dibujos, fotos, formas,
colores, logotipos, etiquetas

Interbrew Quaker
Statoil ASA (petrol) Nr 857254

Estonia vodka
Coca-Cola
 Formas menos tradicionales

Lemas publicitarias
Colores únicos
Forma de producto, embalaje
Sonidos
Hologramas
Olores
Imagines móviles
?
• distintivo
texto • no funcional representación geográfica
Lemas publicitarias

Uso:Instrumento publicitario y de
apoyo a la estrategia comercial

Problema: Distintivo? Expresión común

no indica origen comercial
Lemas publicitarias

Just Do It
Simplemente Hazlo

Lamerse los dedos

Chuparse los dedos
 Color

- Uso: Color = eficaz como elemento

identificador con una marca

- Problema: Color único

 distintivo?
 libre utilización por parte de todos los actores del
mercado?
Color único

?
 Color único

Si ... No ...

Zwitsal (NL)

Tiffany

Amarillo y naranja para

teléfono público
Forma del producto o envase

Uso:
Puede tener carácter distintivo
Protección > diseño industrial

Problema:
Forma impuesta por la naturaleza del P
Forma necesario para resultado técnico
Forma que da valor sustancial al P
Derecho de autor o diseño industrial
perteneciente a un tercero
Forma del producto

?
 Forma del producto
No ...
Si ...

CTM Aplicación
006446413

Philishave

Funcional…

Non distintivo…
Kraft Foods, Milka
Air du Temps, Nina Ricci
Melodías y sonidos

Uso:
 Capacidad evocadora del sonido: llama
atención consumidor y resulta distintiva de P/S
 Se recuerda aún pasado el tiempo

Problema:
 Representación grafica
 Melodías y sonidos

Melodías Sonidos

Música de espera
de Telefónica
(Argentina)

Una notación musical

Deutsche Telekom, IRN 729484

sonograma
Hologramas

Uso:
◦ Excelente sistema de identificación + medida de seguridad
◦ Atractivo + casi imposible de imitar
◦ Permite incorporar características de seguridad
◦ Aplicaciones:
 Químicos/Detergentes/Fertilizantes/Semillas
Materiales de construcción/Herramientas
Joyería fina / Relojes
Aviones/Alta Tecnología/
Repuestos de Ingeniería y Partes de Máquinas
Artículos eléctricos / aplicaciones y Componentes. Electrónicos
Artículos de deportes, Juguetes, Regalos/novedades
Soportes de grabación (Disketes de música / CDs, Casettes/Cintas/Software)
Etiquetas de ropa, útiles y accesorios de artículos de moda.
Cédula de identificación de vehículos, Licencias de conducir, tickets de comida, Certificados (Diplomas,
Analíticos).

Problema: cómo publicarlo?

Hologramas

002946556
GULFSTREAM TRADING
COMPANY, LLC.

CTM 002788362
United Tobaco Industry

CTM 001787456
CTM 002117034 Bioclin BV
GDS Video
Olores

Instr. publicitario; apoyo a la estrategia

 Uso:
comercial
 Nuevas estrategias comerciales: aromas durante la
proyección de anuncios comerciales en el cine, o en los
correos electrónicos

 Problema:
 Necesario para otros comerciantes
 Representación gráfica
 Tecnología avanza más rápido que la regulación
legal
 Olores
Si ...
Olor a hierba recién cortada
CTM 428870, 1999
Registrado por empresa holondesa
para pelotas de tenis
No en Europa ...
OAMI
Olor a fresa madura
Tribunal: el requisito de la representación gráfica no
se cumple mediante una fórmula química, una
descripción con palabras escritas o el depósito de una
muestra del olor
Imagines moviles

Uso:
Nuevas formas comercialización, Internet, comercio
electrónico
Llaman mas la atención

Problema:
Muchos países no admite registrar estos tipos de
marcas
Como representar?
 Las puertas de Lamborghini

"typical & characteristic arrangement of the

doors of vehicle, for opening the doors are
"turned upwardly", around a swiveling axis
which is essentially arranged horizontal and
transverse to the driving direction".

• Alemania: acceptado por las clases

12 & 28 (vehiculos & juegos), 1999
• Marca Comunitario: no acceptado

CTM 001400092
Germany 399 42 129.7
 III. Factores de
política de EXPANSION

Asegurar que la protección de la marca en los

mercados extranjeros

• Garantiza la comercialización de los P/S

• Evita que otras marcas le cierren

mercados

• Impide que la utilicen los competidores

 • Introducción
1.

• Elementos al elegir una marca

2.

• Conclusión
3.
1. Diferenciación = clave del
proceso de creación de riqueza
◦Exigencias de países (sanitario, trazabilidad) y de
consumidores
◦Percepción de la diferenciación para los consumidores
◦Disposición a pagar mas (IG, marcas conocidas)

marca
2. Éxito = MARCA + ESTRATEGIA

ÉXITO COMERCIAL

Posicionamiento Signo distintivo

Marketing
Protección
jurídico

Estrategia
comercial Calidad