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MARCA

La marca
Nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, con la finalidad
de identificar los bienes y servicios de una empresa y
distinguirlos de los de los competidores
NOMBRE
Puede vocalizarse
por
su nombre
LOGOTIPO
Puede reconocerse
pero no
pronunciarse
Teoras sobre la marca (I)
Son un activo estratgico esencial.
La gente no compra autos: compra
un Peugeot, un Honda, etc.
No compra bebidas gaseosas:
compra una Coca-Cola.
No se puede minimizar su rol en
los negocios.
Son activos que se deprecian, hay
que mantener y poner en valor
como cualquiera.
La marca es el principal
patrimonio de las empresas
Teoras sobre la marca (II)
Dejar de invertir en las marcas
colocara a las empresas a merced
de los productos sin marca.
Hacen que los productos con esas
marcas nunca falten de las
gndolas.
La desaparicin de las marcas
traeria aparejada la desaparicin de
la empresa.
Las marcas son poder de
negociacin para la empresa
Teoras sobre la marca (III)
Es la nica rea de gestin no
delegable ni negociable en la
empresa.
Las alianzas y el outsourcing
no tocan las marcas.
El dueo de la. marca tiene la
llave del negocio.
La marca es la cara
visible de la empresa
Teoras sobre la marca (IV)
Alto valor econmico de las marcas
cuando son adquiridas por otras
empresas
Auge de las extensiones de lnea
Crecimiento de las licencias y las
franquicias
Preocupacin por la marca en todos los
sectores de la empresa.
Extensin del manejo de la marca a
instituciones antes no vinculadas a lo
empresarial (Boca, Manchester Utd.)
Las marcas se hallan en pleno
proceso de crecimiento
Teoras sobre la marca (V)








La marca es un modelo que
construye una promesa
Marca
Nombre
Simbologa
Identidad
Carcter
Posiciona
miento
Discurso
Demanda, producto y marca
Demanda
Necesidad Deseo
Cerebro Corazn
PRODUCTO MARCA
Naturaleza de la marca
Construye significados. Es un ente simblico.
SEMITICA
Es un sistema de relacin y oposicin en su discurso.
RELACIONAL
Hay interaccin entre producto, empresa, indicadores tangibles, packaging,
comunicacin y precio. Se crea en la mente del consumidor.
DIALCTICA
Es un contrato de adhesin que la oferta propone al mercado, eligiendo se
mundo y no otro (la alegra de Coca-Cola versus el desafo de Pepsi)
CONTRACTUAL
Tiende naturalmente al deterioro de no realizarse esfuerzos por sostenerla.
ENTRPICA
Se apoya en un objeto material que la soporta. Si ese objeto falla, la marca cae.
TANGIBLE
Los mercados no-marcarios
El comprador
busca
informacin
(industria)
El consumidor
quiere el mejor
precio
El consumidor
elige
sensorialmente
o por repeticin
Slo rige el
genrico
(escobas,
plumeros)
Prctico Impulso
Tcnico
De
precios
Los mercados marcarios o de
imgenes
Indife-
rentes
Baja
sensibilidad
(azcar
Ledesma)
Reconocidas
Se elige entre un
conjunto de
alternativas
(Matarazzo, Lucchetti)
Fuertes
Alto poder de
negociacin
con el canal
(Adidas)
Funciones de la marca
Concentrado de informacin sobre la oferta
Identificacin
Estructura y organiza el mercado. Reduce el tiempo
de bsqueda (Loreal)
Estructuracin
Compromiso pblico de satisfaccin asegurada
(Bayer).
Garanta
Espejo a travs del cual el consumidor muestra cmo
es frente a los dems (zapatillas, ropa, autos)
Personalizacin
El placer de comprar (Kellogs)
Ldica
Almacena en la memoria conjuntos de atributos
Practicidad
Ubicacin en la mente del cliente potencial
Posicionamiento
Principal factor que evita la copia o la
commoditizacin
Diferenciacin
Atesora inversin y esfuerzos corporativos
Capitalizacin
CONOCIMIENTO
IDENTIDAD
DEFINICIN
PERTENENCIA
REFERENCIA
Atributos de una marca
existencia mental y reconocimiento (top of mind).

fcilmente asociable al producto nombrado.

asociacin con indicadores tangibles (diseo, logotipos).

familiaridad con usuarios del target.

con usuarios idealizados en el segmento (status).

buen gusto, distincin, originalidad.

capacidad de actuar como sombrilla de otros productos.

actitud favorable al uso de marca en el pasado.

porcentaje de compra actual (share).

capacidad de estimular el deseo de cambiar.

PERSONALIDAD
EXTENSIN
DISPOSICIN
PENETRACIN
INTERS
Brand Chain
INTENCIN
CONOCIMIENTO
PRESELECCIN
BSQUEDA
ELECCIN
CONSUMO
FIDELIZACIN
Clases de fidelidad a una marca:





Se es fiel a una marca por:





Fidelidad a la marca
Reconocimiento
S que la marca existe
Preferencia
Acudo con frecuencia a ella
Insistencia
Descarto marcas alternativas
Precio
Indicador de calidad
Imagen
Superioridad asociada
Publicidad
Conformidad
Imitacin a un lider
Miedo
A decisiones equivocadas
Disponibilidad
El producto siempre est
TARGET Y
PERSONALIDAD DE
MARCA
POSICIONAMIENTO
VISION
ENFOCADA
RENTABILIDAD
NEGOCIO DE
FRANQUICIAS
Atractores de una marca
EXCESO DE ATRIBUTOS DE MARCA
.
. .
.
EXCESO DE POSICIONAMIENTO
.
.
.
.
EXCESO DE FRANQUICIAS
.
.
.
.
EXCESO DE RENTABILIDAD
.
.
.
.
Errores de una marca
QU VENDEMOS?
A QUIN LE VENDEMOS?
CON QU VENTAJA COMPETITIVA?
Ensayo de marca
Top of mind
Alta calidad
Presencia comunicacional
Buen packaging
Identificacin plena
Precio elevado
Confianza y prestigio
Segundas y terceras
marcas
Menor calidad
Escasa comunicacin
Packaging sin diseo
Accesibilidad econmica
No generan confianza

Marcas de primer y segundo nivel
Elementos que marcan
Marca
Nombre
Marca de
empresa
Marca de
lnea
Marca de
producto
Modelo
(Submarca)
Logotipo e
Isotipo
Envases y
etiquetas
Indicadores
tangibles
Estilo
publicitario
Modelo de nombre de marca
MARCA
Concepto
mental
INTERNO
Significado del
nombre
INTRNSECO
Situacin de
consumo
CONTEXTUAL
Objeto fsico

EXTERNO
Indicadores
tangibles

EXTRNSECO
Reglas bsicas para establecer un
nombre de marca
Originalidad
Brevedad
Sugestin
Eufona
Pronunciable
Recordacin
Originalidad
Identidad distintiva respecto de la
competencia.
La similitud fontica no ayuda (Goodrich
vs. Goodyear)
Dimensin de innovacin versus
dimensin legal
Vigilancia posterior al registro

Brevedad
Tendencia al acortamiento natural (auto,
cine, foto)
Facilitar la recordacin (Ol, Kill, Elf, Ford)
Las siglas ayudan:
Klynveld-Peat-Marwick-Goerdner es
KPMG
Hong Kong-Shanghai Bank Corporation
es HSBC
Allard-Dollfuss-Sillard-Wiriot es Aldosivi
Tokyo Denki Kagaku es TDK

Sugestin
Frente a la dimensin cuantitaativa de
la brevedad o la eufona, aparece la
cualitativa de la sugestin psicolgica.
El nombre Sony sugiere alta tecnologa
en sonido, ms que Matsushita, su
empresa creadora.
A veces sugieren relacin con la
categora de producto, como Luncheon
Tickets, o atributos, como Exquisita.
Eufona
La marca ha de ser un cono auditivo,
una secuencia de energa sonora en
breve espacio temporal.
Durante aos se utiliz la marca
Rexina en Argentina, antes de
reemplazarla por su global Rexona.
NutraSweet suena dulce al odo,
adems de ser un edulcorante.
Pronunciabilidad
Problemas en marcas dirigidas al mercado infantil.
La marca Kodak resulta neutra a nivel mundial.
Toyota escrito en caracteres japoneses simboliza
velocidad y prosperidad. En Occidente no tiene
significado.
Ricky Martin era originalmente Kiky (Enrique)
Martin; cambi su apodo para ingresar al mercado
asitico.
Bimbo se introdujo rpidamente en el mercado
latino. No habra resultado fcil en Gran Bretaa.
El Mitsubishi Montero tuvo xito en Argentina; el
Pajero no fue presentado. El Puta tampoco.
Los apellidos no deben ser traducibles o tener
doble significado.
Recordacin
Capacidad para incorporarse a la memoria del
consumidor.
Esta capacidad aumenta cuando:
Tiene un significado especfico (mbito
Financiero, The Economist)
Es breve y simple (Raid, Skip, Bic)
Contiene emocin (Obsession, Irresistible,
Huggies)
Evoca imgenes mentales (Caro Cuore,
Iguana, Ol)
Genera misterio en el consumidor (Oracle)
Utiliza palabras existentes en el lenguaje,
ms que una sigla (WD 40).

Escala nominal de nombres de marca
Nombres
propios
Nombres
arbitrarios
Siglas
Nombres
de
fantasa
Nombres
Genricos
Nombres propios
Gillette
Bagley
Ford
Hewlett Packard
Mc Donalds
Apellidos o nombres de fundadores
Johnnie Walker
Jack Daniels
Personas figuradas
Christian Dior
Versace
Personas fsicas exitosas
Nombres arbitrarios
Apple
Compaq
No guardan relacin con el producto
nombrado.
Deben ser completados por la
comunicacin
Siglas
International Business Machines es IBM
Nippon Electronic Corporation es NEC
Columbia Broadcasting Systems es CBS
National Broadcasting Corporation es NBC
Yacimientos Petrolferos Fiscales es YPF
Fabbrica Italiana di Automobili Torino es
FIAT
Eliminar los puntos de las siglas
transforma la marca en un objeto nuevo.
Nombres de fantasa
Sony
Colorn
Cualidades de los productos evocados
Cresta Roja
Granja del Sol
Camel
Imgenes evocadas
Angel Face
Resultados de usar el producto
Pelikan
Ningn vnculo con el producto
Nombres genricos
General Electric
Refineras de Maz
Institucionales
Movicom
Ambito Financiero
Referenciales de la categora de producto
Deutsche Bank
Telefnica de Argentina
Banco de Galicia (argentino)
Banco Francs (espaol)
Geogrficos
Kodak
No referenciales
Redonditos de Ricota (Aldo y los Pasteles Verdes)
Ratones Paranoicos, Divididos, Las Pelotas
Transgresores o Provocadores
Otros mtodos de construccin de
nombres de marca
Analoga
Aseguradora del Plata, La Segunda
Contraste
Schweppes
Evocacin
Irresistible (Givenchy), Delicity
Amplificacin
Mondial, Champion, Universal, General Motors, Superman
Confiabilidad
Profesin AFJP, Solidaridad, Consolidar Salud
Combinatoria
Poxi-Ran, EG3, SanCor,
Matriz de decisin
de adopcin de marca
Producto
sin marca
Fbrica
Canal
Mixto
Qu calidad
tendr la
marca?
Alta
Media
Baja
Monomarca
Multimarca
Reposicionar?
Misma marca
a otros
productos?
Reposicionar
No reposicionar
Marca
colectiva o
Individual?
Quin avala
la marca?
El producto
debe tener
Marca?
Ms de una
marca por
Producto?
Ampliacin
No ampliacin
Individual
Colectiva
Lnea
VINO EN
DAMAJUANA
RESERO
VALMONT
LUIGI BOSCA
FELIPE
RUTINI
TERRAZAS
ALTO
BAJO
ALTO BAJO
AVAL
ESPECIFICACION
MARCA
CORPORATIVA
MARCA DE
PRODUCTO
Aval y especificacin de marca: vinos

UNIDAD
ESTRATEGICA DE
NEGOCIO

OCASIN
DE USO

DEFINICION DE
PRODUCTO

VOLUMEN
RELATIVO DE
MERCADO

ROL DEL
CONSUMIDOR

PERFIL DE
PRODUCTO

AVAL

FELIPE RUTINI

VISITA,
REGALO
SOFISTICADO,
CENA

BOTELLA
CAJA DE MADERA
2 COPAS


SELECTIVO


ANFITRION
IDEALIZADOR


IMAGINARIO

ESPECIFICACION

TERRAZAS


ASADO,
CAMPO,
AMIGOS


BOTELLA
RECETA


MASIVO
DIFERENCIADO


LDER
NUCLEADOR


FISICO
Matriz de aval y especificacin: vinos

UNIDAD
ESTRATEGICA DE
NEGOCIO

OCASIN
DE USO

DEFINICION DE
PRODUCTO

VOLUMEN
RELATIVO DE
MERCADO

ROL DEL
CONSUMIDOR

PERFIL DE
PRODUCTO




INGENIERIA DE
MARCA
ARQUITECTURA DE
MARCA

AUDITORA DE
MARCA
Nombre (nomenclatura)
Logo (smbolo)
Envase (etiqueta)
Indicadores tangibles
de producto fsico
Estilo comunicacional
Inversin comunicacional
propia respecto de la
competencia
Adaptacin al target (ajuste
al posicionamiento)
Personalidad (esfuerzos de
diferenciacin)
DEFINICION DE MARCA
Construccin de marca
Recordacin
espontnea
Recordacin guiada
Share

SELECCIN
DE FUTBOL

SELECCIN
DE RUGBY
SELECCIN
FEMENINA DE
HOCKEY
BOCA
JUNIORS

OLE

LA ULTIMA
PALABRA




INGENIERIA
DE MARCA
NOMBRE ? LOS PUMAS LAS LEONAS BOCA OLE LA ULTIMA
PALABRA
LOGO AFA PUMA ? Escudo estndard si
ENVASE Camiseta ?

?

Club de
futbol
tabloide Formato
standard
DEFINICIN
(INDICADORES
TANGIBLES)
Escudo,
Colores
?

?

Escudo,
Logo,
Colores
?

?
ESTILO
COMUNICACIONAL
? ?

?

Popular

Lenguaje
de hincha
Estndar

ARQUITEC-
TURA DE
MARCA
PRESUPUESTO
COMUNICACIONAL
No hay No hay

No hay

S

si Si
ADAPTACION AL
TARGET
No hay si No hay Variable si Si
PERSONALIDAD DE
MARCA
Muy variable si si S ? ?


AUDITORIA
DE MARCA
RECORDACION
ESPONTANEA
100% 100% 80% 100% 80% 50%
RECORDACION
GUIADA
100% 100% 100% 100% 100% 80%
SHARE DE
MERCADO
100% 100% 100% 29% 50% 10%
Comparativa de marcas
NOMBRE:
LOGO:
ENVASE:
INDICADORES TANGIBLES DE
PRODUCTO FISICO:
ESTILO COMUNICACIONAL:
PRESUPUESTO COMUNICACIONAL:
ADAPTACION AL TARGET:
PERSONALIDAD DE MARCA:
Construccin de una marca
Rentabilidad y calidad de marca
R
O
I

(
r
e
n
t
a
b
i
l
i
d
a
d
)

Baja Media Alta Premium
Calidad de la Marca
Visin social de la marca
Para el consumidor
Informa sobre la
calidad del
producto
Mejora la
eficiencia del
comprador
Llama la atencin
del comprador
Genera precios
ms elevados que
paga siempre el
cliente
Para el canal
Facilita el
procesamiento de
pedidos
Otorga proteccin
legal
Atrae clientes
Segmenta
mercados
Construye imagen
corporativa
Incrementa
costos de
manipulacin
Para la sociedad
Promete calidad
consistente
Aumentan la tasa
de innovacin e
imitacin
Generan
diferenciacin
falsa o
innecesaria

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