PROGRAMA ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

ASIGNATURA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CASO PRÁCTICO

MARÍA LICEYMA GÓMEZ MEDINA

NOMBRE ESTUDIANTE

LUYFER DAVID OSORIO CASTAÑEDA

PROFESOR

03 DE MARZO DE 2021

CÚCUTA
Enunciado
Investigación de Mercados: Las tiendas Apple
Uno de los primeros líderes en la industria de la informática, Apple Computer ha estado
perdiendo constantemente cuota de mercado en los últimos años. Con su enfoque
constante en la innovación, el diseño, la imagen de marca y la integración de productos, la
estrategia de la compañía contrasta con la batalla competitiva basada en la eficiencia (y,
por lo tanto, basada en los precios) que tiene lugar en la industria de la computadora
personal, liderada por Dell. El fundador de Apple, Steve Jobs, es llamado nuevamente CEO
en 1997 cuando la compañía tiene solo una participación de mercado de 3%. En 1998, el
lanzamiento del iMac, una máquina que responde a las necesidades de los usuarios de
internetsavv y, arroja cierta cantidad de éxito. En 2002, Jobs lanza una serie de productos
(software y hardware) destinados a atender las necesidades emergentes de los
consumidores de "controlar su estilo de vida digital", es decir, manejar archivos de imagen
y sonido, en un momento en que la fotografía, la música y el cine son cada vez más digital.
Como el nuevo concepto de Apple (plasmado en el nuevo iMac y accesorios como el
recién inventado iPod) requiere que los consumidores visualicen nuevos usos para la
computadora de su casa, las tiendas de electrónica convencional parecen cada vez más
disfuncionales, y la compañía decide lanzar su propia red de " Las tiendas de Apple ",
concebidas como espacios donde los consumidores pueden sensibilizarse a la nueva
propuesta de valor de la empresa.
Ron Johnson, vicepresidente sénior de Retail de Apple Computer, nunca perdió la
oportunidad de mostrarle a un cliente a través de la Apple Store más cercana. Ex
vicepresidente de Merchandising en Target (una cadena de grandes almacenes), Johnson
se unió a Apple en enero de 2000 con la misión de supervisar la creación de las tiendas
propias de la compañía. La primera tienda se abrió en mayo de 2001, y solo siete meses
después, se abrieron 27 tiendas idénticas en todo Estados Unidos. Durante sus visitas a la
tienda, Johnson probó aplicaciones informáticas, escuchó a un empleado de la tienda
hacer una presentación frente a la pantalla de 10 pies en la parte trasera de la tienda en
"el teatro" y respetuosamente presentó a sus invitados al "genio" local. El título oficial de
un empleado muy conocedor que estaba detrás de una "barra" (con taburetes y botellas
de agua) y ayudó a resolver los problemas del consumidor. Cada detalle de la experiencia
de la tienda había sido cuidadosamente diseñado, y por mucho que Johnson disfrutara de
cada recorrido, también estaba verificando que todos los elementos de la tienda
estuvieran perfectamente bajo control. "La experiencia de la tienda tiene que ser la misma
todos los días, cada hora, en cada tienda. Nos preocupamos apasionadamente por eso ",
dijo a menudo. Las tiendas se estaban expandiendo a nuevos territorios, principalmente
en centros comerciales de alto tráfico, con el propósito explícito de "enriquecer la vida de
las personas" y convertir nuevos clientes en productos de Apple. Para completar esa
misión con éxito, el enfoque de Johnson fue elegir las ubicaciones correctas, seleccionar y
capacitar a empleados expertos y dedicados, y definir la utilización más efectiva de los
elementos innovadores de la tienda, como el teatro y la barra de genios. En cada uno de
estos tres frentes, Johnson se sintió afortunado de haber recibido regalos únicos: un
concepto de tienda que los propietarios de centros comerciales encontraron muy
atractivo; una gran base de usuarios leales de Apple que encontraron que trabajar en una
tienda de Apple era un sueño; y almacenar elementos que podrían provocar la
participación del consumidor. Sin embargo, usar estos obsequios diligentemente, sin
desperdiciarlos, requería una reflexión constante sobre de qué se trataban las tiendas. Un
segundo desafío importante para Johnson fue determinar las mejores formas de evaluar
el éxito de las tiendas. El tráfico fue alto (un total de 800,000 visitantes en todas las
tiendas en diciembre de 2001), y las ventas estaban ganando impulso ($ 48 millones en
ventas totales durante el trimestre que finalizó en diciembre de 2001). Sin embargo, el
tráfico de la tienda y las ventas fueron solo indicadores superficiales de los efectos
previstos de las tiendas. Una comprensión más profunda del impacto dinámico de las
tiendas en el comportamiento del consumidor ayudaría a Johnson y su equipo a
monitorear el progreso de manera más adecuada.

Pregunta
¿Qué lecciones puedes extraer de la idea de las tiendas Apple que podrían ser útiles
para otros contextos?
La estrategia de la compañía contrasta con la batalla competitiva basada en la eficiencia y
basada en los precios que tiene lugar en la industria de la computadora personal. Apple se
ha posicionado como una empresa con computadoras de gran diseño y gran potencia para
diseñadores y productores de video.
Sin embargo, se espera que, en los próximos años, Apple busque recuperar a los usuarios
comunes de escritorio con modelos más económicos de sus computadoras.
Casi cualquier empresa podría utilizar las mismas lecciones de mercadeo de Apple, puesto
que estos están orientados hacia los clientes como persona.
Su misión es satisfacer a sus clientes año tras año, es una labor que Apple tiene cada vez
más difícil y es que hablando en términos de marketing, ser la marca más valiosa y
reconocida del mundo, no es una tarea nada fácil.
La publicidad de Apple está diferenciada con la de muchos de sus competidores, ya que
esta sugiere que menos es más haciendo que la publicidad de ellos cumpla con esta
misma línea; en cambio los anuncios de la competencia se centran en las características y
especificaciones de sus nuevos terminales en lugar de centrarse en cómo las personas
interactúan con la tecnología.
Mientras que otras compañías luchan por la atención tanto de medios como de
consumidores, Apple, se centra en captar la atención tanto de los medios de masas como
de los consumidores cada vez que lanzan al mercado un nuevo producto.
A continuación, algunas lecciones que Apple nos deja y que podrían ser útiles para otros
contextos:
Intriga: Apple convierte sus periodos de desarrollo de un producto en puras campañas de
marketing donde sus innovaciones mantienen a todos los espectadores atónitos.
Diseño: Apple, vende diseño. Son fieles al lema “menos es más” los productos Apple están
diseñados para ser diferentes, atractivos y sencillos.
Inbound Marketing: La premisa principal es ofrecer un valor único a través de contenidos
con estrategias no intrusivas que enamoren a los consumidores. Apple con cada
lanzamiento da en el clavo. No ofrece productos como tal, sino que ofrece experiencias,
estilo de vida y simplificación de tareas.
Fidelización del cliente: Apple es capaz de ofrecer a sus clientes productos innovadores,
de calidad, con un diseño atractivo y fácil de manejar.
Propuesta de valor único: Si hay un ejemplo de marca que reúna y dirija su actividad hacia
un valor definido es Apple. Ha desarrollado una estrategia de Branding en la cual se busca
un posicionamiento claro: Diseño, sencillez, usabilidad e innovación.
La estrategia de marketing de Apple tiene mucho que enseñarnos, desde cómo está
estructurada dicha estrategia, hasta las posibilidades que ofrecen las innovaciones de sus
productos y como son capaces de convencer a los consumidores de que sus productos son
los más avanzados.
Fuentes primarias: Son todo tipo de datos e información que genera el investigador y su
equipo, en el estudio que actualmente realiza; es decir aquella recopilada específicamente
para el proyecto investigativo actual. La “inteligencia de mercados” juega un papel
importante en esta parte del proceso
porque permite obtener información de primera mano para ser utilizada por los gerentes
de departamento. Algunas organizaciones tienen colaboradores destinados solamente a
procesar información de diversa índole para la toma de decisiones. También utilizan su
equipo de vendedores por la relación permanente con los clientes y consumidores, lo que
le da facilidad para conocer su posición en el mercado.
Método de la Encuesta o Cuestionario: La encuesta es una técnica de investigación en la
que se recopila información a una población o muestra de personas a través de un
cuestionario. Las encuestas pueden ser: personales, por correo, por teléfono y mixtas.
Encuesta personal: es una encuesta, máximo de una hora, que busca información
mediante el contacto directo entre un “entrevistador” con las personas seleccionadas
para tal fin, llamadas “encuestados”.
Pautas para hacer entrevistas

• Conozca cuidadosamente el cuestionario de trabajo.

• Realice las preguntas en forma natural y conversada.
• Trate de seguir el orden de las preguntas del cuestionario.
• Utilice técnicas de indagación para aclarar preguntas.
• Si es el caso repita la pregunta para lograr aclaración.
• Tenga empatía con el encuestado.
• Formule preguntas neutrales de oxígeno.
• Argumente cuando tenga que pedir datos personales.
• Capacítese permanentemente en su oficio de entrevistador.
• No deje preguntas sin respuesta.
• Comprar este libro de investigación de mercados.
• Cualidades básicas de un buen entrevistador:
• Ser un profesional honesto.
• Poseer buenas relaciones humanas.
• No suponer lo que piensa el encuestado.
• Evitar opinar sobre el cuestionario.
• Saber escuchar.
• Mantener en secreto el cuestionario y sus respuestas.
• Respetar los derechos del encuestado.
• Conservar buen estado físico.
• Asistir a los cursos de capacitación.
• Seguir las instrucciones de su jefe.
• Cumplir con el trabajo de campo.
• Mantener el control de la entrevista.
• Poseer alto nivel de autoestima y confianza.
• Proponer mejoras a su trabajo.

Encuesta por correo. Es un cuestionario, máximo de cinco páginas, aplicado por los
propios encuestados y que después envían por medio de correo, ya sea tradicional o por
electrónico, a la empresa investigadora o empresa beneficiada. Encuesta por teléfono. Es
una encuesta, máximo de diez minutos, que busca información mediante contacto
telefónico, entre un “entrevistador” con las personas seleccionadas para tal fin, llamadas
“encuestados”. Encuestas mixtas. Son aquellas que integran dos formas diferentes de
encuesta, por ejemplo, correo y teléfono, para confirmar los datos.
Método de observación: Consiste en el reconocimiento y registro sistemático del
comportamiento de personas, objetos y eventos; sin comunicarse con ellos. Los
investigadores generalmente observan acciones físicas, expresiones verbales, faciales y
corporales, tonos de voz, ubicaciones espaciales, tiempos de espera, objetos físicos y
registros gráficos. Existen cinco tipos de observación: 1. Observación natural o artificial, 2.
Observación oculta o no oculta, 3. Observación estructurada o no estructurada, 4.
Observación directa o indirecta y 5. Observación humana o mecánica. Observación natural
o artificial. La primera es la observación del comportamiento en su expresión real y tal
como se presenta en el entorno, la segunda, es la observación desde un ambiente
simulado o creado para tal fin. Observación oculta o no oculta. Se diferencia en que los
encuestados están conscientes o no de la observación. Observación estructurada o no
estructurada. En la primera se tiene claro la necesidad de información y los objetivos de la
investigación, en la segunda aún están por definirse estos aspectos. Observación directa o
no directa. La primera es aquella que se hace de primera mano y la segunda es la
observación de registros de comportamientos anteriores. Observación humana o
mecánica. La primera la hace la persona como tal y la segunda se utilizan aparatos como
audiómetros (oídos), Sico galvanómetros CAP ÍTULO 2 79
Bibliografía

Recuperado de Asturias https://www.centro-

virtual.com/campus/mod/scorm/player.php?a=1577&currentorg=ORG-81B0313A-
492F-10D3-0AD3-906C6E5A2B8C&scoid=3328

Tomado de Asturias caso práctico unidad 1 Investigación de Mercados

https://www.centro-
virtual.com/campus/pluginfile.php/18456/mod_scorm/content/22/content/pdfs/c
aso_enunciado.pdf

Recuperado de Tiendas, oficinas y centros de datos de Apple

https://www.apple.com/co/environment/