Gestión de clientes

• En una auditoría de EEFF revisamos las cuentas por cobrar desde el

punto de vista de la totalidad y existencia de cada uno de los montos
por cobrar existentes en el balance y además validamos la suficiencia
de la estimación por deudas incobrables.
• En la AG, nos enfocamos en la gestión de clientes, desde el concepto
de que los clientes son un activo o un recurso y deben ser bien Financieros

gestionados (eficiencia, eficacia y economía).

Clientes
activos Personas

Prestigio
 Hipótesis de la investigación

Auditoría de gestión: Clientes

Escuchando, cuidando, regaloneando, observando, etc.

1 ¿Está la empresa gestionando adecuadamente su cartera de clientes?

• Clientes actuales, clientes futuros, clientes pasados (ex – clientes).

2 ¿Sabe quienes son sus clientes? (Los conoces?)

• ¿Sabe sus preferencias, sus necesidades, el historial de la relación?
• ¿El conocimiento existente es de la empresa o de las personas que conforman el equipo de
ventas?

3 ¿Tiene la empresa un sistema de gestión de clientes?

• Lo común: un ERP que registre datos básicos de identificación, historial de transacciones.
• ¿Existen datos respectos de posibles clientes, ventas no concretadas, cotizaciones, pedidos no
entregados, gestión reclamos?
CRM: Sistema de gestión de la relación con los
clientes
Auditoría de gestión: Clientes
¿Como hacemos la auditoría?
1. En base a preguntas (hipótesis).
2. Obteniendo evidencia que conteste esas preguntas.
• Si no hay evidencia, entonces no existe y estamos frente a una no conformidad.

• Si se ejecuta una acción, pero no se deja evidencia y no existe un plan uniforme de

trabajo, entonces no hay un sistema de gestión.

Sugerimos implementar un sistema de gestión y describimos las ventajas que conlleva esto.
Por ejemplo: si bien existen campañas o algunas acciones de gestión, no se evidencia un sistema con
procedimientos y procesos estructurados en la organización.
Auditoría de gestión: Clientes
• Si, la empresa posee sistemas de información de clientes: Debemos
hacernos las siguientes preguntas (hipótesis)

1. ¿Está gestionando esa información?

2. ¿Existen planes formales de trabajo con los datos del sistema de gestión de
clientes?
3. ¿Los planes o estrategias de marketing, campañas, promociones efectuadas,
consideraron el análisis de los datos obtenidos del sistema de gestión de
clientes?
4. ¿El sistema es seguro y confiable?
5. ¿Existen procedimientos y políticas formales y conocidos por los empleados?
Ejemplo de un comentario de auditoría para un hallazgo de
la existencia de sistemas pero no se utilizan eficientemente:

• Identificación:
En nuestra auditoría observamos que si bien existe un sistema de gestión de la cartera de
clientes, la información obtenida no es adecuadamente gestionada para la toma de decisiones
comerciales.

• Riesgo e implicancia:
El no utilizar la información directa y propia de la cartera de clientes puede conllevar a tomar
decisiones que no van en directa relación con los requerimientos o necesidades de los clientes.

• Recomendación:
Incorporar la información del sistema de gestión de clientes en la toma de decisiones
comerciales.
Auditoría de gestión: Clientes
No R: Recomendamos implementar un sistema
tenemo de gestión que mida la relación con los
s clientes

Sistema
de
gestión
de
clientes

Si hay Si Revisamos si existen desviaciones o no

pero no tenemos y conformidades respecto de políticas,
se lo procedimientos y prácticas
utiliza utilizamos recomendables.

R: Si hay hallazgos o no conformidades

R: Recomendamos utilizar y
recomendamos correcciones o mejoras
maximizar su uso
Conceptos:
• No conformidades o Hallazgos de auditoría. Son cosas que no están
bien, o que pueden realizarse de mejor manera. Por ejemplo:

• Desviaciones a los procedimientos o políticas.

• Mala utilización de recursos.
• Malos resultados en indicadores de gestión (KPI)
• Reclamos
• Fuga de clientes
• Caída en nuevos clientes
• Incremento en deudores incobrables
Auditoría de gestión: Clientes
Empresa: NETFLIX
• Personalización por cada cliente
• Algoritmo de sugerencias
películas, series, imágenes.
• Que viste, que dejaste de ver, en
que momento hiciste pausa.
• Fuerte inversión en TI
La relación con el clientes es parte
fundamental de la estrategia de negocios
Empresa: “Repuestos 21 de mayo Ltda”
(AV. Pedro de Valdivia)
• Ventas de mesón
• No se vende al crédito (No se fía)
• Know How del negocio lo tiene
el dueño
No se conoce al cliente
Auditoría de gestión: Clientes
En empresas mas estructuradas o que ya poseen un Sistema de Gestión
alineado con la estrategia de la compañía, la auditoría se enfoca en revisar
riesgos, KPI y desviaciones a los sistemas:

• Ejemplos de principales desviaciones:

• ¿Como la empresa ha respondido a cambios en el mercado, competencia y clientes? Revisar
tendencia
• Indicadores (kpi) de retención de clientes, reclamos, índice de cotizaciones o ventas
no concretadas, visitas o contactos con clientes.
• Desviaciones, No Conformidades. Por ejemplos: Sistema de gestión indica que ante
reclamos se debe responder en no mas de 24 horas. Revisamos base de datos y
chequeamos si hay eventos que superen las 24 horas  No conformidades.
Auditoría de gestión: Clientes
• No conformidades:
• Revisamos si los procedimientos en ejecución por el área de ventas
corresponden a los procedimientos y políticas establecidas.
• Es relativamente común, que los cambios del negocio o de los procesos sean
mas rápidos que las modificaciones en los sistemas de gestión y por ende los
procedimientos y políticas van quedando desactualizados y obsoletos.

• Para esto entrevistamos al personal, revisamos los ciclos documentarios

(recorridos), entendemos los procesos a través de flujogramas o narrativos de
procesos.
Auditoría de gestión: Clientes
• Luego de identificados los hallazgos de auditoría y/o no
conformidades, preparamos nuestro informe con las
recomendaciones y sugerencia de mejora.

Seguimos el siguiente esquema:

• Identificación del problema
• Impacto, riesgo o implicancia
• Recomendación o sugerencia de mejora
Informe de auditoría de gestión.
1. Resumen ejecutivo
• Es una presentación general y resumida de los principales hallazgos de la auditoría.
Se explica además en forma breve el trabajo realizado (alcance) y la metodología de
trabajo. Se mencionan además a grandes rasgos las recomendaciones de mejora.
• (Recomendación: No exceda de una página, debe ser en un lenguaje formal y
sencillo que invite a revisar el detalle de los hallazgos identificados).

2. Detalle de las no conformidades o hallazgos de auditoría.

• 3 párrafos:
• Identificación del problema.
• Impacto, riesgo o implicancia.
• Recomendación o sugerencia de mejora.
Auditoría de gestión: Clientes
• Buenas prácticas (Benchmark)
• Segmentación de clientes (es por grupos homogéneos de clientes, no es
estratificación por productos).
• Sistemas de gestión de reclamos. (Tracking)
• Seguimiento de pedidos e historial de clientes.
• Feedback de clientes (por ejemplo, las encuestas de satisfacción o fidelidad)
• GESTIONAR LA RELACION CON LOS CLIENTES
Auditoría de gestión: Clientes
• La Empresa Muebles Maga posee el software Softland desde hace 10 años, sin embargo no ha
implementado el módulo de CRM por cuanto estima que es un costo adicional en
implementación y mantención.

• En la revisión del proceso de venta, usted observa que la empresa no tiene un canal web de
ventas o asistencia a clientes. La empresa si mantiene un canal de ventas por call center y correos
electrónicos, pero no lleva un control sobre las cotizaciones realizadas. En cuanto a los reclamos,
el operador telefónico que recibe la queja envía un correo electrónico al área responsable para
que administre esa situación.

• Analice la situación comentada y redacte un comentario de auditoría identificando los hallazgos

realizados, los riesgos o implicancias y la recomendación de mejora.

• https://www.softland.cl/crm-software
Indicadores relevantes
• Fuga de clientes
• Reclamos (cantidad, tiempo de respuesta, reclamos no respondidos,
etc.)
• Notas de crédito
• Segmentación de clientes
• Métrica RFM
Métrica RFM
R: Recencia:

• Esta indica el número de días que han pasado desde la última compra
y la fecha de hoy. Lo que busca es medir el grado de vinculación con el
cliente. Ejemplo, si un cliente nos compró ayer es alguien que nos
tiene muy presente, está muy cercano a nosotros, a diferencia de un
cliente que a lo mejor hace 8 meses que no tiene ninguna transacción
con nosotros. Esto podría indicar que el cliente se fue a la
competencia, abandonó la categoría, o cambió su conducta de
repetición de compra, sabiendo que el ciclo normal de compra es
mensual o trimestral.
F: Frecuencia:

• Esto se refiere a la frecuencia de compra entre dos períodos o fechas.

Cada negocio tiene un ciclo de compra distinto. Este indicador lo que
mide es número de transacciones repetidas. Puede medirse a través
de las facturas u órdenes de compra, que sean distintas y hayan
ocurrido entre dos fechas, por ejemplo 3 meses o 6 meses, pero
generalmente se usa 1 año. Queremos detectar patrones de compra
que se desvíen de lo esperado.
M Monto:

• Es una variable monetaria. Aquí uno puede usar, dependiendo del

objetivo, distintas versiones de lo que es “M” de monto, por ejemplo,
el ticket promedio, la factura promedio, la orden de compra
promedio, que ese cliente nos genera entre dos fechas históricas (ej.
Últimos 12 meses). Los promedios ocultan los extremos, por lo que se
recomienda hacerlo con las ventas acumulados entre esas dos fechas.
Aun mejor si se logra que ese M sea el Margen por Cliente y por lo
tanto lo que se quiere es que M refleje la acumulación de margen
entre dos fechas, por ejemplo en los últimos doce meses móviles.
Cálculo RFM: Ranking, código y score
Re c e ncia Fre c ue nc ia Monto
Clie nte dias Ve c e s MM$
1 4 6 540
2 6 11 940
3 46 1 35
4 23 3 65
5 15 4 179
6 32 2 56
7 7 3 40
8 50 1 2.630
9 34 15 90
10 10 4 845