MEDIR EL DESEMPEÑO

Los ejecutivos necesitan evaluar tanto el desempeño financiero como el no

financiero. ¿Qué procesos usaría usted para medir las cosas que no son
fácilmente cuantificables?

Objetivos del tema

Este tema le ayudará a:

• Comprender la importancia de medir regularmente el desempeño de su

grupo
• Familiarizarse con los sistemas formales de medición del desempeño
• Aplicar un proceso disciplinado a la medición del desempeño
• Evitar las trampas comunes en la medición del desempeño
Ver cómo medir el desempeño de su grupo le ayudará a manejar mejor ese
desempeño

¿Qué haría usted?

Los ejecutivos necesitan evaluar tanto el desempeño financiero como el no
financiero. ¿Qué procesos usaría usted para medir las cosas que no son
fácilmente cuantificables?

Maura está emocionada por su reciente ascenso a ejecutiva de un grupo de

productos de la división Londres de TopCo. Una semana después de coemnzar
su nuevo trabajo, su jefa Tina llamó a una reunión de los líderes de grupo de
la división en la que explicó que quería hacer algunos cambios en la manera
en que la división está evaluando su desempeño. Dijo: "Nos hemos enfocado
demasiado en los números. Necesito una visión más amplia del valor que está
generando nuestra división".

Tina desafió a los líderes de grupo a reexaminar cómo están evaluando el

desempeño de su grupo y a proponer ideas para cambiar el enfoque. Maura
dejó la reunión sin saber por dónde empezar.

Maura debería primero pedirle a Tina que aclarara las estrategias de TopCo y
de la división. Maura se da cuenta de que las diferentes maneras en que se
mide el éxito en TopCo muestran en conjunto la situación de la empresa.
Basada en su comprensión de la estrategia de su división, ella y su grupo
podrán identificar los objetivos (o metas) adecuados para el grupo. Después
podrán trabajar juntos para identificar las dos o tres actividades que son
cruciales para el logro de esos objetivos. Traducirán estas acciones en un

1
grupo de métricas de desempeño que midan el progreso de las actividades
críticas. Sus métricas necesitarán reflejar una mezcla de resultados de
la empresa, como ventas, satisfacción del cliente, innovación del producto,
compartir las mejores prácticas, moral de los empleados y eficiencia operativa.
Una vez que el grupo de Maura ha creado las métricas, pondrán los objetivos
que representen el desempeño deseado para cada métrica y empezarán a
recabar información para comparar el desempeño con los objetivos marcados.
Analizarán entonces cualquier brecha entre el desempeño actual y el objetivo y
decidirán cómo responder.

En este tema usted aprenderá a aplicar este mismo proceso para medir el
desempeño de su propio grupo.

Llevando registros
¿Juega usted básquetbol, trota, anda en bicicleta o participa en cualquier tipo
de deporte individual? Si es así, le gustaría llevar un registro de su desempeño,
incluso si es algo tan simple como "corrí esta vuelta de 8 kilómetros más
rápido que nunca" o "anoté cuatro puntos más durante este juego".

¿Por qué lleva el registro de esa manera? Como muchas personas, usted
probablemente se orienta hacia el desempeño o los resultados, o puede ser
que sea una persona naturalmente competitiva. Le gusta saber si su
desempeño está mejorando o empeorando y cómo sus últimos logros se
comparan con sus mejores marcas. Busca feedback sobre su desempeño.

De la misma manera, las empresas quieren y necesitan dar seguimiento a los

cambios en su desempeño general y reclutar a las divisiones, unidades,
equipos e individuos para seguir un registro similar.

2
¿Por qué medir el desempeño del negocio?

No puede gestionar lo que no puede medir.

–Peter Drucker

Las empresas miden su desempeño por muchas razones. He aquí algunas de

ellas:

• Mejorar: Al dar seguimiento al desempeño, las empresas pueden

señalar y tratar rápidamente problemas como un declive en la lealtad
del cliente, utilidades estancadas o pérdida de empleados talentosos.
• Planificar y pronosticar: Las medidas de desempeño sirven para verificar
progresos, facilitando a las empresas determinar si han alcanzado sus
metas y si necesitan revisar sus presupuestos y pronósticos.
• Competir: Cuando las empresas comparan su desempeño contra el de
los rivales y contra los benchmark de la industria, identifican áreas
débiles y las abordan para afinar su ventaja competitiva.
• Recompensar: Al conocer cuántos empleados alcanzaron con excelencia
sus metas, los ejecutivos pueden distribuir imparcialmente incentivos y
recompensas basados en el desempeño.

Cumplir con regulaciones y estándares: Muchas empresas miden

el desempeño para cumplir con regulaciones gubernamentales (como leyes
contra la contaminación) o estándares internacionales (por ejemplo ISO 9000).

3
¿Qué es medir el desempeño?
En términos simples, medir el desempeño quiere decir evaluar los resultados
del negocio para: (1) determinar qué tan efectivas son las estrategias y
operaciones de la empresa y (2) hacer cambios para tratar déficits u otros
problemas.

Las empresas miden su desempeño usando métodos y criterios diferentes. Sin

embargo, en muchas organizaciones, la gestión del desempeño obliga a
examinar los resultados generados por las actividades clave de la empresa,
usando métricas de desempeño específicas (también conocidas como
indicadores). Para cada actividad empresarial hay muchas métricas posibles. El
cuadro adjunto muestra algunos ejemplos

Métricas específicas de desempeño

Actividad en Posibles Métricas de Desempeño

la empresa

Finanzas • Margen de utilidades (porcentaje de cada dólar de ventas que

contribuye a los resultados finales de la empresa)
• Ingresos
Marketing • Participación de mercado
• Rentabilidad del cliente
Producción • Número de unidades producidas en un periodo de tiempo
• Número de artículos embarcados en tiempo
• Tiempo de conversión de máquinas
Ventas • Porcentaje de visitas o llamadas telefónicas a los clientes que
generan ventas
• Porcentaje de incremento en las ventas sobre las del ultimo
trimestre o año
• Porcentaje de clientes retenidos en el período
Servicio al • Número de quejas de clientes
cliente • Tiempo de respuesta a una llamada de servicio

Compras • Capacidad de los proveedores para surtir los servicios o materiales

a tiempo
• Tasa de productos defectuosos de los proveedores
Calidad • Rendimiento del producto: proporción de bienes producidos del
total de productos que iniciaron la producción
• Tasa de defectos en un proceso clave
Recursos • Rotación de la fuerza laboral
Humanos • Tasa de ausentismo

4
La importancia del equilibrio
Idea clave

Muchas empresas tienen un sistema coordinado o un marco para medir el

desempeño de sus distintas funciones. Los mejores sistemas de medición del
desempeño demuestran un equilibrio.

• Evalúan el desempeño financiero de la empresa (como los ingresos,

gastos y utilidades) y el no financiero (por ejemplo, conocimientos de
los empleados y calidad de las relaciones con los clientes).
• Utilizan datos internos (como procesos de calidad) y datos externos (por
ejemplo, posiciones del desempeño de la empresa frente a su
competencia proporcionadas por empresas externas).
• Examinan los indicadores de fallas (viendo hacia atrás) y los indicadores
a seguir (viendo hacia adelante). Por ejemplo, los números de ventas
muestran lo que su empresa ha logrado en el pasado y entonces es un
indicador de fallas. En contraste, los niveles de satisfacción del cliente
muestran cómo se comportarán sus clientes en el futuro; entonces es
un indicador a seguir.

Ponderan tanto aspectos subjetivos del desempeño (difíciles de cuantificar,

como la satisfacción del cliente o las habilidades de los empleados) como
aspectos objetivos (fáciles de cuantificar, como, por ejemplo, ingresos y
retorno al capital invertido).

Un panorama amplio
Al alcanzar el equilibrio en sus sistemas de medición del desempeño, una
empresa tiene un panorama más completo de lo que está haciendo. Este
panorama amplio permite a los ejecutivos aprender de los errores, mejorar
constantemente y tomar las mejores decisiones posibles.

De hecho, algunos ejecutivos hacen una analogía entre las medidas efectivas
de desempeño y la operación de un aeroplano. Para volar un avión, un piloto
debe ver muchos instrumentos —la velocidad del aire, medidor de combustible,
indicador de altitud, GPS y otros— en vez de un solo instrumento que
proporcione sólo una pieza de información. De forma similar, las
organizaciones deben navegar a través de un entorno complejo y necesitan
"instrumentos" para evaluar cómo lo están haciendo. Las medidas efectivas de
desempeño proporcionan un amplio rango de información con el que la
empresa puede medir su desempeño.

5
¿Quién utiliza la información?
Muchas personas dentro y fuera de la empresa usan la información de las
medidas de desempeño.

• Los ejecutivos usan la información para examinar cuán bien ha sido

implementada la estrategia corporativa y si es necesario tomar acciones
correctivas.
• Los ejecutivos de unidad y los líderes de grupo usan esta información
para motivar y evaluar el desempeño y productividad de los empleados.
• Los accionistas, analistas de la industria, clientes, medios de
comunicación y reguladores gubernamentales usan la información para
tomar decisiones, como si invertir en, o comprar de una empresa, o
determinar si una organización opera con eficiencia e integridad.
Los empleados aprenden si ellos y su equipo están contribuyendo a las metas
de su empresa.

¿Dónde encaja usted?

¿Su jefe necesita que usted dé seguimiento a aspectos específicos del
desempeño de su grupo? Si no, ¿debería usted tomarse el tiempo para
aprender sobre la gestión del desempeño y medir los resultados de su grupo
en la empresa? La respuesta es "¡Si!" ¿Por qué? Evaluar los resultados de su
grupo y comprender el valor de las medidas de desempeño le permite:

• Determinar si usted y sus subordinados están ayudando a su empresa a

alcanzar las metas
• Corregir cualquier mal paso o error para mejorar el desempeño del
grupo
• Comprender cómo su comportamiento y sus decisiones afectan el
desempeño de sus empleados
• Identificar nuevas oportunidades para una unidad o grupo para mejorar
su eficacia o más ampliamente, su contribución al éxito de su empresa
Construir su conocimiento del negocio, credibilidad profesional y, más
adelante, su carrera.

6
Una herramienta para evaluar el desempeño

Aun

cuando los diferentes sistemas de medición difieren unos de otros,

Algunas empresas tienen establecidos sistemas de medición de desempeño a

todo lo ancho de la empresa (como Six Sigma, la metodología Planear-Hacer-
Verificar-Actuar, o el Cuadro de Mando Integral). Esos sistemas permiten a los
ejecutivos ver a través de las actividades del negocio para tener una visión
integral del desempeño de la empresa. Otras empresas usan un enfoque más
simple, midiendo el desempeño de uno o más aspectos discrecionales del
negocio.

Sin importar el sistema qué use la empresa, todas las organizaciones usan
indicadores clave de desempeño (KPI) para evaluar su desempeño.