CASO PRÁCTICO

Lina María Carrasquilla Vela

Fundación Universitaria Iberoamericana

Máster Internacional en Auditoria y Gestión Empresarial

TI025 – E – Business y su integración con los sistemas

Marzo 2021
 Contextualización

¿Qué es CRM?
El uso de un CRM forma parte de una estrategia orientada
al cliente en la cual todas las acciones tienen el objetivo
final de mejorar la atención y las relaciones con clientes y
Un CRM es una solución de gestión de las relaciones con
potenciales. La herramienta CRM y la orientación al
clientes, orientada normalmente a gestionar tres áreas
cliente proporcionan resultados demostrables, tanto por
básicas: la gestión comercial, el marketing y el servicio
disponer de una gestión comercial estructurada y que
postventa o de atención al cliente.
potencia la productividad en las ventas como por ofrecer
un conocimiento profundo del cliente que permite plantear
campañas de marketing más efectivas.

Las funciones de atención al cliente de una herramienta

CRM potencian además la fidelización y satisfacción de
los clientes, lo que tiene un impacto muy positivo en
términos de ventas recurrentes y cruzadas.
¿Por qué el CRM es una de las variables principales que influye en la ventaja competitiva de
Amazon, pese a que todas las empresas minoristas online poseen dicho sistema?
Para sus millones de clientes leales, Amazon ha seguido siendo
su destino preferido de compras en línea en medio de la
Amazon tiene la reputación de proporcionar a los clientes todo competencia masiva. Una estrategia de CRM bien administrada
lo que necesitan, todo en un solo lugar. Lo que desde entonces y eficiente ha sido un aspecto crucial de su éxito.
se ha conocido como el «Efecto Amazon», la compañía ha
gestionado con éxito relaciones con millones de clientes sin
nunca conocerlos cara a cara. El proceso de compra de Amazon es fácil. Tiene una interfaz
simple, fácil de usar, un solo clic en el pedido, y los datos
personales y de la tarjeta almacenados, todo lo cual permite
comprar de manera suave y rápida.
Los clientes se benefician de las recomendaciones de los
productos basados en compras anteriores, un concepto que ha
funcionado bien tanto en el sitio como en sus dispositivos. Este inteligente uso de los datos de los clientes asegura que
los clientes continúan sintiéndose valorados, mientras que
permite a Amazon continuar presentando formas innovadoras
El secreto del éxito del CRM es la base detrás de todas estas de retener y atraer clientes.
características útiles. Amazon ha construido su propio software
de CRM, lo que significa que se adapta a sus necesidades
exactas.

Su software permite a Amazon capturar los datos de los clientes, como la ubicación y las compras anteriores, y usarlos para personalizar al instante la
experiencia del usuario en el sitio. El CRM de Amazon también se ocupa de la mayoría de las consultas de sus clientes antes de llegar a la etapa en que se
requiere intervención humana. Por ejemplo, cada cliente puede acceder a su propio historial de pedidos, lo que les permite ver lo que han pedido, dónde
está en el proceso de entrega y cuánto gastaron en él. Su política de devoluciones es similarmente automatizada, reduciendo enormemente su necesidad
de personal de servicio al cliente y los costos asociados con ellos
¿Que es “machine learning “?¿Qué principios del “machine learning” integra o busca el CRM de Amazon?
¿Por qué va a ser esencial la aplicación del “machine learning” para los minoristas online?
El Machine Learning (aprendizaje automático) es un subconjunto de Inteligencia Artificial dedicado a clasificar y encontrar
patrones y lo extrapola a nuevos datos. Vemos mucha implementación Machine Learning en aplicaciones. La plataforma de películas
y series, Netflix, utiliza un algoritmo basado en Machine Learning para seleccionar las mejores películas que se recomiendan. El
portal de compras de Amazon utiliza una técnica de Machine Learning para recomendar los artículos de compras basados ​en la
búsqueda reciente y otros patrones reconocibles.

Sin embargo, la Inteligencia Artificial y el Machine Learning no funcionan

por generación espontánea, deben nutrirse de información correcta para actuar
adecuadamente, de lo contrario, la experiencia puede ser perjudicial. Estudios
confirman que el 56% de los consumidores dejan de relacionarse con una empresa
solamente por haber tenido una mala experiencia de Servicio al Cliente.

Para los minoritas online será esencial la aplicación de machine learning ya

que casi todas las empresas que han realizado su transformación digital han
reportado mejores ventas. Por eso, las marcas recurren con mayor frecuencia a la
automatización de procesos para mejorar su servicio al cliente a través de la
Inteligencia Artificial y el Machine Learning.

Inclusive, las previsiones señalan que para el año 2030 la mayoría de las empresas y trabajos en el mundo estarán involucrados
con la tecnología, siendo la inteligencia artificial, la robótica, la realidad virtual, la realidad aumentada y los servicios en la nube, los
principales motores que cambiarán nuestras vidas y cómo trabajaremos durante la próxima década.
 El sistema CRM de Amazon produce un impacto positivo en los indicadores operacionales y
financieros de la organización
"No hay garantías de que Amazon.com sea
una compañía que tenga éxito. Lo que
intentamos hacer es muy complicado",
declaró Jeff Bezos en 1999, tras lanzar la
empresa de ventas online.

Es sorprendente que el Lo que empezó como la

fundador de la compañía venta online de libros al por
tuviera tanta incertidumbre menor se ha convertido en
sobre su futuro. un gigante global con
Hoy, 25 años después de su subscripción de afiliados,
inicio, Amazon es una de las tiendas físicas, comestibles
compañías que cotizan en la a la venta, sus propios
bolsa de mayor valor en el dispositivos inteligentes y
mundo y Bezos es el un sistema de entregas que
hombre más rico del le puede llevar los artículos
planeta, gracias a su a los clientes en cuestión de
invención. una hora.
¿Qué relación existe entre implementar un sistema CRM y competir estratégicamente a través de
segmentación de mercado?

La relación que existe y en

especial es un objetivo en
común, es que a través de
combinar el CRM con una
estrategia de segmentación
del cliente puede producir
resultados más efectivos

Por ejemplo, el CRM nos

permite dirigirnos a un
cliente sugiriéndole
productos en base a su
historial de compras.

Esto se debe a que

llegamos al cliente
adecuado con el mensaje
correcto en el momento
oportuno, algo que no se
puede hacer con el
marketing genérico
 ¿Cómo el mejoramiento del sistema CRM de la organización para la que usted trabaja podría
transformarla? o ¿Cómo su implementación podría transformarla?

Posibilita la segmentación de
clientes: Al introducir la información
Mejora la productividad: Esta
como registro se puede estudiar y
herramienta que facilita tanto el
analizar los datos de compra y venta
introducir como el gestionar o
segmentados para poder especializar
Centraliza toda la información de recuperar la información.
aún más las promociones y la
los clientes en una única base de comunicación dirigida al cliente. Mayor personalización: La
datos: El uso de esta herramienta
disposición de la información en los
facilita la inserción de registros de
CRM permite conocer a los clientes
una forma organizada y común a toda
de un solo vistazo y de esta forma
la empresa lo que permite poder
tratarlo de forma específica,
obtener una visión completa y global
adecuando las políticas comerciales a
de nuestras bases de datos, ya sea En la Compañía para la que hoy día
sus gustos.
clientes actuales, pasados o trabajo no cuenta con sistema CRM
potenciales. y esto aportaría gran valor a la
productividad y obtener ventajas
competitivas antes las compañías del
mismo sector, en los cuales puede
Analítica de resultados: Disponer de llegar a obtener los siguientes
un CRM permite tener acceso beneficios:
Gestión más controlada: Conocer
inmediato a estadísticas, campañas,
el estado de los pedidos, el stock, los
resultados y estatus del
presupuestos, los tiempos de servicio,
comportamiento de los clientes y
permite dirigir de forma más efectiva
analizar como los giros y cambios en
y adecuada.
las estrategias comerciales inciden en
el comportamiento en las ventas
Incrementa la posibilidad de retener
Aumenta la posibilidad de captar
clientes o incrementar su consumo:
clientes: Toda la información
Al conocer el ciclo de compra de los
generada y comentada lo que logra es
clientes, sus gustos, hábitos o medios
afianzar los vínculos de los clientes
en los que participa, se pueden crear
con la marca o productos al sentirse
promociones especiales para
tratados de forma personal y única
incrementar sus compras.
¿Cómo el mejoramiento del sistema CRM de la organización para la que usted trabaja podría
transformarla? o ¿Cómo su implementación podría transformarla?

Posibilita la segmentación de
Mayor personalización: La
clientes: Al introducir la
disposición de la información en
información como registro se
los CRM permite conocer a los
puede estudiar y analizar los datos
clientes de un solo vistazo y de
de compra y venta segmentados
esta forma tratarlo de forma
para poder especializar aún más
específica, adecuando las políticas
las promociones y la
comerciales a sus gustos.
comunicación dirigida al cliente.
Mejora la productividad: Esta Gestión más controlada:
herramienta que facilita tanto el Conocer el estado de los pedidos,
introducir como el gestionar o el stock, los presupuestos, los
recuperar la información. tiempos de servicio, permite
dirigir de forma más efectiva y
adecuada.

En la Compañía para la que hoy

día trabajo no cuenta con sistema
CRM y esto aportaría gran valor a
la productividad y obtener
Centraliza toda la información ventajas competitivas antes las
de los clientes en una única base compañías del mismo sector, en
de datos: El uso de esta los cuales puede llegar a obtener Incrementa la posibilidad de
herramienta facilita la inserción los siguientes beneficios: retener clientes o incrementar
de registros de una forma su consumo: Al conocer el ciclo
organizada y común a toda la de compra de los clientes, sus
empresa lo que permite poder gustos, hábitos o medios en los
obtener una visión completa y que participa, se pueden crear
global de nuestras bases de datos, promociones especiales para
ya sea clientes actuales, pasados o incrementar sus compras.
potenciales.
Analítica de resultados:
Disponer de un CRM permite Aumenta la posibilidad de
tener acceso inmediato a captar clientes: Toda la
estadísticas, campañas, resultados información generada y
y estatus del comportamiento de comentada lo que logra es
los clientes y analizar como los afianzar los vínculos de los
giros y cambios en las estrategias clientes con la marca o productos
comerciales inciden en el al sentirse tratados de forma
comportamiento en las ventas personal y única
 Caso Práctico “Customer Relationship Management (CRM), el secreto detrás del éxito Amazon”

Citas bibliográficas

Actio, 24 de octubre 2019. CRM

https://www.actiobp.com/que-es-un-crm-y-cual-es-su-importancia-en-la-empresa/#:~:text=En%20definitiva%2C%20es%20u
na%20manera,en%20un%20crecimiento%20de%20nuestra

Evaluando, 4 de abril de 2019. La inteligencia artificial y el machine learning: tecnologías de eficiencia

https://www.evaluandosoftware.com/la-inteligencia-artificial-machine-learning-tecnologias-eficiencia/

Press Office, 7 de septiembre de 2016. Cómo te puede ayudar el CRM en la segmentación de los clientes
https://www.redk.net/es-ES/blog/crm-segmentacion-clientes/#:~:text=Dirigir%20la%20comunicaci%C3%B3n%20en%20bas
e,puede%20producir%20resultados%20m%C3%A1s%20efectivos.&text=Por%20ejemplo%2C%20el%20CRM%20nos,a%2
0su%20historial%20de%20compras
.

Sistel, 12 de noviembre de 2014. Los 10 beneficios de un CRM

https://www.sistel.es/los-10-beneficios-un-crm