Caso de estudio: el CRM, el secreto detrás del éxito de Amazon

El mundo de la compra online es un mercado marcado por la alta competitividad y los continuos
cambios. A pesar de eso, Amazon se ha erigido como la opción preferida para millones de
consumidores leales en todo el mundo. ¿Pero cómo lo han logrado?

El mundo de Amazon
Todos conocemos Amazon. Todos hemos comprado en su web. Y la razón por la que siempre
volvemos es porque todo resulta muy sencillo. Su servicio a sólo un clic de distancia es muy tentador
para comprar todo aquello que necesites (o no), y su modalidad Prime te salva la vida cuando, de
repente, te acuerdas un sábado a las 7 de la tarde que tu madre cumple al día siguiente. También
te ha pasado, ¿verdad?

La realidad es que siempre volvemos al seductor mundo de Amazon porque nos lo ponen fácil.
Recuerdan tus últimas compras mejor que tú mismo. Te recomiendan productos que puedes
necesitar. Tienen guardados los datos de tu tarjeta para que la compra sea más rápida. Todas sus
decisiones se encaminan a dar un servicio de compra on-line optimizado, a fin de darle a los clientes
lo que realmente necesitan de la manera más sencilla.

No obstante, la mayoría de la gente no es completamente consciente de cuán masivo es en realidad

Amazon. De hecho, se estima que, en algún momento del futuro cercano, más del 85% de los
productos del mundo estarán disponibles para su compra en Amazon. Pocos ecommerce pueden
competir contra eso. Sin embargo, las cifras siguen aumentando: de cada dólar estadounidenses
gastado on line en 2015, Amazon logró obtener 51 centavos. Además, Jeff Bezos, fundador de la
compañía, reveló recientemente que el 25% de todos los hogares estadounidenses tiene ahora una
membresía de Amazon Prime. Según las estimaciones de Bezos, este es un número que muy
probablemente aumentará al 50% de todos los hogares para 2020.

Con esto en mente, no podemos hacer otra cosa que estar de acuerdo con la afirmación de Bezos
de que "lo que realmente está sucediendo es que Amazon está destruyendo la competencia, y ésta
simplemente no sabe qué hacer al respecto".

Fundamentos del CRM

El éxito no es accidental, como alguna vez aseguró el futbolista Pelé, y esto es algo especialmente
cierto en el caso de Amazon. Fundada por Jeff Bezos en 1994, su visión original era construir un
lugar virtual de compras para los amantes de los libros. Las inversiones inteligentes y un plan de
negocios a prueba de tontos, ayudaron a navegar a la joven compañía de manera segura a través
del colapso de las “puntocom”, y Amazon es ahora el minorista de Internet más grande del mundo,
si lo medimos por sus ingresos y su capitalización bursátil. Y gran parte de este éxito se puede
atribuir a su sistema dinámico de CRM.

Pero, ¿qué es exactamente un sistema de CRM?

Se trata de la abreviatura de Customer Relationship Management, un software de CRM es la clave

para administrar y sincronizar tu comunicación e información comercial. En el mundo de hoy, un
CRM ya no se considera una tendencia, sino más bien un requisito estándar para la mayoría de las
empresas. Aunque el CRM ha existido desde la década de 1990, el mismo ha experimentado un
desarrollo masivo en los últimos años. Los sistemas actuales de CRM pueden sincronizar y agrupar
tus contactos externos, brindar a tus empleados información actualizada sobre tus clientes y
garantizar éste último tenga la mejor experiencia posible cuando traten contigo y tu empresa. Más
recientemente, los desarrolladores de CRM han agregado características mejoradas, como el
análisis y los módulos de administración, lo que da como resultado los sistemas que tenemos hoy
en día: una base de datos de prospectos y clientes potenciales a la que puedes acceder desde una
variedad de dispositivos. Si lo usas sabiamente, puedes abrir la comunicación entre tú y un cliente
potencial, y puedes construir relaciones duraderas entre compañías, equipos e individuos.

Lo más importante es que diferentes equipos necesitan puntos de vista diferentes. Debes ser capaz
de ajustar tu sistema de CRM a las necesidades de tu negocio. Como Amazon sabe bastante bien,
un sistema de CRM no es una solución única para todos.

Amazon y el poder de CRM

Fácil de usar. Gran selección. Conveniencia.

Si alguna vez estás pensando en Amazon, es muy probable que estas sean algunas de las palabras
que te vengan inmediatamente a la mente. De hecho, estos factores son tan importantes para el
éxito de la compañía, que les resultaría difícil mantenerlo si no ofrecieran un sitio web navegable,
operaciones de comunicación fluidas y su impresionantemente gran nivel de almacenamiento de
datos. Como habrás adivinado por el titular, uno de los secretos detrás de todo esto es un buen
sistema de CRM.

Financieramente, Amazon está operando con recursos casi ilimitados. En lugar de buscar el mejor
sistema de software en el mercado, la compañía invirtió tiempo y dinero en desarrollar un software
interno adaptado a sus necesidades. Pero no dejes que te engañen: aunque su software sea único
en el mundo, gracias a las mejoras de software y la constante innovación en el mercado, ahora es
muy similar a la mayoría de los otros buenos sistemas de CRM que hay disponibles. Puedes
almacenar de forma activa los datos de los clientes, por ejemplo, todas sus compras anteriores, con
el fin de ofrecer a tus clientes un recorrido de compra preciso y optimizado. Además, la experiencia
del cliente no implica prácticamente ninguna interacción humana: en unos pocos clics, puede
acceder a sus pedidos anteriores, rastrear sus paquetes o actualizar sus datos. Todo esto revela un
sistema rápido, rentable y eficiente, tanto para Amazon como para sus clientes.
Grandes maneras en las que Amazon utiliza su CRM: y cómo tú puedes hacerlo también

Interfaz del usuario cuidadosamente organizada

Si solo vas a tomar una lección de este caso de estudio, que sea la siguiente: la interfaz de usuario
lo es todo. Echa un vistazo a Amazon y verás que su sitio web es claro, simple, fácil de entender y
facilita la búsqueda. Las imágenes son inspiradoras y de alta calidad, las descripciones son detalladas
y precisas, los precios y las revisiones están claramente visibles, todo está organizado en
departamentos y categorías, y el proceso de pago es tan claro como la luz del día.

En resumen, todo es intuitivo

Como muestra de esto, comprar en Amazon es tan fácil que cualquiera puede hacerlo. Y esa es una
de sus mayores fortalezas como empresa: la accesibilidad para todos. Su enfoque general en la
experiencia del cliente, u "obsesión del cliente" como ellos mismos la llaman, es una de las
principales razones por las que superan constantemente a otros ecommerces online. Como dice el
analista líder de Barclays, Paul Vogel: "Es una selección. Es servicio. Es conveniencia. Es lo fácil que
es usar su interfaz. Y Amazon ya tiene todo esto. ¿Cómo compites contra eso? No lo sé, la verdad.
Es muy difícil".

Amazon ganó invirtiendo en un sistema de CRM que puede crecer con su negocio. Amazon ya no
es solo Amazon, sino que se ha convertido en un proveedor de todo. Los miembros de Prime
encontrarán una selección de Prime Video que desafía seriamente a proveedores como Netflix y
HBO; su Alexa es un serio competidor en el mercado de la inteligencia artificial; y son inversores
financieros en empresas de tecnología emergentes. Sin mencionar que es el proveedor de
infraestructura en la nube más grande del mundo.

El sistema dinámico de Amazon le permite reinventarse constantemente. No da restricciones, sino

que les permite ajustarse fácilmente al plan del mercado.

Almacenamiento de datos personales

La mayoría de los sistemas de CRM procesan grandes cantidades de datos todos los días. El CRM de
Amazon, que no es la excepción, recopila información constantemente a través de la búsqueda y el
análisis de los clientes, la extracción de datos, su "wish list", etc. Independientemente de lo que
decidas comprar, o no comprar, estás proporcionando información al sistema, y esta información
luego se analizará y se utilizará para adaptar tu experiencia en Amazon y su servicio.

Si deseas comprar algo en Amazon, deberás configurar una cuenta personal. Es a través de dicha
cuenta que Amazon puede rastrear tus compras y tu historial de navegación. Esta información les
facilita la tarea de adaptar campañas de marketing y campañas de correo electrónico en función a
las cosas que probablemente te gusten. Además, puedes almacenar detalles de pago e información
personal en tu cuenta privada, y esto acelera increíblemente el proceso de pago la próxima vez que
realices una compra; todo lo que puedas desear estará a solo un clic de distancia.

Cualquiera que use Amazon regularmente se dará cuenta de que la plataforma está sugiriendo
constantemente productos que podrían interesarte. Impresionantemente, la mayoría de estas
sugerencias tienden a ser bastante precisas, y los clientes frecuentes también aprecian el apartado
de "clientes que compraron este artículo también compraron". La prueba social es una táctica
poderosa que constantemente impulsa las ventas de Amazon, el secreto de esta función radica en
la capacidad de su sistema de CRM para guardar datos.

Interacción con el cliente

Tu cuenta personal en Amazon asegura que rara vez tengas que comunicarte con el servicio de
atención al cliente. ¿Actualizar los detalles de tu tarjeta? Puedes hacerlo tú mismo. ¿Cancelar una
orden? También puedes modificarlo. En los casos excepcionales en los que requieras hablar con el
servicio de atención al cliente, descubrirás que se trata al usuario de manera rápida y eficiente, ya
que el software CRM les permite acceder instantáneamente a su información. En otras palabras,
Amazon está liberando de estrés tanto a sus clientes como a sus empleados.

Otra característica que hace que Amazon sea tan exitoso y confiable es el enfoque en las revisiones
por pares. Debajo de cada producto, puedes encontrar una sección donde otros compradores han
revisado el producto que estás buscando comprar. Todos estos compradores son verificados y
comparten libremente lo bueno, lo malo y lo feo de un determinado producto. Un artículo reciente
de Forbes revela que el 88% de los consumidores confía tanto en las revisiones online como en las
recomendaciones personales. En otras palabras, si tu tienda online no ofrece revisiones de usuarios,
básicamente está alienando al 88% de su población compradora. Podría decirse que, si bien una
mala revisión puede impedir que alguien solicite ese producto, de todos modos, contribuirá y
mejorará tu imagen como un minorista confiable y honesto.