RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL

¿Aplicable a que sectores?

 OBJETIVOS

 Conocer el significado, alcance y efecto de la RSE

cuando se incorpora como parte de la estrategia de
la organización;

 Realizar una revisión de los impactos económicos,

sociales y medioambientales de la empresa a fin de
detectar riesgos actuales o potenciales, que
permitan la adopción de medidas preventivas;

 Detectar oportunidades de mejora en reputación

empresarial y sostenibilidad.
 RESPONSABILIDAD SOCIAL

 Cambios histórico-económicos
 Escenario Internacional
 Que es y que no es RS
 Evolución del concepto
 Diálogo con stakeholders
 Cambio de mirada
 Beneficios de la Responsabilidad Social
 Ruta de instalación
 Desafíos y oportunidades para los sectores
 MODELOS DEL SIGLO XX

Capitalismo, Corporativismo, Socialismo

 CAMBIO DESDE ADENTRO

- Robert Owen (1771 – 1858)

- Los Estados de Bienestar Social (Bismarck)
- La Tercera Vía (A. Giddens)
 UNA LEYENDA URBANA

A. Giddens y su reunión en Cambridge con los CEO’s

200C = PGBM – G8
 HITO FUNDACIONAL

1989
-Los primeros escritos sobre RSE datan de 1940.
-Otra , en la década del 60 con la fundación por parte de
algunos empresarios de la Asiociación de reguladores
Cristianos de la Compañía Sao Paulo.
- El punto de partida de la RSE está en 1989, oportunidad
en que comenzó a hablarse de “an entirily voluntary,
corporate lead iniciative to promote self-reputation as a
substitute of regulation”. algo así como una “iniciativa
enteramente voluntaria de la compañía para promover su
autoreputación como sustituto de la regulación
 UNA PRIMERA DEFINICIÓN

Responsabilidad Social Empresarial

Es el compromiso voluntario de la empresa de

contribuir, más allá de la ley, a un desarrollo
económico sustentable en alianza con sus
empleados, la comunidad local y la sociedad en
general, a fin de mejorar la calidad de vida.
 QUÉ NO ES RS ?

No son donaciones
No es filantropía
No es mecenazgo
No son “voluntariados”
No es “Marketing con causa”
No es “maquillaje” publicitario
 QUÉ NO ES RS?

Filantropía

Compromisos ético individual

Acciones de caridad y asistencia
Mecanismos de donación

Motivación es estrictamente
humanitaria
Resultados :
. No afecta la organización
. No hay impacto
. Genera dependencia
 QUÉ ES RS?

Cuidado del medio ambiente

Marketing responsable
Relaciones con la Comunidad
Ética en los negocios
Calidad de vida laboral
 QUÉ ES RS?
Ética en los negocios

El Buen Gobierno de la Empresa

La frontera entre lo que puede suponer una protección

legitima de los intereses de los accionistas, que debe de
tener un respaldo normativo, y las acciones voluntarias
del buen gobierno, que repercuten en una mayor
satisfacción de dichos intereses.

Tras los escándalos financieros protagonizados por

numerosas empresas, Enron, Worl Com, Tyco, Parmalat;
etc., ha resultado especialmente necesario adoptar
ciertas iniciativas que ayudasen a restituir la confianza
perdida en el mercado de los capitales.

Los principios sobre Gobierno Corporativo de la OCDE.

 QUÉ ES RS?

Ética en los negocios

Muchos de nosotros hemos escuchado acerca del

reciente fraude norteamericano, de grandes
repercusiones negativas a nivel mundial, que tiene como
principal actor al reconocido operador de Wall Street,
Bernard Madoff. Este personaje, con 50 años de
experiencia en el negocio, estafó a muchos
inversionistas de buena parte del mundo, tanto
pequeños como grandes, inclusive estafó a pensionistas
y a organizaciones de ayuda social. Todos ellos
confiaron en su trayectoria, en sus antecedentes de más
de dos décadas de generar rendimientos positivos a sus
clientes. Según algunos especialistas el fraude
alcanzaría a más de 50 mil millones de dólares
 QUÉ ES RS?

Ética en los negocios – CASO ENRON

Inició su vida como productora de energía en 1985,

pasando poco después a ser comercializadora de
energía.
Terminó siendo un "banco de energía" que
suministraba cantidades garantizadas a precios fijos
en el largo plazo.
Enron era dueña de plantas generadoras de
energía, distribuidoras de gas y otras unidades
involucradas en el suministro de servicios a
consumidores y empresas.
También fue pionera en la compra y venta de
energía como si fueran acciones o bonos.
 QUÉ ES RS?

Ética en los negocios – CASO ENRON

Se convirtió en un gran intermediario en el mercado

energético, tomando enormes riesgos financieros.
En 15 años llegó a ser la séptima mayor empresa
de Estados Unidos, empleando a 21.000 personas
en más de 40 países.
La revista Fortune nombró a Enron la "compañía
más innovadora" de Estados Unidos por seis años
consecutivos, entre 1996 y 2001.
¿Qué salió mal?
Las operaciones comerciales de Enron dependían
fuertemente de transacciones comerciales
complejas, muchas de ellas asociadas a negocios
futuros.
 QUÉ ES RS?

Ética en los negocios – CASO ENRON

¿Qué salió mal?

Se alega que muchas de esas apuestas a precios

energéticos futuros estaban perdiendo dinero, y
que, para disfrazar ésto, se creó una red de
"sociedades" que mantenían las pérdidas fuera de
los balances generales de la compañía.
Algunas de las sociedades fueron supuestamente
armadas por ejecutivos, para beneficiar a ellos y a
sus familias en varios millones de dólares.
Adicionalmente, muchos de los ejecutivos de la
empresa supuestamente obtuvieron utilidades
inmensas al vender sus acciones antes de que se
hicieran públicas las dificultades de Enron.
 QUÉ ES RS?

Marketing Responsable

Política sobre todas las decisiones

relacionadas con el cliente y mercado.

Políticas relacionadas con la integridad y

calidad del producto, los precios, la
distribución, la información y las prácticas de
comunicación sobre el producto.
 QUÉ ES RS?

Marketing Responsable

“Es el modo de mostrar como es una empresa

responsable. Conlleva garantizar que, siempre que
nos comuniquemos con otros, nuestras
comunicaciones sean claras y comprensibles, legales,
decentes, justas, honestas, veraces y que cualquier
cosa que aleguemos sobre un producto u
organizaciones pueda corroborarse”. En definitiva,
Marketing Responsable significa comunicarse con los
clientes de una forma honesta y clara, que les permita
elegir basándose en información adecuada.
 QUÉ ES RS

Marketing Responsable

Los teléfonos móviles ofrecen una amplia gama de

posibilidades que incluye, entre otros servicios,
mensajes con fotografías, descarga de fotos y vídeos,
juegos y acceso a Internet. Estos nuevos servicios
proporcionan muchos beneficios a la sociedad, pero
pueden originar nuevas preocupaciones como el
“spam”, la seguridad durante la conducción, el control
de acceso por niños a contenidos para adultos, etc..
Además, su uso abusivo o poco responsable puede
resultar molesto en algunos ámbitos o incluso puede
estar prohibido.
 QUIENES ASUMEN RSE

Progresista

Escéptica

Conservadora

Radical
Reaccionaria
POSICIONES EMPRESARIALES

Empresarios Ultra Conservadores

Empresarios Gatopardescos

Empresarios Progresistas
 POSICIONES EMPRESARIALES

Empresarios Ultra Conservadores

• El conservadurismo tiende a resistir los cambios

rápidos y es de apoyo a las normas tradicionales,
donde "las normas tradicionales" están destinadas
a ser el tipo de orden moral que existía en
anteriores ocasiones.
• En un estado conservador, los ciudadanos están
sujetos a la autoridad estatal, principalmente en los
aspectos sociales de su vida
 POSICIONES EMPRESARIALES

Empresarios Gatopardescos

cambiar todo para que no cambie nada

 POSICIONES EMPRESARIALES

Empresarios Progresistas

El Mundo Progresista tiene acuñados a su haber

varios conceptos en la mente de las personas.
Justicia Social, Medio Ambiente, Derechos
Humanos, Democracia, Valores Liberales y
Relaciones Internacionales son conceptos que la
gente fácilmente asocia con el mundo progresista

Enfocado en la persona, en la innovación y en el

progreso
 RSE

Que entienden por RSE

Un 92% de los encuestados (2005), estiman condición

necesaria para que una empresa sea considerada
socialmente responsable que demuestre su
preocupación por la calidad de vida de sus
trabajadores.
 FACTORES ADICIONALES

 Que se preocupe por el medio ambiente;

 Que se preocupe por sus consumidores ;
 Que haga aportes a la comunidad ;
 Que sea consecuente entre lo que dice y lo que hace ;
 Que trate a todos por igual;
 Que gane dinero respetando las leyes;
 Que pague todos sus impuestos;
 Que no tenga nada que esconder.
RESPONSABILIDAD SOCIAL SE TRADUCE EN:

Buenas prácticas de gobierno corporativo: Valores,

transparencia y anticorrupción

Estrategia empresarial integral:

Objetivos económicos, sociales y ambientales (triple
bottom line)
 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

No relacionado Relacionado
con el negocio con el negocio

Valor para
el Negocio

Filantropía Inversión Social Inversión Social Gestión de la

Estratégica Responsabilidad
Social Empresarial

Consulta, Involucramiento

Integración en los negocios

 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

Inversión Social

• La empresa canaliza recursos.

•La inversión considera las consecuencias sociales
y medioambientales.
• Asegura imagen, reputación y confianza
•Visión articulada empresa/comunidad
•Beneficia a la comunidad y empresa

Resultados:
•Alianza con comunidad, l nexo de la empresa con
la comunidad es débil.
•Compromiso empresa/comunidad
 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

Inversión Social Responsable

•Empezó como respuesta al régimen de “apartheid”

existente en Sudáfrica, cuando muchos inversores
decidieron que no querían financiar a compañías
con negocios en dicho país ya que eso conllevaba
fomentar la política de “apartheid.

• Hay dos pasos en el proceso de cribado

(“screening”) de las empresas que pueden ser
objetivo de inversión. Criterios negativos,
rechazando la inversión cuya actuación social es
inaceptable para los gestores y los partícipes en el
fondo de inversión. La producción de armas, de
energía nuclear y de tabaco son tres ejemplos de
criterios negativos utilizados por estos fondos
 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

Inversión Social Responsable

•Criterios positivos que complementa al negativo.

Aquellos que adoptan buscan invertir en empresas
que mejoran la calidad de vida.

Generalmente se utilizan criterios positivos de

carácter cualitativo, que evalúan cuatro áreas:
1. Obra Social. Participación de la empresa en la
comunidad.
2. Relaciones laborales.
3. Medioambiente.
4. Productos y servicios. Ver si las empresas
ofrecen productos y servicios que mejoran la
calidad de vida de sus usuarios.
 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

Inversión Social Estratégica

Basada en una red de alianzas de largo plazo con

mutua transferencia técnica, tecnológica y de know
how entre inversores y emprendedores sociales,
que permita enfrentar los problemas sociales más
críticos de la región de forma integral, eficiente y
sostenible. Este modelo supone revisar y potenciar
estratégicamente el rol del inversor social, como así
también el rol de los agentes receptores de
inversión de modo que la construcción de alianzas
y sinergias entre ambos contribuya efectivamente a
lograr el punto óptimo de inversión y estimular la
innovación y el cambio social
 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

Inversión Social Estratégica

Es imprescindible avanzar en los siguientes

desafíos:
a)capturar y referenciar emprendimientos sociales
innovadores en aquellos campos detectados como
prioritarios y estratégicos (salud, educación,
tecnología, etc.),
b)comprometer a un cluster de inversores sociales
con vocación y experiencia en liderazgo regional,
c)consolidar acuerdos y planes estratégicos de
mediano y largo plazo,
 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

Inversión Social Estratégica

d) construir canales de comunicación y traducción

de jergas, visiones e intereses sectoriales,
e) adaptar y homologar herramientas de diseño,
monitoreo y evaluación de resultados,
f) medir el impacto integral de las iniciativas
(económico, social y ambiental) y
g) proyectar la expansión y replicabilidad de las
iniciativas hacia afuera y hacia arriba en cada
campo social estratégico
 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

Responsabilidad social empresarial

Comprende filantropía e inversión Social.

Se abre a una visión integral del futuro:

empresa, sociedad y país.

Emerge una nueva cultura de organización

Promueve liderazgo interno
Incentiva el voluntariado corporativo
 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

Responsabilidad social empresarial

• Refuerza la misión y visión

•Desverticaliza autoridad
•Mejora producción y productividad

Resultados:
•Promueve al trabajador
•Alienta voluntariado
•Compromiso/comunidad
•Compromiso/sociedad/país
 CAMBIO DE PARADIGMA

Comunicación Memorias Resultados

con financieras económicos
accionistas + Legalidad

Comunicación Diálogo + Sostenibilidad

con grupos de Reporte + Legitimidad
interés Sostenibilidad
 LEGALIDAD V/S LEGITIMIDAD

 La RSE requiere el establecimiento de una política de

transparencia informativa y de diálogo con los grupos de
interés.

 Para ello las empresas deben ampliar el enfoque de su

política comunicacional desde uno focalizado en los
detentores de la legalidad a los “propietarios” o
“asignatarios” de la legitimidad.
 SECTORES DE INTERÉS

 Grupos de interés

 Grupos activistas

 Agentes con influencia

 Stakeholders
 STAKEHOLDERS

Son grupos, organizaciones o individuos que pueden

afectar o ser afectados por el logro de la misión de una
organización
 CARACTERÍSTICAS CLAVE

 Que estén organizados;

 Que existan intereses a ser defendidos;

 Que se ejerza presión sobre alguien que tiene

poder de decisión.
IDENTIFICACIÓN DE LOS PRESCRIPTORES

Líderes de opinión (mayor influencia, gerente)

Para crear una relación

 Mediadores;

 Neutros;

 Detractores.
ATRIBUTOS DE LOS STAKEHOLDERS Y TIPOLOGÍA
RESULTANTE

NO STAKEHOLDRES
PODER

PELIGROSOS DOMINANTES

DEFINITIVOS

DEPENDIENTES

URGENCIA LEGITIMIDAD
 DIÁLOGO CON STAKEHOLDERS

 El eje central de la responsabilidad social empresarial

está en el diálogo con los grupos de interés; en ser
capaces de detectar sus percepciones; sus
expectativas; sus problemas por nuestras
externalidades; sus posibilidades de afectar nuestra
reputación.

 Dialogar es más que oír, que conversar o que

intercambiar puntos de vista. Es escuchar en actitud
empática;

 Existen instrumentos de diálogo diferenciados de

acuerdo a la magnitud del grupo, la profundidad
requerida y otras variables circunstanciales.
 INCLUSIÓN DE STAKEHOLDERS

Objetivos de negocio vs. expectativas de stakeholders

Intereses
Stakeh. +
Int 1

Int 2

Int 3

Int 4

Int 5
+
Obj 5 Obj 4 Obj 3 Obj 2 Obj 1 Objetivos
Negocio
 MAPEO DE STAKEHOLDERS

Geográficamente

Comunidad
Comunidad local
Virtual
Donde viven los
empleados/preocup
aciones
/trabajadores y sus
familias

Comunidad Comunidad Vecinos

interna Empresa
colindante más
próximos

Influencia de la
Grupos de Comunidad de operaciones/ Salida
Interés intereses Comunidad
y/o Entrada de
Impactada
empresas / afectados
por las operaciones
 RESULTADOS DEL MAPEO

Alto
II I
Se recomienda considerar a Se recomienda considerar
Interés por la empresa

estos grupos de interés como a estos grupos de interés

segundos prioritarios (si se como prioritarios.
unen con otros grupos en su
misma situación pueden
aumentar su influencia).

IV III
Situación equilibrada: no Se recomienda considerar
son prioritarios. a estos grupos de interés
como terceros prioritarios
(si se despierta su interés
Bajo pasan a ser prioritarios).

Bajo Poder de influencia Alto

 CLASIFICACIÓN DE GRUPOS DE INTERÉS

Vulnerables Estratégicos

Para
Monitoreo Políticos
 RELACIONES DE CONFIANZA

Relaciones sustentables y permanentes

• Anticiparse a las expectativas, preocupaciones y

problemas reales de los stakeholders;

• Enfocar los programas en construir relaciones de

confianza, que respondan a dichas expectativas,
preocupaciones y problemas reales de los
stakeholders;

• Construir relaciones sustentables y permanentes con

individuos, grupos y organizaciones claves para la
empresa.
 CONFIANZA Y CREDIBILIDAD

Valorada en
los primeros
Capacidad y 30 segundos
experticia

Empatía y/o
Honestidad y preocupación
apertura

Compromiso
y dedicación
 CUENTA DE AHORRO

Balance de confianza de la comunidad

DEPÓSITO RETIRO

Prácticas que Prácticas que

probablemente aumenten probablemente disminuyan
su balance su balance
 GESTIÓN Y
PARTICIPACIÓN

ORIENTACIÓN
AMBIENTAL
Sostenibilidad
CAMBIO DE MIRADA

VALORES Y PRINCIPIOS
ÉTICOS

DESARROLLO
SOCIOECONÓMICO
 MODELO DE GESTIÓN RS

El modelo de gestión RS está basado en una nueva visión

de la creación de valor en la empresa.
DIRECTORIO DIRECTORIO

ACCIONISTAS GESTIÓN GRUPOS DE GESTIÓN

INTERES

MODELO TRADICIONAL MODELO RSE

DE PLANIFICACION DE PLANIFICACION
Objetivos: Objetivos:
•Económicos----> rentabilidad y permanencia •Económicos----> rentabilidad y permanencia
en el mercado en el mercado
•Sociales--------> mejora de la calidad de vida
y bienestar social
•Ambientales----> protección medioambiental
 RSE PARA VINCULAR

Características y atributos:
• Un conjunto de políticas transversales, basadas en
buenas prácticas pertinentes y verificables, tanto internas
como externas (coherencia);
• Alineadas con los valores y principios organizacionales;
• Cuya finalidad es contribuir al logro de los objetivos
estratégicos de la empresa, mejorando su competitividad
y sostenibilidad de largo plazo;
• Respondiendo a las expectativas de sus stakeholders
para lograr un ganar-ganar.
 BENEFICIOS DE LA RSE

 En la reputación de la organización;
 En su capacidad de atraer y retener buenos ejecutivos y
trabajadores;
 Mantener la moral y la productividad del equipo;
 En el posicionamiento ante los inversionistas y la
comunidad financiera;
 En su capacidad de atraer y retener clientes para los
productos o servicios de la organización;
 En la calidad de sus relaciones con el gobierno, con los
medios de comunicación, con sus pares, con sus
proveedores y con la comunidad en la que opera.
 RUTA DE INSTALACIÓN

• Gran empresa que adhiere a uno o más modelos de

gestión socialmente responsables y lo explicita;

• Gran empresa socialmente responsable que transfiere

su alineamiento socialmente responsable, así como
instala capacidades a su cadena de valor, la que
incluye PyMEs;

• Gremio empresarial que cuenta con Visión, Misión,

Indicadores, Estrategia de RSE y que aplica modelo de
gestión socialmente responsable, incentiva y transfiriere
competencias a empresas asociadas (lo que incluye
PyMEs).
 RUTA CRITICA

• Compromiso de alta gerencia (liderazgo visionario).

• Contar con “caso de negocio”, que demuestre que la
RSE es una inversión rentable/razonable.
• Contar con herramientas de Gestión de RSE y
capacidades instaladas, que permitan integrar la RSE a
la operación regular de la empresa.
• Plan estratégico alineado al negocio (ganar-ganar).
• Diálogo con públicos interesados (stakeholders).
• Benchmarking (mejores prácticas).
• Comunicar y reportar de manera comparable (GRI).
• Integración a la gestión regular de la empresa y su
mejoramiento continuo.
 PERSPECTIVA DE CEO´S

Las siguientes afirmaciones mejor describe el rol que

Grandes Corporaciones (privadas y públicas) deben jugar en
la sociedad

Concentrarse sólo
en asegurar el 16%
mayor retorno
posible a los Generar alto retorno a
inversionistas, inversionistas, pero de
respetando la ley y manera balanceada con
regulaciones contribuir más ampliamente
al Bien Común

84%
 CONCEPTO DURADERO

La Responsabilidad Social no es un fenómeno

espontáneo o una moda, sino que un concepto
fundamental para promover una nueva ética ciudadana,
que contribuya a impulsar un desarrollo justo y
sustentable, así como una democracia participativa.
Pasar del discurso a la práctica se ha transformado en
una necesidad creciente, particularmente para las
empresas exportadoras o aquellas que son parte de una
cadena productiva exportadora, la que incentivada por la
pronta publicación de la norma ISO 26.000 se verán
obligadas a actuar, para lo cual deben estar
adecuadamente preparadas.
 INSTITUTO ETHOS
Etapa proactiva,
en la cual la
Etapa avanzada de empresa alcanzó
acciones, en la cual ya estándares
se reconocen los considerados de
beneficios de llegar excelencia en sus
más allá de la prácticas,
Etapa
conformidad para involucrando a
intermediaria de
prepararse de proveedores,
acciones, en la
antemano a las consumidores,
cual la empresa
presiones reguladoras clientes, la
mantiene una
que resultan en cabios comunidad y
postura
de expectativas en la también
defensiva sobre
empresa. La influenciando
los temas. Pero
responsabilidad social políticas públicas
Etapa básica de ya empieza a
y el desarrollo de interés de la
acciones de la encaminar
sustentable son sociedad
empresa. Está cambios y
avances considerados
todavía en el
respecto a la estratégicos para el
nivel reactivo a
conformidad de negocio.
las exigencias
legales. sus prácticas.
 MESA DE TRABAJO
DESAFÍOS Y OPORTUNIDADES

 ¿En que etapa de evolución de la responsabilidad

social se encuentra mi empresa u organización?

 ¿Porqué habría de tener interés en involucrarse en

esta materia?
MUCHAS GRACIAS