PRINCIPIOS

DE
PUBLICIDAD
Prof. Sissy Delgado Pacheco
Reglas

Respetar Mucha
Celulares en
horarios y fechas participación
silencio

Respetar Seguridad Salidas de

Coffee Break ante todo emergencia
 POSICIONAMIEN
La investigación en
SEGMENTACIÓN
la publicidad TO
 ¿Cómo
¿A quiénes
quiero
La investigación en que
nos la publicidad
recuerden mi
dirigimos?
marca?
Público objetivo estratégico
SEGMENTACIÓ
N

 Segmento de consumidores relevante e importante.

 Obedece a tu posicionamiento

 Targets primarios
 Subsegmentos del público objetivo estratégico
 Fuente de crecimiento de corto/mediano plazo
 Se identifican en los puntos importantes de entrada o
cambio, o segmentos en particular con insights poderosos
 Se pueden activar o desactivar
 SEGMENTACIÓ

En la segmentación…
N
 SEGMENTACIÓ

En la segmentación…
N

Identificas subgrupos con similares

características

Generas más satisfacción = mayor

valor = mayor precio

Debe ser percibido como valioso para

el consumidor
 SEGMENTACIÓ

En la segmentación…
N

Menos competencia, más

eficiencia y crecimiento más
rápido.

Variables demográficas, geográficas,

socioeconómicas, psicográficas,
conductuales y de estilo de vida.
PDA (Personal Digital Assistant)

Psion organiser
Lanzamiento: 1984.
PDA (Personal Digital Assistant)

Apple Newton
Lanzamiento: 1987.
PDA (Personal Digital Assistant)

Motorola Envoy
Lanzamiento: 1994.
PDA (Personal Digital Assistant)

Palm Pilot
Lanzamiento: 1996.

“La computadora
de bolisllo”
 SEGMENTACIÓ
N

Ej. MALI

Contamos con diversos públicos

objetivos a los que informamos a
través de distintos canales de
comunicación con tipos de contenidos
que pueden ser de su interés
 SEGMENTACIÓ
N
Desde la perspectiva del museo como espacio público
PÚBLICO OBJETIVO ESTRATÉGICO
Personas que disfrutan viviendo una experiencia enriquecedora de historia,
arte y cultura, y que sienten un vínculo emocional con lo que representa el
museo.
Targets primarios
1. Jóvenes interesados en pasar un momento diferente de esparcimiento e inspiración.
2. Profesores interesados en complementar sus estudios de sus alumnos en el museo.
3. Padres de familia interesados en visitar las colecciones del museo o los eventos que
se realizan en compañía de sus hijos

Otros targets
4. Turistas interesados en conocer un museo en Lima
3. Personas interesadas obtener información – presencial o digitalmente – del archivo
del museo y sus permisos de reproducción, así como en el uso de la biblioteca
4. Padres de familia y adultos interesados en que sus hijos o ellos lleven cursos en el
MALI
5. Personas interesadas en alquilar las instalaciones del museo
 SEGMENTACIÓ
N
Desde la perspectiva del museo como institución
PÚBLICO OBJETIVO ESTRATÉGICO
Autoridades, empresarios y conocedores del arte y la cultura peruana que
mantienen o podrían mantener un vínculo con el museo, ya sea económico
u otro tipo de apoyo para el bien del museo.

Targets primarios
1. Miembros del Patronato y comités académico, de conservación, educación,
adquisiciones de arte contemporáneo y formación de colecciones.
2. Miembros del Programa de Amigos del MALI
3. Auspiciadores actuales, anteriores auspiciadores y posibles auspiciadores (círculo
emprsarial)
4. Posibles donantes (personas naturales)

Otros targets:

Dueños y directores de medios de comunicación

Directores de Centros culturales y museos, así como investigadores, artistas y curadores
 SEGMENTACIÓ
N
A QUIÉNES NOS DIRIGIMOS
Curioso Mayor
Mayor edad
edad Trabajan y amas
(hombres y NSE
NSE Medio
Medio
(43%) de casa
Perfil del visitante

mujeres)
*Estudio GFK 2016
Interesado Adultos
(hombres y NSE
NSE Medio
Medio Alto
Alto Trabajan
(25%) mujeres)
Más jóvenes
Social
(hombres y NSE Alto Estudian
(32%) mujeres)

Peruano /residente Curioso Social

Procedencia

Interesado Curioso Social

(60%)

Extranjero
Extranjero (20%)
(20%) Interesado Curioso
Curioso

PAT
PAT yy comités
comités
(160)
(160)
Relacionamiento

Auspiciadores
Auspiciadores // Media
Media Donantes
Donantes // Posibles
Posibles
Partners
Partners donantes
donantes

Dueños y directores
Autoridades
de medios de
políticas
comunicación
Artistas/
Artistas/ Investigadores
Investigadores // Curadores
Curadores //
Directores
Directores de Centros Culturales //
de Centros Culturales
Otros
Otros museos
museos
 SEGMENTACIÓ
N
A QUIÉNES NOS DIRIGIMOS

Adultos
PAM
PAM PAT
PAT y
y comités
comités (en su mayoría NSE Alto
(660)
(660) (160)
(160)
Programas de

hombres)
hombres)
fidelización

Suscriptores
Suscriptores El
El 44% mujeres
Comercio 56%
56% de
de 36
36 aa 59
59
Comercio Lima
Lima Moderna
Moderna
27%
27% de
de 60
60 aa más
más
(90,000)
(90,000) 56% hombres

Agencias
Agencias
Sector turismo

(60)
(60)
Guías
Guías de
de turismo
turismo
(80)
(80)

Municipalidades
Municipalidades Lima
Lima Moderna
Moderna

Docentes
Docentes

Estudiantes
Estudiantes de
Sector educativo

de
estudios
estudios superiores
superiores

Padres
Padres interesados
interesados en
en
cursos
cursos yy actividades
actividades

Alumnos
Alumnos yy familiares
familiares
de
de Cursos MALI
Cursos MALI
Curioso
Curioso
(3,000)
(3,000)
 SEGMENTACIÓ
42
42 %
% entre
entre 18
18 yy Indirectos N
61% mujeres
34 años Amigos
Amigos de de Fans
Fans yy
Redes sociales

Fan Facebook seguidores

seguidores MALI
MALI
36%
36% entre
entre 18
18 yy 34
34 (viralización)
(viralización)
39% hombres
años
Impactados por
Adds Facebook
Seguidor Seguidor
Instagram Twitter

Seguidores
Seguidores de de
noticias
noticias yy artículos
artículos
de
de opinión
opinión
Por medios de
comunicación

Seguidores
Seguidores de
de
contenidos
contenidos
especializados
especializados
Seguidores
Seguidores de
de
sociales, bloggers,
sociales, bloggers,
entretenimiento
entretenimiento
 SEGMENTACIÓN
Públicos

PAM
A1

Suscripción
El Comercio
Seguidores en redes sociales
A2
Universitarios
Visitas especiales
(Super Mamá)
Educación
Profesores
B Alumnos

Cursos MALI

C
13-17 18/25 26/45 +46
 SEGMENTACIÓN
A QUIÉNES NOS DIRIGIMOS
PÚBLICOS PRINCIPALES 2018
Estudio GFK
Más del 40% son curiosos. Es decir, consideran que la
cultura es para todos, pero entienden también que la
cultura es elitista y que aprender sobre culturas es
necesario.
 SEGMENTACIÓN
Rogers, 1962
Arellano, 2013
 SEGMENTACIÓN

Público objetivo estratégico

• Analizar el público objetivo estratégico /
público objetivo potencial (según la marca,
producto o servicio) de su trabajo.

– Demográficas, geográficas, socioeconómicas,

psicográficas, conductuales y de estilo de vida.
 SEGMENTACIÓN

Geográfica: Región, tamaño de la ciudad, clima

densidad

Demográfica: Edad, sexo, tamaño de la familia,

ingresos, educación, ocupación, religión, raza, ciclo de
vida familiar

Psicográfica: clase social, estilo de vida, personalidad

Conductuales: ocasión de compra, beneficios,

atributos, frecuencia de uso, tipo de usuario, nivel de
lealtad
Percepción de la marca
SEGMENTACIÓ
POSICIONAMIENT
N
O

En la mente del consumidor

 POSICIONAMIENT
O

El posicionamiento no está
en la marca o en el
producto, está en la mente
del consumidor.
 POSICIONAMIENT
O

El posicionamiento tiene
que estar basado en hechos:

coherencia y consistencia
POSICIONAMIENT
O
POSICIONAMIENT
O
Enunciado del POSICIONAMIENT

posicionamiento esperado
O

Para (grupo objetivo), (marca) es la marca de

(marco de referencia) que (punto de
diferenciación) porque (razón estratégica).
POSICIONAMIENTO POR PÚBLICO POSICIONAMIENT
O
(QUÉ QUEREMOS SER)

MADRES CON HIJOS

Para las mamás con hijos, el MALI es el lugar ideal que ofrece
entretenimiento para los chicos porque tiene talleres creativos
los fines de semana.

PROFESORES
Para los profesores, el MALI es un aula abierta de la historia
del arte peruano porque sus alumnos aprenden de una forma
divertida y complementan lo aprendido con talleres creativos.

UNIVERSITARIOS
Para los estudiantes universitarios, el MALI es el museo más completo
referente al arte peruano que ofrece un lugar inspirador y estimulante
porque fue anteriormente un antiguo palacio y hoy está lleno de
historia. Además la entrada está a S/ 5 y pueden entrar gratis las tardes
de los jueves y el primer viernes de mes con la Noche MALI (que
incluye concierto).
Tipos de posicionamiento POSICIONAMIENT
O

1. Pertenencia a una categoría (basado en la competencia)

2. Atributo diferencial (basado en la competencia)
3. Basado en metas
4. Basado en el uso
5. Basado en el estilo de vida
Pertenencia a una
categoría
Atributo diferencial
Basado en el uso
 POSICIONAMIENT

Posicionamiento de marca O

 La relación entre un consumidor y su marca puede

ser muy parecida a las relaciones humanas
Conocimiento Asociación Actitud Vínculo Actividad

Lo Entiendes de Compartes Te enamoras Asumes un

conoces qué se trata, emociones e compromiso a
características intereses largo plazo
tangibles Ya puedes
hacer juicios
sobre ella
¿Cuál es el mejor POSICIONAMIENT

posicionamiento?
O

El que genera la mejor propuesta de valor

(funcional o emocional, tangible o
intangible)
El más coherente y consistente
Enunciado del POSICIONAMIENT

posicionamiento esperado
O

En grupo:
Para (grupo objetivo), (marca) es la marca de
(marco de referencia) que (punto de
diferenciación) porque (razón estratégica).
Lecturas
 Arellano Marketing, 2013
https://
es.slideshare.net/mobile/ArellanoMarketing/estilos-d
e-vida-arellano-marketing
 Tendencias del consumidor peruano

https://
elcomercio.pe/economia/dia-1/arellano-marketing-6-
grandes-tendencias-consumidor-peruano-152039
UN ADELANTO
 Idea de comunicación
 Beneficio vs Ideas de comunicación

MARCA BENEFICIO IDEA DE COMUNICACIÓN

eBay eBay vende una variedad inmensa de Lo que sea que estés
productos buscando, lo puedes
conseguir con e-bay
Pantene Pantene Pro – V cuidado de Verano Eclipsa el sol con el brillo
transforma el cabello dañado por el de Pantene Pro V Verano
verano en cabello radiante con un solo
uso
Evaluación de la idea de comunicación

• Acerca del beneficio

• Distintiva
• Debe causar respuesta emocional hacia la marca
• Flexible para que se pueda utilizar en distintos
puntos
Eclipsa el sol con el brillo de Pantene Pro V
Verano

• Selling line:
Cuanto más largo
el verano, más vas
a brillar
 Cómo evaluar un selling line

• Resumir concretamente la idea central

• Memorable
• Provocativo
 Cómo evaluar una visualización

• Precisa y clara
• Representativa
• Provocativa y distintiva
• Eclipsa el sol con
Pantene Verano
Atributo
Beneficio
Distintivo
Conexión
emocional
Flexible
Escudería Red Bull, velocidad, energía y adrenalina.
Zapatillas Caterpillar, calzado fuerte, resistente y para outdoor
Colonia Ferrari, energía, fuerza, atracción.
Ejemplos creativos de extensión de línea
• Restaurante Alacena, especialistas en comida casera.

• Taxi Rolex, empresa de taxis de lujo y puntual.

• Coke Phantasy Center, el parque de diversiones de la

felicidad.

• Bar Pilsen, un bar para compartir con los amigos.

• Condones AXE, 100 % seguro para la seducción.

• Gatorade GYM, ejercítate como un deportista.