GERENCIA DE

MERCADEO

Dra. NORALBIS CARDEÑO PORTELA

Gerencia de Mercadeo
 Gerencia de Mercadeo
 Los paradigmas bloquean
nuestra capacidad de
observar el mundo como un
todo.

 Nos ponen filtros que nos

hacen observarlo de
acuerdo con nuestras
creencias

 Cuando la realidad no se
adapta a esas reglas
mentales, tenemos un alto
grado de dificultad para
entenderla
 Gerencia de Mercadeo

Monitorear el
entorno para
ofrecer lo que
requiere.
 Gerencia de Mercadeo

¿Qué es el
Marketing?
 Evolución del marketing en EE-UU

Orientación al producto
Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de orientación al producto

Orientada al producto Orientado a las ventas

Otras organizaciones han progresado solo a la orientación a las ventas

Orientada al producto Orientado a las ventas Orientado al mercado

Muchas industrias, organizaciones han progresado a la etapa de orientación al mercado

Finales del siglo XIX Principio década 1930 Mediados de la época Década 1990
1950
 Concepto de Marketing

“Las compañías no existen para

conseguir una ganancia, sino para
crear y satisfacer a los clientes”.

Peter Drucker
 Concepto de Marketing
Stanton, W, (2017). Los administradores
que adoptan una orientación al mercado
reconocen que el marketing es vital para
el éxito de sus organizaciones, lo cual se
refleja en un planteamiento
fundamental de los negocios que le da al
cliente la máxima prioridad.
El concepto de marketing, hace hincapié
en la orientación al cliente y en la
coordinación de las actividades de
marketing para alcanzar los objetivos de
desempeño de la organización.
Kotler, P, (2012). Satisfacer las
necesidades del cliente. Si el
mercadólogo entiende bien las
necesidades del consumidor; si
desarrolla productos que ofrezcan
un valor superior del cliente; y si fija
sus precios, distribuye y promueve
de manera eficaz, sus productos se
venderán con mucha facilidad.
Las compañías crean valor para los
clientes y establecen relaciones
sólidas para obtener a cambio valor
de ellos.
 Concepto de Marketing

Baena, (2017). El proceso de ejecución, planificación y

desarrollo de las estrategias de precio, producto,
comunicación y distribución de bienes o servicios. La
finalidad es, por tanto, generar intercambios que
satisfagan tanto a los consumidores como los objetivos
de la compañía.

Desde lo social, el marketing es un proceso mediante el

cual los (individuos o grupos de personas obtienen lo
que necesitan a través de la oferta y libre intercambio de
productos o servicios con otros agentes).
 Concepto de Marketing

Orientación al +
cliente
Actividades Satisfacción
+ coordinadas del Cliente
de marketing
Objetivos de +
desempeño de
la organización

Éxito en la
organización
 Valor, Beneficio, Satisfacción

El valor, para el cliente es la relación de los

beneficios con el sacrificio necesario para
obtener dichos beneficios.

Podemos, por tanto, definir valor como la

diferencia entre lo que el cliente obtiene y lo
que entrega a cambio.

Valor = Beneficio
Costo
Beneficios funcionales: (uso del producto)
Beneficios emocionales: (que se siente conducir
un coche, marca; llevar ropa marca).
 Valor, Beneficio, Satisfacción

El costo es el precio que esta dispuesto a pagar el

consumidor por el bien o servicio.

Satisfacción: es un sentimiento subjetivo (el mismo

producto puede satisfacer a un cliente pero
desagradar a otro).

Expectativas: son generadas por el consumidor y el

valor que realmente le ha generado la compra del
producto.

La satisfacción al cliente es por tanto, la sensación de

que un producto cumple o excede las expectativas del
cliente.

Mantener satisfechos a los clientes actuales es tan

importante o más como atraer a los nuevos.
¿Quién se beneficia del cambio del efectivo al plástico?

Los consumidores usan cada vez más las tarjetas de crédito para
una amplia variedad de transacciones, desde facturas por servicios
públicos hasta el pago de impuestos sobre ingresos. Hasta las
instituciones de beneficencia aceptan hoy las tarjetas de crédito.
¿Quién se beneficia del cambio del efectivo al plástico?

¿Cuál es el atractivo de pagar con tarjetas de

crédito?
A los consumidores les agrada la
conveniencia.
Para los negocios, los consumidores tienden a
gastar más cuando usan el plástico que al
pagar en efectivo.
A esto se añade la ventaja agregada de poder
recopilar muchos datos sobre cómo, cuándo y
dónde gastan dinero los hogares, información
valiosa para diseñar programas de marketing.
Necesidad, deseo, demanda, intercambio y transacción

¿Qué es una
necesidad?
 Necesidad, deseo, demanda, intercambio y transacción

Necesidad es la percepción
de una carencia por parte
del individuo.

Las necesidades no son

creadas por la sociedad ni el
marketing sino que, están en
la esencia de la naturaleza
humana.
 Necesidad, deseo, demanda, intercambio y transacción

Necesidad

Primarias

Necesidad

Seguridad
 Necesidad, deseo, demanda, intercambio y transacción

Necesidad
Socialización

Amistad, amor

Necesidad

Estima
 Necesidad, deseo, demanda, intercambio y transacción

East Bank club chicago

Necesidad

Autorrealización

Clubes sociales
-deportivos

¿Clubes sociales
Colombia?

¿Clubes sociales
en la Guajira?
 Demanda de bienes y servicios

Demanda marca:
modelo de producto
comercializado con la
misma denominación
genérica

Demanda de
línea: conjuntos
de productos
comercializados
bajo la misma
denominación
 Demanda de bienes y servicios
Clio
Demanda de
empresa:
productos que una
empresa
comercializa dentro
de una línea Twingo

Demanda global:
esta determinada
por la clase o tipo
de producto.
Categorías de la demanda según los consumidores
potenciales

Demanda
individual:
persona –familia
- organización

Demanda de
segmento:
grupos
homogéneo de
compradores
Categorías de la demanda según los consumidores
potenciales
Demanda de
mercado: agrupa
a los diferentes
segmentos por
tipo de producto

Demanda total:
Todos los
compradores de
un producto o
servicio
 Categorías de la demanda según los
consumidores potenciales

Demanda
primaria:
demanda con
utilidad final

Demanda
derivada: paso
intermedio para
la generación de
productos y serv.
 Clasificación de la demanda

Demanda Demanda Demanda

Demanda local
regional nacional internacional

Intercambio: acto de obtener un producto o

servicio ofreciendo algo a cambio.

Transacción: es el intercambio de valores

entre dos o más personas y puede ser
monetaria o en especie, en este orden de
ideas la transacción materializa el
intercambio.

Caso práctico 1
 Previsión de la demanda
Medición de la Explicación de Pronostico de la
demanda la demanda demanda

Incluye demanda actual – Explicar los factores que Implica conocer cómo se
demanda potencial. influyen en la demanda va a comportar la
a) Unidades físicas nos permite un análisis de demanda en el futuro
(número, peso, sensibilidad sobre su teniendo en cuenta
longitud) comportamiento, se debe tanto la demanda actual
b) Unidades montearías cuantificar, analizar la como la pasada.
(cantidad x precio) variación de los factores Existen diferentes
c) Participación de que la determinan. métodos:
mercado (indica la Pueden ser: Subjetivo, de
relación entre las a) Controlables por la investigación de
ventas en unidades empresa (marketing mercado, causal y
monetarias de una o mix) finalmente, de serie
varias empresas y el b) No controlables temporales.
total de la demanda del (factores del entorno)
mercado.
 Previsión de la demanda

Análisis Causal Enfoque de series

temporales
Recurre a métodos más formales para
realizar las previsiones de la demanda.
Recurre a métodos formales, se
Pretende identificar las variables que
supone que la evolución histórica de
“causan” la demanda y determinar en que
la serie de datos explica el
medida influyen sobre ella; sostiene que la
comportamiento de la demanda al
demanda (Q) es una variable que depende
contener información para predecir
de ciertas variables (independientes o
su comportamiento futuro.
explicativas):
Los métodos más empleados son las
Q = f (X1, X 2, X 3,………xN )
medidas móviles, exponencial y la
Donde:
descomposición de series.
Q: cantidad demandada (en Und, o
monetarias)
X: variable que influyen en la demanda
(marketing mix)
 Atracción, Abandono y rentabilidad de clientes

Atracción de
nuevos clientes

Orientado a la captación de nuevos

clientes potenciales; la empresa
analizará la demanda del mercado y
diseñara un producto/servicio que
se adapte a sus necesidades al
mejor precio posible.
 Atracción, Abandono y rentabilidad de
clientes

Abandono clientes

No se cumplen las expectativas que tienen los clientes después de comprar el

producto o servicio.
1. Definir que se entiende por abandono, EJ, deserción universidades.
2. Identifica los motivos por los que no cumple la expectativa-
3. Analizar las consecuencias negativas que se derivan de la pérdida de cada
cliente. No todos los clientes son rentables, identificar “preferentes”, para
evitar su fuga.
4. Predecir los clientes con mayor riesgo de abandono, elaborar un plan de
retención y prevención de abandono
 Elementos claves para retener
clientes

La satisfacción de los clientes es un elemento clave, además las siguientes:

• Analizar qué pudo salir mal.
• Ofrecer garantías de satisfacción.
• Priorizar la satisfacción del cliente, debe conocer que necesitan y esperan
• Diseñar programas de fidelización, ofrecer incentivos a la lealtad
• Gestionar las expectativas de los consumidores, “enseñar” cliente cómo el
mejor servicio
• Centrarse en los aspectos controlables por la empresa.
• Gestionar con eficiencia la queja de los clientes.
 Atracción, Abandono y rentabilidad de
clientes

Rentabilidad

La rentabilidad de cliente cuando nos referimos al resultado de la suma

de todos los flujos futuros de ingresos de clientes, menos el costo de
poner en manos del cliente el bien o servicio comercializado. Tener en
cuenta (fidelidad, ingresos históricos). Deben tener en cuenta los costos
asociados a la venta del producto, tales como la captación del cliente.
El cliente más rentable es el que genera más valor a la empresa, lealtad
marca, grupos de influencia.
 AMBIENTE “MACRO”

Factores Factores
AMBIENTE
Culturales Políticos
“MICRO”
• COMPETIDORES Factores
Factores
Factores
ecológicos
ecológicos
Legales
Legales • DISTRIBUIDORES
Marketing
Marketing
• PROVEEDORES
verde
verde
• CLIENTES /
Factores CONSUMIDOR
Factores
Sociales
Sociales
Tecnológicos

EMPRESA
Factores
Factores Factores
Factores
Económicos
Económicos Demográficos
Demográficos

Ver video de los sentidos

 Posicionamiento

La posición de un producto es la
forma en que los consumidores
definen el producto con base en
sus atributos importantes.

Lugar que ocupa en la mente de

los consumidores, en relación
con los productos de la
competencia.

Los artículos se producen en las

fábricas, pero las marcas existen
en la mente de los
consumidores.
 Estrategias posicionamiento

El gerente de
marketing es el
responsable de la
imagen de la
empresa.
 Estrategias posicionamiento

Fortalecer la posición actual:

vigilar que necesitan los clientes y
conocer el grado de satisfacción
de ser posible sin excede sus
expectativas. Ej: hoteles cinco
estrellas.

Reposicionamiento: modificar la
percepción que tienen los
consumidores de bienes que
ofrecemos con los ofertados por la
competencia.

Puede implicar un cambio total en

el marketing mix.
 Estrategias posicionamiento

Reposicionamiento de la competencia: en lugar de

cambiar de posición es mejor reposicionar la
competencia. Un ataque al consumidor puede resultar
menos favorable para su producto. Ej Pepsi frente a
Coca – Cola.

Ej. Ulker empresa turca, contrato al actor

estaudinense Chevy Chase, en un anuncio de tv, para
promover el consumo de la cola Turca. Los anuncios
estaban diseñados para reposicionar a Coca Cola y
Pepsi “como los EE-UU, y no como una bebida
gaseosa de sabor cola. La estrategia aprovechaba el
malestar de Turquia contra EE-UU, para presentar a la
cola Turca como el verdadero refresco Turko.
Elementos que permiten posicionamiento

a) Precio, Calidad del producto

b) Aplicación (uso, es efectivo)

c) Usuarios del producto

(segmento)

d) Tipo de producto (coca cola

cero)
 Elementos que permiten posicionamiento

Estrategias de Posicionamiento

1. Diferenciación basada en los

atributos del producto:

a) Características del producto

(descripción real, componentes).
b) Ventajas del producto.
c) Beneficios

EJ. Coca cola cero.

 Estrategias posicionamiento

2. Diferenciación basada en los servicios al

cliente

Si una empresa encuentra dificultades para

la diferenciación con la competencia, la
diferenciación se basa en el servicio al
cliente, (antes, durante, después)

Ej, Amazón.com, ofrece servicio

personalizado a sus clientes.
¿QUÉ ES LA
IMAGEN?
 NEURO CIENCIA

La ciencia que estudia

el sistema nervioso  y todos
sus aspectos; como podría
ser su estructura, función y
de cómo sus diferentes
elementos interactúan,
dando lugar a las bases
biológicas de la cognición  y
la conducta.
 NEURO CIENCIA
Los hombres deben saber que el
cerebro es el responsable exclusivo de
las alegrías, los placeres, la risa,
diversión, pena, la aflicción, el
desaliento y las lamentaciones.

Gracias al cerebro, de manera especial,

adquirimos sabiduría y conocimientos,
vemos, oímos y sabemos lo que es
repugnante, bello, malo, bueno, si es
dulce o es insípido.
 NEURO CIENCIA

Tiene en cuenta los procesos

cerebrales de las personas,
sus niveles de emoción,
atención y memoria durante
la toma de decisiones al
momento de la compra.

Permite predecir conducta

de compra y que impulsa a
los consumidores.
NEURO CIENCIA
El hombre triunfa no solo sintiendo unos deseos, sino
fijándose un Objetivo.

Pitágoras