COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
TEORIAS APLICADAS EN
MARKETING
PLANTEAMIENTOS TEÓRICOS
PSICOLÓGICOS

1. APRENDIZAJE SOBRE LA CONDUCTA

• Los seres aprenden y desaprenden según
estímulos, la observación y la enseñanza.
2. TEORIA SOBRE ESTÍMULO RESPUESTA:
• El individuo responde a un estímulo y es
recompensado por una respuesta correcta y
castigado por una respuesta incorrecta.
3. TEORIA SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO:

 Las actitudes, creencias y experiencias pasadas se

combinan para generar cierto conocimiento de la
situación.
 Algunos estímulos externos como la publicidad y las
estrategias de la competencia pueden afectar a unos
consumidores y a otros no, de acuerdo a la firmeza de su
actitud.
 La publicidad difícilmente cambia la actitud del consumidor
sobre un producto que le haya proporcionado satisfacción
previa.
 Los cambios de preferencias sólo se pueden presentar
cuando los consumidores prueban otras marcas diferentes
a las habituales.
4. TEORIA GESTAL DEL APRENDIZAJE:
Esta teoría se basa en la percepción, la
experiencia y una orientación hacía metas
concretas.
El individuo gesta (crea) su propio punto de
vista teniendo en cuenta sus objetivos y los
estímulos o mensajes externos.
5. TEORIA PSICOANALÍTICA DEL
APRENDIZAJE:
Se basa en que toda persona nace con
necesidades biológicas instintivas que rara
vez son socialmente aceptables, a medida
que la persona madura y aprende que esos
deseos no se pueden satisfacer de un modo
directo, busca otros métodos.
DEFINICIÓN

El comportamiento del consumidor se define

como las actividades del individuo orientadas
a la adquisición y uso de bienes y/o
servicios, incluyendo los procesos de
decisión que preceden y determinan esas
actividades.
CULTURA
La cultura se aprende como parte de la experiencia
social. Desde niño se adquiere el entorno de una
serie de creencias, valores y costumbres que
contribuyen a su cultura.
Los elementos de la cultura se transmiten por cuatro
instituciones:
 La familia
 La Iglesia
 La escuela
 Los medios de comunicación
SUBCULTURA
Una subcultura es un grupo cultural distinguible
que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad más grande y
compleja. Sus miembros poseen creencias,
valores y costumbres que los apartan de
otros miembros de la misma sociedad. Las
principales categorías subculturales son: las
nacionalidad, raza, religión, la localización
geográfica, la edad, el sexo y la educación.
SUBCULTURAS
1. Subcultura étnica: atiende a los orígenes,
descendencia de ancestros comunes.
2. Subcultura de los jóvenes: no solo gasta su dinero
sino que hace gastar dinero a sus familiares. Los
niños interfieren en las decisiones de las familias.
3. Subcultura de la tercera edad: son conservadores,
menor ingreso, tienen mala salud, suelen aislarse
de la gente.
FACTORES SOCIALES
1. GRUPO PRIMARIO: relaciones personales cara a
cara con cierta frecuencia y a un nivel íntimo y
afectivo
• Familia, amigos, compañeros de trabajo.
2. GRUPO SECUNDARIO: conformado por todos los
que no son del grupo primario
• Grupos políticos, asociaciones, junta de acción comunal,
iglesia.
3. GRUPOS DE REFERENCIA: son todas aquellas
personas influyentes a las que un individuo
desearía pertenecer.
FACTORES PERSONALES DE
INFLUENCIA
1. PERSONALIDAD: es el patrón de rasgos
de un individuo que dependen de las
respuestas conductuales.
2. AUTOCONCEPTO: imagen que pensamos
tienen los demás sobre nosotros mismos.
3. MOTIVACIÓN: es la que inicia (impulso)
toda conducta.
4. FAMILIA: es el que ejerce mayor influencia
en las percepciones y conductas.
5. PERCEPCIÓN: es el proceso por el cual el
individuo selecciona, organiza e interpreta
estímulos para construir una pintura
significativa y coherente del mundo. El
consumidor toma decisiones basadas en lo
que percibe más que en la realidad objetiva.
6. APRENDIZAJE, RETENCIÓN Y
MOTIVACIÓN: proceso por el cual el
individuo adquiere el conocimiento y la
experiencia de compra y consumo que
aplicará en su comportamiento futuro. Parte
del aprendizaje es intencional pero buena
parte es casual.
7. RESPUESTA COGNITIVA: proceso por el
cual un individuo selecciona o interpreta la
información a la que esta expuesto
8. RESPUESTA AFECTIVA: Remite al campo no solo
del conocimiento sino del sentimiento, de las
preferencias de las intenciones, de los juicios
favorables o desfavorables de una marca o una
organización.

9. RESPUESTA COMPORTAMENTAL: conjunto de

informaciones sobre los hábitos, las condiciones y
las circunstancias de campo y la información
sobre el comportamiento post – compra.
PROCESO DE DECISIÓN
Los pasos fundamentales del proceso son el
reconocimiento del problema, búsqueda y
evaluación de la información, procesos de compra y
comportamiento después de la compra.
El proceso comienza cuando un consumidor reconoce
la existencia del problema que se da cuando se
activa en su conciencia la diferencia notable entre
su situación real y su concepto de la situación ideal
Un proceso de compra normalmente viene después
de una fuerte intención de compra, este proceso
consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo
de tienda y la marca o servicio por utilizar.

Después, la compra da origen a varios resultados.

Uno de ellos es la satisfacción que produce la
experiencia de emplear la marca. La satisfacción
repercutirá en las creencias del individuo
relacionadas con la marca.

Otros resultados son la insatisfacción y la duda

después de la compra. Ambas pueden generar un
deseo más intenso de conseguir más información e
influir en el reconocimiento posterior de problemas
INFLUENCIAS EN EL PROCESO
DE COMPRA
1. VARIABLES EXTERNAS:
1. Entorno económico: situación del individuo.
2. Entorno tecnológico: innovación en las
categorías.
3. Entorno cultural: valores, creencias,
comportamientos, normas y costumbres.
4. Medio ambiente: tendencias.
5. Clase social: costumbre, moda, ingreso.
6. Grupos de referencia: observa e imita.
7. Familia: influencia primaria.
2. VARIABLES INTERNAS:
1. Motivaciones: expresión psicológica de la
necesidad.
2. Actitudes: predisposición a actuar o no actuar.
3. Comportamiento: manera de actuar.
4. Aprendizaje: conocimiento y experiencia.
5. Estilo de vida: relación de individuo con su
entorno.
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
 ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que
el consumidor selecciona de entre todos los productos
que quiere. 
 ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que
verdaderamente toma la decisión de adquirir el
producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya
en él. 
 ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por
los que se adquiere un producto basándose en los
beneficios o satisfacción de necesidades que produce al
consumidor mediante su adquisición. 
 ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de
compra. Si la decisión de compra la hace de una forma
racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con
tarjeta... 
 ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de
compra y la frecuencia de la compra con relación a sus
necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su
vida. 
 ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor
compra se ven influidos por los canales de distribución y
además por otros aspectos relacionados con el servicio,
trato, imagen del punto de venta, etc. 
 ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del
producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus
necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. 
 ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el
consumidor utilice el producto se creará un envase o
presentación del producto.
 TALLER
APLICACIÓN TEÓRICA DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Diseñe tres estrategias de aprendizaje aplicable al consumidor de

productos Bavaria, basadas en estímulos, la observación y la
enseñanza.
2. Cómo se podría recompensar a un cliente (tendero) por haber
seleccionado un producto o servicio y como podría castigarlo por
seleccionar otro producto de una marca diferente?
3. Con respecto a su forma de vestir, comer y realizar actividades
en sus horas libres, ¿Qué cree que tuvo mayor incidencia dentro
de las instituciones forjadoras de la cultura?
4. Defina su auto concepto.
TALLER: APLICACIÓN TEÓRICA DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
COMUNICACIÓN COMERCIAL

1. Diseñe tres estrategias de aprendizaje aplicable al consumidor de

servicios publicitarios, basadas en estímulos, la observación y la
enseñanza.
2. Cómo se podría recompensar a su cliente por haber seleccionado su
producto o servicio y como podría castigarlo por seleccionar otro
producto de una marca diferente?
3. Con respecto a su forma de vestir, comer y realizar actividades en sus
horas libres, ¿Qué cree que tuvo mayor incidencia dentro de las
instituciones forjadoras de la cultura?
4. Diseñe tres mensajes publicitarios de una bebida láctea enriquecida con
vitaminas y pro-bióticos, dirigidos a grupo primario, un grupo secundario y
un grupo de referencia.
5. Defina su auto concepto.
6. Prepare para su servicio publicitario un proceso coherente y simple que
permita al cliente realizar un proceso de toma de decisiones.
7. Realice una encuesta dirigida a empresarios, que le permita explorar las
respuestas a las ocho preguntas del estudio del consumidor, haciendo
referencia a servicios publicitarios.