2.

10 MATRIZ DE CRECIMIENTO PRODUCTO-MERCADO

El crecimiento se logra con más producción, aumentado la oferta, lo cual significa más
ventas, más ingresos y más beneficio. Por tanto, el crecimiento requiere de más productos
(en términos cuantitativos) y de un mercado que sea capaz de asimilar la cantidad adicional
que se producirá. La Matriz Producto-Mercado ayuda a entender o a decidir cómo
desarrollar o conformar la estrategia de crecimiento que se debe adoptar según las
condiciones existentes y los intereses que se tengan.
A continuación, se muestra la conocida matriz y las posibles combinaciones que se pueden
lograr.
El mercado
El estudio de la situación y la tendencia del mercado es vital para fundamentar una
estrategia de crecimiento, porque aun disponiendo de fuentes de financiación, de una
óptima organización interna y de un sólido posicionamiento, sin demanda, es imposible
crecer.
Desde el punto de vista de una estrategia de crecimiento, el mercado puede ser tratado de
dos formas:
1. Crecer en el mercado actual.
2. Crecer en mercados nuevos.
El producto
Todas las empresas tienen una cartera de productos (bienes y/o servicios) con los que
trabajan. Esta cartera puede ser más o menos amplia en función del tipo de empresa de
que se trate e incluso del mercado para el cual trabaja. Por lo general, aunque la cartera no
varié los productos sí que lo hacen, debido a mejoras, cambios y modificaciones que se le
van realizando, por requerimiento del mercado o por iniciativa propia de la empresa. A esto
se le llama innovación.
La innovación es una importante herramienta que tienen las empresas para poder fidelizar
a los clientes (según los preceptos del Marketing Relacional el éxito de una empresa radica
en saber mantener a los clientes, más que en hacer nuevos. Una empresa que no es capaz
de conservar su cartera de clientes es porque por algún motivo no satisface sus
expectativas), porque estos son capaces de reconocer el interés por lograr una mayor y
mejor satisfacción de sus deseos y necesidades. A esto habría que agregar la introducción
de nuevos productos. Si la innovación es importante, el desarrollo de nuevos productos es
un escalón superior en el quehacer de las empresas. Sin embargo, no todas las empresas
son capaces no ya de crear nuevos productos, sino de innovar, convirtiéndose en una seria
limitante en sus posibilidades de crecimiento y expansión.
Para qué sirve la matriz de Ansoff
La matriz de Ansoff sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de una empresa.
Además, este instrumento de análisis estratégico es muy útil para:
• Identificar oportunidades nuevas en el mercado
• Dirigir los esfuerzos de posicionamiento de un producto o servicio
• Evaluar oportunidades para mejorar las ventas
• Proponer estrategias de diversificación
Qué variables considera la matriz de Ansoff
Las dos variables que tiene en cuenta esta herramienta para proponer estrategias son
los productos o servicios que ofrecen las compañías y los mercados tanto tradicionales,
como los nuevos.
1. Productos
Cada empresa tiene sus productos estrella, es decir, los que todos conocen. Estos, a veces,
son más que suficientes para que una organización sobreviva si su popularidad no
disminuye o logran un crecimiento continuo.
Sin embargo, hay ocasiones en que las compañías tienen la oportunidad de crear nuevos
artículos, los cuales pueden ser versiones distintas de los existentes (una versión más
pequeña, más ligera, con más colores, más barata, más resistente) o del mismo sector,
pero completamente inéditos.
2. Mercados
Para este aspecto, se puede considerar al mercado tradicional (o actual), en otras palabras,
a los clientes habituales, representados a la perfección por un buyer persona.
Por otro lado, a los mercados nuevos: aguas desconocidas que podrían traerte grandes
beneficios. Estos pueden ser muy parecidos o diferentes al actual, por lo que tendrás
distintas necesidades de crear e innovar estrategias empresariales.
Ventajas y desventajas de la matriz de Ansoff
Ahora, en esta sección, te compartimos de forma detallada cuáles son los pros y contras de
implementar esta herramienta de análisis en tu negocio.
Ventajas
• Es muy práctico y fácil de usar
• Es ideal para etapas de prospección
• Se enfoca en las fortalezas de las corporaciones
• Es muy útil para plantear escenarios de crecimiento
• Es idóneo para planificaciones a corto plazo
Desventajas
 • Resulta muy simple en algunos casos, pues no contempla todos los factores que
intervienen en decisiones estratégicas.
• Es difícil aplicarla en situaciones complejas
• Su interpretación es muy amplia en algunos casos
• Propicia decisiones apresuradas
• Se enfoca demasiado en el crecimiento sin contemplar la sostenibilidad a largo
plazo
Empresas que lo usan
1. Coca-Cola

Penetración del mercado

Mercados tradicionales + productos tradicionales
Coca-Cola es el ejemplo perfecto para hablar de la matriz de Ansoff: tiene un producto muy
conocido con un mercado bien establecido. Gracias a su publicidad y sus empaques
temáticos, ha logrado posicionarse como la principal marca en el sector, lo que asegura su
permanencia. Su producto con mayor penetración en el mercado es la Coca-Cola Clásica.
Desarrollo de productos
Mercados tradicionales + productos nuevos
La Coca-Cola de Cereza y la Coca-Cola Vainilla son excelentes ejemplos de artículos que
son innovadores por sus sabores y que se distribuyen dentro de un mismo mercado. Aquí
no se cambia el nicho, solo se hace una subdivisión del mercado actual: para los
consumidores que buscan un toque de sabor.
Desarrollo de mercados
Mercados nuevos + productos tradicionales
Coca-Cola es un producto internacional desde hace tiempo, pero no siempre lo fue. La
empresa decidió llevar sus refrescos sin azúcar a nuevos públicos donde antes no se
consumían.
Diversificación
Mercados nuevos + productos nuevos
Coca-Cola decidió buscar nuevos mercados y crear productos especialmente para
ellos cuando creó Fanta, una bebida sabor naranja. Con ello, apelaron a otro perfil de
consumidores para ampliar su mercado y acercarse a las personas que prefieren los
refrescos de sabores cítricos.
2. Apple

Penetración del mercado

Mercados tradicionales + productos tradicionales
Apple es una compañía que, desde su creación, ha buscado mantenerse en la preferencia
del público. Sus productos y servicios son conocidos y cuentan con un mercado bien
establecido. El iPhone es el producto con mayor auge comercial.
Desarrollo de productos
Mercados tradicionales + productos nuevos
Esta empresa tecnológica se distingue por su constante evolución y cada año presenta
nuevas versiones de su conocido iPhone con actualizaciones de sus características
internas y externas. Sin embargo, en los años recientes, la compañía dio un paso más al
lanzar un artículo del todo novedoso (pero complementario a sus productos estrella): los
Airpods, unos audífonos de alta calidad sin cables.
Desarrollo de mercados
Mercados nuevos + productos tradicionales
En la actualidad, Apple cuenta con aproximadamente 1000 millones de usuarios en todo el
mundo. No obstante, de manera reciente, empezó a posicionar un catálogo más amplio de
productos a nivel global al comercializar el ipad Air, el Apple Watch y la MacBook Air fuera
de Estados Unidos.
Diversificación
Mercados nuevos + productos nuevos
Apple también se ha consolidado como una marca innovadora que no solo crea tecnologías
móviles, sino que también sostiene una oferta en los medios digitales como Apple TV.
3. Netflix

Penetración del mercado

Mercados tradicionales + productos tradicionales
Netflix revolucionó el mercado del entretenimiento con su esquema único de streaming, el
cual rápidamente se posicionó como uno de los servicios más populares en este nicho. Su
servicio con mayor penetración en el mercado es su membresía básica.
Desarrollo de productos
Mercados tradicionales + productos nuevos
Las ganancias generadas por los clientes al pagar sus membresías soportan los gastos de
producción para las películas y series originales de esta plataforma.
Desarrollo de mercados
Mercados nuevos + productos tradicionales
Uno de los objetivos de esta compañía es entrar en nuevos países, lo cual ha logrado, pues,
este año, registró 247,1 millones usuarios en todo el mundo. No obstante, todavía busca
que estas personas adquieran planes estándar y premium.
Diversificación
Mercados nuevos + productos nuevos
Netflix ha tenido que incursionar en un mercado completamente nuevo: los gamers. Por
esta razón, añadió a su plataforma juegos que buscaban atraer a estos jóvenes (todavía
sin el éxito suficiente). Además de eso, hace poco, determinó vender espacios
publicitarios a diversas marcas (lo que representa otro mercado y un producto
nuevo: comerciales).
4. Amazon

Penetración del mercado

Mercados tradicionales + productos tradicionales
La base de Amazon es su tienda en línea, un sistema de ventas por internet que la ha
catapultado como una de las marcas más exitosas del momento. Por tanto, el desarrollo de
esta página es su estrategia de penetración de mercado dentro de su matriz de Ansoff.
Desarrollo de productos
Mercados tradicionales + productos nuevos
A su vez, esta empresa creó Amazon Prime: una suscripción para clientes VIP dentro de su
plataforma, con la que pueden acceder a promociones especiales. Además, lanzó Amazon
Basics, una línea de artículos pequeños de todo tipo; Amazon Essentials, de ropa básica
y Amazon Fresh que distribuye comida.
Desarrollo de mercados
Mercados nuevos + productos tradicionales
La tienda en línea de Amazon está presente en más de 20 países a lo largo de los cinco
continentes. Hay otras decenas de países donde Amazon no tiene página oficial, pero sí es
posible hacer envíos hasta allí, lo que se puede considerar como su primer paso para
abrirse camino a más territorios.
Diversificación
Mercados nuevos + productos nuevos
A partir del sistema informático que construyó, esta empresa se dio cuenta de que podía
ofrecerlo a otras compañías en forma de almacenamiento en la nube y otros servicios
web para desarrolladores, hoy conocido como Amazon AWS.
Además, está Amazon Prime Video, su propio servicio de streaming; la asistente
virtual Alexa; las bocinas inteligentes Echo Dot, entre otras.
5. Adidas
Penetración del mercado
Mercados tradicionales + productos tradicionales
La idea original de Adidas, marca fundada por Adi Dassler, fue crear calzado adecuado para
los deportistas a fin de brindarles un mejor rendimiento. Con rapidez, esta se posicionó
como una de las compañías más relevantes del ámbito deportivo, pues, con el paso del
tiempo, ha sumado diversos artículos deportivos a su colección Adidas Originals, la más
clásica y vendida en el mundo.
Desarrollo de productos
Mercados tradicionales + productos nuevos
Adidas sigue creando colecciones con las que atiende a la mayoría de los deportistas, es
decir, sus clientes recurrentes. Sin embargo, poco a poco, se ha centrado en deportes
menos populares como el golf, al tiempo que ha apostado por colaboraciones con estrellas
pop, tal es el caso de su serie Adidas 1
Desarrollo de mercados
Mercados nuevos + productos tradicionales
Sus líneas Adidas Performance (la colección que incluye uniformes de deportes) y Adidas
Style continúan abriéndose paso en Europa y América Latina.
Diversificación
Mercados nuevos + productos nuevos
De manera reciente, esta organización ha incursionado en el público juvenil que gusta de
los deportes urbanos con su línea Adidas Skateboarding. Además, en el ámbito del
montañismo, con su colección Terrex. También ha lanzado sus propios perfumes y ha
optado por los productos orgánicos.
6. Nestlé
Penetración del mercado
Mercados tradicionales + productos tradicionales
El producto original de esta marca es la fórmula láctea para alimentar a los bebés, la cual
fue creada por Henri Nestlé y adquirió popularidad en Suiza. En la actualidad, mantiene a
esta como su producto base y sigue enfocándose en los niños como su público objetivo.
Con ello y sus nuevos artículos, ha conseguido crecer dentro del sector alimentario.
Desarrollo de productos
Mercados tradicionales + productos nuevos
Apegada a la línea de los lácteos, la marca ha apostado por crear un sinnúmero de
productos, entre los que destacan los helados, por supuesto, dirigidos al mercado infantil y
que podemos encontrar en el supermercado o en las tiendas de conveniencia.
Desarrollo de mercados
Mercados nuevos + productos tradicionales
Por supuesto que la marca hoy es conocida en todo el mundo. De acuerdo con sus propios
datos, Nestlé cuenta con operaciones en 81 países diferentes. Sin embargo, una parte de
su mercancía como el yogurt, la leche condensada y la media crema recién se están
incorporando a nuevos sectores.
Diversificación
Mercados nuevos + productos nuevos
La diversificación de Nestlé representa una gran porción de sus ingresos. Con el tiempo,
ha adquirido otros consorcios alimenticios y ha creado sus propias marcas de
café, chocolates, cereales y muchos otros alimentos.